1 市场营销与市场营销学122002.docx

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1、第1章 市场营营销学概概论1.1 市场场营销的的相关概概念案例1：土著小小岛的鞋鞋市场；案例22：跟和和尚推销销梳子*市场营营销思考考问题的的出发点点是消费费者的需需求和欲欲望 1.11.1 需要、欲欲望和需需求 1.需需要：指指没有得得到某些些基本满满足的感感受状态态。 MMasllows需要要层次理理论： .生理上上的需要要.安全全上的需需要 .社交交的需要要 .尊敬敬的需要要 .自我实实现的需需要人还有：认知的的需要、审审美的需需要 1.1市场场营销的的核心概概念ThheCCoreeCoonceeptssoffMaarkeetinng2.欲望望：指想想得到某某些具体体满足上上述基本本需要

2、的的物品和和服务的的愿望。 3.需求求：指愿愿意购买买并且有有能力购购买某些些具体产产品的欲欲望。 消费费者的需需求可分分为：AA否定需需求 BB无需求求 C潜潜在需求求 D不不规则需需求 EE下降需需求 FF充分需需求 GG过度需需求 HH有害需需求 .交换不不同于转转让 交换发发生的条条件： A.有交换换双方B.每每一方都都有对方方需要的的有价值值的东西西C.每一方方都有沟沟通和运运送货品品的能力力D.每一方方都可以以自由地地接受或或拒绝 我们可可以创造造人类的的需要吗吗？我们们能不能能创造人人类的需需求？.营销者者和企业业虽不能能创造人人类的需需要，但但可以通通过自身身的努力力来影响响人

3、们的的需求。1.1.2 产产品（商品、服服务、创创意）、交交换 1. 产品（PProdductts）：任何能能用以满满足人类类某种需需要和欲欲望的东东西都是是产品，泛泛指商品品和劳务务（有形形、无形形）。 .取得产产品的途途径：AA自产 B强制制取得 C乞讨讨 D交交换 2. 交换（EExchhangge）：某些个个人或组组织通过过提供某某种物品品或服务务行为作作为回报报从其他他人或另另一组织织那儿取取得所要要的东西西的行为为。EE.每一一方都认认为与对对方交易易是合适适或称心心的 1.1.3 效效用、费费用、满满足 1. 效用（UUtillityy）：是是消费者者对产品品满足其其需要的的整体

4、能能力的评评价。 2. 费用用（Coost）：是消费费者对取取得产品品或满足足需求而而付出的的代价。 3. 满足足（Saatissfy）：感到已已经足够够了。消消费者对对产品满满足其需需要所达达到良好好的满意意程度。.顾客满满意度：满意是是一种感感觉状态态的水平平，顾客客满意度度来源于于产品（或或服务）的的绩效与与顾客的的期望所所进行的的比较。1.1.4CCusttomeerDDeliiverredVallue顾客让让渡价值值顾客让让渡价值值=顾客客价值-顾客成成本1.2 市场营营销与市市场营销销学1.2.1市市场营销销1.杜拉克克的定义义市场场营销不不只是一一个比销销售更广广的概念念，也并并

5、不是一一个完全全专门化化的活动动，它与与整个企企业相关关联。所所谓市场场营销就就是从事事业活动动的最终终结果这这一观念念，即顾顾客观念念出发所所看到的的事业整整体。因因此，市市场营销销的领域域和责任任范围必必须涉及及到企业业的所有有部门。2.科特勒（PhilipKotler）的定义 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 3.JMMA的定定义市市场营销销是指企企业及其其他组织织从全球球的视野野出发，取取得同顾顾客相互互理解，通通过公正正的竞争争来创造造市场的的综合性性活动。4.AMA的定义 (1)市场营销是指引导产品和劳务从生产

6、者达到消费者或用户所进行的商务活动。(2)市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（1985年）美国市场营销协会85年定义具有以下特点：1）明确了市场营销活动的目的，即创造交换实现个人和组织目标的交换；2）市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程；3）交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品；4）符合以顾客为导向的市场营销观念；5）没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段；6）定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，意味着市场营销既适用于以营利为目的的企业活

7、动，也可广泛运用于非营利组织。5.于坤章的定义 市场营销，是指企业及其他组织在变化的环境中，为创造和满足目标市场的需求，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的经营管理活动。 .概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。1.2.2市场营销学（Marketing）1.概念市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学 两个要点： （1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。 （2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。2.性质一门应用科学

