“动感地带”市场营销报告326.docx

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1、“动感地地带”分析报报告目 录录摘要：33动感地带带的诞生生：3动感地带带的品牌牌战略意意义：44市场细分分4孵化市场场4品牌忠诚诚4灵活定价价5早结纽带带5动感地带带业务功功能：55动感地带带创造的的业绩：6动感地带带营销模模式分析析：7动感地带带营销环环境分析析7动感地带带品牌塑塑造133动感地带带整合营营销文文化营销销策略（5C）19动感地带带的特色色营销网络络营销分分析288分析的思思考与启启示：336动感地带带的成功功之处336动感地带带遇到的的挑战337体验经济济将对移移动市场场产生的的效应338体验经济济应注意意和把握握的问题题38摘要：主要介绍绍中国移移动通信信公司动动感地带带

2、品牌经经营概况况，研究究中国移移动围绕绕动感地地带这一一品牌所所进行的的市场运运作以及及产生的的经营绩绩效，考考察竞争争者情况况和消费费者需求求，重点点分析品品牌经营营，市场场营销策策略组合合以及网网络营销销策略。从从而制定定切实可可行的、有有针对性性的校园园营销方方案。动感地带带的诞生生：20011年111月211日，广广东移动动在广州州和深圳圳两地召召开品牌牌推介会会，正式式推出了了精心打打造的“动感地地带”品牌。在在此之前前，他们们专门成成立了一一个项目目团队，揣揣摩目标标用户群群的心理理创造了了一个卡卡通人物物酷酷酷的、刺刺猬头、带带着一脸脸坏笑的的M仔作为为品牌代代言人；抓住目目标用

3、户户群的消消费特征征，确定定了“将数据据业务打打包、短短信批量量优惠”的市场场策略，使使喜爱尝尝新、但但腰包还还不够鼓鼓的年轻轻用户，在在免月租租的同时时，每月月只需要要掏200元就可可以发3300条条短信，或或掏300元发5500条条短信，还还可以率率先享受受最新最最酷的数数据业务务。“动感地地带”在深圳圳面市后后，旋即即受到了了时尚一一族的热热力追捧捧，在没没有进行行太多宣宣传的情情况下，不不仅用户户数增长长迅猛，还还对以短短信为平平台的一一些数据据业务起起到了强强有力的的拉动作作用。20022年3月月，中国国移动再再一次在在竞争中中显示了了自己的的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上

4、将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。中国移动动通信公公司“神神州行”和和“全球球通”两两大业务务品牌比比翼双飞飞的市场场局面终终于被MM-ZOONE（动动感地带带）打破破，这个个瞄准大大学生和和公司白白领为主主的年轻轻人市场场的品牌牌，直接接的杀手手锏就是是低廉的的短信套套餐政策策。对于于M-ZZONEE（动感感地带）这这一全新新GSMM数字移移动电话话服务品品牌的打打造，中

5、中移动可可谓是蓄蓄谋已久久并有备备而来。动感地带带的品牌牌战略意意义：市场细分分“动感地地带”的目标标用户在在岁岁岁这个个年龄段段，这个个目标人人群正是是预付费费用户的的重要组组成部分分，而预预付费用用户已经经越来越越成为中中国移动动新增用用户的主主流，中中移动每每月新增增的预付付卡用户户都是当当月新增增签约用用户的倍左左右。可可见，抓抓住这部部分年轻轻客户，就就抓住了了大多数数的新增增用户。通通过细分分目标客客户和提提供个性性化服务务来应对对已经看看似饱和和的市场场，客户户年龄不不同，需需求也不不同，支支付能力力也不同同，中移移动在研研究这个个年龄段段人群的的消费特特点基础础上，对对语音和和

6、数据业业务进行行了选择择，组合合出适合合他们的的业务和和资费，实实施差异异化策略略，不是是以产品品特性而而是以客客户特性性细分市市场。短短信套餐餐是其吸吸引年轻轻的时尚尚一族的的主打亮亮点。孵化市场场北京邮电电大学教教授阚凯凯力认为为，以大大学生和和公司白白领为主主的年轻轻用户，是是对移动动数据业业务的潜潜在需求求大，且且购买力力会不断断增长的的消费群群体。现现在用“动感地地带”的这些些年轻人人，三五五年以后后将从低低端客户户慢慢变变成高端端客户，企企业便为为在未来来竞争中中占有优优势埋下下了伏笔笔。成功功的企业业都是这这样做的的，例如如麦当劳劳，它从从吸引小小孩开始始，使以以后人们们一说快快

