壹串通营销策划案例：TCL中央空调新品发布会营销策划案例23730.docx

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1、事件行销销带来营营销价值值TCCL中央央空调新新品发布布会营销销策划案案例来源:壹壹串通品品牌营销销策划机机构(wwww.oone-linnk.ccn ) 对于TTCL这这个品牌牌大家早早已不再再陌生，然然而作为为TCLL新成员员中央央空调，很很多人就就不是很很熟悉。自自从20003年年TCLL正式进进军中央央空调行行业，凭凭借多产产业发展展优势，综综合利用用了集团团空调、国国际电工工、智能能楼宇、综综合布线线、照明明等一系系列优势势，大规规模资金金投入。2004年11月在中央空调行业后来居上，成功中标壳牌石油南海培训中心项目，印证了其迅猛的发展势头。此外，针对目前房地产升温，精品住宅需求加大

2、，TCL中央空调还适时推出了专为房地产配套的户式中央空调精品。在这样的的形势下下，TCCL准备备召开年年度工商商恳谈会会，一是是适时推推出新品品，对潜潜在消费费者造成成一定的的影响；二是与与经销商商沟通，表表明公司司的发展展方向，取取得经销销商的支支持。壹壹串通接接到这个个任务，深深知责任任重大，一一是会议议的规格格高，与与会人员员都是见见多识广广，参加加过各种种级别的的会议，各各方面都都要高质质量完成成，不能能有任何何差错；二是要要通过这这个会议议达到营营销目的的，对房房地产界界人士产产生影响响，通过过事件营营销实现现营销价价值。时时间紧、任任务重，要要达到这这两个目目的还真真不是一一件容易

3、易的事情情，壹串串通的全全体人员员都被调调动起来来。成功的主主题是会会议成功功的一半半主题的重重要性于于一个会会议就如如心脏于于一个人人，既要要有气势势又能突突出会议议主旨，还还要让人人产生一一定的记记忆度。俗俗话说“擒贼先先擒王”，先把把主题解解决了，其其他的事事情就迎迎刃而解解。这次行销销的目标标受众是是房地产产商，主主题要与与房地产产密切相相连，突突出中央央空调与与房地产产的配套套，打动动潜在消消费者。壹壹串通公公司的一一群人们们开始坐坐在会议议室里脑脑力激荡荡了，充充分发挥挥人多力力量大的的优势。先先天马行行空的发发散思维维，各种种类型的的想了一一大堆，然然后充分分吸取各各类精华华，各

4、个个击破。再再回顾会会议要求求，需要要突出两两点：一一是突出出“房地产产配套专专家”的概念念；二是是突出与与经销商商的合作作关系，达达到双方方共赢。卜卜珊洪一一句“虎距龙龙盘今胜胜昔”的诗句句给了大大家很多多启发，经经过再三三斟酌，就就是它了了“王王者之盟盟，虎踞踞龙盘”。既够够气势又又富含深深意：王王者之盟盟，体现现合作关关系，与与TCLL的合作作是高规规格的，成成功的合合作；虎虎踞龙盘盘，虎暗暗喻TCCL，中中央空调调也正是是TCLL“龙虎计计划”中虎计计划的重重要组成成部分，将将楼盘比比成“龙盘”，TCLL进驻房房地产事事业就如如“虎踞龙龙盘”。将它它作为主主推方案案，然后后又配合合了不

5、同同风格的的备选方方案，客客户的眼眼光与我我们一致致，就选选定“王者之之盟，虎虎踞龙盘盘”作为这这次工商商恳谈会会的主题题。台上一分分钟，台台下十年年功营销策划划方案的的确定经经历过会会议准备备的人深深知用“台上一一分钟，台台下十年年功”来形容容决不为为过。11月15日，一个个原本普普通的日日子变的的不寻常常起来，所所有的人人力物力力都开始始为此运运转。事事不宜迟迟，一份份详尽的的策划方方案出炉炉了，经经过反复复的修改改、确认认，大致致定下了了会议的的流程，上上午是商商用空调调新厂房房启动仪仪式并组组织参观观，展示示商用空空调的实实力，让让与会嘉嘉宾更深深入了解解企业情情况。在在下午的的工商恳

