东风日产乘用车公司汽车销售渠道管理研究10729.docx

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1、东风日产产乘用车车公司汽汽车销售售渠道管管理研究究摘要：销销售渠道道管理是是企业营营销管理理的重要要内容之之一，本本文从这这一论题题切入，以以东风日日产乘用用车公司司为目标标，从理理论和实实证两方方面探讨讨了如何何对销售售渠道进进行有效效地管理理这样一一个战略略问题。本本文在理理论上分分析了销销售渠道道的定义义和特点点，渠道道和营销销的关系系，渠道道管理的的基本问问题。实实践部分分以东风风日产乘乘用车公公司销售售渠道的的管理为为例，对对东风日日产乘用用车公司司销售渠渠道进行行了分析析介绍，搜搜集了详详实的资资料对东东风日产产乘用车车公司销销售渠道道管理进进行了深深入的剖剖析，指指出现有有销售渠

2、渠道管理理中存在在的问题题，最后后提出有有关策略略。关键字: 汽汽车销售售；渠道道；决策策与实施施The Carrmarrkettingg chhannnel mannageemennt rreseearcch oof DDonggFenng NNisssan Passsenngerr Veehiccle CommpannyAbsttracct:Disstriibuttionn chhannnelss maanaggemeent is onee off thhe iimpoortaant conntennts of marrkettingg maanaggemeent of thee coor

3、poorattionn,wiith thee DoongFFengg Niissaan PPasssengger Vehhiclle CComppanyy beeingg ann obbjecct,tthiss diisseertaatioon ccutss inn frrom thiis ttopiic tto ddisccusss a strrateegicc prrobllem aboout howw too maanagge tthe disstriibuttionn chhannnelss efffecctivvelyy frrom botth ttheooretticaal aan

4、d demmonsstraatioonall asspeccts. Thhis artticlle aanallyzees tthe deffinaatioon aand traait of disstriibuttionn chhannnelss,thhe rrelaatioon bbetwweenn chhannnelss annd mmarkketiing, annd tthe bassic proobleems of thee diistrribuutioon mmanaagemmentt. TThe praactiicall paart takkes thee diistrribuu

5、tioon cchannnells oof tthe DonngFeeng Nisssann Paasseengeer VVehiiclee Coompaany as an exaamplle.AAt ffirsst,ttherre iis aan aanallysee annd iintrroduuctiion of it,theen ii coolleecteed ddetaaileed ddataas tto pprobbe iit iintoo deepthh too poointt ouut tthe proobleems exiisteed iin tthe disstriibut

6、tionn chhannnelss maanaggemeent, fiinallly,i bbrinng ffowaard somme pperttineent strrateegiees.Key worrds:motoor mmarkketiing ; cchannnell ;ddeciisioon aand impplemmenttatiion目录前言3第1章东东风日产产乘用车车公司的的现状441.1 东风日日产乘用用车公司司简介441.2 东风日日产乘用用车公司司销售渠渠道管理理现状551.3 东风日日产乘用用车公司司销售管管理存在在的问题题51.4 销售渠渠道管理理对于东东风日产产乘用

7、车车公司汽汽车销售售的意义义6第2章销销售渠道道基本理理论72.1 销售渠渠道的定定义72.2 销售渠渠道的流流程72.3 销售渠渠道分类类82.4 销售渠渠道管理理现状1112.5东东风日产产乘用车车公司销销售管理理问题的的原因114第3章东东风日产产乘用车车公司销销售渠道道整合与与建设构构想1553.1 优化渠渠道决策策促进体体系整合合153.2 以区域域“旗舰”店为主主，形成成地区营营运系统统，支援援区域网网络发展展193.3以以特许经经营为渠渠道组织织，更新新管理模模式，建建立利益益共同体体193.4 营销队队伍的自自身建设设与管理理21总结222致谢233注释233参考文献献23前言

8、中国的汽汽车产业业经过起起步阶段段的发展展现已进进入了高高速成长长期，近近几年来来产销量量都保持持了 330%以上的的增速，尤尤其是 20003 年年，我国国的汽车车产销双双双突破破 4225万辆辆，轿车车产量突突破 2200 万辆。与与此同时时，新车车密集上上市，仅仅 20003 年一年年内推出出的车型型就达 50 多种，市市场出现现品种多多元化趋趋势，车车型特征征向国际际化、时时尚化发发展。加加入以后后，国外外汽车巨巨头纷纷纷进入或或扩展中中国市场场，使竞竞争进一一步加剧剧。其中中最明显显的特征征是国产产车的降降价已成成为车市市的一种种常态，例例如 220033年全年年降价车车型达 80

