回顾中国营销十大案例14835.docx

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1、 英豪战江江湖回眸眸20002年中中国营销销十大案案例策划：成成功营销销编辑辑部执行行：李政政权、孙孙路弘、冷冷振兴、韦韦桂华、马马玉国、宋宋彩霞、陈陈双全、刘刘盼、谈谈伟峰、喻喻祥、崔崔艳20022年岁末末，当北北京瑞雪雪飘飘的的时候，我我们连续续几天都都在编辑辑部的办办公室里里，用电电话和互互联网，与与远在上上海、广广州、深深圳、武武汉、济济南、昆昆明及北北京当地地的500多位营营销界的的专家学学者和做做远程采采访。我我们的采采访只有有一个问问题：“您认为为20002年中中国市场场最具反反思和解解剖价值值的营销销案例是是什么？”我们们没有问问“最成功功的案例例”或者“最失败败的案例例”，因

2、为为这样的的工作每每年都会会有许多多媒体或或网站在在努力做做着。我们们收到了了来自于于他们的的简单的的回答或或认真的的分析。有太太多的人人提到了了广州碧碧桂园凤凤凰城，这这是20002年年5月1日广州州风头最最劲的楼楼盘，一一天疯卖卖了7.5个亿亿。但是是在整个个房地产产业为之之震惊的的时候，碧碧桂园凤凤凰城市市场总监监龙尔纲纲“多卖没没多赚”的感慨慨或许更更加耐人人寻味。在各各媒体狂狂炒凤凰凰城的销销售奇迹迹、在各各方业界界人士探探询凤凰凰城畅销销的奥秘秘的时候候，是不不是应该该冷静下下来仔细细想想，凤凤凰城的的低路品品牌定位位是不是是符合碧碧桂圆整整体品牌牌形象？以牺牲牲企业未未来的赢赢利

3、能力力换来今今天高市市场份额额是不是是值得？对于一一个已经经比较成成熟的企企业，如如何才能能把握好好企业长长远发展展和短期期利益的的关系？或许，在在人们津津津有味味地看着着热闹的的同时，换换个角度度思考才才更为重重要。本期期选题2002年中国营销十大看点的策划和执行就是按照这样的思路进行的。因此，我们没有单纯地以受媒体关注程度作为案例的选择标准，也没有简单地按照行业划分的方法在不同的行业找寻最具代表性的案例。所入选的事件不一定被媒体追捧得最厉害，也不一定吸引眼球最多。但是我们希望通过对这些事件的进一步反思，能够给中国的企业家和营销人更多一些启示。文章中的观点和分析或许幼稚，或许偏执，或许有失水

4、准。但是，“少一些作秀，多一些理性，有更多启示”，是我们策划这次封面选题的初衷，也是目的。案例一、凤凤凰城-透支支未来盈盈利能力力事件件：凤凰凰城，一一天卖了了7.55亿20022年5月1日，正正逢广州州高温，而而广园东东碧桂园园凤凰城城售楼处处的温度度尤为高高涨，来来这里的的人们坐坐车要排排队，看看样板房房要排队队，下订订金要排排队，甚甚至上厕厕所也要要排队。广园园东碧桂桂园凤凰凰城是碧碧桂园集集团的第第九个也也是面积积(1000000亩)最大的的楼盘，离离广州市市中心330公里里。这次次能够在在当地引引起如此此火爆反反应的一一个最直直接的原原因就是是低廉的的房价。此次次作为广广园东碧碧桂园

5、凤凤凰城主主卖点的的低价别别墅TOOWNHHOUSSE的浪浪漫阳光光别墅，分分为北美美古典与与现代两两种风格格，面积积16001800平方米米，户型型多达99种，价价格仅从从50万元元起。而而这个价价格如果果放在市市区，只只能买到到80-90平平米的房房子，而而且风景景绝对比比不上凤凤凰城。5月5日日，有记记者到达达碧桂园园时，见见到该楼楼盘第四四期期房房也有人人落订。在在一块显显示楼房房销售进进展的告告示牌面面前，销销售人员员每隔几几分钟就就往上贴贴一个红红圈，表表示该楼楼房被落落订。记记者留意意到，告告示上共共有566幢房，但但其中330多幢幢已贴满满红圈。据统统计，“五一”当天，有有超过

6、33.5万万人到碧碧桂园凤凤凰城看看楼，仅仅进出车车辆就达达50000辆次次。凤凰凰城当日日售出独独立别墅墅2600套、联联排别墅墅1200套、洋洋房6000套，销销售金额额达7.5亿元元。成成功营销销视点点：凤凰凰城为什什么可以以低价？凤凰凰城把规规模制造造、成本本领先的的战略阐阐述得非非常清晰晰：888万元买买3822平米的的别墅，50万元的联排别墅，均价2800元的优雅洋房。低价是吸引购买者最主要的因素之一。碧桂园实现低成本有三件法宝：一是是纵向一一体化：碧桂园园有员工工近3万人，从从设计、规规划、建建筑施工工到装饰饰、物业业管理都都是自己己的，甚甚至连碧碧桂园会会所里面面的家禽禽和青菜

