企业管理奢侈品营销攻略18145.docx

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1、透视国外外奢侈品品营销攻攻略作为全球球第三大大奢侈品品市场，中中国的奢奢侈品市市场容量量已经超超过了220亿美美元，并并且正以以平均每每年200左右右的速度度增长。面面对如此此诱人的的市场前前景，国国际主流流奢侈品品一线品品牌蜂拥拥而入，迫迫不及待待的展开开了他们们在新兴兴市场摧摧城拔寨寨的征服服之路。目目前国外外奢侈品品品牌占占据了绝绝大多数数的市场场份额，透透过他们们高高在在上的品品牌形象象，我们们沿着奢奢侈品营营销框架架细探询询他们成成功的秘秘诀。 奢侈的的精神价值值定位 价值定定位在奢奢侈品营营销中占占有最重重要的地地位，系系统的了了解细分分消费者者，他们们通常都都具有挑挑剔的眼眼光，

2、但但对价格格昂贵的的商品又又存在着着不同的的情结，选选择什么么样的价价值发送送给目标标消费者者，是塑塑造奢侈侈品品牌牌的第一一步，从从这里开开始，你你需要比比消费者者拥有更更多的奢奢侈的精精神。 系统统研究目目标消费费者 奢侈品品的消费费群体，在在东西方方有比较较明显的的差异，欧欧美国家家的奢侈侈品消费费主力是是40岁岁至600岁的中中产阶级级，而在在东方这这个群体体要年轻轻十多岁岁，以330岁左左右的年年轻新贵贵为主。在在中国，平平均月收收入50000至至5万元元之间，年年龄在225-440岁的的高学历历、高收收入的人人群是中中国奢侈侈品消费费的主要要力量。世世界上奢奢侈品消消费的平平均水平

3、平是个人人财富的的4%左左右，而而中国的的一些消消费者，特特别是年年轻人，却却用400%甚至至更大的的比例去去追求奢奢侈品。 随着收收入的增增加，对对奢侈品品消费的的心理就就越来越越强烈。在在20005年中中国手表表消费的的调查研研究中发发现，个个人税前前年收入入在255万元以以上的群群体，消消费手表表品牌的的前三位位分别是是劳力士士、欧米米茄、帝帝舵手表表，其中中也不乏乏消费国国际顶级级大牌江江诗丹顿顿、伯爵爵的个体体；而个个人年收收入在112225万元元之间的的群体，消消费手表表的品牌牌前三位位却是卡卡西欧、SSWATTCH、浪浪琴手表表；从中中不难看看出，收收入更高高的阶层层奢侈手手表品

4、牌牌有更强强烈偏好好，而收收入相对对较低时时，中低低档手表表成为主主流的选选择。 在奢侈侈品消费费过程中中，存在在着“消消费升级级”的趋趋势。领领带、皮皮鞋、皮皮包等小小配件和和化妆品品是“入入门级”的的奢侈品品，这类类商品的的相对价价格高但但绝对价价格低，很很多主力力消费者者的所购购买的第第一件奢奢侈品就就是以上上品类。而而随着年年龄、收收入增长长以及奢奢侈品消消费心理理的成熟熟，消费费取向就就会逐渐渐转向服服装、手手表、珠珠宝等中中级奢侈侈品，中中级奢侈侈品是奢奢侈品市市场的主主力，其其消费人人群也是是奢侈品品消费的的主力。大大多数人人的消费费止步与与此，对对于千万万富豪来来说，他他们的消

