第一篇 认识市场营销1351.docx

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1、市场营销学第一篇 认识市市场营销销第一章市市场营销销的基本本理论知识要点点：1、什么么是市场场？2、认识识市场必必须了解解的基本本知识。3、什么么是市场场营销？4、市场场营销的的核心概概念。5、市场场营销管管理。6、市场场营销的的重要地地位。7、市场场营销管管理哲学学的发展展过程及及其方向向。8、顾客客让度价价值。目标：通通过本章章学习，你你应做到到：1、 能准确叙叙述市场场的含义义及其构构成。2、 正确认识识市场营营销的性性质和作作用。3、 熟悉企业业市场营营销的管管理过程程。4、 正确领会会市场营营销哲学学的发展展过程及及方向。第一节 市场与市市场营销销教学目的的和要求求1、了解解市场产产

2、生过程程2、熟悉悉市场作作用和分分类3、掌握握市场的的含义及及构成4、掌握握市场营营销的含含义及核核心概念念重点、难难点 1、市市场含义义及构成成2、市场场构成的的正确理理解3、市场场营销核核心概念念一、市场场的概念念“市场”这一概概念在不不同的时时期和不不同的场场合下具具有不同同的内涵涵。最早的市市场概念念是指商商品集聚聚和交换换的场所所。（只只是一个个地理的的、空间间的概念念）。随随着社会会经济的的发展，市市场不仅仅是指具具体的商商品交换换场所，而而且有了了更为深深刻的涵涵义。经济学家家将市场场这一术术语表述述为卖主主和买主主的集合合。市场营销销者看来来，卖主主构成行行业，买买主则构构成市

3、场场。因此此，从市市场营销销角度来来讲，市市场是指指产品现现实买主主与潜在在买主的的需求总总和。市市场的这这一定义义实际上上是建立立在对现现代商品品供求关关系深刻刻认识的的基础上上，突出出强调了了，参加加交换的的人们，不不只是现现在进行行交易的的人们，还还包括有有购买可可能的潜潜在顾客客，同时时，还强强调了人人们的购购买需求求和购买买能力，大大大拓宽宽了商品品交换关关系的视视野。二、市场场的构成成从市场测测量的角角度来讲讲，市场场是人口口、购买买力和购购买欲望望三个主主要因素素组成，其其关系可可用公式式表示为为：市场=人人口+购购买力+购买欲欲望市场的这这三个因因素是相相互联系系、相互互制约，

4、又又互为条条件的，缺缺一不可可，只有有把三者者结合起起来才有有构成市市场，才才能决定定某一商商品市场场规模和和需求量量。例如如，一个个有着众众多人口口的国家家或地，如如果收入入很低，购购买力有有限，则则不能构构成容量量很大的的市场；又如，购购买力虽虽然很大大，但人人口很少少，也不不可能成成为很大大的市场场。只有有人口即即多，购购买力又又高，才才能成为为一个有有潜力的的大市场场。三、市场场的作用用1、市场场自发地地调节着着社会资资源在社社会各生生产部门门之间的的分配 在市场场经济中中，各个个企业都都是独立立的商品品生产经经营者，它它们生产产的商品品只有满满足了社社会需要要时，其其个别劳劳动才能能

5、转化为为社会劳劳动，实实现其价价值。可可是，各各个企业业在商品品的市场场交换前前，谁也也事先不不可能知知道它的的那种商商品出现现在市场场上的会会有多少少，是否否真正为为消费者者所需要要，能不不能卖得得出去。因因此，各各个商品品生产者者只有当当他们的的商品生生产出来来拿到市市场上之之后，通通过产品品的跌价价和涨价价才亲眼眼看到社社会需要要什么、需需要多少少和不需需要什么么。 如果某某种商品品供不应应求，价价格上涨涨，就会会吸引许许多商品品生产者者来生产产这种商商品；反反之，如如果某种种商品供供过于求求，价格格下跌，就就会有许许多商品品生产者者因亏损损或破产产，而放放弃这种种商品的的生产。这这样，

6、每每个企业业必须不不断适应应市场的的变化，去去生产社社会需要要的各种种商品，实实现社会会资源在在社会各各生产部部门之间间的分配配。 2、市市场刺激激生产者者努力改改进技术术提高劳劳动生产产率 在市场场竞争中中，只有有不断开开发新产产品和采采用新技技术，才才能满足足消费者者需求的的变化，不不断降低低生产耗耗费，减减少成本本支出，提提高产品品质量，使使自己在在竞争中中处于有有利地位位，反之之，则因因质次价价低，不不符合消消费者的的需要，使使自己在在竞争中中处于十十分不利利的地位位，甚至至破产。3、市场场调节商商品生产产经营者者的利益益分配 各个企企业之间间的产品品交换，只只能通过过市场进进行等价价

