我国服装企业塑造国际品牌营销策略探讨8478.docx

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1、我国服装装企业塑塑造国际际品牌营营销策略略研究姓名：何玉华（22008821330511）班级：市场营销销0822教师：刘竞老师师日期：20111年122月 118日我国服装装企业塑塑造国际际品牌营营销策略略研究摘要在竞争激激烈的国国内和国国际服装装市场上上，我国国服装企企业正面面临严峻峻挑战，实实施品牌牌策略，创创建国际际品牌，是是提高我我国服装装企业的的国际竞竞争力的的有效方方式。本本文的研研究目的的是以品品牌创建建理论为为指导，深深入研究究我国服服装企业业创建国国际品牌牌的营销销策略，解解决中国国服装品品牌实现现国际化化过程中中应注意意的主要要问题。关键词:品牌服装装企业营营销策略略目录

2、1.我国国服装行行业的营营销环境境PESST分析析（1）政政治法律律环境在国内，我我国服装装生产企企业除了了遵守经经济领域域中工工业企业业法、专专利法、标标法、公公司法等等法律法法规，还还要遵守守关于服服装材料料环保要要求、服服装纺织织品出规规定等一一系列专专门针对对服装行行业的法法规。国国际上，虽虽然从220055年1月月1日起起，括服服装在内内纺织品品贸易配配额全部部取消，但但欧美国国家对中中国的配配额限制制要到220099才能取取消。欧欧盟19992年年10月月颁布的的法律规规定，产产品从生生产到生生命周期期终结都都要对环环境无不不良影响响，因而而对发展展中国家家的服装装出口形形成“绿色

3、技技术壁垒垒”。19996年年7月，美美国宣布布实施以以缝合地地取代作作为服装装原产地地判定标标准的服服装原产产地规则则这主要要是针对对中国和和亚洲服服装出口口加工国国设置的的，具有有明显的的排他性性。这些些国内的的法律法法规，都都是现在在我国服服装生产产企业所所面对的的政治法法律环境境。（2）经经济环境境研究资料料显示，当当人均GGDP达达到10000美美元时，服服装消费费会出现现较快的的增长近近几年，我我国经济济较快的的增长速速度，保保证了我我国服装装生产企企业在出出口较困困难的时时候仍能能保持国国内消费费水平健健康发展展的势头头。随着着西部大大开发的的推进，西西部经济济的发展展必然会会促

4、进人人的社会会职业水水平的提提高，因因此，作作为服装装生产企企业仍将将会有良良的发展展空间。由由于我国国社会保保障体制制还不健健全人们们“捂着钱钱袋不消消费”的现象象十分普普遍，这这也影响响了服装装产品的的消费，使使部分业业在九十十年代初初建立的的目标消消费群体体结构发发生了改改变。（3）社社会环境境服装生产产企业的的社会环环境包含含的内容容十分广广泛，如如人口数数量、结结构及地地理分布布、教育育文化水水平、信信仰和价价值观念念、行为为规范、生生活方式式、文化化传统、风风俗惯等等。我国国现在的的人口状状况是人人口数量量大，正正在迈向向人口老老龄化国国家的行行列，青青新生代代大多为为独生子子女。

5、我我国的人人口分布布为中东东地区人人口众多多，密度度大，西西部人稀稀少，密密度小。在在教育文文化水平平上，中中东部地地区的教教育文化化水平高高于西部部地区，事事工业生生产的人人较多，而而西部地地区从事事农业生生产的人人较多。在在生活方方式和文文化传上上，我国国人民生生活更传传统，虽虽然现代代社会已已是西式式着装，但但服装穿穿着比较较保守，些都形成了特定的服装消费市场。而服装生产企业所面临的消费者是从事某职业的人员，这些人的社会状态、生活方式、宗教信仰、价值观念、消费习俗等面，都是服装生产企业所面临的社会环境。（4）技技术环境境服装业的的技术环环境主要要包括面面料生产产技术、成成衣生产产技术、设