5、消费会继继续升级级，豪华华车、豪豪宅等成成为他们们的下一一个目标标。 了解奢奢侈品消消费心理理和行为为能带来来巨大的的回报，奢奢侈品曾曾在上个个世纪的的日本女女人身上上发现了了奢侈品品消费狂狂热，继继而把日日本开发发成为全全球第一一大奢侈侈品市场场，占全全球市场场份额的的47。现在在，他们们在中国国的年轻轻人身上上发现了了同样的的狂热，而而中国俨俨然成为为了奢侈侈品的下下一个金金矿。 定义价价值内涵涵，塑造造经典的的品牌精精神 要卖出出高于同同类商品品数倍甚甚至数十十倍的价价格，奢奢侈品的的价值肯肯定不仅仅仅在于于产品本本身，更更重要的的是它所所代表的的价值内内涵和品品牌精神神。每一一个奢侈侈

6、品你都都有其独独特的方方格，但但是从奢奢侈品整整体而言言，我们们可以发发现有一一些共通通的品牌牌精神。 “关爱爱自己”：常见于于化妆品品和服装装奢侈品品品牌。这这一品牌牌精神能能帮助消消费者消消除生活活的紧张张压力，被被看作是是消费者者们成功功时的奖奖励品或或失意时时的慰藉藉。“维维多利亚亚的秘密密”内衣衣就是一一个很好好的范例例，虽然然价格比比同类品品牌高出出好几倍倍，但它它却是都都市普通通女性宠宠爱自己己、给自自己的最最好礼品品。 “不断断创新”：常见于于服装、消消费电子子品牌。让让消费者者能够尝尝试一种种新的体体验，学学习更多多文化和和思想，扩扩大他们们的视野野。苹果果品牌是是次类型型的

7、代表表，自苹苹果品牌牌创立以以来，就就凭借其其出色的的设计以以及不断断创新的的软件平平台营造造了无可可比拟的的用户体体验，从从而引发发全球性性的狂热热追捧。 “个人人风格”：帮助消消费者表表达他们们的个人人风格，表表明他们们的个人人兴趣所所在，引引发他人人的崇拜拜和羡慕慕。从“嬉嬉皮士”风风格到“雅雅皮士”风风格，哈哈雷摩托托始终个个性鲜明明，独树树一帜，同同时哈雷雷还提供供的是对对于驾车车的培训训、定制制、改装装车，以以及如何何在哈雷雷戴维维森专卖卖店保养养他们的的车并通通过试用用或试穿穿哈雷头头盔、手手套、皮皮夹克来来选择合合适的装装备的个个性服务务，将个个性进行行到底。 “创造造经典”：

8、帮助消消费者完完成对品品味和格格调的认认知，成成为行业业内的标标准和典典范。法法拉利的的红色，BBurbberrry的格格子图案案，绝对对伏特加加的瓶子子等等通通过持久久的坚持持某一风风格营造造至高无无上的尊尊贵感和和时尚感感，都已已经成为为时尚和和经典的的代名词词。 构架价价值组合合 奢侈品品的“产产品”除除了产品品本身和和品牌以以外，往往往还附附带一些些附加的的增值服服务，以以增加产产品特性性，强化化品牌精精神，来来巩固其其在顶级级细分市市场上的的高价位位。 作为当当今世界界最奢侈侈的手机机诺基亚亚的VEERTUU深谙此此道。无无与伦比比的精致致做工和和豪华的的蓝宝石石水晶屏屏幕以及及钛金

9、属属架构固固然吸引引眼球，但但是最让让人惊叹叹的还是是它的售售后服务务，VEERTUU手机主主人只须须按下电电话的一一个按钮钮,就会会自动连连接到公公司在英英国的224小时时服务专专柜，服服务人员员会为客客人代办办交通、娱娱乐、餐餐饮等服服务。毫毫无疑问问，提供供这项“奢奢侈”的的服务意意义并不不在于服服务本身身，而是是通过产产品和服服务的组组合使得得VERRTU具具备“拥拥有特殊殊优先权权”，对对富豪的的吸引力力大大增增加。 奢侈有有道提供价价值 在确定定价值定定位以后后，你需需要通过过产品设设计与制制造、定定价、渠渠道建设设等一系系列营销销活动把把这一价价值交付付给消费费者。对对于奢侈侈品

