市场调查的认识--市场调查概述6064.docx

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1、章节第一章 市场场调查概概述第一节 市市场与市市场调查查基本知知识教学目的要求认识学习习市场场调查与与预测的的重要性性、该课课程的定定位、本本课程的的内容结结构和教教学与考考核方法法；明确第一一章的总总体要求求。第一节要要求在明明确市场场含义与与市场的的功能基基础上，了了解市场场的分类类，掌握握不同市市场的特特点。教学重点难点教学重点点：1市场含含义与市市场的功功能2不同市市场的特特点3、市场场调查的的含义和和特点教学难点点：1、市场场五大功功能的区区别2、对不不同市场场特点的的理解思考与训练1、如何何理解市市场的含含义?2、市场场有哪些些功能和和作用?3、比较较消费品品市场和和生产资资料市场

2、场各有什什么特征征?4、结合合中国房房地产业业的实际际，说明明影响房房地产市市场的因因素有哪哪些?5、市场场调查有有哪些类类型和基基本要求求?6、你是是怎样理理解市场场调查的的特点的的?7、市场场调查应应按什么么程序进进行?8、想象象市场调调研的未未来。下一单元预习内容要求第二节 市场场调查内内容1、 掌握市场场调查微微观环境境2、了解解市场调调查的宏宏观环境境注：两小小节课（即即一次课课）为一一单元第一单元元 授授课内容容与方法法授课主要要内容授课方法法时间分配配前言：一、课程程建设总总体思路路（一）培培养目标标：培养养企业基基层营销销岗位的的市场调调研综合合技能。（二）教教学理念念：以培培

3、养创新新精神为为灵魂，以以培养实实用能力力为根本本。（三）教教学内容容：以培培养调研研综合技技能为主主线，建建立“5511能力链链”教学内内容体系系。（四）教教学方法法：以调调动学生生积极性性为核心心，以实实践教学学为主线线，建立立多渠道道、获取取式大教教学系统统的教学学方法体体系。（五）教教学条件件：以多多媒体教教学为主主线，建建立多媒媒体课件件、立体体化教材材、网上上资源、企企业基地地融为一一体的教教学手段段条件体体系。（六）考考核：调调研四大大基本技技能考核核为主线线，建立立实用型型、开放放式、一一体化考考核体系系。成绩考核核：平时时（500%）+ 期末末（500%）= 总成成绩 平时考

4、考核内容容：阶段段实践、作作业、发发言讨论论和写作作期末考核核内容：综合知知识和综综合性实实践。二、总体体结构 共共六章第一章 市市场调查查概述来自 中中国最大大的资料料库下载载【总要求求】了解市市场，认认识市场场调查。第一节 市场场与市场场调查基基本知识识【学习目目标与要要求】l 知识点1、市场场含义和和特点2、市场场的功能能与类型型l 技能点1、理解解并能解解释说明明市场的的概念、特特点2、结合合实例解解释市场场的功能能3、到实实践中去去，认识识不同类类型的市市场【讲授与与训练内内容】一、市场场基本知知识（一）市市场含义义市场经济济条件下下，企业业的生产产和经营营必须重重视市场场的需求求，

5、企业业家都是是按照自自己对市市场的理理解来组组织经营营活动的的。随着着商品经经济的发发展，市市场这个个概念的的内涵也也不断充充实和发发展。目目前对市市场较为为普遍的的理解主主要有以以下几点点：1. 市市场是商商品交换换的场所所。商品品交换活活动一般般都要在在一定的的空间范范围内进进行，市市场首先先表现为为买卖双双方聚在在一起进进行商品品交换的的地点或或场所。这这是人们们对市场场最初的的认识，虽虽不全面面但仍有有现实意意义。2市场场是商品品的需求求量。从从市场营营销者的的立场来来看，市市场是指指具有特特定需要要和欲望望、愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要或或欲望的的全部顾顾客。顾顾客是市

6、市场的中中心，而而供给者者都是同同行的竞竞争者，只只能形成成行业，而而不能构构成市场场。人口、购购买能力力和购买买欲望这这三个相相互制约约的因素素，结合合起来才才能构成成现实的的市场，并并决定着着市场的的规模与与容量。人人们常说说的“某某市市场很大大”，并不不都是指指交易场场所的面面积宽大大，而是是指某某某商品的的现实需需求和潜潜在需求求的数量量很大。这这样理解解市场，对对开展市市场调研研有直接接的指导导意义。购买能力购买欲望人口 + + + = 现实有有效的市市场3市场场是商品品供求双双方相互互作用的的总和。如如人们经经常使用用的“买方市市场”或“卖方市市场”的说法法，就是是反映商商品供求求

