【网络营销】怎样制定网络营销策略1863.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.【课 题题】 第第四讲 怎样制定定网络营营销策略略【学习模模块承担担的能力力、素质质要求】 从事网络络营销工工作,提提高网站站成交量量和成交交额【方案一一 】 怎样制制定网络络营销策策略1【学 时时】 44【学习要要点】 网络营销销概述; 网络交易易行为分分析。【学生可可能遇到到的问题题、如何何引导学学生化解解问题】(1)问问题: 知识问题题:传统统市场营营销策略略与网络络营销策策略的区区别 能力问题题:网络络营销的的程序 态度问题题:对网网络营销销不够重视
2、视(2)学学法指导导:采用用案例分分析法,让让学生理理解网络络营销的的基本概概念、特特点及程程序,了了解网络络营销对对传统营营销的影影响,了了解网络络社区文文化,理理解网络络消费需需求的特特点,掌掌握网络络消费者者购买动动机种类类及消费费需求,理理解影响响消费者者网上购购买的因因素、网网上购买买过程。(3)导导学提纲纲:营销策策略,对对企业来来说,是是关系到到企业生生死存亡亡的关键键性问题题。l 活动一:分析戴戴尔公司司网络营营销案例例。 组织:提提问二名学生生回答,通通过开展展本活动动,使学学生理解解网络营营销的基基本概念念、特点点及程序序,了解解网络营营销对传传统营销销的影响响。 考核:计
3、计入平时时成绩,考核学学生分析析能力。 资料:通用电气气公司网网络营销销案例分分析 美国国通用电电气公司司,在998年财财富全全球5000强中中位居第第十。其其市值在在20世世纪末已已达到近近49000亿美美元;英英国金金融时报报988年评选选它为335家世世界声望望最佳公公司之首首,且得得票数竟竟是如日日中天的的微软公公司的22倍。 美国国通用电电气公司司在19996年年开通了了美国通通用电气气网站()。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于B2C运作模式,以6至8种主导电器为促销对象;以争取25%的新增家庭为主,同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客。在几经总体结构调整以后,现已发展成为在
4、线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站,被安盛、GG等著名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题。 一、以以亲情为为主题的的网络营营销 成功功的企业业网站是是技术、艺艺术与营营销策略略的有机机组合,整整个站点点的结构构、层次次、栏目目和相互互链接关关系是企企业营销销战略目目标的表表现,而而网页技技术与平平面设计计则是具具体的表表现手法法。 因发发明家爱爱迪生而而给人类类带来光光明的美美国通用用电气公公司,它它将以何何种营销销理念为为主导来来组织其其网站呢呢?美国国通用电电气充分分地利用用其无形形资产优优势,祭祭起了“
5、亲情营营销”这一与与之形象象和产品品最贴切切相关的的法宝来来组织其其网站的的整体结结构。 美国国通用电电气公司司最早期期的各类类产品的的主页就就是以人人间亲情情和天伦伦之乐为为主题,吸吸引顾客客对该网网站的兴兴趣,利利用人间间亲情以以缩短公公司与顾顾客间的的距离。网网站暗示示上网的的顾客:本公司司志在培培育与客客户的至至爱亲情情,那么么您对我我们的产产品和企企业还会会有任何何安全感感、信任任感上的的疑虑呢呢? 在GGE公司司网站早早期的主主页中心心,是一一幅享受受天伦之之乐的祖祖孙、祖祖母对孙孙辈的呵呵护的画画面,与与页面下下方孜孜孜不倦的的科学家家和紧张张繁杂的的实验室室的画面面形成强强烈的
6、对对比。在在它的主主页上未未推出任任何“最新产产品”、未展展示一项项“超级功功能”,但页页面被烘烘托出的的亲情洋洋溢,已已使上网网顾客感感到其乐乐融融。这这种未成成曲调先先有情、在在商不言言商的手手法,体体现了公公司的营营销思路路,自然然也将通通用电气气的经营营理念升升华到了了对人类类关爱的的高度。 “亲情营营销”给通用用电气网网站带来来了众多多的上网网顾客,也也带来了了巨大的的收益。美美国通用用电气公公司几经经改版和和总体结结构的调调整,建建立了在在线销售售、在线线设计、在在线咨询询与服务务等栏目目。图33-1显显示了220000年版通通用电气气的主页页,该主主页链接接了“GE业业务”、“小