6、恳谈会中中，企业业管理人人员、各各方经销销商和技技术专家家齐聚一一堂，了了解技术术、营销销政策，共共同探讨讨，为了了加强宣宣传效果果，我们们准备打打破会议议中讲话话、做报报告的沉沉闷，加加强互动动讨论环环节，并并专门制制作多媒媒体宣传传片，增增强记忆忆度。一份详尽尽到购买买电源插插座的营营销策划划方案确确定了，每每个工作作人员严严格按照照分工和和时间行行动，一一切准备备工作开开始有条条不紊的的进行起起来。主画面创创意对于会会议主画画面的创创意，可可是很下下了一番番工夫。宏宏大的气气势和强强烈的视视觉冲击击力是我我们想达达到的目目的。杨杨崇俊有有着丰富富的设计计经验，他他亲自组组织设计计了几款款

7、主画面面，最终终确定的的主画面面采用红红色底色色，有虚虚化的龙龙、虎的的图腾，整整个画面面简洁、喜喜庆，又又与主题题非常切切合，得得到客户户各方的的好评。多媒体专专题片我们们努力做做到与众众不同，因因此在会会议议程程中特别别添加了了播放多多媒体专专题片。在在这则专专题片中中，详细细介绍了了TCLL的企业业和产品品，制作作精美的的画面和和叙述详详尽的内内容在短短短的几几分钟时时间里让让与会人人员对企企业和产产品有了了较为直直观的了了解。虽虽然只有有短短一一个月时时间，但但我们仍仍然力求求做到精精良。结构上，依依次是介介绍企业业、技术术、产品品型号、配配套专家家、样板板工程和和售后服服务，脉脉络清

8、晰晰，结构构严谨。企业篇：按照企企业发展展历程，以以时间为为线索，将将TCLL的发展展、壮大大过程展展现在人人们的眼眼前，创创业之初初的艰辛辛和壮大大后的宏宏伟对比比更加让让人产生生对企业业的尊敬敬。技术篇：着重介介绍了TTCL的的变频技技术、一一机多联联技术、健健康技术术、数码码技术和和智能网网络技术术。语言言浅显，力力求让消消费者了了解技术术原理和和由此带带来的利利益点。创新产品品：TCCL有V到A的一系系列产品品，产品品种类多多，主要要反映不不同产品品与众不不同的特特点。配套专家家：将产产品特点点与房地地产有效效结合起起来，仔仔细分析析了房地地产项目目装配TTCL中中央空调调的好处处，以

9、及及切实为为消费者者考虑，选选择不同同房型适适合的空空调类型型。样板工程程：用事事实说话话，展现现样板工工程。售后服务务：郑重重承诺，为为消费者者解决后后顾之忧忧。从总体情情况看来来，内容容很多，如如果一一一介绍难难免时间间过长，我我们打破破了传统统多媒体体片从开开头到结结尾的做做法，做做成了选选择界面面，观众众可以根根据自己己的需要要选择点点击需要要观看的的目录，选选择性更更强。这样，整整个多媒媒体结构构就呈现现出来，十十分清晰晰。接着着要做的的就是实实际拍摄摄和制作作，TCCL与我我们积极极配合，我我们也尽尽量多的的实景拍拍摄，从从厂房到到员工，将将一个真真实的TTCL展展现在人人们眼前前

10、。在配配音上，特特意邀请请了电视视台专业业配音演演员。这这样制作作出来的的效果无无论气势势、真实实度、实实用性都都规格很很高，得得到客户户的好评评。主持人主持持人可谓谓是一个个会议的的灵魂人人物，他他直接将将整个会会议流程程串连起起来，他他的语言言能力会会为会议议增色不不少。但但这背后后必须有有详细的的文案支支持，让让他对整整个会议议的背景景和行程程有详细细的了解解；其次次，主持持人还要要有临场场发挥和和组织能能力，应应对天气气等不确确定因素素。在以往的的会议中中，我们们曾经邀邀请过凤凤凰卫视视梁冬等等著名主主持人，他他们的优优秀表现现为整个个会议锦锦上添花花，得到到与会人人员的一一致好评评。

