市场竞争与企业营销的经典教程-第2-3章6346.docx

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1、市场营营销实战战教程市场竞争争与企业业营销的的经典教教程第233章第2章 市场营营销观念念企业业竞争力力的基石石“市场营营销”一词，如如今已变变得非常常时髦，有有时甚至至成了判判断一个个人是否否具有现现代观念念的标尺尺，显然然，这是是把市场场营销世世俗化了了。如果果我们进进行更深深一层的的探讨，准准确地把把握市场场营销概概念的内内涵与外外延，恐恐怕就不不是能够够靠追赶赶时髦的的心态所所能完成成的了。实实际上，市市场营销销作为中中国改革革开放以以后从西西方国家家引进的的全新学学科，是是一门有有关企业业如何更更好地实实现行为为目标的的致用之之学。对对于企业业来说，市市场营销销学的意意义，或或者说，

2、开开展市场场营销活活动的意意义，在在于它可可以在市市场经济济运行领领域不断断扩大的的条件下下通过识识别、分分析、选选择和利利用市场场机会而而增强企企业的市市场竞争争力，并并在这一一过程中中把企业业的经济济利益转转化为现现实。第一节市市场营销销观念的的重要性性何谓市场场营销？市场营营销能够够为现代代企业带带来哪些些方面的的好处？以及，企企业应当当怎样或或从哪些些方面着着手才能能做好市市场营销销工作？如此等等等，这这是任何何面对激激烈市场场竞争力力的企业业所必然然时常要要提出的的问题。当当今著名名的美国国管理学学家彼得得德鲁克克（r）对于于市场营营销与现现代企业业之间的的关系，有有着极为为独到而而

3、精辟的的看法。他他说：“市场营营销是企企业的基基础，不不能把它它看作是是单独的的职能，从从营销的的最终成成果，亦亦即从顾顾客的观观点来看看，市场场营销就就是整个个企业。”也就是说，市场营销已经成为现代企业进行经济活动的起点，不重视市场营销，企业便无法在市场竞争中立足。从一些国国际知名名度极高高的现代代大公司司经营业业绩上看看，相当当一批大大公司的的经营状状况出现现过不景景气，比比如克莱莱斯勒公公司（）、国国际收割割机公司司（r）、西西尔斯一一罗已克克公司（， y）、迪劳伦汽车公司（）等。究其原因，除了外部环境变化的正常情况之外，如消费者偏好的改变、原材料成本的提高、国际竞争的压力等等，最为重要

4、的是它们在市场营销方面存在着诸多不足或失误。在这方面，甚至连拥有当今世界价值最高商标的可口可乐公司也概莫能外。尽管如此此，国际际上仍然然有许多多大公司司的生产产经营状状况与营营销业绩绩在同行行中极为为出色，占占有着第第一位的的市场销销售量和和公司收收益。为为破译此此类企业业取得成成功的秘秘诀，甏甏跗冢拦拦咄新硭硭埂说说盟梗）和小罗罗伯特沃特曼曼（，）先先后走访访了家业业绩显著著的美国国公司，比比如麦当当劳公司司（ss）、百百事可乐乐公司（）、公司、宝洁公司（）等，于年写出了畅销一时的成功之路（e）一书，从一般管理学的角度出发，总结了作为美国企业界精华的出色企业的共同成功经验。两位不辞劳苦的作者

5、在进行了大量的调查工作之后，发现这些公司大都有剩接谧约旱囊徽筋基本经营原则，比如：强烈的顾客感（“紧靠顾客”）、强烈的市场感（“各有专责，各司其职”）、推动员工为顾客生产高质量产品，等等。而在这些重大发现之中有一半以上，实际上正是企业的市场营销工作人员日常所说的“市场营销观念”。显然，在在现代社社会中，是是否真正正具备市市场营销销观念已已经成为为决定企企业能否否成功的的基本素素质和判判别企业业竞争力力的主要要标志。两两年之后后，托马马斯彼得斯斯又与南南希奥斯汀汀（n）合作作，撰写写了成成功之路路一书书的续篇篇志在在成功（e），进一步提供了许多关于现代企业应当如何巧妙而奇特地不断满足顾客各种需求

6、的案例。其中一个最为令人印象深刻的案例是有关M公司如何收集顾客对销售和服务的评价。年，当时在M公司营销副总经理的位子上已有个年头的罗杰斯（），在工作之余写了一本名为M之路的小册于，他在其中曾谈到M公司为保证顾客至上这一信条采取了许多措施，而他本人也极为忠诚于市场营销观念。对于市场营销观念如何在公司活动中得以贯彻，罗杰斯有其自己的思想。他说：在M公司司，每一一个员工工都在推推销。当你你走进纽纽约M公司大大厦或世世界各地地的办事处时时，你都都会有这这种印象象。每个个员工都都受过训训练，经经常想到到“顾客第第一”对来来自总经经理、高高层领导导人的每每个人、财财政部门门的人、招招待员、从从事生产产的人

