【精品文档-管理学】消费者的信息搜集行为与企业营销活动的有效1668.docx

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1、消费者的的信息搜搜集行为为与企业营营销活动的有效效开展_市场营销销论文-毕业论论文作者：未未知下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 200:377:166摘要 伴随随信息技技术的发展，消消费者的信信息搜集集工作几几乎成为为消费者购买行为的主要要因素。要要求企业业广开信信息传播渠道道，准确确了解企企业产品形形象，力力图降低消消费者购买风风险，合合理开展展促销活动，有针对对性地开开展营销销工作。关键词 消费者信息搜搜集购买买行为随随着现代

2、科技技的发展，信信息传递递速度越越来越快快，范围围越来越越广，人人们的生产、生活活相继发发生着变化，消消费者的购买买行为也不例例外。以以往在复复杂的购买行为中，消消费者购买决策策过程由引引起需求求、搜集集信息、比比较评价、购买买决策、购购后感受受五个阶阶段构成成。信息息搜集工工作是为为比较评价和和购买决策策服务的，现在由于于信息传传递的快快捷和方方便，即即使是习习惯型购买或忠忠诚型购买，也也会因为为随时出现的信息息而改变变购买行行为，信息息搜集和和传递在消消费者购买决策策过程中的的地位在在逐渐增加，在在特定情情形下，几几乎成为为消费者购买行为的主要要因素，越越来越多多地引起起企业的关注注。同时

3、时，由于于人们具体的的信息搜搜集行为为以及搜搜集方式式和渠道道各种各各样，企业可能无无法全面面把握，但但基本的的信息来来源和搜搜集类型我门可以对其进行概括括，把握握其根本本问题，以以便有的的放矢地地开展市市场营销销工作。一、消消费者的信信息来源源消消费者获取信息息的来源源或渠道道是多种种多样的，总体上可可以分为为两大类，即：内部信信息和外外部信息息。而且且，无论论是内部部信息还还是外部部信息，消消费者搜集集信息的的内容主主要有两两方面，一一是关于于产品评价标准的信信息；一一是关于于备选品牌牌的信息息。1.内部信信息来源源内内部信息息是指消消费者过去储存在记忆忆中的有有关产品或服服务的信息息，是

4、通通过过去的的信息搜搜寻活动、个人人消费经经验和无无数次的的被动信息传递递所形成成的记忆忆，因此此，也可可称为记记忆来源源。消费者对某类产品的的各种品品牌在记记忆中有有一定的的归类，如如下图所示。22.外部部信息来来源外部信信息是指指通过朋友、熟熟人或职职业性服服务公司等等方面获获得的信信息。根根据其来来源渠道道的性质质又可分分为四类，即：个人来来源包括括家庭、朋朋友、邻邻居、同同事等;商业来源包包括广告告、推销销员、经销商、商商品包装装、展销销会等;公共来来源包括括大众传传播媒介介、消费费者团体组织等;经验来源源，来自自临场试试用的经验验等。由由于商品品种类和消费者个人人特征的的不同，各各类

5、信息来来源的影影响力也也不同。一一般来说说，商业来源通通常起告告知的作作用，个个人来源源和公共共来源则则具有评价的作作用，经经验来源源往往能能起评判商品品是否有有价值的作用用。消费者在搜搜集信息息时，往往往先从内内部信息息搜集开开始，搜搜集产品的评价标准和相相关品牌牌及品牌牌特征方方面的信信息，当当内部信信息不够够用时，才有有针对性的的开始搜搜集外部部信息。同同时，随着着信息量量的增加加，消费费者还有不断断调整信息息结构的倾向。二、影影响消费费者信息息搜集量量的因素素通通常有四四种因素素影响消消费者信息息搜集量量：搜寻寻收益、消消费者的购买买风险、情情境因素素和消费费者特征征。搜寻收益来来自于

6、搜搜寻的品牌牌数量、不不同品牌牌的差异异程度等等，同时时搜寻收益的的大小是是相对于搜寻成本而而言的，随随着搜寻寻费用和和时间机会会成本的的增加，搜搜寻收益逐逐渐减小。消费费者的购买买风险包包括财务务风险、功功能风险险、心理理风险、时间风风险和社社会风险险，随着着购买风风险的增增加，消消费者的信信息搜集集量趋于增加加。购买买情境也也对消费者的信信息搜集集量有一一定的影影响，消消费者心情情轻松、身身体舒适适、时间间宽裕的的情况下下，愿意意接受更更多的信信息，不不同的购购买任务和性质决定了了购买活动的重要要性，也也决定了了信息搜搜集量的的大小。同时，消费者的自身因素如个性、人口特征、消费者知识水平也

