资本市场营销——意义与方法57359.docx

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1、一、骗子、傻子与精明人有了工厂，有了技术，有了产品，然后，产品应该怎么卖？ 有三个基本侧重点可以选择： 一是招商，把把产品卖给经经销商； 二是自己操操作市场，以以消费为导向向者、或以竞竞争者为标杆杆，致力于产产品质定位、产产品概念创新新、价格优惠惠、服务优秀秀、塑造品牌牌形象等，还还要选择消费费者满意的渠渠道进行营销销； 三是先规划划战略：在资资本资源、人人力资源、供供应链、模式式、品牌等层层面建立面向向消费者或（和和）面向竞争争者的核心能能力，系统规规划，再有条条不紊地经营营。 “搏弈论”把把经济活动中中的人分为三三大类，骗子子、傻子与精精明人；我们们借助以下这这三个概念略略加调整，来来对上

2、述三个个不同选择的的企业进行分分析。 绝大多数企企业的选择是是“骗子”模模式：有了产产品就赶紧找找经销商；（11）把产品交交给经销商“底底价操作”，厂厂家不做品牌牌-最多多做点广告、掩掩护一下；经经销商也当然然也不做品牌牌，热衷于依依赖贿赂促销销实现高定价价低销量、稳稳赚不赔、骗骗一个算一个个的销售；最最后，整个链链条都是依赖赖于巨大的价价格差来推动动；（2）编编一个哗众取取宠的概念，骗骗经销商，或或与经销商一一起骗消费者者； “骗子”模模式违背了“营营销是通过经经销商销售、而而不是销售给给经销商”的的基本原理；导致渠道中中没有人对品品牌负责；层层层贿赂（如如进场费；终终端服务人员员贿赂；团体

3、体购买者的贿贿赂；药品保保健品的医院院回扣、专家家回扣），层层层欺骗；最最后要么消费费者受骗上当当、购买价格格高于价值的的产品，要么么消费者拒绝绝； 另外部分企企业选择是“傻傻子”：通过过产品质量管管理、品牌塑塑造，通过压压缩供应商的的利润（不是是降低供应总总成本），通通过挤压员工工的权益（不不是降低人力力资源总成本本），通过消消费者价值的的创造、传递递而进行营销销；自我积累累，艰苦发展展；虽然给消消费者提供了了值得购买的的产品、给经经销商创造了了平台，自己己也有可能获获得成功；但但毫无疑问，这这是一条见效效很慢、回报报周期较长、也也不无风险的的艰苦的道路路； “搏弈论”希希望社会既没没有骗子

4、、也也没有活雷锋锋；而希望社社会人都是精精明人：通过过“搏弈”而而迫使所有人人在自己利益益、他人利益益之间达到妥妥协、平衡，以以理性、逻辑辑、妥协、契契约、游戏规规则、制度、监监督来促成每每个个体在一一定条件下的的交换价值最最大化；从而而实现个人利利益在特定条条件下尽可能能的最大化； 所以，投资资者先要制订订战略目标（价价值最大化），通通过战略分析析，了解达成成目标需要怎怎样的市场定定位、顾客战战略、业务战战略，实施这这些战略需要要怎样的资源源，通过哪些些“搏弈”来来整合到目标标所需要的资资源，从而具具备达成战略略目标的核心心能力与关键键资源； 达成战略目目标所需要的的资源中，资资本、人力、客

5、客户等等都是是最重要资源源； 这就是精明明人模式，或或战略导向的的模式。 二、春药、补补药 营销大师菲菲利普科特勒勒老师把企业业的市场营销销范围规划为为“全方位”，主主要是三个：商品市场、资资本市场、人人才市场，次次要的有供应应链市场、公公众舆论市场场、竞争者市市场等等。 其中，除商商品市场营销销等之外，其其他市场营销销都主要是旨旨在培育核心心能力的，而而不是直接产产生销量与短短期利润的； 我们认为，急急功近利的客客户市场营销销只是春药，固固然能取得暂暂时成功，但但终究建立不不起核心能力力，最终伤害害企业的长远远利益。 例如山东某某着名家电企企业，长期致致力于消费者者服务，注重重品牌在消费费者