10、营销销来说，每每一个环环节都是是富有技技巧的，既既要保持持高贵的的姿态，又又有不顾顾一切的的接近消消费者。因因此，你你要奢侈侈有道。 产品概概念联想想 在奢侈侈品领域域产品占占有核心心地位，精精湛的工工艺、手手工精制制是奢侈侈品之所所以成为为奢侈品品的重要要原因，但但是仅仅仅依靠制制造工艺艺是不够够的，消消费者需需要更多多的信息息来确证证他们所所购买的的产品具具有其相相应的价价值。因因此，在在产品概概念联想想方面必必须下足足功夫。 “原产产地”概概念：正正如贵族族讲究血血统，奢奢侈品也也强调原原产地。法法国的香香水，意意大利的的皮具，瑞瑞士的手手表，都都在各自自的领域域培育了了大批奢奢侈品品品

11、牌；假假设中国国的黄酒酒要做奢奢侈品品品牌，绍绍兴这个个原产地地概念不不得不提提。国际际一线奢奢侈品品品牌从原原料、配配件到制制造都在在原产地地进行，以以保证原原汁原味味，原产产地意味味着正宗宗和传统统，而这这正是消消费者所所需要的的。 “制造造工艺”概概念：奢奢侈品的的制造工工艺五一一例外的的繁复，但但这也正正是奢侈侈品的魅魅力所在在，超过过行业平平均水平平数倍的的制造时时间，大大量的手手工制造造，用料料的苛刻刻讲究，制制作程序序的复杂杂构成了了奢侈的的理由。 “艺术术”概念念：人们们对于商商品最高高的评价价就是将将其和艺艺术品相相提并论论。奢侈侈品极度度重视产产品设计计，特别别偏爱在在其中

12、加加入艺术术的元素素，凭借借一些艺艺术细节节提升产产品和品品牌形象象。劳斯斯莱斯的的银翼天天使车标标就是经经典的案案例，这这个极具具美感和和艺术感感的车标标几乎已已经让人人们忘了了劳斯莱莱斯的双双R商标标本。位位于迪拜拜的伯瓷瓷酒店是是另一个个成功者者，在离离岸2880米的的人工岛岛上建造造酒店的的奇妙构构思以及及它迷人人的造型型和景观观设计，让让这个酒酒店成为为现代建建筑艺术术的典范范和全球球性地标标，这也也正是它它成为最最著名的的酒店奢奢侈品品品牌的原原因。 “限量量”概念念：通过过限量生生产来营营造稀缺缺的感觉觉，为高高昂的价价格提供供有力的的支撑，同同时在限限量版产产品的带带动下促促进

13、普通通系列的的销售。很很多限量量版的奢奢侈品成成为人们们正想追追捧的对对象，在在热销的的同时成成为消费费者心中中可望而而不可及及的经典典，可谓谓一举两两得。 占位定定价策略略 新新兴奢侈侈品定价价的奥妙妙在于，在在自己所所处的品品类中永永远像一一个外来来者一样样，特立立独行，利利用信息息不对称称来进行行超常规规定价。很很多奢侈侈品品牌牌最初都都是某一一个品类类的外来来者，通通过巧妙妙的定价价，引发发消费者者关注和和崇拜，他他们初到到乍来就就占据了了行业的的顶端地地位。 SK-II原原本是一一个日本本的区域域小品牌牌，被宝宝洁公司司收购后后于19999年年进入大大陆市场场，如今今已经高高居高端端