7、餐就下下意识地地想到麦麦当劳，变变成快餐餐的同义义语了。过过去我国国企业这这方面做做得少，自自己培育育市场体体现了中中移动经经营思路路的转变变，是经经营理念念的一个个飞跃。品牌忠诚诚青年学生生尽管目目前仍算算低端用用户，但但他们也也正处于于与电信信运营商商“第一次次亲密接接触”的阶段段，是移移动通信信品牌的的初步形形成期，塑塑造具吸吸引力的的品牌形形象，使使客户融融入其所所创造的的服务理理念中，通通过提供供“贴切”的服务务来建立立他们的的品牌忠忠诚度，以以局部的的让利来来获得使使用周期期更长的的忠诚用用户，显显然是划划算的买买卖，并并有利于于在移动动数据品品牌上抢抢占先机机。北京京移动公公司市

8、场场部总经经理范云云军表示示，“动感地地带”作为一一个新的的客户品品牌，也也创造了了一种个个性化的的生活方方式。灵活定价价“动感地地带”最引人人注意之之处就在在于灵活活的定价价措施。拿拿目前国国内手机机用户发发送短信信需要支支付的普普遍资费费来看，基基本上没没有低于于每条元元这个价价位的。而而“动感地地带”这一新新品牌所所主打的的短信套套餐，最最低资费费额度可可以达到到每条短短信息元元。这样样的定价价方式就就像市场场经济条条件下所所有其他他商品一一样，价价随量走走，批发发优惠，而而且有多多种资费费方案备备选，走走向定价价的人性性化和市市场化。兵兵家必争争的短信信业务被被选作突突破口。早结纽带带

9、“动感地地带”使用一一种的卡卡，里面面已经预预置了一一些常用用的移动动梦网业业务，借借助这些些，一手手握有众众多的短短信一族族，一手手紧密团团结内容容服务提提供商们，中中移动先先下手打打造前景景广阔的的无线数数据价值值链，开开掘无线线数据的的金矿，以以提早应应对未来来无线数数据领域域的市场场争夺。包包括通话话、短信信等常规规服务，移移动、铃声声图片下下载、信信息服务务、手机机游戏等等内容的的“动感地地带”，便是是团结手手机用户户和的纽带带。动感地带带业务功功能：个人移动动通信服服务越来来越向个个性化方方向发展展，追赶赶时尚潮潮流的年年轻移动动一族对对适合自自己个性性化的业业务和品品牌有着着强烈

10、的的需求，而而不仅仅仅满足于于千篇一一律的大大众化的的服务，中中国移动动推出的的“动感地地带”正是为为了这部部分人群群量身定定做的。“动感地地带”不仅为为年轻一一族提供供最清晰晰最优质质的语音音服务，还还根据年年轻人消消费的特特点，特特别设立立了超值值短信套套餐。短短信业务务是时下下最火爆爆的业务务，“动感地地带”的短信信套餐使使得客户户可以在在原来资资费的基基础上多多发百条条以上，对对于热衷衷于发短短信的新新新人类类来说，“动感地带”的短信套餐有着非常大的吸引力。在专门为为“动感地地带”制作的的STKK卡中的的菜单里里，已内内置了时时下流行行火爆的的梦网业业务。移移动梦网网是中国国移动通通信

11、集团团公司向向移动客客户提供供的数据据应用业业务的统统一品牌牌；移动动梦网通通过为各各（互互联网内内容、服服务提供供商）提提供“公平、开开放、多多赢”的商业业运营环环境，向向移动客客户创造造全新的的移动互互联网空空间。中中国移动动通信集集团将通通过与众众多的合作作向移动动客户提提供一个个琳琅满满目、应应有尽有有的数据据应用服服务超市市，客户户可以在在这个超超市里尽尽情挑选选自己喜喜欢的服服务，这这些服务务种类包包括：通通信类、信信息类、娱娱乐类、商商务类及及位置服服务、广广告等特特殊业务务。新闻定制制可以收收到每日日各种类类型的新新闻，天天下大事事一网打打尽，时时尚资讯讯，绝不不漏掉。随随着彩

12、屏屏还有和和弦手机机的大行行其道，铃铃声和图图片可以以做的越来来越炫了了，“动感地地带”当然会会提供每每周最新新的下载载，让用用户的手手机尽显显个性。爱玩是年年轻人的的天性，没没有精彩彩游戏的的“动感地地带”就不是是真正的的“动感地地带”，年轻轻人最喜喜欢的手手机游戏戏统统被被“动感地地带”收入囊囊中，“移动大大富翁”就是其其中之一一，它是是一项集集趣味游游戏、智智力问答答于一体体的时尚尚娱乐游游戏，系系统通过过短消息息的方式式向参加加游戏的的手机用用户发送送问题，所所有问题题由易到到难共分分5级，玩玩家每闯闯过一关关即有机机会获取取相应的的奖品和和奖金，奖奖品丰厚厚诱人。每每小时都都有奖，每

