对位营销小超市绝杀大卖场(doc 9)11017.docx

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1、对位营销销，小超超市绝杀杀大卖场场福满家超超市是一一家经营营面积在在15000平米米的中型型超市，主主要以经经营日化化用品及及食品为为主。建建成伊始始，福满满家在无无任何竞竞争对手手的打压压下经营营的红红红火火，但但在进入入20005年以以来，一一家90000平平米的大大型H超市在在福满家家2公里外的的建设街街宣告开开业，从从此福满满家便进进入了销销售寒冬冬，日子子一天比比一天难难过。时值笔者者的公司司处于销销售淡季季，手头头并无压压头工作作在手，结结果在朋朋友的引引荐下，笔笔者结识识了福满满家的江江老板。最最终，在在朋友大大力的撮撮合及江江老板的的苦苦央央求下，笔笔者答应应为其策策划全程程复

2、兴方方案，以以帮助福福满家走走出销售售寒冬。一初步市市调，探探询实力力差异福满家成成立于220033年，四四个大型型居民区区将其团团团包围围，其中中四个小小区人口口总计约约为80000余余人。可可以说，福福满家建建成伊始始的成功功就在于于其优越越的地理理位置，在在无竞争争对手出出现的情情况下，虽虽然福满满家的各各项指标标都存在在不同程程度的缺缺陷，但但依然能能够保持持较好的的经营态态势。但但H超市的的出现却却击碎了了江老板板的美梦梦，按照照经典零零售学理理论，经经营面积积在50000平平米以上上的大型型超市其其杀伤半半径约为为5公里，若若在该商商圈内的的中小型型超市没没有独立立卖点与与口碑那那

3、么灭亡亡将是迟迟早的事事情。为了摸清清周边居居民对福福满家目目前的看看法，笔笔者特别别拿出了了一周时时间对福福满家、H超市以及各小区居民进行了系统的调查。结果发现，福满家的状况已经到了危险的边缘，其短见的经营策略与极差的口碑超乎笔者的想象。其中，福满家与H超市的优劣对比如下：图一：显显性优劣劣对比图图福满家 H超市市经营面积积15000m䕟2 990000 m䕟2 产品丰富富度仅可可满足日日常基本本需求可可满足大大多数家家庭800%需求求理货员总总数 225人 3000人硬件设备备一般装装修水平平，无特特色，货货架陈旧旧现代化化装修，有有统一VVI，新新型货架架有无

4、停车车场无无产品总体体价格一一般较低低促销及宣宣传无每日5个SKUU促销，每每月大型型促销一一次；主主要宣传传手段：DM海报报有无生鲜鲜区无有，且且面积在在18000 mm𜭟2 客流量 1500人次/日约8500人次/日图二：隐隐性优劣劣对比图图福满家 H超市市服务态度度较差一般般偏下人员销售售激情基基本无销销售激情情销售激激情一般般口碑不好好，原因因主要出出在不找找零，服服务不热热情，货货品不齐齐全等多多个方面面一般偏偏下售后服务务无较差，但但基础服服务能够够做到收银台平平均等待待时间 20秒秒 800秒通过上图图我们不不难看出出，福满满家除在在“收银台台平均等等待时间间”上

5、略占占优势外外，其他他方面全全部处于于劣势。看看到这里里，可能能有人会会说，大大型超市市和中小小型超市市又何必必做这样样的对比比呢？本本身定位位就不相相同，不不处于一一个台阶阶，对比比又有何何参考价价值呢？笔者是是超市经经理人出出身，对对各种超超市的模模式了解解甚深，下下面笔者者就简短短的介绍绍一下对对比调研研的必要要性：1 在HH超市庞庞大的商商圈内，有有一定规规模的超超市仅此此两家，参参照物只只有对方方。2 除探探询福满满家的情情况外，找找出H超市的的缺点，以以方便形形成差异异化经营营。3 在市市调中寻寻找突破破口，广广纳百言言，征集集当地居居民意见见。商场如战战场，中中东战场场上，国国土

