OTC药品品牌营销策略5023.docx

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1、 价值中国国 财经 商业 管理 投资 文化/社社会 百科 见解 书评 新闻引擎擎 解读 杂志汇 商学院 价值社会会 管理价值值中国网网 管理 市场场营销 OOTC药药品品牌牌营销策策略登入注注册OTC药药品品牌牌营销策策略黄波 原原创 | 20008-07-28 12:36 | 投投票投票票人标签：策策略竞争品牌营营销规划otcc药品 一、OOTC品品牌营销销市场背背景OTTC是英英文Ovver Thee Coountter的的缩写，在在医药行行业术语语中特指指非处方方药。我我国卫生生部医政政局对非非处方药药是这样样定义的的：OTTC是消消费者可可不经过过医生处处方，直直接从药药房或药药店购买

2、买的药品品，而且且是不在在医疗专专业人员员的指导导下就能能安全使使用的药药品。 近两两年来，我我国医药药消费市市场逐渐渐掀起了了一场OOTC的的消费热热潮，OOTC消消费的出出现打破破了以往往在计划划经济下下医疗单单位销售售药品占占药品总总销售绝绝大部分分的格局局，使药药店等其其它非医医疗单位位成了药药品零售售业的重重要组成成部分。特特别是220000年处方方药（RRX）和和非处方方药品（OOTC）实实施分类类管理以以来，中中国的OOTC市市场已由由无序竞竞争转向向良性竞竞争，由由松散转转向法制制，由封封闭转向向开放，质质量与标标准开始始试向国国际接轨轨，已经经逐步成成为医药药产业中中的一只只

3、生力军军，虽然然还存在在着种种种的不足足，但是是朝阳态态势已经经初露端端倪。这这一市场场发展趋趋势既为为药品生生产厂家家捉供了了无限商商机，也也给他们们带来了了药品营营销的巨巨大挑战战。 （一一）OTTC市场场竞争格格局 1、OOTC市市场具有有非常大大的潜力力。据有有关机构构对OTTC市场场的研究究认为，我我国OTTC年增增长率为为30%左右，119966年为113亿美美元，220000年为330亿美美元，已已经达到到法国119955年水平平，专家家预测到到20110年可可以到达达美国119955年水平平，20010年年成为世世界上最最大的药药品市场场之一，OOTC销销售额可可以达到到全药品

4、品销售额额的300-400%，面面对巨大大的市场场蛋糕，全全球性跨跨国公司司如杨森森、施贵贵宝、史史克已作作好抢占占我国OOTC市市场的准准备，同同时在入入世医疗疗卫生体体制改革革、医疗疗保险制制度改革革等形式式下，制制药企业业如不及及时研究究OTCC市场趋趋势，开开发OTTC产品品，尽快快占领市市场，则则很难保保证在竞竞争中占占优势。 2、产产品同质质化严重重。OTTC生产产企业也也面临着着巨大的的竞争压压力。由由于制药药企业资资金短缺缺等原因因，在新新药的研研究开发发上多以以仿制为为主，真真正拥有有自主知知识产权权的品种种寥寥无无几，国国外制药药公司年年研制新新药的投投入，一一般为销销售额

5、的的8%-15%,而我我国制药药企业的的研发费费用平均均不到销销售额的的1%。产产品更新新慢、技技术含量量低，且且结构严严重不合合理。仅仅以六味味地黄丸丸为例，国国内生产产这个品品种的全全厂家就就有9000多个个，这样样的产业业结构所所导致的的恶性竞竞争是非非常激烈烈的。 3、外外资品牌牌的进入入。国外外已有许许多制药药巨头在在中国建建立了合合资、合合作或独独资企业业，它们们的进入入给国内内制药企企业带来来了巨大大的竞争争压力，决决定了我我国OTTC市场场竞争的的激烈和和混乱。“名名牌唱戏戏，品牌牌求异”是是其主要要特征。由由于OTTC药品品是品牌牌消费，常常用品种种繁多，消消费者自自主选择择

6、的空间间很大，品品牌的知知名度往往往成了了消费者者购买该该类药品品的标准准，往往往几个知知名领导导品牌占占据市场场的大半半江山，一一些不知知名的中中小品牌牌只能凭凭借个性性化优势势、靠特特色填补补市场空空白，或或凭借通通路优势势占领区区域市场场（二）OOTC品品牌营销销面临的的问题 品牌牌营销从从某种意意义上说说，就是是要在营营销过程程中创造造出品牌牌的知名名度、信信誉度和和美誉度度，并以以此来赢赢得顾客客。近年年来，我我国OTTC生产产企业由由于对品品牌特性性认识的的模糊和和技术不不到位等等原因，导导致了品品牌建设设中出现现了诸如如投入不不少，但但品牌价价值不高高；有了了知名度度却没有有美誉

