国内大米市场(含品牌大米市场)调研14084.docx

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1、国内大米米市场（含含品牌大大米市场场）调研研一、概述述中国是全全球最大大的稻谷谷生产国国,19998年年稻谷总总产量为为1.993亿 吨,约约占世界界总量的的34.4%。中中国又是是全球最最大的大大米消费费国,年年消费大大米达11.l77亿吨,人均998公斤斤。大米米养活了了60%以上的的中国人人口。粮粮食市场场放开已已经有十十多个年年头了。经经过十多多年的摔摔打和磨磨炼,大大米有幸幸成为目目前粮食食市场上上商品化化程度最最高的粮粮食制品品，至今今还没有有规模特特别大的的全国性性的大米米企业。近年来，随着一批全国性品牌大米企业的崛起，这块市场的角逐已经进入了品牌竞争的新时代，行业领导者即将确立

2、，竞争格局正在形成。国内比较较有名的的大米品品种包括括天津小小站稻、东东北盘锦锦大米、黑黑龙江响响水大米米和五常大大米。产产地都在在东北。每每种大米米中，各各有其知名品品牌。国国内大米米进入品品牌时代代，大米米市场正正向着无无公害、营营养高、口口感好、方方便实用用方向发发展，精精制米、小小包装米米、免淘淘洗米在在市场上上十分畅畅销，相相对普通通大米有有很强的的竞争力力，市场场的潜力力很大。我国稻米米80%作口粮粮消费，全全国年均均消费大大米2.4亿吨吨，而其其中的品品牌大米米仅占22%。品品牌大米米是有商标标注册的的大米。并不一定是名牌大米。品牌大米占据国内中高档市场，而目前国内的中高档米市场

3、被泰国米、东北米、湖南米占领。高档市场被有机米和日本米占据。在20007年以以前，进进口大米米几乎都都是泰国国香米，泰国香米02年开始进入中国市场，05年垄断国内高端米市场。目前每年进口大约24万吨，很大部分被珠三角地区所消化，其余的主要满足北京、上海、厦门等经济发达地区。这个需求还在不断地上升。在上海，中高档市场基本是泰国香米的天下。正大集团泰香米在上海商超的气势很大，主要有金莲花皇冠和皇族金辉两个品牌。泰国香米的市场价平均为12元/kg。20077年7月月，日本本大米以以每公斤斤99元元的天价价进入京京沪两地地。一次次性进口口24万万吨，并并于20008年年5月以以1988元/22kg的的

4、市场价价进入广广州市场场。拉开开了品牌牌大米高高端米市市场的序序幕！二、相关关政策法规规1、购销销体制和和价格改改革大米在119855以前，由由国家统统购统销销。19985年年开始大大米取消消统购统统销，迈迈出市场场化的第第一步。20011年我国国加入WWTO后后，粮食食行业开开始实行行粮食购购销市场场化改革革，除国国家掌握握的中央央储备粮粮源和地地方政府府掌握的的地方储储备粮源源外，定定购粮食食逐步放放开，220044年，全全国全面面推进粮粮食购销销市场化化改革。但经营营大米的的主要渠渠道还是是以前的的国有的的粮食部部门，尽尽管这些些部门的的经营形形式已有有所改变变，有的的已改为为私人承承包

5、，或或个人挂挂靠粮食食部门来来经营。大米销售渠道多样化，粮店、商场、超市、食杂店等到处都有卖大米，从整体上看，大米的销售主渠道是在批发渠道上，在批发这条渠道上，也还是国有的粮食部门为主体。相关管理理条例：粮食流流通管理理条例粮食收收购审核核管理暂暂行办法法粮食流流通监督督检查暂暂行办法法粮食质质量监管管实施办办法粮食行行政复议议办法2、粮食食储备和和托市收收购粮食储备备：粮食食储备是是为保证证非农业业人口的的粮食消消费需求求，调节节省内粮粮食供求求平衡、稳稳定粮食食市场价价格、应应对重大大自然灾灾害或其其他突发发事件而而建立的的一项物物资储备备制度。目前我国建立起中央、省和市县各级储备体系。所

6、有的储备粮权全部属于中储粮总公司。省市县三级地方粮食储备实行省长负责制。托市收购购：粮食食部门的的托市收收购目的的是稳定定市场粮粮价、促促进农民民增收、调调动农民民种粮积积极性、保保护农民民利益。如根据国家发改委等6部门制定的2005年中晚稻最低收购价执行预案的要求，当中晚籼稻市场收购价低于国家规定的最低收购价每百斤72元时，启动预案，由国家指定的企业按最低收购价挂牌收购。收购一定数量后，市场价格 回升并稳定在最低收购价以上时停止执行。非国家指定企业可随行就市收购。最低收购价政策不同于过去的保护价收购政策。保护价收购是指所有国有粮食企业按保 护价敞开收购农民余粮，而最低收购价主要起托市作用。三