7、企业业服务方方案”、“工业解解决方案案”、“家庭解解决方案案”、“个人理理财咨询询”、“公司信信息”和“全球联联系”等七个个栏目,这这是按业业务分类类的七个个分网站站,主页页的整体体页面纵纵横划分分精确、明明晰、规规范,同同时建立立了多种种分类检检索引擎擎,方便便顾客进进入各链链接区。从从网页的的改版也也体现了了通用公公司的网网络营销销策略的的改变,从从初期的的吸引更更多的顾顾客向更更好的服服务于顾顾客转化化,网络络结构主主题也从从“亲情营营销”转向“互动营营销”。 二、利利用网络络构建新新的营销销环境 著名名营销学学专家罗罗伯特韦兰及及保罗科尔指指出:“如今强强调促进进企业的的成长必必然意味
8、味着把焦焦点放在在顾客身身上。”因而构构建网络络营销环环境必须须要根据据客户定定位,贯贯彻企业业经营理理念并具具备以下下特点: 其一一,它不不是简单单地向顾顾客提供供某种商商品,而而是提供供多种服服务或解解决方案案; 其二二,这些些服务或或方案必必须是通通过图文文展示的的、可供供消费者者选择的的; 其三三,整个个推介与与促销过过程必须须是可交交互进行行的。 美国国通用电电器网站站在明确确了网站站应争取取25%的新建建家庭、提提供6至至8种主主导产品品,同时时兼顾其其他以替替换或添添置个别别产品为为主的顾顾客的营营销思路路后,就就建立了了“家庭解解决方案案”栏目,让让顾客可可以先有有整体效效果的
9、概概念然后后再选购购产品。例例如在家家电类网网站中,它它推出一一幕幕的的厨房场场景,布布置出各各种成套套电器的的排设方方案,体体现了豪豪华、典典雅、气气派的风风格。 由于于新建家家庭大多多是年轻轻的上网网一族,属属于高收收入、高高学历的的消费群群,他们们除了对对产品的的功能与与质量有有所追求求外,还还强调家家用电器器与房屋屋的整体体协调性性,强调调能反映映出主人人的品味味或身份份。所以以,GEE网站推推出的这这些“解决方方案”均能激激起访问问者的兴兴趣。 GEE网站不不仅能娴娴熟地将将冰箱、烤烤炉、烹烹任台、抽抽油烟机机、燃气气灶、微微波炉、洗洗碗机、烘烘箱、酒酒台、饮饮料拒、水水洗台等等家用
10、电电器产品品的技术术规格、型型式、外外观与功功能、细细部优点点等细致致地向访访问者交交代清楚楚,而且且更擅长长于将所所有这些些与人们们的居住住情况结结合起来来加以整整合考虑虑,通过过这些场场景,表表明它比比一般的的电器商商更能考考虑到顾顾客的实实际需要要,更讲讲求整体体居住的的质量品品味。 由于于家用电电器都是是些设计计成熟、质质量过关关、功能能完备的的产品,最最后的竞竞争可能能就体现现在谁能能为消费费者想得得更周到到些,更更能满足足他们的的审美、与与居住条条件和环环境更协协调的附附加价值值上。GGE公司司的这套套网页构构筑了一一幕暮的的生活场场景,它它所追求求的是:“我们不不是单卖卖家电的的
11、,而是是来提升升您的生生活档次次,改善善居家形形象,美美化家庭庭环境的的。”从而体体现了“我们将将美好的的事物带带给生活活”站铭的的主题。 许多多顾客起起初也许许不一定定对GEE的家电电特别感感兴趣,但但可能最最终打动动他的,正正是这些些精心设设计的场场景。比比如,GGE有一一种“嵌入式式厨房”设计方方案,如如果单独独看一个个嵌入式式燃气灶灶也许并并不显长长处,但但与其它它“嵌入式式冰箱”、“嵌人式式烤箱”、“嵌入式式抽油烟烟机”等结合合后,整整个厨房房就显得得非常简简洁、清清爽。于于是,钟钟爱这种种布置的的顾客就就会一次次选购GGE公司司的成套套电器。 家电电类网站站在产品品的介绍绍中尽管管
12、使用了了大量的的虚拟场场景手法法,向顾顾客推荐荐整体解解决方案案。让顾顾客在网网上能身身临其景景、自由由挑选。在在这些整整体解决决方案中中,部分分客户可可能完全全接受某某套设计计,而更更多顾客客可能是是受其启启迪,接接受其中中部分设设计,其其他部分分则喜欢欢自己改改进。但但这些方方案一般般只能存存在顾客客脑海中中,还无无法在网网上直接接看到效效果,所所以就无无法对效效果进行行论证。基基于这种种考虑,通通用电器器网站在在LigghtiingSSoluutioonCeenteer(灯灯源设计计中心)栏栏目中建建立了“Virrtuaalliighttinggdessignner”中心。它它允许顾顾客