6、设计技术术及息技技术。现现在计算算机和信信息技术术在服装装生产企企业已经经得到了了广泛的的应用，这这些新术术的应用用加快了了服装设设计和服服装生产产的进度度，减轻轻了服装装生产中中的劳动动强度，节节了人力力和物力力，降低低了企业业生产成成本。另另外，电电子商务务、计算算机辅助助管理信信息系统统等技术术的出现现也将对对这一传传统产产产生巨大大冲击。电电子商务务的应用用，改变变了职业业服装生生产企业业的营销销模式，使使得传的的人对人人销售转转变成了了人对机机的销售售，在今今后发展展中，电电子商务务势必代代替传统统的业服服装生产产企业的的采购和和销售方方式。现现在，计计算子辅辅助管理理信息系系统在一

7、一些职业业装生产产企业已已经得到到了应用用，并成成为其发发展的趋趋势。2.目标标市场品品牌需求求分析2.1是是否存在在品牌需需求随着国民民经济的的发展和和人民生生活水平平的提高高，人们们对服装装的要求求越来越越高，为为塑造行行业形象象的服装装也越来来越受到到重视和和关注。近近年来，众众多企、事事业单和和机关开开始研究究改变形形象，使使行业专专用服装装得到了了迅速的的发展。我我国纺织织服装业业的一些些专家、设设计人员员也开始始了研究究职业服服装的新新特点，开开发服装装面料辅辅料发展展和完善善了我国国的职业业服装。如如今我国国服装市市场出现现了大量量独具行行业特点点与国际际服装接接轨，具具有中国国

8、特色的的服装。由由于不同同的服饰饰界定了了不同的的业属性性，从而而使各种种服装能能较好地地展现特特殊职业业的独特特形象。穿穿上服装装能更好好地体现现出其识识别功能能，在社社会上树树立起良良好的服服务形象象，反映映出行业业、岗的的精神面面貌和管管理水平平，营造造出高效效、协调调、友善善的工作作环境和和气氛。我我国职业业服装着着装人数数约50000万万人，已已经形成成一个庞庞大的群群体，这这使得我我服装市市场有巨巨大的潜潜力亟待待开发。服装市场的兴起对整个服装市场产生专业化、细分化的界定，犹如时装、女装、童装、体闲装、运动装一样，引起设理念、工艺制作、面料组合、饰品匹配、营销手段等一系列变革。2.

9、2品品牌需求求的特点点目前服装装行业需需求特点点呈现出出以下几几点：（1）多多层次性性。服装市场场长期以以来都是是以中低低档次服服装为主主体随着着服装市市场中消消费者市市场的形形成和发发展壮大大，高价价位、高高设计含含量、技技术含量量的高档档职业服服装在服服装市场场中也占占有了一一席之地地，而且且市场占占率正逐逐渐加大大。目前前服装市市场中，既既有千元元以上的的高档名名牌服装装也有百百以下的的低档服服装，因因此形成成了服装装市场高高、中、低低档次产产品共存存的多层层次性点点。（2）品品种需求求多样化化。人们对服服装的需需求再不不是只注注重它的的标识性性和护性性，而是是更注重重它的审审美性和和文

10、化性性，目前服装市场场有众多多的细分分市场，即即使是处处在同细细分市场场的不同同的企业业和消费费者，对对服装的的设计都都要求与与众不同同，所以以服装市市场已形形成了品品种需求求多样化化的特点点。（3）国国际竞争争国内化化。随着中国国加入WWTO后后，世界界的时装装、职业业服装、纺纺品与面面料供应应商大量量涌进中中国大陆陆，中国国职业服服装市场场的竞争争将呈现现国内市市场国化化势态。另另一方面面，由于于国际品品牌的服服现已成成为我国国服装市市场重要要组成部部分，国国内消费费者对其其有很大大的需求求量，同同国际职职业服装装市场对对我国服服装生产产加工又又有很大大的需求求，目前前我国还还有相当当多的

11、业业服装生生产企业业对国际际市场的的加工需需求有很很大的依依赖性。这这一方面面促进和和带动了了国高档档服装市市场的快快速发展展，而在在另一方方面也给给我国生生产高档档服装的的企带来来了空前前的压力力。市场场的竞争争愈加激激烈，国国际竞争争国内化化已经成成为我国国服装市场的的一大特特点。（4）市市场利润润微利化化。服装生产产企业国国内竞争争在国际际化演变变的同时时，利空空间从高高额向微微利转化化，这对对职业服服装生产产企业如如何选择择面料供供应商、辅辅料供应应商饰品品供应商商等提出出了新的的挑战、新新的课题题。如何何对市场场竞争的的利润微微利化进进行面料料辅料、饰饰品等生生产要素素进行深深度开发