7、们们，都是是这样。有人问我我“M公司卖卖什么产产品？”我回答答说：“M公司不不卖产品品，而是是卖解决决问题的的方法。”一个M公司市场营销的成功，取决于他所拥有的了解潜在经营前景的能力，取决于他对于问题的识别和分析能力，以及他用来满足顾客需要的方法。显然，无无论是托托马斯彼德斯斯还是罗罗杰斯，尽尽管并没没有直接接说市场场营销是是使企业业成功的的唯一因因素，但但却至少少道明了了市场营营销在现现代社会会中是增增强企业业竞争力力的一个个关键性性因素。不过，这这里所说说的营销销显然不不是指旧旧观念中中的推销销，不是是指如何何实现产产品的销销售，而而是指满满足顾客客需要的的市场营营销新观观念。计计算机行行

8、业无疑疑是国际际上一个个竞争十十分激烈烈的行业业，但许许多计算算机公司司的营销销现状却却表明，如如果只是是简单地地生产当当前技术术水平的的计算机机，那么么公司就就离被市市场所湮湮没差不不多了。任任何成功功的高技技术公司司都是那那种已经经转变为为市场营营销公司司，是视视服务与与满足顾顾客需要要比产品品本身更更重要的的公司。在在这方面面，一个个典型的的实例来来自于苹苹果计算算机公司司（）。其其创始人人史蒂夫夫雅布斯斯（）为为了实现现把公司司从产品品推动型型转变为为市场推推动型的的目标，打打算请当当时尚在在担任百百事可乐乐公司总总经理一一职的约约翰斯卡利利（y）出任任苹果计计算机公公司的总总经理，全

9、全面负责责公司的的转型任任务，他他所出的的价码是是0万美元元。可见见，在现现代社会会中，市市场营销销人才的的价格比比起国家家总统来来得还要要高。在现实生生活中，认认为市场场营销是是企业的的生命的的观念，已已经不用用再象几几十年前前那样向向企业家家们进行行灌输了了，在任任何一个个市场经经济国家家，市场场营销都都已经深深入人心心。美国的一一项课题题研究表表明：在在0家大型型公司的的高层管管理人员员中，大大都认定定自己的的第一位位任务是是“发展、改改进和执执行竞争争性的市市场营销销策略”，其次次才是“控制成成本”和“改善人人力资源源”。而鲁鲁塞尔雷纳尔尔兹联合合公司（I ）的人才招收公司的一份研究报

10、告，更是对市场营销在企业中的重要性提出了颇有说服力的证据。该报告的结论是：美国对于有市场营销经历的高级管理人员需求增加了。重视市场场营销对对于企业业竞争力力的意义义，似乎乎并不只只是源于于某一国国度内部部的经济济发展水水平，近近年来还还增加了了另一个个不容忽忽视的因因素，这这就是：当今的的市场不不再是封封闭的孤孤岛，而而是全球球一体化化的国际际市场，企企业面临临的市场场竞争并并不只限限于国内内市场，还还要受到到来自其其他国家家大公司司的冲击击。因此此，只有有依靠强强有力的的市场营营销，才才会增强强企业开开拓新的的经济活活动的实实力和动动力，才才会提高高全球消消费者的的生活水水平。第二节市市场营

11、销销观念的的建立从历史发发展的逻逻辑链条条上看，市市场营销销观念的的流变是是产品观观念、生生产观念念和推销销观念之之后企业业经营哲哲理演变变的必然然结果，其其最终的的成型时时期在本本世纪的的年代。市市场营销销观念的的特点在在于，它它认为：达到组组织的某某种行为为目标的的关节点点是要判判断好目目标市场场的性质质与状况况，并在在此基础础上以比比竞争者者更有效效的方式式去满足足消费者者的要求求。对于于市场营营销观念念的理解解，曾经经有过各各种各样样的形象象表述。服服务公司司会说，市市场营销销就是发发现需要要并加以以满足；生产厂厂家则会会说，市市场营销销就是生生产出能能够销售售出去的的东西，而而不是去

12、去推销已已经生产产出来的的东西；中间商商可能会会持另一一种看法法，说市市场营销销就是去去爱自己己的顾客客而非爱爱自己的的产品；饭店老老板把市市场营销销理解为为“让消费费者按自自己的方方式去吃吃”；而航航空公司司的营销销人员则则说市场场营销就就是“旅客即即老板”；甚至至百货公公司会按按照市场场营销观观念强调调，尽其其所能地地让顾客客对商品品品质、售售货服务务感到满满意。按照现代代市场营营销学的的理论，市市场营销销观念主主要架构构在四个个支柱之之上，即即市场中中心、顾顾客寻向向、协调调的市场场营销活活动与赢赢利性。或或者说，在在本质上上，市场场营销是是以市场场为中心心，以顾顾客为寻寻向，通通过协调

