汽车营销战略与策略11892.docx

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1、汽车营销销战国策策汽车领域域硝烟弥弥漫，战战火连连连。无论论是国外外还是国国内，各各大厂商商都纷纷纷涉足汽汽车领域域，形成成了一种种群雄逐逐鹿的强强大竞争争态势。在在这个充充满激烈烈竞争的的时代，正正是汽车车行业大大洗牌、各各种新的的营销韬韬略和势势力此消消彼长的的时代，是是为战国国。从119566年第一一辆解放放卡车下下线算起起，我国国的汽车车销售行行业走过过了400多年，围围绕汽车车展开的的势力之之争开始始大浪淘淘沙，但但在19978年年以前，我我国的汽汽车流通通实行的的是严格格的计划划分配制制度，根根本算不不上是销销售。119788年至19990年年以前，计计划经济济仍然在在汽车流流通领

2、域域发挥重重要作用用，但也也出现了了一些市市场调节节因素，汽汽车厂家家开始自自己建立立全国性性的销售售体系，不不过，那那时候汽汽车仍然然属于短短缺商品品，企业业的主要要精力还还是放在在生产上上，销售售居于次次要位置置。我国国汽车营营销，严严格地说说是在九九十年代代初期的的物资流流通体制制改革之之后发展展起来的的。而进进入211世纪之之后，特特别是在在中国加加入WTTO之后后，汽车车营销格格局才加加快形成成。在整整个九十十年代，公公务、商商务购车车仍然是是汽车消消费的主主体，整整个汽车车行业存存在生产产过剩的的现象，销销售部门门在汽车车厂家中中的地位位日益显显得重要要起来。但但那时候候整个市市场

3、规模模不大，竞竞争主要要体现在在桑塔纳纳、捷达达、富康康这“老三样样”之中，整整体营销销水平较较低。20000年，我我国汽车车销售总总量突破破2000万辆，这这是汽车车营销的的一个分分水岭。一一方面，市市场规模模每年以以增长1100万万辆的速速度迅速速扩大，私私人购车车逐渐成成为主流流，另一一方面，各各种资本本纷纷进进入汽车车行业，新新车型频频频推出出，在总总体供大大于求的的竞争压压力下，车车市价格格战连绵绵不断，大大部分汽汽车厂家家也开始始尝试运运用公关关、广告告、促销销、降价价等营销销手段，打打造了一一批强势势汽车品品牌，这这标志着着中国汽汽车业真真正进入入了营销销时代。有有竞争才才有创新

4、新，有淘淘汰才有有发展，在在这个“诸侯逐逐王”的战国国时代，新新的格局局渐渐出出现轮廓廓，而中中国汽车车的营销销战无疑疑推动了了中国汽汽车业的的巨大发发展。汽车营销销进入深深水区汽车车市场已已经失灵灵？20033年又是是一个井井喷年。继继20002年我我国汽车车销量首首次突破破3000万辆之之后，220033年汽车车销量又又一次突突破4000万辆辆，轿车车销量也也达到创创纪录的的1900万辆，轿轿车增速速高达770%，这这些数据据如此之之惊人，难难怪各大大跨国汽汽车巨头头义无反反顾地冲冲进中国国。在这这些数据据的鼓舞舞下，我我们的汽汽车厂家家理应喜喜笑颜开开，举杯杯庆贺才才是。但但是，在在这些

5、汽汽车大公公司老总总的脸上上，几乎乎看不到到那种踌踌躇满志志的笑容容，而更更多的是是对未来来的谨慎慎预测。因因为他们们的突然然出现，原原来那一一套行之之有效的的营销手手段，放放在今天天的市场场里突然然都失效效了，而而新的营营销手段段尚在探探讨之中中。在这这个瞬息息万变的的市场里里，各大大汽车厂厂总经理理现在最最关心的的已经不不是生产产，而是是销售。困惑惑一：价价格战不不灵了20033年11月28日，中中国最大大的轿车车生产企企业上海大大众向澳澳大利亚亚出口了了6000辆三厢厢POLLO。这这是中国国首次以以国内售售价向国国外出口口轿车。上上海大众众大张旗旗鼓地宣宣传此事事，用意意很明显显那就是

