广告之外的媒体沟通之道3573.docx

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1、广告之外外的媒体体沟通之之道公关稿件件作为企企业“潜潜在宣传传”的利利器，因因为其投投入小、“产产出”高高，已经经成为继继广告之之后，企企业利用用媒体进进行传播播的又一一经常性性途径。然然而具体体的制造造技巧、操操作过程程，却往往往让执执行者头头疼。这这里面包包含媒体体关系、稿稿件创意意、传播播组合等等多个“要要命”的的环节，而而在企业业发展的的不同阶阶段，公公关策略略又有很很大的不不同。A企企业市场场经理所所总结的的公关稿稿件从炮炮制到发发布的一一揽子规规划，为为同样遭遭遇此类类难题的的媒体推推广专员员们画出出了一条条直达目目标的成成功路线线图。要领领一：创创建资料料库A企企业是一一个中等等

2、规模的的IT厂厂商，主主要生产产PC和和数码相相机产品品。在220011年以前前的宣传传中，每每年规划划有300万的广广告费，分分别在计计算机世世界、中中国计算算机报、电电脑商情情报等等IT行行业媒体体做一些些广告，同同时借此此通过报报社广告告部渠道道发一些些企业的的软文。到到了20002年年初，企企业的领领导层却却发现，企企业形象象建设几几乎是一一片空白白，300万广告告费就对对于品牌牌建设几几乎就是是像打水水漂，难难见声响响。因此此在财年年会上董董事会一一致决定定，削减减广告费费，把费费用的天天平倾斜斜软文推推广，提提升软文文发布数数量，平平均每月月要发布布10万万字左右右。我临临时授命命

3、，迅速速成立了了一个人人军团的的媒体推推广部。直直到这个个时候，我我才发现现，目前前所承载载的任务务已经不不是发软软文了，而而是公关关(行业业里也叫叫公关稿稿)。现现实中，公公关稿与与软文是是有明显显的区别别的。广告告企业业与报社社的广告告部联系系，以广广告的形形式发布布。直接接说明产产品或者者服务的的内容，一一般传递递的信息息量单一一。直观观、明了了，但未未必完全全信任和和一次性性具有好好感，需需要持久久性发布布。在发发布信息息、有重重大活动动的信息息告知中中广泛采采用。软文文企业业与报社社的广告告部联系系，以文文字折算算广告价价格，习习惯上也也叫软广广告。间接接的说明明产品和和服务，一一般

4、可以以传递较较多的信信息，但但是依然然脱离不不了广告告味。潜在在的了解解信息，因因具有广广告味道道，消费费者难以以具有更更强的信信任感。在进进行长期期的产品品宣教中中采用，但但效果渐渐渐流于于一般。公关关稿直接接找编辑辑谈选题题，发文文章。或或者找记记者以采采访报道道或新闻闻形式进进行发布布。风格格符合报报纸和读读者胃口口。形式式丰富多多彩，可可以塑造造企业形形象、产产品特色色、发布布销售信信息、探探讨市场场趋势等等。文风风上贴近近消费者者，往往往以第三三方角度度进行评评论，可可信度强强，语言言丰富，效效果更好好。公关关稿“性性价比”较较高，节节省费用用的同时时，也是是潜移默默化的一一种宣传传

5、，能够够给消费费者带来来长期的的好感。公关关稿看似似简单，其其实也有有一个流流程的，当当进行真真正操作作的时候候，构建建详实的的资料库库是关键键。公关关稿看似似简单，其其实也有有一个流流程的，每每个关节节都很重重要。工工欲善其其事，必必先利其其器。当当进行真真正操作作的时候候，构建建详实的的资料库库是关键键。我基基本是采采取两步步走的战战略。第一一步：剪剪刀胶水水大法我做做的有点点类似做做剪报，或或者像编编书。即即把一切切所有能能找到的的资料，进进行分门门别类的的整理，以以便以后后作文时时有充足足的素材材，这些些素材将将随着企企业的变变化而不不断的更更正和增增添内容容。内容容上包括括，企业业历

6、史、企企业规模模、组织织结构、企企业荣誉誉、企业业文化、企企业理念念、产品品的销售售状态、企企业产品品(业务务)的介介绍、企企业(产产品)的的优势特特征、研研发团队队、企业业规划、重重点人物物、图片片、影片片库等。第二二步：刨刨根问底底工程本部部分要加加大搜集集深入的的素材资资料，特特别是一一些实际际中发生生的故事事、活动动、人物物讲话(无论领领导层还还是员工工或第三三方证言言)，都都要有一一个深层层次的总总结，所所以要有有“打破破沙锅”的的精神，具具有记者者的敏感感性，不不断的寻寻找相关关素材。包包括企业业精英的的相关素素材内容容、企业业经营理理念的相相关素材材、企业业活动。要领领二：公公关