13、每天都有有奖，每每周都有有奖。用用户不仅仅可以打打发无聊聊的时间间还可以以给生活活一点惊惊喜，一一不小心心就中大大奖。“移动非非常男女女”则通过过无线互互联为乐乐于沟通通的朋友友搭起一一座空中中桥梁，让让人们在在缘份的的天空下下快乐、自自由的交交流。聊天交友友是时尚尚一族生生活中不不可或缺缺的一部部分，有有了“动感地地带”的移动动QQ，聊聊天发烧烧友们从从此没有有了电脑脑的制约约，实现现真正的的随时随随地。另另外“动感地地带”还提供供移动电电话新功功能比如如用户可可选择主主叫显示示、留言言信箱、秘秘书服务务等常用用的移动动电话新新功能，新新功能的的资费与与全球通通相同。“动感地地带”还十分分注

14、重用用户的归归属感，加加入“动感地地带”，还可可以享受受尊贵的的会员服服务，比比如购物物优惠、消消费折扣扣、最新新移动资资讯等。动感地带带创造的的业绩：l 中国移动动20001年推推出的 “动感感地带(M-ZZONEE)”,成功争争取到新新的细分分市场，带带动了短短信息新新业务的的显著增增长(220011年中国国移动短短信业务务量达1159亿亿条，短短信总收收入在116亿元元左右)，已成成为与全全球通、神神州行并并列的三三大业务务品牌之之一l 据估计，2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量量增长超超过633%；点对点短短信业务务收入增增长超过过30%；短信增

15、值值业务收收入增长长超过445%。动感地带带营销模模式分析析：动感地带带营销环环境分析析1 行行业环境境以及竞竞争者分分析按系统论论和生态态学的观观点，企企业与外外部环境境共同形形成一个个大系统统。企业业内部与与外部环环境是这这一大系系统中的的两个系系统，两两者必须须相互配配合，才才能产生生系统效效应。但但从企业业角度来来看，外外部环境境这一子子系统是是企业不不能控制制的客观观条件，时时刻处于于变动之之中。因因此，企企业必须须经常对对自身系系统进行行调整，才才能适应应外部环环境的变变化，这这正像生生态学中中生物体体与外界界环境关关系一样样，也遵遵循“适者生生存，优优胜劣汰汰”的原则则。弄清行业

16、业的具体体情况，首首先必须须了解行行业的经经济特征征。在过过去的110多年年，中国国移动通通信市场场的发展展速度和和规模尤尤其令世世人瞩目目。自119877年原中中国电信信开始开开办移动动电话业业务以来来到19993年年用户增增长均在在2000%以上上。从119944年移动动用户规规模超过过百万，移移动电话话用户数数每年几几乎比前前一年翻翻一番。目目前GSSM网与与CDMMA网的的发展规规模与增增长速度度、移动动通信用用户总数数均已跃跃居世界界第一位位。移动动通信成成为我国国经济新新的增长长点和重重要的支支柱产业业。随着着中国加加入WTTO后各各种关税税壁垒的的减轻以以及人民民生活水水平的提提

17、高，中中国的移移动通信信市场潜潜力巨大大。在对行业业的竞争争态势以以及中国国移动的的具体分分析中，我我们认为为以下几几点是我我们主要要的分析析结论：首先，考考虑到中中国移动动通信在在移动通通信服务务行业的的经验，我我们认为为其具有有很高的的经验效效益，这这对中国国移动具具有很深深刻的战战略意义义。经验验效益也也称经验验曲线，是是指企业业再生产产某种产产品或服服务的过过程中，随随着累积积产品的的产量增增加，生生产单位位产品的的成本下下降，或或者说提提供服务务的成本本下降。企业经验验效益的的战略意意义是：由于随随着提供供的产品品和服务务的增加加，单位位成本会会降低，因因此对于于又经验验效益的的行业

18、中中的企业业来说（比比如本案案例中的的移动通通信行业业），通通过累积积的产量量或者服服务可以以成为行行业中的的最优供供应商，可可以赢得得同行中中成本最最低的生生产者优优势。中国移动动在几年年来的发发展中，已已经确立立了自己己在移动动通信行行业中的的主导地地位，并并且随着着自己网网络的逐逐步覆盖盖以及用用户群体体的增长长，它所所具有的的丰富资资本运营营和服务务运用优优势也逐逐步显露露出来，成成为对手手无法企企及的优优势。其次，我我们对中中国移动动进行内内外部环环境的具具体分析析，表一一列出了了中国移移动的优优势、弱弱点、机机会、威威胁分析析（SWWOT分分析）。优优势和弱弱点主要要是从企企业内部

