广告-精确第一创意第二3083.docx

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1、广告：精精确第一一，创意意第二曾经一本本引入的的公关关第一，广广告第二二的书书籍在本本土营销销界引起起了巨大大的反响响，书中中的观点点有些极极端，本本土的营营销人未未必真的的认同，引引起共鸣鸣的恐怕怕是广告告传播投投入产出出比日益益低下这这不争的的事实。“我我知道广广告费至至少有一一半被浪浪费掉了了，但问问题是我我不知道道究竟是是哪一半半。”约约翰沃纳纳梅克的的这道魔魔鬼命题题，至今今还无人人给出精精确的答答案。在很长长时间，创创意都被被奉为广广告的灵灵魂，一一位大师师级的本本土广告告人曾经经发出“没没没有创创意毋宁宁死”的的呐喊，激激励了无无数本土土营销人人，为了了一个精精彩的创创意而绞绞尽

2、脑汁汁，使出出浑身解解数。而而现在看看来，这这句话却却显得有有些尴尬尬。残酷酷的现实实是：无无论多么么杰出的的创意，在在这个信信息泛滥滥、传播播过度的的时代，都都显得那那么无力力，能够够脱颖而而出的，少少之又少少。只有有短短的的二十几几年，创创意的黄黄金时期期就过去去了：一一支好的的广告就就可以打打造出一一个强势势品牌的的时代已已经一去去不复返返；广告告语被孩孩子们当当作歌谣谣传唱的的盛事已已成为旧旧时的回回忆。广告告当然还还是要做做的，只只是创意意已经不不再起决决定作用用。在这这个同质质化竞争争时代，品品牌的差差别化是是企业竞竞争优势势最主要要的来源源之一。虽虽然公关关日益引引起企业业的重视

3、视，但其其潜移默默化效果果滞后的的特性、有有限到达达的局限限性和不不太成熟熟的公关关环境，限限制了这这一营销销策略在在本土的的广泛应应用。对对于绝大大多数企企业而言言，广告告仍然是是自己塑塑造品牌牌的首选选。出路路何在？在本土土企业的的实践中中，朝三三个方向向作出了了探索。广告传播播创新的的三个方方向其一：选选择强势势媒体高高强度、高高密度的的投放广广告。打打出影响响力旗帜帜的央视视、以娱娱乐人民民为口号号的湖南南卫视是是强势媒媒体的代代表。就就拿央视视来说，其其每年的的广告资资源招标标会都成成为营销销界关注注的焦点点，企业业英雄们们在期间间频频露露脸，各各类媒体体不遗余余力地进进行报道道。在

4、本本土这种种特有的的商业环环境下，央央视对提提高企业业的知名名度和认认可度无无疑有着着巨大的的价值。从从投入产产出比来来讲，这这种策略略的效果果还是相相当不错错的。这这是一种种典型的的资源消消耗型的的投放策策略，资资源的稀稀缺、竞竞争者的的增多，企企业的广广告投放放费用也也一年比比一年多多，资源源不足的的小企业业是无论论如何也也玩不起起的。即即使是资资源相对对充分的的大中型型企业，很很多也采采用聚焦焦策略，以以减少其其他的营营销支出出来支撑撑在强势势媒体的的运作。其二二：以注注意力作作为广告告制作和和传播的的核心。在在广告信信息泛滥滥的时代代，如何何能够让让自己的的广告吸吸引受众众的眼球球成为

5、衡衡量广告告好与坏坏最重要要的标准准。通常常有三种种做法：1、将广广告的传传播内容容与大众众关心的的焦点事事件、热热点事件件相关联联。最为为人称道道的莫过过于统一一润滑油油和农夫夫山泉了了两家企企业了。统统一润滑滑油在美美伊战争争期间打打出了多一些些润滑、少少一些摩摩擦的的广告传传播语，一一举成名名；农夫夫山泉的的“一分分钱一个个心愿，一一分钱一一份力量量”因与与万种瞩瞩目的申申奥联系系了起来来，结果果是名利利双收。这这是一种种典型的的借势广广告策略略，运用用时机和和选择的的事件得得当的话话，受众众的接受受度和联联想度是是非常高高的。2、将公公关活动动与广告告相关联联，相互互借势以以使传播播价

6、值最最大化。代代表当属属蒙牛了了，作为为航天合合作伙伴伴的蒙牛牛，在神神五飞天天成功的的当日，蒙蒙牛以航航天为主主题的户户外广告告就遍布布了大街街小巷，随随后又推推出以虚虚拟航天天员为代代言人的的电视广广告，一一时间大大众将神神五与蒙蒙牛紧紧紧地联系系在了一一起。有有调查显显示，在在更具标标志性意意义的神神六成功功返回后后，虽然然蒙牛基基本上没没有做什什么动作作，但大大众心智智关联度度最高的的依然是是蒙牛。去去年红遍遍中国大大江北大大地的超超女赛事事，蒙牛牛依然出出手不凡凡，其他他的不说说，聘请请上届超超女的代代表张含含韵免费费作自己己的形象象代言人人，又一一次将超超女同蒙蒙牛之间间划上了了等