7、稿件件的创意意寻求公关关稿的撰撰文者应应成为媒媒体和厂厂商的“智智囊”，而而不是“发发稿机器器”。否否则，再再愚钝的的读者也也能够嗅嗅出字里里行间的的交易味味道，质质疑媒体体的客观观与公正正；对厂厂商来说说亦是吃吃力不讨讨好，可可能花了了钱但根根本不能能收到任任何实效效。对于于公关稿稿来说，创创意同样样重要。撰撰文者应应成为媒媒体和厂厂商的“智智囊”，而而不是“发发稿机器器”。否否则，再再愚钝的的读者也也能够嗅嗅出字里里行间的的交易味味道，甚甚而至于于对媒体体的客观观与公正正产生某某种质疑疑；对厂厂商来说说亦是吃吃力不讨讨好，可可能花了了钱但根根本不能能收到任任何实效效。因此此公关稿稿的创意意

8、是非常常重要的的。创意意包含文文章角度度的选取取、观点点的确立立和思路路的安排排等。公公关稿的的价值取取决于创创意，好好的公关关稿往往往能够以以最恰当当的方式式突出厂厂商希望望传播的的信息，同同时还不不会让媒媒体感觉觉左右为为难。由于于当时AA公司还还是处于于中小企企业的发发展阶段段，所以以在公关关传播上上更艰难难一些，需需要尽量量找“点点”，也也就是新新闻由头头。我当当时基本本采用了了五个手手法。1、新新闻报道道法这虽虽然是公公关稿件件操作的的最基本本手法，但但是从中中却能发发现不同同角度地地构思对对于成功功发布及及后续炒炒作的作作用。我我的心得得企业新新闻稿也也要实现现“四化化”。首先先是

9、将产产品意义义社会化化。比如如我公司司开发出出了“一一键操作作”的电电脑产品品，可以以将使用用最简易易化。于于是，我我提炼出出了“为为电脑盲盲量身打打造第一一款电脑脑”等概概念，引引起众多多的媒体体的争相相报道。要要经常通通过差异异化、细细分化进进行不同同角度的的发掘自自己产品品的“第第一”，阐阐述它给给什么人人能带来来的巨大大的利益益，它的的与众不不同之处处在哪里里。 其次次是技术术领跑行行业化。我我把刚才才所说的的一键操操作，转转化为第第一技术术，强调调其技术术和研发发时间等等，以一一键操作作，技术术成就应应用在在IT行行业媒体体进行发发布。销售售作点多多样化。有有一次，我我听说海海龙大厦

10、厦某个柜柜台在110分钟钟内卖掉掉了100台PCC，我赶赶紧连夜夜写了一一个11分钟卖卖一台电电脑，电电脑也疯疯狂的的新闻。再就就是要将将服务推推动人情情化。在在3月115日等等日子，一一定提前前作好服服务文章章，例如如PCC服务，一一慢二看看三通过过、天天天3/15，AA公司承承诺7/24等等，通过过人情化化的服务务打造企企业形象象，促进进产品销销售。2、创创造竞争争法光有有新闻发发布，显显然是无无法达到到预期效效果的，所所以还有有做一些些切合媒媒体风格格的深度度报道文文章。因因为A企企业名不不见传，所所以就要要从产品品层面或或者企业业层面找找一个竞竞争对手手，绑定定一起传传播，特特别是搭搭

11、一些知知名企业业或者新新闻热潮潮中的企企业，更更能迅速速提升企企业品牌牌。比如如我们推推出了简简易操作作的数码码相机，就就采取了了两种竞竞争法。一一方面发发布了一一些诸如如XXX相机，大大刀向传传统数码码相机砍砍去等等文章；另一方方面，把把国际厂厂商“拉拉下水”，发发布了一一些蝶蝶变需要要理由，中中洋对抗抗A企业业变身等等。这样样首先满满足了媒媒体的新新闻点需需求，同同时更让让消费者者感到AA企业的的强大实实力。3、划划分水岭岭法。以下下这些战战术都可可以引出出“分水水岭”的的话题，“分分”可大大可小，只只要有媒媒体就感感兴趣，而而中国消消费者热热衷新事事物、新新热闹，所所以不断断的创造造新话

12、题题、新事事物是很很有意义义的。(11)产品品推进战战术。以新新产品应应用为起起点，对对市场上上原有的的产品格格局进行行划分。比比如A企企业推出出了简易易操作的的数码相相机，即即可发布布如XXX相机机，四字字分三国国为题题的文章章，强调调相机的的未来发发展将形形成传统统相机、简简易数码码相机和和专业数数码相机机的概念念。(22)概念念领先战战术。敏锐锐的捕捉捉市场走走势，利利用自身身先进的的产品设设计能力力，不断断推出全全新概念念来引导导市场、开开拓市场场、赢得得市场。例例如A企企业推出出了一种种不含内内件只有有外壳的的概念电电脑产品品，于是是以市场场和消费费者的角角度，强强调时尚尚、个性性化

