上海XX房地产咨询有限公司-华府项目整合营销策划方案19519.docx
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_05.gif)
《上海XX房地产咨询有限公司-华府项目整合营销策划方案19519.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《上海XX房地产咨询有限公司-华府项目整合营销策划方案19519.docx(69页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.目 录引言第一部分 市场场解构基本描述项目SWOOT分析析目标市场定定位与分分析第二部分 客户户分析目标市场定定位与分分析目标消费群群购买心心理及行行为分析析第三部分 产品品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分 价格格策略价格策略价格结构价格预期第五部分 营销销通路营销展示中中心接待中心VIP营销销第六部分 营销销推广推广策略及及遵循原原则案名与LOOGO推广总精神神营销推广工工作阶段段划分与与工作要要点一期市场和和策略整体营销战战略入市策略推广策略推广部署
2、阶段销售周周期划分分及策略略附录引 言对于华府项项目的市市场研究究,是一一件富有有激情与与创造力力的事。其其与生俱俱来的魅魅力及复复杂性,决决定了本本次华华府项目目营销策策略总体体思路方方案也也如其本本身一样样充满着着难度,更更具有与与生俱来来的冲击击力:如何将如此此庞大而而复杂的的推广体体系理顺顺、理清清,并且且富有执执行性?如何从种种种困难与与矛盾中中找出正正解,解解决变数数及不确确定的风风险?如何构架一一个从战战略到战战术到战战役一气气呵成,打打动市场场的市场场攻击体体系?如何建立一一个战略略发展体体系及战战略性发发展平台台,实现现项目高高中低多多种推广广平台的的立体推推广体系系?一个项
3、目的的推广成成功,需需经多方方面努力力及细致致铺排,而而这些工工作必须须经多方方面的专专业人士士担当,本本项目的的市场定定位,形形象包装装,广告告及宣传传策略等等工作,均均需严谨谨地执行行。本策略,仅仅做概要要性阐述述,并将将随市场场变化情情况适时时调整。房产是开发发商品牌牌的载体体,产品品的定位位与开发发理念,需需与开发发商的经经营理念念相一致致,才能能使品牌牌深入人人心。将将“用心、品品位、感感动六安安”作为华华府项目目的开发发理念。“用心”是企业行为的准则,也是立足业界、长远发展的根本;“感动六安”是开发理念的核心,指对人性的关注,体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀;“品位”指
4、产品质量方针和品质保障。策划目的 1树立产产品品牌牌,体现现华府项项目的三三个价值值:中心区六安政政务文化化核心区区和未来来商业中中心区;升值空间华府府项目及及项目区区域具有有很大的的升值潜潜力;新生活与个个人价值值、身份份体现个人人、家庭庭在精神神层面的的成功感感受。2使产品品具有较较高的市市场认可可度,保保证产品品顺利去去化。3以成功功的项目目操作和和品牌树树立,打打造开发发商在业业界的良良好品牌牌形象,为为开发商商的后期期开发铺铺平道路路。策划思路 详细请参阅阅六安安华府项项目整合合营销推推广系统统方案逻逻辑图第一部分 市场解解构基本描述 六安市地理理位置优优越,临临近合肥肥市,为为皖西
5、地地区的中中心城市市,区域域人口规规模较大大,城区区人口近近30万万;六安历史悠悠久,自自然资源源及旅游游资源丰丰富,又又为红色色老区,在在政策上上得到国国家的倾倾斜和支支持;六安交通便便捷,宁宁西铁路路的贯通通将有力力带动区区域经济济的发展展,对本本项目产产生极大大的利好好;六安经济平平稳增长长,增速速较低,年年增幅约约为6.5%,在在安徽省省各地级级市中处处于第三三集团,经经济实力力及居民民消费能能力有限限,20003年年城镇居居民可支支配收入入51339元,为为安徽省省最低水水平,低低于全省省平均水水平16628.55元元;六安是劳务务输出大大市,全全市外出出务工人人员达到到1077万人
