影响中国营销的人与物10047.docx

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1、影响中国国营销进进程的225位风风云人物物（上）策划人语语作别英雄雄，然后后大步前前进200年或者者25年年，中国国企业正正在迈向向一个新新拐点。一一方面，市市场竞争争涉入深深水区，水水底的石石头摸不不着了，但但是目标标依旧坚坚硬：抢抢渡，过过河，没没有退路路。另一一方面，立立志长大大的企业业只能接接受全球球化运营营规则的的感召，要要么你搭搭上大车车一同赶赶路，要要么你被被车轮扬扬起的滚滚滚烟尘尘掩埋。而在在过去的的25年年或一五五年里，以以“如履薄薄冰”或慷慨慨豪迈之之心引领领中国企企业前进进甚至行行业跃进进的那些些风云人人物们，也也在相继继步入一一个新拐拐点：全全身而退退的，心心有不甘甘的

2、，败败走麦城城的，身身陷囹圄圄的，改改弦易辙辙的，蛰蛰伏待起起的，各各有样板板，各有有欢歌悲悲曲，正正如古谚谚所说“桥归桥桥，路归归路，各各有归途途”。新新营销一一如既往往关注各各种最新新鲜滚烫烫的营销销事件，关关注中国国经济的的整体营营销进程程，也关关注全球球化营销销的狂飙飙突进和和润物无无声。但但说到底底，我们们最关注注人的命命运，尤尤其是那那些曾给给以往岁岁月留下下过大喜喜大悲的的前驱者者的命运运，当风风流老去去，何处处留香？当此中中国企业业发展面面临新拐拐点的时时刻，我我们盘点点，我们们记录。所所有的往往者、往往事和背背影，以以文字作作别。但我我们不作作凭吊，也也不肤浅浅感喟。因因为在

3、作作别昔日日英雄的的同时，我我们的时时代从来来都在毫毫不犹豫豫、毫不不吝啬地地打出新新的大纛纛，推出出新的英英雄，加加速把今今日变成成往事，跳跳过前车车倾覆之之残骸，发发出强者者声音。甚甚至在某某种程度度上，虽虽然255年来，我我们的营营销法术术从来没没有停止止过向西西方“偷”师学艺艺，但是是我们成成长的速速度、轨轨迹和个个性已经经让老师师们感觉觉到震撼撼和尴尬尬。非常常可乐与与“两乐”的对抗抗，舒蕾蕾对宝洁洁的终端端拦截，海海尔让弥弥尔顿科特勒勒承认“失言”，华为为的游击击术让思思科恼羞羞成怒，TTCL在在与汤姆姆逊、阿阿尔卡特特的合资资中占尽尽主动如此此种种，虽虽然仅是是曦光般般的胜利利，

4、但是是只要我我们能及及时站到到巨人肩肩上，我我们必然然可以遐遐想山那那边别有有洞天。特别别令我们们欣慰的的是，在在新浪网网、中国国营销传传播网和和本刊联联合推出出“影响中中国营销销进程的的25位位风云人人物”电子调调查表后后，近550000名营销销人士或或营销爱爱好者热热情参与与了评点点，很多多读者还还提出了了宝贵意意见。为为了不辜辜负他们们的拳拳拳之心，我我们只能能不无惶惶恐地力力求把文文章做精精细，做做到位。因因此，对对于最终终定案的的这255位风云云人物，我我们也进进行了必必要的分分类。其其中，“营销艺艺术家”是指穷穷10年年以上功功夫，营营销整个个企业，在在行业中中驱敌如如虎、卓卓成大

5、器器的领袖袖人物，如如倪润峰峰、任正正非、张张瑞敏和和李东生生。“营销大大匠”是指勇勇于学习习，重点点突破，善善于整合合资源成成就江湖湖地位，在在营销战战术上有有独到心心经的那那些企业业人物，如如宗庆后后、牛根根生、杨杨元庆等等人，他他们与“营销艺艺术家”的唯一一区别是是：来自自时间的的证明。“营销豪赌客”和“营销新贵”则相对容易理解，前者的侵略性强，敢于孤注一掷，险中求富贵；后者冲破传统藩篱，在遵守“游戏规则”的前提下靠先行一步上位。“营销师爷”则是指中国营销实践的同路人、观察者和企业家背后摇扇子的人，因为他们，营销被鼓动成了好男儿证明自己能力和野心的乐园；也因为他们，营销故事多了无数热闹，

6、少了些返朴归真的本分和执著。至于于同时推推出的“中国营营销界十十大争议议人物”，是因因为我们们必须忠忠实于历历史的真真相。他他们历史史性地上上演过各各自的精精彩剧目目，又因因为历史史的原因因，成为为精彩历历史剧中中的话题题式人物物，任由由人们弹弹弹赞赞赞。当年年郁达夫夫曾沉痛痛地说：“没有伟伟人出现现的民族族，是可可怜的生生物群；有了伟伟大人物物出现而而不珍惜惜，是没没有希望望的奴隶隶之邦。”人们可以相信：有新营销存在和思考，中国营销人不可能堕入“奴隶之邦”。这是我们真诚而郑重的态度。总结篇25年营营销路，精精彩跨越越五大步步中国国作为一一个浸淫淫了数千千年农业业文明和和大陆意意识的泱泱泱大国

