广告培训咨询的真相-新华信十年的故事2119.docx

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1、主标题：咨询的的真相副标题：新华信信十年的的故事英文标题题：Coonsuultiing of Connsulltinng作者：李李雪新华信信管理丛丛书总总序登上管理理的高原原（原文略略）前言：阅阅读说明明管理咨询询在国外外，已有有百年的的历史；而在中中国，却却仅仅走走过十个个春秋。稚嫩的的中国管管理咨询询，是在在外资咨咨询的影影响和带带动下逐逐步成长长起来的的，可以以说，本本土管理理咨询业业从诞生生之日起起，就在在参与国国际性的的竞争。作为一一个创业业十年、从三个个人发展展到近四四百人的的中国咨咨询第一一品牌，新新华信管管理顾问问有限公公司对于于中国管管理咨询询业的发发展历程程、咨询询业现状状

2、，以及及如何在在中国做做管理咨咨询等问问题，均均有着切切身的体体会。写本书的的目的，就就是将这这些功过过得失、经验教教训总结结出来，以以便让更更多有志志于在中中国从事事管理咨咨询业的的读者借借鉴，也也便于各各位对管管理咨询询感兴趣趣的人士士了解和和研究中中国的管管理咨询询业。本书主要要内容及及结构安安排本书分三三个部分分，共十十章内容容。第一部分分为一章章，纵览览咨询业业全貌。此部分分主要写写中国管管理咨询询业的发发展历程程、现状状，并展展望了中中国的咨咨询市场场及本土土咨询公公司未来来的发展展。作者者力图用用轻松、贴切的的文字将将中国管管理咨询询十年发发展娓娓娓道来，并并深入浅浅出地阐阐述了

3、目目前咨询询市场的的竞争状状况；第二部分分共分六六章，解解剖咨询询业务。作者从从涉足咨咨询业、同时又又站在旁旁观者的的角度，主主要介绍绍管理咨咨询业务务的重点点模块公司司治理结结构、公公司发展展战略、组织结结构、人人力资源源、市场场营销、企业信信息化等等。作者者以每一一业务模模块为一一章节，每每章均由由一个咨咨询情景景案例、一篇深深入探讨讨为何要要做此业业务咨询询的文章章、一个个主题研研究报告告和一个个简要的的咨询方方法论构构成。第三部分分共分三三章，聚聚焦新华华信。具具体而言言，是从从公司战战略、人人力资源源、品牌牌建设这这三个方方面深刻刻剖析了了新华信信管理咨咨询创业业十年的的经验与与教训

4、。本书将使使谁受益益本书希望望对如下下几类人人士有所所帮助：n 中国企业业家；n 管理咨询询行业从从业者；n 商学院MMBA；n 研究管理理咨询业业现状与与未来的的专家和和学者；n 希望了解解中国企企业管理理的各界界人士。引言：咨咨询就是是生活“咨询就就是生活活”，新华华信管理理顾问有有限公司司董事长长赵民是是这样解解释的：“从事咨咨询，让让我从心心底里感感受到：咨询的的力量无无处不在在。在每每一个角角落、每每一件小小事情上上都有咨咨询的市市场。比比如说，咨咨询顾问问有一个个职业毛毛病，出出差的时时候特别别挑剔宾宾馆服务务员的态态度，挑挑剔他们们的接待待方式，觉觉得他们们不专业业。这就就像医生

5、生看X光光片，看看的是骨骨骼结构构而不看看人的外外表容貌貌。”社会在在从工业业化向信信息化转转变的进进程中，有有太多的的地方需需要改进进，这就就是咨询询的市场场。从另另一个意意义上说说，也是是社会进进步的动动力。乍一眼望望去，咨咨询是一一个很时时尚而优优雅的职职业：从从一个地地方飞到到另一个个地方，不不论到哪哪里都倍倍受礼遇遇；和企企业的一一把手直直接沟通通，听他他的烦恼恼并且帮帮他解决决问题；薪水很很高，穿穿着体面面，装备备精良，谈谈笑有鸿鸿儒，往往来无白白丁。如果说这这样就是是咨询，那那么，咨咨询就是是生活，很很不错呀呀！不过，这这是人前前的样子子。其实实，咨询询顾问背背后的一一面或许许更

6、加真真实：“我”一年中中有一半半的时间间“扎”在外地地的客户户那里，太太太因为为“我”常年不不在家总总在抱怨怨；“我”的旅程程记录上上显示“我”一年竟竟飞了二二百多次次，因此此公司给给所有的的员工都都买了意意外保险险；为了了赶中午午的谈判判，“我”要搭最最早的航航班，这这意味着着“我”半夜鸡鸡叫的时时候就得得起床；为了提提交自己己满意的的项目建建议书，“我”常常苦思冥想，所以“我”的头发越来越少，皱纹却越来越多，可是因为小小的技术原因，或者竞争对手的自杀性降价，所以“我”被客户莫名其妙地抛弃这就是只有顾问自己心知肚明、或者身边的人才了解得到的“悲惨世界”。所以，这这种只有有咨询的的生活，让让很