12、发、专业业开发和和品牌组组合，已已经成为为中国服服装生产企企业新的的对话。3.品牌牌主要竞竞争对手手分析（以以我国职职业装行行业为例例）行业内的的竞争对对手，是是服装生生产企业业最直观观的竞争争力量。要要在行业业内立不不败之地地，首先先要分析析竞争对对手，对对此要进进行有效效的信息息收集。而而企业进进行策略略策所需需要的信信息中，有有95%都可以以从公开开渠道获获得，例例如行业业杂志、招招聘广告告、纸、政政府文件件、行业业资料、用用户、供供应商、分分销商和和竞争者者本人。在对竞争争对手有有效信息息搜集完完成后，就就可以对对主要竞竞争进行行策略分分析，分分析内容容包括主主要竞争争的目标标、资源源

13、和能力力、策略略假设和和现行策策略等方方面，只只有这样样才能做做到知此此知彼百百战不殆殆。据不不完全统统计，我我国有职职业服装装生产企企业近万万家，已已经形成成一个产产业群。许许职业服服装生产产企业作作为中国国服装行行业中一一个特殊殊部分，在在经历了了二、三三十年的的发后有有了突飞飞猛进的的变化，已已经从过过去的小小作坊式式的加工工方式发发展成了了集面料料、加工工销售一一条龙服服务的集集团性质质，并从从单一的的职业服服装产品品发展成成几十种种产品相相互配的的综合性性的企业业。但是是，毕竟竟我国职职业服装装发展历历史短，企企业普遍遍比较年年轻，规规模不大大，企业业事职业业服装设设计和管管理工作作

14、的人才才也相当当匮乏，一一般企业业生产规规模比较较小，另另外业服服装的价价格相对对较低，采采购商对对团购职职业服装装的品牌牌需求不不强烈。大大部分的的职服装装生产企企业都是是由军服服生产厂厂转换过过来的，所所以职业业服装生生产和管管理都是是以老军军服生产产管理为为主，职职业服装装款式少少，多是是以军服服为基本本款改装装为主，销销售模式式一化，参参与市场场竞争能能力较弱弱。还有有一些职职业服装装生产厂厂家，是是在原有有西服生生产作坊坊扩大生生产的，他他们的职职业服装装品种少少，产量量低，生生产规模模比较小小，科研研设计量量较低，品品牌建设设能力弱弱，不能能在市场场上形成成大规模模的生产产效应。现

15、现有的几几个比较较大的职职业服装装生产厂厂商，虽虽然他们们的生产产规模比比较大，款款式对来来说比较较多，已已经形成成品牌概概念，销销售模式式也比较较灵活，但但是相对对国际职职业服生生产商来来说竞争争力比较较弱，没没有能够够形成配配套生产产体系，对对多种职职业服装装的开发发研水平平低。目前，我我国职业业服装市市场处于于劳动力力成本低低，面料料、辅料料的价格格低廉的的阶段这这都为我我国职业业服装生生产企业业的发展展提供了了巨大的的能量。所以我国职业服装生产业应该逐步与国外职业服装业接轨，向国外职业服装生产企业直接学习、引进国的先进生产设备及管理经验，从而加快企业规范化生产，缩短企业经营管理国际的进

16、程，为我国职业服装生产企业的迅速发展打下基础。现在国内职业服装品牌意识正在逐步加强，打造消费者认可的品牌是任何一职业服装生产企业的战略规划之一，这也给职业服装生产企业的发展带来了很大活力。国外职业服装生产企业有很多世界性知名品牌，消费者有很强的品牌意识这也是我国职业服装生产企业发展的必由之路。最后，我我国职业业服装生生产企业业应注重重学习国国外同类类企业成成功打造造知名品品牌的经经验，使使中国职职业服装装生产企企业在经经管理等等各方面面都迈上上一个新新台阶。尽尽管现在在我国现现在职业业服装生生产企业业规模比比较小，整整体的生生产能力力不高，没没形成一一定的气气候，但但是面对对着我国国庞大的的职

