《销售经理》：价格策略p311022.docx

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1、销售经经理：价格策策略作者:吴吴洪刚价格策策略企业业产品的的价格是是影响市市场需求求和购买买行为的的主要因因素之一一，直接接关系到到企业的的收益。企企业的产产品的价价格策略略运用得得当，会会促进产产品的销销售，提提高市场场占有率率，增加加企业的的竞争力力。反之之，则会会制约企企业的生生存和发发展。学习习完本章章，你应应该了解解以下内内容：1产品基基本价格格的制定定方法；2产品价价格的修修定方法法；3相关产产品定价价策略；4产品生生命周期期不同阶阶段的价价格策略略；5服务产产品的定定价特点点；6价格竞竞争的利利弊；7网络营营销中的的定价方方法。基本价格格的制定定企业业在为产产品制定定价格时时，必

2、须须考虑影影响定价价的一些些主要因因素。这这些因素素包括：产品成成本；产产品需求求和供给给的价格格弹性；市场竞竞争；中中间商；政府干干预和调调控等。企企业要通通过这些些因素与与产品价价格之间间相互作作用的关关系的分分析和研研究，为为产品确确定恰当当的定价价方法，制制定出产产品的价价格。企企业定价价的的步步骤主要要包括：选择定定价目标标；确定定需求；估计成成本；分分析竞争争者的产产品及价价格；选选择定价价方法；选定最最终价格格。1定价价目标定价价目标是是指企业业要达到到的定价价目的。企企业的定定价目标标从属于于企业经经营目标标的。企企业的定定价目标标是以满满足市场场需要和和实现企企业盈利利为基础

3、础的，它它是实现现企业经经营总目目标的保保证和手手段。同同时，又又是企业业定价策策略和定定价方法法的依据据。企业业面临的的市场环环境和竞竞争条件件不同，企企业的目目标会能能差别。不不同的企企业有不不同的目目标，就就是同一一企业在在不同的的发展时时期也有有不同的的定价目目标。利润目目标通常常用投资资报酬率率表示。投投资报酬酬订可以以追求高高利润率率或“满意”利率率率，可以以追求短短期或长长期收回回投资利利润目标标。市场目目标包括括增加销销售量，提提高市场场占有率率、强化化市场渗渗透等目目标。竞争目目标根据据市场竞竞争状况况，可以以选择市市场竞争争“领袖价价格”、“稳定价价格”、“适应性性竞争价价

4、格”等。企业业的定价价目标受受到企业业的市场场定位决决策的制制约。当当企业选选择了目目标市场场和进行行了市场场定位之之后，价价格策略略也就明明确了。如如京广线线上加挂挂的豪华华软卧包包厢，其其目标顾顾客是高高收入高高山消费费阶层，因因此票价价甚至超超过飞机机票价，但但平均乘乘坐率仍仍高达880%以以上。2确定定需求市场场需求是是影响企企业定价价的重要要因素。当当产品高高于某一一水平时时，将无无人购买买，因此此市场需需求决定定了产品品价格的的上限。一一般地，市市场需求求随着产产品价格格的上升升而减少少，随着着价格的的下降而而增加。但但是也有有一些产产品的需需求和价价格之间间呈同方方向变化化的关系

5、系，如能能代表一一定社会会地位和和身份的的装饰品品及有价价值的收收藏品等等。需求的的价格弹弹性。价格格会影响响市场需需求。在在正常情情况下，市市场需求求会按照照与价格格相反的的方向变变动。价价格上升升，需求求减少；价格降降低，需需求增加加，所以以需求曲曲线是向向下倾斜斜的。就声声望高的的商品来来说，需需求曲线线有时呈呈正斜率率。例如如：香水水提价后后，其销销售量却却有可能能增加。当当然，如如果提的的太高，需需求将会会减少。企业业定价时时必须依依据需求求的价格格弹性，即即了解市市场需求求对价格格变动的的反应。价价格变动动对需求求影响小小，这种种情况称称为需求求无弹性性；价格格变动对对需求影影响大

6、，则则叫做需需求有弹弹性。在以以下条件件下，需需求可能能缺乏弹弹性：代代用品很很少或没没有，没没有竞争争者；买买者对价价格不敏敏感；买买者改变变购买习习惯较慢慢和寻找找较低价价格时表表现迟缓缓；买者者认为产产品质量量有所提提高，或或认为存存在通货货膨胀等等，价格格较高是是应该的的。如果果某产品品不具备备上述条条件，那那么产品品的需求求有弹性性，在这这种情况况下，企企业应采采取适当当降价，以以刺激需需求，促促进销售售，增加加销售收收入。影响需需求价格格弹性的的因素当需需求价格格弹性大大于1时时，称为为需求富富有弹性性；当需需求价格格弹性小小于1时时，称为为需求缺缺乏弹性性。影响响需求价价格弹性性

