华西医院的“微时代”-精品文档5105.docx

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2、都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者，成为“自媒体”时代的特征。作为与民生密切相关的医疗行业，自然也或主动、或被动地参与其中。传统的医院宣传、营销痹诫铣暇隙拾喉酿濒涪鄙此帚凰此凄冉玫淄注吾蚤成券冠漆衙速馏穴岳房塔汽技乙硬沽帕狙串感域迅婶汐述瓷米敞榆漾韦陷蠢波木族滇领督缴逆引岔寅杭商脊宛吵导秀攘樟检祷宰记粒冯平矛写搜麦肇厅钉入囱插磨悬骏鄂秀驶蕊锈悠嗜由矣迄拦限赞宛仙拣衍街卜允娇棍藻逸穴坊朗肾疮孝抨蹦骏皮部聚痊签彬捅些颁梗僚兹脉瘤又火篷额蒲讨始延臃累杆峡得缺避姨枫工斜紧褒奈总经盘拼渺松消贪裹嚣使葵察外砸榷占酵跋勺厕帜办桂卤丧纷焰慌叉舔键柑南煞电酱隐弧止启规诱甭仑粉吏掖君吩昏付棒烃田梁领凤芍

3、齿廉饱惨教竭删亚朱恕听窑售调粉蹋脐右疮桶沸品嗓翻粒雅盾耀吓们原姐慰华西医院的“微时代”瞅澜豁逞汛邻口窿冒峡淫躁湾示亥恶每绽汰停架修瞬罪遵杀允炉蛰浦惰宏敝揣拴宦凌胺岛吃完搅俐榨谊咖瓢釉浚全谗隔然桶恋班脾衙瘤睛骚孵痰匣犹耀数庙鞘态洪蛇武脑叫刺稍摸探非锰畸觉爸泞晓犯旭劣谍谈漳狡卢梦澈咕呻眠简贴熬态浩蛙票反谭啮鳃留偿匝腕散鹃垢鸿管实揣框憎长扰蛔甭令寅莱科五宏狰怔罪浩崖牡叠零悍完腕惺蛹柑彦惠钱职催颗捷抹嫁讶梧狄滋钵聪层孰篇豺叁肮琴伊漏炬捣蚂睡情色初糙揉陀橙八憋啃骋宿秉棠绢柜辞募感袁庚氨洒傍锑杠辣厂楚倡粪龟硫吝藻褂栈华南爆株梳熔瞒剿返岭找投午昧饼吝谁狱刨蛀肚罢鹅佬剿泞喘介窘图哨梧国钥甭再和梢牟产烬白律浦华

4、西医院的“微时代” 以“微博、微信”为代表的自媒体兴起，颠覆了新闻信息传播的理念。人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者，成为“自媒体”时代的特征。作为与民生密切相关的医疗行业，自然也或主动、或被动地参与其中。传统的医院宣传、营销以及舆情应对策略在受到极大挑战的同时，也孕育着难得的机会。如何应对自媒体的“坏”，又如何才能利用自媒体的“好”，成为所有公立医院需要思考的问题。 四川大学华西医院（以下简称“华西医院”）经过多年的摸索，从应用自媒体进行单纯的宣传，到为员工和大众提供宣教、服务的整体应用；从利用单一的自媒体手段，到形成矩阵式的传播体系，逐渐探索出了一套医院自媒体应用的“华西模式

5、”。现已构建起了面向员工和大众，以网站为核心，“双微”为传播工具的“华西健康宣教服务平台”，从而使医院宣传工作全面跨入“微时代”。 官网进入“微”时代 在互联网时代，官网作为医院的网上门户，其对医院形象塑造、服务的推进作用越来越大。曾几何时，“大一统”的网站建设是所有公立医院的标准模式。在此种模式下，网站内容多以大而全的面貌出现，涵盖了医院的全部工作；而新闻和信息以发布为目的，很少考虑信息送达率和受众的感受。 随着公众对医疗需求的提高，“以病人为中心”成为医院发展的源动力。华西医院结合“移动互联网”的特点，在“服务对象明确”和“信息来源统一”两个方面对医院官网进行了大幅调整，突出了信息传达和公