7、交换来来实现。在在市场交交换中，同同类同质质商品的的市场价价格是相相同的，因因而，那那些劳动动生产率率较高，个个别劳动动时间较较少的生生产企业业，就能能获得较较大的利利益，职职工也可可以多得得劳动报报酬；而而那些劳劳动生产产率较低低，个别别劳动时时间较多多的生产产企业，只只能得到到较小的的利益，甚甚至不能能补偿自自己的劳劳动耗费费，造成成亏损，职职工的物物质利益益也相应应受到影影响。 所以，企企业要全全面理解解和认识识市场的的作用，主主动面向向市场，以以顾客需需求为导导向，确确定企业业的经营营方向和和经营服服务对象象，制订订市场营营销策略略，以达达到企业业的经营营目标，提提高经济济效益。 四、

8、市市场类型型总体市场场是由不不同类型型的市场场构成的的。将市市场细分分为不同同类型的的市场有有助于研研究、分分析各类类消费者者对商品品特性的的不同需需求，为为选定目目标市场场制定营营销策略略提供依依据。 1、按按商品交交换的地地理区域域分为国国内市场场和国外外市场国内市场场又可分分分为城城市市场场和农村村市场；国外市场场可分为为北美、西西欧、东东南亚、中中东等地地市场。 这种分分类有利利于研究究不同流流通地域域的市场场特征，实实施不同同的营销销策略。 2、按按经营商商品的特特点分为为生产资资料市场场、生活活资料市市场、劳劳务市场场、金融融市场等等 这种分分类有利利于根据据各种商商品的营营销特点

9、点，开展展营销活活动。 3、按按竞争程程度分为为完全竞竞争市场场，完全全垄断市市场和不不完全竞竞争市场场 在商商品经济济条件下下，竞争争是不可可避免的的，只是是不同国国家、不不同时期期，市场场竞争的的强度不不同而己己。竞争争程度不不同，购购买行为为、价格格行为等等都有差差异，因因而营销销策略也也应有区区别。 4、按按商品流流通环节节分为批批发市场场和零售售市场 5、按按购买者者购买商商品的目目的分为为消费者者市场、生生产者市市场、转转卖者市市场和政政府市场场这种分类类便于对对消费者者需求和和购买行行为进行行分析研研究，从从而有针针对性地地开展促促销活动动，为购购买者提提供最佳佳服务。五市场营营

10、销学学学科史市场营销销学又称称市场学学、行销销学、市市场管理理等，是是一门研研究以满满足消费费者需求求为中心心的企业业经营活活动及管管理过程程的实用用性很强强的应用用学科。它它发源于于20世世纪的美美国，近近一个世世纪来迅迅速发展展和传播播，影响响深广，受受到世界界各国的的普遍重重视。市市场营销销学的发发展历史史大体分分为四个个阶段： (一)产生阶阶段 市场营营销学是是商品经经济发展展到一定定阶段的的产物。119世纪纪末200世纪初初，世界界上主要要的资本本主义国国家相继继完成工工业革命命，并从从自由资资本主义义过渡到到垄断资资本主义义。由于于科学技技术进步步，生产产迅速增增长，生生产效率率大

11、大提提高，出出现了生生产能力力的增长长超过了了市场需需求的增增长，企企业之间间的竞争争日益激激烈，市市场上商商品销售售遇到了了困难。一一些企业业为了增增加销售售，开始始注意推推销术和和广告术术，以刺刺激需求求。一些些经济学学者，根根据经济济环境的的变化和和企业销销售实践践活动的的需要，开开始研究究商品销销售问题题，探索索营销活活动的规规律。119022年，美美国加利利福尼亚亚大学、密密执安大大学和伊伊利诺大大学经济济系正式式设置了了市场营营销课程程。19911年年，第一一个市场场调查研研究机构构在美国国的柯的的斯出版版公司成成立“商情调调查研究究室”。19912年年美国哈哈佛大学学的赫杰杰特齐

12、教教授在调调查走访访大企业业主的基基础上编编写了第第一本以以市场营营销学命命名的教教科书，这这本书的的问世被被视为是是市场营营销学作作为一门门独立学学科出现现的里程程碑。但但其研究究内容比比较狭隘隘，仅限限于广告告推销，研研究活动动基本局局限在商商学院校校里，所所以没有有引起社社会的足足够重视视。 (二)形成阶阶段19299年至119311年，资资本主义义世界爆爆发了经经济大危危机，生生产严重重过剩，商商品销售售困难，企企业大量量倒闭，市市场需求求大大下下降，企企业面临临了如何何把商品品销售出出去的重重大问题题。一些些市场营营销学者者为解决决企业的的市场和和销售问问题，研研究了市市场调查查、预