6、,其其务工所所得为六六安市居居民的一一个重要要收入来来源,返返乡置业业者为一一潜在的的有效需需求群体体;旧城改造以以及行政政新区的的建设是是六安城城市建设设的推动动力;也也是推动动当地房房地产业业迅速发发展的主主要动力力。项目介绍 1地块四四至北面:北依依佛子岭岭路与227万方方的天盈盈星城相相望;西面:西临临解放南南路和安安徽水利利投资开开发占地地6000亩的224万方方住宅和和沃尔特特五星级级酒店的的和顺名名都城;东面:东接接天盈星星城新地地块和六六安行政政服务中中心;南面:南靠靠3122国道和和规划中中的森林林公园并并紧贴六六安火车车站;2主要规规划指标标土地面积:26119311平方米
7、米。用地性质:住宅用用地。容 积 率率:1.3。建筑退让:退让佛佛子岭路路25米米,解放放南路440米,退退其它道道路不少少于5米米,商业业仅沿解解放路布布置,其其他道路路不得布布置对外外的商业业门面。3地块周周边规划划项目所处位位置为南南部新区区,除规规划建有有市府办办公区外外,还将将建设一一所小学学、体育育运动中中心、华华山综合合城、汽汽车南站站及3112国道道旁森林林公园等等公共设设施,项项目旁安安徽水利利投资开开发占地地6000亩的224万方方住宅和和沃尔特特五星级级酒店的的和顺名名都城正正在建设设,东面面天盈星星城新地地块也准准备建造造一高端端产品别墅墅住宅小小区。4周边配配套设施施
8、档次与与项目档档次存在在差异,有有待提高高1 目前地块周周边商业业没有大大型市场场和超市市和商业业经营,无法满满足项目目住宅中中高档品品位的需需求,需需要全面面提升;2 项目距市中中心3公公里,77路和2201路路公交车车将本项项目和市市区相连连。项目目的外部部交通优优势很明明显,紧紧靠3112国道道,向东东可达合合肥,向向西可通通河南,紧紧邻火车车站,而而且车站站近期开开通客运运将大大大带动本本项目周周边的人人气;3 教育、医疗疗等社会会配套严严重不足足。4 其他配套设设施现状状; 政府机构:项目东东面临近近六安行行政服务务中心和和市委市市政府新新办公大大楼。 教 育:项项目北面面有六安安六
9、中、交交通小学学和国防防科技学学校。 医 院:项项目向西西北磨子子潭路上上有六安安市第二二医院。 娱 乐:项项目对面面是在建建的五星星级沃尔尔特酒店店。 景 观:项项目向北北是沿河河的城市市公园。5环境分分析:1 区域环境:地块位位于政务务新区,火火车站广广场附近近,是规规划确定定的城市市发展方方向,周周边新建建住宅项项目渐趋趋增多,区区域整体体形象看看好。2 居住环境:地块所所处区域域为新区区,交通通条件便便利通达达,但生生活配套套很不完完善,临临近火车车站广场场对居住住条件有有噪音污污染、人人流量大大等方面面的负性性影响。3 景观环境:项目南南边有规规划中的的森林公公园,享享有景观观优势。
10、4 商业环境:火车站站的客运运开通将将为本项项目制造造一定的的商业气气氛,尤尤其是住住宿、餐餐饮产业业等。5 竞争环境:作为居居住新区区,规划划及在建建了一批批体量较较大的住住宅项目目,后期期市场竞竞争环境境比较激激烈。6 类比环境:目前区区域市场场新增楼楼盘定位位均为中中高档住住宅,并并规划有有部分别别墅产品品。SWOT分分析 1优势(SSTREENGTTH)地段优优势项目地块位位于城南南新区,近近接火车车站,该该区域为为六安市市未来建建设重点点,尤其其是市政政府迁移移到本区区域,各各种新建建项目和和配套设设施将逐逐步完善善成熟。交通优优势项目地块紧紧邻火车车站和3312国国道,火火车站客客
11、运业务务将于近近期运营营,对外外交通便便捷。 后发优优势本项目所在在区域为为新建城城区,各各种市政政配套和和规划可可以从一一个较高高的起点点进行,而而无任何何历史遗遗留的负负担,这这样可以以使设计计、规划划从一个个科学合合理的角角度出发发。规模优优势本项目用地地面积超超过了226万平平方米,社社区规模模在六安安本地属属前列。大大规模社社区有其其集约优优势,规规模推广广优势,各各种配套套诸如商商场、幼幼儿园等等在社区区内部就就可实现现,满足足区内居居民各种种生活需需求。同同时大型型居住社社区也为为区内商商业设施施带来了了大量的的终端消消费者。2劣势(WWEAKKNESSS)项目所所在区域域尚处于