9、多多个，近近 300 个品品牌，平平均降幅幅在 88%，最最高降幅幅达 220%。产量量的“井喷”与价格格的“雪崩”局面让让各大汽汽车厂商商都在寻寻找一条条可持续续发展之之路。中国汽车车产业的的迅速发发展使行行业竞争争日渐激激烈，销售渠道道的管理越来来越受到到企业的的关注。销售渠道管理的改进与创新就是要超越单个企业，建立一种跨企业的协作，以创造和分享市场机会，最终达到提高企业运营效率和降低企业运营成本的目的。本文以销售管理理论为基础，通过对东风日产乘用车公司销售渠道管理现状存在的问题，提出东风日产乘用车公司的发展策略。结合实际，针对性地提出了销售渠道改进及创新的举措，有利于加强企业渠道的凝聚力

10、和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同抵御市场竞争。1东风日日产乘用用车公司司的现状状1.1东东风日产产乘用车车公司简简介东风汽车车有限公公司是中中国东风风汽车公公司与日日本日产产汽车公公司的合合资企业业，创立立于20003年年6月9日，注册册资本1167亿亿元人民民币，是是迄今为为止中国国汽车行行业合作作规模最最大、合合作领域域最广、产产品最全全的合资资项目。东风日日产乘用用车公司司成立于于20003年6月16日，位于于广州花花都，拥拥有员工工58000人，从从事乘用用车的研研发、采采购、制制造、销销售、服服务业务务。东风风日产乘乘用车公公司以广广州风神神汽车有有限公司司为基础础，是东

11、东风汽车车有限公公司最具具发展潜潜力的重重要组成成部分。东东风日产产乘用车车公司拥拥有花都都和襄樊樊两个工工厂，年年生产能能力 225 万万辆，员员工近 50000 人人。公司司产品为为 2.0升级级“蓝鸟”和“阳光”，2.33 和 3.55 升级级“天籁”，1.66 升级级“颐达”和“骐达”轿车。公公司现拥拥有近 3000 家供供应商和和 2000 家家经销商商。自 20000 年年广州风风神汽车车有限公公司运作作至 220055 年，公公司已累累计销售售 222 万余余辆轿车车。东风风日产是是 20005 年车市市最大的的一匹“黑马”，20004 年年东风日日产的年年销售量量只有 5.33

12、 万辆辆，20005 年，东东风日产产乘用车车公司全全年共实实现整车车销售 15775166 台的的佳绩，位位列全国国销售前前十强的的第八名名。其年年销量净净增近 10 万辆，增增长幅度度高达1160，创造造了当年年合资企企业同比比最高增增长速度度，成为为 20005 年增长长最快的的一家汽汽车企业业。东风日产产之所以以能在今今年迅速速崛起，主主要是 20004 年年推出的的天籁轿轿车定位位精准，售售价合理理，在竞竞争激烈烈的中高高档车市市场一举举成名，创创下年销销售量过过 5 万辆的的优异成成绩。此此外，东东风日产产又在 20005 年年连续推推出了颐颐达和骐骐达两款款中级轿轿车，其其时尚的

13、的外观和和先进的的技术也也立即得得到了市市场的认认可，再再加上蓝蓝鸟等老老车型依依然被市市场看好好，5 款车车型共同同努力，终终于使东东风日产产脱颖而而出。由由于东风风日产业业绩突出出，有媒媒体将 20005 年年的车市市称作“东风日日产年”。20055年3月，广广州花都都区东风风日产乘乘用车技技术中心心正式启启用，这这个总投投资为333亿元人人民币的的汽车技技术中心心已经成成为中国国华南地地区最大大规模的的研发基基地，此此研发中中心的技技术先进进性不亚亚于日产产汽车的的全球研研发中心心。这就就标志着着东风汽汽车有限限公司的的企业管管理模式式走向新新型的电电子商务务经营模模式。根根据东风风汽车

14、有有限公司司中期事事业计划划，至 20007 年年，乘用用车公司司年产销销将达到到 300 万辆辆，并陆陆续向市市场新增增投放 4 款产产品，逐逐步形成成高档、中中档、经经济型轿轿车和的的全系列列产品覆覆盖，不不断提高高市场竞竞争力和和占有率率。公司司将以“不断为为消费者者提升价价值”为经营营宗旨，追追求品牌牌认知度度和顾客客满意度度的国内内领先，争争取早日日成为中中国最佳佳汽车品品牌之一一。1.2东东风日产产乘用车车公司销销售渠道道管理现现状当前的东东风日产产销售渠渠道按功功能划分分为经销销网和服服务网，分分别承担担产品分分销和售售后服务务的职能能，对渠渠道成员员的管理理也分别别设置了了两个