13、调各种市市场营销销的工作作来使顾顾客满意意，从而而实现企企业的目目标。一、市场场中心市场经济济是一种种分工经经济，任任何企业业都不可可能出现现在所有有的市场场上，也也不可能能满足消消费者的的所有需需要，甚甚至不可可能在一一个市场场范围很很大的领领域内做做出色的的工作。如如果非要要用实例例来说明明这一点点，那么么，我们们可以举举出国际际上公认认最为成成功的MM公司，尽尽管它拥拥有强大大的经营营实力，但但连它自自己也承承认很难难做到不不无遗漏漏地解决决每一个个计算机机用户的的需要。也也就是说说，只有有当企业业确定了了自己的的市场范范围时，它它才具备备了取得得最好营营销业绩绩的基础础。因为为，只有有

14、在这时时，企业业才有可可能对目目标市场场作出周周详的营营销计划划，才能能通过对对这种营营销计划划的全面面实施而而转化为为最佳的的经营成成效。比尔盖盖茨之所所以能够够成为当当今美国国首富，之之所以能能够白手手起家建建起美国国最大的的个人电电脑软件件公司美国国微型软软件公司司（t），靠靠的是在在市场营营销中对对市场机机遇的及及时把握握。年，岁的的盖茨甚甚至连大大学尚未未读完，就就出道创创办了“微软”公司，其其目标是是要在高高技术领领域占有有一席之之地。为为此，盖盖茨不但但对涉及及本行业业的高精精尖技术术进行了了详尽的的调查研研究，而而且还仔仔细钻研研了现代代市场营营销策略略。这使使得他对对潜在市市

15、场异常常敏感，预预见能力力极强。微微软初创创之时，计计算机行行业的通通病是重重硬轻软软，认为为软件只只是硬件件的附属属，难成成大气候候。但盖盖茨却持持相反看看法，认认为这是是一个大大市场，以以此为中中心完全全可以衍衍生出一一块新天天地。几几年之后后，微软软公司在在计算机机行业如如横空出出世，侍侍其他公公司如大大梦初醒醒之时，软软件市场场已几为为微软所所垄断了了。年，盖茨茨在进行行了细密密的市场场分析之之后，断断言计算算机操作作系统很很快就会会更新换换代，而而新一代代的操作作系统注注定将是是本公司司的“窗口”软件。以以当时的的景况来来看，这这种旨在在为个人人电脑增增加图形形处理功功能的“窗口”软

16、件仅仅具雏形形，因而而首次面面市时几几乎无人人问津。这这时，其其他公司司大都把把注意力力集中到到了M公司研研制中的的软件上上了。但但是，当当年正式面面市之后后，由于于软件运运行占用用了太多多的电脑脑内存，并并无多少少用户购购买，相相反，微微软的“窗口”软件却却由于在在此期间间做了44次重大大改进而而使产品品具有了了卓越的的性能，从从而占领领了软件件市场，至至今尚在在为微软软公司带带来可观观的收益益。可见，任任何企业业部必须须在自己己的经营营过程中中确立适适合自身身宗旨和和业务的的企业目目标，这这是市场场中心支支柱的核核心内容容。二、顾客客导向在美国，曾曾经有一一家大化化学公司司发明了了一种可可

17、以凝聚聚成类似似大理石石的配方方。在为为这种配配方寻找找用途时时，公司司的市场场营销部部门打算算用来生生产浴盆盆，并先先行生产产了多种种浴盆模模型。在在展销期期间，公公司营销销人员曾曾试图说说服浴盆盆生产商商使用这这种新材材料来生生产浴盆盆，但并并没有成成功。尽尽管有生生产商认认为这种种雅洁的的浴盆很很有特色色、但对对于签订订合同却却不敢兴兴趣。个个中原由由颇为发发人深思思：第一一，新浴浴盆的销销价要高高达美元元，而在在同样的的价格水水平上消消费者完完全可以以买到真真大理石石浴盆。第第二，新新浴盆极极重，浴浴室地板板必须重重新加固固，第三三，普通通浴盆的的价格一一般在00美元上上下，因因而很少

18、少会有人人愿意花花上4倍的价价钱去买买性能差差不多的的商品。这一案例例表明，我我们不能能不说这这家化学学公司成成功地开开发出了了一个市市场重心心，但却却并没有有了解顾顾客需要要。所以以并不能能给公司司带来真真实的利利润。借借市场营营销之力力来扩大大企业的的竞争力力，必须须在市场场营销观观念中融融有顾客客导向思思想。按照顾客客寻向思思想，任任何企业业都应当当从顾客客的观点点出发而而不是从从企业自自己的观观点出发发去考虑虑顾客需需要。因因此，企企业必须须经常注注意研究究顾客，研研究顾客客对于产产品性能能要求方方面的变变化。对对顾客满满意程度度的研究究之所以以会在市市场营销销中占有有重要地地位，主主

