品牌经营的企业核心竞争力分析doc13(1).docx
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1、品牌经营营的企业业核心竞竞争力分分析品牌是一一种产品品乃至一一个企业业区别于于其它产产品和企企业的标标志。对对企业而而言, 它代表表了一种种潜在的的竞争力力与获利利能力;对消费费者而言言,它是质质量与信信誉的保保证,减少了了消费者者的购买买成本和和风险。因此,品牌为为企业带带来的利利益是内内在而持持久的, 品牌牌经营与与品牌战战略应成成为企业业发展的的根本任任务。品品牌战略略是培育育企业核核心竞争争力的重重要支撑撑,没有品品牌战略略,就难以以形成持持久的企企业核心心竞争力力; 一般般竞争力力的企业业未必要要有品牌牌战略, 但没没有核心心竞争力力的企业业则必然然是没有有品牌战战略的企企业。1.
2、概念念的澄清清品牌牌、品牌牌经营与与核心竞竞争力(11) 品品牌。营营销大师师菲利普普科特勒勒认为:“品牌牌是一种种名称、名词、标记、设计或或是它们们的组合合运用, 其目目的是藉藉以辨认认某个销销售者或或某群销销售者的的产品,并使之之同竞争争对手的的产品区区别开来来。”从感性性角度看看, 品牌牌是一个个产品或或一个企企业在视视觉、情情感、理理念和文文化等方方面的综综合形象象, 当你你见到IIBM 你会联联想到“大蓝”或蓝色色巨人,见到Mccdonnaldd 会想想起快乐乐。从品品牌的定定义可以以得出品品牌的如如下特点点:特特定的品品牌只和和特定的的产品或或企业联联系在一一起, 品牌具具有排它它
3、性。品品牌表达达的理念念和价值值取向对对具有相相同理念念和价值值取向的的消费者者有“锁定效效应”, 当消消费者在在同种或或同类产产品中进进行挑选选时, 对一种种品牌的的认同意意味着对对其它品品牌的不不认同。品品牌具有有品牌价价值。美美国可口口可乐公公司董事事长伍德德鲁福曾曾说:“只要要可口可可乐这个品品牌在, 如果果有一天天, 公司司在大火火中化为为灰烬, 那么么第二天天早上, 全世世界新闻闻媒体的的头条消消息就是是各大银银行争着着向可口可可乐公司贷贷款”。这正正是品牌牌的价值值所在。品品牌具有有丰富的的内涵。不同于于名称或或标记外外在所表表现的那那样, 品牌不不仅仅是是一种产产品区别别于其它
4、它产品的的标志,一个品品牌之所所以能吸吸引消费费者,除了它它本身的的产品质质量和产产品的一一些特点点外, 在这个个品牌背背后更有有许许多多多的附附加价值值, 或者者叫无形形价值。这些无无形的价价值包括括文化、生活方方式,还有一一些是历历史遗产产。这是是品牌真真正能吸吸引人的的地方。品品牌塑造造需要一一个过程程。传统统理论认认为, 新品牌牌成为名名牌的成成功率只只有5 %左右右, 且需需巨额广广告费支支持。在在美国创创立一个个名牌需需要1 亿美元元左右,在我国国最少需需要50000 万元,时间至至少3 年以上上。(22) 品品牌经营营。品牌牌经营是是通过品品牌实力力的积累累, 塑造造良好的的品牌
5、形形象, 从而建建立顾客客忠诚度度, 形成成品牌优优势;再通过过品牌优优势的维维持与强强化,最终实实现创立立名牌与与发展名名牌。品牌牌经营与与产品经经营不同同, 品牌牌的生命命周期比比产品长长得多, 产品品往往只只是相对对某个特特定的需需求时期期而言。产品经经营主要要是保证证产品的的品质与与功能,提供消消费者使使用产品品的满意意度和价价值感; 而品品牌经营营是一种种核心的的信念,贯穿于于整个企企业之中中,形成企企业文化化的核心心,它所经经营的不不仅仅是是形象,还包括括认同, 这种种认同反反映了品品牌的个个性, 体现了了企业的的实力。因此,品牌经经营是企企业竞争争继单纯纯的产品品竞争、价格竞竞争