7、国，直到到20世世纪800年代，依依然挣扎扎于解决决“一穷二二白、国国贫民穷穷”的问题题。中国国的改革革开放，是是从“拨乱反反正”、“实践是是检验真真理的唯唯一标准准”、“从以阶阶级斗争争为纲向向以经济济建设为为重心转转变”等思想想的大解解放运动动中开始始的。这这种社会会观念的的转变和和人文精精神的回回归，成成为一个个新时代代的开始始。因此此，只有有寻根溯溯源地去去了解社社会变革革初期的的中国国国情，了了解从经经济复苏苏到经济济持续高高速增长长的内在在源泉，了了解中国国计划经经济的企企业主体体是如何何真正向向市场经经济的公公司化转转变，了了解中国国市场要要素结构构的进化化，才能能在真正正意义上

8、上理解市市场营销销在中国国实践的的价值。概括括起来，225年潮潮涨潮落落，中国国营销人人跨越的的五大步步清晰可可见。市场经济济与消费费者权益益谈营营销不谈谈消费者者在今天天听起来来是一件件可笑的的事情，但但在计划划经济时时代的中中国社会会，强调调的是阶阶级、人人民和群群众。当当世界上上的市场场经济国国家已高高度繁荣荣时，880年代代之前的的中国尚尚无真正正意义上上的消费费者。中国国的社会会变革是是从对市市场经济济的主体体消费费者的认认同开始始的。一一时间，从从上到下下，从人人民群众众到摘帽帽的“地、富富、反、坏坏、右”，从干干部到农农民，人人人都是是消费者者，人人人都享有有消费自自由、消消费尊

9、严严和被保保障的权权利；国国有的商商业部门门和个体体工商户户一样，都都举起了了“顾客是是上帝”的旗帜帜。可以以说，对对消费者者观念态态度的转转变过程程，就是是中国的的一场具具有划时时代意义义的市场场经济启启蒙运动动。在这这场运动动中，有有三件事事是让人人记忆犹犹新的：第一，政政府部门门体制改改革与社社会主义义市场经经济尝试试接轨，全全国由中中央到地地方的各各级工商商部门挂挂牌戴帽帽成立半半官方半半民间的的消费者者协会；第二，国国家制定定中华华人民共共和国消消费者权权益保护护法，这这是市场场经济运运行中规规范一切切游戏规规则的基基础法律律之一；第三，郑郑州亚细细亚商场场于800年代中中期，打打破

10、了处处在短缺缺经济中中的全国国零售业业的沉沉沉暮气，率率先实行行漂亮小小姐笑迎迎顾客的的“店门迎迎宾礼仪仪”，对消消费者的的承诺写写在商店店醒目的的位置，及及时进行行现场处处理“服务事事故”，等等等。河南南乡村的的许多老老农像朝朝圣一般般，来亚亚细亚感感受他们们从来没没有体验验过的神神秘。从从古至今今，中国国农民有有没有享享受过平平等和尊尊重？有有没有捍捍卫过自自己的权权益？有有没有体体验过阳阳光一样样灿烂的的微笑？他们付付出了太太多太多多，得到到的却太太少太少少，他们们人口虽虽然众多多，但地地位始终终最低。在在社会的的大转型型之中，只只有他们们感受到到了社会会的积极极变化，体体会到作作为消费

11、费者所应应该享有有的尊重重，中国国巨大的的市场内内需潜力力才能真真正释放放出来。因因此，亚亚细亚在在全国刮刮起的这这股“微笑服服务”商业春春风对中中国消费费者主义义时代的的到来产产生的影影响是深深远的。CIS导导入与品品牌创建建进入入90年年代，由由政府主主导的重重复投资资、重复复建设和和重复生生产，使使企业之之间并无无实质区区别。日日益复杂杂的消费费市场和和主流传传媒的影影响，使使作为中中国市场场主体的的部分企企业萌生生了自我我意识并并自我觉觉醒，试试图寻找找一种有有效途径径来展示示自我形形象，实实现传播播上的差差异。119922年，日日本的CCIS（企企业形象象识别）之之父中西西原南先先生

12、到中中国传播播CISS理念，掀掀起了国国内企业业的CIIS热，重重现了日日本在660年代代工业高高速成长长时兴起起的CII运动景景象。广广州太阳阳神保健健品公司司是国内内最早导导入VII形象的的企业，在在市场上上产生了了良好的的影响，市市场销售售良好。在在此期间间，健力力宝、海海尔、万万家乐、科科龙和TTCL等等企业成成为先后后成为“吃螃蟹蟹的人”。海尔尔的“海尔兄兄弟”形象是是一个成成功的创创意，海海尔学习习和借鉴鉴了日本本企业出出资拍摄摄动画片片的做法法，拍摄摄了海海尔兄弟弟，在在社会上上产生了了广泛的的影响力力，“海尔兄兄弟”成为中中国白家家电行业业最为亮亮丽、最最具人性性化和最最具国际