19、部分析，而而机会和和威胁则则主要是是从企业业外部分分析。表一：中中国移动动的SWWOT分分析中国移动动优势移动业业务上的的领先优优势；资产结结构良好好；丰富的的资本运运营经验验；品牌知知名度和和美誉度度较高；弱点业务单单一；频率成成为进一一步发展展的瓶颈颈；没有长长途光纤纤骨干网网；本地网网资源很很弱机会3G将将增强其其竞争优优势；引进更更多的战战略投资资；成熟的的资本运运作可以以快速发发展其他他业务；电信行行业监管管政策将将更趋公公平，获获得公平平竞争环环境；威胁重组后后移动业业务牌照照的发放放将影响响其竞争争环境；中国电电信、新新网通的的小灵通通的发展展严重分分流中国国移动的的业务量量和用

20、户户；联通CCDMAA的推出出将从高高端市场场向其挑挑战；3G的的发展前前景将影影响其发发展战略略 成功的的战略同同时也需需要监测测公司的的竞争对对手来获获得所需需要的信信息，为为了能够够保证中中国移动动“动感地地带”的营销销策略取取得优势势，就必必须时刻刻注意其其主要竞竞争对手手中国联联通的动动向，为为了能够够详细的的比较两两家运营营商之间间的差距距，我们们也对中中国联通通公司进进行了相相应的SSWOTT分析，如如下图所所示。表二：中中国联通通的SWWOT分分析中国联通通优势非对称称管制扶扶持；全业务务经营许许可；作为上上市公司司，体制制较规范范，融资资渠道较较顺畅；CDMMA将提提高其综综

21、合竞争争力和品品牌形象象；弱点主要业业务市场场占有率率较低（除除寻呼外外）；寻呼业业务正处处于萎缩缩状态；低价形形象很难难在短时时间内改改变；用户的的ARPPU比竞竞争对手手低机会移动业业务持续续平稳增增长；CDMMA带来来大量高高端用户户，有利利于提高高ARPPU；WTOO与引进进战略投投资；威胁国家的的非对称称政策将将逐步取取消；重组后后新移动动业务牌牌照的发发放将影影响其竞竞争环境境；中国移移动GPPRS的的挑战；3G的的推进将将影响CCDMAA的优势势发挥；中国电电信、新新网通,小灵通通的发展展严重分分流移动动业务量量和用户户；我们不难难发现，不不管是从从行业背背景还是是和竞争争对手分

22、分析过程程中，中中国移动动的营销销环境中中机会和和优势要要明显多多于威胁胁和弱点点，但是是如果没没有明确确的消费费群体，没没有良好好的细分分市场工工作作为为铺垫，“动感地带”的营销工作仍然将是困难重重。2 消费费者分析析相对于其其他外界界环境来来说，消消费者行行为对产产品和企企业的影影响最为为直接和和根本。不不仅产品品价值的的最终实实现要依依靠消费费者，企企业价值值的创造造过程也也需要消消费者的的积极参参与。要要分析一一个品牌牌的价值值与潜力力，就必必须全面面了解相相应的消消费人群群的特征征及行为为，处于于激烈市市场竞争争中的“动感地地带”更不例例外。让我们先先从消费费者的年年龄角度度加以探探

23、究。使使用手机机的消费费群体可可以根据据年龄划划分为如如下三大大类：1.中年年一代：年龄约约在355至555岁之间间。这些些消费者者收入稳稳定，购购买力强强。他们们的生活活方式，价价值观念念趋于模模式化，不不太愿意意接受改改变和时时尚的事事物。这这类消费费者使用用手机的的目的大大多是工工作和联联络方便便的需要要，短信信使用很很少，对对于名目目繁多花花样百出出的各种种新业务务并不热热心，更更无从谈谈及购买买使用。2.新生生代：年年龄约在在23至至35岁岁之间。新新生代的的成分很很复杂，包包含了各各个阶层层，性格格迥异的的人。他他们正处处在一个个充满变变化的人人生阶段段，比青青少年更更显示、独独立

24、，更更关心社社会问题题。但又又比中年年人更愤愤世嫉俗俗，更个个性张扬扬，追求求自我。新新生代对对产品的的品牌要要求较高高，识别别能力也也较强，乐乐于尝试试新鲜产产品，但但对于没没有吸引引力的广广告宣传传嗤之以以鼻。同同时他们们也是使使用手机机短信聊聊天，上上网下载载等业务务最多的的人群，对对于时尚尚流行推推崇备至至。3.青年年一代：年龄约约在155至233岁之间间。随着着经济的的发展和和家庭条条件的改改善，青青年人的的消费能能力已丝丝毫不逊逊色于成成年人。他他们容易易受外界界尤其是是流行文文化的影影响，紧紧跟潮流流，从众众、模仿仿心理强强，对产产品本身身缺乏了了解而并并无太多多判断力力。同时时