6、、技技术竞争争、服务务竞争之之后的高高级阶段段, 是多多种手段段的综合合。(33) 核核心竞争争力。核核心竞争争力是企企业获取取持续竞竞争优势势的来源源和基础础。这主主要是由由核心竞竞争力本本身所具具有的特特点所决决定的:核核心竞争争力能实实现用户户所看重重的核心心价值。企业核核心竞争争力能为为用户提提供超过过其他企企业的更更多的使使用价值值,能够更更好地、更全面面地满足足用户需需要;同时能能使企业业比竞争争对手有有更高的的劳动效效率、更更低的产产品成本本,从而取取得更高高而且长长期的经经济效益益,实现企企业价值值最大化化。在在竞争方方式上, 企业业的核心心竞争力力具有独独特性,难以模模仿和超
7、超越。从从企业未未来成长长的角度度看, 核心竞竞争力具具有延展展性。企企业能够够从某种种核心竞竞争力衍衍生出一一系列产产品与服服务,从而打打开多种种产品潜潜在市场场、拓展展新的行行业领域域。核心心竞争力力有从“核心竞竞争力核心技技术核心产产品最终产产品”的延展展过程。相应地地,企业核核心竞争争力的延延展, 一般都都呈现出出以生产产环节为为起点向向研发和和营销两两头延伸伸的特征征。核核心竞争争力具有有相互关关联性。核心竞竞争力是是一组技技能和技技术的集集合体, 而非非单个分分散的技技能或技技术。核核心竞争争力是通通过学习习积累得得到的。核心竞竞争力不不能通过过相应要要素市场场的买卖卖获得;因此,
8、一旦企企业在某某项核心心竞争力力上取得得领先地地位, 竞争对对手很难难在短时时间内赶赶上来。企企业的核核心竞争争力是动动态调整整的。如如果外部部环境发发生剧变变或管理理不善, 企业业在某阶阶段的核核心竞争争力到后后阶段会会贬值成成一般能能力甚至至流失;因此,核心竞竞争力需需要及时时的保护护、调整整和创新新。 2. 两者者的关系系品牌牌经营与与核心竞竞争力的的提升有句句话说得得好: 如果一一种产品品本身不不具有生生命力,再怎么么做品牌牌都没有有用。这这句话的的背后,隐藏着着品牌与与企业其其它方面面的相互互依赖关关系。因因此, 我们应应从企业业如何构构筑品牌牌及如何何提升核核心竞争争力入手手,寻找
9、品品牌的价价值来源源,探究品品牌经营营与企业业核心竞竞争力的的内在关关系。(11) 品品牌的构构筑。需需要从以以下几方方面入手手:准准确的定定位。有有一种观观点认为为, 品牌牌成功的的关键因因素有:这个品品牌的定定位是否否正确,它背后后是否蕴蕴涵着深深厚的文文化, 它的思思想观念念是否领领先。撇撇开后两两者不谈谈,至少有有一点是是可以肯肯定的,即品牌牌的定位位在品牌牌构筑之之始,起着指指明方向向的作用用。基基于品牌牌定位的的产品研研发。产产品研发发是树立立品牌的的根本环环节。除除了开辟辟新市场场,建立营营销联盟盟,真正要要占领市市场, 需要的的是产品品对路及及其高品品质。要要根据市市场需求求,