6、是告知消消费者，国国产POOLO的的价格已已经和国国际接轨轨，不要要再犹豫豫了，快快下手买买吧。但就就在111月27号，上上海大众众刚刚宣宣布POOLO全全线降价价，最高高降幅达达1.771万元元在此之之前，上上市才一一年多的的POLLO已经经大规模模地降了了两次价价。即便便如此，POLO在2003年的走势仍不理想，全年销售不到5万辆。作为国际上一款非常畅销的时尚小车，POLO卖成这样，不仅上海大众的高层想不通，连德国大众的高层也想不通。据了解，在上海大众的一次董事会上，德方董事坚决反对POLO降价，理由是中国POLO的价格已经低于欧洲市场的售价。德国国人的困困惑是理理由的。在在20002年的

7、的时候，媒媒体还在在批评说说中国汽汽车行业业是一个个暴利行行业，专专家们则则预测至至少要等等到20006年年之后，国国产轿车车的价格格才能和和国际接接轨。但但进入220033年后，一一轮接一一轮的价价格战比比以往任任何时候候都要来来得猛烈烈、凌厉厉，也更更持久。以以前厂家家降价时时，降11万元就就算是很很大幅度度了，但但现在一一次降价价3万甚至至6万元已已是稀松松平常的的事情。除除了一些些中高档档轿车和和中级轿轿车尚能能维持较较高的利利润之外外，一些些经济型型轿车价价格已迅迅速逼近近成本底底线，许许多厂家家眼睁睁睁看着即即将到手手的利润润如水分分一般挥挥发得无无影无踪踪。价格格战本来来是一种种

8、行之有有效的市市场营销销手段，但但没想到到它反过过来却伤伤到了厂厂家自己己，把厂厂家迅速速逼向微微利的境境地，这这是许多多汽车厂厂家当初初所没有有想到的的。更为为可怕的的是，面面对越来来越凶猛猛的降价价浪潮，消消费者却却越来越越无动于于衷。于于是一些些厂家面面对市场场压力，干干脆不再再宣布降降价，而而是暗暗暗纵容经经销商以以促销的的名义进进行降价价。困惑惑二：新新车型不不灵了就在在20003年11月28日POLLO大幅幅降价的的前夕，上上海大众众的另一一款产品品GOLL也宣布布大幅降降价。相相对于PPOLOO而言，GGOL更更令上海海大众头头痛，因因为这款款车自上上市以来来就一直直没有真真正火

9、过过，全年年销量不不足1000000辆，离离年初33万辆的的“目标”相差很很远。有人人说，GGOL之之所以失失败，是是因为上上海大众众不应该该把第一一批GOOL弄成成两门的的，概念念太超前前，还没没有空调调，让消消费者大大失所望望，没开开个好头头；还有有人说，GOL当初的定价偏高，外形太丑。不管找出什么样的理由，有一点是可以肯定的，那就是随便从国外拿一款车到中国生产就能赚大钱的时代已经一去不复返了，车型引进的风险越来越大。有人说，以以上所举举的只是是极端例例子，近近年来大大部分新新车型还还是卖得得比较好好的，对对此我们们并不否否认，但但有一个个趋势却却是大家家有目共共睹的，那那就是新新车型销销

10、售火爆爆的时间间越来越越短。以以前，一一款新车车型刚上上市时，加加价销售售是一种种常见现现象，订订单至少少要排半半年以上上。但现现在一款款新车型型上市，除除少数之之外，能能加价销销售的越越来越少少，大部部分新车车型上市市几个月月便要宣宣布降价价，威姿姿、派力力奥、西西耶那、周周末风这些些曾叱咤咤国际车车坛的小小型车，来来到中国国之后均均出现了了“水土不不服”的情况况。困惑惑三：广广告战不不灵了在广广州，不不止一个个经销商商向笔者者吐苦水水：022年的时时候我在在报纸上上登一个个广告，第第二天至至少能收收到2000多个个电话，但但现在登登一个广广告，能能来200个电话话就不错错了。花花两三万万块

11、钱做做1/44版广告告，平均均每个电电话的成成本是110000块钱，还还不一定定能卖几几辆车，想想想真不不值啊。汽车车厂家在在广告费费上的出出手更为为大方，令令人咋舌舌。统计计显示，奥奥迪A66、帕萨萨特、雅雅阁等品品牌一年年的广告告费都超超过了11亿元，平平均每辆辆车的广广告投入入超过了了10000元，而而每卖一一辆奥迪迪A6，广广告费至至少要220000元。眼眼下，广广告费用用的大幅幅攀升和和广告效效果的持持续下降降，已经经成为所所有汽车车厂家和和经销商商最为头头痛的事事情。如果果看一下下近年来来汽车广广告增长长的曲线线图，其其陡峭程程度肯定定让人大大吃一惊惊。事实实上，汽汽车广告告费用的