7、多人人望而却却步，或或者，干干脆过把把瘾就撤撤了。事实上，咨咨询是一一种幸福福的“精神”生活。笔者的的意思是是：精神神上、思思想上要要追求幸幸福，往往往意味味着在物物质上、肉体上上要吃些些苦头。比如咨咨询不仅仅仅是个个脑力活活，更是是个体力力活你要吃吃得了舟舟车劳顿顿的苦、饥饱不不均的苦苦、挑灯灯夜战的的苦、口口干舌燥燥的苦。你要用用一副好好身板，支支撑一个个好脑子子，否则则，一切切无从谈谈起。从物理的的角度讲讲，咨询询就是生生活的全全部。因因为你从从事的是是咨询，说说白了就就是你得得比向你你咨询的的人懂得得更多。你凭什什么比别别人懂得得更多呢呢？惟有有学习、学习，不不断地学学习。所所以，做做

8、项目的的时候，生生活无它它，就是是咨询；不做项项目的时时候，为为了保证证你配用用“咨询”二字，不不被客户户抛弃，不不被同事事取笑，你你会自觉觉自愿地地学习，提提高自己己的技能能，以图图走在客客户的前前面、站站在管理理的浪尖尖。所以以，不做做项目的的时间，生生活还是是咨询。从化学的的角度讲讲，你已已经把有有限的生生命投入入到无限限的为咨咨询事业业服务当当中去了了，各种种管理理理论、咨咨询模型型充斥着着你的头头脑，你你不断地地吸收新新的养分分，并及及时地将将它们运运用于你你的客户户企业中中去。这这种良性性循环日日积月累累，不知知不觉中中，你的的思维方方式、你你的处世世哲学，都都已经潜潜移默化化地发

9、生生了质的的改变。在旁人人眼里，这这就是职职业习惯惯。这时时候，你你也从咨咨询的过过程中，体体会到了了咨询深深层次的的乐趣，更更准确地地说，这这是一种种满足，来来自客户户的认可可、业内内的尊重重，当然然，还有有自我的的欣赏这样样看来，你你达到了了马斯洛洛的最高高境界：自我实实现！此时，你你已经是是一个卓卓越的、热爱咨咨询事业业的人，你你的生活活也就完完完全全全地和咨咨询划上上了等号号。目录(仍仍在调整整)总序 登上上管理的的高原前言 阅读读说明致谢 引言 咨询询就是生生活第一部分分 咨询询业的“前世今今生”历史史现状世界中国第一章漫漫话咨询询第一节 咨询的土土壤第二节 咨询有时时“似非而而是”

10、第三节 咨询顾问问的“身份”第四节 变革是唯唯一的永永恒第二章 21世世纪的中中国管理理咨询第一节 本土咨询询的幸福福生活开开始了第二节 较量的升升级第三节 中国咨询询起跳第四节 咨询业的的奶酪究究竟有多多大第二部分分 透视视咨询的的“台前幕幕后”案例例流程报告工具第三章 公司治治理结构构第一节 案例：从从“羞答答答”到“甜蜜蜜蜜”第二节 评论：中中国公司司治理的的“点”与“面”第三节 报告：中中国上市市公司EESOPP十大模模式第四节 方法：公公司治理理结构咨咨询工具具精选第四章 企业发发展战略略第一节 案例：拯拯救夜幕幕中死去去的金鼎鼎街第二节 评论：为为什么要要做战略略咨询第三节 报告：

11、发发展战略略咨询的的效果研研究第四节 方法：战战略咨询询工具精精选第五章 组织结结构调整整第一节 案例：产产权变革革+组织织变革=和气生生财第二节 评论：天天子何以以令诸侯侯第三节 报告：BBPR咨咨询的效效果研究究第四节 方法：组组织结构构咨询工工具精选选第六章 人力资资源管理理第一节 案例：酒酒香人更更香第二节 评论：非非利润部部门的绩绩效考核核第三节 报告：人人力资源源咨询的的效果研研究第四节 方法：人人力资源源咨询工工具精选选第七章 市场营营销第一节 案例：打打造中国国的“宾利”第二节 评论：关关注营销销总裁第三节 报告：市市场营销销咨询的的效果研研究第四节 方法：市市场营销销咨询工工