17、业服服装消费费市场，他他们有着着更广阔阔的展空空间和机机遇，正正处在成成长期的的我国职职业服装装生产企企业将在在未来的的十年里里迅速起起，成为为我国服服装行业业新的增增长点。4.塑造造国际品品牌的战战略分析析4.1品品牌识别别一个强势势品牌必必须有一一个清晰晰、丰富富的品牌牌识别品牌战战略者们们试图创创造或保保持的与与品牌有有关联的的事物和和理念。品品牌识别别体现了了企业组组织希望望品牌所所代表的的东西。品品牌识别别是创建建品牌的的核心，是是指引和和激发品品牌创建建计划的的工具。品品牌识别别一旦模模糊，就就无法有有效创建建品牌。因而，创创建品牌牌要从建建立品牌牌识别开开始。品品牌识别别的架构构

18、主要包包括核心心识别、延延伸识别别和品牌牌精髓(1)核核心识别别即品牌牌识别中中最重要要的部分分。在这个过过度沟通通的社会会，要突突出对顾顾客最有有价值的的识别特特征。核核心识别别的每个个方面都都要反应应组织的的战略思思想和价价值观念念，其中中至少要要有一个个方面造造成与其其他品牌牌的差异异，能与与消费者者发生共共鸣。当当品牌延延伸到新新的产品品和市场场时，核核心识别别是最有有可能被被保持下下来。核核心识别别不但为为消费者者也为企企业提供供了注目目的焦点点，便于于在组织织内部和和外部进进行传播播。夏奈奈尔品牌牌的始创创者夏奈尔尔木人的的人格特特征就是是夏奈尔尔品牌的的核心识识别一种自自立意一一

19、识、一一种反叛叛精神，她她和她的的品牌是是融为一一体的。(2)延延伸识别别包括品品牌核心心以外的的所有品品牌识别别的元素素，它们们也要进进行有意意义的分分类。延延伸识别别能帮助助品牌摆摆脱产品品的束缚缚。延伸伸识别包包括品牌牌个性、品品牌符号号等。下下面主要要探讨这这两个问问题。品牌个个性即使使在同质质市场也也能带来来企业需需要的差差异化特特征，从从而在许许多方面面产生真真正的价价值。首首先，品品牌个性性使品牌牌变得富富有情趣趣、令人人难忘。对对一个人人最糟的的评价莫莫过于说说这个人人毫无个个性。同同样没有有个性的的品牌在在获得知知名度和和建立与与消费者者关系方方面困难难重重。其其次，品品牌个

20、性性激发起起人们关关注品牌牌的活力力和朝气气，这使使许多品品牌都受受益匪浅浅。第三三，品牌牌个性体体现了品品牌与消消费者的的关系如如朋友、伙伙伴和良良师等。品牌个性所暗示的这些角色使品牌一一消费者关系的发展更清晰。品牌个性反映的是品牌目标市场偏好的个性。要确立和塑造品牌个性，首先确定目标市场，了解他们的需求、欲望和喜好，设计师或策划人员必须根植于生活，把握好目标市场的个性、生活方式和对未来的向往，勾勒出这群人的个性特点，然后通过画面、文字、影像等表现既定的品牌个性。这个过程说起来简单，实施起来需要大量艰辛的劳动。出色的的品牌符符号系统统能整合合品牌，使使品牌结结构更清清晰，更更易于记记忆。符符

21、合是所所有能反反映品牌牌内容的的东西:一条广广告、一一个卡:通人人物、一一个视觉觉标识、一一个商标标、一种种颜色、一一段乐曲曲、一种种包装和和一些活活动。而而核心识识别是用用语言来来把握品品牌的内内涵。我我们可以以尝试把把语言表表达的核核心识别别转化为为视觉标标识。视视觉标识识能提高高品牌认认知度。配配合品牌牌策略的的视觉标标识能向向人们有有力的说说明核心心识别的的内容。(3)品品牌精髓髓一般从从2到44个方面面精练地地概括了了品牌的的内涵。提炼品牌牌精髓为为品牌识识别提供供了更多多的着眼眼点。品品牌精髓髓不是简简单地把把一堆反反应核心心识别的的词组串成成一段话话。相反反，品牌牌精髓在在捕捉沉