12、的增长幅幅度已经经大大超超过了汽汽车市场场本身的的增长幅幅度，其其中最为为突出的的表征就就是几乎乎所有的的大众性性媒体（报报纸、电电视、电电台、互互联网）都都开始创创办汽车车版面，以以吸引广广告。全全国平地地冒出数数百家汽汽车类媒媒体。这这些对于于普及汽汽车文化化、促进进汽车消消费固然然有很大大好处，但但是出于于生存需需要，一一些媒体体为了拉拉广告，不不惜以牺牺牲报纸纸公信力力为代价价，时不不时给厂厂家添点点乱子，散散布一些些不利于于厂家的的消息。一一些厂家家为了息息事宁人人，只能能拿出一一些广告告费来“摆平”，广告告费异化化为公关关费，广广告的公公信力和和有效性性自然大大打折扣扣。 已经走进

13、进了深水水区价格格战、新新车型、广广告战，这这些曾经经是汽车车厂家打打开市场场的惯用用武器，为为何现在在越来越越不灵了了呢？因因为在短短短几年年内，汽汽车营销销的生态态环境已已经发生生了根本本性的变变化。这这些变化化体现在在以下五五个方面面：1.汽车车市场总总体上已已经处于于供过于于求，价价格战已已成为一一种常态态。20022年，一一些厂家家由于估估计不足足，出现现了产量量跟不上上销量的的情形。为为防止这这种情况况发生，2003年，各大厂商纷纷提升自己的产量，一些民营资本也纷纷杀入汽车行业，“产能过剩”已经开始显现。从下半年开始，轿车库存就以每月2万辆的速度增加，2003年11月初，中国汽车工

14、业协会信息部公布，国内汽车库存量达到13.6万辆，而业内人士称，这一数字还不包括积压在经销商手中的库存，如果算上这一部分，整个库存的数量可能要再翻一番。从长长远来看看，跨国国汽车巨巨头们纷纷纷在中中国增资资扩产，产产能过剩剩现象将将长期存存在。为为保住已已有的市市场份额额，降价价将成为为所有厂厂家的必必然选择择。以前前车市降降价还有有一定的的规律性性，即每每年集中中在几个个淡季降降价，但但现在降降价不再再分季节节了，几几乎每个个月甚至至每天都都有车型型在降价价。价格格战的常常态化，助助长了消消费者持持币待购购的心理理，对销销售的拉拉动作用用越来越越小。2.新车车型推出出速度加加快，车车型的生生

15、命周期期大为缩缩短。20022年，市市场上的的新车型型达到330余款款，相当当于以前前中国所所有推出出的新车车型之和和，这令令见惯了了老三样样的消费费者大喜喜过望，市市场上出出现了追追捧新车车型的热热潮。但但到了220033年，新新车型上上市的密密度更大大，全年年共有550余款款新车下下线上市市，改型型改款的的准新车车更是不不计其数数，消费费者看得得眼花缭缭乱，对对新车型型的热情情也大为为消减。新车车型多了了，各种种车型之之间的替替代作用用更明显显，每一一款车型型的生命命周期大大为缩短短。在国国际市场场上，一一款车型型的生命命周期通通常是558年左右右，但在在中国这这个新兴兴的市场场，一款款新

16、车推推出3个月后后就成了了老车型型，面临临降价的的命运。如如何延长长车型的的生命周周期，对对每个厂厂家的营营销部门门都是一一个值得得研究的的课题。3.互联联网逐渐渐成为消消费者了了解汽车车的主要要渠道，给给厂家的的品牌传传播活动动增加了了许多不不确定性性因素。20022年之前前，报纸纸、杂志志、电视视是消费费者了解解汽车的的主要渠渠道，厂厂家的品品牌传播播主要借借助这些些传统媒媒体进行行，效果果也十分分明显。但但现在，互互联网正正扮演着着越来越越重要的的角色。由由于互联联网是一一个自由由开放的的平台，各各种观点点、信息息掺杂其其中，特特别是传传统媒体体也经常常从互联联网上获获取信息息，一些些对

17、厂家家不利的的消息很很容易扩扩散。厂厂家精心心策划的的品牌传传播战略略很可能能被某个个论坛上上的一条条灌水信信息所破破坏。一一个最突突出的案案例就是是，20003年年6月15日一一汽大众众的第四四代高尔尔夫下线线，互联联网上马马上有消消息称，德德国大众众在德国国已经停停产第四四代高尔尔夫，将将生产第第五代高高尔夫。这这条消息息经报纸纸转载后后再上网网，很快快几乎所所有的消消费者都都知道了了国产高高尔夫是是国外马马上要淘淘汰的产产品，导导致高尔尔夫上市市后销量量一直上上不来，最最后只有有降价促促销。互联联网不像像传统媒媒体那样样容易控控制信息息的流向向，对所所有汽车车厂家的的营销部部门来说说都是