12、具精选选第八章 企业IIT规划划第一节 案例：借借IT出出海 让让美梦成成真第二节 评论：IIT之行行 始于于战略第三节 报告：IIT咨询询的效果果研究第四节 方法：IIT规划划咨询工工具精选选第三部分分 一个个中国咨咨询公司司的“风雨十十年”历程程经验教训得失第八章 寻找战战略的长长生剑回顾顾新华信信的成长长发展战战略第九章 人才何何日不危危机？反思思新华信信十年用用人之道道第十章 品牌是是如何炼炼成的？新华华信十年年打造中中国管理理咨询第第一招牌牌第九章 19993-119977 “上半截截”第一节 摸着石头头过河第二节 前五年，后后五年第三节 寻找战略略的长生生剑第四节 人才何日日不危机

13、机第十章 人才何何日不危危机第一节 品牌是是如何炼炼成的十十年磨一一剑附录一一 新新华信十十年成长长志漫画版版附录二二 新新华信员员工寄语语跋 永远的的创业精精神为了“告别”的纪念念第一部分分咨询业的的“前世今今生”历史史现状世界中国第一章 漫话咨咨询第一节 咨询的的土壤万物皆有有因。咨咨询产业业的出现现和繁荣荣，也有有它背后后的因由由，我们们称之为为土壤。咨询的“根”在美国国不可否认认，管理理咨询的的根基在在美国。几乎所所有著名名的咨询询公司在在自己的的发展史史上，都都或明或或暗地和和美国的的某一家家咨询公公司有过过血缘或或姻亲关关系，本本书的主主角新华华信管理理顾问有有限公司司（简称称新华

14、信信管理咨咨询），早早年也曾曾与美国国老牌咨咨询公司司威廉.肯特公公司（WWillliamm Keent Intternnatiionaal，IInc.）有过过短暂的的婚约。管理咨询询是一个个深具美美国精神神的行业业。笔者者认为，美美国精神神的精髓髓是创新新，这和和其历史史太短也也直接相相关，它它和别的的国家比比起来，实实在是太太“嫩”了，根根本没有有什么可可以从祖祖宗那里里继承的的，那就就干脆从从零开始始吧。美美国建国国至今屈屈屈两百百年历史史，但是是发展势势头却是是一年当当作十年年用，如如今已无无国可敌敌。深埋埋于美国国人民骨骨子里的的创新意意识，恰恰恰是管管理咨询询业高速速发展的的命门：

15、咨询业业的雏形形见于220世纪纪初，如如今已发发展成全全球最热热门的行行业之一一。“科学管管理之父父”弗雷德德里克泰勒就就是一位位伟大的的咨询行行业的开开拓者。他把自自己多年年来对管管理科学学的认识识应用于于企业的的实践，并并培养了了一对杰杰出的咨咨询行业业追随者者弗兰兰克和莉莉莲吉尔布布雷斯夫夫妇，他他们开办办了自己己的咨询询公司吉尔尔布雷斯斯公司，这这个“夫妻店店”不仅有有美国客客户，而而且还有有英国和和德国的的客户，公公司一直直经营到到19224年弗弗兰克吉尔布布雷斯去去世。为什什么创始始人去世世了公司司也就关关张了？笔者不不得而知知，个人人猜测可可能是因因为没有有找到理理想的第第二代接

16、接班人吧吧，或许许刚刚起起步的管管理咨询询业也只只能够停停留在个个人智力力和独门门经验的的基础上上。当时与泰泰勒等人人同为咨咨询业先先行者的的，还有有阿瑟.利特尔尔和爱德德华.布布斯，他他们也是是美国人人，所创创建的咨咨询公司司现在仍仍然存在在，并且且享誉全全球。其其中由爱爱德华.布斯创创建的博博思公司司是国际际购并咨咨询专家家，属于于全球220家最最大的咨咨询公司司之一。之所以以他们的的咨询公公司能够够发展壮壮大起来来，想必必一定是是较好地地解决了了管理作作为一门门科学的的复制和和传播问问题。谈及美国国特殊的的文化对对咨询产产业产生生的积极极有力的的推动作作用，有有人曾经经讲了这这么一个个故

17、事：18448年去去世的约约翰雅各布布阿斯特特是美国国第一位位留下八八位数字字财产的的商人，早早期他主主要做皮皮毛生意意，但是是据说阿阿斯特的的夫人比比她的丈丈夫更懂懂得皮毛毛的价值值，因此此当他们们很富有有的时候候，她常常常要她她的丈夫夫给她每每小时5500美美元的咨咨询费，因因为他利利用她的的判断和和知识来来经商。这即使使在今天天的中国国，仍然然是不可可想像的的事。寻找咨询询的中国国“结”不过，笔笔者个人人对上面面这个故故事说明明的道理理却并不不以为然然。这又又算得了了什么呢呢？这个个19世世纪的美美国皮毛毛商夫人人和公元元前五百百多年的的儒家学学说创始始人孔丘丘相比，哪哪里是一一个重量量