13、测测、消费费需求分分析、需需求刺激激等，市市场营销销理论也也逐渐受受到社会会和企业业界的重重视，市市场营销销理论的的研究组组织相继继成立。突突出的标标志是119377年在美美国成立立了全国国性的组组织市场场营销协协会（AAMA）。研研究组织织的建立立，促进进了市场场营销理理论走向向社会，大大大推动动了市场场营销学学的应用用和发展展。随着着竞争的的激化，企企业开始始重视广广告、商商标、包包装等非非价格因因素的市市场营销销技术，旨旨在提高高推销员员能力的的培训也也普遍地地在各企企业中实实施。开开始进行行市场调调查和市市场分析析，普遍遍重视售售后服务务，市场场营销活活动也由由以生产产者为中中心转向向

14、以消费费者为中中心，提提出“消费者者就是上上帝”的口号号，为了了覆盖全全国市场场，出现现了连锁锁店，邮邮购商店店等组织织形式，使使零售业业的面貌貌发生了了很大的的变化。但但在这个个时期，市市场营销销理论的的研究仍仍局限于于商品推推销方法法和广告告技巧，以以及推销销商品的的组织和和策略等等，没有有超越商商品流通通范围。 (三)成成长阶段段 20世世纪500年代，由由于二次次世界大大战结束束后，苏苏联等社社会主义义阵营的的形成，各各国民族族独立解解放运动动兴起，资资本主义义的国际际市场大大大缩减减，为了了获得国国际市场场，竞争争激烈。同同时，美美国军事事工业转转向民用用工业，使使民用工工业的生生产

15、能力力大大提提高，加加上科学学技术的的进步和和发展，劳劳动生产产率大幅幅度提高高，商品品数量急急剧增加加，花色色品种日日新月异异，战后后人民收收入和生生活水平平迅速提提高，消消费需求求和欲望望发生变变化，消消费者对对商品的的需求由由量向质质转变，市市场上商商品普遍遍供过于于求，逐逐渐由卖卖方市场场转向买买方市场场。为此此，旧的的市场营营销理论论把市场场作为生生产过程程的终点点，注重重为生产产出来的的商品进进行广告告宣传和和推销的的销售观观念己不不适应形形势发展展的要求求。市场场不仅是是生产过过程的终终点，而而且应该该成为生生产过程程的起点点，即在在产品生生产之前前，就必必须进行行市场调调查，研

16、研究顾客客的需求求和欲望望，以消消费者为为中心，组组织企业业的生产产和销售售活动，提提供顾客客所需的的产品，以以满足顾顾客的需需求和利利益，从从而获取取企业利利润。这这一新观观念的提提出，使使市场营营销理论论有了一一个质的的飞跃，超超越了商商品流通通范围，涉涉及到生生产、分分配、交交换和消消费的总总循环过过程，深深入到生生产领域域和消费费领域，渗渗透到了了企业的的生产经经营活动动之中，与与企业的的经营管管理密切切结合。市市场营销销理论这这一基本本观念的的变革，被被西方学学者称之之为是一一次革命命。 (四)成熟阶阶段进入200世纪770年代代，资本本主义经经济出现现了资源源、能源源、公害害、安全

17、全等一系系列问题题，强调调消费者者权利的的消费者者主义的的兴起，市市场营销销面临许许多新的的挑战，促促使市场场营销新新观念不不断产生生和完善善，如社社会市场场营销、战战略营销销、关系系营销、绿绿色营销销、数据据库营销销、营销销网络和和全球营营销等等等，吸收收了其他他学科的的精华，成成为一门门多学科科交叉的的、应用用性较强强的、综综合性的的管理学学科。 六、市市场营销销在世界界各国的的推广和和应用市场营销销学由产产生至今今，发展展历史不不长，但但它在世世界各国国推广应应用较快快、较广广泛。对对资本主主义工商商企业的的生产经经营起到到很大的的指导作作用，推推进了资资本主义义经济的的发展。市场营销销