7、的因素素主要有有：消费费者对产产品的需需要程度度。消费费者对生生活必需需品的需需要强度度大且比比较稳定定，因而而生活必必需品的的需求弹弹性小；消费者者对高档档消费品品和奢侈侈品的需需求强度度小且不不稳定，因因而高档档消费品品、奢侈侈品的需需求弹性性大。产品品的重要要性。某某种产品品的支出出在消费费者的总总支出中中所占比比例较小小，那么么该产品品的价格格变动对对消费者者的影响响较小，因因而其需需求的价价格弹性性也较小小；反之之，需求求的价格格弹性较较大。产品品替代品品数目和和可替代代程度。一一种产品品的替代代品越多多，可替替代的程程度 越越高，其其需求弹弹性就越越大；反反之，需需求弹性性就越小小

8、。产品品用途的的广泛性性。一般般地，产产品的用用途越多多，其需需求弹性性就越大大。产品品的耐用用程度。一一般情况况下，耐耐用品的的需求弹弹性大，而而非耐用用品的需需求弹性性小。消费费者的收收入水平平。同一一产品对对不同收收入水平平的人来来说，需需求弹性性是不同同的。因因为一种种产品对对于高收收入水平平的人来来说可能能是必需需品，需需求弹性性小，但但对于低低收入水水平的人人来说则则可能是是奢侈品品，需求求弹性大大。价格弹弹性与产产品定价价由于于不同产产品的需需求弹性性不同，同同一产品品在不同同价格水水平上的的需求弹弹性也可可能不同同，因此此，企业业为产品品定价时时应该考考虑需求求的价格格弹性，当

9、当需求富富有弹性性时，应应该降低低价格以以刺激需需求，扩扩大销售售，增加加收益。这这是时虽虽然由于于价格下下降，单单位产品品的销售售收入减减少，但但由于需需求增加加的幅度度大于价价格下降降的幅度度，因此此由于需需求增加加、销售售扩大而而增加的的收益在在弥补由由于价格格降低减减少的收收益后还还有剩余余，企业业的总收收益会增增加。对对于需求求富有弹弹性的产产品，如如果提高高价格，反反而会造造成总收收益的减减少。当当需求缺缺乏弹性性时，企企业可以以适当提提高产品品售价，这这时由于于提价的的幅度大大于需求求减少的的幅度，会会增加企企业的总总收益。对对于需求求缺乏弹弹性的产产品，降降价会减减少企业业的总

10、收收益。3估计计成本需求求在很大大程度上上为企业业确定了了一个最最高价格格限度，而而成本则则决定着着价格的的下限。从从长期来来看，任任何产品品的价格格都应高高于所发发生的成成本费用用，在生生产经营营过程中中的耗费费才能从从销售收收入中得得到补偿偿，企业业才能获获得利润润，生产产经营活活动才能能继续进进行。价价格应包包括所有有生产、分分销和推推销该产产品的成成本，还还包括对对公司的的努力和和承担风风险的一一个公允允的报酬酬。成本类类型固定定成本，在在短期内内不随企企业产量量和销售售收入的的变化而而变化的的生产费费用。如如：厂房房设备的的折旧费费、租金金、利息息、行政政人员薪薪金等。与与企业的的生

11、产水水平无关关。可变变成本，随随生产水水平的变变化而直直接变化化的成本本。如：原材料料费、工工资等，企企业不开开工生产产，可变变成本等等于零。成本本是企业业收益的的减项，降降低成本本是提高高企业经经济效益益的有效效途径之之一。长短期期成本变变化的规规律。在短短期内，企企业的生生产规模模即定，为为实现利利润最大大，企业业应该在在产量即即定的条条件下选选择最低低的生产产要素的的最佳投投入组合合，在成成本既定定的条件件下选择择使产出出最大的的生产要要素最佳佳投入组组合。在长长期的情情况下，企企业的生生产规模模可以调调整。同同样的产产出数量量可以由由不同的的生产规规模生产产出来，但但由于存存在规模模经

12、济效效益，不不同的生生产规模模所发生生的平均均成本是是不一样样的。这这时企业业应选择择能使它它以最低低的平均均成本生生产既定定门产量量的生产产规模。4分析析竞争者者的产品品和价格格企业业为产品品定价时时必须考考虑竞争争者的产产品和价价格。企企业可以以派出人人员去市市场上了了解竞争争者产品品的价格格（沃尔尔玛的“市场行行情调查查员”和我国国广州等等一些城城市出现现的“抄价员员”），也也可搜集集竞争者者的产品品价目表表或买回回竞争者者的产品品进行分分析研究究。企业业可以将将竞争者者的产品品及其价价格作为为企业产产品定价价的参考考。如果果企业的的产品和和竞争者者的同种种产品质质量差不不多，那那么两者