18、级的呢呢？孔老老夫子可可是把毕毕生的精精力都献献给了教教育、培培养学生生（也就就是“下一代代顾问”）和向向当政者者提供咨咨询上了了！孔子子的同时时代人，以以著有“兵学经经典”、“世界古古代第一一兵书”孙子子兵法闻闻名于世世的孙武武最初在在吴国的的职位就就相当于于现代的的战略规规划顾问问，算起起来，他他可是战战略管理理的古代代奠基人人！商场场如战场场，孙子子的“兵法”管理思思想至今今不衰，影影响着一一代又一一代的中中国企业业家。所所以，如如果探寻寻起中国国的咨询询情结来来，似乎乎可以追追溯到公公元六世世纪。这这会儿美美国人又又在哪里里？中国历史史上另一一位有着着强烈的的咨询情情结的典典型代表表，

19、当属属三国时时代的蜀蜀国宰相相诸葛葛亮。他他在其著著名的前前出师表表中竟竟一语道道破咨询询的作用用：“国家事事务，无无论大小小，均应应先予咨咨询，然然后实施施，据此此免于失失误和失失策。”不但如如此，诸诸葛先生生足不出出户即知知天下事事，未出出山前就就料定蜀蜀汉无法法中兴，却却依然“逆逆天行事事”，硬是是给刘备备打下了了三国分分立的局局势。这这要是按按照现在在的说法法，他是是不仅会会做咨询询，而且且还具备备极强的的操作能能力！这这岂不是是如今中中国咨询询业追求求的理想想境界：达到知知行合一一、咨询询与实施施双管齐齐下的地地步？现现在看来来，祖宗宗竟比我我们先行行近两千千年，他他们才真真正是走走

20、在了时时代的前前沿！顺着孔孟孟、诸葛葛的足迹迹一路数数下来，中中华民族族历史上上成千上上万的有有雄才大大略之人人，哪一一个不具具备咨询询师的素素质？只只可惜中中国自古古重农轻轻商、重重政治轻轻经济，所所以但凡凡有本事事的人，都都奔着政政治家、军事家家去了，最最不济的的也能投投于某个个达官贵贵人门下下做个圈圈养在家家的食客客，总之之，是不不会做现现在意义义上的咨咨询给商人人出谋划划策的。所以，几几千年的的中国是是虽有满满把的咨咨询种子子，但却却没有一一寸适合合生长的的土壤。于是，咨咨询种子子的基因因开始潜潜移默化化地改变变，最终终竟结出出了策划划的果，所所以，后后来的策策划大师师们多半半继承了了

21、诸葛亮亮“多智而而近妖”的特质质，凡事事只说结结论，少少说推理理过程，这这就愈发发显得足足智多谋谋。猜对对了自然然就千古古留名，错错了当然然没法儿儿载入史史册，后后人也就就不得而而知了。如果从从遗传学学的角度度作个不不恰当的的联想，990年代代中期风风靡一时时的策划划大师的的根儿，或或许能从从老祖宗宗那里寻寻出点蛛蛛丝马迹迹。中国不是是盐碱地地20世纪纪末，管管理咨询询业带着着她的美美国根流流传到有有着悠悠悠五千年年历史的的中国，并并迅速地地生根发发芽。这这里的土土壤如此此肥沃，它它具备咨咨询业生生长的一一切养料料！更甚甚于美国国本土和和西方成成熟商业业环境的的是，这这是一个个正处于于历史转转

22、型期的的中国。这里的的企业对对内要经经历从计计划经济济向市场场经济的的过渡，对外还得学着在全球化的浪潮中参与新经济秩序的建立。谁要是能够真正参透现实状况下中国企业肩负的这双重任务，先不提是否真的能够帮助企业顺利转型，教会中国企业玩国际游戏的规则，只要能够从心底里理解这里的企业和企业家们，他就已经先人一步，敲开了中国企业的大门。这也就是为什么很多中国本土咨询公司，尽管块头（指企业规模）不大，年纪（指成立时间）轻轻，但却在这片神奇的土壤上以几何速度开花结果。不过，洋洋咨询初初来乍到到时却并并不这么么看，在在他们眼眼里，这这片土地地真是活活见鬼了了，看似似肥得流流油的黑黑土地，一一头扎进进去才发发现

23、竟然然是颗粒粒难收的的盐碱地地！种下下的种子子成本（项项目投入入成本）收收不回来来，自己己已经够够难受的的了，还还得忍受受周遭所所谓“水土不不服”的种种种非议和和质疑。中国有有句老话话叫做唾唾沫星子子压死人人，想必必90年年代中期期登陆中中国大陆陆的第一一批扛着着洋咨询询招牌的的海外兵兵团，都都深刻地地体会过过唾沫星星子扑面面而来的的窒息感感觉。后后来，人人们将这这个现象象归结为为“水土不不服”，真是是精辟！面对的是是同样的的一片阔阔土，怎怎么会有有如此天天上地下下般的差差异和认认识？两两三个中中国人合合伙开的的十万元元“止咳型型”咨询公公司，生生意风生生水起，而而在全球球光分支支机构就就开了