13、在一一定程度度上参与与到照明明方案的的选择中中。 当顾顾客选中中满意的的照明效效果后,就就可进一一步按光光通量、产产品寿命命、光源源品质、能能效等参参数综合合选择灯灯具的规规格型号号,该房房间的照照明方案案设计就就完成了了。然后后再依次次设计其其他房间间,最后后将全套套方案提提交网站站即可。在在交易过过程中,顾顾客在网网站的指指导下参参与了整整个方案案的设计计工作,得得到了自自己喜欢欢的成套套家庭照照明与光光饰效果果。同时时GE网网站的收收益显然然比单卖卖几个灯灯泡要大大得多,从从而使顾顾客和经经销商都都对得到到的实惠惠表示满满意。网络营销销的基本本概念营销,人人们都将将其概括括为促进进业务增
14、增长所做做的种种种努力,它它通常包包括市场场调查、公公关宣传传、广告告、销售售、分销销以及顾顾客服务务和支持持。网上营销销(Onnlinne MMarkketiing)也也称在线线营销,是是指利用用信息网网络技术术进行的的将产品品和劳务务由生产产者转移移到消费费者的一一系列经经营活动动,包括括网上调调查、信信息采集集、广告告宣传、在在线销售售和客户户服务等等。网上上营销是是企业与与顾客进进行信息息沟通的的重要手手段。通通过网上上营销企企业把自自己的商商品信息息和企业业形象广广泛地传传送给网网上的顾顾客;顾顾客则可可以通过过浏览企企业的网网站和网网页详细细地了解解企业和和企业的的各种产产品和服服
15、务。网网络把企企业与顾顾客紧紧紧地结合合在一起起。网上营销销与传统统营销在在商业本本质上是是相同的的,都需需要企业业通过一一系列经经营活动动,达到到产品销销售、满满足顾客客需求的的目的;不同之之处在于于,网上上营销借借助于网网络信息息技术手手段,要要面对新新的顾客客需求特特征和购购买行为为、新的的虚拟市市场概念念、新的的信息沟沟通方式式和理念念,以及及由此产产生的新新机遇和和挑战。这这种由信信息技术术引起的的营销方方式变化化,要求求企业必必须对传传统的营营销与网网络信息息技术进进行整合合,重新新建立一一种适应应信息时时代要求求的网络络营销模模式。网络营销销的特点点及程序序(一一)网络络营销的的
16、特点网络营销销的实质质是着眼眼于信息息流的、通通过计算算机网络络传输信信息的市市场营销销,这种种全新的的营销方方式在经经营环境境、范围围、手段段、运作作形式,以以及供求求双方的的沟通等等方面,有有着传统统营销方方式所不不可比拟拟的优势势。1. 电电子时空空的运作作方式以无时间间和空间间约束的的Intternnet为为依托的的网络营营销,没没有时间间、空间间、地域域、国别别的限制制,减少少了市场场壁垒和和市场扩扩展的障障碍。企企业通过过网络可可随时传传递企业业的形象象、经营营和产品品等信息息,直接接面对全全球大市市场开展展营销活活动;从从客户来来说,通通过网络络可以实实时快捷捷地查询询、浏览览到
17、所需需的各种种产品及及服务信信息,并并将自己己的需求求及时发发送给企企业。2. 平平等、自自由的竞竞争环境境Inteerneet为企企业提供供了一个个真正平平等、自自由竞争争的市场场环境,过过去由知知名企业业、跨国国公司所所形成的的市场垄垄断局面面、中小小企业进进入国际际市场的的障碍都都将不复复存在。上上网的企企业无论论大小,面面对的都都将是同同一个覆覆盖全球球的大市市场。这这从根本本上增强强企业的的竞争优优势。3. “一对一一”的双向向交互式式的沟通通渠道市场营销销中最重重要的是是企业与与客户之之间的信信息传播播与交流流。传统统营销中中那种“一对多多”、单向向式的信信息沟通通模式,被被网络营
18、营销中“一对一一”的、具具有双向向交互式式的沟通通模式所所取代。消消费者可可以主动动地在网网上选择择所感兴兴趣的信信息、产产品或服服务,或或向企业业提出各各种消费费意愿。而而企业也也可根据据其反馈馈的需求求信息,定定制、改改进或开开发新产产品。这这种交互互式的沟沟通方式式是以消消费者为为主导的的、非强强迫性的的,它使使企业与与消费者者间的沟沟通更直直接、更更迅速、更更方便、更更友好,而而且更有有效了。4. 市市场目标标定位准准确网络营销销顺应了了当今社社会消费费需求个个性化、多多样化的的大趋势势,从大大规模无无差异性性向个性性化集中中营销转转化。它它更准确确而详尽尽地细分分了目标标市场,使使企