7、号。这这是一种种典型的的造势广广告策略略，也是是笔者非非常推崇崇的一种种广告策策略，用用公关与与消费者者进行深深度的沟沟通和引引起消费费者的注注意，用用广告扩扩大和巩巩固影响响，可以以实现11+12的传传播效果果。3、聘请请人气正正旺的演演艺明星星作为形形象代言言人。用用明星作作代言吸吸引受众众的注意意力，是是广告最最为常用用的策略略之一，但但这两年年有愈演演愈烈的的趋势：迫于一一般明星星广告效效果的不不理想，企企业广告告代言开开始只选选择人气气最旺的的明星，人人气明星星的价码码不断攀攀升，企企业在明明星上的的投入也也水涨船船高。看看清了这这种趋势势，以下下的现象象也就可可以见怪怪不怪了了：当

8、红红超女成成为企业业热烈追追捧的对对象，“一一女嫁七七夫”之之后，还还有更多多的企业业加入竞竞争行列列；刚刚刚出名的的相声演演员郭德德刚就能能以3000万元元代言某某减肥产产品；TTCL以以近10000万万欧元的的天价签签下足球球巨星罗罗纳尔迪迪尼奥作作为大屏屏幕电视视的代言言人，据据业内人人士分析析，代言言费用将将超过其其大屏幕幕净利润润的一半半。笔者者一直对对这种策策略持怀怀疑的态态度，明明星的人人气并一一定会提提高受众众对品牌牌的关注注度，原原因有二二，一是是明星代代言品牌牌过多，品品牌相互互干扰，造造成受众众心智的的混乱，结结果要么么是成全全了呐喊喊声最高高的品牌牌，要么么是谁也也未能

9、在在消费者者心中留留下印记记；二是是资源的的稀缺使使得企业业有些饥饥不择食食，与品品牌完全全不匹配配，这样样的例子子不在少少数，比比如某超超女代言言补血产产品，简简直是不不伦不类类。其三三：寻找找分众传传播新载载体，进进行精确确化广告告传播。目目标消费费者的清清晰定位位是现代代营销的的核心，但但传统的的大众化化传播媒媒介显然然无法满满足这种种需求。正正如分众众传媒江江南春所所言：“市市场正在在从大众众消费向向分众行行销转型型，产品品和市场场被不断断细分与与定义，但但发现广广告必须须通过大大众传媒媒来完成成，无法法有效区区分需要要的目标标受众，所所以企业业不得不不接受这这样一个个事实：大量的的广

10、告预预算流失失在非目目标人群群中。”有有需求就就会有创创新，大大量新的的广告传传播媒介介应运而而生，其其中的代代表有分分众的楼楼宇电视视广告联联播网、百百泰传媒媒的酒店店传播网网、广源源传媒的的列车电电视广告告联播网网，这些些新的媒媒介很快快得到了了企业的的认同，影影响力日日益增大大，不仅仅作为传传统媒介介的有效效补充，对对某些企企业、某某些品牌牌而言，甚甚至可以以作为主主流媒介介去运作作。以上上列举的的这些新新兴媒介介，有一一个最大大的共同同点：就就是目标标受众能能够被清清晰地描描述或定定义，企企业可以以选择与与自己目目标消费费者高度度重合的的媒介作作为广告告的载体体，进行行精准传传播，从从

11、而提高高广告的的传播价价值和有有效性。借助分众众传播载载体，对对分众媒媒体传播播特点、范范围和所所覆盖消消费者的的把握是是实现广广告精确确传播的的一个非非常重要要的一个个层面，这这也本文文讨论的的重点。当当然，要要实现广广告的精精确传播播，远不不止媒介介选择这这么简单单，目标标市场的的精确细细分、目目标消费费者的精精确界定定与研究究、品牌牌个性与与定位的的明确等等等都是是精确传传播的前前提。分众传播播载体的的特点与与优势衡量一一个传统统媒介的的价值，一一般有三三个标准准：媒介介目标读读者与企企业产品品（品牌牌）的重重合度、媒媒体的影影响力（覆覆盖率或或到达率率）、资资源的投投入产出出比。我我们