11、根据据客户要要求，经经过筛选选，我们们联系了了几位不不错的主主持人，并并根据档档期安排排，最终终选定了了华工艺艺术系的的一位老老师。在在当天的的会议现现场他声声音洪亮亮、临场场发挥很很不错。会议日期期一天天天临近，会会议的轮轮廓也一一天天清清晰起来来，各项项准备工工作基本本就绪。而而我们的的心情却却一刻也也不能轻轻松，我我们深知知会议现现场的情情况瞬息息万变，即即使再充充足的准准备而如如果现场场配合和和应变能能力不到到位，即即使一个个小小的的暇疵也也会让整整个会议议大打折折扣。现场沟通通，积极极应变在会议开开始的前前一天，各各类物料料准时运运送到会会议现场场，仿佛佛战斗打打响的前前夜，也也是外

12、协协制作周周海琦最最忙碌的的一天。从从挂旗到到气球，一一项项落落实，经经过精心心的布置置，厂区区、主会会场，一一片喜庆庆气氛，保保证了每每一个角角落都有有会议主主题标志志和旗帜帜，有效效的传达达了会议议信息，也也为嘉宾宾起到指指示作用用，整个个会议气气氛被调调动起来来，同时时被调动动的也有有壹串通通组织人人员紧张张的心情情。喜庆热闹闹的舞狮狮表演拉拉开了活活动的序序幕。主主持人对对嘉宾的的认知是是最容易易出问题题的一个个环节，主主持人介介绍来宾宾时一般般按照事事先准备备的介绍绍单，而而有些嘉嘉宾因为为各种原原因突然然未能出出席或者者换了出出席嘉宾宾，因此此在嘉宾宾签到时时就要让让熟知情情况的人

13、人严格核核实嘉宾宾到会情情况，同同时及时时将最新新情况通通知主持持人，这这样就不不会造成成主持人人介绍与与实际不不相符合合的尴尬尬情况。另一个容容易出问问题的是是：嘉宾宾的称呼呼应在讲讲话稿上上正确体体现，因因为嘉宾宾一般是是有一定定职务和和地位的的人，如如果将嘉嘉宾职务务和称呼呼弄错是是很让人人反感的的；而且且许多嘉嘉宾的名名字单从从字面上上无法区区分男女女，这时时如果将将嘉宾的的性别弄弄错就更更加难以以让人接接受。因因此对于于会议，我我们强调调准备。无无论主持持人多忙忙最好都都要在头头天进行行一个仔仔细的彩彩排，这这样防患患于未然然，发现现一些意意想不到到的细节节问题。空调事业业部总经经理

14、、商商用空调调总经理理金培耕耕先生、当当地政府府领导都都发表了了讲话，对对TCLL商用空空调的发发展寄予予厚望。周周海琦精精神高度度集中，在在发言嘉嘉宾上台台、下台台的间隙隙适时播播放音乐乐，配合合完美。激激动人心心的一刻刻终于来来到，在在启动仪仪式台上上，与会会领导共共同拉开开了启动动序幕。礼礼花齐放放，锣鼓鼓齐鸣，及及时烘托托出了喜喜庆气氛氛。上午午的会议议就完满满结束了了，但壹壹串通的的工作人人员只能能是暂时时松了口口气。在早已布布置好的的厂房和和新品展展示厅，专专门的讲讲解人员员向嘉宾宾阐述产产品与技技术。恰恰到好处处的展示示布置，工工作人员员训练有有素的礼礼仪和整整齐的服服装，将将T

15、CLL良好的的精神风风貌展现现了出来来。现场场气氛十十分活跃跃。在下午的的经销商商会议上上，TCCL的新新老经销销商欢聚聚一堂。为为了打破破传统会会议气氛氛沉闷，我我们策划划了企业业宣传专专题片和和经销商商发言两两个环节节。经销商发发言为厂厂家与经经销商之之间提供供了互动动机会，一一方面能能让厂家家更好的的掌握市市场动态态和经销销商心态态，另一一方面代代表经销销商遇到到的一些些典型问问题也是是广大经经销商的的普遍困困惑，及及时提出出对于问问题的解解决有很很大的好好处。改改变了一一般会议议，只听听不讲，没没有解决决实际问问题的缺缺点。欢聚一堂堂，制造造高潮一般在会会议安排排上，我我们都会会在会议