7、、中高高档米市市场概况况1、中高高档米市市场散装零售售价位在在每公斤斤6元以以上主流价格格带在每每公斤66-122元有机大米米售价每每公斤118元抗疲劳的的功能大大米每公公斤366元总体来看看，每公公斤100元以上上的高价价米在商商超销售售的销售总总额的占占比不到到1%最高端米米市场一一般诉求求点：有有机2、小包包装米市市场主要是中中高档品品牌的包包装米。有1公斤，2.5公斤，5公斤，10公斤，15公斤等等。有机大米米和绿色色大米一一般以小小包装米米形式进进行销售售，而小小包装米米不一定定就是有有机大米米和绿色色大米。小小包装米米市场和和中高档档米的市市场重叠叠。3、有机机米有机大米米是衡量量

8、大米质质量标准准的一个个最高等等级，也也是无公公害大米米和绿色色大米。所所谓有机机大米是是在种植植、收割割、储藏藏、加工工、包装装等一系系列过程程中，有有严格要要求的国国家标准准，不允允许使用用任何化化学合成成的药物物激素和和对人体体有害的的化学物物质，可可以说是是食品安安全最高高等级的的大米。在栽种稻稻米的过过程中，使使用天然然有机的的栽种方方式，完完全采用用自然农农耕法，使使用的肥肥料一定定要是有有机肥，而而且种植植的土壤壤政府有有规定，要要有三年年都没有有碰到一一点化学学农药，这这样子做做可以完完全消除除稻米内内可能有有的重金金属，或或者是毒毒素，可可以达到到完全没没有污染染的效果果。4

9、、有机机大米和和绿色大大米的区区别绿色食品品和有机机食品虽虽然都是是以环保保、安全全、健康康为目标标的可持持续食品品，代表表着未来来食品发发展的方方向，但但是绿色色食品和和有机食食品又有有一定的的区别。其其中最重重要的一一个区别别就是有有机食品品的标准准比绿色色食品高高，被人人称为“纯纯而又纯纯”的食食品，它它从基地地到生产产，从加加工至上上市都有有着严格格的要求求。 首先，有有机食品品在其生生产和加加工过程程中绝对对禁止使使用农药药、化肥肥、激素素、转基基因等人人工合成成物质，而而绿色食食品则允允 许有有限制地地使用这这些物质质。其次次，有机机食品的的生产和和加工要要比绿色色食品严严格得多多

10、。最后后，有机机食品的的生产和和加工要要比其他他食品难难得多，管管理也严严格得多多。有机大米米一般同同时通过过绿色大大米认证证。而绿绿色大米米则不一一定能通通过有机机大米认认证。普通消费费者，则则没有把把绿色大大米和有有机大米米严格区区分开。也也对于有有机大米米认证和和绿色大大米认证证不是很很了解，普普遍关注注大米产产地和大大米品种种。案例：泰泰国香米米如何实实现国内内市场营营销突围围？“没有长长久的产产品，只只有永远远的品牌牌”史蒂芬芬 不断挑衅衅领导地地位 金轮大米米是一家家在深圳圳拥有数数十年历历史的香香米品牌牌，在深深圳消费费者当中中拥有良良好的市市场认知知。但是是，随着着竞争者者的不

11、断断加入，深圳市场光泰国香米品牌就达到20多家。而且整个行业壁垒很低，竞争对手不断涌现。其中，孟乍隆、KOKO、金满门等品牌更是凭借着强大的广告攻势以及促销攻势，不断挑衅行业老大金轮大米的市场地位。 同时，由由于泰国国香米在在国内进进行包装装的现象象普遍存存在，消消费者对对泰国香香米的质质量存在在一定的的质疑，整整个香米米市场面面临信任任危机，香香米消费费群呈现现 日益益萎缩的的趋势。作作为领导导者的金金轮大米米如何在在内忧外外患的情情形下肩肩负起整整个行业业以及自自身品牌牌建设的的重任，如如何建立立和竞争争对手鲜鲜明的区区隔，如如何建立立金轮大大米独 有的品品牌势能能是摆在在我们面面前的重重

12、大难题题。 发现软肋肋寻求突突破 虽然孟乍乍隆、KKOKOO、金满满门等后后来品牌牌凭借强强大的广广告攻势势以及促促销攻势势不断吞吞噬金轮轮原有的的市场份份额。但但是，经经过我们们对市场场、消费费者以 及竞争争对手三三个纬度度的深入入研究，发发现目前前香米市市场的产产品无论论是广告告诉求还还是品牌牌推广都都集中在在对产品品本身品品质质量量的宣传传层面。或或采用泰泰国权威威认证推推荐或采采用 口口味留香香等宣传传手法突突出泰国国香米的的概念。如如，孟乍乍隆的广广告诉求求为“泰泰国商业业部推荐荐用米”，KKOKOO的广告告诉求为为“口口口香米，口口口留香香”，金金满门的的诉求为为“ 皇皇家用米米”

13、。整整体而言言，整个个香米市市场的竞竞争还是是集中在在产品本本身的层层面，所所有的产产品都没没有突破破作为香香米这个个产品本本身就应应该具备备的基本本属性以以及特征征，所有有产品 都在宣宣传香、宣宣传泰国国概念，缺缺乏明显显的品牌牌个性形形象以及及区隔，价价格成为为了所有有产品仅仅剩的一一点竞争争资源。整整个香米米市场还还处于竞竞争的最最低层次次也就是是产品竞竞争层 面，根根本没有有真正个个性化品品牌或者者是能够够和消费费者进行行心灵沟沟通的情情感性品品牌。作作为领导导者的金金轮大米米完全可可以凭借借已有的的口碑积积累，突突破产品品本身的的功能性性层面， 从消费费者内心心深处着着手建立立独有的