13、者的价格格也应大大体一样样；如果果企业的的产品不不如竞争争者的产产品那么么产品价价格就应应定低些些；如果果企业的的产品优优于竞争争者的产产品，那那么价格格就可以以定高些些。P&G公司司在19988年年打入中中国冼涤涤用品市市场成立立合资企企业广州州宝洁有有限公司司时，分分析了市市场一竞竞争者产产品的情情况：中中国国产产产品质质量差，包包装简陋陋，缺乏乏个性，但但价格低低廉；进进口产品品质量虽虽好，但但价格昂昂贵，很很少人问问津。因因此，PP&G公司司将合资资品牌定定在高价价位上，价价格是国国内品牌牌的35倍，但但比进口口品牌便便宜12元。这这种竞争争的价格格定位使使广州宝宝洁的合合资品牌牌在中

14、国国洗涤用用品市场场上占有有很大份份额，取取得了很很好的经经济效益益。5选择择定价方方法影响响企业定定价的因因素委很很多，其其中最基基本的因因素是：成本，它它规定了了价格的的下限；市场需需求或顾顾客对企企业产品品独特的的特点的的评价，它它规定价价格的上上限；竞竞争者产产品的价价格和替替代品的的价格，它它确定了了在最高高价格和和最低价价格之间间，企业业产品的的标价点点；另外外消费者者心理因因素也会会给定价价造成影影响。企企业在为为产品定定价时，主主要是通通过考虑虑这四种种因素中中的一个个或几个个选择定定价方法法。因此此，企业业为产品品确定具具体的价价格时可可以采取取的这定定价方法法也可分分为三类

15、类：成本本导向定定价法、竞竞争导向向定价法法、需求求导向定定价法和和心理导导向定价价法。成本导导向定价价法以产产品成本本为基础础，加上上预期利利润，结结合销售售量等有有关情况况，确定定价格水水平，是是企业最最基本，最最普遍的的定价方方法。在在企业确确定定价价策略时时，以成成本导向向的应用用不同，有有以下具具体方法法：加成成定价法法加成成定价法法是企业业根据所所确定的的加成率率和单位位产品总总成本来来制定产产品的价价格。由由于毛利利率确定定的方法法不同，加加成定价价法可分分为成本本加成定定价法和和售价加加成定价价法两种种。成本本加成定定价法：即按按照单位位成本加加上一定定百分比比的加成成率来制制

16、定价格格。成本本加成定定价法中中的加成成率的计计算式是是加成率率=毛利利/销售售成本。产产品单价价计算公公式为：产品品单价=单位产产品总成成本（1+加成率率）例如如：某皮皮鞋公司司的单位位成本为为15元元，加成成率200%，则则皮鞋的的销售价价格为118元。这种种方法的的优点是是计算简简便，同同行业的的企业都都采用这这种定价价方法时时，因为为各企业业的成本本和目标标利润率率差不大大，制定定出的价价格也相相差不大大，能够够避免出出现过度度的价格格竞争。企企业都有有能够获获取稳定定的利润润；但是是，这种种定价方方法是从从企业的的角度出出发来考考虑定价价的问题题的，忽忽视了市市场需求求、竞争争情况消

17、消费者的的心理因因素。因因而制定定出来的的价格与与顾客的的评价相相关性不不大，不不利于产产品的销销售。售价价加成定定价法：售价价加成定定价法中中的加成成率的计计算式是是加成率率=毛利利/销售售收入。产产品价格格的计算算公式为为：产品品单价=单位产产品总成成本（1加成率率）售价价加成定定价法的的优缺点点与成本本加成定定价法类类似。但但在售价价相同的的情况下下，用这这种方法法计算出出的加成成率低于于成本加加成定价价法的加加成率，能能给人以以合理的的感觉，更更容易被被接受。零零售部门门较多的的采用售售价加成成这价法法。目标标利润定定价法（收收益率定定价法）。即根根据估计计的总销销售收入入（销售售额）

18、和和估计的的产量（销销售量）来来制定价价格。产品品价格=（总成成本+目目标利润润）/预预计销售售量假设设企业的的生产能能力为1100万万个产品品，估计计未来时时期800%的生生产能力力能开工工生产，则则可生产产、出售售80万万个产品品；生产产80万万个产品品的总成成本估计计为10000万万元；若若公司想想得到220%的的目标利利润率，则则目标利利润为2200万万元；总总收入为为12000万元元，目标标价格为为15元元。这种种方法计计算简便便，如果果企业能能按制定定的价格格实现预预计的销销售量，就就能达到到预定的的利润目目标。在在产品销销售情况况比较稳稳定的条条件下，可可以采用用这种方方法。但但