7、双方交交易力量量的不同同状况。在在买方市市场条件件下，市市场调研研的重点点应放在在买方；反之，则则应放在在卖方。4市场场是商品品交换关关系的总总和。在在市场上上，一切切商品都都要经历历商品货币币商品品的循环环过程。一一种形态态是由商商品转化化为货币币，另一一种则是是由货币币转化为为商品。这这种互相相联系、不不可分割割的商品品买卖过过程，就就形成了了社会整整体市场场。总结：对市场含义的全面理解。1. 市场是商品交换的场所2市场是商品的需求量3市场是商品供求双方相互作用的总和4市场是商品交换关系的总和思考：我我们身边边的菜市市场是什什么市场场？是否否构成一一个全面面市场的的要素？（二）市市场的功功

8、能市场的功功能一般般表现为为市场在在运动过过程中存存在的客客观职能能。主要要有：价值实现功能交换功能市场的功能服务功能反馈功能调节功能功能表 现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便

9、利的各种服务机构和服务手段。市场所具具有的上上述功能能，对经经济的发发展起着着极大的的作用。具具体表现现在：l 市场能成成为连接接生产与与消费的的纽带；l 能把分散散的经营营活动和和错综复复杂的买买卖关系系结合成成一个有有机整体体；l 有助于生生产资料料和消费费资料在在国家或或民众之之间的分分配；l 还能在一一定程度度上自发发地调节节产销之之间、供供求之间间的经济济利益关关系。其中，自自发地调调节商品品供求关关系是市市场最基基本的作作用，它它包括调调节商品品供求总总量的状状况、商商品供求求构成状状况、商商品供求求的主要要品种状状况和本本行业商商品的供供求状况况。供求求关系是是市场调调研人员员研

10、究市市场问题题最重要要的信息息。【各显神神通】讨论：五五大功能能的主要要区别。（三）市市场类型型人们往往往按以下下方式来来划分市市场：按流通环环节划分分，分为为批发市市场、零零售市场场；按消费者者的年龄龄划分，分分为婴儿儿市场、儿儿童市场场、青少少年市场场及中老老年市场场等；按地域界界限划分分，分为为国际市市场、国国内市场场、城市市市场、农农村市场场、沿海海市场和和内地市市场等；按产品的的种类划划分，分分为钢材材市场、木木材市场场、蔬菜菜市场、服服装市场场及书报报市场等等。按经济用用途来划划分，将将市场分分为商品品市场、房房地产市市场、金金融市场场、技术术市场和和劳动力力市场等等。1、商品品市

11、场（1）含含义。商商品市场场的含义义有广义义和狭义之分分。狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等（2）不不同商品品市场的的含义与与基本特特征。市场名称含义基本特征消费品市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。消费者人数众多，需求差异很大；购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感

12、和印象来决策；分散渠道中间环节多，销售网点密布；广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。消费品需求正处在结构转换过程中。生产资料市场生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。服务市场仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。服务是一种特殊的商品，其生产、流通和

13、消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。讨论：影响消费费品市场场的因素素有那些些？你认认为目前前中国居居民的消消费结构构最大特特点是什什么？提示：1、主要要是人口口因素(包括人人口总数数、家庭庭户数、人人口流动动情况、性性别及年年龄结构构等)和和人口的的平均收收入状况况。其他他诸如文文化教育育、风俗俗习惯及及心理等等因素对对消费品品市场也也有一定定的影响响。2、我国国消费品品需求结结构转换换中的特特点：住住房、医医疗和文文化消费费方面的的比重有有所上升升，一些些大件高

14、高档消费费品已逐逐渐进入入居民家家庭，居居民的消消费结构构将出现现高档化化、舒适适化的趋趋势。2、房地地产市场场（1）含含义。房地产是是土地和和地上建建筑物的的统称。狭狭义的房房地产市市场，是是指房地地产的买买卖、租租赁、抵抵押等交交易活动动的场所所；从广广义上讲讲，是指指整个社社会房地地产交易易关系的的总和，即即由市场场主体、客客体、价价格、资资金及运运行机制制等因素素构成的的一个大大系统。（2）特特征。房地产的的不可移移动性，决决定了房房地产市市场是区区域性市市场。人人们经常常称呼的的中国房房地产市市场、亚亚洲房地地产市场场、世界界房地产产市场或或者北京京房地产产市场、上上海房地地产市场场