12、于开发初初期,目目前各种种配套设设施并不不齐全,特特别缺乏乏商业及及娱乐餐餐饮设施施及居民民日常生生活配套套设施。同同时本地地居民对对老城区区还有一一定的依依赖度,因因此目前前本项目目所在区区域人气气尚显不不足。毗邻火火车站及及3122国道,对对居住区区产生噪噪声影响响较大。3机会点点(oppporrtunnityy)六安社社会经济济发展迅迅速,外外出务工工者较多多,而且且收入也也在逐年年提高,使使市民购购买力得得到了有有效的提提高。目前当当地住宅宅、商业业房产市市场产品品较为单单一,雷雷同性大大,这就就为本案案细分目目标市场场,提供供差异化化产品、顺顺利入市市提供了了较大的的契机。六安本本地
13、家庭庭代际数数少,年年轻人成成家多会会另购新新房,为为市场提提供了有有效的客客源.本地政政府旧城城改造的的力度逐逐步较大大,为房房产市场场的发展展提供了了有力的的支撑。4威胁点点(thhreaatenn)1 六安本身对对周边地地区辐射射力较小小,客源源局限性性较大,尤尤其临近近合肥,削削弱其作作为区域域中心城城市的辐辐射力。2 近年来六安安经济有有了很大大的发展展,但相相对而言言六安本本地居民民对房价价的承受受力还相相当受限限。而购购买力较较强的客客源选择择在合肥肥投资购购房可能能性较大大。3 2005年年为六安安大盘开开发上市市最集中中的一年年,同时时也是市市场供应应量放大大关键时时期,市市
14、场供给给方将会会重视对对客户的的争夺,稀稀缺的客客户资源源将会加加剧市场场激烈的的竞争局局面,将将使本项项目面临临较大的的市场压压力。本本案附近近天盈星星城已经经先期入入市,且且预计在在本案开开盘时该该案恰好好已经全全部竣工工,安徽徽水利开开发的和和顺名都都城体量量在244万方左左右,因因此现有有个案将将会对本本案的销销售会产产生一定定影响。4 区域住宅三三级市场场并不活活跃,购购房自用用仍然是是六安市市民的主主要购房房目的,同同时对房房产的增增值保值值作用无无明确认认识,房房地产投投资意识识薄弱。5 宏观调控政政策的影影响:随随着政府府通过金金融手段段与政策策控制对对房地产产市场调调控力度度
15、的加大大,市场场操作不不成熟的的地区受受到较大大冲击,居居民形成成房价迟迟早要降降的判断断,加剧剧了持币币观望心心态的出出现。第二部分 客户分分析目标市场定定位与分分析 1目标消消费群定定位先前(市场场分析及及产品建建议报告告中)经经过我们们的阐述述,已经经确定了了产品走走中档偏偏高的路路线,而而作为一一个中高高档楼盘盘,它所所面对的的客户群群也必然然是有选选择性的的。由消消费群金金字塔的的结构也也可以看看出,中中高档消消费群数数量并不不为多,但但要求并并不为低低,可以以说对于于“质”与“价”的平衡衡与协调调,他们们是几类类消费群群体中最最头痛的的族群。介介于本项项目为大大盘属性性,市场场客户
16、定定位方面面应尽可可能扩大大客源,故故此,客客源基本本上以中中等,中中高等阶阶层客户户为主,一网打尽式客户定位,现从区域上作逐一分析:客源区区域一级区区域:六六安主城城区内;二级区区域:六六安主城城区以外外的其它它县乡及及车程在在1小时时内的周周边城镇镇。客源职职业 私营业主、个个体经营营者; 六安在外务务工者; 六安本地政政府公务务员; 企业高级管管理人员员; 学校、医院院、银行行等企事事业职工工; 六安本地效效益较好好的企业业职工; 富裕进城的的农民。客源购购房目的的 新增型:新新婚或分分家的购购房,拆拆迁购房房,外出出务工返返乡购房房; 改善型:改改善原有有住宅环环境和居居住层次次的;
17、工作型:因因为工作作原因来来六安,为为了工作作方便的的人群。吸引客客源种类类 以个体买家家为主,集集团客户户为辅; 立足于中高高收入阶阶层,争争取吸引引工薪阶阶层。2主力客客源分析析年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-2万独身25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员2-4万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员4万以上有独立子女家庭或子女已成家本案体量335万平平方米,客客源定位位为公务务员阶层层、当地地富裕阶阶层、工工薪阶层层、返乡乡置业者者四大主主力群体体。一期期确定以以公务员员阶层为为客源群群体的引引导者,以以吸引带带动主力力群体和和其他购购