6、心目中的的位置；但长长期忽视品牌牌在供应商心心目中的位置置；赢得了消消费者满意，但但供应商长期期怨声载道，没没有在供应链链方面建立核核心能力，供供应商交易成成本越来越高高；即使曾经经一度取得领领先的市场份份额，但真实实的利润始终终不多、而且且经营越来越越艰难； 国内零售企企业在沃尔玛玛等外资企业业的进攻下之之所以基本上上只有挨打的的份，根本原原因之一，就就是外资零售售企业通常在在供应链方面面建立了核心心能力，而国国内企业始终终停留在“货货比三家、勾勾框克”阶段段、在供应链链方面始终没没有建立核心心能力。 还有深圳某某知名台资企企业，注重客客户利益、致致力于控制生生产成本，却却一再损害员员工利益

7、，不不热衷于于人人才市场营销销；导致了用用工难、导致致了与媒体关关系的紧张；也就失去了了人力总成本本方面的竞争争优势； 山东某保健健品企业，曾曾经风光无限限，每年销售售额超过800亿；但由于于不懂“竞争争者营销”，坐坐上保健品行行业老大位置置之后，仍然然还不致力于于行业竞争格格局的管理、竞竞争规范的建建立，一味地地追求“一统统江湖”、恶恶意打压竞争争者，终于引引起“群起而而攻之”、终终于粉身碎骨骨。 还有许多企企业破坏环保保或伤害消费费者健康而受受到消费者抵抵制。 这都是些不不重视“全方方位营销”的的行为，都是是只看到眼前前销量而看不不到核心能力力的短视行为为，都将给企企业的可持续续发展造成恶

8、恶果。特别是是假如WTOO之后，国际际社会抵制牺牺牲员工利益益、牺牲公众众利益的企业业的价值观，将将逐渐被中国国的消费者接接受、模仿。 而全方位营营销是补药，企企业在供应、人人才、公共关关系、资本等等层面的核心心能力持续提提升；销售业业绩只是核心心能力水到渠渠成的自然表表现之一。 三、资本市场营营销是基于核核心能力的营营销 资本市场营营销是企业核核心能力建设设的主要途径径之一，是“骗骗子”不必要要继续做骗子子、是“傻子子”变成“精精明人”的关关键； 1、“傻子子”变成“精精明人”： 菲利普科特特勒老师说：“我们不能能指望一家仅仅仅依赖自身身积累而发展展的公司，能能够战胜它的的广受资助的的竞争者

9、。” 对比现在牛牛气冲天的蒙蒙牛，许多地地方鲜奶企业业，在产品层层面明明具有有质量、营养养等优势，就就是做不过蒙蒙牛； 看看金六福福开口笑的终终端促销，看看看安徽白酒酒的“盘中盘盘”，我相信信能在技巧、能能在细节管理理上超过它们们的中小企业业有的是；但但能够打败它它们的几乎没没有； 为什么？资资本； 资本充足，笨笨拙成了简捷捷有力，成了了快速增长之之必须； 许多营销技技巧，我们完完全没有必要要去冥思苦想想、去艰苦发发明；就让竞竞争对手去辛辛辛苦苦地创创意吧，反正正我的执行力力度、执行成成本都超越对对手，后发也也能先至。 总之，“傻傻子”所致力力于的为消费费者创造价值值的工作，得得到资本之后后，

10、如虎添翼翼。 2、“骗子子”不必要继继续做骗子 要想最终消消灭“骗子”，必必须等到所有有消费者、供供应商、员工工、媒体、政政府等所有利利益相关者都都不再当“傻傻子”； 那时，也就就是“战略营营销”彻底取取代“推销”之之日； 当然，一些些“我本善良良”、只是走走投无路才当当“骗子”的的企业，如果果学习了“资资本市场营销销”，就有可可能具备一定定的核心能力力，对内、对对外都容易具具备真实的价价值，从而走走出“非做骗骗子不可”的的宿命。 如对员工：资本雄厚时时，企业对员员工的服务能能力就强；就就有了建立人人力资源市场场品牌的可能能性；员工信信心高、对企企业信任多防防范少，管理理成本就低，互互相创造价