19、要原因因就在于于企业产产品的销销路，在在一定时时期内基基本上要要来自于于两种顾顾客群：新顾客客和老客客户。一一般说来来，吸引引新顾客客要比保保持老客客户付出出更多的的费用，或或者说，保保持老客客户要比比吸引新新顾客更更加重要要。在任任何时候候，保持持老客户户的方法法都只能能是使其其获得最最大程度度的满意意。老客客户的市市场营销销效应有有四个方方面：11重复购购买；充充当企业业产品的的免费广广告媒体体；不去去购买企企业竞争争对手的的产品，从从而在另另一种意意义上减减少企业业竞争对对手的竞竞争力；为企业业的新产产品开发发提供顾顾客来源源。所以以，让顾顾客满意意比广告告更有效效、更经经济。以顾客导导

20、向为市市场营销销的核心心，要求求企业必必须跟踪踪了解顾顾客的满满意水平平，并在在此基础础上确立立改进的的目标。显显然，设设立一种种顾客满满意指数数指标是是非常有有意义的的。通用用汽车公公司就建建有这种种指标体体系。年年，通用用公司“雪佛莱莱”汽车分分厂的经经销商服服务满意意指数为为，货货主重购购忠诚度度为，从从这个角角度上理理解，如如果“雪佛莱莱”汽车分分厂能够够设法增增加顾客客的满意意指数和和重购忠忠诚指数数，那么么，即使使在不景景气年份份，它也也不会过过分担心心销路问问题。判判别企业业在市场场上具有有多大竞竞争力的的一个主主要标志志，就是是考察其其顾客的的满意指指数高低低和变化化走势。顾顾

21、客满意意是预测测企业未未来利润润水平的的最好指指示器。为为说明这这一点，下下面我们们再来看看一个因因重视顾顾客满意意而大获获其利的的营销案案例。比恩公司司（n）是美美国缅因因州自由由港经营营最为成成功的邮邮购商店店之一，它它的主要要经营项项目是提提供服装装加工设设备。比比恩公司司的成功功，在很很大程度度上要归归功于它它对公司司内部状状况和外外部环境境所进行行的慎密密研究，以以及在此此基础上上所制订订的详尽尽的营销销计划。在在其营销销计划报报告中，贯贯穿始终终和营销销活动全全过程的的核心是是“向顾客客提供00的保保证：我我们所有有的产品品保证在在各方面面给予00的满满意。如如果从比比恩公司司买到

22、的的商品不不好，可可以随时时退货、退退款。”而为了了激励员员工更好好地为顾顾客服务务，比恩恩公司确确立了如如下的口口号，并并以标语语的形式式张贴在在办公室室醒目的的地方：“什么是是顾客？顾客永永远是这这个办公公室最重重要的人人，在人员员推销或或在邮购购中是最最重要的的人；顾顾客不是是依靠我我们，而而是我们们需要顾顾客；顾顾客不是是我们工工作的障障碍，而而是我们们工作的的目的，不不是我们们在向顾顾客施恩恩，而是是顾客通通过给我我们服务务的机会会而给予予我们恩恩惠；顾顾客不是是我们要要与之斗斗智的对对手，顾顾客永远远正确；顾客是是把需求求带给我我们的人人，我们们的工作作就是善善待顾客客，以便便从中

23、各各得其利利；”三、内外外协调有一家航航空公司司的营销销副总经经理，在在经过大大量的市市场调研研后发现现，增加加公司航航运份额额的最佳佳方法是是通过提提供较好好的食物物、清洁洁的座舱舱和严格格训练的的乘务员员服务而而使乘客客满意。但但是，这这位副总总却并没没有权力力作出适适当的安安排：餐餐饮部门门选购食食物要保保持低费费用，维维修部门门使用清清洁服务务要保持持的清洁洁费用，人人事部门门招聘乘乘务员也也同样有有自己的的一套准准则。或或者说，这这家航空空公司的的各个部部门所采采取的是是一种成成本观点点或生产产观点，这这必然会会影响到到创造使使乘客满满意的高高水平服服务。显显然，这这家航空空公司的的

24、市场竞竞争力不不会太高高。上面的案案例说明明了另一一个道理理，即使使企业确确立了市市场营销销观念，也也必须有有企业内内部各部部门之间间的相互互协调来来保证观观念向现现实的转转化。显显然，市市场营销销的协调调应当包包含两个个方面的的含义：各种市场场营销职职能如人人员推销销、广告告、产品品决策、价价格决策策、渠道道策略等等等，必必须彼此此协调，推推销人员员因对市市场营销销部门的的定价或或定额的的不满意意而影响响产品销销路，或或者广告告经理与与品牌经经理的意意见不一一而影响响产品形形象的事事例，在在那些经经营不力力的企业业中最为为常见。也也正是在在这种意意义上，提提高企业业的竞争争力要求求相关的的市

25、场营营销职能能应从顾顾客观点点出发来来加以协协调。市场营销销部门必必须与企企业的其其他部门门相互协协调。如如果企业业内部的的市场营营销部门门与其他他部门之之间处于于一种相相互独立立的景况况之下时时，营销销工作必必然难以以开展。只只有当企企业的所所有员工工都切实实重视自自己在顾顾客满意意方面的的重要作作用时，才才能算是是企业建建立起了了市场营营销观念念，才算算具有了了进行市市场竞争争的前提提条件。说说起来也也许难以以令人置置信，MM公司甚甚至可以以做到使使其万现现职员工工都能明明白自己己的工作作如何与与向顾客客提供服服务有关关。举例例来说，M公司的工厂经理可以掰起手指向你讲，如何经常化地保持工厂