14、化妆品品三甲之之列。一一个名不不见经传传的品牌牌凭借着着高的离离奇的价价格，奇奇迹般的的获得了了成功，成成为奢侈侈品营销销的经典典案例。高高出其他他高端日日化产品品30%的定价价策略，这这对当时时的SKK-III来说是是一个创创举。没没有知名名度，没没有深厚厚的品牌牌背景，凭凭什么你你SK-II的的定价这这么高？这就是是宝洁的的胆识，通通过拉高高价位，与与大众化化妆品进进行区隔隔，暗示示产品品品质，同同时也吸吸引消费费者的眼眼球，产产生传播播话题，在在众多大大品牌之之中，消消费者突突然看到到这么一一个高价价位的产产品，会会立刻引引起他们们的关注注的。当当然，因因为宝洁洁公司雄雄厚的科科技实力力

15、支撑，使使得消费费者完全全信任这这么昂贵贵的价格格正是其其高品质质的体现现。 而对于于许多传传统奢侈侈品而言言，高高高在上的的价格已已经成为为负担，他他们急需需降低价价格以便便让消费费者觉得得它更加加容易接接近、更更加有竞竞争力，从从而创造造更大的的需求。对对此，通通过延伸伸和扩展展品牌，创创造多个个梯度的的价格空空间是关关键。 阿玛尼尼通过一一系列副副品牌的的推出同同时把价价格向下下延伸，扩扩大了目目标消费费人群，培培育了核核心品牌牌的潜在在消费群群体。GGiorrgioo Arrmanni和EEmpoorioo Arrmanni是其其核心品品牌，采采用高定定价，而而Armmanii Jee

16、anss、Arrmanni EExchhangg等品牌牌则采取取较低的的定价，最最终阿玛玛尼完成成了中等等以上价价格梯度度的完整整覆盖，从从而在奢奢侈品服服装领域域既占据据了高度度又拥有有了广度度。 有限覆覆盖的渠渠道架构构 奢侈品品的渠道道策略从从整体上上讲就是是保持对对市场的的有限覆覆盖，从从不在渠渠道中提提供大量量的产品品以供消消费者选选择，使使得渠道道始终保保持在一一种不饱饱和的状状态。在在有限的的前提下下，则尽尽可能的的要求完完成对目目标市场场的有效效覆盖。 在这种种策略指指导下，奢奢侈品的的分销结结构追求求重点覆覆盖，把把精力集集中于少少量对高高质量服服务有特特别需求求的网点点。对

17、于于增加零零售网点点，进入入新市场场的考察察非常详详尽，决决策周期期也比较较长。保保证渠道道价值链链上每个个环节都都有高利利润产生生，以便便维持奢奢侈品高高贵形象象所需的的高额市市场费用用。 同时，在在渠道组组合上又又要求尽尽量做到到有效覆覆盖，把把零售网网点设在在目标顾顾客最集集中的地地方。除除了固定定网点以以外，奢奢侈品展展览会也也是一条条重要的的渠道。 专卖店店、品牌牌旗舰店店：专卖卖店一般般位于一一线城市市和特殊殊二线城城市的商商业中心心最为繁繁华的地地段，而而旗舰店店一般只只出现在在一线城城市。巨巨大的人人流量保保证了专专卖店、旗旗舰店是是奢侈品品销售的的主要场场所。专专卖店在在奢侈

18、品品的销售售体系中中占有十十分重要要的地位位，对于于树立自自身的品品牌有很很重要的的帮助，而而旗舰店店不仅拥拥有最全全最新的的商品，更更是品牌牌精神和和形象的的集中体体现，是是塑造品品牌的关关键一环环。 PRAADA位位于东京京最大的的名牌集集中地表表参道的的旗舰店店犹如伫伫立着的的一块巨巨大水晶晶，是一一座高达达六层的的玻璃体体大楼。该该店的外外墙设计计颇具革革命性，由由数以百百计的菱菱形玻璃璃框格构构成极具具现代感感的幕墙墙。菱形形玻璃能能产生虚虚幻却透透彻的视视觉效果果，人们们既可从从店外透透视店内内陈列的的PRAADA服服饰产品品，也可可从店内内欣赏店店外的景景致。220033年一开开