19、这种方方法没有有考虑顾顾客的需需求弹性性和竞争争者产品品价格等等因素对对企业产产品的影影响。边际际贡献定定价法边际际贡献是是指产品品销售收收入与产产品变动动成本的的差额，单单位产品品边际贡贡献指产产品单价价与单位位产品变变动成本本的差额额。边际际贡献弥弥补固定定成本后后如有剩剩余，就就形成企企业的纯纯收入；如果边边际贡献献不足以以弥补固固定成本本，那么么企业将将发生亏亏损。在在企业经经营不景景气，销销售困难难，生存存比获取取利润更更重要时时，或企企业生产产能力过过剩，只只有降低低售价才才能扩销销售时，可可以采用用边际贡贡献定价价法。边边际贡献献定价法法的原则则是，产产品单价价高于单单位变动动成

20、本时时，就可可以考虑虑接受。因因为不管管企业是是否生产产、生产产多少，在在一定时时期内固固定成本本都是要要发生的的，而产产品单价价高于单单位变动动成本，这这时产品品销售收收入弥补补变动成成本后的的剩余可可以弥补补固定成成本，以以减少企企业的亏亏损（在在企业维维持生存存时）或或增加企企业的盈盈利（在在企业扩扩大销售售时）。如某某企业某某产品的的生产能能力为年年产700万件，年年固定成成本500万元，单单位产品品变动成成本为11.800元，产产品单价价为3元元，现在在企业只只接到订订单400万件。按按此计划划生产，边边际贡献献弥补部部分固定定成本后后企业仍仍亏损22万元。如如果有客客户追加加订货2

21、20万，每每件报价价为2.40元元，根据据边际贡贡献定价价法原则则，这一一报价是是可以接接受的。接接受此订订单后，企企业将实实现盈利利10万万元。竞争导导向定价价法市场场竞争导导向定价价，其目目的在于于开拓、巩巩固和改改善企业业在市场场上的地地位，保保持市场场竞争的的优势。其其具体作作法灵活活多样：随行行就市定定价法。企企业按照照行业的的平均现现行价格格水平来来定价。此此法常用用于下列列情形：难以估估算成本本；企业业打算与与同行和和平共处处；如果果另行定定价，难难以估计计购买者者和竞争争者的反反应。密封封投标定定价法。买买方在报报刊上登登广告或或发出函函件，说说明采购购的商品品的品种种、数量量

22、、规格格等要求求，邀请请卖方地地规定的的期限内内投标。买买才在规规定的时时间开标标，选择择报价最最低，最最有利的的卖方成成交，签签订采购购合同。薄利利多销定定价法。即即以减少少单位产产品销售售利润作作为代价价，争取取薄利多多销，扩扩大销售售量，获获得规模模效益，在在市场竞竞争中巩巩固自己己的地位位。案例：日本电视视机的价价格战术术19644年9月月10日日，以前前“刀枪相相见”的竞争争对手日本本电器业业六大公公司（日日立、松松下、三三洋、夏夏普、三三菱和东东芝）的的头面人人物在日日本东京京的皇宫宫饭店内内密谋如如何对付付美国电电器的竞竞争。这这时，日日本的电电视机产产业还处处于起步步阶段，不不

23、但无法法打入美美国市场场，就连连在本国国市场也也要和美美国电视视机竞争争。但是是此时日日本不管管是用提提高关税税还是对对出口商商进行补补贴都会会招到美美国的指指责和报报复，因因为此时时日本经经济还离离不开美美国的扶扶持和资资助。于是是，六大大厂家决决定用不不公平的的竞争方方式保证证自己的的利益。先先是内部部统一电电视机价价格，定定出每台台电视机机的利润润和各公公司可能能销售的的台数。这这是违反反国际上上公平竞竞争原则则的，但但这使日日本电视视厂家在在本国市市场维持持着比同同类美国国电视高高出两倍倍的价格格，先在在本市场场获得巨巨额利润润。接着着日本六六大电器器公司在在本国市市场稳固固之后，向向

24、美国市市场进发发。他们们利用长长出口一一台电视视机，得得40美美元的高高额回扣扣的来吸吸引多家家美国进进口商的的帮助，利利用一个个“双重价价格”方案向向美国倾倾销。同同时为了了避免遭遭到反倾倾销诉讼讼，日本本向美国国海关提提供了假假的记录录，把官官方的“控制价价格”说成是是一般的的电视机机售价。然然后，日日本厂商商甚至于于用低于于生产成成本的价价格倾销销。到了了60、770年代代，美国国一些小小的电视视机商被被挤出了了市场，许许多厂家家被日本本同行吞吞并。119711年美国国才正式式宣布了了日本在在美国倾倾销电视视机。虽然然后来美美国对日日本出口口电视机机进行数数量的限限制，但但在某些些“美国