13、、前前卫已成成为现今今IT产产品的发发展潮流流，推出出了电脑脑“DIIY”的的新闻话话题。(33)价格格最低战战术。采取取低价格格战，以以较低的的价格杀杀入市场场，逼迫迫竞争对对手跟着着降价，比比拼企业业的实力力，来达达到击跨跨竞争对对手，是是企业惯惯用的招招术。在在宣传时时的配合合则需要要技巧，比比如我们们作了 “消费费者新应应用时代代”的口口号，强强调应该该把利润润更多给给消费者者。(44)“先先入为主主”战术术。这一一战术也也可以称称为争打打“某某某品牌第第一家”战战术，选选择某一一合适的的切入点点，突出出产品某某一方面面的技术术优势，把把品牌打打响。(55)服务务领跑战战术。服务务牌战

14、术术是所有有品牌的的制胜法法宝，售售后服务务是消费费者十分分关心的的问题，厂厂商在这这方面做做得好，能能赢得消消费者的的信任和和偏爱。4、市市场综述述法因为为每个媒媒体都要要定期发发一些某某些行业业的综合合报道文文章，所所以要经经常性的的与媒体体进行沟沟通，提提前把类类似文章章写好，给给媒体。在在以市场场的综合合报道的的文章中中，可以以把自己己的企业业巧妙的的放在主主要位置置，比如如写某特特色产品品时候，在在列举厂厂商的中中完全可可以把自自己客户户列在第第一位或或者第二二位位置置。这样样，读者者在读文文章的时时候，更更会注意意到自己己的企业业。5、消消费写实实法引导导消费者者进行选选购的文文章

15、，对对促进销销售的意意义很大大。因为为媒体作作为第三三方角度度，很容容易让人人信服。在在采购信信息里面面把自己己企业列列在明显显的角度度，把一一些很有有品牌的的产品放放一些谈谈，并且且把自己己的产品品特性说说清楚，把把对手功功能尽量量参数一一般性能能，甚至至淡化。同同时在标标题上做做的玄一一些，什什么PPC选购购，三大大纪律，八八项注意意、数数码相机机购买，要要“五”媚媚动人等等，引起起很多媒媒体消费费版面的的编辑兴兴趣。消费费体验类类文章也也是必不不可少的的，可以以从某些些消费者者购买习习惯等方方面入手手，以在在卖场调调查的报报道形式式写文章章，把自自己产品品特性受受消费者者欢迎新新闻引发发

16、出来。由于于采用了了多种手手法，这这样A企企业基本本每月的的公关稿稿发布都都在100万字上上下，同同时因为为业绩很很好，媒媒体推广广部也增增加到了了3个人人。一个个经理，其其余两个个分别负负责纸面面媒体和和网络媒媒体。要领领三：企企业立身身阶段的的媒体传传播策略略作为为大中型型企业，这这个阶段段的公关关传播应应该强势势起来，更更多的关关注一些些大的话话题。到了了20003年，AA公司由由于发展展迅速，已已经成为为大中型型企业，所所以在这这个阶段段的公关关传播上上开始强强势起来来，除了了采取以以上的部部分策略略外，则则更多的的关注一一些大的的话题，进进行新的的五个手手法。1、领领军人物物法每个个

17、企业的的领军人人物都有有特点，不不论是他他的性格格、业绩绩，还是是经历，都都有可能能引人注注目，这这些就是是亮点、新新闻点。在在领军人人物身上上做文章章，就避避免了“企企业没有有人格”这这个特点点，把重重点转向向了活生生生的人人的身上上。在读读者眼里里，这样样的文章章往往可可读性强强，因而而阅读率率也就高高。2、舆舆论造势势法这方方面主要要是指企企业可以以借助某某些特殊殊事件，强强调自己己的观点点，自己己企业的的做法。比比如某地地发生了了购买PPC2年年无人维维修的事事件，形形成了行行业的焦焦点话题题。于是是A企业业就与一一些其他他厂商提提出了“三三年免费费维修”的的承诺，受受到业内内外人士士

18、普遍关关注。3、管管理、营营销法一些些成功企企业的经经营管理理方法逐逐渐被人人们所关关注，因因而很多多媒体开开始专门门报道这这类话题题。因此此，可以以把有特特点的企企业文化化、有成成效的经经营管理理方法等等加以总总结，辅辅助一些些故事，提提供给媒媒体。但但是需要要与记者者或编辑辑提前沟沟通顺畅畅、谈好好选题、给给足素材材，并配配合组织织相关采采访，这这样才能能保证刊刊出刊，并并能发大大篇幅的的文章。4、借借助事件件法。像借借助一些些国内、国国际重大大事件借借力传播播自己。比比如在SSARSS、“神神舟五号号”发射射等重大大事件中中，都积积极表态态，在人人们关注注事件的的同时也也顺便了了解了AA