13、际化审美美风格的的品牌形形象。在在笔者的的印象中中，广州州新境界界的潘殿殿伟先生生和独立立设计师师欧志伟伟先生是是VI导导入设计计的早期期代表人人物。CIIS运动动轰轰烈烈烈，但但泡沫成成分居多多，模仿仿、抄袭袭盛行，CCIS真真正意义义上的企企业理念念识别和和企业行行为识别别部分的的创意精精髓，并并没有被被多少企企业理解解和真正正实践。但但是，CCIS理理念的导导入和实实践，为为中国转转型中的的国企和和新兴民民营企业业的发展展带来了了一缕亮亮色，成成为企业业打造自自身品牌牌形象、获获取市场场竞争优优势、博博得消费费者青睐睐的重要要营销手手段。中中国企业业初创品品牌之时时，先取取其名、求求其形

14、，再再盈其质质，未尝尝不是一一条马克克思主义义“从积累累量变到到实现质质的飞跃跃”的辩证证唯物之之路，TTCL和和华为就就是很好好的例子子。世纪纪之交，许许多已建建立规模模优势的的企业，面面临产业业多元化化和国际际化的品品牌升级级要求，企企业VII修正和和重构已已显得更更加从容容和理性性。美的的、科龙龙以重金金请朗涛涛设计，海海信请上上海梅高高设计，TTCL和和金正请请北京博博奥斯修修正和设设计新标标识，夏夏新、联联想、华华帝也都都做出了了较大动动作，取取得了良良好的市市场效果果。尤其其是联想想重新设设计企业业标识，可可谓是兴兴师动众众，影响响极大。“标王”现象与与广告崇崇拜上个个世纪880年

15、代代中后期期，国人人开始从从主流媒媒体接触触到广告告。对从从文化大大革命走走过来的的老百姓姓来说，广广告简直直是一件件稀罕事事。计划划经济时时代要想想买到永永久、凤凤凰或者者飞鸽自自行车，或或者是蜜蜜蜂缝纫纫机和上上海牌手手表等紧紧俏商品品，还要要托关系系和凭票票购买，厂厂家哪还还需要做做广告呢呢？但在在市场经经济环境境下，广广告几乎乎是企业业的一种种生存状状态，做做广告不不是万能能的，但但不做广广告却万万万不能能。中国国的广告告业从“质量三三包、代代办托运运”的吆喝喝，到注注重点子子创意和和平面设设计，走走过了一一段成长长之路。900年代中中期，随随着彩色色电视机机和有线线网络在在城市家家庭

16、的普普及，杨杨伟光时时代的央央视加大大了广告告运营的的力度。企企业不惜惜重金聘聘请明星星代言，打打造产品品品牌，齐齐聚央视视投放广广告，其其中最典典型的是是汪明荃荃之于万万家乐燃燃气热水水器，刘刘晓庆之之于TCCL王牌牌彩电，刘刘德华、周周润发之之于奥妮妮洗发水水，成龙龙之于小小霸王学学习机及及爱多VVCD，李李连杰之之于步步步高VCCD，巩巩俐之于于美的空空调，等等等。这这些企业业在进入入各自行行业的关关键时期期都取得得了辉煌煌的业绩绩。进入入21世世纪的今今天，旧旧方法还还在不断断演绎着着新的成成功故事事，联想想巧用章章之怡，波波导借力力李玟，TTCL手手机大捧捧韩国影影星金喜喜善，步步步

17、高借借助美国国影星施施瓦辛格格，联通通搬来姚姚明，不不一而足足。浙江江温州人人靠明星星先行一一步，福福建晋江江人又紧紧随其后后，用明明星代言言，少了了创意的的烦恼，多多了投放放广告的的实惠，国国内企业业乐此不不疲。但是是，随着着市场竞竞争的复复杂化，各各地卫视视和晚报报、都市市报方兴兴未艾，新新兴媒体体不断创创新，买买方时代代人们的的消费观观念发生生了深刻刻变化。随随着央视视“标王”秦池和和爱多流流星般陨陨落，巨巨人脑黄黄金广告告狂轰滥滥炸的失失败，三三株口服服液在扫扫大街式式的标语语广告中中终结，广广告“一招鲜鲜、吃遍遍天”的时代代已成过过去。与与此同时时，美国国宝洁公公司多品品牌定位位战略

18、在在中国市市场的成成功，可可口可乐乐在中国国各区域域市场的的步步为为营，海海尔家电电的稳扎扎稳打和和品牌价价值的不不断提升升，成为为各自行行业品牌牌营销的的标杆。那么么，如何何去解决决中国企企业在新新形势下下的传播播难题呢呢？如何何把企业业的品牌牌建设、产产品促销销、传播播诉求和和广告预预算有机机地结合合起来呢呢？如何何走出传传统营销销4P理理论创新新艰难的的困境呢呢？这一一切都需需寻求答答案。整合营销销传播理理念与品品牌定位位上个个世纪990年代代末，由由广告大大师奥格格威创办办的美国国奥美广广告公司司在中国国大陆致致力于“奥美观观点”的传播播。建立立在舒尔尔茨整合合营销传传播理论论基础之之