16、议结束时时安排一一个欢送送晚宴。一一是表达达对与会会嘉宾的的感激，二二是制造造一个交交流的机机会，让让大家在在轻松气气氛中畅畅所欲言言。虽然会议议已进行行到尾声声，但在在晚宴布布景、安安排上我我们也丝丝毫不敢敢懈怠。晚晚宴节目目，我们们精心挑挑选了新新民乐合合奏，萨萨克斯表表演，曲曲调悠扬扬，又不不过分喧喧闹，为为晚宴制制造了很很好的背背景乐。最后的高高潮应该该就是TTCL老老总和所所有营销销管理人人员在台台上合唱唱的一首首“朋友”，让气气氛达到到最高点点，已经经没有台台上台下下的界限限，所有有的人都都被感染染，加入入合唱行行列。在在极富朝朝气的歌歌声中，这这次的TTCL中中央空调调新品发发布

17、会和和工商恳恳谈会就就圆满结结束了。结束语一个成功功的会议议不仅仅仅只是达达到和超超越原会会议的目目的，更更能够提提升企业业形象，达达到经济济效益。会会议营销销是事件件行销的的一部分分，它能能够将目目标受众众集中在在一起，通通过会议议现场的的气氛感感染使与与会者产产生试用用和购买买的欲望望。它具具有传统统营销方方法所不不具备的的优势，能能在短时时期内将将潜在消消费者聚聚集起来来，收集集到大量量的客户户资料，为为进一步步的拜访访和营销销打下基基础。因此，会会议策划划是一项项费时、费费力又考考验现场场应变能能力的艰艰巨任务务。一是是在会议议进度上上要严格格把关，请请柬一经经发出，无无论时间间多紧急

18、急也是绝绝对不能能改的，很很多原本本需要一一个月、两两个月完完成的工工作都压压缩到限限定时间间内完成成，承担担的压力力十分大大。一个个好的策策划方案案十分重重要，执执行时也也要严格格按照步步骤，一一个环节节接不上上，耽误误了时间间，必然然影响整整个进程程。一个个高规格格的会议议提升的的不仅是是产品形形象，更更是企业业形象，会会议的细细节必然然影响与与会者对对企业的的信心。二是在会会议的组组织上和和人员的的邀请上上有的放放矢，精精心挑选选潜在客客户中的的决策者者或影响响决策者者。在组组织上，最最好有专专业机构构或行业业专家的的参加，在在TCLL的会议议中我们们邀请了了大金空空调的专专家和当当地政

19、府府领导，有有权威的的第三方方的参加加更能让让人信服服。三在讲解解人员的的安排上上，要选选择具有有深厚专专业知识识同时有有一定语语言表达达能力的的讲解人人员。与与会者多多为专业业人士，他他们对于于新的产产品和技技术有极极大的兴兴趣，会会刨根问问底直到到把问题题弄清楚楚，讲解解人员只只有具备备了足够够的专业业知识才才能以沟沟通和探探讨的姿姿态和他他们交流流。四是进行行必要的的媒体宣宣传，媒媒体的选选择上趋趋向专业业类报纸纸、杂志志，邀请请专业媒媒体记者者参加会会议。案例启示示营销策划划观点一一：给媒体不不同的传传播点，把把营销做做在图纸纸上新品上市市，常规规的方法法就是打打广告、开开发布会会。此

20、次次，TCCL针对对精品房房地产推推出配套套的中央央空调新新品也遵遵循了召召开新品品发布会会这个常常规方法法。但我我们要做做的就是是，如何何把这种种司空见见惯的新新品发布布会做得得更有效效，如何何去证实实TCLL中央空空调的可可行性与与价值，实实现传播播效果的的最大化化。通常来说说，新品品发布会会是一种种单点信信息的传传播，其其局限在在于信息息发布的的时间范范围太小小，因此此策划事事件应尽尽量将多多的新闻闻元素放放在一起起。我们们此次新新品发布布，除了了室内的的产品推推介会外外，还包包括了TTCL中中央空调调的新厂厂房即研研发中心心的揭幕幕式，借借此向经经销商宣宣告新产产品，并并向其提提供未来