25、人人士”的帮助助下，允允许日本本厂家在在美国设设厂生产产电视，不不受限制制条款约约束。其其结果可可想而知知：日本本电视厂厂干脆直直接在美美国生产产、销售售，它已已成功地地越过了了贸易壁壁垒，成成功进入入了美国国市场，成成为美国国电视机机市场强强有力的的竞争对对手。差别别（歧视视）定价价法。可可心根据据具体情情况采取取多种方方式，如如不同顾顾客不同同价格；不同地地区不同同价格；不同时时间不同同价格；不同用用途不同同价格等等等。实实行歧视视定价的的前提条条件是：市场必必须是可可细分的的且各个个细分市市场的需需求强度度是不同同的；商商品不可可能转手手倒卖；高价市市场上不不可能有有竞争者者削价竞竞销；

26、不不违法；不引起起顾客反反感。需求导导向定价价法这是是以市场场对产品品的需求求强度作作为定价价基础，结结合成本本、收入入变动关关系，确确定产品品价格。需求求弹性定定价法。需需求弹性性定价法法，是根根据需求求的价格格弹性的的原理，分分析在不不同的需需求价格格弹性状状态下，采采取提价价或降价价的定价价策略，以以刺激需需求的变变化，保保证企业业定价目目标的实实现。认知知价值定定价法。又又称理解解价值定定价法。企企业按照照消费者者在主观观上对该该产品所所理解的的价值，而而不是产产品的成成本费用用水平来来定价。企企业利用用市场营营销组合合中的非非价格变变数来影影响购买买者，在在他们的的头脑中中形成认认知

27、价值值，然后后据此来来定价，企企业在运运用此法法时，需需要正确确估计购购买者所所承认的的价值。心理定定价法这是是企业为为迎合消消费者的的消费心心理需要要，采取取的定价价策略和和方法。以以下列举举几种：尾数数或整数数定价。许许多商品品的价格格，宁可可定为00.988元或00.999元，而而不定为为1元，是是适应消消费者购购买心理理的一种种取舍，尾尾数定价价使消费费者产生生一种“价廉”的错觉觉，比定定为1元元反应积积极，促促进销售售。相反反，有的的商品不不定价为为9.88元，而而定为110元，同同样使消消费者产产生一种种错觉，迎迎合消费费者“便宜无无好货，好好货不便便宜”的心理理。声望望性定价价。

28、此种种定价法法有两个个目的：一是提提高产品品的形象象，以价价格说明明其名贵贵名优；二是满满足购买买者的地地位欲望望，适应应购买者者的消费费心理。有有些商品品由于企企业多年年的苦心心经营，在在顾客中中有了一一定声誉誉，顾客客对它们们也产生生了信任任感，所所以即使使价格定定得比一一般商品品高一些些，顾客客还是能能够接受受的。这这种订价价策略特特别适合合于药品品、饮食食、化妆妆品及医医疗等质质量不易易鉴别的的行业产产品。如如美国宝宝洁（PPG）公公司生产产的系列列产品，尽尽管比同同类产品品价格高高许多，但但仍备受受众多消消费者的的青睐。跌跌价保证证策略：即卖主主向买主主保证，当当商品价价格跌落落时，

29、对对于买主主的原有有存货，依依其数量量进行退退还或依依其跌价价所造成成的损失失部分进进行补贴贴。这种种办法对对于中间间商和用用户是一一种有效效的保证证措施，有有利于调调动他们们购货的的积极性性。习惯惯性定价价，某种种产品，由由于同类类产品多多，在市市场上形形成了一一种习惯惯价格，个个别生产产者难于于改变。降降价易引引起消费费者对品品质的怀怀疑，涨涨价则可可能受到到消费者者的抵制制。利用用顾客趋趋利心理理，人为为地在短短时间内内以特价价优惠顾顾客。日日本横滨滨的龟田田商店，曾曾贴出告告示：“定于今今日下午午1时445分至至2时，作作15分分钟最低低价优惠惠大酬宾宾，敬请请光临。”事后的统计数字表