7、菜都是自自己农场场出产的的。二是是规模经经营：碧碧桂园110年里里不断扩扩展，楼楼盘规划划一个比比一个大大的原因因，就是是通过规规模经营营来吸收收内部产产品，达达到降低低成本的的目的。三是是快速：一体化化使得碧碧桂园成成为一个个快速反反应的企企业。企企业的快快速反应应，能够够实现项项目的快快速回收收，减少少银行利利息成本本。但是是，我们们在探讨讨碧桂园园的低价价模式的的深层原原因的同同时，也也应该反反思如此此模式可可能造成成的负面面结果。企业业层面反反思：有有多少辉辉煌可以以重来市场场份额利润品牌牌的盈利利能力是是由两个个因素决决定的，即即市场份份额和这这类产品品的性质质(或者说说是品牌牌参与

8、竞竞争的产产品市场场的性质质)。一个个品牌的的相对市市场份额额对其盈盈利能力力的影响响，要根根据整个个商品大大类是以以高档品品牌产品品为主还还是以低低价品牌牌产品为为主的情情况而有有所差异异。运用用这两个个因素画画出一个个矩阵图图。如上上图所示示，不同同象限的的商品应应采取不不同的营营销策略略。低路路品牌，即即产品属属于一个个相对低低价类的的商品，且且拥有一一个相对对较高的的市场份份额。大大多数的的低路品品牌的利利润并不不是通过过它们的的价格实实现的，更更多的是是通过成成本领先先战略来来实现的的。因此此，在这这个象限限内的产产品，其其首要目目标应当当是削减减成本，并并把节约约的资金金再投入入到

9、进一一步的降降价中去去。碧桂桂园的模模式完全全是一种种低路品品牌的定定位，凤凤凰城在在销售上上是空前前成功的的，在盈盈利能力力上却未未必有较较好的回回报。碧碧桂园凤凤凰城市市场总监监龙尔纲纲有一句句对五一一黄金周周销售状状况的评评价“多卖卖没多赚赚”。凤凰凰城的成成功无疑疑是成本本领先的的成功，但但我们关关心的是是，碧桂桂园的这这种模式式还有多多大的空空间？碧桂园剩剩余空间间分析1.异地地扩张面面临挑战战从碧碧桂园将将自己的的广告语语改为“南中国国居住领领域的旗旗帜”可以看看出，碧碧桂园已已经不甘甘于在广广州周边边的密集集耕作了了，其在在异地进进行品牌牌扩张已已是势所所必然。但但是，这这个战略

10、略对于碧碧桂园提提出了新新的挑战战。特别别是一体体化的经经营模式式，在异异地就很很难行的的通，因因为碧桂桂园的一一体化是是靠规模模来支撑撑的。十十年磨一一剑，碧碧桂园到到哪里还还能找到到如此规规模的土土地呢？2.消费费者更加加成熟当碧碧桂园所所针对的的主体市市场一点点点地缩缩小和逃逃离，当当消费者者对于价价格的敏敏感不再再如此显显著而更更关注产产品的价价值时，碧碧桂园的的“房屋大大工厂”模式就就会有很很大的问问题。碧碧桂园的的目标消消费者群群是那些些可能“为了两两分钱就就改变品品牌忠诚诚”的消费费者，对对于他们们来说，房房屋的价价格弹性性非常大大。但是是，这里里忽略了了更多的的主流消消费者珠三

11、三角先富富起来的的阶层。这这可能导导致很多多“先富起起来的人人”不愿在在凤凰城城买房，因因为房子子已不仅仅仅是房房子，特特别是这这种别墅墅更是一一种身份份的显示示，他们们不希望望和“毕业5年，成成长中、发发展型”的消费费者混合合在一起起。行业业层面反反思：四四对矛盾盾凤凰凰城营销销冲击波波带来的的震荡效效果波及及到整个个广州房房地产市市场，甚甚至整个个中国房房地产市市场，凤凤凰城给给整个房房地产行行业提出出了四对对矛盾，这这四对矛矛盾的探探讨、争争论、解解决或许许将影响响房地产产行业的的走向！价格格战还是是价值战战业内内人士认认为，凤凤凰城前前所未有有的低价价已经引引领广州州的房地地产市场场进