19、业可可以从每每一个消消费者身身上寻找找商机,为为其提供供称心如如意的产产品和服服务。同同时,网网上的促促销效果果是可以以统计的的,消费费者的各各种消费费意愿也也是可收收集到的的。这些些信息使使企业确确立有效效的营销销目标,进进而可以以主动地地、有针针对性地地开展营营销活动动,这是是其他营营销手段段所无法法比拟的的。5. 减减少中间间环节,提提高经营营效率网络营销销通过网网络和计计算机通通讯省去去了许多多营销的的中介环环节,缩缩短了传传统供应应链,变变推销为为直销,节节省了大大量时间间,大大大提高营营运效率率。同时时也可以以实现零零库存和和仅有一一个网络络中介商商的高效效营运。6. 降降低经营营
20、成本网络营销销利用计计算机网网络为营营销环境境,减少少了销售售中间环环节,简简化了信信息传播播过程,网网站和网网页分别别成为营营销的场场所和界界面。一一方面可可以节省省大量的的店面资资金和人人工成本本,减少少库存产产品的资资金占用用,降低低在整个个商品供供应链上上的费用用;另一一方面可可以减少少由于多多次迂回回交换带带来的损损耗,使使产品在在网络流流通中增增值。据据Intternnet营营销服务务总监KKareen BBluee对某大大公司的的调查表表明,网网上促销销的成本本是直邮邮促销的的1/33,但其其效果却却增加了了一倍以以上。企企业节省省下来的的开支,可可以让利利于消费费者,通通过网络
21、络营销消消费者和和企业可可以达到到双赢。7. 多多样化的的营销形形式目前Innterrnett上访问问人数最最多的那那些热门门网站,其其内容都都是以丰丰富的信信息为基基础。在在商务网网站上除除图文并并茂的产产品信息息外,一一般还提提供大量量知识性性、趣味味性、参参与性的的信息,各各种广告告形式、促促销活动动、公关关手段(电电子公关关)都可可以在WWeb上上实现,且且具有更更丰富的的内涵(如如动态广广告、虚虚拟现实实等)。这这是其他他营销方方式所难难以做到到的。如如网上书书店Ammazoon就是是充分利利用了数数字化世世界处理理“大量信信息”的能力力,成为为全球最最成功的的“网络零零售业”典范。
22、AAmazzon网网站的数数据库可可提供3350万万个书目目,这个个数字是是世界上上最大书书店的115倍。顾顾客可以以通过各各种图书书检索手手段找到到自己想想要买的的书,这这正是网网上书店店的优势势之一。(二)网网络营销销的程序序网络营销销的交易易过程大大致可以以分为以以下3个个阶段:交易前前、交易易中、交交易后。1. 交交易前这一阶段段主要是是指买卖卖双方和和参与交交易各方方在签约约前的准准备活动动,包括括在各种种商务网网络和因因特网上上寻找交交易机会会,通过过交换信信息来比比较价格格和条件件、了解解各方的的贸易政政策、选选择交易易对象等等。买方根据据自己要要购买的的商品,准准备购货货款,制
23、制定购货货计划,进进行资源源市场调调查和市市场分析析,了解解各个卖卖方所在在的国家家和地区区的贸易易政策,在在网上,确确定和审审批购货货计划。卖方根据据自己所所销售的的商品,在在网上全全面进行行市场调调查和市市场分析析,制定定各种销销售策略略,利用用Intternnet和和各种营营销网络络发布商商品信息息,寻找找贸易合合作伙伴伴和交易易机会,扩扩大市场场规模和和市场份份额。其他参加加交易各各方如中中介、银银行金融融机构、信信用卡公公司、海海关系统统、商检检系统、保保险公司司、税务务系统、运运输公司司也都应应为进行行网络营营销交易易做好准准备。2. 交交易中交易中即即在交易易处理中中的业务务包括
24、交交易谈判判和签订订合同和和办理交交易进行行前的手手续等。(1)交交易谈判判和签订订合同主要是指指买卖双双方利用用网络营营销系统统对所有有交易细细节进行行网上谈谈判,将将双方磋磋商的结结果以文文件的形形式确定定下来,以以电子文文件形式式签订贸贸易合同同。明确确在交易易中的权权利、义义务、对对所购买买商品的的种类、数数量、价价格、交交货地点点、交货货期、交交易方式式和运输输方式、违违约和索索赔等合合同条款款,合同同双方既既可以利利用电子子数据交交换(EEDI)进进行签约约,也可可以通过过数字签签名等方方式签约约。(2)办办理交易易进行前前的手续续主要是指指买卖双双方签订订合同后后到合同同开始履履
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