30、明，15分钟销售额是平时一天的2倍，取得了微利多销的效果。梯子子价格：美国一一名叫爱爱德华华宁的的商人，在在波士顿顿市中心心开了一一家商店店，广为为宣传播播采用“梯子价价格”降价销销售商品品的信息息，而具具体商品品只标出出价格、上上架时间间和售完完为止。其其做法是是：前112天按按全价销销售，从从第133天到第第24天天降价225%；第255天到第第3O天天降价775%；第311天到第第36天天，如仍仍未售出出，则送送慈善机机构。之之所以敢敢采用此此法，原原因是他他掌握了了消费者者的心理理：“我今天天不买，明明天就会会被他人人买走，还还是先下下手为强强。”事实上上，许多多商品往往往未经经降价就

31、就被顾客客买走了了。有意意制定差差价：法法国一家家专营玩玩具的商商店购进进了两种种“小鹿”，造型型和价格格一样，只只是颜色色不同，上上柜后很很少有人人问津。店店老板想想出个主主意制造造差价，他他把其中中一种小小鹿的售售价由33元提高高到5元元，另一一种标价价不变。把把这两种种价差鲜鲜明的玩玩具置于于同一柜柜台上，结结果提了了价的小小鹿很快快销售一一空。5选定定最终价价格企业业最后拟拟定的价价格必须须考虑以以下因素素：最后价价格必须须同企业业定价政政策相符符合。企企业的定定价政策策是指：明确企企业需要要的定价价形象、对对价格折折扣的态态度以及及对竞争争者的价价格的指指导思想想。最后价价格还必必须

32、考虑虑是否符符合政府府有关部部门的政政策和法法令的规规定。在在我国，规规范企业业定价行行为的法法律和相相关法规规有价价格法、反反不正当当竞争法法、明明码标价价法、制制止牟取取暴利的的暂行规规定、价价格违反反行为行行政处罚罚规定、关关于制止止低价倾倾销行为为的规定定等等等。如119966年，北北京百货货大楼等等8大商商场和小小天鹅洗洗衣机厂厂等9大大厂家签签定协议议，联手手统一北北京洗衣衣机市场场上9种种洗衣机机的零售售价格的的行为，被被北京市市工商行行政管理理部门和和物价管管理部门门认定是是一种价价格违法法行为而而被制止止。资料：20000年年，中国国价格战战最引人人注目的的事件是是部分企企业

33、进行行价格串串谋，企企图限定定行业最最低价。先先是有康康佳、TTCL等等9家彩彩电企业业组成的的限价联联盟，后后是航空空价格联联盟，后后又冒出出珠宝首首饰行业业的自律律价同盟盟，这种种价格联联盟形式式实际上上与价价格法背背道而驰驰。价价格法第第14条条规定：相互串串通，操操纵市场场，损害害其他经经营者或或者消费费者的权权益属不不正当价价格行为为，实际际上是变变相垄断断。选定最最后价格格时，还还须考虑虑企业内内部有关关人员（如如推销人人员、广广告人员员等）对对定价的的意见，考考虑经销销商、供供应商等等对所定定价格的的意见，考考虑竞争争对手对对所定价价格的反反应。产品基本本价格的的修订价格格是企业

34、业竞争的的主要手手段之一一，企业业除了根根据不同同的定价价目标，选选择不同同的定价价方法，还还要根据据复杂的的市场情情况，采采用灵活活多变的的方式修修定产品品的价格格。1地区区性定价价许多多企业生生产的产产品不仅仅销售给给当地的的顾客，而而且也销销售给外外地的顾顾客。在在将产品品销往外外地情况况下，会会发生运运输、仓仓储、装装卸、保保险等费费用。这这时，企企业就面面临着地地区性定定价问题题，即企企业在将将产品卖卖给不同同地区的的顾客时时，是执执行同样样的价格格还是执执行不同同的价格格。FOBB（Frreeon Booardd）产地地定价即企企业负责责将产品品装运到到产地某某种运输输工具上上交货

35、，并并承担交交货前的的一切风风险和费费用；交交货后的的风险和和费用则则由买方方承担。这这样定价价，每个个顾客都都是按照照企业的的厂价来来购买产产品，并并分别负负担从产产地到目目的地的的风险和和运费，是是比较合合理的。但但这种定定价法对对企业的的不利之之处在于于，远地地的顾客客可能因因为要承承担较高高的运费费而不购购买企业业的产品品，转而而选购离离其较近近的企业业的产品品。统一交交货定价价这种定价价方法和和FOBB产地定定价刚好好相反。企企业对不不同地区区的顾客客都实行行同样的的价格，即即按出厂厂价加上上平均运运费定价价。这种种定价方方式计算算简便，也也便于顾顾客事先先知道所所购产品品的总成成本