12、入价价格竞争争时代。凤凤凰城的的价格也也可能成成为一种种新的标标杆，它它将影响响到其他他房地产产企业的的生存。事实实上，55.1凤凤凰城获获得巨大大成功后后，广州州众多房房地产商商的别墅墅价格有有意无意意的在调调低。凤凤凰城是是否会让让刚开始始进入价价值创新新的广州州房地产产市场又又回到价价格竞争争的老路路上？“竭泽而而渔”还是“放水养养鱼”凤凰凰城已拉拉开了与与同行的的距离，为为广州房房地产的的竞争设设置了更更高的平平台，后后来者要要想在凤凤凰城的的基础上上取得新新的突破破，其难难度之大大可想而而知。通通俗一点点说，凤凤凰城是是否提前前“透支”了广州州房地产产业未来来利益呢呢？凤凰凰城于22

13、0022年10.1再度度开盘，但但是我们们没有见见到5.1那样样的火爆爆场面。凤凰凰城到底底是对市市场的“竭泽而而渔”还是“放水养养鱼”？是否否因为低低价的冲冲击，就就能够带带来广州州别墅市市场的繁繁荣呢？规模模经营与与个性化化矛盾规模模经营可可以降低低成本，但但规模经经营往往往是以牺牺牲个性性为代价价的。因因此规模模化经营营也使得得碧桂园园的房子子本身很很难算得得上是精精品。从从顺德碧碧桂园到到华南碧碧桂园，房房子风格格基本上上没有多多大的变变化，因因为风格格的稳定定有助于于工厂化化的快速速生产。因因此，碧碧桂园的的房子一一直为那那些专家家、其他他房地产产发展商商和高端端消费者者所诟病病，甚

14、至至有人把把凤凰城城50万的的白领别别墅称为为新时代代的“筒子楼楼”。长期期与短期期的矛盾盾碧桂桂园100年来高高擎“服务品品牌”大旗不不松手，并并且不断断进行深深化、细细化、日日常化，把把服务变变成整个个公司无无处不在在的企业业文化。但在在5.11凤凰城城的广告告传播中中，碧桂桂园的核核心价值值被扔到到一边，“给你一个五星级的家”没有在广告中出现，用的最多的是“50万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时，也就是对于以往碧桂园品牌资产的稀释。广告没有品牌价值的传承，很大程度上从短期的销售而言，容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵，对碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。

15、凤凰凰城一天天狂销77.5亿亿元的业业绩可以以说是一一个奇迹迹。但是是，切不不可忘记记：没有有利润支支持的市市场份额额是一种种负担，而而非优势势；相反反，通过过创新、差差异化获获取的优优势才是是持久的的、坚实实的。案例二、造造血才是是超级卖卖场的生生存之道道事件件：南百百与供货货商的一一场争端端南昌昌百货大大楼与品品牌供货货商之间间的一场场争端，让让原本南南昌闷热热的夏天天显得更更加炽热热异常。20022年5月下旬旬，“南百”第四家家卖场城城东分店店招商。“南百”告知各供应商进驻城东分店须按每种品牌1500元标准交纳入场费，并按每户每月450元标准交纳管理费，此规定一出即刻引起了众供货商强烈的

16、不满和抵制。为此此，“上好佳佳”、“乐百氏氏”、“农夫山山泉”、“郑新初初”等2000多种品品牌商品品的南昌昌供货商商认为，按按“惯例”交15000元的的入场费费可以接接受，但但收取4450元元的管理理费“毫无依依据”。当“上好佳佳”南昌地地区供应应商新佳副副食品采采购供应应站明确确表示不不接受“南百”的招商商条件后后，“上好佳佳”商品被被“南百”强行撤撤下货柜柜。同时时，“完达山山”牌奶粉粉、“阿明”牌瓜籽籽等一些些食品的的供应商商也接到到了撤货货通知。这这令供货货商大为为吃惊和和气愤：如果不不交这两两笔钱，供供货商在在“南百”其他三三家卖场场食品超超市的业业务也将将被终止止。到了了6月19

17、日，距距“南百”城东分分店开业业还有一一个星期期，“乐百氏氏”等近2000个知知名品牌牌食品的的16家南南昌供货货商结成成同盟，表表示将同同时把各各自供应应的品牌牌商品撤撤出“南百”。这将将使“南百”失去约约占600%的副副食品品品牌。失失去食品品种类的的60%，“百货”称谓将将名不副副实，对对顾客的的吸引力力无疑会会大打折折扣。关键键时刻，在在多方面面的介入入和调停停下，供供货商和和百货大大楼握手手言和，百百货大楼楼做出让让步，225家供供货商如如要进入入城东分分店，将将免收相相关费用用，并将将撤柜的的产品在在6月28日前前全部上上架。成成功营销销视点点：南百百事件背背后是什什么？南百百事件

18、表表面上看看是供应应商和超超级终端端这两个个渠道成成员之间间的主导导权之争争，导致致如此争争端的原原因在于于各自资资源在整整个供应应链中悬悬殊的地地位，地地位的不不同也就就导致了了超级终终端牛气气和供应应商的软软弱。收取取各种费费用是不不少卖场场利润的的主要来来源，据据说卖场场的利润润中有超超过一半半来自这这些费用用。其中中有很多多项费用用是供货货商认为为不合理理的，像像赞助费费、庆典典费、翻翻修费在商商品供过过于求的的今天，供供货商自自然必须须求着超超级终端端，通过过他们的的货架将将货放到到消费者者面前。而而且，目目前的终终端在整整个商品品的流通通中，属属于稀缺缺资源，货货架比黄黄金还贵贵就