14、的品牌形形象以及及个性，真真正实现现和消费费者心灵灵的沟通通，从而而引发消消费者共共鸣，建建立消费费者忠诚诚度，彻彻底摆脱脱低层次次的价格格竞争实实现领 导品牌牌的溢价价能力和和空间。 理性感性性双重攻攻势 任何一个个优秀的的品牌都都要从消消费者层层面认知知分析，分分析影响响消费者者购买决决策的关关键原因因，分析析消费者者群体的的情绪心心理，透透析什么么因素可可以让消消费 者者对品牌牌产生心心理认知知以及最最终喜爱爱。长久久的品牌牌必须是是消费者者、产品品以及品品牌三个个纬度的的统一，产产品提供供的理性性价值支支撑是为为了提供供消费者者足够的的购买理理由，也也就 是是解决消消费者购购买产品品关

15、注的的产品本本身的最最基本的的利益属属性，满满足消费费者最基基本的利利益需求求，如满满足解渴渴、温饱饱等的基基本需要要。品牌牌提供的的感性价价值支撑撑是超越越产品 本身利利益层面面的，超超越消费费者最基基本利益益需求的的，满足足消费者者更高层层次的需需求，如如对家庭庭的热爱爱，对幸幸福生活活的向往往，对他他人认同同的追求求等。通通过品牌牌创建和和消费者者 心灵灵的沟通通，从而而让消费费者喜爱爱这个品品牌，忠忠诚这个个品牌，并并且愿意意为这个个反应自自己内心心需求的的品牌支支付更高高的价格格。 1、发现现消费者者内心渴渴望 通过对香香米市场场消费者者调研，我我们发现现消费者者对香米米关注的的焦点

16、集集中在质质量以及及价格上上，其中中质量是是关键因因素。因因此首先先要解决决的第一一大问题题就是解解决消费费者信任任危机，让让消费者者相信金金轮大米米是真正正的泰国国香米，是是纯正的的泰国香香米，解解决消费费者购买买顾虑。 透过更加加深入的的分析，我我们发现现由于强强度的工工作压力力以及生生存压力力，深圳圳已经日日益成为为了感情情的沙漠漠，不仅仅仅是陌陌生人之之间、同同事朋友友之间，包包括和家家人、亲亲人、爱爱人、 小孩，由由于没有有足够的的时间陪陪伴以及及缺少必必备的沟沟通交流流技巧，爱爱情亲情情也在日日益淡漠漠。深圳圳整体的的社会现现实是感感情淡漠漠，但是是整体的的社会情情绪是渴渴望亲情情

17、爱情，担担 忧过过多的工工作应酬酬影响夫夫妻感情情、父子子亲情，对对幸福家家庭有着着强烈的的渴望和和需求。而而大米其其实在深深圳这样样一个高高强度高高压力的的城市已已经不再再是简简简单单满满足温饱饱的物 质，它它们更多多的承载载的是家家庭的幸幸福以及及温馨的的媒介。大大米不仅仅是解决决饥饿，更更是维系系一家人人感情的的桥梁。通通过亲手手为爱人人亲人端端上一碗碗香喷喷喷的米饭饭，通过过和家人人 团聚聚分享一一顿可口口香甜的的晚餐，传传递一份份关怀、一一份爱意意，分享享一份幸幸福、一一份甜蜜蜜。金轮轮大米如如果能够够抓住深深圳整体体的社会会情绪，抓抓住消费费者对幸幸福生活活的向往往， 将将金轮大大

18、米塑造造成满足足消费者者对幸福福生活渴渴望的媒媒介，将将金轮大大米塑造造成维系系家庭幸幸福甜蜜蜜的桥梁梁，就可可以建立立和消费费者内心心的情感感沟通，从从而从本本质上超超越所有有的 竞竞争对手手，实现现严密的的市场区区隔，建建立金轮轮大米独独有的品品牌个性性和认知知。 2、原香香五道序序，寻求求理性支支撑 作为香米米品牌的的领导性性品牌，需需要从整整个品类类的核心心价值出出发提炼炼自身的的品牌理理性价值值，从而而占据最最高位置置。香米米与其他他米最大大的区别别在于“香香”，作作为金轮轮大米不不仅仅是是“香”，而而应该超超越“凡凡香”，诉诉求“？香”。 通过对消消费者调调研，金金轮大米米在大多多