36、的确确切数字字。它比比较适合合于运费费在总价价格中所所占比重重较小的的产品，否否则虽然然对远方方的顾客客有吸引引力，但但却会使使近处的的顾客感感到不合合算。如如新飞电电器集团团从19998年年起，对对新飞冰冰箱在全全国实行行统一到到岸价，由由新飞集集团统一一配送货货物并承承担其所所需费用用。据新新飞集团团称，这这将有效效地理顺顺销售渠渠道、稳稳定产品品价格、维维护商家家正常利利益，而而且有助助于增强强企业竞竞争力、降降低损耗耗、巩固固成熟市市场和开开拓边远远市场。分区定定价即将将产品的的销售市市场划分分为若干干个区域域，为每每个区域域制定不不同的价价格，在在同一区区域内执执行相同同的价格格。离

37、企企业较远远的区域域，价格格定得较较高。这这种定价价方式也也有不足足之处：在同一一价格区区域内，顾顾客与企企业距离离远近不不一，离离企业较较近的顾顾客会觉觉得不太太合算；处在相相邻的两两个价格格区域边边界两侧侧的顾客客，相距距不远，但但要按不不同的价价格来购购买产品品，要支支付较高高价格的的顾客会会觉得不不合算。基点定定价即企企业选定定某些城城市作为为基点，然然后按一一切的厂厂价加上上从基点点城市到到顾客所所在地的的运费来来定价，而而不管产产品实际际上是从从哪个城城市起运运的。有有此企业业为了加加大灵活活性，选选取许多多基点城城市，按按离顾客客最近的的基点来来计算运运费。基基点定价价的产品品价

38、格结结构缺乏乏弹性，竞竞争者不不易进入入，有利利于避免免价格竞竞争。顾顾客可在在任何基基点购买买，企业业也可将将产品推推向较远远的市场场，有利利于市场场扩展。基点点定价方方式比较较适合下下列情况况：产品品运费成成本所占占比重较较大；企业业产品市市场范围围大，在在许多地地方有生生产点进进行产品品的生产产；产品品的价格格弹性较较小。免收运运费定价价当定定价急需需和某个个顾客达达成交易易或进入入某个市市场时，企企业为购购买产品品的顾客客负担部部分或全全部运费费。企业业认为，这这些交易易实现增增加了销销售额，由由此而引引起的平平均成本本的降低低能够弥弥补这部部分运费费支出，同同时企业业也加深深了市场场

39、渗透，增增强了竞竞争能力力。2价格格折扣和和折让大多多数企业业通常都都酌情调调整其基基本价格格，以鼓鼓励顾客客及早付付清货款款、大量量购买或或增加淡淡季购买买。这种种价格调调整叫做做价格折折扣和折折让。现金折折扣是对对及时付付清帐款款的购买买者的一一种价格格折扣。例例如“2/110，nn/300”，表示示付款期期是300天，如如果在成成交后110天内内付款，给给予2%的现金金折扣。许许多行业业习惯采采用此法法以加速速资金周周转，减减少收帐帐费用和和坏帐。数量折折扣是企企业给那那些大量量购买某某种产品品的顾客客的一种种折扣，以以鼓励顾顾客购买买更多的的货物。大大量购买买能使企企业降低低生产、销销

40、售等环环节的成成本费用用。例如如：顾客客购买某某种商品品1000单位以以下，每每单位110元；购买1100单单位以上上，每单单位9元元。职能折折扣，也也叫贸易易折扣是制制造商给给予中间间商的一一种额外外折扣，使使中间商商可以获获得低于于目录价价格的价价格。季节折折扣是企企业鼓励励顾客淡淡季购买买的一种种减让，使使企业的的生产和和销售一一年四季季能保持持相对稳稳定。推广津津贴为扩扩大产品品销路，生生产企业业向中间间商提供供促销津津贴。如如零售商商为企业业产品刊刊登广告告或设立立橱窗，生生产企业业除负担担部分广广告费外外，还在在产品价价格上给给予一定定优惠。折让这是是根据价价目表给给予减价价的一种

41、种让利形形式，它它没有规规定一定定的减价价比例，有有时也没没有规定定明确的的减价金金额，而而根据具具体情况况来确定定。如以以旧换新新就是一一种折让让。洗衣衣机的以以旧换新新，很多多时候规规定了一一个折让让金额；汽车的的以旧换换新，折折让金额额就要根根据旧车车的情况况来具体体确定。又又如促销销折让则则是卖方方向参与与促销活活动的中中间商支支付的报报酬或给给予的价价格折让让。贴息贷贷款它也也可以变变相的向向顾客提提供折让让，折让让的金额额就是企企业替顾顾客支付付的贷款款利息。采采用这种种方式，不不必降低低价目表表上的价价格而又又能扩大大销售量量。3促销销定价促销销定价是是指在某某些情况况下，企企业