22、沉:牌内内涵的同同时，还还要从某某些稍微微不同的的角度来来诊释。品品牌精髓髓是品牌牌识别各各要素之之间的粘粘合剂，是是带动核核心识别别各要素素协1司司工作的的中轴。品品牌精髓要能不不断地造造成木品品牌与竞竞争品牌牌的差异异化，必必须不断断向企业业员工合合作者进进行激励励和沟通通。耐克克的品牌牌精髓是是“超越”，它包包含了识识别的各各种内容容如卓越越的技术术、一流流的运动动员、进进攻性的的人格、生生产跑鞋鞋的历史史以及所所有希望望超越的的人们。4.2品品牌结构构在企业不不断推出出新产品品的过程程中，无无论是运运用原品品牌还是是引入全全新品牌牌，最终终的结果果都导致致企业的的品牌数数量增多多，受托

23、托品牌和和亚品牌牌的广泛泛使用，使使品牌间间的关系系日益复复杂，容容易变得得混乱，管管理品牌牌结构在在这时显显得尤为为重要。品品牌结构构是指不不是品牌的的组合，它它具体规规定了品品牌的作作用，各各品牌之之间的关关系，以以及不同同的产品品市场环环境。个个构思巧巧妙和管管理完善善的品牌牌结构是是清晰、协协调的，它它使品牌牌保持平平衡，避避免重心心模糊、市市场混乱乱和资金金浪费。如如果把各各个品牌牌比作一一支足球球队队员员，那么么品牌识识别和传传播计划划就是运运动员的的工具，帮帮助每个个个体做做得更出出色。品品牌结构构则起到到教练员员的作用用，要把把运动员员分配到到合适的的位置，使使他们成成为协同同

24、作战的的团队。4.2.1选择择品牌关关系策略略，设计计品牌结结构（1）.多品牌牌组合体体中，品品牌间的的分离最最大，其其中包含含了各种种独立的的、彼此此没有联联系的品品牌，每每个品牌牌都在某某个市场场施展自自己最大大的形响响力，每每个品牌牌都通过过明确的的定位或或价值取取向直接接与目标标顾客联联系起来来，各品品牌代表表不同的的产品和和市场领领域。（2）托托权品牌牌和受托托品牌的的关系仍仍隔离得得很少卜卜。托权权品牌应应该是一一个知名名品牌，通通常为组组织品牌牌，它对对受托品品牌起担担保、背背一书或或支持作作用，托托权意味味这组织织承认受受托品牌牌所要达达成的品品牌承诺诺，起到到令消费费者产生生

25、初步信信任作用用，但托托权品牌牌的驱动动作用通通常很小小，驱动动消费者者购买的的中心是是受托品品牌。托托权品牌牌在某种种程度上上独立于于受托品品牌，独独立程度度越强，受受托品牌牌的表现现对托权权品牌的的影响越越小。（3）.主品牌牌和亚品品牌的关关系比较较密切。主主品牌是是基本参参照点，亚亚品牌可可以为其其增加联联想物、品品牌个性性甚至活活力，来来改变主主品牌的的形象，从而使主品牌获得扩展。通常主品牌起基本驱动作用，亚品牌起描述性作用。但亚品牌也可以通过增加与顾客有关的联想物，与主品牌起共同起驱动作用。如拉尔夫劳伦品牌和该品牌垂直延伸到高层次女装市场时使用了拉尔夫劳伦Collectino品牌间的

26、关系表明，拉尔夫劳伦Collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调，此时两者起共同的驱动作用。（4）品品牌化的的组合体体中，品品牌间的的关系最最为紧密密，组合合体内以以主品牌牌带动具具有相同同识别或或不同识识别的品品牌。如如利维斯斯就建立立了不同同识别的的品牌化化组合体体。由于于每个企企业所处处的外部部环境和和内部条条件都存存在差异异，企业业要了解解上述各各种品牌牌关系策策略的特特点，选选择其中中的一种种或多种种品牌关关系策略略发展品品牌，设设计品牌牌结构。4.2.2规划划品牌结结构随着企业业业务规规模的扩扩大，品品牌的数数量随之之增多。为为了使品品牌结构构清晰，首首先将