7、影响着信息搜集活动。三、适应消费者的信息搜集活动，合理安排企业营销工作1.准确了解企业产品形象，有针对性的开展营销工作消费者在搜集信息时，往往先从内部信息搜集开始，对各种品牌在记忆中具有一定的归类，企业应当了解自己的品牌处在消费者品牌意思域的具体位置，合理地开展营销工作。当产品处于未意思域时，消费者还不知道有该品牌，此时企业应加大宣传力度，通过各种方式，增加产品的展露度水平，以便尽快使其进入消费者的意思域内。当产品处于激活域时，有两种表现。一种是消费者对激活域的品牌感到满意，只是由于在激活域内不只是一种品牌，存在着选择的不确定性，消费者的信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现，此时企业

8、应当了解消费者的评价标准，把握产品各属性在消费者心目中的相对重要程度，在较重要的属性上，提高产品质量的同时，加强产品定位信息的传递，增加被选择的可能性；一种是消费者对激活域里的品牌缺乏信心，趋于广泛的外部信息搜集，以形成完整的激活域，由于此时消费者的搜集行为是主动的，因此企业在保证一定商业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应，培养消费者的品牌偏好，加强个人的影响力，同时创造相应的环境，增加消费者试用的可能性。 !当当产品处于惰性性域时，消费者对其无特特别好感也也无恶意，通通常会接接受有关关这些品牌牌的正面面信息，但但不会主主动搜集。此此时企业应加强产品定定位的力力度，在在市场中针对消费者

9、的需需求特征征树立产品的整整体形象象，同时时通过各种促促销方式，广广泛宣传传产品优势，以以促使其其向消费费者的激激活域转转化。当产品处于排除除域时，消费者对这类类产品不不喜欢，是消消费者避免免选择的品品牌，关关于这些品牌牌的宣传传，消费者往往往不予理理会，即即使搜集集，也是是关于这这些品牌牌的负面信息息，目的的是进一步证明消费者选择的明明智性。这时企业的营销工作处于背水一战的境地，应做充分的市场调查，了解自身营销工作的漏洞，及时完善，使产品向消费者的惰性域，以至激活域逐步转化。2.力图降低消费者购买风险有许多品牌的产品，即使进入了消费者的激活域，最终也没有成为消费者的购买对象，其中一个重要的原

10、因就是消费者购买风险的存在。当消费者认为购买涉及的风险较大时，就会花更多的时间和精力搜集信息。更多的信息有助于消费者减少购买风险，但搜集的信息越多，消费者做广泛比较的可能性就越大，有时甚至改变其原来的评价标准。对于任何一个企业而言，它的产品不可能在市场上方方面面都比竞争对手的强，很可能是在降低消费者某些购买风险上做得很好，如果消费者始终关注的是这种风险，那被选择的可能性很大;如果消费者在信息搜集过程中，由于多方面信息的冲击，导致其关注的主要风险发生了变化，更大的可能是最终选择了其他的品牌。这就要求企业在树立企业产品品牌形象的过程中，把握时机，有目的地激发消费者对特定问题的认知，把消费者的风险意

11、思引导到企业产品所能解决的问题上来，如果企业的品牌处于同行业的领导地位，还可同时试图向消费者说明，例外的搜寻活动只会造成时间和金钱的浪费，从而减少消费者选择的不确定性，增强消费者选择本企业产品的信心。3.广开信息传播渠道，合理开展促销活动信息技术的大众化和人性化发展趋势，给人们的日常学习、工作和生活带来全面而深刻的影响，快速发展的通信网络使地球成为了一个小小的“村落”，全球性互联网的出现，彻底改变了人类社会获取、处理与利用信息的方式和效率，E-mail、移动电话和3G无线通信等技术的发展，随时随地为消费者提供来自方方面面的信息服务。消费者每天都被来自传统和现代信息渠道的信息包围着，任何一个企业

12、有限渠道的信息传播都显得极其微不足道。在信息海洋中，消费者往往喜欢接受哪些和自己的特性、爱好相同的信息，而且这些信息的接收几乎都是被动的，形成低介入度学习的一种来源，以内部信息的形式存放在消费者的记忆中，最终影响着消费者的购买行为。企业要达到有效宣传的目的，一方面要掌握现代信息技术，充分利用传统的和现代的信息渠道，通过各种媒体，扩大企业信息与市场的接触面，提高信息的展露水平;另一方面，还要准确了解目标顾客的个体和心理特征，有针对性地设计传递的信息内容，增加对目标顾客的吸引。同时，企业还应看到，购买情境对消费者的信息搜集量也具有一定的影响，许多消费者就是在具体的购买情境中，由于搜集到新的信息，而及时对自己的购买行为做出了调整。所以，企业应选择或营造良好的或特定的购物环境，在销售过程中，加强信息服务工作，以便维护老顾客，争取新顾客。参考文献: 1符国群:消费者行为学M高等教育出版社，2001年版2李怀斌:市场营销学M清华大学出版社，2007年版 !