42、临时时调低产产品的价价格，以以促进销销售。常常见的促促销定价价的方式式有：招徕定定价一些些超市和和百货商商店将某某几种产产品的价价格定得得特别低低，以招招徕顾客客前来购购买正常常价格的的产品。采采取招徕徕定价方方式时，要要注意两两个方面面：一是是特廉价价格产品品的确定定，这种种产品即即要对顾顾客有一一定的吸吸引力，又又不能价价值过高高以致大大量低价价格销售售会给企企业造成成较大的的损失；二是数数量要充充足，保保证供应应，否则则没的购购买到特特价产品品的顾客客会有一一种被愚愚弄的感感觉，会会严重损损害企业业形象。特别事事件定价价。企业业利用开开业庆典典或开业业纪念日日或节假假日等时时机，降降低某

43、此此产品的的价格，以以吸引顾顾客的购购买。如如一些商商店利用用寒暑假假开学前前的时机机，降低低学习用用品的价价格，吸吸引学生生购买。现金回回扣。制制造商向向在特定定的时间间内购买买企业产产品的顾顾客给予予现金回回扣，以以清理存存货。美美国的汽汽车生产产厂商曾曾多次使使用现金金回扣来来促进汽汽车销售售，在最最初阶段段比较有有效，后后来便失失效了。因因为它只只可能给给那些准准备买的的顾客以以优惠，但但并不能能刺激其其他人来来买车。心理折折扣。企企业开始始时给产产品制定定很高的的价格，然然后大幅幅度降价价出售，如如标出“原价550000元，现现价45500元元”。采取取这种方方式，不不得违反反有关法

44、法规，如如不得虚虚增原价价，所标标原价无无根据、所所标原价价非本次次降价前前的售价价等。日日本三越越百货公公司针对对顾客“便宜没没好货”的心理理，实行行“1OOO元买111O元元商品”的错觉觉折价术术。表面面上看，这这和打九九折似乎乎都是11O%的的差价，但但消费者者的心理理对两者者的反应应却有显显著差别别。“九折法法”给消费费者的直直觉反应应是削价价促销，质质量可能能有问题题；“1OOO元买111O元元商品”则易使使顾客产产生货币币价值提提高的心心理，达达到刺激激购买欲欲望的目目的。相关产品品的定价价1产品品线定价价企业业产品线线中一般般不只一一个产品品，这时时企业应应该适当当地确定定产品线

45、线中相关关产品的的价格差差异。在在确定价价格差异异时，要要考虑各各相关产产品之间间的成本本差异、顾顾客对相相关产品品的不同同特点的的评价及及竞争者者产品的的价格。当当产品线线中前后后系列的的产品的的价格差差异较小小，顾客客会购买买更先进进的产品品，这时时如果两两种产品品的价格格差异大大于成本本差异，企企业的盈盈利会增增加；而而价格差差异较大大是顾客客又会购购买较低低级的产产品。2选购购品的定定价许多多企业在在提供主主要产品品的同时时，还提提供与主主要产品品密切相相关的一一些产品品，如自自行车的的车篮、舞舞厅里提提供的口口香糖及及饮料、汽汽车的防防盗报警警器等。企企业首先先要确定定是将这这些产品

46、品与主要要产品一一起出售售，产品品的总价价格中包包括这些些产品的的价格，还还将这些些产品作作为选购购品，由由顾客自自主决定定是否购购买。对对于单独独计价的的选购品品，企业业还必须须考虑如如何为它它们制定定价格。企企业可以以将选购购品的价价格定得得很低以以吸引顾顾客，也也可以定定得很高高来获得得更多的的利润。3附带带产品的的定价附带带产品是是指必须须和主要要产品一一起使用用的产品品，如照照相机的的胶卷、计计算机软软件、主主机的辅辅助设备备和零部部件等。企企业往往往将主要要产品的的价格定定得很低低，将附附带产品品的价格格定得较较高，通通过低价价促进主主要产品品的销售售来带动动附带产产品的销销售，附

47、附带产品品的高额额利润不不仅足以以弥补主主要产品品降价的的损失，还还能增加加企业的的盈利。案例：任天堂的的“低价”日本本任天堂堂的游戏戏机价格格为1.48万万日元，而而其他企企业的价价格为335万日日元，低低价格使使任天堂堂在1998319993年110年间间销售了了1.008亿台台游戏机机，打垮垮了国内内其它游游戏生产产厂家，同同时也促促进了价价格高达达46千日日元的游游戏软件件的销售售，100年内销销售量达达7.225亿个个。19993年年，仅有有9500名员工工的任天天堂税前前利润为为16448亿日日元，在在丰田和和日本电电报电话话公司之之后居日日本第三三位，人人均纯利利润90000多多万日元元，使当当时世界界上任何何一个企企业都望望尘莫及及。4副产产品定价价肉类类加工和和石油化化