11、值值都大； 如对经销商商、供应商、其其他合作伙伴伴，资本雄厚厚时，企业信信用度高、交交易成本低、配配合度高；就就有运作空间间来建立品牌牌，进一步互互相创造价值值； 总之，资本本雄厚能带来来一系列员工工服务能力、渠渠道服务能力力的好处。 3、学习资资本家的知识识、技能，利利用他们对项项目前途的“预预期”能力，能能克服我们自自恋、自我感感觉始终良好好的偏见，降降低我们项目目的风险、提提高核心能力力。 每个创业者者，尤其是有有过成功经验验的创业者，都都有“实践出出偏见”的问问题；中国企企业的创业者者中，偏爱自自己的技术、品品牌名称、包包装设计的，偏偏爱自己的绩绩效管理方法法、薪酬模式式的，都特别别多

12、；市场的的反映往往被被“见多识广广、经验丰富富”地误解（例例如流失率高高既可以解释释为产品自身身销售力差，也也可以解释为为薪酬模式不不合理，也可可以解释为员员工心态不正正、需要心态态培训，也可可以理解为正正常现象）；只有投资者者能教育我们们； 许多投资公公司，都是由由经验丰富的的企业家、职职业的市场分分析师等组成成的；哪些品品牌能够成功功、哪些模式式能够成立，他他们的眼光通通常都很“毒毒”； 如果能够得得到众多投资资者追捧，往往往就能够说说明我们推出出的项目有成成功的可能。因因为我们坚信信，投资者都都不是傻瓜。 例如金六福福得到汉龙集集团的投资、水水井坊获得帝帝亚吉欧投资资，还有蒙牛牛、聚众传

13、媒媒、盛大传奇奇等在投资者者的追捧下一一路高歌猛进进； 相反，如果果一个企业一一个项目到处处求贷无门，如如果企业的“资资本市场营销销能力”没有有问题，就极极有可能是该该项目不可行行或有需要调调整之处，如如品牌名称、如如盈利模式、如如价格、如消消费者定位、如如管理； 这时候，如如果企业不具具备“资本市市场营销能力力”，你就永永远不能肯定定你为什么被被拒绝； 如果学习、掌掌握了“资本本市场营销”，就就能够在与投投资者交往的的过程中得到到一些镜子，得得以重新审视视自己项目的的可行性，采采取调整或放放弃等措施，避避免勉强上马马、骑虎难下下、给事业带带来更大损失失。 四、定义你你资本市场的的营销对象 许

14、多企业创创业者由于错错误地选择了了营销的对象象，企业的发发展预期被错错误地低估，误误导创业者也也自卑地看待待自己事业的的前途，结果果慌不择路、贫贫不择妻地接接受了苛刻的的合作条件，为为了度过眼前前的难关而付付出了昂贵的的未来代价；甚至付出一一大堆寻找成成本而找不到到任何投资者者，事业提前前夭折。 可以设想一一下，当巨人人集团失败、史史玉柱一身债债务时，如果果史玉柱不向向柳传志、段段永基等投资资者营销，而而是向错误的的营销对象营营销，史玉柱柱的价值就十十有八九会被被低估，今天天他赚的许多多钱甚至绝大大部分钱都会会属于别人。 类似牛根生生、江南春者者这样的创业业者应该有很很多，但为什什么成功这么么

15、少，原因之之一就在于，绝绝大多数创业业者都没有象象牛根生、江江南春这样定定义好自己的的“资本市场场营销对象”，结结果辛辛苦苦苦寻寻觅觅白白白忙活了一一辈子。 要正确地定定义自己的营营销对象，就就要知己知彼彼：既了解自自己的战略需需求，又了解解资本市场； 对投资者进进行分类，又又是确定营销销对象的基础础。 提及资本市市场，企业往往往马上想到到银行、股市市等资本市场场中我们最熟熟悉的一些成成员。 但还有更重重要的成员可可能是我们不不熟悉的，这这就是一些外外资企业和国国内民营企业业的资本。说说他们更重要要，是因为他他们能够给予予的资源更丰丰富。 能够做到自自身闲置资源源永远与自身身经营能力完完全匹配