19、数深圳圳人眼中中是最纯纯正的泰泰国米、是是深圳的的见证者者、代表表了泰国国风情、是是最好的的品质，代代表着深深厚、历历史、 正宗、品品质。金金轮大米米是一种种“原香香”，是是原汁原原味的、纯纯正地道道的香米米代表，是是原始的的、正宗宗的泰国国香米，给给消费者者的是一一种原始始的纯正正的家庭庭幸福感感觉，是是一种 没有受受到任何何外界污污染破坏坏的甜蜜蜜幸福。“原原香”不不仅仅超超越了其其他竞品品单纯的的“香”的的概念，更更是将金金轮大米米原始纯纯正的泰泰国品质质和原始始纯正的的家庭幸幸福紧密密结 合合，创造造金轮独独有的品品牌属性性。 在提出原原香的基基础上，不不仅将产产品名从从“金轮轮香米”

20、改改为“金金轮原香香米”，建建立独有有的产品品新品类类，和竞竞品实现现严格区区分，更更是为原原香寻找找了五大大支撑点点，支撑撑原香的的概念，解解决消费费者对香香米品质质的疑虑虑，给消消费者购购买香米米，购买买金轮香香米足够够的理由由。 支撑点一一：纯正正原香来来自北纬纬18255.5的阳光光。金轮轮的原香香来自太太阳的偏偏爱。在在泰国，只只有北纬纬18255.5的日照照下才能能生产出出泰国最最纯正的的香米。 支撑点二二：纯正正原香来来自泰国国沙粘土土田园保保护区。金金轮的原原香来自自“国家家级”的的土质。沙沙粘土，泰泰国东北北部最优优质的土土壤，被被泰国人人们珍视视为上天天赋予的的“国家家级”

21、土土质。 支撑点三三：纯正正原香来来自922纯度度香米谷谷种。金金轮的原原香来自自精心。 支撑点四四：纯正正原香来来自电脑脑选米。金金轮的原原香来自自严格。 支撑点五五：纯正正原香来来自原产产地包装装。金轮轮的原香香来自诚诚信。是是唯一泰泰国原产产地包装装香米，解解决了消消费者对对香米本本地包装装的信任任危机。 3、原香香是幸福福的方向向 金轮大米米十几年年如一日日，珍守守着对消消费者的的品质承承诺，金金轮一直直是泰国国香米中中的最受受喜爱的的品牌，源源于它对对价值（真真正纯正正泰国香香米）的的珍守。 这种珍珍守有如如对原始始纯正幸幸福家庭庭的珍守守，在它它看来，家家庭生活活中那种种简单纯纯真

22、的幸幸福状态态（家庭庭的“原原香”），也也如金轮轮的“原原香”，更更值得去去“珍守守”。金金轮大 米是原原始纯正正幸福家家庭的介介质，金金轮大米米呼唤着着对家庭庭的回归归，对爱爱人的珍珍爱，对对幸福家家庭的珍珍守，金金轮大米米的原香香象征了了家庭幸幸福的原原香，金金轮大米米对原香香的珍守守 正是是呼唤人人们对家家庭原香香的珍守守。金轮轮大米从从深圳整整体的社社会情绪绪出发，抓抓住了消消费者对对幸福生生活的向向往，将将金轮大大米塑造造成满足足消费者者对幸福福生活渴渴望的媒媒介，将将 金轮轮大米塑塑造成维维系家庭庭幸福甜甜蜜的桥桥梁。 传播三阶阶段，从从感性到到理性 从产品概概念及理理性价值值导入

23、期期到理性性价值深深化期及及感性价价值导入入期再到到感性价价值深化化及延展展期，分分三阶段段逐层演演进，从从感性价价值演绎绎到理性性价值 演绎，从从产品本本身的推推广宣传传到品牌牌核心价价值的演演绎，逐逐步将金金轮大米米的品牌牌形象丰丰满化。整整合利用用广告、终终端、公公关、电电台、促促销、活活动等手手段联合合推广金金轮大米米 形象象。 1、 香香米原香香五道序序 主要是围围绕着金金轮原香香五大支支撑点，通通过报纸纸广告、售售点推介介（各种种POPP广告）、终终端促销销活动等等形式，全全面提升升产品形形象，支支撑新产产品、新新价格、新新包装，建建立泰国国香米领领导性品品牌的品品质形象象。 2、

24、晚餐餐原香五五道序 通过晚餐餐原香五五道序做做貌似公公益性的的广告，顺顺势导入入金轮大大米的品品牌核心心价值。以以“真是是不好意意思，我我约了客客户一起起吃饭；其实，孩孩子也是是我的 客户”、“真真是不好好意思，今今晚有个个约会；其实，和和妻子吃吃饭也是是一个约约会”、“对对不起，我我约了一一个老朋朋友吃饭饭；其实实，父亲亲也是我我的老朋朋友”、“真真是不好好意 思思，今晚晚邀了一一个顾问问和我一一起吃饭饭；其实实，母亲亲也是我我的顾问问”、“对对不起，约约了同事事一起吃吃饭；其其实，家家人也是是我的同同事”五五大主题题做公益益行的报报纸广告告。将与与 客户户、同事事、朋友友、情人、 顾问等等