8、，属于管理学的范畴市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学（科特勒）3.市场营销学的研究对象研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。 4.市场营销学的研究内容于坤章：以创造和满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。主要研究以下问题：（1）调研与分析问题对环境、市场、顾客、竞争者、企业自身等进行调查分析。（2）选择与定位问题 .如何选择事业领域；.如何选择要进入的目标市场；.如何市场定位()进占与拓展问题 即如何进占市场；如何拓展市场。 ()制定计划问题： .如何制定能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计划； .制定既顾客能接受且愿意接受，又

9、能使企业获利的价格计划； .制定最能接近目标顾客的渠道计划；.制定有效促销或沟通计划等。()实施问题如何对上述各种计划组织实施，并在实施过程中注意对其调整和控制等。 1.2.3市场营销学的发展萌发时时期（119000-19920）形成时期（1920-1940）革命时期（1940-1960）完善时期（1960-1980）创新时期（1980-）.1902年，“市场营销学”一词出现在密歇根大学学报上 .1905年，宾夕法尼亚大学首先开设了“产品市场营销”课程 .1937年，USA成立了AmericanMarketingAssociation(AMA) .20世纪50年代中，温德尔.史密斯提出了市场细

10、分概念 .19660年，麦卡锡提出了4P理论,即产品、价格、渠道、促销 .1964年，哈佛大学鲍敦教授提出了市场营销组合新概念 .20世纪90年代初，美国劳特朋教授提出了4C理论，即Consumer/顾客,Cost/成本，Convenience/方便，Communication/沟通 .绿色营销、环境营销、网络营销、服务市场营销等相继出现 .1980年，我国通过举办培训班的方式正式导入市场营销学营销理论的最新演变1.3 市场营营销观念念1.3.1概概念营营销观念念：又称称为市场场观念、营营销哲学学，指在在一定时时期占统统治地位位的贯穿穿于企业业整个市市场营销销活动的的总体指指导思想想和行为为准

11、则。 四种：（1）顾顾客导向向：一切切活动是是以消费费者和用用户为中中心。（22）目标标导向：组织的的一切职职能都必必须向着着共同的的目标进进行调整整和统一一。（33）利益益导向：通过给给顾客最最大的满满足来取取得利益益（4）社社会导向向：要求求企业最最大程度度地满足足顾客、获获取利益益的同时时，也必必须重视视社会利利益，履履行其社社会职责责。即33C理论：顾顾客满意意(Coonsuumerrsaatissfacctioon),企业利利益(CComppanyyprrofiits),社会会利益(Commmunnityyweelfaare) 。 1.33.2营销观观念的演演变（五五个阶段段） 1.

12、以企企业为中中心的观观念（1）生生产观念念：以生生产为中中心的企企业经营营指导思思想，企企业的主主要精力力用于增增加生产产和降低低成本上上，很少少或根本本不考虑虑消费者者的需求求情况。如如：早期期的福特特汽车。（2）产产品观念念：以产产品为中中心的经经营指导导思想，奉奉行以质质取胜，认认为消费费者总是是喜欢那那些质量量高、性性能好的的产品，只只要注重重提高产产品质量量就一定定会顾客客满门、市市场无限限。（33）推销销观念：销售观观念，以以推销为为中心的的经营指指导思想想。其认认为只有有积极地地推销和和进行大大量的促促销活动动消费者者才会克克服购买买惰性或或抗衡心心理而足足量购买买某一组组织的产

13、产品，而而不能听听其自然然。 2.以以消费者者为中心心的观念念 （4）市市场营销销观念：即以市市场为中中心、以以消费者者为中心心的营销销观念，其其基本内内容是把把满足用用户消费费者的需需要作为为企业一一切活动动的中心心和最高高准则，贯贯彻到生生产经营营的全部部过程中中。 四个个重点：目标市市场、整整体营销销、顾客客满意、盈盈利能力力 3.以以社会为为中心的的观念 （55）社会会营销观观念：即即企业生生产产品品不仅要要满足消消费者的的需求，而而且应当当符合社社会长远远利益，企企业应当当同时兼兼顾企业业自身、消消费者需需求和社社会利益益的有机机结合。 1.3.3 推销观念和市场营销观念的比较 .推

14、销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。 .营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。杜拉克：市场营销的目的就是要使推销成为多余。 营销观念念出发点中心手段目的推销观念念工厂产品推销和促促销通过扩大大消费者者需求来来创造利利润市场营销销观念目标市场场顾客需求求协调市场场营销通过满足足消费者者需求来来创造利利润复习思思考题1市市场营销销的多种种定义中中你认为为哪种较较为科学学？2市场营营销学的的主要研研究对象象、研究究方法和和研究内内容是什什么？33简述述市场营营销理论论的发展展？4说明市市场营销销管理哲哲学的演演变及差差别？10