24、几几十个的的国际老老牌咨询询，却险险些要在在这里“搁车”。难怪怪诺贝尔尔经济学学奖得主主斯蒂格格利茨说说：谁能能把中国国的经济济问题研研究明白白，谁就就可以获获得诺贝贝尔奖。抹去黑土土地上的的浮尘为什么本本土小咨咨询公司司能够成成功？并并且在某某些“专业”咨询领领域能够够迅速膨膨胀？首首先，“专业”二字值值得仔细细推敲。放眼望望去，990年代代中后期期，看似似清平繁繁荣的咨咨询市场场里，中中国本土土咨询公公司的成成功领域域却很有有限，主主要集中中在市场场营销策策划、企企业组织织结构、人力资资源这几几块。在搞清楚楚“专业”含义之之后，其其成功的的原因似似乎已经经昭然若若揭：市市场营销销成功的的前

25、提在在于了解解市场，而而90年年代中期期的中国国市场，正正是一个个激情燃燃烧的岁岁月，不不用太多多的理性性分析，甚甚至越分分析越错错得远。那时候候市场营营销专家家的三板板金斧就就是：广广告轰炸炸开路，市市场大户户代销，实实现惯性性销售。有了这这三招，几几乎百战战成功。这批英英雄豪杰杰发展到到顶峰，有有了一个个更辉煌煌的称呼呼，叫做做“策划大大师”，传说说中他们们能点石石成金，能能起死回回生，虽虽然如今今声名依依旧显赫赫者寥寥寥，多数数已不知知去向。而对于企企业组织织结构和和人力资资源的咨咨询，至至今依然然是个别别本土咨咨询公司司挚爱的的领域之之一。他他们通常常会心甘甘情愿且且游刃有有余地深深度

26、介入入被国际际咨询公公司视为为雷池的的“客户内内部政治治斗争”，有时时候会利利用咨询询项目的的推进帮帮助客户户方的某某些势力力，削弱弱甚至铲铲除敌对对方的势势力。他他们很好好地从老老祖宗那那里继承承了心智智之斗、人际之之争的精精髓，他他们人情情练达，世世事洞明明，长袖袖善舞。这群带带有浓重重江湖色色彩的咨咨询公司司，由于于经常巧巧妙地站站在客户户内部斗斗争胜利利者的一一边（俗俗称“站对了了队”），其其坏账比比例有时时候反而而比很多多大咨询询公司还还要低呢呢。但是，如如果说这这就是中中国咨询询市场的的黑土地地，显然然偏离了了很远。不过市市场营销销、组织织结构和和人力资资源这几几个领域域的先行行启

27、动起起码也足足以证明明这里里不是颗颗粒无收收的盐碱碱地。事事后人们们发现，这这只不过过是洒在在黑土地地表面的的一层浮浮尘罢了了，所以以在这个个层面上上的虚假假繁荣必必然只是是昙花一一现，成成不了气气候。不不管怎样样，这层层浮土毕毕竟让洋洋咨询们们看到了了掩埋其其下的希希望。不在沉默默中灭亡亡，就在在沉默中中爆发。洋咨询询含蓄的的选择了了后者：对于来来自各方方的负面面舆论，他他们以沉沉默的方方式表达达了爆发发的意愿愿。洋咨咨询甚至至是有些些忍辱负负重地挨挨过了那那段现在在看来并并不公平平的岁月月，他们们用实际际行动表表示着征征服这片片“盐碱地地”的决心心。而这这个行动动，绝非非一朝一一夕、一一时

28、一地地，洋咨咨询踏上上了本土土化攻略略的漫漫漫征程。尽管，其其第一步步，或许许就要从从掸去黑黑土地上上的这层层浮尘开开始。第二节 咨询有有时“似非而而是”大繁似简简。咨询询就是这这样，看看似通俗俗易懂，其其实名堂堂多多。所以，咨咨询的第第一步就就是澄清清。咨询其实实很有用用提及咨询询的作用用，有两两个真实实的故事事总免不不了要老老生常谈谈：就在朝鲜鲜战争爆爆发前八八天，美美国民间间咨询公公司兰德德公司通通过秘密密渠道告告知美国国对华政政策研究究室，他他们投入入了大量量人力和和资金研研究了一一个课题题：“如果美美国出兵兵韩国，中中国的态态度将会会怎样？”而且第第一个研研究成果果已经出出来了，虽虽

29、然结论论只有一一句话，却却索价5500万万美元。当时美美国对华华政策研研究室认认为这家家公司是是疯了，他他们一笑笑置之。但是几几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论“出兵韩国是否真有必要”的问题，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。但是，在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场