26、清洁，那么就等于他在向可能的顾客展示了他是怎样通过自己的工作来保证产品质量的，让人们来参观工厂同样可以向潜在顾客推销产品。另一个实例是，M公司的会计、代理商、财务高级主管等，都知道自己的工作在于更好地帮助顾客，而且他们在让顾客满意方面经常要接受训练，他们清楚自己的付出是会受到激励的。可见，市市场营销销观念要要求企业业在进行行外部市市场营销销的同时时，还要要进行内内部市场场营销。所所谓内部部市场营营销是指指企业有有效地对对员工进进行招聘聘、培训训和激励励以更好好地为顾顾客服务务。在时时间顺序序上，内内部市场场营销要要先于外外部市场场营销。任任何企业业在其具具备提供供优质服服务的能能力之前前大作服

27、服务广告告是不会会具有实实质性作作用的。在营销学学界近年年来流行行着这样样一个案案例，用用以说明明内部市市场营销销的重要要性，这这个案例例来源于于美国的的一则报报导，其其大意是是：马利利奥特饭饭店（）的老板板在招聘聘饭店经经理时，曾曾对众多多应试者者进行了了一番提提问，他他告诉应应试者，饭饭店的目目标是使使三个顾顾客群体体满意：顾客、员员工和股股东，无无疑哪个个群体对对于饭店店都很很很重要，现现在的问问题是应应当按什什么样的的顺序来来满足各各个群体体。对此此问题大大多数候候职者回回答应先先满足顾顾客，而而老板小小比尔马利奥奥特（tt，）则不不这样认认为，他他说：无无论强调调什么理理由，饭饭店都

28、必必须首先先满足员员工，如如果员工工热爱饭饭店的工工作，那那么他们们就会很很好地为为顾客服服务，只只要满足足了顾客客，就等等于是为为饭店创创造了收收益，从从而也就就可以满满足股东东们对饭饭店分红红方面的的要求。很很明显，顾顾客才是是企业利利润的关关键。他他认为，传传统的企企业机构构配置图图，即“总经理理，在顶顶端，管管理人员员在中间间，前线线人员在在底边”的金字字塔形结结构已经经过时，富富有竞争争力的企企业必须须精通和和重视市市场营销销，因而而在企业业机构的的设置上上应当颠颠倒过来来（见图图）。对对于企业业第一位位重要的的是顾客客，他们们显然应应当在顶顶部；其其次重要要的是企企业最前前线的人人

29、员，包包括销售售和服务务人员、电电话员、接接待员等等，他们们的工作作直接面面对顾客客、服务务顾客、满满足顾客客；在他他们之下下才是企企业的中中层管理理人员，他他们的工工作是支支持企业业最前线线的工作作人员，使使他们能能够更好好地服务务顾客。最最后，在在机构图图最底层层的才是是企业高高级管理理人员，其其工作的的重点是是支持中中层管理理人员，使使之能够够全力以以赴协助助那些最最前线人人员做好好服务顾顾客的工工作。在在机构图图的两边边是顾客客，说明明即使企企业的管管理人员员，也要要直接去去了解顾顾客、帮帮助顾客客。顾顾客客图：现代代企业的的机构配配置图四、赢利利性在企业经经济活动动中确立立市场营营销

30、观念念的目的的，在于于帮助企企业实现现利润目目标，但但是，这这种目标标的实现现并不是是以直接接方式来来达到的的，而是是通过一一种迂回回的途径径，或者者说，是是通过把把利润看看作是企企业经营营活动的的副产品品这样一一种“绕弯子子”的方式式来实现现的。通用汽车车公司曾曾有位前前总经理理说过一一句用营营销学理理论来衡衡量是大大错而特特错的话话，他说说：“我们是是为赚钱钱而做生生意，而而不是为为了汽车车做生意意。”这样的的企业显显然是放放错了重重点，企企业应当当靠比竞竞争者提提供更好好的满足足顾客需需要的机机会来赚赚钱，总总经理的的任务不不应是为为了赚钱钱或为了了生产汽汽车，而而是为了了寻求一一种有利

31、利可图的的方法来来满足人人们多种种多样的的交通需需要。在市场营营销观念念中强调调满足顾顾客需要要的重要要性，可可以通过过一家成成功企业业的营销销案例加加以说明明。我们们下面准准备介绍绍的这家家企业，就就是拥有有5亿美元元资产、利利润高DD出同行行业平均均水平66倍以上上、在主主要市场场上的市市场占有有率达到到的养养鸡企业业珀杜饲饲养场（）。这家企业的最大营销特色就在于其创建者福兰克珀杜先生（）不相信“鸡就是鸡”传统产品观念，也不相信“顾客就是顾客”的推销观念，他的信条是“好汉养嫩鸡”，而且保证向不满意的顾客退款。正是由于该饲养场所提供的优质肉鸡，使多数顾客愿意以更高的价格前来购货。由此我们们可