19、店，这这里就成成了东京京著名的的时尚景景观。不不光普通通消费者者，甚至至很多明明星都会会像朝圣圣一样来来拜访这这间著名名的旗舰舰店。这这种集零零售与艺艺术于一一身的旗旗舰店是是最新的的流行趋趋势，成成功的旗旗舰店甚甚至能在在消费者者心中营营造高处处不胜寒寒的感觉觉，让人人忍不住住对其顶顶礼膜拜拜。 百货商商场、五五星级酒酒店专卖卖柜：一一般为化化妆品、服服装、手手表等初初中级奢奢侈品所所有。在在规格上上比专卖卖店低一一个档次次，是对对专卖店店体系的的有效补补充，很很好的体体现了有有限覆盖盖的理念念。一般般在进入入新市场场时，或或者在已已有市场场进行适适当补充充时会考考虑这种种形态。当当然，奢奢

20、侈品只只和顶级级的百货货、酒店店合作。 品牌折折扣店、机机场免税税店：一一般只销销售服装装和化妆妆品类的的奢侈品品。价格格较为优优惠，是是奢侈品品处理换换季产品品的主要要场所。 奢侈品品展览会会：一般般有专业业奢侈品品展会公公司或者者私人会会所、高高尔夫球球会等举举办，对对参加展展会的消消费者身身份有一一定经济济实力方方面的限限制。对对于家具具、豪华华车、游游艇等中中高级奢奢侈品来来说，能能够直接接跟目标标客户进进行有效效的接触触非常重重要。 国际顶顶级私人人物品展展（Toop MMarqquess）首次次去年登登陆上海海，便大大获成功功，共有有超过660多个个顶级品品牌，包包括法拉拉利、迈迈

21、巴赫、兰兰博基尼尼、御木木本等世世界顶级级奢侈品品巨头。展展览只对对受邀的的富豪级级人士开开放，现现场交易易额高达达2.55亿，其其中豪华华车是最最大的赢赢家，短短短数天天时间220多辆辆顶级跑跑车被抢抢购。不不仅如此此，劳斯斯莱斯、宾宾利进入入中国之之初都是是在汽车车展上凭凭借天文文数字一一样的价价格扬名名立万，当当然，那那些天价价豪华车车在车展展结束以以前都找找到了买买主。 奢侈，正正在流行行传传播价值值 奢侈品品消费者者在自己己喜欢的的品牌中中寻求品品味，在在保持低低调的同同时，也也希望能能让人理理解到他他消费的的奢侈含含意，奢奢侈品营营销就需需要选一一个好的的传播点点，恰到到好处的的把

22、品牌牌精神和和奢侈的的意味传传递到目目标群体体当中去去。 宣传顶顶级用户户 对于历历史悠久久的奢侈侈品品牌牌来说，那那些社会会地位尊尊贵、具具有时代代影响力力的用户户，比如如皇室贵贵族、著著名政治治家、文文学家等等当初可可能仅是是对该品品牌产品品的喜好好，却也也在不经经意间成成就了这这些品牌牌的附加加值。如如今，他他们也成成了影响响更多消消费者的的品牌形形象代言言人。使使用有效效的方法法来宣传传自己的的顶级客客户群，无无疑对消消费者有有着更强强大的感感召力。 每年的的奥斯卡卡颁奖晚晚会被奢奢侈品厂厂商打造造成了一一场名副副其实的的时装发发布会，这这种对顶顶级用户户的宣传传效果非非一般广广告所能

23、能企及。所所以每次次奥斯卡卡颁奖典典礼围绕绕着明星星的穿着着打扮都都会有一一场传播播大战。 来看看看万宝龙龙是怎样样推广它它的顶级级用户。万万宝龙赞赞助包括括文化、艺艺术及音音乐等多多项文艺艺项目，利利用文化化名人的的效应扩扩大其产产品在广广大受众众中的影影响力。万万宝龙在在19992年成成立了“万万宝龙文文化基金金会”，每每年颁发发“万宝宝龙国际际艺术赞赞助大奖奖”，授授予那些些对于文文化艺术术有杰出出贡献的的人士，获获奖人还还可获赠赠当年由由万宝龙龙特别为为得奖者者定制的的“艺术术赞助人人系列”纯纯金限量量版墨水水笔。万万宝龙的的赞助活活动，使使这些得得奖者变变成自己己品牌的的使者，人人们