6、狭小小的以色色列让庞庞大的阿阿拉伯国国家吃了了半个世世纪的苦苦头，那那么福满满家是否否也能如如以色列列般击败败H超市呢呢？实话话实说的的讲，115000平米卖卖场击败败90000平米米卖场，这这却是一一个大胆胆的想法法！笔者者紧皱眉眉头，陷陷入了沉沉思。二二次市市调，突突破口迸迸现笔者作为为一个军军迷对历历史战争争一直有有着浓厚厚的兴趣趣，而商商场如战战场的理理念也牢牢牢的植植根于心心中。在在冥思苦苦想中笔笔者突然然想起了了当年的的越南战战争，美美国纵然然为世界界第一军军事强国国却终不不能消灭灭越南，最最终却落落得个被被拖垮的的局面。这这不能不不说是一一个奇迹迹，除了了越南背背后有某某些大国国

7、的支持持外，美美国的最最大失利利就在于于不能实实现机动动灵活化化战争，越越南独特特的地形形使美国国的先进进武器无无法充分分发挥效效应。想想到这里里笔者拍拍案惊起起，福满满家能否否拖垮HH超市！？说干就干干，笔者者迅速出出击，站站在H超市经经营者的的角度开开展了第第二次市市场调查查。在经经过多方方打探与与系统的的调查后后，笔者者终于露露出了诡诡秘的笑笑容第一，从从商圈上上来看，这这里地处处该市市市郊，交交通很不不方便，附附近100公里内内除了这这四个居居民区外外再无人人口密集集区。同同时，HH超市建建筑结构构很不合合理，在在门前及及地下竟竟无停车车场！也也就是说说，在无无有车一一族消费费的支撑撑

8、下，这这80000人的的购买力力根本不不足以承承受H超市庞庞大的运运营费用用。第二，HH超市的的老板是是该市郊郊区某村村的村长长，近些些年依靠靠折腾地地皮起家家。如今今，该人人在有了了一定的的积蓄后后盲目的的开始了了多元化化进程，但但在没有有专业企企划及零零售人员员的帮助助下，HH超市从从选址到到经营较较之国内内优秀KKA都相相差很多多（详见见第一节节调查表表）。第三，HH超市为为单店经经营，并并无家乐乐福、联联华、家家世界等等零售巨巨头的集集约型采采购优势势，所以以售价方方面占优优不多。第四，HH超市受受限于庞庞大的规规模和低低下的人人员素质质，所以以经营缺缺乏机动动性，固固守的模模式使得得

9、自身无无法实现现精细化化营销。第五，每每日仅6600人人的客流流量使其其出货速速度很慢慢，各种种生鲜制制品缺乏乏质量保保证，很很多食品品已经临临近保质质期。第六，受受限于每每日的客客流量，H超市每日仅开放3个款台，结款速度缓慢使得等待者牢骚满腹。加之H超市无现代化服务意识，导致顾客在购买商品后不断投诉，口碑一般偏下。果真商场场如战场场，越南南与美国国的演义义再次发发生在福福满家与与H超市身身上。笔笔者暗自自偷笑，方方案却已已成竹在在胸。三调转船船头，以以机动对对抗死板板经过对以以上信息息的细致致总结，笔笔者为江江老板制制定了反反攻战略略不求求速胜，只只求“耗”胜。在在战术方方面，笔笔者建议议江

10、老板板进行一一个月的的停业整整顿，以以方便笔笔者实施施以下战战术方案案：1 笔者者聘请朋朋友设计计了简单单的VII，并根根据VII对福满满家进行行重新装装修，其其中包括括门头及及室内两两大部分分。剖析：VVI是一一个企业业的视觉觉识别系系统，在在导入VVI后，店店内外所所有形象象能够保保持一致致，使企企业品牌牌理念能能够深入入人心。2 对原原有货架架进行维维修与上上漆，使使其焕然然一新。剖析：受受制于资资金短缺缺，所以以并未对对原有货货架进行行更新，但但经过简简单的维维修与上上漆，也也能使其其焕然一一新，给给人以眼眼前一亮亮的感觉觉。3 辞退退过去大大部分员员工，从从新招聘聘，其中中应聘者者必