32、以看看到：只只要企业业注重产产品质量量，那么么，企业业的商誉誉、利润润、市场场占有率率和发展展机会就就会在同同行业中中占优，该该企业就就会步入入具有强强大竞争争力企业业的行列列。确立市场场营销观观念并不不必然意意味着要要牺牲利利润，相相反，在在市场营营销观念念的支配配下，企企业的一一切经济济行为都都围绕着着识别、分分析营销销机会的的利润潜潜力进行行。销售售人员DD与营销销人员的的区别在在于，前前者往往往只注重重销售额额，而后后者把注注意力集集中在识识别营利利机会方方面。第三节市市场营销销观念向向现实竞竞争力的的转化市场营销销观念固固然是企企业竞争争力的基基石，但但是，只只有在这这种观念念具体化

33、化为实际际行动，只只有在转转化为具具体的企企业营销销计划并并加以卓卓有成效效的执行行之后，才才会体现现为现实实的企业业竞争力力。下面面我们来来看一下下关于斯斯堪的那那维亚航航空公司司如何通通过建立立市场营营销观念念来增强强企业竞竞争力、从从而走出出公司困困境的案案例。它它也许会会使我们们明白如如何才能能更好地地走完从从市场营营销观念念到市场场营销业业绩之间间的路程程。在晔保箍箍暗哪俏俏呛娇展展舅淙皇皇粲谂分分薜拇笮笮秃娇展展局一，但但却正在在面临着着多年来来少见的的不景气气态势，公公司亏损损非常严严重。究究其原因因，可以以上溯到到前些年年公司管管理部门门“头痛治治头，脚脚痛治脚脚”式的削削减开

34、支支计划。当当年接任任公司总总经理的的詹卡尔松松（n）在经经过周密密的市场场分析后后认为，单单纯削减减开支计计划并不不能使公公司走出出亏损的的困境，治治本的方方法是应应当采取取措施扩扩大公司司在同行行业中的的竞争力力，并巩巩固公司司收入。他他认为，斯斯堪的那那维亚公公司过去去多年来来一直作作蜻蜒点点水式的的追求旅旅客量，却却并没有有向顾客客提供任任何实际际的优惠惠，这在在人们心心目中形形成了一一种不守守时的运运输公司司形象。在仔细甄甄别筛选选后，卡卡尔松归归结出了了三个在在他认为为是当时时最为急急切需要要解决的的问题，这这就是：谁是我我们的顾顾客？他他们的需需要是什什么？我我们必须须做哪些些工

35、作才才能赢得得旅客的的爱戴？卡尔松松这时选选择的第第一个突突破口是是把公司司的服务务重点放放在经营营乘坐飞飞机的商商人及其其需要方方面。他他深知，在在这方面面其他公公司也会会这样做做的，也也会想到到设立商商人航班班并提供供免费饮饮食及其其他娱乐乐服务的的办法。所所以，斯斯堪的那那维亚公公司只有有做得更更好才能能成为商商务旅客客偏爱的的航运公公司。这这时他所所选择的的出发点点是从市市场研究究开始，找找出欧洲洲航运服服务中商商务旅客客所需要要和期望望的服务务方式是是什么。由卡尔松松亲自主主持的市市场研究究表明，商商务旅客客首先要要求的是是准时到到达，同同时也要要求办理理登机手手续和取取回行李李快速

36、。在在考虑了了数百个个服务改改进方案案后，最最后从中中选择了了0个方案案，共计计花费了了万美元元将其付付诸实现现。在所所有的方方案之中中，关键键性的方方案是在在全体员员工中树树立起真真正的市市场营销销观念，让让员工具具备完全全的顾客客寻向。这这里，卡卡尔松显显出了其其作为优优秀管理理者的素素质。他他算得极极为精细细，甚至至测算出出了平均均每一航航程中每每一旅客客要与公公司的55位员工工接触，两两者的接接触便会会形成一一个至关关公司形形象的“关键时时刻”。假设设每年有有0万乘客客搭乘公公司的飞飞机，那那么，一一年之中中就会出出现万个个使顾客客满意或或不满意意的“关键时时刻”。为在在公司内内树立起

37、起市场营营销观念念和善待待顾客的的正确态态度，斯斯堪的那那维亚公公司让00个第一一线员工工参加了了服务培培训班22天，并并在公司司内选送送了0个管理理人员去去商学院院学习三三个星期期的相关关课程。卡卡尔松的的观点是是，第一一线人员员是公司司接待顾顾客的最最重要的的人员；作为经经理，其其作用就就是帮助助第一线线人员做做好接待待顾客的的工作；而他本本人作为为公司总总经理的的作用则则是帮助助经理支支持第一一线的员员工。四个月之之后，卡卡尔松的的工作初初见成效效，更确确切他说说，是市市场营销销观念的的实行大大见成效效。斯堪堪的那维维亚航空空公司成成了当时时欧洲最最准时的的航空网网。不仅仅如此，该该公司

