深度营销模式及导入流程分析13119.docx

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1、深度营销销模式及及导入流流程和君创业业咨询研研究公司司 总咨咨询师 包政 高高级咨询询师 程程绍珊前文讲述述了深度度营销模模式的基基本思想想是基于于营销价价值链的的系统协协同效率率获得市市场竞争争优势，本本文将阐阐述该模模式基本本的要素素和原则则，同时时介绍如如何在区区域市场场导入深深度营销销模式。深度营销销在具体体操作实实施意义义上称为为区域滚滚动销售售（Arrea Rolllerr Saaless ，ARSS)是指通通过有组组织的努努力，提提升客户户关系价价值以掌掌控终端端，滚动动式培育育与开发发市场，取取得市场场综合竞竞争优势势，冲击击区域市市场第一一的有效效市场策策略与方方法。它它注重

2、区区域市场场、核心心经销商商、终端端网络和和企业客客户顾问问等四大大相互作作用的核核心市场场要素的的协调和和平衡。1、区域域市场通过对目目标区域域市场的的宏观情情况、主主要竞争争对手、主主要经销销商、终终端网络络和消费费者等的的信息及及数据的的充分调调查，建建立营销销数据库库。在市市场分析析的基础础上，制制定以构构建营销销价值链链为核心心目的市市场策略略，同时时合理规规划营销销资源，建建立目标标管理责责任体系系和营销销系统支支持平台台；对区区域市场场精耕细细作，强强调市场场份额的的数量和和质量。2、 核心客户户核心客户户是在区区域市场场上掌握握着一定定的销售售网络，具具有一定定的经营营能力，与

3、与企业优优势互补补，并对对市场销销售具有有现实和和未来意意义的客客户。寻寻找、达达成并巩巩固与核核心客户户的结盟盟与合作作，是构构建区域域营销价价值链、掌掌控终端端网络并并实现区区域市场场的关键键所在。围围绕核心心客户的的经营管管理和利利益提供供全面的的服务支支持，深深化客户户关系，包包括对核核心客户户的培育育、维护护、支持持与服务务，提高高其分销销效能和和与企业业和终端端网络的的系统协协同能力力（具体体如图）。同同时引导导其功能能转换，按按照客户户服务和和具体竞竞争的要要求，进进行企业业与核心心客户的的分工合合作，提提高营销销链的整整体效能能和争夺夺市场的的能力。厂 商资 源市 场环 境核心

4、客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/应收帐款管理 客户顾问、零售售网络根据区域域市场特特点，与与核心客客户共建建贴近目目标顾客客、相对对稳定的的零售终终端网络络是保证证营销价价值链稳稳固有效效的基础础。企业业应合理理规划网网络的结结构和分分布，持持续地提提供增值值服务与与销售支支持，以以巩固和和掌控终终端网络络，保证证畅流分分销和区区域有效效覆盖，形形成竞争争对手的的渠道壁壁

5、垒。 4、客户户顾问客户顾问问队伍是是深度营营销模式式的核心心动力。通通过对业业务员的的选拔、培培养和激激励，促促进营销销队伍完完成从机机会型的的“猎手”向精耕耕细作的的“农夫”的职业业化转化化，成为为能为客客户提供供增值服服务和有有效沟通通的客户户顾问；同时建建立学习习型营销销团队，实实行内部部信息与与知识、经经验的共共享，不不断提高高业务素素质和服服务能力力。区域市场区域分销商企业零售商B零售商C零售商A补货客户顾问1、指导2、帮助3、约束4、激励促销员1、促销2、理货3、推广4、信息付款付款补货深度营销销的基本本模式在具体的的区域市市场争夺夺中，深深度营销销强调集集中与滚滚动、强强势打击

6、击与不断断蚕食相相协调的的市场竞竞争策略略组合，主主要体现现以下五五大市场场营销原原则：1、 集中原则则在区域市市场的竞竞争中，应应集中有有限的营营销资源源于重点点的区域域、商品品和客户户上，并并注重优优先的顺顺序。先先在集中中局部，密密集开发发，冲击击市场份份额第一一，取得得有效的的市场开开发和管管理经验验，逐步步提高队队伍能力力，然后后滚动复复制推广广，最终终实现整整个市场场的覆盖盖。2、 攻击弱者者与薄弱弱环节原原则 在市场场争夺中中，应合合理定位位，选择择打击竞竞争对手手和有效效的竞争争策略，打打击市场场地位较较弱者和和攻击强强者的致致命弱点点，获得得竞争的的主动。3、 巩固要塞塞，强