30、战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。”上面讲的的是足以以说明咨咨询价值值的正面面案例，还还有一个个足以反反映咨询询无用的的反面教教材：19899年2月月，财财富杂杂志刊登登了一篇篇文章，标标题为最最粗鲁的的美国老老板，这这个老板板就是哈哈里菲吉。这一年年，他的的菲吉公公司飙升升至财财富5500强强的第2286位位，公司司年收入入达1331亿美美元，为为108887名名股东创创造了将将近63300万万美元的的红利，分

31、分布在世世界各地地的公司司员工达达1.77万名。多年来来，菲吉吉一直想想把菲吉吉公司办办成世界界一流的的企业，也也就是一一个能依依靠现代代化技术术和设备备降低劳劳动成本本，从而而能在全全球范围围内参与与竞争的的公司。现在该该是采取取行动的的时候了了，但是是他并不不确切地地知道怎怎样进行行这样一一个转变变。为实实现其“世界一一流”企业的的理想，在在19889年到到19994年这这五年时时间里，菲菲吉不惜惜掏出775000万美元元给一些些最负盛盛名的管管理咨询询公司，他他雇佣了了太多的的顾问，以以至于公公司的停停车场车车满为患患。这些些顾问围围绕如何何“创建世世界一流流的制造造公司”这个核核心问题

32、题提交了了昂贵的的、激动动人心的的研究报报告。其其中的一一份研究究报告内内容空洞洞，充满满了炫耀耀自己高高明之处处的玄妙妙的术语语，结果果菲吉公公司不仅仅没有办办成世界界一流的的企业，反反而搞得得一团糟糟，其混混乱的程程度倒可可以说是是世界一一流。最最后，公公司以破破产而告告终。菲菲吉公司司的兴衰衰变成了了一个经经典的案案例：即即高价咨咨询并不不能产生生高回报报，甚至至使企业业变得更更糟。这也就是是为什么么有些人人认为咨咨询业能能够这么么红火简简直不可可思议的的原因，在在他们看看来，一一个公司司居然会会花费巨巨资请咨咨询公司司几个二二十来岁岁的年轻轻人在几几周之内内为公司司出主意意，真是是脑子

33、进进水了。但是回回顾产业业发展的的历史，管管理咨询询业确实实已经成成为最成成功的行行业之一一。黑格格尔有句句名言：存在的的即是合合理的，合合理的即即是存在在的。面面对不论论国际还还是本土土对咨询询效用的的各种质质疑，或或许老黑黑的这句句话是个个干脆利利落的答答案。咨询其实实分门别别类咨询业从从19世世纪末、20世世纪初诞诞生以来来，历经经百年的的发展，已已逐渐分分化为三三个层次次，见表表1-11。表1-11 咨询询业的纵纵向分类类战略咨询询战略规划划业务领域域设计决策咨询询管理咨询询投融资财务会计税务市场营销人力资源生产管理工程技术业务流程程重组管理信息化信息咨询询市场调查查市场分析析市场信息

34、息信息咨询询业是咨咨询产业业的基础础层。企企业对信信息咨询询业服务务的需求求一般以以年为周周期，如如每年年年底请专专业咨询询公司组组织市场场调查和和分析，了了解企业业产品在在市场上上所占份份额、客客户对产产品的满满意度等等。信息息咨询业业务一般般是按项项目定价价收费。管理咨询询业是咨咨询产业业的核心心层。在在管理咨咨询层次次上的咨咨询公司司主要按按照企业业管理的的各个职职能模块块划分为为专业业业务领域域。这些领领域一般般包括：投融资资咨询、财务会会计咨询询、税务务咨询、市场营营销咨询询、人力力资源咨咨询、生生产管理理咨询、工程技技术咨询询、业务务流程重重组与管管理信息息化咨询询等。管理咨询询业

35、的特特点是，咨咨询业务务的开展展一般要要求咨询询顾问与与企业相相应的业业务人员员共同组组成项目目组，对对企业管管理的某某些层面面实施管理理改造，或或进行全面面改造。管理咨咨询业务务在欧美美国家，通常按每人每天1000美元以上的价格收费。在中国，主要以项目为单位收费，同类型、同规模的项目金额明显低于国际标准。战略咨询询业是咨咨询产业业中的最最高层次次。战略略咨询层层的管理理咨询公公司，主主要是为为企业提提供战略略规划、竞竞争策略略、业务务领域分分析等服服务，同同时也有有一些咨咨询公司司主要面面向政府府提供政政策决策策咨询。提供战战略与决决策咨询询服务的的难度较较大，效效果也经经常不明明显，因因此