19、上，以以价值为为导向的的“奥美三三百六十十度品牌牌管家”理念，获获得了中中国营销销与传播播界的认认同。在在面临市市场分众众解构的的时代，舒舒尔茨提提出的从从4P（产产品、价价格、渠渠道和促促销）到到4C（消消费者、成成本、购购买的便便利性和和沟通）的的转变，已已成为许许多传统统企业加加大自身身营销变变革和提提升品牌牌价值的的有力武武器。科科龙、恒恒基伟业业和联想想等企业业是这种种理论实实践的先先行者和和受益者者。当人人们正津津津乐道道于整合合营销传传播理论论的奥秘秘并在实实践中感感受新观观念的魅魅力时，220022年从大大洋彼岸岸的美国国又传来来了一声声晚到的的“春雷”，由里里斯和特特劳特在在

20、80年年代创作作的定定位一一书进入入中国。在在书商的的大力炒炒作下，使使这本建建立在人人类大脑脑记忆生生理机能能之上，基基于以定定位方法法为原则则的营销销传播理理论书籍籍，对中中国的营营销传播播界产生生了不小小的冲击击。笔者者认为，当当中国企企业面临临全球化化的挑战战时，盲盲目的多多元化策策略将使使众多企企业陷入入品牌价价值弱化化、增长长速度下下降、利利润微薄薄的困境境。许多多企业领领导者热热衷于GGE的多多元化产产业模式式，对建建立持久久核心能能力的专专业化发发展认识识不深，耐耐心不足足，几年年下来，教教训深刻刻。而那那些在多多元化观观念上相相对保守守的企业业，却在在自觉或或不自觉觉地实践践

21、着定位位理论，如如创维在在彩电领领域的因因祸得福福，夏新新品牌的的咸鱼翻翻身，方方太厨具具的精品品形象，富富安娜家家纺的高高贵气质质，爱浪浪音响的的价值提提升，此此外还有有小肥羊羊、双汇汇、苏宁宁、九阳阳和用友友等等，从从目前看看也都是是在沿着着专业化化的方向向前进。置身身于云雾雾缭绕的的理论大大山中，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，我们应该跳出三界外，以平常心去积极吸收各种理论的有益元素，结合中国营销的具体实践，洋为中用，学以致用，中国的营销传播理论才能与时俱进，开出新花。产品创新新与工业业设计产品品同质化化与超饱饱和生产产所引发发的价格格战、传传播战和和渠道战战等，已已经成为为企业决决

22、策者每每天要面面对的难难题，但但隐藏在在竞争背背后的深深层问题题却是企企业核心心技术的的缺失，是是产品创创新设计计的短视视。应该该说，工工业设计计在西方方发达国国家的工工业化进进程中，经经过半个个多世纪纪的创新新发展，又又借助IIT时代代新工具具和新型型材料的的强大支支持，从从理论到到应用都都日臻完完善。此此外，我我国高等等院校从从80年年代开始始开设工工业设计计专业或或成立设设计学院院，全国国每年有有数万人人的本科科毕业生生，企业业完全有有条件通通过引进进合作、逐逐步培养养，去建建立工业业设计的的创新优优势，走走出一条条以产品品价值为为导向、实实现产品品差异化化的品牌牌之路。然然而令人人遗憾

23、的的是，整整个900年代是是中国企企业模仿仿的年代代，在创创新设计计零和的的博弈困困境中，没没有企业业真正愿愿意成为为创新设设计的领领跑者。模模仿和抄抄袭成了了企业的的常态，当当光明正正大地去去“偷”东西而而不需计计算受惩惩罚的成成本时，企企业就像像吸毒上上瘾一样样，欲罢罢不能。中中国家电电业经过过20年年的发展展，在全全球市场场的大格格局中，品品牌依然然处在价价值的最最低层，遭遭受着欧欧美一轮轮又一轮轮的反倾倾销惩罚罚。尽管管有这样样或那样样的客观观理由，但但中华民民族要屹屹立于世世界之林林，中国国的品牌牌要国际际化，总总不能永永远依赖赖廉价劳劳动力和和廉价产产品这两两根拐杖杖吧？陷入入市场

24、价价格战的的沼泽地地，只有有回归营营销的原原点产品创创新，才才能走出出困境，而而倡导和和推动中中国工业业设计事事业的应应用和发发展，也也就具有有了更为为现实和和更为长长远的意意义。企企业在面面对分众众解购的的消费市市场时，只只有把产产品、包包装和消消费环境境设计同同市场的的整合营营销传播播理论有有机地结结合起来来，才能能让顾客客拥有价价值体验验，才能能不断活活化自身身的品牌牌形象，才才能在效效地实现现对顾客客的价值值让渡，才才能实现现企业的的价值盈盈余。事事实上，近近两年来来，国内内的优秀秀企业，譬譬如联想想、华为为、夏新新、创维维、方太太、华帝帝、富安安娜等等等，都在在不余遗遗力地提提升自己