25、，经济济上未独独立的限限制使得得购买决决策受家家庭条件件左右。“动感地地带”的目标标客户是是年龄在在15至至25岁岁之间的的青年一一代用户户，按照照社会因因素进行行划分，属属于“新新人人类”（19975年年以后出出生的人人）。他他们在生生活上讲讲求品牌牌，追逐逐时尚，对对新鲜事事物感兴兴趣。在在心理上上崇尚个个性，追追求独立立，思维维活跃，希希望有自自我空间间。根据据消费能能力以及及在消费费行为中中的表现现，可以以归类为为普通型型消费者者，能力力结构和和水平属属于中等等。他们们对服务务商（中中国移动动），服服务项目目（动感感地带）具具有一定定知识，但但是缺乏乏相应的的消费经经验，主主要通过过广

26、告宣宣传、他他人推荐荐等途径径来了解解和认知知产品，对对服务的的性能、质质量、品品牌、价价格等方方面了解解深度不不够。在在购买之之前，一一般只有有一个笼笼统的目目标，缺缺乏对产产品的具具体要求求，因此此他们很很难对产产品的内内在质量量、性能能、使用用条件等等提出明明确意见见，倾向向于向销销售人员员或其亲亲友、同同学同事事等进行行咨询，以以求更全全面地做做出比较较和权衡衡，而且且，比较较容易受受到外界界环境的的影响或或左右。以以下进行行一些具具体的说说明和比比较。首先，按按照麦古古尼（MMcGuuiree）的需需要分类类理论，“动感地带”目标客户的消费需要可以被归为：.自我表现的需要(need

27、to self-expression) ；.追求新奇的需要(need for novelty)。这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现。其次，他他们的消消费动机机，可以以被归类类为求新新动机和和模仿动动机。“新新人人类”的个性性特点是是富于幻幻想，蔑蔑视传统统，注意意力和兴兴趣容易易变化转转移，其其生

28、活方方式和行行为方式式追求时时髦和与与众不同同。在消消费中表表现出追追求特异异和新奇奇。但不不可忽视视的是，模模仿是一一种普遍遍的社会会心理，尤尤其在115至225岁的的人群中中，从众众心理在在其生活活的各个个方面都都起着极极大的影影响作用用，更无无可避免免地导向向其消费费动机和和行为。从从而，虽虽然“新新人人类”都在追追求特异异性，但但在选择择产品和和服务上上却惊人人地趋向向于一致致。“动感地地带”“在多个个城市的的柜台已已销售一一空”、“北京西西直门营营业厅人人满为患患”等等被被狂热追追捧的现现象也就就不难理理解了。购买动感地带短信价格优惠服务项目繁多、新颖我的朋友都用，我不能落伍显示我有

29、个性它新奇、前卫、流行动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间为被意识到和不愿公开承认的联系动机为消消费者的的行为设设定目标标，而个个性则使使不同的的消费者者选择不不同的行行为方式式去实现现目标。研研究表明明，当某某个品牌牌的个性性与消费费者的个个性取得得和保持持一致时时，这个个品牌将将会更受受欢迎。消消费者倾倾向于购购买那些些与他们们自己具具有相似似个性的的产品或或那些使使他们感感到让自自己的某某些个性性弱点得得到弥补补的产品品。“动感地地带”着重宣宣传的个个性张扬扬、前卫卫时尚，代代言人周周杰伦的的符号象象征意义义在广告告中的凸凸现，与与“新新人人类”的个性性特色不不谋而合合，

30、从而而MZZonee自然成成为了他他们的倾倾向性选选择。符号（意象） 动感地带周杰伦物体（产品）解释（意义）另类，个性化，“很e很cool”有了动机机，消费费者在其其指引下下做出购购买决策策。其中中，有许许多可见见与不可可见因素素共同作作用，我我们主要要就消费费者的个个人因素素与外部部因素作作大致分分析。1个人人因素：包括一一个人具具备的各各种资源源，如金金钱、时时间、精精力，受受教育程程度等。这这些客观观因素直直接决定定了消费费者所属属的购买买层次。大大部分手手机使用用者都属属于经济济资源较较为充裕裕，教育育程度较较高的群群体，在在硬件条条件方面面差距不不甚大，因因而时间间与精力力的多少少，

31、决定定消费者者属于实实用型还还是娱乐乐型。另另外，一一个人的的个性，生生活方式式，心理理需要对对于消费费也起着着不可忽忽视的作作用。只只有当产产品与特特定的人人、社会会背景融融为一体体时，才才能创造造出特有有的消费费方式和和消费取取向。“动感地地带”目标客客户的个个人因素素影响与与其年龄龄段特征征紧密贴贴合，使使用手机机的目的的偏重于于亲友间间沟通交交流，属属于娱乐乐型消费费者。因因而，“MZZonee”在短信信和娱乐乐方面提提供的特特色服务务使其在在“新新人人类”中深受受青睐。据据我们对对在校大大学生“动感地地带”用户的的小型调调查显示示，800%的使使用者中中意它的的“超值短信信套餐”，其