7、化化地盘原原则 不不断提高高和维护护客户占占有率和和市场份份额，同同时通过过提供增增值性经经营服务务和营销销综合支支持，提提高整个个营销价价值链的的效能，从从而扩大大各环节节客户的的经营效效益，深深化客户户关系，提提升客户户忠诚度度和掌控控终端，建建立起排排他性的的营销网网络，构构建区域域市场进进入壁垒垒。4、 掌握大客客户原则则通过有效效沟通寻寻找到合合理的合合作利基基，充分分发挥企企业的实实力、产产品力、品品牌力等等渠道综综合影响响力，谋谋求与区区域有实实力或影影响力的的客户和和优秀终终端建立立长期互互利的合合作关系系，使企企业营销销链的质质量强于于竞争对对手，获获得市场场竞争的的主动地地

8、位，保保证市场场份额和和客户占占有率的的质量；同时也也有效的的降低了了市场的的维护管管理费用用，提高高了销售售效率。5、 未访问客客户为零零原则由于深度度营销强强调区域域市场的的密集开开发和精精耕细作作，要求求通过市市场普查查建立区区域市场场数据库库，在访访问中须须与所有有的经销销商和相相应的零零售终端端建立良良好的沟沟通关系系。另外外，深度度营销将将竞争优优势建立立在营销销价值链链的整体体分销效效率基础础上。随随着市场场变化，必必须加强强营销链链构成优优化的动动态管理理，广泛泛和良好好的客户户关系无无疑将加加强企业业的主动动性。深度营销销价值链链的分销销效能表表现在实实现有效效出货、减减少各

9、环环节存货货和降低低整体运运营费用用等三个个关键要要点上。在在市场普普遍处在在供大于于求、竞竞争激烈烈和企业业微利的的今天，这这三个营营销的效效率原则则尤为突突出。首先是实实现有效效出货，不不仅企业业自身而而且要营营销链各各环节有有效出货货，使产产品顺利利通过零零批环节节进入消消费领域域，实现现最终消消费。在在营销管管理上涉涉及以下下几个方方面：（）整整理分销销网络渠渠道，在在市场调调查的基基础上合合理规划划与设计计渠道，使使各成员员所覆盖盖市场的的容量与与其出货货能力保保持动态态平衡。按按照2：8法则，选选择与有有潜质的的经销商商结成功功能互补补、共荣荣合作的的关系，使使之成为为核心分分销商

10、；并帮助助其建立立下家网网络，展展开深度度营销，对对区域市市场进行行滚动式式或地毯毯式覆盖盖。（）确定定市场责责任区域域，分解解目标业业绩指标标。根据据各区域域竞争状状态、市市场容量量、市场场潜力以以及过去去的销售售业绩，决决定区域域的目标标销售任任务；把把目标任任务分解解到各区区域经销销商、区区域主管管及客户户顾问，并并转化为为“业绩考考核指标标”和目标标管理过过程。（33）在明明确目标标任务的的基础上上，制定定相应的的工作计计划。客客户顾问问要在工工作计划划的约束束下，督督促下属属促销员员，不断断提高访访问客户户的数量量与质量量，为客客户提供供营销管管理的综综合支持持与服务务。（）建立立具

11、体的的业务管管理规范范以及相相应的考考核制度度，加强强对各级级营销人人员进行行过程管管理和考考核激励励，同时时加强指指导和支支持，帮帮助客户户顾问寻寻求解决决问题的的办法或或对策，不不断提高高队伍综综合能力力。其次，营营销价值值链整体体运行效效率的提提高和市市场风险险的规避避，有赖赖于减少少各环节节的存货货。减少少各环节节存货，主主要在以以下几个个方面努努力：（11）减少少环节存存货风险险。存货货风险主主要指变变现风险险与断货货风险。存存货积压压意味着着资金占占用，意意味着储储运费用用以及降降价促销销费用的的增加；供货不不足意味味着断货货风险，意意味着丧丧失销售售机会以以及市场场地位的的削弱。