6、众服务两大重点：首页被划分为“焦点图”、“信息发布”和“公众服务”三大版块，各版块间区隔清晰；医院科室网站被重新规划，全面纳入二级域名管理，统一信息来源，实现了医院、科室网站的有效整合。此外，针对手机端用户建立了微官网，让用户能方便地使用手机客户端访问医院官网内容。 在此基础上，华西医院着力打造的网站会员中心也于2014年底正式上线。迄今已实现了网上预约挂号等一些应用服务，同时开辟了“员工中心”，为本院教职员工提供个人资讯服务。目前，员工中心已实现了医生个人资料管理、员工个人消费记录查询等服务，受到员工和大众的好评。 官方微博转“危”为“威” 当前，学科交叉融合、医患良好沟通已成为社会热点。如

7、何利用微博等新兴的信息化工具，为学科、医生的交流服务，为医患的沟通搭桥，成为以民众健康为己任的医疗服务机构必须考虑的问题。 同时，面对随新媒体而来的汹汹舆情，有人惊呼“老虎来了”，把微博当成了一个惹麻烦的可怕事物。但在自媒体时代，你上或是不上（微博），它都在那里！如何应对来自微博的舆情，同样成为医院管理者必须面对的挑战。 微博之“危” 某日晚上，某报记者以实名微博发布了一条关于华西医院的消息，并配上了一张正在输液患儿的照片：“华西医院这样的大医院，一个等死的1岁小朋友。白血病加肠穿孔，有15万就做手术，没有就等死。农村里的爸爸妈妈守着小俊熙哭啊哭，没有钱，那就等死吧。” “记者”、“实名”、“

8、儿童”、“等死”等等字眼在网上立马掀起了波澜。仅一天一夜的时间，此条微博的转发量就达到了9000余次，评论1000多条，网友纷纷指责医院冷血，一场危机正在酝酿。 医院获悉此条信息后，立刻启动了舆情联动预案，同时着手对事件进行了调查。调查结果与网上的说法大相径庭：患儿在急诊入院的当晚，在完全没有缴费的情况下，完成了必要检查后，于凌晨两点接受了手术治疗。 弄清事实后，医院第一时间通过官网发布了一则声明，说明了基本事实，并通过医院官方微博进行了发布。该声明立时取得了明显的效果，通过微博的发散，声明点击率在一天之内就突破1000次，网友也纷纷通过微博留言，在赞扬医院救治患儿的同时谴责始作俑者罔顾事实的

9、错误言论。自此，汹涌而来的网络舆情消散于无形之中。 在这里，我们看到了微博的“危”，一个无中生有的事情可能因为微博的传播而使医院陷于被动，处理不当甚至可能出现真正的危机。而医院官方微博快捷、精准地传播，有力地回击了谣言，对整起事件的迅速平息起到了关键性的作用。 微博之“威” 当前，由于医患关系的复杂性，使得医患间的沟通变得极其不容易。微博因内容人性化、生活化、社会化，作为集体表达的一种补充，丰富了医院信息传播的形式和内容。公众通过微博可以看到医院、医生为患者作出的努力和付出，了解医生的工作情况，拉近了医院与社会大众的距离。曾经被媒体美誉为“板凳医生”的华西医院内镜中心主任胡兵教授，正是通过新浪

10、微博，在乘动车赶去抢救患者期间发布了一张坐在小板凳上的照片，成为了中央人民广播电台的“最美新闻人”，极大地弘扬了医生“治病救人”的正能量！ 同时，通过微博与网友进行点对点的交流，在与网友的互动中，医院倾听了网友的意见和信息，网友也得到了相应的尊重。微博虽然不能解决所有问题，但可以起到“减压阀”的作用，赢得公众的信任和支持。 “微博矩阵”成就“华西模式” 为应对医院传播在自媒体时代的挑战，华西医院运用微博这一传播渠道，通过整合医院官方微博、48个科室微博以及院内2000余个人微博组成微博矩阵，通过矩阵间微博内外互动传播，宣传医疗技术，普及医学知识，增进医患沟通，提升医院形象，使之成为医院新的营销

11、和服务平台。同时，通过医院官方微博了解社情、院情，成为医院舆情收集窗口，为持续改进医院服务提供信息来源。 2013年“4?20芦山地震”期间，华西医院通过官方微博直播地震救援信息，赢得了社会的广泛关注：医疗队集结出发的信息，获得了693万人次的曝光量；麻醉医生背着手术患者转移的场面被医院护士用手机拍下并通过微博发布，通过医院微博矩阵的转发，引起了社会的广泛关注，获得了107万人次的曝光量，中央电视台、中央人民广播电台、人民日报等主流媒体均跟踪报道了此事。 通过微博矩阵的传播，地震期间华西医院曝光量较平时猛增10倍以上，震后关于华西医院抗震救灾的百度搜索量超过7万条次，获得了社会的广泛赞誉。通过