19、在情情理之中中。所以以南百敢敢强行收收取供货货商的各各种费用用，如果果不从就就以撤货货相威胁胁。即使使200多个个品牌的的供货商商联合起起来，导导致南百百最后低低头，似似乎供货货商成了了赢家，但但从长远远来看，供供货商并并没有赢赢。一旦旦供货商商的暂时时联盟解解体，最最后还是是要被超超级终端端拿捏。对于于南百这这样超级级终端来来说，其其实也没没有赢。超超级终端端到底要要依靠什什么赢利利？是向向供货商商收取各各种不合合理的费费用，还还是自己己真正的的盈利能能力？对对于任何何企业，依依赖暂时时的优势势获得利利润都不不可能是是长久之之道。特别别是像南南百这样样的超级级终端，向向供货商商收取的的费用达

20、达到几十十种之多多。据一一位零售售业专家家说，收收取各种种费用是是卖场利利润的主主要来源源，不少少卖场的的利润中中有超过过一半来来自这些些费用。其其中有很很多项费费用是供供货商认认为不合合理的，像像赞助费费、庆典典费、翻翻修费可以以说，目目前的许许多超级级终端是是依赖供供货商的的输血生生存，而而自身的的造血机机能脆弱弱。大多多数超级级终端不不能通过过产品获获得利润润，是因因为自身身的赢利利能力低低下，在在此基础础之上看看超级终终端背后后隐藏着着最大的的危机，其其实是资资金链的的危机。资金金链，超超级终端端真正的的危机卖场场是一个个低门槛槛的行业业，只需需要300万的注注册资金金，进入入十分容容

21、易。另另一方面面，如果果卖场不不通过“圈地”扩张自自己，大大规模采采购就不不可能实实现。大大规模决决定了大大采购，采采购单的的大小直直接决定定了卖场场商品的的成本。国国美低价价策略，很很大的程程度上是是因为其其采购规规模大。同同样，占占领好的的商圈位位置对卖卖场起到到关键作作用，但但是好的的地址总总是很少少，这也也是卖场场疯狂“圈地”的原因因。这要要求任何何一个卖卖场要真真正有竞竞争力，就就必须快快速扩大大自己的的规模。为为了迅速速扩大规规模，卖卖场大多多通过占占压供货货商的货货款，延延长账期期的手法法，用供供货商的的钱达到到扩张的的目的，这这必然导导致工商商关系的的紧张。然而而，大多多数超级

22、级终端不不是通过过产品获获得利润润，自身身的赢利利能力低低下，在在此基础础之上超超级终端端背后隐隐藏着最最大的危危机是资资金链的的危机。一一旦工商商关系产产生变动动，超级级卖场的的资金链链随时都都有断裂裂的可能能。山西西经销商商联合会会联合几几百家供供货商，将将山西最最大超级级终端华华宇一纸纸告上法法庭，要要求其结结算欠下下供货商商的20000多多万元货货款，并并遭到这这些供货货商长时时间断货货，不得得不拿着着现金出出去采购购商品，这这难道不不是对超超级终端端的一个个提醒？资金链链的崩溃溃对超级级终端的的打击不不言而喻喻。同时时，美国国零售业业的发展展也给我我们一个个很好的的范例，美美国在11

23、9366年前后后刮起过过商业圈圈地风，连连锁超市市店大欺欺厂，向向供应商商提出种种种条件件，要求求供应商商加大折折扣、交交进场费费等等。最最终迫使使全美中中小制造造商及经经销商联联合向联联邦法院院起诉，从从而成就就了罗罗宾逊波波特曼法法案(别名连连锁商店店价格限限制法)的出台：对有可能垄断市场的商家，不许它向供应商收进场费，不许向供应商要求特殊折扣等不合理费用，必须一视同仁，对供应商不能采取大小有别的政策。我国通过法律的形式来规范工商关系，也许不会是很遥远的事情。造血血才是大大卖场的的生存之之道资金金链随时时可能断断裂是很很多现在在看上去去活得还还不错的的超级卖卖场的致致命伤，那那么对于于这些

24、超超级终端端该如何何避免自自己的危危机不爆爆发呢？提高自自身的造造血机能能是唯一一的出路路。首先先，要根根据自己己的实力力适当运运作，不不要一味味急功近近利地盲盲目扩张张。像三三联家电电，就一一直在自自己的势势力范围围山东精精耕细作作，做好好一方老老大。第二二，加强强自身经经营管理理，而不不是单方方面将风风险转嫁嫁给其它它企业。应应该多从从采购、物物流配送送、更精精细的货货品管理理上找到到利润点点。经营营管理内内部减耗耗增源，提提高运营营效率。第三三，以最最大多数数化的顾顾客拥有有量及其其消费，实实现最大大的营业业量及利利润总额额。强化化自己对对商品销销售、顾顾客需求求、对手手产品结结构及价价