12、不妨妨也从这这三个方方面看看看分众媒媒介的传传播特点点和优势势。目标受受众清晰晰：就拿拿分众的的商务楼楼宇广告告联播网网来说，受受众基本本上都是是年龄在在25-45岁岁之间、受受过高等等教育且且收入较较高的企企业管理理层和白白领阶层层，更重重要的是是，这群群人离传传统媒体体越来越越远，也也对传统统媒体的的信赖度度和接受受度越来来越低，这这就成为为定位中中高端的的产品（品品牌）理理想的传传播平台台。分众众能够在在短短三三年，让让商业楼楼宇联播播网覆盖盖全国550多个个城市，拥拥有400,0000个液液晶屏，并并且成功功登陆美美国NAASDAAQ，成成为海外外上市的的中国纯纯广告传传媒第一一股，是

13、是与企业业（广告告主）的的认同、认认可分不不开的。百百泰传媒媒的酒店店传播系系统同样样如此，在在20005年运运作之初初，就获获得了美美国风险险投资商商凯雷的的认可，其其目标受受众同分分众的商商务楼宇宇广告联联播网相相仿，同同样是中中高端人人群。广广源传媒媒的列车车电视广广告网是是大众产产品和旅旅游产业业绝佳的的传播载载体，对对于一些些列车经经过的区区域性品品牌，也也是不错错的选择择。其他他一些分分众媒介介也同样样具有这这一鲜明明的优势势，这里里就不一一一列举举了。有效效收视率率高、干干扰低：以影响响力（覆覆盖率或或到达率率）作为为判断传传统媒介介价值是是存在误误区的，实实际的有有效到达达率是

14、很很难作出出准确判判断的，目目标受众众尽管接接触到这这些广告告媒体，但但由于主主动权在在受众手手里，他他们往往往跳过这这些广告告，如看看电视时时，逢广广告时段段就转台台；看报报纸时，直直接翻过过广告页页；上网网时，不不等弹出出广告下下载完就就按关闭闭键。按按照国际际通用的的专业分分析，广广告收视视率应该该不到节节目本身身收视率率的 335%。而而这些新新兴的分分众媒体体就不同同了，一一方面受受众的主主动接受受率高，一一方面这这些媒介介的“强强制性”要要远远高高于传统统的媒介介。比如如楼宇的的电视广广告网、电电梯内的的平面广广告，在在等坐电电梯的闲闲暇、无无聊时间间内，看看看广告告是不错错的选择

15、择，但没没有对内内容的选选择权；再比如如，在列列车内，列列车在运运行期间间受众是是处在一一个相对对封闭空空间里，收收看列车车电视可可以打发发寂寞时时光，对对内容也也没有选选择权。在在相对封封闭的时时空内，干干扰度自自然是很很低的，广广告的传传播效果果也自然然要好于于大众媒媒体。成本本低廉，投投入产出出比高：分众媒媒介大多多是新生生事物，市市场仍然然处于开开拓、教教育阶段段，企业业对其价价值的认认识还远远未到位位，所以以在这些些媒介运运作广告告的投入入相对于于传统媒媒体而言言要低廉廉的多，但但由于其其能够精精确命中中企业的的目标受受众，受受众的主主动接受受率又比比较高，同同等投入入，效果果可以倍

16、倍增。可以以作为广广告精确确传播的的分众媒媒介，在在近些年年涌现出出许多。不不同于传传统媒介介，这些些新的分分众媒介介在特定定的领域域都带有有一定的的垄断性性，先发发优势明明显，一一般都能能获得国国际风险险投资的的支持。待待盈利模模式成熟熟、稳固固后，这这些分众众媒介均均以上市市宣告自自己的成成功。分分众媒介介当然不不止于下下面所介介绍的几几家，也也不是所所有的新新媒介都都是可以以作为分分众传播播的平台台，比如如说一般般的网络络广告，它它本质上上是一个个大众传传播，只只有能够够清晰定定义和描描述目标标受众的的新媒介介，我们们才称之之为“分分众”。除了上文文中提到到的精确确传播管管道外，百百度的

17、竞竞价排名名本质上上也是分分众式传传播，不不过更接接近BttoB的的性质；网络游游戏也可可以作为为分众传传播的媒媒介，游游戏的爱爱好者都都是接受受新事物物能力很很强的青青年男女女，娃哈哈哈、可可口可乐乐、百事事可乐等等饮料巨巨头已经经在游戏戏中进行行置入式式传播；名人博博客也将将会成长长为分众众传播媒媒介，名名人某种种程度上上某类细细分人群群的意见见领袖，可可从心理理（情感感、爱好好）层面面对名人人博客的的相关人人群进行行细分与与定义。11.18.202216:2816:28:1522.11.184时28分4时28分15秒11月. 18, 2218 十一月 20224:28:15 下午16:28:152022年11月18日星期五16:28:15