11、须为为附近四四小区居居民。剖析：对对过去低低素质员员工进行行大刀砍砍除，并并选取当当地居民民为理货货员，从从而提高高销售亲亲和力。4 加设设生鲜区区：A 根据据当地饭饭馆热销销菜品定定制了口口味鲜美美的盒式式快餐，并并提供送送饭上门门服务；B 开设设生鲜大大肉科及及蔬菜科科，对冷冷鲜肉及及时令蔬蔬菜进行行采购；C 加设设四台冰冰柜，除除增加本本地人群群喜欢的的锡蒙涮涮养肉外外还销售售各种冰冰品，并并提供批批发服务务。剖析：AA 推出出盒式快快餐并提提供送饭饭上门能能够吸引引年轻人人，同时时在经过过考察后后而定制制的快餐餐口味很很好，能能够形成成回头客客；B 由于福福满家采采购量小小，所以以能够

12、保保证鲜肉肉及蔬菜菜的新鲜鲜度，使使顾客吃吃的放心心；C 经过第第一章节节中的调调查笔者者得知，该该地人最最喜欢涮涮羊肉，而而且喜欢欢锡蒙涮涮养肉。另另外，年年轻人和和孩子则则对冰品品非常喜喜爱，但但由于HH超市不不提供批批发服务务，所以以无法大大量购买买，很不不方便。H超市不做的福满家做，小小的投资却能为福满家赢得众多顾客的青睐。在整个福满家的面积还不及H超市生鲜区大的情况下，唯有突出福满家的特色，避免硬碰硬才是取胜之根本。5 与银银行取得得联系，在在店门口口两米处处加设自自动柜员员机。剖析：加加设自动动柜员机机后，一一是能为为身上没没带钱的的顾客提提供取款款便利，二二是一些些只是来来取款的

13、的居民，也也很可能能在取款款后进店店形成随随机性购购买，毕毕竟自动动柜员机机就设在在店门旁旁两米处处。6 与该该区液化化气站达达成合作作协议，使使福满家家成为液液化气站站分支销销售点。剖析：经经过市调调而进行行的改变变，一些些居民反反映灌装装液化气气十分不不方便，福福满家在在提供此此项服务务后一方方面能够够做到为为附近居居民提供供方便，另另一方面面也可以以赚取微微薄利润润。7 开设设超低价价IP电话话间。剖析：经经过市调调而进行行的改变变，一些些年轻人人反映附附近没有有便宜的的IP电话话间，福福满家在在提供此此项服务务后，一一是能为为年轻人人提供便便利的通通讯服务务，二是是能赚取取微薄利利润，

14、三三是可以以招徕人人气，形形成随机机性销售售。8 增设设手机充充值站。剖析：经经过市调调而进行行的改变变，方便便附近居居民充值值手机卡卡，福满满家在提提供此项项服务后后，一可可以方便便居民生生活，二二是能赚赚取微薄薄利润，三三是可以以招徕人人气，形形成随机机性销售售。四系统培培训，提提高团队队战斗力力调查中显显示，福福满家过过去的服服务非常常不到位位。有趣趣的是，缺缺乏优质质服务也也是H超市的的一大弊弊病。为为了抓住住这个宝宝贵的机机会超越越H超市，笔笔者特别别对新员员工进行行了系统统的培训训，其中中包括营营销技巧巧培训、理理货基础础知识培培训、服服务技能能培训、工工作活力力开发等等多个项项目

15、。另一方面面，由小小区居民民组成的的店员确确实具有有良好的的亲和力力，但笔笔者认为为仅有亲亲和力还还是无法法充分调调动员工工积极性性的，为为此笔者者又根据据该超市市情况制制定了一一套绩效效考核条条例，其其中条例例中明确确对员工工的个人人提成进进行了规规定，从从而能够够使每位位员工都都具有强强烈的销销售欲望望，提高高整个团团队的战战斗力。五打响宣宣传第一一炮，开开业促销销大酬宾宾万事俱备备，只欠欠东风！为了能能将复兴兴之战打打的干净净又漂亮亮，笔者者特别为为福满家家设计了了漂亮的的DM海报报，并印印刷30000份份，依靠靠每位员员工发送送到了各各个家庭庭中。而而在促销销品的选选取上，笔笔者也动动