21、来的新产产品的保保障，告告知经销销商更多多信息及及信心。邀邀请专家家证明TTCL中中央空调调技术上上是日本本大金的的技术，具具备较强强的硬件件优势；同时，新新的技术术中心代代表了TTCL要要实现技技术领先先、大力力发展中中央空调调的决心心，突出出TCLL中央空空调与其其他产品品的不同同之处，增增加经销销商对TTCL新新品开发发的信心心。除了研发发中心的的揭幕外外，TCCL这次次的一个个传播重重点就是是要传达达TCLL“房地产产配套专专家”的概念念，希望望通过这这个事件件，可以以实现产产品的提提前销售售。因为为中央空空调是个个工程项项目，销销售周期期长，在在住户入入住前就就要配合合房地产产建造商

22、商进行规规划，抓抓住这一一营销契契机，TTCL在在建筑师师设计图图纸的时时候已经经考虑到到空调的的规划了了，可谓谓把营销销做在图图纸上。再再者，从从地产商商的角度度来说，这这一定位位也连带带地进行行了房地地产营销销，因为为在越来来越注重重房产整整体的配配套设施施的潮流流下，强强调中央央空调对对房产的的配套作作用、对对房地产产的补充充服务，是是房地产产营销中中一个很很好的卖卖点，并并实现了了定位与与服务的的一次性性解决。这这种基于于与地产产商“共赢”的诉求求，很能能增加经经销商的的信心、坚坚定其与与厂商（TCL）的“结盟”之意。最终，不不同的传传播点，给给了媒体体更多的的报道余余地。可可以说，它

23、它打破了了新品上上市的常常规做法法，从新新产品信信息的告告知，即即对经销销商表层层的诉求求告知知有多少少新产品品，转向向深层的的心理说说服，让让一个个个相关事事实成为为经销商商的“定心丸丸”。【启示点点】1、策划划事件尽尽量将多多的新闻闻元素放放在一起起，多给给媒体一一些宣传传点2、不要要老担心心比对手手小，尽尽量把能能展示的的都展示示出来，给给人足够够的信心心（新产产品多、新新的研发发中心），并并且展示示的东西西要有信信心获得得别人的的认同3、事实实怎么样样不重要要，重要要的是别别人认为为的是怎怎么样4、利用用第三方方力量，影影响经销销商5、营销销目标要要长远、不不要固步步自封，更更多地从从

24、利益共共同体身身上获取取营销思思路，赢赢取利益益营销策划划观点二二：任何事业业部的营营销行为为都要和和集团联联系在一一起，维维持品牌牌的统一一性20033年，TCCL集团团总裁李李东生提提出“龙虎计计划”的宏伟伟战略目目标：多多媒体电电子、移移动通信信终端产产业在33到5年时间间进入世世界前55强，称称之为“龙腾四四海”；在家家电、信信息、电电工、文文化产业业领域，用用3到5年时间间，进入入国内一一流企业业行列，称称之为“虎跃神神州”；创建建具国际际竞争力力的世界界级企业业，20010年年销售收收入突破破15000亿元元。我们将TTCL中中央空调调此次的的新品发发布会主主题定为为“王者之之盟，

25、虎虎踞龙盘盘”，可以以说是与与TCLL集团的的龙虎计计划相吻吻合的，是是与TCCL一贯贯的品牌牌形象相相一致的的。首先，“王者之之盟”。TCLL一直以以来以“TCLL王牌”为口号号向消费费者传递递了一种种“王者”形象，它它是中国国家电业业的巨头头企业，是是行业典典范。与与经销商商的精诚诚之“盟”，是成成就TCCL宏图图霸业的的坚厚基基石。其次，“虎踞龙龙盘”。中央央空调是是TCLL龙虎计计划中的的“虎”白家电电，和房房地产配配套集合合，主题题和品牌牌吻合。龙龙盘与楼楼盘近音音，暗示示了此次次经销商商大会是是与房地地产相关关联的。虎虎踞龙盘盘”，不仅仅是TCCL龙虎虎计划的的信息传传达，而而且展