18、学的应应用范围围也在不不断扩大大，由流流通领域域扩大到到生产领领域，由由消费品品扩大到到生产资资料商品品，由生生产、经经销企业业扩大到到服务企企业，如如旅游、饭饭店、保保险、银银行、券券商等，并并且扩大大到不是是以盈利利为宗旨旨的服务务机构，如如学校、医医院、宗宗教组织织等。一一些国家家的政府府机构和和政党还还应用市市场营销销学的原原理和方方法于政政治领域域和竞选选活动，来来处理政政府、政政党、候候选人和和公众的的关系。我国市场场营销学学的引进进和发展展与我国国改革开开放的起起步与深深化是同同步的，大大体经历历了三个个阶段： 引进阶段段 发展阶段段 前景展望望七、什么么是市场场营销1、市场场营

19、销的的内涵定义之一一：韦尔尔达,220世纪纪初定义义为:制制造过程程结束开开始的一一切企业业行为都都称为市市场营销销.定义义之二：尤金.麦长锡锡认为:市场营营销就是是指将商商品和服服务从生生产者引引向消费费者或用用户所执执行的企企业活动动,以满满足顾客客需要和和实现企企业目标标.并强强调:不不是生产产什么,而是市市场营销销决定了了该生产产什么产产品,制制定什么么价格,该在什什么地方方及如何何出售产产品或做做广告.定义之之三：119844年,美美国人菲菲利普.科特勒勒(phhiliipkootleer)下下的定义义:市场场营销是是企业识识别目前前尚未满满足的需需要和欲欲望,估估量和确确定需求求量

20、的大大小选择择本企业业能最好好的为其其服务的的目标市市场,并并决定适适当的产产品服务务和计划划,以便便为目标标市场服服务的活活动过程程.定义之四四：市场营营销是个个人或群群体通过过创造、提提供出售售并同他他人交换换产品和和价值，以以获得其其所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程。2、市场场营销的的核心概概念市场营销销的定义义是基于于以下核核心概念念基础上上的。（1）需需要、欲欲望与需需求需要（NNeedds）：人类没没有得到到某些满满足的状状态；欲望（WWantts）：人类想想得到上上述某些些基本需需要的具具体满足足物的愿愿望，是是更深层层次的需需要的满满足；需求（DDemaand）：人们

21、有有能力并并且愿意意购买某某种产品品的愿望望（2）.产品营销学中中的产品品（Prroduuct）是一个个广义的的概念。泛泛指商品品与服务务等一切切能满足足某种需需求和欲欲望的东东西，有有时也称称之为供供应。3.价值值、成本本与满意意价值是消消费者付付出与所所获之间间的比率率价值=利利益/成本=（官能能利益+情感利利益）/（金钱钱成本+时间成成本+精力成成本+精神成成本）营销者提提高消费费者供应应的价值值途径：1） 增加利益益；2） 降低成本本；3） 增加利益益并降低低成本；4） 增加利益益并提高高成本，但但利益增增加超过过成本增增加；5）降低低利益并并降低成成本，但但利益降降低小于于成本降降低

22、。 4.交交换、交交易交换（EExchhangge）：指从他他人处取取得所需需之物，而而以某些些东西作作为回报报的行为为。交换是先先于市场场营销的的基础性性概念。发发生交换换必须具具有五个个条件：至少有交交换双方方；每一方都都有对方方所需要要的有价价值的东东西；每一方都都能沟通通信息和和传送物物品；每一方接接受或拒拒绝对方方的供应应品是自自由的；每一方都都认为与与另一方方交换是是适当并并称心如如意的。交易（TTrannsacctioons）：指交换换双方的的价值交交换。交交换应看看着一个个过程而而不是一一个事件件。如果果双方正正在进行行谈判，并并趋于达达成协议议，这就就意味着着他们正正在进行行

23、交换。一一旦达成成协议，我我们就说说发生了了交易行行为。交交易是交交换活动动的基本本单元，是是由双方方之间的的价值交交换所构构成的行行为。一项交易易涉及以以下几方方面：至少有两两件有价价值的物物品；双方同意意的交易易条件、时时间、地地点；通常有法法律制度度来维护护和迫使使交易双双方执行行承诺。5、关系系、网络络关系营销销（Reelattionnshiip MMarkketiing）：交易是是关系营营销这个个大概念念中的一一个组成成部分。关关系营销销的目的的在于与与本企业业的重要要伙伴，如如顾客、供供应商、分分销商建建立长期期相互满满足的关关系，以以赢得或或保持他他们的长长期偏好好与业务务。关系

24、营销销的最终终结果是是创立了了营销网网这种独独立的公公司资产产。网络：营营销网络络是指企企业与之之建立起起牢固的的相互信信赖的业业务关系系的有利利益攸关关者构成成的网络络。6.市场场由交换的的概念引引出市场场的概念念。市场场是商品品交换的的场所；市场是是商品所所有者全全部交换换关系的的总和；市场是是商品需需求；八、市场场营销在在现代社社会中的的重要作作用1、 市场营销销与社会会经济全国资源企业全国产品市场政 府全国所有企业所有消费者2、市场场营销与与企业 现代社会会工业生生产与消消费之间间的矛盾盾 空间上的的分离 时间上的的分离 产品品种种花色规规格型号号方面的的矛盾 产品价格格方面的的矛盾