25、己的产品品创新设设计能力力，并在在市场上上创造出出了骄人人的业绩绩。创维维彩电、夏夏新手机机和方太太吸油烟烟机，并并非销量量第一，但但在同行行业中却却能卖价价最高，这这就是工工业设计计创新的的魅力之之所在。工具篇宋新宇：营销工工具与营营销工具具之组合合改革革开放225年来来，中国国营销人人在不断断“进口”的先进进营销理理论和营营销大师师们的“训示”中，脚脚步踉跄跄但却发发足狂奔奔，留下下了很多多血与泪泪的教训训。被称称为“有史以以来对美美国营销销影响最最大”的书籍籍定位位写于于20世世纪800年代，然然而中国国的多数数企业至至今还在在青春盲盲动和迅迅速衰老老、死亡亡之间演演练生存存游戏；菲力蒲

26、蒲科特勒勒被美国国营销协协会推举举为营销销思想界界的第一一领袖，但但是中国国的大部部分企业业家读罢罢营销销管理，仍仍然不了了解中国国企业之之间的战战事为何何只能依依靠“价格战战”来终结结。怎样样才能让让那些“进口”的旧船船票登上上“本土”企业的的新客船船，让营营销人员员从花花花绿绿的的工具箱箱里，挑挑出那些些适合企企业实际际需要的的营销工工具，为为中国企企业尤其其是遭遇遇成长瓶瓶颈的企企业破解解迷局呢呢？为此此，我们们采访了了易中创创业管理理咨询公公司董事事长宋新新宇博士士，希望望他对企企业营销销的长期期观察和和深入研研究成果果，能够够给我们们以启发发。客户关系系的推进进引导导营销进进步记者者

27、（以下下简称记记）：一一般来说说，在确确定战术术之前先先要决定定战略。在在营销领领域，我我们的企企业在选选择营销销工具之之前，是是否也应应该先确确定自己己的战略略？宋新新宇（以以下简称称宋）：我一直直认为战战略层面面比执行行层面更更重要，如如果方向向错了，执执行面的的事情做做得再好好也没有有用。战战略是方方向性的的东西，所所以从这这个角度度说，中中国营销销界255年来的的变化，首首先是营营销理念念的变化化。这种种变化又又首先体体现在对对待客户户的态度度上。在在计划经经济的时时代，中中国企业业没有客客户这一一观念。改改革开放放之后，许许多企业业开始转转变观念念，认识识到“客户是是上帝”。到今今天

28、，一一些走在在前面的的企业已已经开始始第二个个转变，把把“客户是是上帝”这个很很笼统的的理念转转变成对对目标客客户的关关注，也也就是细细分目标标客户。真真正成熟熟的企业业不是把把所有的的客户都都当做上上帝，而而只把那那些适合合的客户户当做真真正的上上帝。企企业能够够为目标标客户提提供产品品和服务务，这部部分客户户也能为为企业的的生存和和发展提提供动力力，企业业与客户户之间相相互适合合，才构构成真正正意义上上的客户户关系。目前前能真正正知道自自己的目目标客户户群体的的中国企企业只是是极少数数，它们们能够了了解客户户的特点点和需求求，甚至至发掘客客户并不不自知的的潜在需需求。而而绝大多多数企业业还

29、仅仅仅停留在在“我要对对客户好好、要对对所有的的客户好好”的层次次上，这这并不是是企业最最聪明的的做法。因因为这些些企业不不知道，每每一个企企业都必必须找到到自己的的目标客客户群，只只有目标标集中、明明确，才才能找到到相应的的营销工工具和方方法。当当然，那那些仍处处于垄断断行业的的企业是是没有把把客户当当上帝看看的，这这些企业业凭着产产品和服服务有着着一定的的垄断优优势还能能存活，然然而一旦旦竞争开开始，最最先倒下下的就是是它们。工具崇拜拜很难抵抵达客户户忠诚记：中国企企业对于于营销工工具的运运用有一一种崇拜拜的倾向向，比如如说对广广告的依依赖。我我们的企企业应该该如何正正确认识识营销工工具？

30、宋：营销不不等于广广告。中中国企业业在从计计划经济济时代的的供不应应求到开开放市场场经济条条件下供供大于求求的转变变中，逐逐步认识识到了广广告的作作用。很很多企业业每年都都有自己己的广告告预算，但但极少有有企业进进入到客客户关系系这个层层次。大大量的广广告可以以提高企企业和产产品的知知名度，例例如采用用巨额广广告投放放和人海海战术的的三株，以以及曾经经的标王王爱多。但但是这类类企业的的问题在在于，它它们并不不知道自自己的客客户是谁谁。据我我所知，中中国的绝绝大多数数企业还还不认识识自己的的最终客客户。企企业可能能知道它它的经销销商是谁谁，它们们能告诉诉你自己己的二级级甚至三三级经销销商以及及终