15、独独立的、平平行运行行的体系系，即经经销商管管理体系系和服务务站管理理体系，并并分别由由东风日日产乘用用车公司司营销管管理部的的市场管管理分部部和服务务保障部部的网点点管理分分部组织织、规划划、管理理，有趣趣的现象象是有的的渠道成成员既有有产品销销售职能能也有售售后服务务职能，使使得这样样的渠道道成员与与上述两两个管理理体系同同时发生生关系，出出现了“一个媳媳妇两个个婆家”的现象象，尽管管两个管管理体系系属于同同一个主主体。东风日产产乘用车车公司的的渠道成成员包括括如下三三种:（1）独独立的销销售商 仅能承承担汽车车销售的的汽车贸贸易公司司，没有有售后服服务能力力。（2）独独立的服服务商 仅能

16、提提供售后后服务的的维修公公司，没没有起初初销售能能力。（3）销销售服务务商 既能销销售汽车车，又能能提供供供售后服服务的渠渠道成员员。一部部分由服服务商增增加汽售售业务形形成，一一部分由由销售商商增加售售后服务务功能形形成，也也有一部部分是从从加盟同同时具备备销售和和服务功功能。东风日产产乘用车车公司的的渠道结结构呈现现如下四四种特征征。（1）平平行管理理；（2）多多头管理理；（3）功功能不全全；（4）成成员实力力分化；1.3东东风日产产乘用车车公司销销售管理理存在的的问题首先，东东风日产产乘用车车公司销销售管理理的服务部部门和营销管管理部目目标不一一致，服服务部门门强调尽尽量减少少投诉事事

17、件、提提高服务务能力和和服务范范围的覆覆盖性；营销管管理部则则强调销销售目标标的完成成，在网网络发展展、规范范上难以以“挥泪斩斩马谡”。其次，在在市场区区域的规规划上比比较粗放放，定量量不够，主主要依据据行政划划分进行行区域规规划，渠渠道成员员的数量量和经营营区域范范围没有有相对定定量的依依据，使使得有的的区域渠渠道成员员过于集集中，经经营秩序序比较混混乱，渠渠道成员员的市场场基础得得不到有有效保障障；有的区区域渠道道成员又又偏少，不不能形成成销售规规模，市市场占有有率不能能充分达达成。第三，对对渠道成成员的挑挑选形式式比较单单一，主主要是依依据商家家的申报报和驻外外机构的的推荐，人人为的可可

18、塑性较较大，难难以做到到对社会会经销、服务资资源的有有效整合合。第四，对对渠道成成员的业业绩评估估集中于于销售额额，使得得渠道成成员的经经营注重重于短期期效应，甚甚至于产产生对市市场的盘盘剥行为为，不能能形成良良好的客客户循环环和品牌牌效应，渠渠道成员员在市场场开发、客客户服务务、政府府攻关、经经营管理理等方面面的行为为得不到到鼓励和和促进。第五，东东风日产产乘用车车公司作作为主体体厂家，对对于加盟盟的渠道道成员没没有一个个具体的的营运支支持系统统，渠道道成员缺缺乏足够够的经营营援助，在在经营能能力、物物流配送送、资金金周转等等方面，渠渠道成员员大都处处于单打打独斗的的状态，不不能形成成渠道成

19、成员联合合应对市市场的态态势。1.4销销售渠道道管理对对于东风风日产乘乘用车公公司汽车车销售的的意义（1）能能够提高高东风日产产汽车交交易效率率，降低低交易的成本。（2）协协调与消消费者之之间的矛矛盾。（3）协协同销售售。（包括括：共同同采购、配配送、内内部融资资、分摊摊广告费费用、共共用物流流设施等等等）（4）能能够与中中间商分分担市场场风险。（5）提提高东风风日产在在激烈的的汽车市市场的竞竞争能力力。销售渠道道对于企企业的重重要性是是不容忽忽视的，东风日产重视销售渠道的建设和应用，不断完善销售渠道管理。借助于销售渠道，东风日产将其产品或服务带入消费领域，实现其价值，达到利润目标。销售渠道完