25、产品数量量上的矛矛盾 信息上的的分离 产品占有有权的分分离与对对立 市场营销销机构在在企业内内部地位位的变化化2、 市场营销销与个人人的发展展 营销人员员是收入入较高的的职业 营销人员员是取得得成功较较快的职职业 营销工作作是富有有挑战性性的工作作 营销工作作是充分分体现个个人价值值的舞台台3、 市场营销销在世界界的应用用市场营销销在世界界各国得得到了广广泛的应应用市场营销销已经渗渗透到社社会的各各领域旅游、饭饭店、保保险、银银行、券券商等广广泛应用用市场营营销，并并且扩大大到不是是以盈利利为宗旨旨的服务务机构，如如学校、医医院、宗宗教组织织等。一一些国家家的政府府机构和和政党还还应用市市场营

26、销销学的原原理和方方法于政政治领域域和竞选选活动。n市场营营销已成成为各大大企业培培训经理理人员的的必修课课作业：正正确理解解和领会会市场构构成三因因素之间间的关系系。第二节 企企业战略略与市场场营销管管理一、教学学目的和和要求1、 了解企业业战略的的重要作作用，2、 明确制定定企业战战略的基基本内容容和步骤骤；3、 掌握市场场营销管管理过程程的含义义、任务务和步骤骤；4、 了解市场场营销管管理的过过程的主主要内容容；二、重点点、难点点 1、企企业战略略与营销销管理是是关系；2、市场场管理的的实质和和任务一企业战战略计划划过程战略计划划过程，又又叫战略略管理过过程。它它是指企企业的最最高管理理

27、层通过过制定企企业的任任务、目目标、业业务组合合计划和和新业务务计划，在在企业的的目标和和资源（或或能力）与与迅速变变化的经经营环境境之间发发展和保保持一种种切实可可行的战战略适应应的管理理过程。换换言之，战战略计划划过程是是企业及及其各业业务单位位为生存存和发展展而制定定长期总总战略所所采取的的一系列列重大步步骤。主主要包括括：规定企企业任务务；确定企企业目标标；安排业业务组合合；制定新新业务计计划。（一）规规定企业业任务企业任务务应回答答这个问问题：本本企业的的业务是是什么？最高管管理层明明确规定定适当的的任务，并并向全体体工作人人员讲清清楚，可可以提高高士气，调调动全体体工作人人员的积积

28、极性。而而且，企企业的任任务是一一只“无形的的手”，它指指引全体体工作人人员都朝朝着一个个方向前前进，使使全体工工作人员员同心协协力地工工作。1、规定定任务要要考虑的的因素企业在规规定企业业的任务务时，可可向股东东、顾客客、经销销商等有有关方面面广泛征征求意见见，并且且需考虑虑这些主主要因素素：企业过过去历史史的突出出特征；企业的的业主和和最高管管理层的的意图；企业周周围环境境的发展展变化。企企业周围围环境的的发展变变化会给给企业赞赞成一些些环境威威胁或市市场机会会。企业的的资源情情况；企业的的特有能能力。2、任务务报告书书为了指引引全体工工作人员员都朝着着一个方方向前进进，企业业的最高高管理

29、层层要写出出一个正正式的任任务报告告书。而而一个有有效的任任务报告告书应具具备如下下条件：（1）、市市场导向向：企业业的任务务或目的的应回答答本企业业的业务务是什么么的问题题，那么么，在任任务报告告书中如如何表述述企业经经营的业业务范围围呢？在西方国国家，过过去表述述的传统统方式是是以所生生产的产产品来表表述，例例如：“本企业业制造化化妆品”或以所所从事的的技术来来表示，例例如：“本企业业是化学学工业企企业”。战后后以来，企企业在市市场营销销观念的的指导下下，要通通过千方方百计满满足目标标顾客的的需要来来扩大销销售，取取得利润润，实现现企业的的目标，因因此，企企业的最最高管理理层需要要写一个个