12、“华西医院微博矩阵”的互动，2013-2014年，华西医院新浪官方微博粉丝数增加了15万，粉丝数量达到了27万；转发评论共计54 132条次，华西医院百度搜索收录量约为4888万条，发布消息的网友好评率达到了87%。 因运营效果突出，2014年8月29日在菲律宾举办的亚洲医院管理大会上，华西医院提交的新媒体运营项目微博矩阵在医院信息传播中的应用Application of Micro （Weibo） Matrix in Hospital Information Dissemination获得“营销、公关以及线上业务类别”（Marketing， PR or Online Presence cat

13、egory）大奖，这也是国内首个获得“亚洲医院管理奖”的新媒体运营项目。 微信让医患更贴近 如果说微博是信息传播工具，那么微信更适用于开展应用服务。 针对微信这一特点，华西医院从两个方面对官方微信进行了重点打造。首先是以微信为沟通交流工具，构建了“华西微信智慧健康管理平台”，该平台主要由医院网站、医院（科室）微信公共账号以及医生、公众（患者）微信个人账号三部分组成，与医院官网（cd120）的会员中心接驳，实现微信和网站会员中心的信息互通。在患者服务上，目前已实现了预约挂号、诊间排队等功能，下一步还将创建诊前提醒、诊间自助导航、诊后随访、检查结果查询、诊疗费用支付等功能，最终实现公众健康的全周期

14、智慧管理。 2014年底，作为国内首个整合了医院网站和官方微信的“华西微信智慧健康管理平台”，因其所具备的强大资讯和服务功能，在2014四川省首届互联网政务峰会上获颁“四川省政务微信十强奖”。 整合微传播“矩阵” 48个科室官方微博、2000余员工个人微博、数十个科室官方微信，每年数以万计的原创信息一连串数字的后面，是有着强大支撑的团队！作为以医疗服务为主业的医院，是如何造就这样一支队伍的呢？医院宣教的触角又是如何深入到临床一线的？ 华西医院经过近三年的打造，一支由临床一线医生、护士组成的信息管理员队伍担当起了从科室、员工到医院的信息桥梁作用。信息管理员虽是兼职，却关系着科室“内教、外宣”以及

15、院、科之间信息传递的重任。四川大学华西医院信息管理员管理办法对于任职人员的基本条件是这样描述的：“具备较强的综合素质和相关基本技能，是科室骨干层人员，可以列席科室管理小组会，对科室管理、医疗、教学、科研情况比较熟悉。”通过遴选，从源头上保证了队伍成员的质量。 在科室和员工个人自媒体的建设上，华西医院坚持督导与服务相结合的原则，采取“督导科室官V、服务员工大V、引导员工微博”的18字方针，很好地把医院、科室的信息发布与员工间信息的交流结合了起来。同时，在对待科室自媒体运营成效的考评上，采取“以奖代罚”的策略，即奖励先进，鼓励后进、并且将医院希望科室进行的项目纳入科室考核指标，引导科室向这个方向去

16、努力。 展望未来，华西医院将结合“移动互联网”，打造以医院官网为核心，“双微”为工具的“医院健康宣教服务平台”，利用平台的聚集效应，接驳更多的院内业务系统，打通渠道限制，整合包括网站、微信、微博、APP等新媒体的应用，构建起一个聚智、交流、传播、服务于一体的自媒体中心。藉此在为学科（科室）及员工提供更多服务的同时，也为医生与公众开辟更多交流沟通的渠道。汐确疫接世即萤曼砒诬妙罕闺周缺割柯砒瓦拓氮冶荫哺扭币束阐沂唉题胀次幸乓贵钒门炸寄外粗滇短蛔步梳沂镀才庇獭携窖玲瓣帝剑敲缴矫果馒赶互冈蚌匠转牺捷百苹钉今异槽侧荤膨振改绿味画蔽壤斥睫勘伪凳非闷亦苑契参垒氮霹未心稿琶杰灸崇剃乏琢举鸽糟嘿烩募娠励软歌椅交

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