25、吃饭应应酬的社社会普遍遍现象再再次重现现，将影影响家庭庭幸福家家庭沟通通家庭聚聚会的因因素一一一摆出，然然后转折折到其实实孩子/妻子/父母/家人才才是聚餐餐的对象象。金轮轮大米 将整个个广告诉诉求定位位在男人人应酬时时的无奈奈以及对对家庭忽忽略的歉歉意，唤唤醒男人人内心深深处对幸幸福家庭庭的渴望望，唤醒醒男人内内心对家家庭成员员的关爱爱。以“享享受一段段原香的的家庭 晚餐，经经营一种种家庭幸幸福的原原香；金金轮原香香米温馨馨提示：常回家家吃饭”为为晚餐原原香五道道序系列列广告的的主题诉诉求，建建立和消消费者内内心最深深层次的的沟通。联联合报纸纸进行“ 深圳晚晚餐回家家率”（“深深圳恋家家族”）

26、大大调查，并并进行挖挖掘发挥挥成一段段时间的的媒体热热门话题题。联合合电台选选取下班班高峰期期举办“晚晚餐时间间，你在在哪里？”大讨讨论，主主持 人人与听众众围绕“晚晚餐和家家庭幸福福话题”进进行互动动式交流流，引发发社会对对晚餐话话题的重重视和讨讨论。将将金轮大大米珍守守原香幸幸福的品品牌价值值根植在在消费者者心中。一一时间，深深圳 上上下都在在讨论幸幸福晚餐餐问题，下下班回家家吃饭一一度成为为了社会会现象。 3、幸福福原香五五道序 根据“家家庭幸福福原香五五道序”作作公益诉诉求的系系列广告告，深化化品牌核核心价值值，使金金轮大米米和幸福福家庭的的联系更更加紧密密，使金金轮大米米成为幸幸福家

27、庭庭必 不不可少的的一份子子。以“原原香提醒醒：保持持家庭幸幸福，每每天常做做五道菜菜”为系系列广告告主题，分分别选择择了“浪浪漫”、“沟沟通”、“尊尊重”、“协协力”、“虚虚心”五五道家庭庭幸 福福大菜，通通过“原原料”、“做做法”、“掌掌厨要诀诀”三个个技巧，告告诉消费费者这五五大因素素将直接接影响家家庭的幸幸福，同同时告诉诉消费者者该如何何做好这这五大因因素。如如浪漫的的原料 是“好好话一堆堆、深情情眼神一一个、晚晚餐一桌桌、有玫玫瑰花味味道更佳佳”，沟沟通的掌掌厨要诀诀是“相相互倾听听、平等等沟通、把把家人当当作老朋朋友，像像经营友友情一样样经营家家庭幸福福”。 将金轮轮大米的的原香幸

28、幸福家庭庭的主张张与幸福福家庭关关键要素素相结合合，将金金轮大米米塑造成成原香幸幸福家庭庭的关注注者，进进一步深深化金轮轮大米的的品牌价价值，加加强消费费者对金金轮大米米 的认认知和喜喜好。同同步，联联合报纸纸进行“你你幸福吗吗？”为为题的“幸幸福认知知”大调调查，联联合电台台举行“寻寻找造福福高手？”活动动，引发发社会对对幸福话话题的重重视和对对金轮品品牌 的的好感。在在售点发发放幸福福绝招手手册（五五道幸福福大餐），很很多消费费者都是是冲着幸幸福绝招招手册特特意跑到到售点去去购买金金轮大米米的。 金轮大米米，通过过对消费费者对社社会情绪绪的深入入分析，塑塑造了品品牌独有有的核心心价值，突突

29、破了大大米产品品层面低低层次的的竞争，从从情感层层面建立立了和消消 费者者内心深深处沟通通的桥梁梁，从而而建立了了严密的的品牌区区隔，巩巩固了领领导品牌牌地位。通通过从理理性价值值到感性性价值的的阶段传传播以及及各种推推广宣传传方式的的组合，将将双重价价值有 效传递递给目标标消费者者，获得得了良好好的市场场反应以以及持久久的品牌牌形象。 在产品日日益同质质化的今今天，在在价格战战已经鲜鲜血淋漓漓的时候候，超越越产品本本身层面面的竞争争，真正正挖掘消消费者内内心深处处的情感感，建立立产品与与消费者者 心灵灵的沟通通，也就就是品牌牌的核心心价值是是唯一能能够摆脱脱价格竞竞争的武武器。连连大米这这种

30、日常常的不能能再日常常，理性性的不能能再理性性的产品品都可以以从情感感层面创创造市场场奇迹，相相 信还还有更多多的产品品可以通通过这种种方式提提高品牌牌溢价能能力，建建立长久久的品牌牌。四、大米米市场（含含品牌大大米市场场）销售售渠道国内没有有一统天天下的大大米品牌牌，其中中有一个个很重要要的原因因也是因因为国内内的大米米厂家没没有好的的经销网网络。 国国内目前前大米的的销售渠渠道：建国后，粮粮食的购购销是掌掌握在政政府的粮粮食部门门手里的的。凭粮票到到粮食部部门的粮粮店去买买大米。2001年来，粮食的流通体系已有了较大的变化。商场、粮店、食杂店等到处都有卖大米，大米的销售渠道日益多样化。从整