36、，从从业风险险较大。有能力力专门从从事战略略咨询服服务的公公司较少少，大多多数咨询询公司通通常是将将业务领域域扩展到到管理咨咨询层次次上。麦麦肯锡公公司就是是以战略略咨询业业务而闻闻名于世世，不过过早就渗渗透到管管理咨询询层面了了。由于企业业发展一一般以五五年为周周期进入入新的战战略阶段段，新经济济时代缩缩短至三三年左右右，因此此，企业业一般三三到五年年聘请一一次以战略咨咨询业务务见长的的公司，为其战战略调整整提供咨咨询，并并辅助决决策。战战略咨询询服务在在欧美也也是按人人/天收费费，标准准一般都都在每人人每天220000美元以以上，是是咨询行行业收费费最高的的层次。在中国，仍仍以麦肯肯锡公司

37、司为例。19998年，麦麦肯锡公公司为乐乐百氏集集团做了了五个项项目：架架构重组组（包括括一年、三年、五年的的规划）、融资合合资的选选择、品品牌管理理与品牌牌经理制制的确立立、市场场与销售售两专业业的明晰晰以及企企业未来来五年的的发展战战略。收收费为112000万元人人民币，历历时四个个月。由由此可知知，国际际咨询公公司在中中国的收收费也以以项目为为基础，并并且每个个项目的的收费在在二三百百万人民民币上下下。咨询其实实很“高”、“贵”管理咨询询有两个个显著的的特点：定制和和创新。定制，即即每一次次都是一一对一的的服务；创新，意意味着可可以重复复利用的的经验和和信息会会越来越越少。同同时，二二者

38、又互互相影响响：定制制的结果果导致客客户企业业的个性性决定了了咨询服服务的个个性，由由于不同同企业之之间的差差异越来来越大，这这种个性性化的解解决方案案中可以以复制到到其他客客户身上上的内容容就越来来越少，所所以创新新就是必必然的要要求。这这两个服服务的特特点，就就决定了了管理咨咨询不菲菲的身价价。曾经，我我们把咨咨询公司司为不同同企业服服务的报报告拿过过来研究究，发现现几乎880%的的地方似似曾相识识，只有有20%的新鲜鲜面孔；而现在在刚好相相反，880%是是创新的的，200%是共共性的内内容。这这反映了了信息和和知识可可重复利利用的程程度。当当两个咨咨询内容容大致相相同的时时候，可可重复性

39、性就越高高，咨询询公司的的成本就就越低，利利润自然然就越高高。但是这样样的报告告显然不不是客户户所需要要的。客客户越来来越有具具体的问问题需要要咨询公公司去深深入地解解决。每每一个项项目，利利用过去去的经验验、数据据和资料料能够得得出的结结论越来来越少，而而需要创创新和定定制的内内容越来来越多。这就要要求咨询询公司有有足够多多的资源源，对因因定制造造成的成成本增加加有足够够强的抵抵抗能力力，并在在这种情情况下保保持自己己的盈利利性，实实现可持持续发展展。这样样看来，咨咨询费高高居不下下也在常常理之中中。更何况，便便宜和昂昂贵总是是相对的的。如果果咨询公公司向企企业索要要一千万万，但却却能够帮帮

40、助企业业在几个个月内节节约一个个亿的采采购成本本，哪家家企业会会不舍得得这一千千万呢？如果咨咨询公司司向企业业开价一一百万，却却能实现现员工的的高效工工作，最最终为企企业每年年多创造造一千万万的利润润，哪家家企业又又不乐意意呢？凡是定制制的东西西，就一一定会比比规模化化生产的的东西贵贵。人类类工业史史上，似似乎每一一件新产产品、新新生事物物都是先先以定制制的方式式崭露头头角，然然后人们们就拼命命地研究究如何把把它规模模化生产产，如何何让它的的价格在在实现规规模化的的那一刻刻就一落落千丈。咨询业业也不例例外，总总有人试试图把咨咨询师工工具箱里里的宝贝贝全都抖抖落出来来，实现现咨询工工具的规规模化

41、生生产、大大面积复复制和推推广。做这个努努力的人人群中也也不乏咨咨询公司司自己，所所谓全球球知识库库就是这这种努力力的结果果。知识识库就是是通过知知识管理理把“老中医医模式”变成“大医院院模式”，把企企业多年年积累的的案例和和经验“物化”，剔除除个性太太浓的内内容，保保留极具具代表性性和广泛泛性的框框架或模模式。只只不过咨咨询公司司的人没没有把这这个知识识库向外外界公开开，它仅仅服务于于咨询公公司自己己，供顾顾问们参参考查询询。于是是乎，这这又成了了咨询公公司价格格昂贵的的另一个个合理的的理由。人们会会这样想想，年头头越久的的公司，它它的知识识库内容容就越丰丰富，里里面的宝宝贝就越越多，在在这