31、端的的名字，但但却说不不清楚自自己的客客户是谁谁，不知知道自己己的东西西到底卖卖给了谁谁。这样样一来，真真正的客客户关系系就很难难建立。通通过广告告达成的的通常只只是一次次性买卖卖，大部部分人只只是买你你的东西西来试一一试。而而客户关关系却是是要把一一次性买买卖转变变成经常常性行为为，让客客户一辈辈子都买买你的东东西，是是你的终终生客户户，这样样的客户户才有较较高的忠忠诚度。回顾顾这255年来营营销工具具和方法法的发展展，也能能发现一一些规律律性的东东西。上上个世纪纪80年年代和990年代代初是点点子大王王时代，对对于这一一点我感感触特别别深。我我是19993年年进入咨咨询行业业的（罗罗兰贝格

32、国国际管理理咨询公公司），那那时我们们最大的的对手就就是中国国本土的的点子公公司。这这些点子子公司的的服务价价格很低低，而向向顾客的的承诺却却是无限限的，靠靠着向西西方学来来的零星星营销知知识和个个人灵光光一闪的的智慧，竟竟然风行行一时。接下下来是广广告时代代。很多多很专业业的广告告公司，可可以把广广告做得得很玄，有有些企业业则把广广告用得得很滥，已已经没有有消费者者再相信信这些广广告和广广告所吹吹嘘的产产品了。现现在有一一个论调调，认为为公关行行业的崛崛起会取取代广告告。其实实公关也也是营销销工具的的一种，它它可能适适合某一一家企业业的某一一阶段，但但就公关关的作用用来看，它它取代广广告的可

33、可能性不不大，因因为这二二者有着着各自的的功能。如如果说广广告是让让别人认认识你，帮帮你提高高知名度度的话，那那么公关关就是让让别人夸夸你好，是是在提升升你的美美誉度。20000年年之后是是一个终终端为王王的时代代，所有有的话题题都围绕绕“我怎么么样离顾顾客近一一点”、“控制住住终端”。因为为以经销销商为主主的渠道道里面容容易出问问题，例例如不可可控制，要要经常进进行变换换调整，于于是就出出现了新新的动向向和新的的措施。比比如TCCL就曾曾经自建建渠道，最最多的时时候全国国有1万万多人，一一个县一一个县地地建立自自己的销销售网点点，加强强对终端端和渠道道的控制制，这是是一种方方法。但但是这种种

34、方法很很快被证证明，这这样控制制终端对对于企业业来讲费费用成本本太高了了。TCCL最终终不得不不引入飞飞利浦来来实现渠渠道共享享，以降降低费用用。另外外一些企企业则是是建立自自己的直直营店，例例如服装装、鞋类类生产企企业等等等。如果果企业不不能控制制自己的的经销商商，就不不如自己己建立终终端直营营店，然然而庞大大的销售售和物流流体系无无疑将增增加直接接管理的的难度，尤尤其对于于制造型型企业来来说更是是难上加加难。但但是还是是有企业业成功了了，这些些企业找找到了适适合自己己的营销销工具，也也形成了了自己的的核心竞竞争力，而而另外一一些企业业只好走走别人的的渠道，忍忍受渠道道的不忠忠诚和盘盘剥。有

35、效组合合营销工工具是关关键记：对于企企业来说说，应当当如何正正确运用用营销工工具？宋：世界上上没有一一劳永逸逸的营销销方法。企企业需要要不停地地去琢磨磨、去创创新，不不停地去去设计，把把失效的的方法替替换掉，采采用新的的手段和和工具，从从而摸索索出适合合自己的的营销工工具。对对于任何何一家企企业来说说，营销销工具的的使用都都应该是是系统化化的，是是几种工工具的搭搭配使用用，而不不是单一一营销方方法的运运用，并并且在企企业的不不同时期期，营销销工具的的组合应应该有不不同的侧侧重点和和不同的的组合方方法。记：判断营营销工具具是否适适合企业业的标准准是什么么？宋：营销工工具和营营销方法法有很多多种，

36、如如广告、促促销、公公关传播播、特许许加盟，以以国美、苏苏宁为代代表的连连锁经营营，以格格兰仕为为代表的的低价策策略，以以戴尔为为代表的的直销，以以安利为为代表的的人员直直销，等等等。过过去以三三株为代代表的人人海战术术也是一一种方式式，具体体在于运运用的时时候你如如何设计计，如果果使用恰恰当的话话也会取取得成功功。所有有的营销销方法，包包括过去去用过的的，在今今天都可可能成为为企业成成功的法法宝，关关键就在在于是否否合适自自己，合合适的标标准在于于能否有有效运用用和控制制。三株株和红高高粱之所所以失败败，就在在于整个个营销体体系的失失控：企企业急速速扩张而而管理却却跟不上上，大量量新招收收的