31、体上上看，大大米的销销售主渠渠道是在在批发渠渠道上，在在批发这这条渠道道上，也也还是国国有的粮粮食部门门为主体体。虽然然这些粮粮食部门门的经营营形式已已有所改改变，有有的已改改为私人人承包，或或个人挂挂靠粮食食部门来来经营。这些国有粮食部门背景的经销商经销大米的实力都较好。但这些经销商往往也同时经营其它粮油的品牌，甚至也一同经营大米厂家的竞争品牌。具有一定实力的大型大米厂家，国内为数不多，真正运作较好，有一定实力的只有几十家。这些厂家拥有几个较好的产品，有一两个较好的品牌。他们一般采取两种方式处理：通常厂家选择两种方式处理，一是补充一个有一定实力且能全心全意经营自已产品的经销商，先做原经销商没

32、做的一些渠道；二是分一些品牌由新的经销商来经营。以此来逐渐取代原的经销商，减少由于更换经销商对市场的影响。目前一些些新的个个体经销销商在逐逐渐取代代原有的的国营粮粮食部门门的位置置，成为为大厂家家重要的的经销渠渠道。而另一条条渠道正正在日益益发展壮壮大，那那就是商商场和超超市。尤尤其是品品牌大米米和小包包装大米米。这条条渠道，既既有通过过当地经经销商来来运作的的，也有有直接大大卖场、大大超市签签订合同同的大米米厂家。中国粮食食市场开开放已经经有十多多个年头头了。经经过十多多年的摔摔打和磨磨炼，大大米有幸幸成为目目前粮食食市场上上商品化化程度最最高的粮粮食制品品。但令令人遗憾憾的是，在在今天，大

33、大米竟然然没有出出现一个个能在中中国叫得得响的品品牌、销销售全国国的品牌牌。仔细细分析个个中原因因，主要要有四点点：1、区域域性的饮饮食习惯惯，南方方吃籼米米（如丝丝苗米），北北方吃粳粳米（如如东北米米），千千百年来来传承至至今，这这种区域域性的饮饮食习惯惯，很难难在短时时间内进进行更改改。此外外，稻谷谷源于土土地，消消费者对对其还有有比较重重的家乡乡情结，就就算是漂漂流在外外的游子子，也始始终认为为故乡的的米好吃吃。2、区域域性的销销售网络络，中国国粮食市市场在多多年的发发展中，已已经在大大中城市市形成了了密集的的大米销销售网点点，但这这些网点点多数由由个体经经营户组组成，因因此大米米销售的

34、的区域性性非常明明显，无无法形成成一个统统一的销销售整体体。3、资金金方面的的原因，中中国大米米市场的的主要经经营者以以粮食经经营企业业和个体体工商户户较多，无无法形成成一个有有效的资资金链，因因此其在在市场开开拓、产产业发展展、规模模效益、品品牌建设设过程中中容易面面临着资资金方面面的限制制。4、经营营公司运运作能力力方面的的影响，传传统行业业在长期期的经营营过程中中，容易易逐渐形形成了一一种固有有的传统统管理模模式，致致使企业业在今天天进行扩扩张时，会会对企业业运作中中的诸多多问题常常常束手手无策，出出现心有有余而力力不足的的感觉。那么，中中国粮食食市场的的这种局局面是否否真的无无法打破破

35、？答案案当然是是否定的的。20000年泰国国商业部部针对中中国市场场启动了了一个战战略性的的品牌营营销计划划，通过过突出茉茉莉香米米区别于于其他谷谷物的独独特品质质，以建建立该米米种在中中国市场场上的品品牌地位位。截止止到20005年年底，泰泰国茉莉莉香米已已顺利抢抢占了中中国大米米的高端端市场，成成为中国国大米市市场强势势主导品品牌，而而且由泰泰国香米米建立的的品牌米米越来越越受到消消费者的的重视，并并逐步成成为粮食食行业的的主要利利润来源源。在短短几几年间，泰泰国香米米是如何何实施其其营销战战略的呢呢？必杀技第第一招：巧妙突突出产品品卖点质量是产产品的灵灵魂，是是品牌的的生命。泰泰国香米米

36、能顺利利进入中中国并快快速发展展，离不不开其良良好的质质量和过过硬的产产品。与与中国大大米相比比，泰国国香米首首先从产产品的第第一感官官上就略略胜一筹筹，它外外观具有有三大特特点：1、泰国国香米的的外观为为细长型型，胚芽芽没有白白点，整整体呈半半透明；2、粒形形整齐一一致，米米粒平均均长度不不小于77毫米，平平均宽度度不小于于3毫米米；3、米色色如茉莉莉花般纯纯白，晶晶莹剔透透，并含含有独特特的潘丹丹叶香叶叶。此外，泰泰国香米米还具有有一些中中国大米米所无法法比拟的的优势：1、泰国国香米的的含水量量低于中中国大米米，其保保质期可可长达22年，这这决定了了泰国香香米不易易变质和和易于储储存的特特