15、及重庆庆房地产产市场等等，都说说明了房房地产市市场有明明显的地地区特性性。开展房地地产市场场的调查查和预测测，应熟熟悉影响响房地产产市场的的各种因因素。从从房地产产供应来来看，价价格因素素、投资资来源及及数量、交交易条件件、开发发成本和和税收等等都有很很明显的的影响作作用。注意，房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产的增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。（三）金金融市场场、技术术市场和和劳动市市场类型含义构成和特点调查重

16、点金融市场实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供依据。技术市场进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构

17、等。有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。劳动市场劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，就形成了对

18、劳动商品的需求。二、市场场调查基基本知识识（一）市市场调查查的含义义与特点点 1、市市场调查查的含义义市场调查查是以提提高营销销效益为为目的，有有计划地地收集、整整理和分分析市场场的信息息资料，提提出解决决问题的的建议的的一种科科学方法法。市场场调查也也是一种种以顾客客为中心心的研究究活动。市场是企企业经营营的起点点，是商商品流通通的桥梁梁。竞争争不仅表表现在价价格上，而而且更多多地转向向开发新新产品、提提高产品品质量、提提供完备备的服务务、改进进促销方方式和完完善销售售渠道等等方面。此此外，随随着人民民生活水水平的提提高，消消费心理理也在变变化，企企业产品品不仅要要满足消消费者的的量感，而而

19、且更要要满足消消费者的的质感。哪哪个企业业信息掌掌握得迅迅速、准准确、可可靠，产产品更新新换代快快，生产产计划安安排得当当，适销销对路，哪哪个企业业才能在在竞争中中取胜。因因此，企企业不得得不投入入人力物物力进行行专门的的市场调调查。2、市场场调查的的特点市场调查查具有四四大主要要特点，不不同特点点有不同同表现。列列表比较较如下：特点表 现系统性1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具

20、体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。思考：（11）营销销调查的的目的是是什么？（提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）（2）丰丰富内涵涵都有什什么？（提示：内涵因因文化、民民族、地地理、宗宗教等而

21、而产生不不同）(二)市市场调查查的基本本类型与与要求划分市场场调查的的类型和和提出市市场调查查的基本本要求，有有助于企企业选择择最好的的调查途途径。1、市场场调查的的类型（按照调调查的目目的和功功能）探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。探索性调调查 不能肯定

22、问题性质时，可用探索性调查。描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。描述性调查对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售

23、额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查需要对问题严格定义时刻使用因果性调查2、市场场调查的的基本要要求（1）端端正指导导思想。要要树立为为解决实实际问题题而进行行调查研研究的思思想，牢牢记“一切结结论产生生于调查查的末尾尾”。注意意防止那那种为了了某种特特殊需要要，根据据内定的的调子，带带着事先先想出的的观点和和结论，然然后去寻寻找“合适”的素材材来印证证的虚假假调查。（2）如如实反映映情况。对对调查来来的情况况，一是是一，二二是二，有有则有，无无则无，好好则好，坏坏则坏，坚坚持讲真真话。（3）选选

24、择有效效方法。采采用何种种调查研研究方法法，一般般应综合合考虑调调研的效效果和人人力、物物力、财财力的可可能性以以及时间间限度等等。对某某些调查查项目，往往往需要要同时采采用多种种不同的的调查方方法，如如典型调调查，就就需要交交叉运用用座谈会会、访问问法、观观察法等等多种方方式。（4）安安排适当当场合。安安排调查查的时间间和地点点时，要要为被调调查者着着想，充充分考虑虑被调查查者是否否方便，是是否能引引起被调调查者的的兴趣。 （5）注注意控制制误差。影影响市场场的因素素十分复复杂，调调研过程程难免产产生误差差：但是是应将调调查误差差控制在在最低限限度，尽尽量保持持调查结结果的真真实性。（6）掌