20、善的管理在提高东风日产汽车销量的同时，也加强自身在市场中的竞争能力。2销售渠渠道基本本理论2.1销销售渠道道的定义义销售渠道道，是指指产品或或服务从从生产者者向消费费者转移移过程中中，所经经过的、由由各中间间环节所所连结而而成的路路径。这这些中间间环节包包括生产产者自设设的销售售机构、批批发商、零零售商、代代理商、中中介机构构等。在在实践中中生产者者与消费费者作为为渠道运运作的发发力者与与受力者者，往往往也被纳纳如渠道道重要成成员之列列。销售渠道道较之产产品、价价格、促促销在营营销组合合中作用用更为显显著。科科技发展展到一定定阶段，一一般生产产厂家产产品的差差异性不不是很大大，产品品的竞争争在

21、很大大程度上上体现为为销售渠渠道的竞竞争一。渠渠道的畅畅通，必必然会带带来消费费的便利利性，从从而带动动产品的的销售业业绩。2.2销销售渠道道的流程程销售渠道道最主要要的流程程有实物物流程、所所有权流流程、付付款流程程、信息息流程及及促销流流程，汽汽车销售售流程如如下。（1）实实物流程程如图2-1所示。制造商运输企业中间商运输企业顾客图2-11（2）所所有权流流程如图图2-2所示。中间商顾客制造商图2-22（3）付付款流程程如图2-3所示。顾客银行中间商银行制造商图2-33（4）信信息流程程如图2-4所示。图2-44（5）促促销流程程如图2-5所示。制造商广告商代理商顾客图2-552.3销销售

22、渠道道分类2.3.1按销销售渠道道有无中中间环节节和中间间环节的的多少分分直接渠道道生产者者直接把把产品卖卖给消费费者。一级渠道道在生产产者和消消费者之之间有一一层中间间环节零售商商，如生生产者将将产品送送到超市市，消费费者在超超市中选选购。二级渠道道生产者者和消费费者之间间有两层层中间环环节，生生产者先先将产品品给大的的批发商商，批发发商再送送入商店店，消费费者在店店中选购购。一般般对于小小型超市市，多选选择这种种渠道，以以借批发发商之力力，广泛泛铺货。批批发商在在条件适适宜时，只只做终端端消费者者的也较较多。三级渠道道在这种种模式中中，多了二二批环节节，即大批批发给小小批发，小小批发进进小

23、店销销售。在在非耐用用品消费费品市场场，这种种形式存存在不少少，如批发发市场中中的批发发，批发发后再进进小店销销售。这这种渠道道采用批批发兼零零售的形形式也很很多见。直接渠道道如图2-6所示。生产者消费者图2-66一级渠道道如图2-7所示。生产者零售商消费者图2-77二级渠道道如图2-8所示。销售商零售商批发商生产者图2-88三级渠道道如图2-9所示。图2-992.3.2按渠道道成员营营销自主主权和信信息共享享分类按此分类类方法，销销售渠道道结构可可以划分分如图2-10所示示。图2-1101.松散散性渠道道 生产者者一级级批发商商二级级批发商商零售售商消费者者，这种种市场营营销渠道道可以称称之

24、为传传统市场场营销渠渠道中的的经典模模式,称之为为松散型型渠道,是指渠渠道成员员间具有有独立的的营销自自主权,且相互互间信息息共享性性较差。在在这种渠渠道中,成员相相互间仅仅以自身身的利益益为目标标,独立完完成自己己的销售售职能,以松散散、对立而而短期的的关系组组成的渠渠道。在松散散型结构构中，渠道成成员间没没有正式式的组织织化分工工，完全依依靠市场场机制，通过讨讨价还价价，谈判来来达成交交易活动动。因此目目标相互互冲突，且由于于松散型型结构中中成员间间相互对对立的关关系，导致在在交易过过程中相相互隐藏藏信息，成员间间信息共共享程度度差。比如牛牛奶进入入批发市市场就是是这种销销售形式式，一般交

25、交易双方方现钱现现货，没什么么资信可可谈，买卖双双方纯粹粹是你买买我卖。2.协作作型渠道道协作型渠渠道是指指渠道成成员间相相互独立立，各自具具有独立立的营销销自主权权，是渠道道成员间间信息共共享性高高的渠道道类型，在这种种渠道中中存在某某种协作作机制，使得成成员相互互间针对对某种目目标达成成一致，由对手手变为合合作者，通过共共同协调调和努力力，使整个个渠道系系统性能能得到优优化。成员间间相互关关系得到到改善，信息交交往增加加，共享程程度高。协作型型渠道是是目前国国内、国外市市场上存存在最多多的渠道道类型之之一。如生产产者和超超市，二二者都需需要提升升销量，以提高高各自的的业绩水水平。生产者者会