38、的的登记系系统非常常快速，对对于住在在该公司司旅馆的的旅客的的服务更更是周到到细致，可可以把顾顾客的行行李直接接送到机机场和飞飞机上装装载。飞飞机着陆陆后，公公司照样样可以迅迅速卸下下行李。此此外，作作为这次次营销体体制变革革的副产产品，该该公司还还把全部部机票改改为商务务级客票票发售，如如果旅客客不作从从经济实实惠的角角度考虑虑的特别别说明，那那么，旅旅客完全全可以享享受到全全面的服服务。市市场营销销观念的的全面实实行，使使斯堪的的那维亚亚公司受受益匪浅浅：其在在欧洲的的满员客客运量增增长8，洲洲际满员员客运量量增长。这在在当时空空运市场场纷纷降降价促销销的背景景之下，无无疑是一一个了不不起

39、的营营销业绩绩。在当今世世界上，尽尽管人们们已经认认识到了了市场营营销观念念的建立立对于增增强企业业的竞争争力大有有神益，但但真正能能够精通通市场营营销观念念并持之之以恒地地贯彻这这种观念念的公司司，却并并不是太太多。从从行家的的观点来来看，在在这方面面做得比比较好的的国际性性大公司司主要有有：宝洁洁公司（）、国际商用机器公司（M）、雅芳产品公司（）、麦当劳公司、通用食品公司、马利奥特饭店、德尔达航空公司、通用电器公司、卡特匹勒公司和约翰迪尔公司（e）等。这这些公司司不仅在在经济活活动中以以顾客为为中心，而而且已经经使自己己转变成成了能够够及时按按顾客需需要来自自我调整整的有机机体；这这些公司

40、司不仅在在内部配配置了运运转良好好的市场场营销部部门，而而且其他他职能部部门如生生产、财财务、研研究与开开发、人人事、采采购等，都都已经树树立起了了顾客至至上的现现代营销销观念。在在这种意意义上，这这些企业业之所以以拥有了了可以保保证企业业在市场场上永远远立于不不败之地地的竞争争力，原原因就在在于这些些企业的的内部已已经拥有有了全面面的市场场营销文文化。在中国的的许多企企业中，虽虽然不能能说市场场营销观观念尚处处于空白白，但至至少它们们的市场场营销工工作远非非尽如人人意。个个中原由由当然还还要从市市场营销销观念中中去寻找找。相当当多的企企业领导导以为，只只要企业业有了主主管营销销副总经经理、产

41、产品经理理或生产产经理、销销售人员员、广告告预算等等营销职职能部门门，就等等于企业业有了市市场营销销，也就就等于树树立了市市场营销销观念。这这实在是是一种天天大的误误解。他他们没有有想到，建建立了市市场营销销部门并并不一定定能够保保证企业业确立市市场导向向。许多多企业虽虽然也会会偶有市市场营销销实务佳佳作，比比如使用用一些先先进的营营销手段段甚至营营销策略略，但却却往往失失之于看看不清大大局，不不能适应应顾客需需要和市市场竞争争情况的的变化。一些国际际上曾经经极为知知名的大大公司所所遭遇的的窘况，从从反面说说明了建建立并实实行市场场营销观观念的重重要性及及其难度度。在美美国，国国际收割割机公司

42、司曾经几几近破产产，克莱莱斯勒汽汽车公司司几起几几落。其其他如施施乐（）、胜胜家（）、增增你智（）等曾在各自自行业中中风光过过很长时时间的大大公司，现现在却已已被日本本、韩国国、欧盟盟竞争者者夺却了了很大一一块市场场占有率率。在国际上上，真正正靠自觉觉性来积积极主动动地贯彻彻市场营营销观念念的公司司并不太太多，大大多数公公司只是是由于受受到竞争争的压力力或市场场形势所所迫，才才开始接接受市场场营销观观念。对对于被动动型企业业来说，构构成其引引进市场场营销观观念的因因素有下下列几种种：销售售下降、增增长率减减缓、购购买行为为模式变变化、竞竞争加剧剧以及市市场营销销费用增增加，等等等。但但是，即即

43、使这种种已经非非常被动动的市场场营销观观念的实实行，也也会经常常性地受受到来自自方方面面面的障障碍，包包括企业业内部组组织的抗抗拒、适适应的缓缓慢性以以及日常常的忽视视。说到实行行市场营营销观念念的障碍碍，我们们第一个个想到的的便是企企业内部部各职能能部门间间的矛盾盾性所带带来的组组织抗拒拒。在引引入市场场营销观观念的初初期，有有些企业业的职能能部门如如生产部部门、财财务部门门、开发发部门等等出于对对自身权权力的情情结而并并不希望望市场营营销部门门得以加加强。从这种障障碍的形形成过程程来看，最最初，企企业的市市场营销销职能被被看作是是企业内内部几个个相互制制约与平平衡的、具具有对企企业同等等重