26、现现了TCCL配合合房地产产营销的的捆绑营营销行为为。让经经销商倍倍感鼓舞舞，更向向其传递递了集团团重点发发展中央央空调项项目的决决心，激激励了经经销商的的信心。简言之，“王者之盟，虎踞龙盘”这个传播主题，在传达TCL行业领导地位的同时，增加了经销商的信心；表达公司和经销行合作共求发展的真诚意愿；以及公司的发展的美好愿景。尤为重要的是，它吻合了集团的营销战略和品牌形象。【启示点点】企业品牌牌的建立立是个系系统的、持持久的工工程，不不能限于于集团内内部的“单打独独斗”，任何何事业部部的营销销行为都都要和集集团联系系在一起起，以维维持品牌牌的统一一性营销观点点三：大企业做做小品牌牌，复杂杂产品简简

27、单演绎绎对于很多多综合品品牌来说说，在包包含众多多的产品品线时，虽虽然能有有效地节节约资源源，并给给人实力力雄厚的的感觉，但但是它有有一个很很大的弱弱势，就就是企业业品牌过过于凸现现，而产产品品牌牌被掩盖盖。因为为综合品品牌产品品越多，平平均分配配到每个个产品上上面的注注意力就就越少。在“品牌牌”大行其其道的今今天，有有了品牌牌未必有有了一切切，对于于综合品品牌尤为为如此，除除了品牌牌外，客客观产品品与研发发能力也也必须关关注，越越是多产产品越要要体现产产品的技技术性，避避免综合合品牌给给人的模模糊概念念。TCL是是以“王牌彩彩电”的形象象进入消消费者视视线的，因因此TCCL的彩彩电比电电脑更

28、具具说服力力、更获获认同。归归根结底底，产品品是品牌牌价值的的基石，很很多时候候，品牌牌大到一一定时候候就不是是品牌了了，反而而产品品品牌更重重要。举举例来说说，宝洁洁是日化化行业的的巨人品品牌，但但是其品品牌战略略主要是是围绕产产品品牌牌进行的的，是飘飘柔、海海飞丝、佳佳洁士、玉玉兰油、SK-II等产品品牌的成功提升了“宝洁”这一企业品牌的价值。中国有句句古话，“勿以善小而不为”，同样适用于综合品牌、大品牌的营销上面。大企业做小品牌，从局部（产品）着手，从细部做起，凸现产品品牌，为企业品牌加分。举例来说，在现场展示TCL中央空调技术的问题上，我们考虑到中央空调是技术要求较高的产品，单靠工程师

29、解释技术等太过浪费时间，而且经销商不是技术专家，如此一来传播效果不佳。我们秉持越理性的产品越要把东西简单地展示这一观点，借助多媒体来演示，让理性复杂的东西直观地呈现在经销商面前，其效果自是远胜于工程师那些授晦涩的科技术语。可能有些人认为，平常的一个会议也就十几万开销，但为了一个新品发布会而花十几万拍摄一个多媒体就非常浪费，不符合经济效益。但事实证明，高投入会有高回报，对会议的精耕细作为客户接下来的营销活动顺利开展铺平了道路。这种“大企业小品牌”的做法，给人感觉有霸气但是没有杀气、具备较强的亲和力。【启示点点】1、越理理性的产产品越要要把东西西简单地地展示，避避免综合合品牌给给人的模模糊概念念2、在介介绍技术术优势的的同时，品品牌的影影响力也也需要体体现类别别的科技技性3、“大大品牌小小企业”的做法法虽然有有一定霸霸气却没没杀气，更更具有亲亲和力4、利用用高科技技多媒体体的方法法在发布布会上进进行产品品介绍宣宣传，事事实证明明花费110多万万资金拍拍摄的专专题片是是十分正正确的做做法，也也取得了了预期效效果5、有了了品牌未未必有了了一切，品品牌大到到一定时时候就必必须让其其产品突突显出来来，一味味强调品品牌而忽忽略产品品与研发发，对于于企业品品牌的建建设毫无无益处。来源:壹壹串通品品牌营销销策划机机构(wwww.oone-linnk.ccn )