37、人员员经过简简单培训训后就被被外派，成成本和费费用超支支，资金金无法回回笼或者者被暗中中截留。中中国企业业希望迅迅速发展展，但是是稳健的的发展比比快速的的发展更更重要，在在可控性性与速度度面前我我们宁可可牺牲速速度。企企业要给给自己正正确施压压，竞争争对手的的扩张也也需要时时间，加加入WTTO之后后国外竞竞争对手手的进入入也需要要时间，所所以我建建议我们们的企业业应当力力求稳健健发展。宋新新宇19981年年至19990年年，在德德国科隆隆大学学学习企业业管理，获获硕士和和博士学学位。19991年年至19993年年，在德德意志银银行总部部、杜伊伊斯堡分分行及科科隆分行行工作并并接受系系统培训训。

38、19993年年6月，加加入罗兰兰贝格国国际管理理咨询公公司，先先后担任任顾问、高高级顾问问、项目目经理、中中国区董董事总经经理职务务。现任任易中创创业管理理咨询公公司董事事长，为为清华大大学经济济管理学学院MBBA战略略管理实实务课程程客座教教授。读书篇影响中国国营销人人的8本本书营销管管理x菲菲利浦科特勒勒国际际公认的的营销学学圣经，也也是国内内引进的的最高水水平的营营销学经经典教材材。营销销需要管管理，营营销人同同样需要要营销销管理，在在经济全全球化时时代，没没有管理理的营销销就是盲盲目的营营销，其其结果注注定是失失败。如何何理解营营销观念念和营销销价值，锁锁定顾客客和目标标市场，营营销组

39、合合，关系系营销等等等，是是营销销管理一一书给予予我们的的最宝贵贵财富。也也许我们们正在潜潜移默化化地应用用这本书书中的理理论，但但要想在在万千营营销人中中一枝独独秀，那那么，请请你怀疑疑权威，怀怀疑科特特勒。人性的的弱点x戴戴尔卡耐基基可以以想象，两两个看过过这本书书的人在在一起讨讨论问题题，都会会热心关关注彼此此的神态态和行为为，因为为卡耐基基的逻辑辑是把自自己的信信心建立立在他人人的弱点点之上。在在这种关关注之下下，弱点点本身难难以出现现，相反反，对方方超然物物外的优优势对自自己而言言就是一一种压力力。本质质是第一一位的，弱弱点永远远存在，即即便我们们有自知知之明并并努力去去做得更更好。

40、这这本书的的背后，隐隐藏着一一个真理理：人并并不需要要伪装，越越伪装弱弱点暴露露得越彻彻底。定位x艾艾里斯、特特劳特定定位是是营销人人、广告告人、策策划人的的必读之之书。定定位是策策略表现现，同时时也是广广告表现现，定定位给给人的收收获，是是“诱导”层面比比“教导”层面强强。定定位就就是寻求求一个策策略支点点，在极极致发散散的同时时，也集集中到“点”的突破破。定定位更更多的是是指引一一种方向向，企业业或者品品牌只要要做对了了方向性性的决策策，形成成方向性性差异化化，就可可以赢面面大增。但但我们也也不能忽忽略它的的缺陷，当当企业或或者品牌牌过分去去追求差差异化，忽忽略消费费环境，忽忽视外力力作用

41、，很很可能就就会陷入入死胡同同。世界最最伟大的的推销员员x奥奥格曼狄诺诺作为为一名优优秀的营营销人，过过硬的心心理素质质是不可可缺少的的。这种种素质，包包括心理理承受能能力调整整、心理理反应能能力调整整、心理理与行为为调整等等一系列列不可或或缺的自自我素质质培养。而而这种过过程不是是一种先先期的课课程或者者通过想想象就可可以完成成的，需需要的是是一种不不断的自自我激励励过程。奥格格曼狄诺诺的这本本书便是是备受营营销人推推崇的自自我激励励书籍。乔乔吉拉德德的成功功为营销销人树立立了一种种无所不不能的成成功典范范，相信信任何一一种境况况下的营营销人只只要看了了这位传传奇人物物的故事事，就一一定不会

42、会为困境境所吓倒倒，而是是迎难而而上。这这种外在在的英雄雄式激励励转变了了一批批批雄心勃勃勃的中中国营销销人。营销战战x艾艾里斯、特特劳特这本本书是美美国企业业的孙孙子兵法法。采采取什么么样的营营销方式式并不是是成功的的秘诀，关关键的是是基于实实践中的的针对每每个营销销事件所所采取的的不同的的营销战战略，才才是成功功与否的的核心所所在。执行x拉拉姆查兰据说说这本书书曾经位位于20003年年亚马逊逊商业图图书排行行榜第一一名，而而且它将将对中国国的企业业家带来来巨大的的“震动”。能卖卖到第一一，营销销人肯定定会说，这这本书炒炒作营销销的效率率高，执执行力也也不错。恐怕怕国人最最惭愧的的就是所所谓