25、格策略略等的掌掌握和研研究能力力，以实实现自己己的低成成本高效效益运做做。第四四，更科科学地进进行扩张张，不仅仅仅依靠靠资金的的力量。比比如，对对一些拥拥有优良良资产、黄黄金店面面的弱小小连锁体体系采用用收编方方式。第五五，应该该加强内内部管理理，整治治可能带带来贪污污腐败的的环节，同同时提高高和严格格执行品品质管理理要求，以以防止低低劣产品品进场。案例三、乐乐华兵败败渠道革革命事件件：乐华华彩电渠渠道革命命在220011年11月份份以来，乐乐华电器器大张旗旗鼓地铺铺设“一县一一点”的销售售网点，将将分公司司开到了了各县市市，在全全国组成成了300个分公公司，上上百个销销售点。但但是这种种做法

26、导导致摊子子过大，公公司运营营成本急急剧增加加，利润润锐减。为为提高利利润，公公司对彩彩电执行行高价政政策后，不不但没有有增加销销售额还还使得原原有彩电电市场迅迅速萎缩缩。20022年4月，乐乐华集团团董事长长吴少章章召集乐乐华彩电电所有管管理层包包括各地地分公司司经理召召开“闭门会会”。吴认认为，彩彩电业渠渠道变革革已到了了事关企企业“生死存存亡”的关头头。因此此，在进进入5月份以以来，“砍掉分分公司，实实行代理理制”的改革革在乐华华正式启启动，为为了推行行代理制制，乐华华砍掉旗旗下300多家分分公司以以及办事事处；同同时乐华华对代理理商也提提出了较较为严格格的要求求：“必须现现款现货货”，

27、目的的就是为为了迅速速弥补损损失，并并且“现款现现货”也可以以解决以以往彩电电业头痛痛的库存存难题，资资金周转转速度会会加快，彩彩电营销销费用也也可以大大幅度降降低。但但是由此此开始，乐乐华与渠渠道商的的矛盾迅迅速激化化。早在在20001年9月份，商商场的乐乐华彩电电就一直直处于缺缺货状态态。北京京国美电电器于220011年11月撤撤销了乐乐华彩电电柜台，而而与乐华华合作关关系最久久的北京京大中电电器在220022年也撤撤消乐华华彩电专专柜，使使销售处处于停滞滞状态。另另外，又又因乐华华彩电维维修部门门已人去去楼空，彩彩电出现现问题便便无人理理睬。引引发大量量的顾客客投诉电电话。所所造成的的影

28、响不不仅仅挫挫伤了原原有的彩彩电市场场，也使使乐华的的其它产产品同样样受到了了连累。20022年夏季季，广东东大型家家电连锁锁的某销销售总监监说：“假如说说没有彩电变变革风波波，乐华华空调今今年有可可能卖到到1000万台，而而实际上上只卖到到30万台台。总结结其销售售下滑的的原因，最最主要的的问题就就是市场场形象受受到影响响，其次次就是售售后服务务还没跟跟上。”此次次乐华彩彩电渠道道变革最最终以失失败告终终。目前前乐华正正处在紧紧急调整整之期。成成功营销销视点点：乐华华变革之之错在彩彩电的微微利时代代，传统统的庞大大销售渠渠道已经经成为企企业最大大的包袱袱，当企企业不可可能再通通过降人人工和材

29、材料成本本业提高高利润的的时候，最最有可能能的利润润来源就就是压缩缩原有成成本比例例就大的的渠道费费用，因因此全面面实行代代理制从从大方向向上来看看是正确确的。但但是，在在目前商商业资本本尚不成成熟的情情况下，厂厂家“完全放放手”必然会会产生一一定风险险。乐华华产品多多以中低低端电视视为主，销销售旺地地也多在在二三级级城市市市场，乐乐华一鼓鼓作气地地砍掉各各地分公公司的这这种做法法犹如砍砍掉了自自己的手手足，这这种方式式必然很很难被商商家接受受，导致致失败也也在情理理之中。分分析个中中原因总总得看来来是乐华华忽视了了一些根根本性的的问题。忽视视了制造造业和流流通业的的矛盾制造造业集中中度高，规