26、为商商场提供供促销支支持，商场也也会为该该家产品品扩大台台面，加大陈陈列等。为了共共同的目目的，双方会会对产品品本身和和市场信信息随时时沟通，及时达达成公识识，解决问问题。协作型渠渠道根据据系统内内部成员员间权利利和地位位的不同同，还可可进一步步划分为为平等协协作型，中中间商主主导型和和制造商商主导型型。平等等协作型型是指制制造商与与经销商商之间地地位相当当，形成成平等的的相互依依赖关系系的渠道道类型。中中间商主主导型是是指制造造商比较较容易替替代，中中间商处处于控制制或领导导地位的的渠道类类型。制制造商主主导型是是指中间间商比较较容易替替代，制制造商处处于控制制或领导导地位。3.一体体化渠道

27、道一体化渠渠道与公公司型渠渠道比较较接近，是是指整个个渠道系系统中所所有管理理职能由由一个公公司来完完成，该该公司具具有全部部营销自自主权的的渠道类类型。系系统中所所有成员员具有明明确的劳劳动分工工，为完完成同一一个目标标而工作作，因此此，比较较容易获获得相应应的管理理信息，渠渠道成员员间信息息共享性性高。4.指令令型结构构指令型结结构是指指政府以以指令型型的计划划协调所所有渠道道成员活活动的渠渠道类型型，在指指令型结结构中，渠渠道成员员间的关关系是上上下级的的行政隶隶属关系系，所有有生产者者及销售售机构都都没有营营销自主主权，相相互间的的信息是是自上而而下的单单向传递递，成员员间信息息共享差

28、差。该形形式是计计划经济济下的产产物，目目前已少少见。上述四类类渠道类类型自主主权和信信息共享享性特征征如图2-11所示示。 一体化型 协作型指令型松散型渠道成员自主权分散程度高低低信息息共享程度高图2-1112.4销销售渠道道管理现现状作为战略略营销的的工具，许许多年来来，营销销渠道都都是其他他三个营营销组合合(产品品、价格格和促销销)战略略要素的的“垫底”因素。许许多企业业是在考考虑产品品价格以以及促销销这些更更重要的的战略之之后才关关注于营营销渠道道战略，将将其作为为“遗留问问题”来考虑虑的。目目前，我我国营销销渠道管管理主要要忽视了了如下一一些问题题。2.4.1获取取持久的的竞争优优势

29、更加加困难持久竞争争优势是是指竞争争对手无无法迅速速模仿或或容易模模仿的竞竞争优势势。近年年来，公公司通过过产品、价价格、促促销这些些策略来来获得竞竞争优势势已经变变得越来来越困难难了。从产品()策略略的角度度来看，因为新新产品失失败率高高、生命周周期短，以及竞竞争对手手迅速提提供类似似的产品品，所以获获取产品品竞争优优势的努努力是有有限的。在当今今社会各各种技术术可以在在全球范范围内迅迅速地从从一个公公司传播播到另一一个公司司，从汽车车、计算机机、家用电电器、工业设设备、服饰、化妆品品、办公设设备、日用品品，到许多多其他产产品，任何公公司依赖赖于其产产品好于于或差别别于其他他对手的的这样一一

30、种能力力已经变变得极其其难以维维持了。而在今天天，全球经经济中通通过价格格（）战略保保持持续续的竞争争优势甚甚至比通通过产品品战略更更难。越来越越多是企企业有能能力运营营全世界界的生产产设施，越来越越多是企企业在不不同的产产品领域域参与残残酷的价价格竞争争，结果说说明各公公司侧重重于比竞竞争对手手更低的的成本的的战略是是不可能能持久的的，因为这这些价格格战侵蚀蚀了盈利利性，而而且要长长期保持持价格竞竞争优势势也是非非常困难难的。营销组合合的第三三个领域域促销（）战略，作为获获取持续续竞争优优势的基基础也是是不那么么牢固的的。首先，促销很很昂贵；其次，由于每每日发布布无数的的广告和和各种促促销活

31、动动的信息息，他们在在目标顾顾客大脑脑中相互互碰撞、一片混混乱，这将严严重削弱弱这些促促销信息息的最终终效果。另外，即使是是最聪明明的构思思和经过过仔细雕雕琢的促促销，其维持持竞争优优势的时时间也是是十分短短暂的。所以，在如今今噪音密密集、如此嘈嘈杂的市市场上，通过促促销维持持竞争优优势已经经变得不不太可能能了。现在，营营销组合合中的第第四个“”地点（），即营营销渠道道战略倍倍受关注注，成为企企业获取取持久竞竞争优势势的关键键因素。对于竞竞争对手手来说，营销渠渠道难以以在短期期内模仿仿，对获取取竞争优优势来说说，它比其其他要素素更能提提供潜在在力量，其原因因有三条条。1.渠道道战略是是长期的的