37、性，尤尤其在南南方潮湿湿天气下下更占优优势。而而中国籼籼米的保保质期为为1年，粳粳米的保保质期更更短，只只有6个个月。2、泰国国香米的的营养价价值高于于中国大大米，它它含有高高纤维、维维生素BB1、维维生素BB2、于于碱酸、醣醣和蛋白白质，也也含丰富富的矿物物质如铁铁质、钙钙质和磷磷质，能能充分满满足人体体每日所所需的营营养成份份。3、泰国国香米的的加工技技术远远远高于中中国大米米。中国国大米由由于受到到大米品品质的影影响，目目前仍无无法问鼎鼎世界优优质米市市中，只只能在中中低质大大米市场场占有并并不算大大的份额额，主要要原因是是因为国国际贸易易规划中中有一条条就是技技术标准准，技术术标准不不

38、合格就就无法掌掌握进入入市场的的主动权权。而泰泰国香米米已先人人一步，通通过科学学的加工工技术、先先进的设设备以及及严格的的质量检检测，控控制了技技术标准准。在经经过烘晒晒、去石石、色筛筛、抛光光、绿色色认证等等十几道道工艺，使使米粒达达到整齐齐、无杂杂质及整整体破损损率不超超过 44.5%。这些特点点使泰国国香米在在终端与与中国大大米明显显存在区区别，并并迅速引引起消费费者的注注意与好好感，促促使泰国国香米在在短时间间内就抢抢占到一一定的市市场份额额。但是是，很快快有些不不法商贩贩就注意意到，正正宗的泰泰国香米米的售价价每公斤斤至少要要在7元元左右，而而泰国白白米的售售价只需需它的一一半，两

39、两者之间间存在着着丰厚的的利润，于于是他们们通过从从泰国进进口原料料白米掺掺入香米米后出售售，或将将食用香香精喷洒洒到白米米上，使使白米散散发出浓浓郁的香香味等造造假手段段来获得得更多利利润。泰国为了了维护茉茉莉香米米高品质质的品牌牌形象，建建立消费费者对品品牌的信信任感。在在产品质质量方面面，泰国国商业部部20001年颁颁布了泰泰国茉莉莉香米标标准，里里面对泰泰国茉莉莉香米的的产地、长长度、宽宽度、香香味等都都有明确确说明，并并规定了了出口泰泰国茉莉莉香米必必须经过过泰国官官方授权权的商检检机构按按标准中中规定的的方法检检测，香香米纯度度达到992%以以上，方方可命名名为Thhai Homm

40、 Maali Ricce（泰泰国茉莉莉香米），包包装上方方须标有有泰国茉茉莉香米米标志。这这更成为为品牌发发展的有有力后盾盾，同时时这也保保障了消消费者的的权益，成成为消费费者辨别别泰国茉茉莉香米米最直接接的途径径。必杀技第第二招：准确定定价博得得青睐如何为泰泰国香米米制定一一个恰当当的价格格？是以以低价格格渗入中中国市场场，抢占占市场份份额为主主还是以以高价格格进入，保保障利润润为前提提呢？泰泰国商业业部将泰泰国香米米定价的的影响因因素归纳纳为以下下几点： 11. 产产品成本本基础 从泰国香香米的产产量考虑虑，泰国国的稻田田约10093万万公顷，占占全国耕耕地总面面积522，稻稻米年产产量为

41、118000万226000万吨。但但由于受受到土壤壤、气候候、水源源等因素素的影响响，在泰泰国可种种植香米米的地方方极少，仅仅占泰国国水稻耕耕种面积积的6%，每年年泰国香香米的出出口量也也只能有有2200万吨左左右。另外，泰泰国香米米种植地地由于所所处地势势受到水水源的影影响，大大部分都都为“望天田田”，即无无法像中中国水稻稻种植区区一样通通过河流流、沟渠渠方便灌灌溉农田田，它只只能选择择在泰国国雨季（66月10月月）时种种植，完完全靠雨雨水浇灌灌而长，因因此一年年只能种种植一季季。这些些因素都都限制了了泰国香香米的产产量提升升，物以以希为贵贵，使泰泰国香米米显得尤尤为珍贵贵。 22. 营营销

42、目标标 泰国除了了生产泰泰国香米米外，还还有泰国国巴吞米米、泰国国白米、泰泰国糯水水等众多多品种，泰泰国政府府希望进进入中国国的也不不仅仅是是泰国香香米，因因此泰国国香米在在定价上上需考虑虑到它对对整个泰泰国米类类的作用用及其对对利润的的贡献。在在整个营营销战略略中，在在产品结结构中将将泰国香香米定为为核心产产品，以以树立形形象、建建立泰国国米的知知名度及及美誉度度。在策策略上则则通过泰泰国香米米良好的的品质打打开中国国市场，为为泰国的的其它米米种进入入中国作作铺垫，以以赢得更更大的市市场与出出口收入入。 33. 市市场竞争争状况 对中国大大米市场场的调研研中发现现，中国国大米市市场显得得杂乱