30、规模大，而而流通业业比较分分散规模模也比较较小，在在这样一一个矛盾盾下，必必然会造造成想控控制流通通业比较较困难的的格局，因因为流通通时必须须有强而而有力的的中间商商、代理理商。但但是目前前中国这这样的经经销商数数量还是是太少了了。这也也就导致致了中国国的制造造商需要要自己来来铺设渠渠道。明明知道这这样做要要花费大大量的人人力、物物力、财财力，但但却又不不得不这这样做。因因此，乐乐华在这这种现状状下试图图另辟蹊蹊路，也也不是件件容易的的事。提升升了合作作的难度度因为为渠道是是制造商商和经销销商处理理关系的的一个场场所，这这个场所所就是谁谁的讨价价还价能能力强，谁谁就能占占领主导导地位。但但是在

31、彩彩电市场场的供求求上，制制造商没没有讨价价还价的的能力，或或者说比比其它行行业要弱弱一些。因因此在这这种环境境下，提提出“现款现现货”的要求求，就等等于是制制造商提提高了讨讨价还价价的筹码码，经销销商当然然可以不不买账。因因此，合合作不能能够成功功也是在在情理之之中。如果果使用现现款现货货的方法法来付款款取货，就就相当于于是把产产品积压压、占用用资金的的风险转转嫁到了了代理商商的身上上。这种种风险提提升了合合作的难难度。利益益格局已已转变从原原有分公公司的渠渠道转向向代理制制，这里里涉及到到利益格格局的改改变。从从内部来来看，原原有的分分公司，仅仅管乐华华是可以以控制的的，但是是在具体体的操

32、作作过程中中分公司司里是有有自己独独立利益益的。因因此，这这种渠道道改革，必必然会引引起内部部人员的的不满，以以至部分分高层人人士关键键时期离离职易位位。从外外部来看看，对代代理公司司提出“现款现现货”的要求求，也是是没有照照顾到代代理公司司的利益益，乐华华的本意意是希望望把原来来花在一一些分公公司上的的钱和库库存费用用，返还还给经销销商，以以提高经经销商的的积极性性。但是是，由于于部分经经销商已已经形成成了长期期实行的的赊销的的习惯。在在付款取取货后，就就相当于于是把产产品积压压、占用用资金的的风险转转嫁到了了代理商商身上，接接受的难难度也就就大大加加强。看不不清自己己的位置置 乐华华在去年

33、年销售看看好的时时候还只只算是一一个居于于中上游游的三线线品牌，而而在它这这次变革革时，提提出几乎乎是一线线品牌的的企业才才敢提的的要求，是是不是有有点太看看不清自自己的位位置，对对自己的的处境太太乐观。恶疾疾不是一一天形成成的，治治疗也不不是“一刀切切”换个销销售渠道道就可以以把连带带问题也也一并解解决掉的的。在实实行全面面代理制制之前，乐乐华还存存在着一一个内部部管理混混乱的问问题。乐化化变革之之需从专专业化的的角度来来看这次次乐华的的渠道变变革，它它可以通通过市场场分工最最大限度度地降低低市场成成本，同同时也可可以很好好的解决决以往彩彩电业头头痛的库库存难题题，资金金周转速速度会加加快，

34、彩彩电费用用也可以以大幅度度降低。从从大方向向上来看看，这种种想法是是没有错错的，但但是从实实际来看看，乐华华却把自自己推到到了危险险境地，并并且严重重地影响响了其品品牌的生生命力。通通过乐华华的这次次事件，其其它企业业在进行行变革时时也许可可以从乐乐华此次次的失误误当中，总总结出一一些经验验和方法法，我们们在此列列举一二二。从解解决内部部问题平平稳过渡渡从代代理制这这个角度度来看，乐乐华在变变革之初初应该用用充份的的时间把把准备工工作做到到位，再再开始正正式运作作。因为为，恶疾疾不是一一天形成成的，治治疗也不不是“一刀切切”换个销销售渠道道就可以以把连带带问题也也一并解解决掉的的。在实实行全

35、面面代理制制之前，乐乐华还存存在着一一个内部部管理混混乱的问问题。所以以，先解解决了以以往管理理松散、贪贪污、人人浮于事事、销售售链过长长的现状状后，再再推出一一种新的的渠道模模式，这这样的阵阵痛就会会小得多多。然后后去培植植代理商商，与能能够代理理商去沟沟通你的的理念、设设计成因因和探讨讨未来渠渠道的方方案，跟跟代理商商沟通出出一个大大家都能能够接受受的方案案。必竟竟分销是是以双赢赢为目的的的。其次次，在比比较有代代表性的的地区做做改革试试点，在在试的过过程中发发现问题题，改变变、完善善方案，使使这个改改革于己己于人都都可以接接受后，再再开始大大规模的的推广。再次次，将原原有的分分公司体体制