27、品品牌进行行归类。品品牌归类类是将有有共同特特征的品品牌按逻逻辑规集集起来。拉拉尔夫涝涝伦的品品牌是根根据4个个特征划划分的:区间，如如男或女女;产品品大类，如如衣服或或家庭用用品;质量量，如成成衣或高高级时装装、设计计风格如如古典或或现代。这这些划分分特征为为品牌组组合提供供了逻辑辑，并推推动品牌牌的长远远发展。这这些归类类法经常常出现在在许多品品牌组合合中，因因为它们们是决定定产品市市场结构构的尺度度，根据据这些特特征归类类的产品品品牌更更容易为为消费者者理解。例如可以以按照市市场区间间特征将将Leee系列品品牌进行行划分:LeeePippes为为10岁岁或100多岁青青少年的的前卫服服饰

28、，DDunggareees为为适合年年龄稍大大的100多岁或或20多多岁的复复古和原原创风格格的服装装，固定定的Leee属于于一般顾顾客的古古典型牛牛仔;休休闲装为为成年女女装。然然后，通通过品牌牌层次树树来体现现品牌结结构。品品牌层次次树结构构看起来来犹如有有纵向和和横向坐坐标的企企业图标标。横向向的内容容反映品品牌伞所所包含的的品牌范范围，按按照品牌牌的主要要特征来来划分，包包括亚品品牌和受受托品牌牌。纵向向的内容容为所有有具备同同一特征征但又有有差别的的一系列列品牌。这这样画出出的品牌牌层次数数对于拥拥有多个个品牌的的公司尤尤为必要要。4.3.3审核核和优化化品牌结结构成功的品品牌结构构

29、便于顾顾客的理理解，更更重要的的是使企企业更清清楚地认认识所有有品牌。根根据品牌牌层次树树，可以以评价品品牌结构构。首先先，能够够判断品品牌体系系是否清清晰和符符合逻辑辑。如果果各个系系列品牌牌都是按按照某一一特征来来划分成成各大类类，而每每一系列列内的不不同产品品又有差差别特征征，那么么这个品品牌体系系是清晰晰的。但但如果一一个系列列代表区区间、一一个系列列代表产产品类型型、一个个系列代代表品质质，品牌牌结构就就是没有有系统性性、逻辑辑性的。对对于这样样一个混混乱的品品牌，就就要采取取措施使使其合理理化。（1）要要辨别出出担任驱驱动作用用的主品品牌或亚亚品牌。企企业的资资源是有有限的，因因而

30、应该该有效利利用资源源，建立立和培养养有潜力力的和起起主要驱驱动作用用的品牌牌。（2）要要删掉那那些由于于过度扩扩展而削削弱主品品牌的部部分品牌牌以及市市场区间间重和的的品牌。人人们通常常会忽视视品牌延延伸或品品牌托权权对主品品牌资产产的影响响，而只只注重主主品牌所所能带来来的驱动动作用，不不关注对对主品牌牌产生的的影响。（3）企企业应制制定一套套程序和和组织结结构，为为创建、检检查和改改善品牌牌结构服服务。定定期审核核品牌结结构，发发现其中中出现的的问题。在在考虑生生产新产产品时，要要从全局局考虑现现有的品品牌结构构，为新新产品的的推出选选择品牌牌，保证证品牌结结构的清清晰和协协调。5.我国

31、国服装企企业塑造造国际品品牌的营营销策略略分析企业确定定的品牌牌识别、品品牌定位位、品牌牌个性和和风格等等品牌理理念，都都要贯彻彻到营销销组合“4PSS”中，通通过具体体实施营营销策略略才能真真正创建建品牌。5.1产产品策略略品牌以产产品为载载体。产产品不一一定必须须有品牌牌，但是是在每个个品牌下下都均有有产品。产产品是品品牌的基基础，没没有好的的产品，这这个用以以识别商商品来源源的品牌牌就无法法存在。一一种产品品只有得得到消费费者信任任、认可可与接受受，并能能与消费费者建立立起牢固固而紧密密的关系系，才能能使该产产品的品品牌得以以存活。（1）产产品质量量品牌是质质量的象象征，质质量是品品牌的