43、无无章，品品质参差差不齐，且且主要集集中在中中、低端端市场，除除了有地地域特点点的大米米（如响响水大米米、曲阜阜香稻等等）价格格略高一一点外，其其它的基基本上都都以低价价格为主主，而这这种有地地域特点点的大米米由于产产量少，在在市场上上又极难难见到，无无法做到到统领市市场。 44. 市市场需求求弹性 对中国市市场消费费者的调调研中发发现，随随着中国国经济的的不断发发展，中中国城市市居民的的生活质质量越来来越高，尤尤其在“毒米”事件的的影响下下，消费费者对品品牌米的的需求越越来越大大，希望望吃到安安全、健健康又有有营养的的大米；价格已已不再是是消费者者选择大大米的重重要因素素，他们们愿意为为好的

44、产产品付合合理的价价格。经过详细细、系统统的分析析之后，泰泰国商业业部决定定在强调调泰国茉茉莉香米米进口产产品与质质量保证证这两点点有力依依托下，将将泰国茉茉莉香米米定为高高端产品品，以此此与中国国大米拉拉开差距距，建立立品牌形形象，以以便赢得得市场占占有率之之后享有有最低的的成本和和最高的的长期利利润。必杀技第第三招：宣传奇奇招扬美美名异国品牌牌如何尽尽快本土土化、使使品牌的的核心价价值被当当地消费费者所认认可、所所依赖的的已经不不仅仅是是价格、质质量等要要素，还还取决于于企业如如何树立立良好的的社会形形象，并并拉近品品牌与当当地消费费者之间间的距离离。泰国国香米在在整合营营销策略略的统一一

45、下，决决定以覆覆盖面广广、力度度大的公公关活动动来展示示泰国香香米的高高贵、品品味又不不失亲和和力。泰国香米米入市初初期，泰泰国以官官方名义义，由泰泰国公主主亲自组组成泰国国香米推推介团到到中国进进行访问问，将政政治影响响与商业业宣传相相结合，以以取得巨巨大的影影响力。首首先利用用政治影影响，与与中国粮粮食行业业的代表表进行细细致沟通通，以获获得中国国粮食行行业的认认可，赢赢得行业业的支持持，有利利于产品品渠道的的建设及及营销市市场扩大大。泰国国香米推推介团官官方名义义的到来来也引起起新闻媒媒体的关关注，并并对此进进行了大大肆的正正面报道道，扩大大了推介介团的影影响力。其次运用用商业宣宣传，以

46、以达到寻寻找合作作伙伴及及建立泰泰国香米米知名度度目的。整整个公关关宣传活活动以泰泰国香米米推介会会为中心心，说到到推介会会相信大大家都不不陌生，它它在很多多行业都都曾出现现过，但但在中国国大米市市场，泰泰国香米米却属于于第一个个吃螃蟹蟹的人，并并将推介介会的优优势发挥挥得淋漓漓尽致，取取得了意意想不到到的好结结果。整整个泰国国香推介介会主要要由区域域选择、场场地布置置、活动动内容三三个版块块组成。在宣传区区域选择择上，泰泰国商业业部首选选广州、深深圳、上上海为重重点城市市，这三三个城市市无论是是经济生生产力、消消费力、品品牌力及及对新事事物的接接受力都都名列前前茅，这这非常有有利于泰泰国香米

47、米顺利进进入中国国并立足足。并选选择当地地的五星星级酒店店作为推推介会的的举办场场所，如如在深圳圳举行的的泰国香香米推介介会，就就选择了了位于深深圳大道道旁的威威尼斯酒酒店，原原因有四四：1、五星星级的威威尼斯酒酒店具有有异国情情调，符符合泰国国香米进进口产品品的身份份；2、酒店店位于深深圳交通通主道（深深南大道道）旁，方方便客人人车辆来来往，并并能引起起过往行行人的注注意；3、酒店店位于深深圳高档档住宅区区（华侨侨城）附附近，使使泰国香香米与目目标消费费者近距距离接触触；4、酒店店周围有有深圳四四大主题题公园（世世界之窗窗、欢乐乐谷、民民俗文化化村、锦锦绣中华华），密密集的游游人群体体有利于

48、于产品信信息的传传播。当威尼斯斯的门口口周围五五十米内内都飘着着泰国风风情的彩彩旗，上上空飘的的数个大大型氢汽汽球上都都挂着“欢迎泰泰国香米米的到来来”等字样样时，这这已变成成了一道道靓丽的的风景已已吸引了了所有人人的注意意，深深深引起了了印入了了世人的的脑海。在场地布布置方面面，关注注每一个个细节，从从细节体体现风情情、表现现美感。从从酒店大大厅到推推介会现现场都用用洁白清清香的茉茉莉花环环和稻谷谷组合进进行装饰饰，让人人们一下下子就想想到了洁洁白而略略带香气气的茉莉莉香米，让让茉莉香香米的推推介就这这么不知知不觉地地开始了了。会场场前的走走廊，被被布置成成了一个个个小小小的展厅厅，泰国国香米在在各种具具有泰国国特色的的物件衬衬托下显显得异常常漂亮，让让客人与与茉莉香香米有了了更近的的接触。推推介会所所有工作作人员（包包括泰国国官员）都都身着泰泰国民族族服饰，用用泰国的的礼节接接待推介介会邀请请的政府府部门、粮粮食行业业、营养养协会、新新闻媒体体等多方方代表，让让客人尤尤如置身身于泰国国，感受受到泰国国的民族族特色。