32、他他特殊服服务项目目得到的的普遍评评价也是是“新颖、有有趣”。需要要说明的的一点是是“动感地地带”的使用用者大部部分为大大学二年年级，与与其上市市时间有有密切联联系。在在3月推推出之前前三年级级和四年年级的手手机使用用者已选选择神州州行或全全球通等等其他服服务商，又又懒得更更换，而而大一新新生使用用手机并并不多，故故大二成成为“MZonne人”的中坚坚力量。但但“MZZonee”的吸引引力已使使部分人人产生了了更换尝尝试一次次的想法法。2外部部因素：包括消消费群体体所处的的社会背背景和文文化背景景。中国国传统文文化历史史悠久，消消费者整整体上都都具有一一些共同同特征，如如注重人人本思想想，整体

33、体协同等等。与此此同时，现现代流行行文化对对于消费费者潜移移默化的的作用，也也在其价价值取向向和消费费行为中中凸现。各各个品牌牌空前热热衷于寻寻找形象象代言人人就是侧侧面最佳佳例证。营营销手段段的刺激激也是左左右消费费者购买买决策的的一大因因素，极极尽想象象力的广广告，五五花八门门的促销销方式都都为了招招徕消费费者，“吸引你你的眼球球”来吸引引你的荷荷包。调调查显示示，700%的使使用者是是从广告告中得知知“动感地地带”的，包包括报纸纸、杂志志等平面面媒体，电电视、网网络等立立体媒体体，名目目繁多的的促销宣宣传，作作为各种种活动的的赞助商商等。这这等宣传传造势，几几乎要达达到“地球人人都知道道

34、”的效果果。在其其面市短短短八个个月的时时间中，使使用者的的平均使使用时间间就已达达半年。“动感地带”的第一轮品牌打造不可以说不成功。值得注意意的是，中国移动虽然宣称此次以“品牌战”替代价格战，成功捕获了一大批以学生为主的“年轻时尚人士”用户，通过推广其增值服务，能有效增加ARPU值(每用户月花费值AverageRevenueperUser)，从而“不断提高客户满意度，培育新的收入增长点”，但也不乏有负面的例证。调查中消费者的评分平均为3分（5分为满分），主要意见集中于计价不清收费不明，常常有花了冤枉钱的感觉。这可以说是中低端客户的“软肋”，也是影响品牌忠诚度的重要方面。同时，在大二学生中，“

35、动感地带”的使用率也只有40%。原因除了换号的重置费用影响，自然也包括从已使用的亲友中得知的资费方面的不足。由此，“动感地带”要想在争夺青年一代潜力客户的路途上走得更远，还需要进一步的改进。动感地带带品牌塑塑造品牌是用用以识别别某个销销售者或或某群消消费者的的产品或或服务，并并使之与与竞争者者对手的的产品或或服务区区别开来来的商业业名称及及其标志志，通常常由文字字、标记记、符号号、图案案和颜色色等要素素或这些些要素的的组合构构成。品品牌最持持久的含含义是其其价值、文文化和个个性。它它们构成成了品牌牌的基础础，解释释了品牌牌间差异异的实质质。品牌，就就其实质质来说，它它代表着着销售者者（卖者者）

36、对交交付给买买者的产产品特征征、利益益和服务务的一贯贯性的承承诺。而而久负盛盛名的品品牌就是是优质质质量的保保证。中中国移动动的“全球通通”品牌，推推出了多多年，在在高收入入白领阶阶层中忠忠诚顾客客极多，原原因就是是“全球通通”品牌所所蕴含的的高水平平的质量量和服务务吸引了了高收入入消费者者。不仅如此此，品牌牌还是一一个更为为复杂的的符号，蕴蕴藏着丰丰富的市市场信息息并对顾顾客传达达着一系系列信息息。消费费者在选选购品牌牌时，很很大程度度上依赖赖于他们们对品牌牌价值的的认同，而而消费者者对这些些价值的的认同程程度决定定了他们们的购买买行为。1 品品牌的属属性是多多内容的的组合：（1）品品牌就是

37、是产品“品牌就就是产品品”这句话话首先是是美国品品牌大师师大卫爱格（DDaviidBakker）提提出的。品品牌是产产品的代代表，是是产品与与消费者者之间的的关系。人的联想是丰富的，当提到某个品牌时，我们自然就会发生一些联想。这就可以称为品牌联想。这些联想会使你认为品牌指的就是产品。从中国移动推出“动感地带”这个品牌以来，通过各种各样的宣传，“动感地带”的品牌形象已经深入其目标顾客。我们经过过一些调调查，发发现一提提起“动感地地带”这个品品牌，许许多的年年轻人就就会产生生短信多多、前卫卫、甚至至周杰伦伦做代言言的品牌牌联想。一一般说来来，人们们会从以以下几个个角度来来更深入入的认同同“品牌就就