16、足了脑脑筋，其其中整个个促销品品内容由由以下几几部分组组成：1 快餐餐盒饭免免费试吃吃，其中中仅限开开业三天天内每日日前366人。2 锡蒙蒙涮养肉肉与各类类冰品以以进价促促销。3 各类类饮料、食食品、日日化用品品共300种商品品以促销销价销售售。4 开业业后一周周内，打打国内长长途仅收收0.220元/分钟，市市内电话话收0.15元元/分钟。5 开业业后三天天内，液液化气按按进价出出售。6 凭此此海报购购物者均均可成为为福满家家会员，在在进行二二次购物物时可凭凭会员卡卡进行积积分，满满不同等等级积分分均有精精美礼品品送出。剖析：海海报是零零售卖场场惯用的的一种宣宣传品。但但是，福福满家在在发放海

17、海报时却却效果倍倍增，首首先福满满家的每每位员工工均是四四个小区区的居民民，他们们通过便便利的邻邻里关系系能将海海报亲自自发放到到每位顾顾客手中中；其次次，为了了保证发发放的效效果，笔笔者特别别命令每每位员工工在自己己所分发发的传单单上签名名，凡是是顾客持持签名海海报购买买非促销销商品的的3%的利利润归该该签名员员工所有有。此政政策一经经实施，员员工们发发放海报报的积极极性大增增，据事事后调查查数据统统计，本本次海报报发放的的命中率率竟高达达87%！这，便便是激励励的作用用！在促销品品的选取取方面，笔笔者也费费尽了心心机，一一方面笔笔者选取取了跑量量的热销销品300种，另另一方面面笔者通通过对

18、锡锡蒙涮养养肉、冰冰品促销销，快餐餐试吃、低低价打长长途等方方式明确确对顾客客告知了了福满家家的新服服务业务务，并使使其简明明的得到到了推广广。六效果评评估及案案例综述述复业当天天销售情情况已经经到了无无法控制制的局面面，笔者者7点到达达福满家家时门前前就等候候着近2200位位顾客，当当时笔者者担心的的是这些些疯狂的的顾客是是否会把把店门挤挤破。而而上午111时江江老板已已如热锅锅上的蚂蚂蚁般慌慌乱，他他不断调调货却依依然无法法满足不不断涌入入的顾客客与此此相反的的是H超市，据据笔者派派出的市市调人员员汇报，福福满家复复业当天天仅有223位顾顾客光顾顾H超市，大大卖场的的悲壮之之景也莫莫过与此

19、此了罢。美国攻打打的是一一个没有有资源的的越南，而而H超市则则抢占了了一个贫贫瘠的市市场，为为了彻底底将H超市击击溃，笔笔者在临临行前为为江老板板留下了了两个锦锦囊妙计计第一一，保持持每日选选取三个个热销品品进行促促销；第第二，每每月开展展两次大大型促销销，并通通过过去去的方式式进行海海报设计计与发放放。果不不其然，半半年后，如如当年美美国悄然然撤出越越南一样样，H超市也也如一阵阵风般消消失。应该说，本本案例的的成功在在于两个个方面，第第一是HH超市老老板毫无无战略眼眼光的盲盲目投资资，第二二就是笔笔者所独独创的营营销理论论“对对位营销销”在实战战中发挥挥了巨大大的效用用。所谓谓对位营营销，即即经过正正反两面面市场调调查，再再结合自自身独创创策划力力与消费费者需求求形成共共鸣，最最终使所所有自控控资源充充分释放放能量，从从而提高高整体战战斗力的的营销模模式。在在本案例例中，笔笔者通过过两次市市场调查查对敌我我双方的的优劣势势进行了了系统的的分析，并并大量采采用了市市调中消消费者的的建议，继继而推出出了各个个环节的的绝招，使使整个营营销进程程一气呵呵成，最最终完成成了15500平平米卖场场对90000平平米卖场场的完美美绝杀。