30、市场导导向的任任务报告告书。这这就是说说，企业业的最高高管理层层在任务务中要按按照其目目标顾客客的需要要来规定定和表述述企业任任务，例例如：“本化妆妆品企业业的任务务是满足足的美容容需要”。（2）、切切实可行行：任务务报告书书中要根根据企业业的资源源的特长长来规定定和表述述其业务务范围，不不要把其其业务范范围规定定得太窄窄或者太太宽，也也不要说说得太笼笼统，因因为这样样都是不不切合实实际的，也也是不能能实行的的，而且且会使企企业的工工作人员员感到方方向不明明。例如：世世界上最最大的旅旅馆企业业美国的的假日饭饭店过去去曾经把把它的业业务范围围规定得得太宽，原原来规定定为“旅馆业业务”，后来来扩大

31、为为“旅行业业务”。那时时假日饭饭店为了了执行这这种任务务，曾购购买了一一家大公公共汽车车公司和和一家轮轮船公司司。但是是，假日日饭店又又没有能能力经营营管理好好这些企企业，到到19778年不不得不放放弃这些些业务。（3）、富富鼓动性性：例如：一一家真空空吸尘器器生产企企业可以以这样规规定和其其任务：“本企业业的任务务是提供供物美价价廉的真真空吸尘尘器，创创造清洁洁卫生的的环境，保保证人民民的身体体健康”这样就就可以使使全体工工作人员员感到其其工作有有利于提提高社会会福利并并很重要要，因而而就能提提高士气气，鼓励励全体工工作人员员为实现现企业的的任务而而奋斗。（4）、具具体明确确：企业业最高管

32、管理层在在任务报报告书中中要规定定明确的的方向和和指导路路线，以以缩小各各个工作作人员的的自由处处理的范范围。例如：在在任务报报告书中中要明确确规定有有关工作作人员如如何对待待资源供供应者、顾顾客、经经销商和和竞争者者，使全全体工作作人员在在处理一一些重大大问题上上有一个个统一的的准则可可以遵循循。（二）、确确定企业业目标企业的最最高管理理规定了了企业的的任务之之后，还还要把企企业的任任务具体体化为一一系列的的各级组组织层次次的目标标。各经经理应当当对其目目标胸中中有数，并并对其目目标的实实现完全全负责，这这种制度度叫做目目标管理理。企业业常用的的目标有有：投资收收益率（ROI利润额投资总额）

33、销售增增长率市场占占有率产品创创新等为了使企企业的目目标切实实可行，企企业的最最高管理理层所规规定的目目标必须须符合以以下要求求：1、层次次化一个企业业（尤其其是大型型企业）通通常有许许多目标标，但是是，这些些目标的的重要性性不一样样，应当当按照各各种目标标的重要要性来排排列，显显示出哪哪些是主主要的，哪哪些是派派生的。这这样，就就可以加加强目标标管理，确确保企业业任务和和目标实实现。2、数量量化假设某电电话企业业的主要要目标之之一是：“到第二二年年底底企业的的投资收收益率提提到8”，这这就是以以数量来来表示企企业的目目标。这这样，企企业的最最高管理理层就便便于管理理计划、执执行和控控制过程程

34、。3、现实实性这就是说说，企业业的最高高管理层层不能根根据其主主观愿望望来规定定目标水水平，而而应当根根据对市市场机会会和资源源条件的的调查研研究和分分析来规规定适当当的目标标水平。这这样规定定的目标标水平才才能实现现。4、协调调一致性性有些企业业的最高高管理层层提出的的各种目目标往往往是相互互矛盾的的，例如如：最大大限度地地增加销销售额和和利润。实际上，企企业不可可能既最最大限度度地增加加销售额额，同时时又最大大限度地地增加利利润。因因为企业业可能通通过降低低价格、提提高产品品质量、加加强广告告促销等等途径来来增加销销售额，但但是，当当这些市市场营销销措施超超过了一一定限度度，利润润就可能能

35、减少。所所以，种种种目标标必须是是一致的的，否则则，就会会失去指指导作用用。（三）、安安排业务务组合企业的最最高管理理层规定定了企业业的任务务和目标标之后，就就需要安安排业务务组合，把把企业的的有限的的资金用用于经营营效益最最高的业业务。这这是企业业的战略略计划工工作一个个主要任任务。1、战略略业务单单位的划划分企业的最最高管理理层在安安排业务务组合时时，首先先要把所所有业务务分成若若干“战略业业务单位位”（Strrateegicc buusinnesss unnitss,简称称SBUUs）。一一个战略略业务单单位具有有如下特特征：（1）、它它是单独独的业务务或者一一组有关关的业务务；（2）、