24、看见见的不再再是单薄薄的品牌牌，而是是更为生生动、有有血有肉肉的形象象。 宣传品品牌历史史故事 历史悠悠久的奢奢侈品都都有着许许多让消消费者回回味和沉沉醉的历历史故事事，很多多奢侈品品品牌都都有着脍脍炙人口口的品牌牌故事，依依靠人们们的口碑碑传播，成成为宣传传品牌精精神的重重要渠道道。历史史是奢侈侈品的重重要元素素，消费费者也愿愿意为这这个看不不见摸不不着的历历史买单单，毫无无疑问，你你需要这这样的传传播点。 在自己己的品牌牌历史故故事中，不不要忘了了加入具具有吸引引力的元元素。通通常有情情感，比比如Baallyy品牌创创始人为为妻买鞋鞋的浪漫漫故事；高贵，比比如Tiiffaany在在19世世

25、纪被世世界各地地君主指指定为御御用珠宝宝；文化化，比如如宝玑手手表出现现在巴尔尔扎克、大大仲马的的小说中中；高品品质，比比如欧米米茄超霸霸手表成成为唯一一通过美美国太空空总署严严格标准准从而成成为第一一块登上上月球的的手表。当当历史和和情感、高高贵、艺艺术、品品质结合合起来的的时候，奢奢侈品的的品牌魅魅力才能能真正显显现。 江诗丹丹顿早在在2000多年前前就于中中国结缘缘，18860年年咸丰皇皇帝曾向向特意向向江诗丹丹顿定制制一只怀怀表，后后来故宫宫博物馆馆又收购购过两只只江诗丹丹顿的钟钟。19995年年江诗丹丹顿大举举进入中中国大陆陆市场时时，打出出的口号号就是“江江诗丹顿顿”重返返中国，并

26、并将新闻闻发布会会的地址址选在故故宫博物物馆，由由于过去去和故宫宫博物馆馆的一段段渊源，此此前从未未做过商商业活动动的故宫宫为此破破例。故故宫作为为中国传传统文化化的宝库库，其特特殊的象象征意义义与江诗诗丹顿厚厚重的文文化底蕴蕴正好吻吻合。这这一场公公关活动动着眼于于对品牌牌历史的的挖掘，通通过对故故宫平台台的运用用，完美美的体现现了江诗诗丹顿的的品牌理理念和底底蕴。 如今的的奢侈品品制造商商不再是是传统的的家族企企业，在在跨国集集团兼并并收购的的压力下下，能够够坚持独独立经营营的家族族企业越越来越少少，更多多的中小小企业被被世界级级的奢侈侈品集团团一一收收入囊中中。大集集团先进进的营销销理念

27、和和市场化化运作为为品牌的的发展注注入活力力：始终终保持对对顾客的的关注，充充分的了了解他们们的需求求，保持持既有的的传统和和风格，为为顾客设设计更具具吸引力力的价值值组合，孜孜孜不倦倦的探询询各种方方法来向向消费者者传递产产品价值值和品牌牌内涵，并并且培养养了大批批忠实的的顾客。国国外奢侈侈品企业业像制造造他们的的产品一一样，对对待营销销也是专专注、执执着、奢奢侈，不不过，正正是这种种精神成成就了闻闻名全球球的奢侈侈品品牌牌。11.18.202213:2113:21:3522.11.181时21分1时21分35秒11月. 18, 2218 十一月 20221:21:35 下午13:21:352022年11月18日星期五13:21:35