16、的企企业，恐怕根根本不存在；所以，优秀秀的企业拥有有闲置的资金金，是很正常常的是；企业业除了在自己己行业建立竞竞争地位之外外，利用闲置置资金投资外外围行业、扩扩大势力范围围、提高竞争争者进入壁垒垒，也是应有有之义； 有鉴于此，许许多国内外的的优秀企业，都都建立了自己己的“投资部部”。 菲利普科特特勒老师的名名着吸引投投资者-为企业寻求求资金的营销销途径一书书，就研究了了西门子、路路透社、贝塔塔斯曼、英国国石油等企业业“非常优秀秀的风险投资资部门”；英英国前1000名的企业中中，将近500家企业设立立了风险投资资部。美国企企业甲骨文等等，致力于扶扶持与他相关关的新技术企企业，也形成成了良好的竞竞

17、争链。 在中国，浙浙江、广东的的许多企业，也也利用自身的的闲置资金和和整合的关联联企业闲置资资金，成立了了投资或控股股公司，致力力于各自感兴兴趣的项目的的寻找、评估估、扶持。如如浙江，设立立了专门针对对酒类的投资资部门的企业业就有九鼎集集团、嘉得莱莱集团、商源源控股集团等等。 科特勒把资资本市场分为为“投资天使使”、“私人人权益投资”（风风险投资）、“金金融机构”（银银行、政府担担保、商业票票据、债券、融融资公司、股股权融资）等等三大类，各各有其运营模模式。 中国市场的的“金融机构构”具有强烈烈的“中国特特色”，市场场化程度不高高，营销技术术难以应用；但投资天使使”、“私人人权益投资”（风风险

18、投资）两两类却有相似似的规则。大大体而言，三三者区别如下下： （1）积极极的投资天使使：主要兴奋奋于创业者素素质；双方关关系融洽；人人员知识背景景：企业家、营营销专家、技技术专家等；主要输出：行业知识经经验技能威望望，供应、销销售的资源，部部分资金；角角色：顾问；关键运营的的决策者；关关心企业前途途； （2）私人人权益投资：主要兴奋于于管理者素质质、企业优势势、市场机会会、竞争地位位、分销网络络、控制力、现现金流、剩余余现金流、资资本退出机制制；人员知识识背景：企业业家、营销专专家、技术专专家、法律专专家、财务金金融专家；主主要输出：资资金；盈利模模式、分配模模式；角色：对企业、产产品本身并无

19、无兴趣的股东东；剩余现金金流的监督者者分享者；包包装企业进入入证券市场或或专卖其他投投资者的人； （3）金融融机构：主要要兴奋于投资资安全、抵押押品价值；人人员知识背景景：财务专家家；主要输出出：资金；角角色：仅仅关关心企业付息息能力。 除此而外，资资本市场还有有地域区别（许许多投资者偏偏爱特定的地地域）；行业业之别（投资资天使、私人人权益投资的的投资者偏爱爱于自己熟悉悉的行业；或或者，只有先先招聘到某行行业的专家才才进行对某行行业的投资）； 投资者的个个性特征也很很重要。 企业要依据据自身的资金金需要量、资资金需求期限限、自己承担担投资风险的的能力或对投投资者承担风风险的要求，依依据自己的行

20、行业、地理位位置，企业与与个人的一些些个性化特点点，正确地定定义你的营销销对象。 五、展开你的资资本市场营销销同我们说熟熟悉的消费者者市场的营销销相似，资本本市场的营销销也通常可以以分为三个步步骤： 制订战略：赢得投资者者的思维份额额； 匹配战术：赢得投资者者的市场份额额； 创造价值：赢得投资者者的思维份额额； 1、制订战战略：赢得投投资者的思维维份额； 许多企业资资本在市场营营销失败，原原因之一就是是，重视传播播机会而轻视视战略忽视核核心能力建设设： 我们接触不不少急需用钱钱的中小企业业，这方面的的印象确实很很突出： 抓住每一个个接近投资者者的机会、参参加每一次投投资洽谈会，迫迫不及待地向向

21、所有投资者者表白你的资资金需求，但但没有清晰地地定义自己业业务适合的投投资者、自己己的营销对象象，没有规划划自己的核心心能力，如自自己业务的盈盈利能力、核核心团队、商商业计划、分分配模式； 企业的深层层问题是缺乏乏知识、技能能、盈利模式式，却误以为为仅仅是资金金、把结果当当成了原因； 殷勤接待每每一位投资者者，但仅仅关关心别人的资资金投资，却却忽视投资者者提供的行业业经验、行业业技能、客户户资源、供应应链资源、人人力资源，使使投资者怀疑疑你没有战略略规划、只有有短期行为，从从而对你的融融资动机、你你的心态心存存疑虑，产生生“投资给你你就象扶贫捐捐款”的感觉觉； 从自身战略略的相关性出出发，评估