7、度度等问题题。 1、品品牌地位位不稳固固。从目目前国内内专业销销售市场场来讲，大大部分企企业用广广告取代代了产品品的学术术地位，使使产品的的地位不不太稳固固，市场场份额易易丢失。目目前企业业在营销销程中对对消费者者的心理理研究下下足功夫夫，新闻闻炒作频频频出现现，而真真正在产产品力、品品牌服务务上并未未真正下下力气，因因而产生生了很多多 “短短命”的的产品缺少少公共形形象品牌牌。一些些药品的的品牌知知名度高高,但因因不适度度的广告告宣传及及夸大产产品疗效效,使其其信誉受受到影响响,长此此以往老老百姓有有“受骗骗”的感感觉,这这对进一一步开拓拓 OTTC 药药品市场场是一种种致命的的打击。 2、

8、不不能输出出持续价价值。一一个品牌牌是否能能较长时时期地保保持赢利利能力，关关键在于于能否持持续输出出品牌价价值。一一个成功功运用品品牌策略略的企业业，往往往能不断断地推出出新产品品，不断断强化产产品服务务，不断断推出各各种各样样成功的的广告，让让消费者者总能发发现品牌牌的新价价值。许许多制药药企业品品牌建设设中正是是缺少这这种持续续的价值值输出，而而使品牌牌缺少持持续的生生命力，缺缺乏“长长期培育育”的战战略措施施,使得得产品的的生命周周期较短短,这种种急功近近利式的的短期行行为对产产品寿命命有害无无益。 3、营营销方式式原始，品品牌意识识淡薄。有有些企业业受资金金实力、销销售能力力、运作作

9、经验的的影响,常采用用代销方方式,然然而极易易被竞争争激烈的的市场所所淘汰。国国内大多多厂家不不注重品品牌，仅仅有少之之又少的的产品仅仅仅是订订上了OOTC 标签，形形象意识识与品牌牌意识淡淡薄，CCIS 等导入入不成功功，有很很多企业业把品牌牌和知名名度划了了等号。其其实一个个公司的的品牌是是综合性性的，知知名度、美美誉度和和顾客忠忠诚度的的累加才才能筑就就品牌。 （二二）OTTC品牌牌营销面面临误区区 1、理理念误区区。产品品竞争和和品牌竞竞争分属属市场竞竞争的两两个不同同层面，一一种产品品也许可可能很快快被竞争争者超越越，而产产品和企企业的品品牌则可可以通过过企业的的形象及及其产品品的源

10、源源不断而而长盛不不衰。因因此，如如果企业业只停留留在卖产产品的层层面，而而不能站站到经营营品牌的的高度，那那么不要要多久就就会失去去竞争优优势。由由于很多多中药企企业缺乏乏全面的的市场观观念和品品牌经营营观，不不能站在在品牌的的高度做做市场，缺缺乏可持持续发展展的品牌牌战略规规划，致致使其营营销决策策随意，产产品的市市场推广广呈盲目目性。22、营销销误区。一一些企业业简单地地认为，品品牌是靠靠广告打打出来的的，只要要做好产产品广告告宣传促促销就行行了，品品牌好不不好、强强不强，并并不看重重，甚至至一味追追求采用用回扣的的方式提提高其产产品销量量。其实实广告促促销只能能产生产产品的高高知名度度

11、，而高高知名度度并不等等于严格格意义上上的品牌牌，因为为除了知知名度、美美誉度、忠忠诚度、品品牌联想想等同样样是品牌牌建设的的重要内内容，知知名度不不应成为为企业发发展和追追求的终终极目标标，强势势的广告告宣传并并不是品品牌建设设的唯一一途径，甚甚至不是是一条优优良的途途径。 3、建建设误区区。许多多企业已已意识到到了品牌牌的重要要性，但但在具体体建设中中却时常常急功近近利，认认为做品品牌就是是做广告告，做品品牌就是是做销量量，做品品牌就是是做承诺诺等等，片片面追求求某一方方面的结结果，往往往导致致品牌的的知名度度、美誉誉度、忠忠诚度、品品牌联想想等其他他要素缺缺少，最最终导致致品牌的的崩溃。

12、品品牌的建建立是一一个长期期的过程程，品牌牌资产的的扩大与与积累不不是一朝朝一夕所所能完成成。企业业要根据据市场的的变化，要要结合自自身实际际和产品品的特点点，把品品牌建设设作为企企业的生生命线，把把产品与与消费者者之间的的关系定定位到最最佳点。 二、OTTC品牌牌营销策策略成败败的关键键因素（一一）品牌牌模式决决定品牌牌营销成成败 在单单一产品品格局下下，企业业的营销销传播活活动是围围绕着同同一个品品牌的资资产而进进行的。但但随着产产品线的的不断扩扩展，当当一个企企业面临临了多个个品牌或或推出新新品牌问问题的时时候，就就产生了了品牌模模式的选选择问题题。规划划一个科科学合理理的品牌牌模式，对