36、平稳稳地转移移到代理理分销体体系上。有几几种方式式可以尝尝试。11、改造造分公司司，将其其改造成成一个独独立的代代理公司司，乐华华可以占占一部分分股份，产产权的改改造不触触及经营营体系的的彻底转转变，这这样的转转变可能能比较稳稳妥些。2、把原有的经销渠道转到现有的代理分公司里来，这样既提高了讨价还价的能力，又使代理商具备了现成的可以利用的渠道。这样也会使风险降低。中国国快速发发展的这这几年，很很难把家家电业的的渠道归归结为一一种单元元化的渠渠道。在在可预计计的这几几年中，还还是一个个多元化化的阶段段。销售售渠道需需多元化化发展终端端市场是是个复杂杂、庞大大的市场场，不同同的地域域有不同同的销售

37、售环境和和接受方方式，因因此也就就决定了了多样化化的销售售渠道。所所以乐华华在进行行渠道变变革时，为为什么一一定要给给自己制制订个框框架，制制订了唯唯一的一一个代理理制销售售模式呢呢？帕勒勒咨询有有限公司司董事罗罗清启先先生认为为，真正正成熟的的代理商商在现阶阶段并不不存在。所所以，众众多的更更知名的的家电厂厂商(如长虹虹、海尔尔等)都采用用两条腿腿走路：一方面面依靠传传统的零零售商进进行销售售，另一一方面就就是与国国美苏宁宁等新兴兴业态进进行合作作。如此此比较，不不难看出出，还是是两条腿腿走路较较为稳妥妥一些。”中国国快速发发展的这这几年，很很难把家家电业的的渠道归归结为一一种单元元化的渠渠

38、道。在在可预计计的这几几年中，还还是一个个多元化化的阶段段。中国国真正的的中间商商市场还还没有成成形，还还在发展展，这个个体系还还不完善善。建议议使用老老方法时时候，大大胆学习习和使用用一些新新的方法法，来不不断完善善企业的的渠道结结构。案例四：我们离离“体育行行销”有多远远？事件件：世界界杯商战战如火如如荼随着着6月13日世世界杯小小组赛中中国与土土耳其比比赛的结结束，中中国队止止住了征征战世界界杯的脚脚步，国国内红红红火火的的世界杯杯商战也也告一段段落。此此次世界界杯足球球赛由于于中国队队的参赛赛，世界界杯期间间也成为为国内商商家的淘淘金日。数万万名中国国球迷到到韩国、日日本看球球，带给给

39、中国旅旅游业的的是价值值4-66亿元左左右的消消费市场场。在世世界杯商商战中，中中央电视视台是另另一真正正的大赢赢家。44月24日，中中央电视视台20002年年世界杯杯广告项项目招标标会经过过3个多小小时的激激烈角逐逐，全场场17个标标的共计计成交11.8亿亿元。此此前，世世界杯宣宣传片和和倒计时时等广告告资源就就已经为为央视挣挣得了550000万元。世世界杯赛赛事期间间，有中中国队出出场的比比赛，央央视广告告的定价价远远高高于一般般广告价价格。33场比赛赛间隙的的广告每每秒的价价格几近近4.99万元。在在中央电电视台的的直播屏屏幕上，以以秒计费费的广告告，秒秒秒值千金金。据此此结算，央央视的

40、广广告收入入至少44亿元。广东东健力宝宝集团有有限公司司以31100万万元获得得世界杯杯“赛事直直播独家家特约播播出”的竞标标，这意意味着，健健力宝集集团平均均每天投投在央视视世界杯杯上的花花费就接接近1000万元元人民币币。人们们分析，在在经过几几年的低低迷及去去年的重重组风波波后，此此次健力力宝欲借借世界杯杯之势谋谋求东山山再起。但但“第五季季”并为如如人们所所猜想的的那样重重振健力力宝之雄雄风，在在广东、北北京、上上海等城城市当中中很难寻寻觅到“第五季季”的踪迹迹。几乎乎所有大大大小小小的企业业都在打打世界杯杯牌。但但是重新新回眸220022年的世世界杯商商战，我我们又能能看到什什么呢？

41、成成功营销销视点点：反思思20002年世世界杯行行销众多多企业只只是想利利用世界界杯吸引引眼球，而而并不是是想真正正利用体体育这个个活动来来拉近与与消费者者的距离离，最终终能够提提高品牌牌形象获获取长期期收益。我我们认为为中国企企业是在在“榨取”世界杯杯。在世世界杯的的硝烟渐渐渐远去去，人们们从亢奋奋转为平平静时，我我们可以以较为客客观地对对中国企企业在世世界杯期期间的营营销表现现进行评评述和反反思。我我们认为为众多企企业只是是想利用用世界杯杯吸引眼眼球，而而并不是是想真正正利用体体育这个个活动来来拉近与与消费者者的距离离，最终终能够提提高品牌牌形象获获取长期期收益。用用一个不不大好的的词语来