32、生生命，它它影响着着品牌的的竞争力力。优良良的质量量是国际际品牌创创建的基基础。无无论是商商品还是是服务，质质量是品品牌的决决定因素素，产品品可以换换代，服服务可以以更新，只只有对质质量的要要求是一一贯的，任任何促销销手段都都无法替替代质量量本身，离离开质量量的商品品和服务务就没有有了基础础。服装装产品的的质量包包括了企企业所能能控制的的实物产产品和服服务两个个方面。质质量不仅仅仅表现现在选用用的面料料、剪裁裁做工的的精致程程度、设设计和风风格上，也也表现在在诸如包包装、退退换或洗洗涤保养养信息等等相关的的服务质质量。（2）品品牌名称称和商标标狭义品牌牌定义是是用以识识别某个个销售者者或某群群

33、销售者者的产品品或服务务，并使使之与竞竞争对手手的产品品或服务务区别开开来的商商业名称称及其标标志，通通常由文文字、标标记、符符号、图图案和颜颜色等要要素或这这些要素素的组合合构成。在在激烈竞竞争的服服装市场场中，服服装品牌牌营销应应用最广广泛，且且在传播播过程中中出现频频率最高高的就是是品牌标标志。服服装品牌牌标志作作为一种种特定的的视觉象象征符号号，是视视觉识别别的重要要因素，它它浓缩了了产品特特性、企企业的形形象、规规模、理理念、文文化等内内涵，并并受到国国家法律律的保护护。5.2价价格策略略最狭义地地看，价价格是一一种产品品和服务务的标价价;广义义地看，价价格表现现的是消消费者在在交换

34、中中所获得得和使用用的产品品或服务务的价值值。历史史上，价价格是影影响消费费者购买买的主要要因素。虽虽然，最最近几十十年来，非非价格因因素对购购买者的的影响，变变得越来来越重要要。但在在普通商商品中，价价格仍是是影响消消费者购购买的决决定性因因素。（1）价价格是品品牌定位位的重要要手段俗话说:“一分钱钱一分货货”。不同同档次和和定位的的时装品品牌应有有相应的的价格定定位。在在某种程程度上，时时装产品品品牌档档次的高高低决定定了价格格的高低低。如果果把价格格定得太太低，将将会使买买方觉得得该产品品的质量量低劣，而而过高的的价格，将将会使顾顾客转向向其他类类似的但但价格要要便宜的的产品。所所以，定

35、定价策略略像其他他市场决决策一样样，要与与品牌定定位保持持一致。与其它营营销决策策一样，价价格策略略必须要要以顾客客为导向向。有效效的顾客客导向定定价策略略能够反反映消费费者所获获得的利利益和价价值，并并使价格格与价值值一致。消消费者对对品牌的的认可程程度，是是影响顾顾客感知知价值的的因素之之一。如如果企业业确定了了高质高高价的市市场定位位，那么么就要提提供最高高档次的的产品和和服务，在在提高顾顾客感知知价值的的基础上上制定较较高价格格（2）价价格是影影响大众众市场消消费者购购买的决决定性因因素在过去十十年中，商商家注意意到顾客客对价格格和质量量的态度度有了根根本的转转变。许许多公司司改变了了

36、定价方方法，以以适应经经济情况况和顾客客价格感感知的变变化。据据通用电电器的首首席执行行官杰克克韦尔奇奇说，“价值时时代己经经到来，如如果你不不能以世世界最好好的价格格销售高高质量的的产品，你你就会出出局，保保持顾客客最好的的方法是是经常计计算出，如如何让他他们花最最少的钱钱得到更更多的实实惠”。消费费者支持持日本迅迅销(UUNIQQLO)品牌最最为直接接的、最最大的理理由，也也依然是是价格:1加IIQLOO的售价价只有一一般综合合超市同同档次的的2/33。这是是因为公公司有中中国的强强有力的的生产基基地的支支持，“我们在在中国有有10年年的生产产经营经经验，从从1400多个工工厂里选选择了生