36、它它有不同同的任务务；（3）、它它有其竞竞争者；（4）、它它有认真真负责的的经理；（5）、它它掌握一一定的资资源；（6）、它它能从战战略计划划得到好好处；（7）、它它可以独独立计划划其他业业务。一个战略略业务单单位可能能包括一一个或者者几个部部门、或或者是某某部门的的某类产产品，或或者是某某种产品品或品牌牌。2、战略略业务单单位的评评价企业的最最高管理理层在安安排业务务组合的的过程中中还要对对各个战战略业务务单位的的经营效效益加以以分析、评评价，以以便确定定哪些单单位应当当发展、维维持、减减少或淘淘汰。西方学者者曾提出出一些对对企业的的战略业业务单位位加以分分类和评评价的方方法，其其中最著著名

37、的和和评价是是美国波波士顿咨咨询集团团的方法法和通用用电气公公司的方方法。（1）、波波士顿法法（2）、通通用电气气法根据上述述的分类类、评价价，企业业的最高高管理层层还要绘绘制出各各个战略略业务单单位的计计划位置置图，并并据此决决定各战战略业务务单位的的目标和和资源分分配预算算。而各各个战略略业务单单位的最最高管理理层和市市场营销销人员的的任务是是贯彻执执行好最最高管理理层的决决定和计计划。（四）、制制定新业业务计划划企业的最最高管理理层制定定了业务务组合计计划之后后，还应应对未来来的业务务发展方方向做出出战略规规划，即即制定企企业的新新业务计计划或增增长战略略。企业业发展新新业务的的方法有有

38、三种：1、密集集增长（1）、条条件如果企业业尚未完完全开发发潜伏在在其现有有产品和和市场的的机会，则则可以采采取密集集增长战战略。（2）、形形式市场渗渗透。即即企业通通过改进进广告、宣宣传和推推销工作作，在某某些地区区增设商商业网点点，借助助多渠道道将同一一产品送送达同一一市场，短短期削价价等措施施，在现现有市场场上扩大大现有产产品的销销售。包包括：千方百计计使现有有顾客多多购买本本企业的的现有产产品；把竞争者者的顾客客吸引过过来，使使之购买买本企业业的现有有产品；想办法在在现有市市场上把把产品卖卖给从未未购买过过本企业业产品的的顾客。市场开开发。即即企业通通过在新新地区或或者国外外增设新新商

39、业网网点或者者利用新新分销渠渠道，加加强广告告促销等等措施，在在新市场场上扩大大现有产产品的销销售。产品开开发。即即企业通通过增加加花色、品品种、规规格、型型号等，向向现有市市场提供供新产品品或者改改进产品品。2、一体体化增长长（1）、条条件如果企业业的基本本行业很很有发展展前途，而而且企业业在供产产、产销销等方面面实行一一体化能能提高效效率，加加强控制制，扩大大销售，则则可实行行一体化化战略。（2）、形形式后向一一体化。即即企业通通过收购购或者兼兼并若干干原材料料供应商商，拥有有和控制制其供应应系统，实实行产销销一体化化。前向一一体化。即即企业通通过收购购或者兼兼并若干干商业企企业，或或者拥

40、有有和控制制其分销销系统，实实行产销销一体化化。水平一一体化。即即企业收收购、兼兼并竞争争者的同同种类型型的企业业，或者者在国内内外与其其他同类类企业合合资生产产经营等等。3、多元元化增长长（1）、概概念多元化增增长：是是指企业业尽量增增加产品品各类，跨跨行业生生产经营营多种产产品和业业务，扩扩大企业业的生产产范围和和市场范范围，使使企业的的特长充充分发挥挥，使企企业的人人力、物物力、财财务等资资源得到到充分利利用，从从而提高高经营效效益。（2）、形形式不同形式式的多元元化的运运作核心心不同，主主要形式式有：同心多多元化。以以原有技技术为多多元化运运作核心心。即企企业利用用原有的的技术、特特长

41、、经经验等发发展新产产品，增增加产品品种类，从从同一圆圆心向外外扩大业业务经营营范围。例如：汽汽车制造造厂增加加拖拉机机产品的的生产。水平多多元化。以原有市市场为多多元化运运作的核核心。即即企业利利用原有有市场，采采用不同同的技术术来发展展新产品品，增加加产品各各类。例如：原原来生产产化肥的的企业又又投资农农药项目目。特点：水水平多元元化的特特点是原原产品与与新产品品的基本本用途不不同，但但存在较较强的市市场关系系性，可可以利用用原来的的渠道销销售新产产品。集团多多元化。以以原有企企业集团团为多元元化运作作的核心心。即大大企业提提高收购购、兼并并其他行行业的企企业，或或者在其其他行业业投资，把