13、对企业如如何多快快好省地地打造强强势品牌牌是至关关重要，它它一方面面能使品品牌保持持平衡，避避免重心心模糊、市市场混乱乱和资金金上的浪浪费，同同时能品品牌之间间产生“相相映成辉辉”的促促进作用用，可以以说品牌牌模式的的选择对对企业效效益的影影响是极极大的,是决定定OTCC药品品品牌营销销策略成成败的关关键因素素。 （二二）OTTC营销销如何选选择品牌牌模式 OTC药药品品牌牌营销的的关键在在于先做做好单一一的产品品品牌，以以此带动动企业品品牌，然然后再扩扩展与延延伸。如如三九靠靠“9999 胃胃泰”起起家，少少有过度度炒作的的浮夸，稳稳步经营营，扎扎扎实实做做市场，才才取得了了如今良良好的企企

14、业品牌牌形象。拥拥有1550年历历史的“辉辉瑞”则则更具有有代表性性。纵观观这个企企业的发发展历史史，它在在前1000年的的生产过过程中一一直没有有自己的的企业品品牌，而而到后550年里里才逐步步推出自自己的品品牌。经经历过第第一、二二次世界界大战的的企业品品牌微乎乎其微，能能跟上世世界潮流流保持行行业领导导品牌的的百年企企业更是是凤毛麟麟角。辉辉瑞留给给世界的的不仅仅仅是青霉霉素和二二次世界界大战盟盟军的动动人故事事，也不不是惊骇骇世界的的伟哥，而而是它的的品牌从从无到有有、波澜澜不惊的的历史。三、OTTC品牌牌营销策策略实施施准则一般般意义上上讲，产产品竞争争要经历历产量竞竞争、质质量竞争

15、争、价格格竞争、服服务竞争争到品牌牌竞争，前前四个方方面的竞竞争其实实就是品品牌营销销的前期期过程，当当然也是是品牌竞竞争的基基础。以以下就OOTC品品牌营销销策略的的实施准准则进行行初步的的总结与与探讨。 （一一）优质质高效的的产品 疗效效是产品品市场竞竞争最基基本的条条件，惟惟有具备备良好的的疗效，产产品才具具备竞争争资格，它它是对患患者的一一个承诺诺。众多多案例表表明，消消费者更更加青睐睐有利益益承诺的的商品。一一个具有有良好疗疗效的产产品不仅仅可以让让操作者者在市场场运作中中平添一一份底气气，而且且还有助助于在消消费群中中产生良良好的口口碑，诱诱导潜在在用户购购买，并并促使试试用者再再

16、次乃至至多次购购买，而而忠诚用用户恰恰恰是评判判一个产产品是否否具有持持久生命命力的主主要标准准之一。 （二二）区隔隔化的包包装 无论论是全新新开发，还还是老药药新做、新新药普做做等药品品的上市市，绝大大多数药药品在采采取品牌牌营销策策略过程程中，包包装都是是其重要要的方面面。 包装装概念。OOTC药药品核心心竞争力力实际是是隐含在在核心产产品中的的药理知知识和技技能，就就是给消消费者提提供与众众不同的的核心产产品和附附着于其其中的核核心价值值。任何何药品都都必须以以科学的的药理药药性为宣宣传基础础。在OOTC市市场上，药药品面对对的是普普通消费费者，他他们希望望明白这这个药通通过何种种原理达

17、达到治疗疗的目的的。所以以科学理理论不能能是直白白式的，要要采取生生动、形形象、差差异化的的方式，也也就是说说要对高高深的理理论进行行语言包包装，用用深入浅浅出的道道理将理理论诠释释出来，使使理论变变成人人人都能理理解的东东西，即即用药品品包装概概念来打打动消费费者。 包装装概念包包括概念念翻新、概概念开发发等，其其最主要要的目的的是建立立与消费费者有意意义的沟沟通，让让消费者者了解产产品的特特色，并并记住品品牌。220多年年来，保保健品领领域通过过概念营营销，创创造了一一个又一一个神话话。而OOTC药药品过去去不存在在概念与与营销之之说，最最基本与与最核心心之点就就是功效效与适用用人群，但但