12、减减少存货货风险是是维护客客户关系系，提高高其经营营效益，强强化营销销价值链链功能的的关键因因素。（）指导导客户加加强数据据管理，建建立营销销信息管管理系统统。定期期对各环环节的“进销存存”数据进进行采集集、整理理、传递递、分析析和监控控，把握握数据的的规律及及商品的的流量、流流向与流流速，以以指导各各级客户户控制库库存结构构与总量量以及改改变计划划订货方方式，并并滚动式式地调整整品种结结构，改改善供货货期量标标准，加加快商品品和资金金周转。（）加强强价格决决策和存存货处理理功能。企企业与核核心客户户的结合合点是利利益，它它是商品品的流量量与流速速以及毛毛利水平平的综合合，要引引导各级级客户薄

13、薄利多销销，共同同提高渠渠道价格格和存货货协同处处理能力力。（）加强强渠道促促销功能能。通过过接近各各级客户户、终端端和消费费者，把把握市场场实际需需求，有有的放矢矢地展开开促销活活动，提提高分销销力，减减少环节节存货。最后，努努力降低低营销链链各环节节的运营营费用，因因而要控控制费用用成本的的主要驱驱动因素素。一、控控制宣传传促销费费用。良良好的客客户关系系有助于于减少广广告等销销售成本本，通过过深度营营销展开开有组织织的努力力，不断断提高业业务员访访问顾客客的数量量与质量量，提高高客户忠忠诚度和和满意度度，以此此减少宣宣传促销销上的开开支。二二、控制制人员相相关费用用。一方方面提高高队伍素

14、素质和能能力，不不断地提提高其工工作效率率，从而而降低营营销人员员数量，减减低费用用总额；另一方方面优化化平台管管理，改改善营销销队伍结结构，集集中于市市场销售售和服务务的第一一线，提提高营销销费用的的配置效效率。三三、发挥挥营销链链的协同同效能（联联合促销销、服务务分担、配配送分工工等），从从而提高高整体分分销效率率，有效效降低单单位销售售费用。另外，作作为深度度营销价价值链的的组织者者和管理理者的企企业，要要通过改改善自身身的营销销系统管管理，提提高企业业内部响响应协同同效能，提提高经营营效益和和综合竞竞争力，从从而从根根本上提提高营销销链的分分销效能能。其一一，提高高产品的的竞争力力。加

15、强强产品系系列的整整合，明明确一个个时期的的主打品品种，有有节奏地地冲击市市场，并并在质量量、外观观、包装装以及定定价上强强过对手手；新产产品的开开发要突突破原有有的思维维定势，寻寻求创新新，同时时加强新新品推出出市场的的系统效效率，有有计划地地展开市市场推广广。其二二，展开开系统的的、有组组织的创创新，尤尤其要进进行组织织与制度度性创新新，确保保组织的的活力。强强化高层层专业职职能部门门的功能能，确保保计划、营营销、财财务、配配送与人人力资源源等子系系统运行行的顺畅畅，提升升组织中中各环节节响应市市场的速速度；尤尤其要强强化总体体策略制制定的功功能，确确保有限限的经营营资源配配置在产产生成果

16、果的方向向上与对对手展开开竞争。和君创业业在市场场营销管管理咨询询项目中中，先后后为不同同行业的的多家企企业成功功导入深深度营销销模式，积积累了许许多有效效的操作作经验和和典型案案例。本本文先简简单介绍绍其导入入流程，并并在以后后向大家家介绍不不同行业业的实践践案例。企企业导入入深度营营销模式式的一般般流程是是：1、 目标市场场的选择择目标市场场的选择择应当从从企业市市场现状状、潜力力以及竞竞争态势势等角度度出发，选选择容量量大或发发展潜力力大，消消费密集集适合精精耕细作作的市场场；同时时考虑到到导入深深度营销销模式是是企业的的一项系系统改革革，要优优先选择择特征典典型、影影响力大大和原有有队

17、伍较较为认同同等的区区域导入入，并遵遵循“先易后后难，试试制模版版；提高高增量，稳稳中推进进”的中国国式的改改革原则则。下面面列表是是某成功功导入深深度营销销模式的的通讯器器材流通通企业的的目标市市场选择择标准：2、 市场调查查市场调查查的目的的是了解解和获得得目标区区域市场场的基本本状况、竞竞争格局局、渠道道现状和和消费者者需求等等信息和和数据，建建立区域域市场的的数据库库，以指指导今后后的市场场决策。除除了一般般的市场场调查的的计划和和组织等等流程管管理外，深深度营销销强调深深入调查查的执行行过程，在在过程中中培养和和历练营营销队伍伍，发现现市场机机会，深深化客户户关系和和响应市市场竞争争