32、为了向顾顾客提供供产品和和服务设设立的营营销渠道道，通常会会有一个个相对长长期的计计划和实实施办法法。通用汽汽车公司司土星事事业部对对自己经经销商的的选择和和培训已已有多年年，这使得得它能成成功地实实施自己己的每一一项新政政策。2.渠道道战略通通常需要要一个组组织结构构营销渠道道战略通通常要求求有一个个包括组组织和人人员来实实施的机机构。构建营营销渠道道体系需需要花费费大量的的人力、物力和和财力，包括招招聘、选拔、培训和和扶持等等一系列列深入细细致的工工作，迫使竞竞争对手手感到与与其抗衡衡需要长长期和艰艰苦的努努力。3.渠道道战略是是基于关关系和人人的营销渠道道不是无无生命的的实体，而而是一群

33、群在不同同组织中中的人相相互协同同作用。渠渠道战略略的成功功与否直直接依赖赖于各种种不同组组织中各各自岗位位上的人人员如何何有效地地通力合合作的问问题。如如果制造造商和经经销商之之间建立立良好关关系，齐齐心协力力给消费费者创造造好的购购物和服服务环境境，那么么顾客们们就会给给予这些些企业和和产品非非常高的的评价。由由于营销销渠道涉涉及到棘棘手的人人的问题题，很多多时候这这种良好好的渠道道关系要要建立和和维持是是不容易易的。所以，众众多是竞竞争者宁宁可选择择靠产品品、价格格或促销销策略来来来参与与竞争。这这样一来来，实施施营销渠渠道战略略的公司司就很容容易脱颖颖而出，成成为“一个独特特的公司司”

34、。2.4.2分销销商权利利日益增增长过去200年中影影响经济济的重要要力量已已经由产产品的制制造商转转移到产产品的分分销商。营营销渠道道中这种种经济力力量的转转换尤其其是零售售商的地地位引起起了人们们的特别别关注。这这些零售售商包括括特大型型零售商商，诸如如沃尔玛玛、和分分类专卖卖巨子，如如，以及及其他大大量零售售商。这这些强大大的零售售商占据据着它们们所经营营的商品品相当大大的市场场份额，因因而它们们常常控控制着市市场渠道道。从制造商商的角度度来看，这这些强大大的零售售商扮演演了消费费市场“把门人人”的角色色。它们们扮演的的是为消消费者充充当采购购代理的的角色，而而不是扮扮演为制制造商充充当

35、销售售代理的的角色。这个发展展趋势要要求生产产商和制制造商实实施一种种有效的的营销渠渠道策略略，以此此来应付付零售商商占据统统治地位位的问题题和战胜胜竞争者者，这较较之以往往任何时时候都来来得重要要。2.4.3分销销费用问问题分销成本本常常占占据产品品最终价价格的相相当比例例。事实实上，有有时某些些产品的的分销成成本甚至至高于制制造成本本或原材材料和零零部件成成本。下下面图表表2-1展示了了某些产产品的例例子。最终产品品价格中中分销成成本、制制造成本本、原材材料和零零部件成成本的比比较(%)表2-11在过去的的十年中中，各个个公司在在削减制制造成本本和内部部营运成成本方面面花费了了大的精精力。

36、在在21世纪纪人们应应用的方方法是成成本控制制的新领领域营销渠渠道。为为了削减减分销成成本，公公司将比比过去更更加重视视营销渠渠道的建建设与管管理。2.4.4技术术日益增增强的作作用技术实际际上对营营销渠道道中商品品和服务务的分销销业务都都起着很很大的影影响。有有一项特特殊技术术已经开开始产生生作用，这这就是互互联网。互互联网通通过一张张巨大无无比的信信息网络络将全世世界真正正地联在在一起，也也许有一一天商品品和服务务的生产产商会凭凭借高效效率的电电子营销销渠道来来连接数数以千万万计的全全球顾客客，这些些顾客只只需在计计算机键键盘上敲敲几下按按键，就就可实现现交易。进入信息息时代，企企业可以以