25、掌握谈话话技巧。调调研人员员在调查查访问时时的口吻吻、语气气和表情情对调查查结果有有很直接接的影响响，因此此谈话特特别需要要讲究技技巧。（7）注注意仪表表和举止止。一般般来讲，调调查人员员穿着整整洁，举举止端庄庄，平易易近人，就就容易与与被调查查者打成成一片；反之则则会给被被调查者者以疏远远的感觉觉，使之之不愿与与调查人人员接近近。（8）遵遵守调查查纪律。包包括遵纪纪守法，尊尊重被调调查单位位领导的的意见，尊尊重人民民群众的的风俗习习惯，在在少数民民族地区区要严格格执行民民族政策策，注意意保密和和保管好好调查的的资料等等。（三）市市场调查查程序市场调查查的全过过程可划划分为调调查准备备、调查查

26、实施和和结果处处理三个个阶段，每每个阶段段又可分分为若干干具体步步骤。总结阶段调查实施阶段调查准备阶段（1）调调查准备备阶段。主主要解决决调查目目的、范范围和调调查力量量的组织织等问题题，并制制定出切切实可行行的调查查计划。具具体工作作步骤是是：确定调调查目标标，拟定定调查项项目。确定收收集资料料的范围围和方式式。设计调调查表和和抽样方方式。制定调调查计划划。（2）调调查实施施阶段。这这个阶段段是整个个市场调调查过程程中最关关键的阶阶段，对对调查工工作能否否满足准准确、及及时、完完整及节节约等基基本要求求有直接接的影响响。 这个阶段段有两个个步骤：对调查查人员进进行培训训，让调调查人员员理解调

27、调查计划划，掌握握调查技技术及同同调查目目标有关关的经济济知识。实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。（3）总总结阶段段。这个个阶段的的工作可可以分为为以下几几个步骤骤：资料的的整理与与分析。即即对所收收集的资资料进行行“去粗取取精、去去伪存真真、由此此及彼、由由表及里里”的处理理。撰写调调查报告告。市场场调查报报告一般般由引言言、正文文、结论论及附件件四个部部分组成成。其基基本内容容包括开开展调查查的目的的、被调调查单位位的基本本情况

28、、所所调查问问题的事事实材料料、调查查分析过过程的说说明及调调查的结结论和建建议等。追踪与反馈。提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。（四）市市场调查查的历史史和未来来1、市场场调查的的发展（1）萌萌牙期：20世世纪前（2）成成长初期期：1990019920（3）成成长期：1922019550（4）成成熟期：19550现在2、市场场调查的的现状和和未来 精确预预测市场场调研的的未来是是很困难难的，但但是可以以确信，今今后市场场调研无无论在数数

29、量上还还是在质质量上都都会有极极大的提提高。研研究的数数量会越越来越多多，成本本也一定定会增加加。与此此同时，更更加高级级的方法法将得到到采用和和改进(在后续续章节中中会谈到到这些问问题)。基基于扫描描仪的调调研、数数据库营营销和顾顾客满意意度调研研将会越越来越受受重视。不不过，最最重要的的是，市市场调研研活动的的范围将将扩大，扩扩展到诸诸如非盈盈利组织织和政府府服务部部门等领领域。今今后，没没有正式式市场凋凋查部门门的公司司将寥寥寥无几。因因特网或或许是对对市场调调研影响响最大的的因素。【单元小小结】在明确市市场含义义的基础础上，重重点认识识市场的的功能；了解市市场的类类型；分分析多种种功能

30、之之间的不不同与各各种市场场的不同同特点。在认识市市场调查查概念基基础上，明明确市场场调查的的基本分分类，掌掌握市场场调查的的特点，了了解市场场调查的的步骤和和产生与与发展。【实践与与训练11】上网浏览览后说明明：因特特网可应应用于哪哪些市场场调查领领域？（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通）【实践与与训练22】1、阅读读案例：中国LLinuux应用用市场现现状。2、检验验自己的的认知能能力【心得体体会1】自我感受小组概言【心得体体会2】对市场有有了初步步的认识识，比较较学习之之前的认认识，写写出学习习之后的的心得体体会。心得体会内容简介介

31、15分钟钟说明3分钟讲授与训训练 (455分钟)详讲小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所讨论10分钟钟略讲图表分析析头脑风暴暴15分钟钟讨论10分钟钟特别注意了解略讲提问（10分分钟）单元小结结（5分钟钟）实践与训训练（10分分钟）课下完成成第二单元元 授课计计划章节第一章 市场调调查概述述第三节 市场场调查内内容教学目的要求从了解微微观市场场环境和和宏观市市场环境境调查的的主要内内容构成成出发，认认识市场场经济条条件下宏宏观环境境的具体体内容，掌掌握市场场需求调调查的主主要指标标含义及及其影响响因素。教学重点难点教学重点点：1、掌握握微观市市场调查查的主要要内容2、认识识市场经经济