44、要程程度的职职能之一一；后来来，由于于需求不不足产生生了市场场营销比比其他部部门更重重要的现现实；这这时，营营销部门门往往会会强调自自身职能能的重要要性而要要求企业业把市场场营销工工作作为为一切工工作的中中心，而而其他部部门只能能作为市市场营销销部门的的附属；这种做做法必然然会引发发其他部部门的意意见，不不愿意承承认本部部门的工工作是在在为市场场营销服服务；在在这种情情况下，一一个能够够解决矛矛盾的方方法是把把顾客而而不是把把营销放放在企业业的中心心位置，从从而使所所有的职职能部门门在顾客客导向的的指导思思想下协协同努力力，共同同为了解解顾客、服服务顾客客、满足足顾客而而通力合合作。到到最后，

45、经经过在统统一的顾顾客导向向观念下下的协作作，企业业的各个个职能部部门才会会真实地地感到市市场营销销在现代代企业中中的核心心支配地地位。原原因在于于：如果果没有顾顾客的存存在，也也就等于于企业不不再具有有存在的的价值。所所以，企企业的主主要任务务是吸引引并保持持顾客，而而这只有有通过市市场营销销活动才才能完成成，从而而，市场场营销必必须影响响或控制制企业的的其他部部门，才才会使顾顾客得到到期望的的满足。尽管市场场营销能能够为加加强企业业的竞争争力做很很多事，尽尽管市场场营销部部门的企企业中心心地位也也可以在在实际中中得以确确认，尽尽管从高高层管理理人员到到一线员员工都可可以通过过营销观观念的灌

46、灌输而对对市场营营销取得得深刻的的认识，甚甚至，企企业还可可以大量量增加市市场营销销预算、引引进市场场营销规规划与控控制系统统，但是是，这些些并不等等于说市市场营销销观念可可以完全全在企业业中得到到不折不不扣的贯贯彻实行行。对于于市场营营销，任任何企业业都存在在着一个个适应和和学习的的过程，而而这个过过程一般般极为缓缓慢，需需要经历历一个市市场营销销的不断断启蒙，这这种启蒙蒙大体上上要经过过五个阶阶段。美美国银行行业的发发展过程程也许可可以作为为一个有有力的案案例对此此加以说说明。美国银行行业引人人市场营营销观念念是在本本世纪年年代中期期以后。在在此之前前，银行行很少主主动去了了解和关关心市场

47、场营销，所所有的银银行家都都有一个个顽固的的观念，认认为银行行的天DD职就是是提供存存款和贷贷款的必必要服务务，没有有必要画画蛇添足足式地多多做其他他方面的的事情。而而在年代代中期之之后，景景况就大大不相同同了，市市场营销销已经成成为席卷卷银行业业的大势势。不过过，这种种市场营营销观念念的建立立与实行行，却走走过了一一个极为为缓慢的的不断学学习的过过程。或或者说，市市场营销销观念在在银行业业中经历历了一个个不断深深化的进进程。市场营销销=广告促销宣传推推广。银银行界最最初所推推行的市市场营销销并不是是真正意意义上的的“市场营营销观念念”，而是是“广告加加促销观观念”。为了了应付日日益加剧剧的储

48、蓄蓄存款竞竞争，一一些金融融机构开开始采用用了肥皂皂公司的的市场营营销手段段，一面面增加广广告和促促销的预预算，一一面通过过提供雨雨伞、收收音机和和其他小小商品来来吸引新新客户。众众多的竞竞争者也也被迫采采用相同同的办法法，并专专门聘请请广告代代理商和和促销专专家为其其出谋划划策。市场营销销=微笑友好气气氛。那那些最先先使用现现代广告告和促销销手段的的银行，在在一段时时间过后后，发现现它们所所建立起起来的优优势很快快就因为为竞争者者的摹仿仿而消失失殆尽。在在经过深深入的研研究之后后，一些些银行发发现，吸吸引新储储户较为为容易，但但要把他他们变成成对自己己忠诚的的储户则则相当困困难。基基于此，一

49、一些银行行开始构构想更大大的市场场营销观观念，为为取悦顾顾客，要要求自己己的员工工和管理理人员都都要学习习微笑，并并拆除出出纳窗口口，创造造较为友友好的气气氛。在在进行了了这些方方面的形形象变化化之后，新新式的银银行在吸吸引和保保持顾客客方面有有了更高高的竞争争力，但但由于相相同的原原因，这这种优势势同样没没有维持持多久。市场营销销=革新。在在对行业业性质进进行了研研究之后后，一些些银行开开始认识识到自己己的业务务核心在在于适应应顾客不不断变化化着的金金融需要要，因此此只有根根据顾客客的需求求变化轨轨迹来提提供不同同类型的的服务，才才会赢得得顾客。为为此，开开始出现现了信用卡、圣圣诞节储储蓄计划划和自动动银行贷贷款等新新式金融融服务项项目。领领先革新新的银行行在竞争争中也必必然会领领先，但但金融服服务的易易摹仿性性质