18、现在也也开始加加强概念念诉求了了，而对对于OTTC药品品来说，显显得尤为为重要。 （三三）精准准的市场场定位 营销销大师菲菲利普科特勒勒曾经说说过：市市场定位位是整个个市场营营销的灵灵魂。的的确，成成功的品品 牌都都有一个个特征，就就是以始始终如一一的形式式将品牌牌的功能能与消费费者的心心理需要要连接起起来，并并能将品品牌定位位的信息息准确传传达给消消费者。比比如同是是感冒药药，由于于市场定定位的不不同，有有较高经经济收入入者首先先想到的的可能是是感康、白白加黑，而而经济状状况较为为拮据的的则首先先可能会会想到速速效感冒冒胶囊或或VC银银翘片；海王银银得菲称称其产品品功能是是快速消消除感冒冒症

19、状，尤尤其是鼻鼻部症状状，其在在定位时时就抓住住了“快快”这个个主题；这就是是这些品品牌以一一贯之的的定位和和准确、贴贴切、适适当的诉诉求表达达的效应应。市场场定位并并不是对对产品本本身采取取什么行行动，而而是针对对现有产产品的创创造性思思维活动动，是对对潜在消消费者的的心理采采取行动动。因此此，提炼炼对目标标人群最最有吸引引力的优优势竞争争点，并并通过一一定的手手段传达达给消费费者，然然后转化化为消费费者的心心理认识识，是品品牌营销销的一个个关键环环节。 （四四）鲜明明的个性性 一个个真正的的品牌药药品，绝绝不会包包治百病病、人人人皆宜、疗疗效绝对对。对于于药品的的功效诉诉求和目目标靶向向，

20、一定定要在充充分体现现独特个个性的基基础上力力求单一一和准确确。单一一可以赢赢得目标标群体较较为稳定定的忠诚诚度和专专一偏爱爱；准确确能提升升诚信指指数，成成为品牌牌营销的的着力支支点。我我们经常常看到的的“疗效效佳”、“高高品质”等等广告诉诉求语言言，根本本谈不上上是有个个性的语语言，自自然了就就不可能能准确描描述品牌牌的个性性。 “口口腔溃疡疡，一贴贴OK！”“妇妇科炎症症别担心心、金鸡鸡胶囊照照顾您。”等等个性十十足、鲜鲜明独特特的诉求求，就较较容易得得到消费费者的认认同，品品牌形象象也伴随随着这些些琅琅上上口的广广告语而而迅速建建立。 （五五）创新新的传播播 整合合营销传传播先驱驱的舒

21、尔尔茨说：在同质质化的市市场竞争争中，唯唯有传播播能够创创造出差差异化的的品牌竞竞争优势势。医药药产品与与其它产产品相比比，同质质化现象象尤为突突出。在在上个世世纪的880年代代，简单单的广告告传播便便足以树树起一个个品牌；到900年代，铺铺天盖地地的广告告投入也也可以撑撑起一个个品牌；时至今今日，品品牌的创创立就远远没有那那么简单单了，除除了需前前述四个个方面作作为坚实实基础外外，独特特的产品品设计、优优秀的广广告创意意、合理理的表现现形式、恰恰当的传传播媒体体、最佳佳的投入入时机、完完美的促促销组合合等等诸诸多方面面都是密密不可分分的。同同时，医医药产品品的市场场传播还还必须考考虑其持持续

22、性和和全面性性。像飞飞龙、三三株那样样曾经辉辉煌的企企业最终终退出医医药市场场，主要要原因就就是产品品或者创创意是虚虚弱的，无无法支持持其传播播的持续续性。 （六六）扎实实的终端端广告 随着着 OTTC 市市场的逐逐步放开开、规范范以及居居民医药药消费习习惯的转转变，医医药终端端建设愈愈来愈重重要。从从哈药、三三九、广广药、等等大型医医药企业业集团大大张旗鼓鼓组建终终端连锁锁网络，到到以华联联超市为为代表的的商业巨巨头异军军突起涉涉足医药药零售业业，再到到众多民民营资本本的蠢蠢蠢欲动，医医药终端端争夺战战愈演愈愈烈。这这也是未未来医药药市场的的主阵地地。然而而，对于于医药销销售而言言，仅有有资本垄垄断是远远远不够够的。最最关键的的还是扎扎扎实实实的“精精耕细作作”，通通过终端端生动化化建设、店店员培训训、终端端促销等等手段是是最为直直接、实实惠的策策略表现现。 综上上所述，品品牌营销销策略是是现代营营销系统统的核心心。品牌牌，也是是OTCC产品通通往市场场的通行行证。在在今后的的市场竞竞争中，谁谁能提供供独特、完完美的产产品及服服务，谁谁能培育育起强大大的富于于生命力力的品牌牌，谁能能赢得终终端和顾顾客的忠忠诚，谁谁就是未未来OTTC市场场的胜利利者。