19、企业。5、多多种活动动法。有特特点、有有影响力力的活动动大都会会引起媒媒体的关关注和报报道。比比如新闻闻发布会会、行业业展、研研讨会、经经销商大大会、产产品促销销活动、赞赞助活动动、公益益活动等等。一些些新闻是是可以创创造的，通通过制造造一些新新闻，特特别是随随着企业业的不断断壮大，媒媒体对其其的关注注度也在在不断增增大，一一举一动动往往都都可以成成为新闻闻素材。在在活动中中，邀请请记者现现场参与与，最终终总能发发一些新新闻报道道。这里里需要强强调的是是，在企企业策划划某活动动时，要要站在媒媒体的角角度，充充分挖掘掘活动的的社会意意义，为为媒体报报道和评评论做资资料上的的准备。要领领四：五五面

20、出击击，提高高发布的的命中率率人怕怕嫁错郎郎，发稿稿更怕找找错人。所所以要多多读媒体体，要有有一个猎猎手的心心理素质质去发现现，把每每份报纸纸研究清清楚，有有多少版版面，什什么特点点。从而而形成命命中率。人怕怕嫁错郎郎，发稿稿更怕找找错人。所所以要多多读媒体体，要有有一个猎猎手的心心理素质质去发现现，把每每份报纸纸研究清清楚，有有多少版版面，什什么特点点。从而而形成命命中率。一般般情况下下可以五五面出击击。首先先是新闻闻版面。有有关企业业的不同同新闻要要找到相相对应的的不同新新闻版面面。比如如报纸的的财经新新闻就适适宜发布布企业战战略层面面的消息息。第二二是要稳稳固住企企业所在在的行业业版面。

21、三三是企业业、经济济、财经经版面。一一些企业业报道、人人物采访访可以通通过这个个版面发发布。四四是消费费指导版版面，多多见于一一些综合合性报纸纸。五是是其他版版面。如如营销版版面等。可可以根据据自己的的需求找找相应版版面随意意组合。必须须明确的的一个原原则是，最最大的符符合企业业利益。根根据这个个原则，在在与媒体体联络上上，我总总结了两两个基本本点，如如果没广广告投入入：少与与广告部部联系，多多与编辑辑或记者者联系；如果没没有很铁铁的关系系：少与与主编等等高层联联系，多多与版面面负责人人联系。要领领五：116招点点睛优秀秀公关稿稿件什么么样的公公关稿才才是最好好？简单单而言，就就是花最最少的钱

22、钱达到企企业的最最大目的的稿子。其其实，公公关稿一一般就两两个目的的，一是是促进产产品销售售，二是是树立企企业的某某种形象象。抓住住眼球说服服消费者者产产生共鸣鸣引引发购买买冲动或或认可企企业一个个成功的的公关稿稿的撰写写，需要要运用好好以下116个招招术。1、引引言、标标题、小小标题要要精彩抓抓人。2、叙叙事脉络络条理清清晰。3、自自身企业业弱小时时运用“借借光”手手法，通通过与大大公司的的关系、对对比等提提升关注注度。4、注注重细节节。5、用用数字说说话。6、好好的比喻喻能够将将复杂的的事情将将得清楚楚，生动动，文章章好看。7、培培养高强强的素材材控制能能力，并并进行以以核心理理念为中中心

23、的裁裁剪，不不惜素材材。8、最最精彩的的内容放放在最前前面。9、营营造悬念念，解释释悬念。用用大矛盾盾结构文文章，用用小矛盾盾推动行行文。100、精准准、巧妙妙使用直直接引语语，让中中心人物物说话。111、让文文章主题题集中。开开一个小小口，反反应大事事。122、陌生生化方法法，让视视角更加加超脱，使使大家对对熟悉的的事物有有新的认认识。133、恰当当使用蒙蒙太奇方方式，使使叙事更更加具有有冲突。144、说“不不”，逆逆向思维维出现非非常效果果。155、写实实主义。新新闻基本本功，就就是不加加评论地地将一件件事情写写得非常常有现场场感。166、把企企业目的的与媒体体需求中中找一个个中和的的交叉点点，企业业效果与与媒体需需求两不不误。那些些要想长长久发展展的企业业，在走走媒体发发布的道道路时，一一定要依依靠自己己的才华华、文章章的文采采和选题题策划的的精巧，真真正地吸吸引媒体体。而其其它手段段的推动动作为辅辅助，最最终找到到媒体能能接受的的方式，使使之达到到统一，实实现企业业的深层层次传播播。