10、加大产产品开发发力度,缩短新新产品开开发周期期,提高市市场进入入壁垒。品品牌质量量保证。质量是是品牌的的生命, 品牌牌形象也也是高品品质产品品和服务务的象征征。好的的品牌有有利于企企业与消消费者之之间信赖赖关系的的形成, 没有有消费者者的信任任就谈不不上品牌牌及其资资源; 而这源源于企业业通过品品牌向消消费者表表达其责责任感, 承诺诺其品牌牌向消费费者所提提供的服服务是完完全合乎乎消费者者要求的的。品品牌的宣宣传策划划。树品品牌,质量是是依托,宣传是是途径。有了好好的产品品,还要有有好的宣宣传,以树立立良好的的品牌形形象, 提高品品牌的知知名度和和美誉度度。某一一具体品品牌的宣宣传策略略要符合
11、合该品牌牌的市场场定位, 品牌牌系统内内各品牌牌的宣传传策略应应该既有有差异也也有相似似之处。一方面面使不同同价值取取向的消消费者能能够准确确认知特特定品牌牌, 另一一方面又又可以保保持品牌牌系统的的整体性性,以发挥挥宣传的的“联动效效应”。品品牌的形形象维护护。一方方面,企业必必须不断断开发新新技术,并能适适时应用用于新产产品,才能使使其品牌牌在市场场上有持持久的生生命力;另一方方面,品牌构构筑是一一个动态态的过程程,必须不不断对品品牌内涵涵进行强强化,使其具具有深厚厚的文化化底蕴, 在适适当的时时候还要要根据企企业发展展战略大大胆创新新,赋予品品牌新的的含义。(22) 提提升企业业核心竞竞
12、争力。在对核核心竞争争力特征征分析中中, 我们们可以得得出度量量核心竞竞争力的的两个重重要尺度度: 价值值链环节节的附加加价值和和竞争对对手模仿仿难度。附加价价值反映映了核心心竞争力力服务于于企业的的核心目目标利润润; 但单单独一个个价值指指标不足足以说明明问题, 因为为企业从从短期的的低成本本优势中中也能获获得可观观的附加加价值,所以还还需要模模仿难度度指标相相配合。要在在企业内内部培植植既能带带来高附附加价值值又在短短期内不不易被对对手模仿仿的核心心竞争力力, 有一一个不断断挖掘、开发、保持与与创新核核心竞争争力的过过程。首首先, 应寻找找与挖掘掘企业的的核心竞竞争力, 这其其实是一一个对
13、特特定企业业核心竞竞争力的的定位问问题。核核心竞争争力并不不等同于于企业竞竞争力, 而只只是它的的关键部部分和突突出环节节, 有可可能是研研发、设设计、生生产、营营销、服服务等企企业价值值链中的的一个或或几个环环节。因因此, 在认准准市场需需求、产产品技术术变化趋趋势、竞竞争对手手状况以以及自身身条件的的基础上上, 对企企业的核核心竞争争力进行行准确定定位,是培育育企业核核心竞争争力的首首要环节节。应应解决好好如何有有意识地地开发核核心竞争争力的问问题。第第一,核心竞竞争力是是以企业业竞争力力为基础础的,因此培培育核心心竞争力力不是单单纯在某某个或某某几个环环节的简简单加强强, 而要要讲究企企
14、业价值值链各个个环节的的配合。企业必必须从战战略的角角度来安安排自己己的价值值链活动动,只能在在完整的的基础上上有所侧侧重。只只有研究究开发, 没有有相应的的生产和和市场手手段相配配合,或只有有营销手手段,产品陈陈旧落后后, 企业业都是不不可能获获得核心心竞争力力的。第第二, 核心竞竞争力的的开发需需要不断断地学习习和积累累。企业业应积极极利用现现有的知知识积累累、人才才资源、管理能能力, 将核心心竞争力力或其生生长点运运用于企企业的各各项经营营活动, 并不不断地进进行总结结、分析析、学习习、创新新,形成一一个“学习型型组织”。然后后, 将这这种初步步形成的的核心竞竞争力部部署到企企业的各各个
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