42、个基基础上整整合各类类管理资资源，然然后再进进行二次次创新。所以，历历史悠久久、规模模庞大的的咨询公公司，其其收费自自然就贵贵啰！咨询其实实有双重重壁垒咨询业是是一个有有极强的的“欺骗性性”的行业业。在某某些人看看来，开开个咨询询公司太太容易了了，一个个办公室室（还可可以放在在家里）、一支笔笔、一台台笔记本本电脑就就行了。所以，从从90年年代初至至今，咨咨询业因因为咨询询公司数数目剧增增而迅速速膨胀。在工商局局注册时时，有两两个词汇汇最得人人心，一一个是“信息”，宇宙宙万物莫莫非信息息；另一一个是“咨询”，大街街上问个个路也能能叫咨询询。当这这两个词词组合在在一起，就就迸发出出了奇妙妙的火花花

43、，释放放出巨大大的能量量。君不不见，但但凡十万万元注册册资本金金的小公公司，几几乎家家家都在经经营范围围上赫然然写着“信息咨咨询”四个大大字。市场一蠢蠢蠢（欲欲动），人人心就荡荡漾呀！于是，从从替公司司起名、代办营营业执照照（现在在这类业业务美其其名曰“创业咨咨询”），到到替上市市公司坐坐庄炒股股、搞银银行贷款款，信息息咨询无无所不包包，从业业者无所所不能。这类以以拳头形形态打拼拼的个体体咨询业业者把公公章、合合同和发发票装在在皮包里里，把公公司夹在在胳肢窝窝里，提提供着江江湖游医医般的吉吉普赛式式咨询。咨询队队伍中由由于有了了这样一一撮人的的介入变变得多少少有些混混沌，这这就难为为了对自自己

44、严格格要求的的正规军军。几乎乎每一个个正儿八八经的管管理咨询询公司都都有过苦苦于为自自己验明明正身的的经历。从被扒扒拉到骗骗子公司司到被误误会进点点子公司司，咨询询这个大大行业里里但凡有有一点血血雨腥风风，他们们总免不不了要受受些牵连连。其实，咨咨询业是是入“行”容易，入入段“难”。一个个皮包公公司的创创办，意意味着“入行”，仅仅仅表明它它穿越了了咨询传传统有形形的壁垒；而而品牌、信誉、客户、人才、知识库库，这些些才是咨咨询业无无形的壁壁垒。何何其高也也！这就就是“入段”的境界界，况且且“段”又分九九等，看看似一等等之别，实实则透着着功力的的高下、分量的的悬殊。咨询公司司自身规规模的每每一次扩

45、扩大都是是一次考考验，就就好比闯闯关一样样。咨询询业内常常用顾问问利用率率和顾问问收益率率两个指指标来考考核咨询询公司能能否继续续经营的的关键。事实上上，从一一个200人规模模的公司司发展到到1000人，如如果还能能保持660%以以上的顾顾问利用用率，并并且收益益率至少少不变，这这无疑是是一个非非常艰难难的过程程。第三节 咨询顾顾问的“身份”要想说清清楚咨询询顾问是是什么，得得先搞明明白咨询询顾问不不是什么么。都是“身身份不明明”惹的祸祸表1-22是根据据19998年的的新华信信管理咨咨询公司司的培训训教材整整理出来来的，可可以想象象，这是是他们碰碰了多少少次壁之之后总结结出来的的。当初初，这

46、些些咨询顾顾问混迹迹于各路路游侠当当中，同同样是举举着咨询询的牌子子，同样样是拎着着皮包走走天下，因因为市场场的混沌沌，因为为身份的的“朦胧”，丧失失了多少少公平竞竞争的机机会。我我们从这这些实例例里几乎乎可以想想象出，当当时咨询询顾问们们面对这这些问题题时的尴尴尬与无无奈。表1-22 19998年年新华信信公司内内部培训训教材第一组问问题特点：盲盲目崇拜拜，炒作作心重实例“某某某某？没听听说过，你你们是一一家什么么样的公公司？”“我们只只听说过过某某公公司，没没听说过过你们。”“请你们们，不如如请某某某某。”“你们还还不行，我我们要请请，就请请世界第第一流的的。”第二组问问题特点：先先入为主

47、主，自作作聪明实例“我明白白了，你你们是一一家中介介策划公公司。”“咨询公公司名声声不好听听。”“你们弄弄的这些些洋玩意意，不适适合中国国国情。”“你说的的这些问问题，我我们自己己正在做做，没有有必要请请你们做做。”“你们的的收费怎怎么这么么高，抢抢钱哪？”第三组问问题特点：以以偏概全全，因噎噎废食实例“以前我我们也请请过咨询询公司，印印象很差差，干不不了什么么事。”“你们不不了解我我们的行行业，也也不了解解我们的的企业，为为什么要要请你们们？”“你们这这些年轻轻人，凭凭什么给给我们这这些500多岁的的老总、董事做做咨询？”“我们去去年请了了某某大大学全国国闻名的的教授，收收费也不不过收了了你们的的零头。”第四组问问题特点：谨谨小慎微微，刨根根问底实例“你们的的年营业