18、，并使使市场调调查成为为营销人人员的一一项日常常基本工工作。3、 市场分析析及策略略制定以调研信信息为基基础分析析市场，主主要包括括市场的的总体情情况、消消费者、竞竞争对手手以及各各级渠道道的分析析，完成成对区域域市场的的特点的的把握和和发展趋趋势的判判断；明明确竞争争的关键键和确定定主要攻攻击的竞竞争对手手；确定定渠道成成员选择择标准和和各级目目标客户户，同时时完成终终端的AABC分分析，绘绘制区域域市场商商务地图图，以指指导今后后的市场场维护和和管理工工作。通过上述述分析，结结合企业业现状，可可以运用用SWOOT分析析工具等等明确自自身的相相对竞争争优势和和劣势，找找到区域域市场开开发的重

19、重点和突突破口，从从而制定定出区域域市场的的竞争战战略，确确定营销销目标（销销售指标标、财务务指标、渠渠道指标标和市场场指标等等），并并制定相相应的各各项可操操作的工工作计划划，如产产品销售售计划、渠渠道开发发计划、广广告促销销计划、培培训计划划、客户户服务计计划和费费用预算算等。具具体的渠渠道、产产品、促促销和价价格策略略的组合合要以构构建以企企业为主主导的区区域营销销价值链链为核心心目的，同同时通过过不同阶阶段策略略的动态态组合和和有效运运作，不不断取得得见利见见效的市市场效果果，加强强企业的的影响力力，逐步步确立在在营销链链中的主主导地位位。4、 建设区域域营销管管理平台台区域市场场的开

20、发发和改造造必须要要有各项项营销职职能的系系统支持持，并在在区域营营销平台台的组织织形态、管管理规范范、业务务流程和和营销人人员投入入等方面面得到保保证。对对于重点点的模本本市场，要要成立由由营销副副总、咨咨询专家家、大区区经理、区区域经理理和业务务骨干等等组成的的项目小小组，制制定集中中资源，统统一指挥挥和协调调进行重重点突破破。建立区域域市场营营销管理理平台，由由区域经经理全面面负责，包包括对其其下属的的聘用、培培训、监监督、指指导和评评价激励励，建全全相应的的管理规规范和工工作制度度（各岗岗位描述述、责任任权利、销销售报告告制度、例例会制度度和绩效效考核制制度等），同同时设计计和确定定各

21、种工工作流程程（市场场维护、客客户巡访访、促销销管理、价价格协调调、物流流配送、市市场调研研、信息息反馈管管理、费费用财务务管理等等业务流流程），实实现有组组织的努努力，加加强营销销前、后后台的整整体协同同，提高高响应市市场的速速度和能能力。深度营销销是基于于营销队队伍整体体能力的的。在平平台建设设中，重重点是要要强调营营销人员员的培养养和团队队建设，不不但要在在目标管管理和过过程控制制规范上上考核和和激励业业务员，更更要在业业务指导导、能力力发育和和成长激激励等方方面上加加以引导导，促进进其向客客户顾问问转化。大区经理计划主管财务主管市场主管 区域经理促销员对区域市场进行覆盖促销员促销员 财

22、务主管 储运主管业务员业务员 仓管员 配送员5、 区域市场场启动、发发展和巩巩固市场项目目小组按按照工作作计划，有有步骤地地具体实实施组织织模式的的导入。首首先，是是在区域域内选择择和确定定核心客客户，根根据选择择标准和和合作模模式的原原则，与与客户进进行沟通通谈判，达达成长期期互利合合作的关关系；其其次，要要在区域域整体规规划的前前提下，与与核心客客户一起起开发和和建立覆覆盖区域域零售终终端网络络，完成成营销价价值链的的构建；第三，集集中营销销资源，采采用有效效的策略略组合，发发挥企业业产品力力和品牌牌力，打打击主要要目标竞竞争对手手，同时时不断向向核心客客户提供供全面的的服务和和支持，提提