18、一一个巨大大的威胁胁。从某某种意义义上来说说，互联联网已成成为一个个“虚拟市市场”，汽车车营销工工作者应应把它放放在和“实体市市场”相等的的地位来来看待。4.汽车车消费的的个性化化特征日日益明显显，消费费者购车车行为也也越来越越理性，常常规的营营销手段段已经很很难撬动动市场。任何何市场一一旦进入入成熟期期，产品品就会很很快进行行细分，桑桑塔纳“一家通通吃”的时代代一去不不复返了了。对消消费者来来说，汽汽车不仅仅是一个个代步工工具，它它更是一一种身份份和品味味的体现现，所以以不同的的消费者者对汽车车有不同同的需求求。但现现在我国国的大部部分轿车车品牌的的形象都都比较模模糊，你你突出豪豪华，我我也

19、突出出豪华，你你突出动动力，我我也突出出动力，“马赛克”特征越来越明显，在这种情况下，纵使投入再多的广告费用和宣传促销费用也是枉然。另一一方面，经经历了汽汽车启蒙蒙期的躁躁动之后后，消费费者买车车越来越越理性，对对品牌、价价格、性性能、服服务等都都提出了了更高的的要求，普普通的广广告、促促销手段段已经很很难打动动他们的的心。5、汽车车消费市市场呈现现梯度分分布，区区域消费费文化日日益明显显，营销销战略需需要“当地化化”。任一一个消费费品行业业都是首首先在经经济最发发达地区区启动，汽汽车也不不例外。从从全国范范围内来来看，广广东是汽汽车消费费热潮最最早兴起起的地区区，从上上世纪990年代代中后期

20、期就一直直引领全全国潮流流，被称称为“中国车车市晴雨雨表”。但当当20002年中中国车市市真正进进入井喷喷时代后后，广东东车市的的增长势势头反而而慢下来来了，平平均每年年增长幅幅度不到到20%，远远远低于全全国平均均近400%（乘乘用车为为60%）的速速度。接接力棒由由北京、江江浙等地地区接上上，成为为这两年年车市增增长的主主要拉动动力量，而而中西部部也出现现了加速速增长的的势头。这这样，整整个汽车车市场呈呈现出由由沿海经经济发达达地区和和中西部部地区漫漫延的梯梯度分布布特征，为为汽车行行业提供供了广阔阔的发展展空间。另一一方面，由由于我国国各地区区之间在在收入、文文化、消消费习惯惯等方面面存

21、在巨巨大差别别，以前前可选择择的车型型少，不不同地区区的消费费者购车车行为存存在“趋同效效应”，但现现在他们们对车型型的喜好好、对价价格的敏敏感度、对对品牌的的认知度度都出现现了分化化。比如如，广东东消费者者偏爱日日本车，中中高档轿轿车的需需求量较较大，成成都消费费者喜爱爱经济型型轿车，而而在北京京，几乎乎什么品品牌的轿轿车都卖卖得掉。汽汽车消费费文化的的区域化化特征，给给汽车厂厂家的市市场研究究工作提提出了更更高的要要求。换换句话说说，前些些年我们们还在强强调营销销战略的的“本土化化”，现在在应该强强调的是是“当地化化”。我们们经常说说，现在在中国的的改革已已经进入入了深水水区，同同样，现现

22、在的中中国汽车车营销也也进入了了深水区区，如果果不及时时根据市市场变化化来调整整营销战战略，企企业就会会被对手手追上，甚甚至还有有翻船的的危险。从从统计数数据中可可以看出出，近两两年尤其其是20003年年，几大大轿车企企业的座座次正在在发生变变动，上上海通用用由20001年年的第44名，已已稳稳上上升到第第3名；相相反夏利利股份却却由20001年年的第33名，下下滑到第第4名；神神龙公司司由第55名下移移至第66名；广广州本田田由20002年年的第77名升到到第5名。北北京现代代仅用11年不到到的时间间已超过过一汽轿轿车，进进入前110位，一一汽轿车车被逐出出前100名，并并被东风风悦达起起亚紧紧紧咬住。几几大轿车车企业座座次的变变化，从从侧面也也反应出出它们的的营销战战略是否否成功。11.18.202213:2213:22:4322.11.181时22分1时22分43秒11月. 18, 2218 十一月 20221:22:43 下午13:22:432022年11月18日星期五13:22:43