18、买力群群体的购购买,从从而达到到提升本本案品质质形象和和顺利去去化目的的。公务员员阶层收入状状况:公公务员阶阶层在当当地属于于中高收收入人群群,年收收入如上上图。居住现现状:目目前公务务员居住住环境以以单位自自建经济济适用房房和定向向公务员员商品房房为主,中中心区域域内徽商商集团开开发国贸贸中心住住宅客源源定向公公务员,住住宅体量量5万平平方米左左右,不不对外发发售,公公务员购购买享有有政府补补贴政策策,现已已结构封封顶,二二次交易易价格118000-20050元元/平方方米。未来居居住需求求:25岁以以下人群群:一般般是处于于工作起起步阶段段,经济济基础薄薄弱,购购买商品品房承受受能力有有限
19、,这这类人群群大部分分暂时没没有考虑虑购买商商品房,少少数在父父母经济济支持的的情况下下考虑购购买,是是市场的的潜在需需求者,主主力房型型需求为为二房,面面积900平方米米左右。25335岁人人群:一一般是事事业处于于发展和和稳定阶阶段,在在父母经经济支持持的情况况下,打打算购买买商品房房作婚房房使用或或从原父父母家中中分离,独独自生活活。这类类人群不不全部是是目前的的需求者者,但是是很明显显他们具具有更强强的购买买力,是是市场的的潜在需需求者,主主力房型型需求为为二房和和三房,面面积900-1110平方方米。最需要关关注的人人群是336-445岁的的年龄段段群体:这类人人群事业业已经稳稳定,
20、并并有较大大的发展展,他们们已经有有了较为为牢靠的的经济基基础,开开始打算算购买商商品房以以改善目目前的居居住条件件,因而而这部分分人群是是现实的的主流需需求者,主主力房型型需求为为三房,面面积1110-1120平平方米。另一较为为值得关关注的人人群是446岁以以上人群群:他们们多在国国家机关关部门担担任领导导职务,家家庭年收收入一般般在4万万元以上上,收入入水平在在六安属属于高层层阶级,二二次置业业购买商商品房以以改善居居住品质质的愿望望较为强强烈,主主力房型型需求为为三房以以上,面面积1330平方方米以上上及别墅墅产品。 年龄职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部3-4万新婚夫妇或有
21、未独立子女家庭46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营主3万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭富裕阶阶层:收入状状况:富富裕阶层层包括私私营主、事事业单位位领导、中中层干部部和效益益好企业业的领导导、中层层干部等等。年收收入如图图。居住现现状:企企事业领领导及中中层干部部居住环环境以单单位自建建房为主主,为改改善居住住环境,现现已有相相当数量量的企事事业领导导及中层层干部购购买了商商品房。私私营主自自建房屋屋和与父父母同住住比例较较高,为为追逐更更高生活活品质,购购买商品品房的比比例逐年年增加。未来居居住需求求:企事业领领导家庭庭年收入入一般在在4万元元以上
22、,二二次甚至至多次置置业购买买商品房房以改善善居住品品质的愿愿望较为为强烈,主主力房型型需求为为三房以以上,面面积1330平方方米以上上及别墅墅产品。企事业中中层干部部收入相相对已步步入稳定定期,因因此存在在购买大大面积户户型的经经济实力力,但同同时存在在由于要要抚养未未成年子子女、需需要负担担一笔很很大的支支出,因因此不确确定因素素较大,从从而导致致在对购购买商品品房的面面积及户户型需求求上相对对均匀分分布。其其中由于于家庭人人口的要要求该类类家庭对对三房需需求比重重稍大,面面积1110-1130平平方米。私营主家家庭年收收入3万万元以上上,由于于年龄结结构及收收入的不不等,需需求户型型也不
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 上海 XX 房地产 咨询有限公司 华府 项目 整合营销 策划 方案 19519
![提示](https://www.taowenge.com/images/bang_tan.gif)
限制150内