43、的效效率问题题了。而而目前的的市场对对于营销销人来说说，再谈谈效率恐恐怕太迟迟了。几几乎每个个人都在在说要加加强执行行力度，要要有效率率。可是是为何迟迟迟不见见效率？这就是是忙碌的的营销人人一直喊喊累却得得不到认认可的原原因。还好好拉姆查兰的的执行行应运运而生，效效率就是是竞争力力，效率率来自于于执行，营营销人看看完了书书还是上上路吧。奥美的的观点奥美美公司营销销人多半半爱好广广泛，动动脑、动动手能力力都很强强，但我我们并不不能认为为营销人人只关注注营销实实战层面面的技巧巧和流程程；广告告通常是是策略运运动，但但营销人人似乎天天生对创创意趋之之若鹜，奥奥美的观观点不不外乎任任何一家家广告公公司

44、所做做的工作作：想想想、思考考、创意意创作、付付诸实施施，告知知大众。对一一个区域域市场来来说，当当销售遇遇到市场场障碍，这这个时候候，营销销人想到到的往往往是加大大投入，通通过广告告或者活活动人为为地引导导消费，刺刺激销售售。这种种行为就就是源于于创意的的思维。回回过头来来，我们们再考虑虑，是不不是所有有的障碍碍都必须须通过这这种办法法来做？那么久久而久之之，那些些营销战战略、营营销技巧巧当真该该束之高高阁了。新整合合营销x唐唐舒尔茨茨这些些年，策策划人、营营销人、经经理人挂挂在嘴边边最多的的词汇莫莫过于“整合”了。还是是舒尔茨茨老先生生乖巧，当当整合逐逐渐在中中国的先先生们手手下走了了样，

45、他他不失时时机地推推出了新新整合营营销。如如果说整整合营销销是专门门用来解解决大企企业病的的工具，那那么新整整合营销销带来了了什么呢呢？整合合营销已已经非常常犀利，迎迎合大众众，整合合的结果果是全员员皆兵，但但效率提提升仍然然不够，于于是新新整合营营销带带来了新新变化，对对整合进进行整合合。如果果整合的的结果还还是资源源分散、效效率低下下、利润润率得不不到提高高，那么么，“整合”的意义义又在哪哪里？这这样一看看，“整合”作为一一个工具具，那就就是还没没有闪耀耀光芒就就已经生生锈了。这这就是新新整合营营销诞诞生的原原因：旧旧整合已已经落伍伍。那么么，基于于现实，人人们又会会提出新新的疑问问：新整

46、整合的生生命期会会是多久久，一两两年还是是三五年年？当舒舒尔茨老老先生自自己都跟跟不上市市场节奏奏的时候候，他的的新整合合，其结结局又会会是什么么？“新”与“旧”，如果果只是单单纯的文文字游戏戏，这场场游戏有有没有价价值也就就毫无悬悬念了。新新整合营营销不不值得多多看！未来篇中国营销销如何应应对未来来按西西方市场场和市场场营销发发展史来来对照当当今的中中国，我我们总体体上还处处于销售售观念和和能力阶阶段，但但部分领领先的行行业和企企业已进进入市场场营销观观念和能能力阶段段，甚至至极少数数企业的的部分表表现已进进入社会会营销观观念阶段段，与此此同时，也也有一些些行业和和企业尚尚处于产产品观念念和

47、能力力阶段，甚甚至处于于生产观观念阶段段。产生生这种巨巨大差异异的原因因，关键键还是市市场环境境和市场场供求关关系所导导致的市市场化程程度和市市场竞争争的程度度不同。但是是，如果果说过去去我们用用25年年时间实实现了从从生产观观念到销销售观念念的进步步，而未未来我们们可能只只需要一一半的时时间（即即十几年年）就可可以实现现销售观观念向营营销观念念的进步步。也就就是说，中中国可能能只需要要用西方方人不到到一半的的时间就就可以达达到同样样的水平平。原因因显而易易见：一一是所处处的时代代不同，我我们是站站在时代代的肩膀膀上推行行市场经经济，而而不是简简单地、低低水平地地重复历历史；二二是中国国的对外

48、外开放使使我们迅迅速与全全球经济济融为一一体，我我们不得得不面对对强者的的竞争，并并同时站站在世界界先行者者的肩膀膀上进步步；三是是中国人人均自然然资源和和机会资资源较少少，市场场竞争相相比大部部分国家家更加激激烈，而而激烈的的竞争必必然促进进我们的的快速成成长。事实实上，对对于任何何一个已已经或即即将处于于完全竞竞争环境境和WTTO影响响下的企企业来说说，未来来3年的的几个市市场环境境变化是是企业必必须予以以关注并并应该拿拿出应对对措施的的（详见见下表）。（本本文作者者为北京京派力营营销管理理咨询有有限公司司董事长长）市场环境境1国内市市场需求求继续增增长，消消费者的的要求越越来越高高，但市市场也日日趋细分分。2国际市市场对中中国制造造的产品品也日趋趋认可，中中国加入入WTOO使得中中国企