42、把业务扩扩展到其其他行业业中去，新新产品、新新业务与与企业的的现有产产品、技技术、市市场毫无无关系。也也就是说说，企业业既不以以原有技技术也不不以原有有市场为为依托，向向技术和和市场完完全不同同的产品品或者劳劳务项目目发展。二 市市场营销销管理在现代市市场经济济条件下下，企业业在中能能否成功功，取决决于其能能否与市市场营销销环境的的发展变变化相适适应。因因此，企企业必须须十分重重视市场场营销管管理，根根据市场场需求的的现状与与趋势，制制定计划划，配置置资源。通通过有效效地满足足市场需需求，来来赢得竞竞争优势势，求得得生存与与发展。（一）、市市场营销销管理的的实质1、市场场营销管管理概念念市场营

43、销销管理是是指为了了实现企企业目标标，创造造、建立立和保持持与目标标市场之之间的互互利交换换关系，而而对设计计方案的的分析、计计划、执执行和控控制。2、市场场营销管管理实质质因为，市市场营销销管理的的任务，就就是为促促进企业业目标的的实现而而调节需需求的水水平、时时机和性性质。所所以，市市场营销销管理的的实质是是需求管管理。企业在开开展市场场营销的的过程中中，一般般要设定定一个在在目标市市场上预预期要实实现的交交易水平平，然而而，实际际需求水水平可能能低于、等等于或者者高于这这个预期期的需求求水平。换换言之，在在目标市市场上，可可能没有有需求、需需求很小小或者超超量需求求。市场场营销管管理就是

44、是要对付付这些不不同的需需求情况况。（二）、市市场营销销管理的的任务根据需求求水平、时时间和性性质的不不同，可可归纳出出八种不不同的需需求状况况。在不不同的需需求状况况下，市市场营销销管理的的任务有有所不同同。1、负需需求负需求：是指绝绝大多数数人对某某个产品品感到厌厌恶，甚甚至愿意意出钱回回避它的的一种需需求状况况。在负需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是改改变市场场营销，即即分析市市场为什什么不喜喜欢这种种产品，以以及是否否可以通通过产品品重新设设计、降降低价格格和积极极促销的的市场营营销方案案，来改改变市场场的信念念和态度度，将负负需求转转变为正正需求。2、无需需求无需求：是指目目

45、标市场场对产品品毫无兴兴趣或者者漠不关关心的一一种需求求状况。通通常的原原因是：（1）、人人们一般般认为无无价值的的废旧物物资；（2）、人人们一般般认为有有价值，但但在特定定市场无无价值的的东西；（3）、新新产品或或消费者者平常不不熟悉的的物品等等。在无需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是刺刺激市场场营销，即即通过大大力促销销及其他他市场营营销措施施，努力力产品所所能提供供的利益益与人的的自然需需要和举举联系起起来。3、潜伏伏需求潜伏需求求：是指指相当一一部分消消费者对对某物有有强烈的的需求，而而现有产产品或者者服务又又无法使使之满足足的一种种需求状状况。在潜伏需需求情况况下，市市场营销

46、销管理的的任务是是开发市市场营销销，即开开展市场场营销研研究和市市场范围围的测量量，进而而开发有有效的物物品和服服务来满满足这些些需求将将潜伏需需求变为为现实需需求。4、下降降需求下降需求求：是指指市场对对一个或或者几个个产品的的需求呈呈下降趋趋势的一一种需求求状况。在下降需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是重振市市场营销销，即分分析需求求衰退的的原因，进进而开拓拓新的目目标市场场，改进进产品特特色和外外观，或或者采用用更有效效的沟通通手段来来重新刺刺激需求求，使产产品开始始新的生生命周期期，并通通过创造造性的产产品再市市场营销销来扭转转需求下下降的趋趋势。5、不规规则需求求不规则需需

47、求：是是指某些些物品或或者服务务的市场场需求在在不同季季节，或或一周不不同日子子，甚至至一天不不同时间间上下波波动很大大的一种种需求状状况。在不规则则需求情情况下，市市场营销销管理的的任务是是协调市市场营销销，即通通过灵活活定价，大大力促销销及其他他刺激手手段来改改变需求求的时间间模式，使使物品或或者服务务的市场场供给与与需求在在时间上上协调一一致。6、充分分需求充分需求求：是指指某种物物品或者者服务的的目前需需求水平平和时间间等于预预期的需需求水平平和时间间的一种种需求状状况。这这是企业业最理想想的一种种需求状状况。但但是，在在动态市市场上，消消费者偏偏好会不不断变化化，竞争争也会日日益激烈烈。在充分需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是维持市市场营销销，即努努力保持持产品质质量，经经常测量量消费者者满意程程度，通通过降低低成本来来保持合合