23、高其网网络开发发和维护护能力及及自身经经营管理理能力，改改善其经经营效益益。坚持持持续巡巡访终端端，向其其提供综综合服务务和指导导，不断断深化关关系和加加大影响响力，实实现对终终端的掌掌控，最最终获得得营销价价值链的的主导地地位；最最后，企企业作为为营销链链的管理理者，通通过加强强对各级级客户的的服务指指导，提提高营销销链各环环节的分分销效率率，同时时按照市市场竞争争的具体体要求制制定有效效策略，引引领各级级渠道成成员加强强协同，如如产品有有节奏的的梯度投投放、价价格波动动协调、共共同实施施促销等等，提升升整体争争夺市场场的能力力，冲击击区域市市场的NNO.11。在市场日日常管理理和营销销网络

24、维维护方面面，要加加强渠道道物流、资资金流和和信息流流等流程程管理，及及时处理理串货、乱乱价等渠渠道冲突突，维护护市场秩秩序；同同时要加加强对现现有客户户的维护护和管理理，通过过增值的的服务和和有效的的沟通，深深化原有有客户关关系，提提高其忠忠诚度，巩巩固和加加强已有有营销网网络；另另外，还还要在区区域市场场容量最最大或增增长最快快的地区区集中资资源，重重点攻击击，加强强客户争争夺，通通过有计计划的渗渗透，不不断蚕食食对手的的优秀客客户和开开发新客客户，优优化营销销网络结结构，扩扩大客户户和市场场占有率率。6、 滚动复制制与推广广在区域市市场完成成模板建建设，一一方面可可取得市市场管理理的经验

25、验和竞争争的有效效策略；另一方方面培养养了营销销队伍，发发育了客客户顾问问的能力力。在此此基础上上，企业业应及时时组织推推广，制制定滚动动复制的的计划。推推广的区区域应选选择条件件较成熟熟、利于于竞争的的市场，由由易到难难，创造造条件，逐逐渐向其其他市场场扩展，并并随着队队伍的成成长和资资源的改改善，逐逐步提高高复制的的速度和和广度。对于原有有市场的的传统分分销渠道道应区别别对待，对对于理念念、实力力和能力力符合选选择标准准的经销销商，要要充分沟沟通和积积极引导导，帮助助其完成成深度营营销模式式的改造造，对要要放弃和和淘汰的的，应积积极稳妥妥的撤出出，降低低对市场场的影响响。在具具体实施施过程

26、中中，要注注意循序序渐进，见见利见效效，增强强信心，争争取主动动配合和和协同，逐逐步引导导其密集集开发，精精耕细作作，同时时发育经经销商的的终端网网络开发发管理能能力，实实现功能能转换，纳纳入企业业营销价价值链。在推广复复制过程程中要积积极培养养客户顾顾问式的的职业营营销队伍伍，以“机会牵牵引人才才的成长长”，不断断以更大大的目标标和责任任激励业业务骨干干的成长长，依靠靠成长的的团队能能力支持持扩大的的市场推推广。和君创业业多年为为企业的的导入深深度营销销模式的的咨询经经验告诉诉我们：1、 深度营销销是企业业基于战战略的必必然选择择，是构构造未来来的核心心竞争力力和市场场壁垒，企企业要正正确认

27、识识在变革革营销模模式时的的短期费费用和资资源投入入的问题题，协调调长、短短期利益益的关系系；同时时要集中中资源于于竞争的的关键环环节，利利用资源源杠杆效效应，积积极嫁接接和管理理流通领领域的市市场资源源，以长长期协同同合作的的方式，完完成营销销价值链链的构建建和掌控控。2、 营销模式式的转变变不仅仅仅是营销销领域的的变革，而而是企业业整体性性变革，需需要系统统的协同同，要注注意改革革的艺术术“在变革革中保持持秩序，在在秩序中中保持变变革”，因势势利导，循循序渐进进。3、 成功的营营销模式式必然是是个性化化的，要要领悟深深度营销销的思想想，结合合各自行行业特点点、企业业自身条条件和市市场具体体情况，总总结出符符合企业业特点的的具体深深度营销销模式。4、 对深度营营销模式式，企业业高层要要理念认认同、思思想统一一，采用用自上而而下、全全员参与与的变革革方式，保保证强大大的组织织力和执执行力。5、 市场营销销管理的的艺术性性决定了了有效的的营销模模式是基基于管理理能力的的，营销销人才的的培养和和队伍的的建设是是深度营营销模式式成功导导入和发发展的前前提。6、1、 11.18.202213:3713:37:0722.11.181时37分1时37分7秒11月. 18, 2218 十一月 20221:37:07 下午13:37:072、 2022年11月18日星期五13:37:077、8、