38、是产品品”。 品品牌与产产品类别别的联系系。 “波音”会让我我们想到到飞机， “宝洁”会让我我们想到到洗发水水，这些些品牌已已经成为为它所服服务的产产品的形形象代表表。而“动感地地带”会让熟熟悉的顾顾客首先先想到手手机号码码，进而而想到是是中国移移动推出出的包含含很多内内容的一一种通讯讯服务。 品品牌与产产品特点点的联系系。 “肯德基基”让我们们仿佛嗅嗅到了鸡鸡翅的香香味， “家乐福福”使你想想到了商商品便宜宜的价格格。而“动感地地带”则会让让我们想想到它的的短信资资费的便便宜和时时尚新奇奇的通讯讯方式。 品品牌与使使用价值值的联系系。 “曲美”会让我我们想到到减肥， “飘柔”则会让让我们想想

39、到柔顺顺的头发发。而“动感地地带”则会让让我们联联想到短短信这种种“第五媒媒体”的通讯讯方式和和一系列列增值服服务。（2）品品牌就是是企业 “品牌就就是企业业”这一属属性，会会使企业业的决策策人想到到企业形形象建设设的重要要性。这这一品牌牌属性意意味着当当出现某某一品牌牌时，该该品牌代代表了企企业的称称谓。特特别是如如今的品品牌运营营趋势，企企业往往往把品牌牌与商号号合一，这这就必然然造成了了“品牌就就是企业业”的认识识。对于“动动感地带带”，一般般人都会会很自然然的认为为就是中中国移动动通信公公司的品品牌。一方面，“动感地带”的推出，更加丰富了中国移动的“移动通信专家”企业形象，它的迅速发展

40、必将进一步巩固移动在业界内的领先地位；另一方面面，中国国移动通通信公司司在消费费者心中中的一贯贯服务所所形成的的口碑，为为“动感地地带”这一品品牌的推推广能够够留住老老顾客和和吸引足足够多的的新顾客客。所以以，品牌牌对于企企业的作作用不可可忽视。（3）品品牌就是是人格人格指的的是人的的性格、气气质、能能力等特特征的总总和。人人本身就就是情感感化的动动物。人人们一直直是根据据自己的的喜好去去购物。特特别是220世纪纪70年年代以来来的产品品定位理理论，企企业总在在设法生生产那些些满足一一部分人人特殊需需要的产产品。这这一理论论反映在在品牌上上，就是是努力打打造品牌牌，努力力并设法法让目标标顾客喜

41、喜欢自己己，不断断地投其其所好。年年轻人喜喜欢刺激激、冒险险、勇往往直前，于于是“阿迪达达斯”就选择择NBAA明星飞飞人乔丹丹演义人人生成功功。如此此的信息息灌输，人人物的形形象就溶溶入品牌牌形象之之中，人人的个性性就潜入入品牌的的个性之之内，品品牌就是是人格即即漫漫生生成。“动感地地带”请来周周杰伦作作为形象象代言人人，就是是符合当当代年轻轻人叛逆逆、另类类追求时时尚、新新奇的需需要，而而周杰伦伦在年轻轻人中的的形象已已经定型型，见到到他的影影子就会会不由得得有种不不甘平庸庸、追求求个性化化自我的的感觉。可可以说，周周杰伦的的形象就就已经代代表了“动感地地带”的品牌牌形象。（4）品品牌就是是

42、象征 “品牌就就是象征征”这一属属性可以以解释为为什么消消费者喜喜欢某一一品牌。“个性”的把握是比较抽象的，而“象征”的东西就比较形象。事实上，品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。“劳斯莱斯”品牌让你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌让你感到那是成功的象征；“红旗”品牌让你了解那是官位的象征。同样都是汽车，但它们的象征意义绝对是不一样的。“动感地地带”从推出出的那一一天开始始，通过过铺天盖盖地的精精彩广告告的宣传传，就逐逐渐的成成为了前前卫、时时尚、个个性的象象征。周周杰伦冷冷酷的形形象，发发短信发发得手脚脚变形的的广告，走走在街上上还能再再继续聊聊天的移