32、条件件下宏观观环境的的具体内内容3、掌握握购买力力投向及及其影响响因素4、购买买力动机机和行为为调查教学难点点：购买力投投向分析析思考与训练1、如何何理解企企业发展展与市场场基本环环境之间间的关系系？2、经济济环境调调查的主主要内容容3、举例例说明企企业发展展中文化化环境的的重要性性4、说说说你对社社会商品品购买力力的理解解。5、影响响社会商商品购买买力四大大因素之之间的关关系下一单元预习内容要求第三节 市场场调查机机构与人人员一、市场场调查机机构二、市场场调查人人员注：两小小节课（即即一次课课）为一一单元第二单元元 授授课内容容与方法法授课主要要内容授课方法法时间分配配【回顾与与说明】1、市

33、场场调查有有哪些类类型?2、你是是怎样理理解市场场调查的的特点的的?第二节 市场调调查内容容【学习目目标与要要求】l 知识点1、市场场基本环环境调查查的内容容构成2、市场场需求调调查与市市场供给给调查的的主要内内容及其其影响因因素l 技能点1、能解解释说明明市场基基本环境境调查的的主体内内容2、结合合实例说说明影响响供求的的因素3、到工工件单位位去，认认识市场场营销环环境调查查的内容容建议：在进行正式讲授之前，先让学生充分思考，哪些因素应该作为市场调查的内容，这些内容对于市场调查有什么作用？然后再进行讲解。【讲授与与训练内内容】一、市场场宏观环环境调查查来自 中国最最大的资资料库下下载政治环境

34、调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查总体概括（一）政政治环境境调查 1、含含义。政政治环境境调查，主主要是了了解对市市场影响响和制约约的国内内外政治治形势以以及国家家管理市市场的有有关方针针政策。 2、调调查内容容。对于于国际市市场，由由于国别别不同，情情况就复复杂得多多，主要要可以从从以下几几个方面面进行调调查： (1)国家制制度和政政策 主要了了解其政政治制度度、对外外政策、包包括对不不同国家家和地区区的政策策等。鉴鉴于有些些国家政政权不够够稳定，因因此，只只有了解解并掌握握这些国国家的政政权更迭迭和政治治趋势，才才能尽可可能避免免承担经经济上的的风险

35、和和损失。 (2)国家或或地区之之间的政政治关系系 随着国国际政治治关系的的变化，对对外贸易易关系也也会发生生变化，如如设立或或取消关关税壁垒垒，采取取或撤消消一些惩惩罚性措措施、增增加或减减少一些些优惠性性待遇等等。 (3)政治和和社会动动乱 由于罢罢工、暴暴乱、战战争等引引起社会会动乱，会会影响国国际商品品流通和和交货期期，给对对外贸易易带来一一定的风风险，但但同时也也可能产产生某种种机遇，通通过调查查，有助助于企业业随机应应变，把把握市场场成交机机会。 (4)国有化化政策 国有化化政策是是指了解解各国对对外国投投资的政政策，如如外国人人的投资资是否要要收归国国有，什什么情况况下要收收归国

36、有有等。（二）法法律环境境调查 世界许许多发达达国家都都十分重重视经济济立法并并严格遵遵照执行行。我国国作为发发展中国国家，也也正在加加速向法法制化方方向迈进进，先后后制定了了经济合合同法、商商标法、专专利法、广广告法、环环境保护护法等多多种经济济法规和和条例，这这些都对对企业营营销活动动产生了了重要的的影响。随随着外向向型经济济的发展展，我国国与世界界各国的的交往愈愈来愈密密切，由由于许多多国家都都制定有有各种适适合本国国经济的的对外贸贸易法律律，其中中规定了了对某些些出口国国家所施施加的进进口限制制、税收收管制及及有关外外汇的管管理制度度等。这这些都是是企业进进入国际际市场时时所必须须了解