42、来形容大大部分企企业的行行为，我我们认为为中国企企业是在在“榨取”世界杯杯。让我我们先把把目光拉拉回到六六个月前前世界杯杯刚刚结结束时，回回顾一下下我们当当时的反反思。六个个月前的的反思反思思1:企业缺缺乏长期期战略规规划，着着眼于短短期目标标，随意意性太强强中国国企业缺缺乏战略略的通病病在行销销上也体体现无疑疑，当国国际品牌牌把大型型的体育育赛事纳纳入行销销战略，成成为品牌牌建设的的有机部部分并提提前几年年开始热热身布局局时，我我们的企企业大多多关心的的仍是一一时的知知名度和和销量目目标，往往往匆忙忙上马，孤孤注一掷掷。反思思2：行销销策略单单一，缺缺乏创新新，没有有整合行行销传播播的概念念

43、从我我们的统统计中可可知，中中国企业业最常用用的两种种策略是是：广告告轰炸和和巨额抽抽奖。玩玩来玩去去还是那那些旧花花样，你你们不烦烦消费者者也会烦烦，而且且单一策策略的效效果一般般没有整整合策略略的好。因因为体育育行销是是一种全全方位的的行为，各各种行销销手段应应整合起起来运用用。反思思3：中国国企业对对消费者者心理和和行为理理解不深深，出现现“吃力不不讨好”的现象象最明明显的是是纳爱斯斯，大力力推广“买纳爱爱斯送世世界杯球球票”的活动动，还制制作了好好几个广广告片，但但他没有有意识到到自己产产品的购购买者是是家庭主主妇吗？反思思4：对知知识产权权的认识识薄弱，往往往采用用“狙击行行销”的方

44、式式由于于缺乏法法律意识识，导致致许多行行销行为为没有法法律保障障，而擦擦边球总总有打完完的时候候。新浪浪、搜狐狐网站的的世界杯杯之争和和上海通通用想借借世界杯杯促销而而后被叫叫停，就就是典型型案例。反思思5：忽略略体育行行销的本本质，把把体育仅仅作为一一次普通通的事件件行销体育育行销最最基本的的功用就就是，建建立或改改善企业业和消费费者之间间的关系系，通过过把体育育文化融融入到品品牌文化化中，使使消费者者对品牌牌产生认认同，世世界很多多知名企企业都是是在赞助助体育事事业中树树立了全全球品牌牌形象，如如耐克、阿阿迪达斯斯等。很很可惜，我我们的企企业都没没有在这这一点上上进行深深入的挖挖掘。六个

45、个月后的的回眸很不不幸，在在六个月月后，我我们发现现前面的的反思得得到了进进一步的的验证，而而且问题题比我们们当时预预想的更更加严重重。我们们的企业业都没有有真正认认识体育育营销的的价值，从从来没有有真正把把体育营营销看成成一种战战略，也也从来没没有想过过要长久久的坚持持，只不不过把它它当作一一种打响响知名度度的敲门门砖或简简单的促促销工具具。回头头再看看看20002世界界杯时的的风云企企业，我我们发现现已经没没有几个个还在坚坚持体育育营销。在世世界杯上上最出风风头的健健力宝“第五季季”，用31100万万元的价价格夺得得世界杯杯“赛事直直播独家家特约播播出企业业”，在每每次的世世界杯比比赛传播

46、播一结束束，“今年流流行第五五季”的口号号就随后后响起，世世界杯让让“第五季季”的知名名度飙升升。但现现在，“第五季季”又找到到了新欢欢，日本本超人气气偶像滨滨崎步成成为“第五季季”代言人人，244岁的滨滨崎步在在亚洲演演艺圈有有“时尚指指针”的封号号，她的的穿着和和打扮已已成为日日本年轻轻一族的的效仿对对象。在世世界杯期期间大打打广告的的其他几几家，如如海王牛牛初乳、太太极睡宝宝、天山山雪牛奶奶，还有有在世界界杯之前前就开始始炒作的的企业，如如金六福福、纳爱爱斯、奥奥克斯，现现在都是是该忙什什么就忙忙什么，谁谁还记得得世界杯杯啊！“榨取”世界杯杯 中国国大多企企业对于于世界杯杯采取的的是一种

47、种“榨取”式营销销，当世世界杯的的新闻价价值一消消失，当当大家的的眼球从从世界杯杯移开，就就立刻弃弃之如敝敝履。企企业对于于世界杯杯的真正正价值、对对体育营营销的理理解还是是很浅，还还停留在在一种“简单事事件”的层面面。但我我们要知知道，体体育营销销不是普普通的事事件营销销，不是是单纯的的公关活活动，如如果仅将将体育营营销作“事件营营销”这样的的解释，我我们更多多的只是是拣到了了芝麻，而而丢掉的的是大西西瓜。当然然其中也也对体育育营销理理解比较较好的企企业，或或者说从从体育行行销中尝尝到了甜甜头的企企业。如如农夫山山泉，虽虽然在这这次世界界杯中没没有大张张旗鼓，但但从中国国乒乓球球到支持持申奥再再到今天天的阳光光工程，长长