43、移动QQQ，无不不在向年年轻人传传递着一一种意识识“动感感地带”是年轻轻人不得得不使用用的品牌牌，因为为它象征征着你还还是一个个时尚前前卫的年年轻人！综上所述述，品牌牌的属性性使我们们进一步步了解了了品牌的的内涵。品品牌在市市场上传传播的不不仅仅是是符号和和识别信信息，它它更因其其特有的的四大属属性促进进了产品品销售、生生活享受受和社会会文明。2 品牌牌的核心心价值：（1） 品牌牌的竞争争关键是是品牌核核心价值值的竞争争。它是品品牌存在在的目的的与意义义，表达达能向消消费者提提供什么么样的价价值，是是消费者者对品牌牌的核心心需求，也也是消费费者忠诚诚于品牌牌的根本本理由。一个强势品牌是可以成为

44、企业的核心竞争力的。而且品牌的核心（价值）概念也具有企业核心能力的特点：价值性性。比如如用同样样的产品品带给消消费者更更多感受受。不可模模仿性。独独有消费费者在该该行业的的一部分分心智空空间。 持久性性。长期期占领消消费者在在该行业业的心智智空间。 可转移移性。可可以随着着行业技技术进步步而延伸伸至新领领域。“动感地地带”是中国国移动通通信为年年轻时尚尚人群量量身定制制的移动动通信客客户品牌牌。它所所倡导的的资费灵灵活、低低廉，提提供多种种创新性性的个性性化增值值服务的的核心价价值，给给用户带带来了前前所未有有的移动动通信生生活。在在“动感地地带”里，年年轻一族族可以找找到够酷酷够炫的的图片和

45、和铃声，可可以找到到够新够够奇的海海量资讯讯，可以以自主地地选择更更加自由由的资费费组合。包包月短信信的功能能满足了了以学生生为主体体的年轻轻人喜欢欢运用短短信这一一“第五媒媒体”来进行行日常的的沟通和和联系的的核心需需求，并并且它的的低廉合合算的资资费更加加强化了了这一消消费群体体的核心心需求，符符合年轻轻人没钱钱又想赶赶时尚的的特点。“动感地地带”品牌的的另一核核心价值值则体现现在内容容丰富多多彩、各各种各样样的创新新的个性性化增值值服务上上。大容容量手机机卡可以以容纳很很多娱乐乐服务、图图片铃声声下载排排行、星星座运势势、互动动游戏，满满足了年年轻人新新奇、追追求多姿姿多彩生生活的需需要

46、；移移动QQQ可以让让网民的的主力军军年轻人人通过手手机卡就就可以“QQ随随时在线线”，使得得拥有一一个移动动QQ已已经成为为一种时时尚的潮潮流。正是因为为“动感地地带”的核心心价值非非常迎合合了当代代年轻人人的品味味和需求求，从而而使得“动感地地带”这一品品牌从更更本上得得到了许许多年轻轻人的强强烈认同同，成为为“动感地地带”的忠诚诚拥护者者。（2） 核心价价值反映映了品牌牌的精神神，而且且是与目目标消费费者取得得共鸣的的精神。核核心价值值反映的的是目标标消费者者更深层层次的心心理需求求，能够够提供给给目标消消费者更更多更深深层次不不可量化化的满足足。对于品牌牌自身而而言，将将价值的的实现当

47、当作永远远努力的的事业，在在核心价价值的统统领下进进行产品品跨种类类乃至跨跨行业的的延伸都都是在不不断实现现价值的的过程，但但价值永永远也不不会被实实现，而而是在实实现的过过程中不不断为社社会创造造财富，不不断强化化自身的的价值。“动感地地带”以创新新的短信信套餐形形式营造造现代文文化理念念，搭建建生活沟沟通的新新方式，开开辟获取取信息的的新渠道道。在“动感地地带”各类的的广告中中，周杰杰伦的形形象自始始自终向向人们宣宣扬着一一种青春春、动感感、时尚尚的后现现代主义义文化。周周杰伦个个人的反反叛、个个性的精精神已经经渗透到到了“动感地地带”的品牌牌中，在在消费者者的潜在在意识中中更强化化了它的

48、的理念。而而“我的地地盘，听听我的！”这句“动感地地带”的口号号，更是是迎合了了年轻消消费群体体的自我我、个性性的心态态，和当当代年轻轻人的思思想、追追求非常常的贴近近。所以以，“动感地地带”的核心心价值从从消费者者的精神神上也体体现了它它的品牌牌内涵及及属性。3 品品牌定位位（1） 准确、鲜鲜明的品品牌核心心价值固固然会蠃蠃得消费费者的长长期忠诚诚，但品品牌价值值的实现现要靠准准确的品品牌定位位来实现现。前者者的重点点是长期期留住大大类目标标消费群群的心，后后者是要要满足小小类目标标消费群群的短期期需要。“动感地地带”品牌定定位在“时尚、好好玩和探探索”，专为为崇尚个个性、追追求时尚尚、紧贴贴潮流的的年轻消消费群体体而设计计。直接接面向115-225岁的的年轻人人，将他他们周身身上下散散发的动动感气质质注入到到产