37、根据自自己的营营销能力力，依据据消费者者需求心心理、行行为、习习惯、爱爱好等差差异因素素，通过过计算机机控制编编程，定定做顾客客需要的的具有自自己明显显特征的的个性化化、时尚尚化的产产品或劳劳务。这这种不同同于以往往那种初初级、简简单、原原始的定定制营销销，是建建立在高高科技之之上的“量体裁裁衣”，它可以以规模化化地定制制出适合合不同消消费者需需要的特特定产品品或劳务务。在技技术的推推动下，新新型的富富有生命命力的营营销渠道道不断出出现，引引起人们们的关注注，并将将改变包包括制造造商、经经销商和和消费者者在内的的所有人人的生产产方式和和生活方方式。2.5销销售管理理问题的的原因东风日产产乘用车

38、车公司现现行的渠渠道决策策有一定定的局限限性，主主要在于于：渠道道体系缺缺乏层次次性，属属于典型型的扁平平化结构构，渠道道成员的的分支机机构设置置和管理理缺乏规规范性，东东风日产产对于渠渠道成员员设置分分支机构构、管理理分支机机构没有有管理体体系作为为支撑：渠道成成员的进进入门槛槛不够且且退出障障碍太小小，东风风日产与与渠道成成员的关关系还经经不起市市场竞争争的冲击击，因此此，东风风日产乘乘用车公公司对于于渠道成成员的控控制在市市场竞争争激烈的的情况下下缺乏力力度。3销售渠渠道整合合与建设设构想3.1优优化渠道道决策 促进体体系整合合3.1.1统一一规划、分类管管理对东风日日产销售售渠道的的规

39、划包包括渠道道体系的的定义、总体架架构和渠渠道成员员的类别别、数量、布点原原则、所辖市市场区域域范围等等。东风日产产销售渠渠道成员员即网点点的定义义为:经经东风日日产乘用用车公司司授权取取得产品品经销权权或服务务经营权权的法人人企业。网网点包含含两个重重要的因因素：品牌经经营权（产品或或服务）、据点（指营业业处所如如展场、用户接接待室、维修车车间等）。东风日产产销售渠渠道的整整体架构构总体上上是以区区域“旗舰”店为主体体的两级级框架体体系见下下图3-1所示。图3-11其中，东东风日产产乘用车车公司一一级网点点是指具具有法人人资格、获获得东风风日产乘乘用车公公司产品品或服务务经营权权，在业业务运

40、行行中直接接与东风风日产乘乘用车公公司发生生金、物物流的企企业。东东风日产产乘用车车公司二二级网点点指具有有法人资资格、获获得东风风日产乘乘用车公公司产品品或服务务经营权权，在业业务运行行中不与与东风日日产乘用用车公司司直接发发生资金金、物流流而是通通过一级级网点开开展业务务的企业业。东风日产产乘用车车公司的的营销网网点按其其经营的的业务范范畴及在在网络中中的层级级分为四四大类:获得东东风日产产汽车产产品经销销权、售售后服务务维修经经营权等等具备四四位一体体功能的的一级特特许经销销商（简称）、二级级加盟经经销商（简称，含含加盟专专营经销销商和加加盟普通通非专营营经销商商）。仅获得得东风日日产乘

41、用用车公司司产品售售后服务务经营权权如服务务、维修修、备件件经营等等的一级级服务中中心（简称）、二级级服务站站（简称）即加盟盟服务站站；仅获得得东风汽汽车产品品经销权权的经销销商即加加盟销售售商（简称）；仅取得得备件经经销权的的二级备备件销售售店(简称)；上述每每一类都都是东风风日产销售售渠道的的重要组组成部分分，构成成多种类类型并存存、各自自发挥特特色功能能的复合合式东风风营销网网络。针对渠道道建设中中网点规规划比较较粗放的的问题，在在规划时时需要根根据各地地区的GGDP,保有量量、运输输量、道道路面积积等基本本数据测测算各市市场的销销售权重重，再以以销售权权重作为为细分市市场的依依据，在在

42、细分的的市场中中确定所所需的网网点数量量:网点的的布建原原则是以以网点赖赖以赢利利的市场场规模为为基准，且且充分结结合现有有网点实实力，体体现网点点数量与与市场需需求的均均衡，数数量过少少，则市市场开拓拓不力，数数量过多多，则过过度竞争争形成内内耗。在对销售售渠道统统一规划划后，必必须进行行不同类类别的专专项管理理，使得得每一类类网点均均能得到到有效的的管理，同同时根据据网点的的发展和和市场竞竞争的需需要，网网点的类类型可以以进行相相应的变变通。3.1.2统一标标准、按按需设置置这里所谓谓的标准准包括:渠道成成员的外外形设计计（:一个个团体，一一个企业业）、机机构设置置、人员员构成、员员工装束