22、投投资者所有资资源的价值，才才是正确的心心态； 只有基于企企业自身能力力与战略目标标的“资本市市场营销对象象定位”，才才值得企业去去营销；否则则，你在众多多的竞争者中中没有优势，会会遭到怀疑、轻轻视；你的失失败率非常高高；即使成功功，你付出的的代价太大，牺牺牲的未来太太多； 要避免这些些，就得先制制订资本市场场营销战略：依据你的“战战略相关性”来来分类投资者者；针对最合合适的投资者者，有效地配配置你的资源源；采取取信信于你的目标标投资者的系系统方案，准准确地传递你你对投资者的的价值； 2、匹配战战术：赢得投投资者的市场场份额； 没有任何企企业具备了所所有投资者需需要的所有利利益； 宝洁是投资资

23、者欢迎的企企业，投资宝宝洁基本没有有风险，回报报也还满意；但投资宝洁洁却没有太大大的利润； 不少急需资资金的企业，偏偏爱于“自我我包装”，在在业绩上弄虚虚做假；其实实大可不必-你怎么么包装也休想想在业绩上超超过宝洁。 当年的“下下岗工人”牛牛根生、“一一介书生”江江南春、负债债累累的史玉玉柱，其投资资价值，未必必就小；因为为，投资他们们固然有风险险，但他们却却能够给予投投资者巨大的的价值预期。 所以，要成成功地吸引投投资者，不是是把自己包装装得完美无缺缺，不是文过过饰非、强调调你只是暂时时地虎落平阳阳、龙搁浅滩滩； 这些都不仅仅没有实际的的意义，反而而会制造双方方的误会； 投资者们都都有自己的

24、投投资对象选择择战略、自己己系统的价值值评估工具；他们都不好好骗；但他们们对投资对象象的选择是多多样化的，迎迎合了这类就就必然被那类类抛弃； 例如，对天天使投资者而而言，一文不不名时的江南南春、牛根生生，负债时史史玉柱，比今今天的亿万富富翁江南春、牛牛根生、史玉玉柱更有投资资价值； 而对另外一一些投资者（例例如银行）而而言，今天的的江南春、牛牛根生、史玉玉柱更有投资资价值、正是是他们追捧的的对象； 就是说，当当选择了正确确的营销对象象之后，你所所选择的战术术，要有利于于把你的差异异化价值（你你的过去与现现实、你的背背景、你的可可信性、你的的基础资源等等）向适当的的对象表现出出来，而不要要致力于

25、“包包装上市”、欺欺骗投资者； 当然，能够够学习到资本本市场营销的的专家们总结结的系统的营营销战术，效效果会更好一一些。 3、创造价价值：赢得投投资者的思维维份额 企业存在的的理由就是能能够为别人创创造价值； 把企业对投投资者、对消消费者、对员员工等等的创创造价值的能能力总结归纳纳起来，也就就是企业在消消费者市场、人人才市场、资资本市场等所所有市场的经经营能力归纳纳起来，就是是企业的“品品牌价值”，这这就是我们存存在、我们发发展的理由； 企业给予投投资者、消费费者、员工等等所有“利益益相关者”的的价值承诺与与真实价值（两两者必须统一一），用一个个“价值指示示器”来指示示（便于利益益相关者来寻寻找、来获得得），就是“品品牌联想”-看到这这个品牌使“利利益相关者”知知道他能获得得怎样的价值值； 兑现自己的的承诺，把品品牌的价值体体现出来、把把核心能力显显示出来，就就是在塑造、传传递自己的品品牌； 坚持自己对对所有“利益益相关者”的的服务，就是是在增值自己己的品牌资产产。 品牌的价值值创造（品牌牌定位、品牌牌联想、品牌牌形象、品牌牌承诺等）、价价值增值（服服务等）、价价值传递（广广告、人员介介绍、公关等等）过程，就就是对投资者者以及所有利利益相关者创创造源源不断断的吸引力的的过程。 这就促成了了在资本市场场及其他所有有市场的成功功。