37、的的。（三）经经济环境境调查 经济环环境对市市场活动动有着直直接的影影响，对对经济环环境的调调查，主主要可以以从生产产和消费费两个方方面进行行： 1、生生产方面面 生产决决定消费费，市场场供应、居居民消费费都有赖赖于生产产。生产产方面调调查主要要包括这这样几项项内容能能源和资资源状况况、交通通运输条条件、经经济增长长速度及及趋势产产业结构构、国民民生产总总值、通通货膨胀胀率、失失业率以以及农、轻轻、重比比例关系系等。 2、消消费方面面 消费对对生产具具有反作作用，消消费规模模决定市市场的容容量，也也是经济济环境调调查不可可忽视的的重要因因素。消消费方面面调查主主要是了了解某一一国家(或地区区)

38、的国国民收入入、消费费水平、消消费结构构、物价价水平、物物价指数数等。讨论：为为什么说说在经济济环境调调查中，应应着重把把握一国国(或地地区)总总的经济济发展前前景？（提提示一般般说来，对对于经济济迅速发发展的国国家(或或地区)，市场场销售前前景将是是十分广广阔的，市市场机会会相对多多一些；而对于于经济停停滞的国国家(或或地区)，购买买力增长长缓慢，市市场销售售前景就就不大乐乐观，市市场机会会也就相相对少一一些了）（四）社社会文化化环境调调查社会文化化环境在在很大程程度上决决定着人人们的价价值观念念和购买买行为，它它影响着着消费者者购买产产品的动动机、种种类、时时间、方方式以至至地点。经经营活

39、动动必须适适应所涉涉及国家家(或地地区)的的文化和和传统习习惯，才才能为当当地消费费者所接接受。例如，在在销往中中东地区区的各种种用品中中不能含含有酒精精，这是是因为该该地区绝绝大多数数的居民民笃信伊伊斯兰教教，严禁禁饮酒；又如，有有些地区区消费者者喜欢标标有“进口”或“合资”字样的的商品，而而另一些些地区消消费者却却可能相相反，这这种情况况一方面面与民族族感情有有关，另另一方面面也与各各国、各各民族的的保守意意识和开开放意识识有关，这这些都要要通过市市场调查查去掌握握。讨论与归归纳：根根据以上上总结文文化环境境调查的的内容（ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗

40、教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）（五）科科技环境境调查 科学技技术是生生产力。及及时了解解新技术术、新材材料、新新产品、新新能源的的状况，国国内外科科技总的的发展水水平和发发展趋势势，本企企业所涉涉及的技技术领域域的发展展情况，专专业渗透透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。这些都是科技环境调查的主要内容。（六）地地理和气气候环境境调查各个国家家和地区区由于地地理位置置不同，气气候和其其他自然然环境也也有很大大的差异异，它们们不是人人为造成成的，也也很难通通过人的的作用去去加以控控制，只只能在了了解的基基础上去去适应这这种环境境。应注注意对地地区条件件、气候候条件、季季节因素素、使

41、用用条件等等方面进进行调查查。气候候对人们们的消费费行为有有很大的的影响，从从而制约约着许多多产品的的生产和和经营，如如衣服、食食品、住住房等。例如，我我国的藤藤制家具具在南方方十分畅畅销，但但在北方方则销路路不畅，受受到冷落落，其主主要原因因是北方方气候干干燥，这这种家具具到北方方后往往往发生断断裂，影影响了产产品的声声誉和销销路。由此可见见，地理理和气候候环境与与社会环环境一样样，也是是市场调调查不可可忽视的的一个重重要内容容。二、市场场微观环环境调查查（一）市市场需求求调查需求通常常是指人人们对外外界事物物的欲望望和要求求，人们们的需求求是多方方面、多多层次的的。多方方面表现现在：有有维

42、持肌肌体生存存的生理理需求，如如衣、食食、住、行行等：也也有精神神文化生生活的需需求，如如读书看看报、文文娱活动动、旅游游等；还还有社会会活动的的需求，如如参加政政治、社社会集团团及各种种社交活活动等。按按照标志志不同，还还可分为为物质需需求(包包括生产产资料和和生活资资料)，精精神文化化需求和和社会活活动需求求；商品品需求和和劳务需需求；欲欲望需求求及有支支付能力力的需求求等。多层次性性表现在在人的需需求有五五个递进进层次，即即生理需需要、安安全需要要、社交需要要、受尊尊敬需要要和自我我实现需需要，其其中生理理需要是是最重要要和最基本的，人人们只有有满足了了生理需需要，才才会产生生更高层层次的需需要。在市场经经济条件件下，市市场需求求是指以以货币为为媒介，表表现为有有支付能能力的需需求，即即通常所所称的购购买力，购购买力是是决定市市场容量量的主要要因素