43、束、行销销手段、服服务规范范等，一一个功能能健全、运运转良好好的渠道道成员必必须在以以上诸多多方面按按标准设设计和运运行。按需设置置是指以以上标准准是渠道道成员标标准化系系列的组组成部分分，但并并非是每每一个渠渠道成员员都必不不可少的的方面，而而应根据据渠道成成员的类类别和所所在市场场特征做做相应的的取舍，按按照需要要进行合合理的、经经济的设设置，按按需设置置的步骤骤在渠道道成员的的加盟程程序中或或渠道成成员阶段段性评估估过程中中可以有有效地完完成。3.1.3统一一理念、实实时导入入渠道管理理的理念念体现在在主机厂厂与渠道道成员的的责权关关系、互互动模式式以及经经营模式式等方面面，主机机厂的渠

44、渠道管理理理念应应充分体体现主机机厂与渠渠道成员员的双赢赢，其理理念必须须在渠道道管理中中实时导导入，影影响渠道道成员的的发展和和经营，体体现主机机厂的经经营意志志。1.东风风日产乘乘用车公公司作为为主机厂厂的责任任对市场场进行明明确的区区域划分分，在区区域内确确立网络络层级、评评定网络络成员，以以稳定区区域经营营秩序、维维护网点点经济利利益。开发差差异化产产品，提提高产品品的竞争争力和附附加价值值，提升升网点的的利润收收益。为网点点提供据据点设计计规范，并并给予相相应的投投资补助助。:企业视视觉识别别，简称（以标志志、标准准字、标标准色为为核心展展开的完完整的、系统的的视觉表表达体系系。将上

45、上述的企企业理念念、企业业文化、服服务内容容、企业业规范等等抽象概概念转换换为具体体符号，塑塑造出独独特的企企业形象象。）组织开开展广告告及行销销活动，推推动产品品的销售售。实施培培训、研研讨、评评核等管管理手段段，提升升网点的的经营能能力。开展保保险代理理、消费费信贷、租租赁销售售等水平平事业，拓拓展网点点的经营营能力和和经营范范围。2.东风风日产经销销渠道的的成功经经营循环环东风日产产经销渠渠道的成成功经营营循环如如下图33-2所示。图3-223.东风风日产乘乘用车公公司渠道道成员的的权利(1)从从东风日日产乘用用车公司司获取相相关的顾顾客资料料、产品品信息、业业务开展展等方面面的资讯讯。

46、(2)得得到东风风日产乘乘用车公公司在产产品、销销售、服服务、管管理等方方面的培培训。(3)关关于经销销区域网网点发展展的事先先知情权权和发展展建议权权。(4)得得到东风风日产乘乘用车公公司在网网点建设设方面的的设置规规范及一一定的投投资辅助助。4.东风风日产乘乘用车公公司渠道道成员的的义务(1)达达成销售售目标，完完成与东东风日产产乘用车车公司协协定的任任务。(2)在在经营中中提供有有价值的的、周到到的服务务，造就就满意的的顾客，以以创造口口碑与再购率。(3)改改善展示示/服务务网点的的设置，提提升人力力资源素素质。(4)保保持与东东风日产产乘用车车公司正常常的资讯讯回馈关关系。(5)接接受

47、东风风日产乘乘用车公公司组织织的业务务评核3.2以以区域“旗舰”店为主主，形成成地区营营运系统统，支援援区域网网络发展展东风日产产乘用车车公司当当前扁平平化的网网络框架架体系，使使得每一一个网络络成员都都必须在在经销业业务诸多多方面直直接与东东风日产产乘用车车公司发发生联系系，总体体上增加加了网络络成员经经营成本本和东风风日产乘乘用车公公司的管管理成本本，与当当前、未未来高速速运转的的市场状状况极不不协调，必必须借鉴鉴贸易、流流通领域域的经验验改造现现有的经经销体系系。 以美国国“沃尔玛玛”为代表表的物流流配送、业业务管理理模式为为东风日日产乘用用车公司司提供了了样板，“沃尔玛”一方面通过全球采购体系、统订分交模式降低了采购成本，另一方面通过区域物流配送体系和地区管理中心，使一定区域内的“沃尔玛”成员实现了资源共享和信息共享，提高了经营效率，增强了“沃尔玛”的市场竞争力，实现了实力和品牌的扩一张。比照“沃沃尔玛”的经营营模式，东东风日产产乘用车车公司地地区营运运中心应应成为区区域新车车整备中中心、零零部件供供销中心心、车辆辆改装中中心、技技术服务务中心、教教育训练练中心、信信息处理理中心、