37、生产能力力和技术术能力都都上乘的的40家家工厂，技技术水平平在提高高”。（3）我我国服装装企业要要慎用“打折”策略国产的一一些品牌牌服装甚甚至知名名品牌服服装在推推出新品品之初，制制定的是是较高的的价格，但但在经销销的过程程中，却却频繁运运用打折折作为促促销手段段。有的的产品一一上市就就开始打打折，加加上产品品雷同商商家的相相互压价价，到最最后有的的产品甚甚至以低低于成本本价倾销销。而国国际知名名品牌服服装的价价格是通通过对目目标顾客客的消费费水平的的调查来来确定数数据范围围的，价价格较高高而且一一般情况况不做调调整，以以保持其其品牌的的形象，满满足目标标顾客的的价值取取向和消消费心理理。即使

38、使采取打打折方式式促销，其其打折率率一般不不会低于于服装产产品成本本，而且且通常是是在达到到一定销销售量后后，对那那些尺码码不全的的商品促促销时才才会打折折削价，或或在折扣扣店销售售。这样样，就不不会损害害品牌在在消费者者心目中中的形象象。相比比较而言言，国产产知名服服装品牌牌这种追追求眼前前利益的的行为，会会使最初初购买产产品的消消费者心心理失衡衡，消费费者会怀怀疑产品品的真正正“含金量量”，降低低消费者者的品牌牌感知价价值，严严重损害害商家的的信誉和和品牌形形象，建建立与消消费者良良好关系系的愿望望也随之之成为泡泡影。因因此，企企业不能能轻易“打折”，要通通过价格格传达给给消费者者这样的的

39、信息:消费的的产品是是高质量量的，所所以我们们的品牌牌是不打打折。从从而维护护品牌在在消费者者心目中中的较高高定位。5.3渠渠道策略略5.3.1品牌牌服装零零售商分分析20世纪纪90年年代中期期以前，传传统的营营销渠道道模式单单一，主主要依靠靠制造商商建立的的人量零零售点或或依靠传传统的供供销机构构进行分分销。随随着消费费市场的的进一步步发展，传传统供销销机构在在数量和和经营风风格仁，也也不能满满足日益益丰富的的服装产产品和知知名服装装品牌对对零售终终端的要要求。990年代代后半期期，以杉杉杉、培培罗蒙、雅雅戈尔为为代表的的许多品品牌服装装制造商商率先尝尝试渠道道变革，将将部分驻驻外销售售机构

40、砍砍掉，打打破原有有的分公公司体系系，把分分公司的的销售市市场卖给给中间商商，由特特许加盟盟商经销销产品，形形成扁平平的连锁锁加盟经经销模式式。目前前，越来来越多的的国内知知名品牌牌和国际际服装品品牌制造造商通过过自营专专卖、特特许加盟盟专卖和和代理商商或批发发商组成成的零层层、一层层渠道、二二层渠道道分销产产品。这这类扁平平的渠道道模式如如下图33一1和和3一22所示:服装营销销渠道主主要的零零售商为为百货商商场、专专卖店、综综合超市市、普通通服装店店。而多多数!名名制造商商的渠道道成员为为百货商商店、自自营专卖卖店和特特许加盟盟专卖店店。从销销量和利利润来看看，大多多数企业业都是以以百货店

41、店、自营营专卖为为辅，加加盟连锁锁专卖为为主。（1）我我国服装装企业塑塑造国际际品牌应应注重品品牌专卖卖店自营专专卖店:自营专专卖就是是品牌的的拥有者者直接设设精品专专卖店或或在高档档商场中中设店中中店。它它是品牌牌专卖店店的一种种。自营营专卖是是零渠道道分销，它它使企业业能够直直接面向向消费者者，能迅迅速获得得全面的的顾客信信息。但但由于自自营专卖卖店所需需资金大大，管理理费用和和管理难难度大，大大多数企企业自建建专卖店店的目的的是为了了展示品品牌形象象，扩大大品牌影影响力，从从而吸引引更多的的加盟商商。例如如美特斯斯邦威集集团，其其重点销销售网络络除200%是自自营专卖卖店外，其其余零售售

42、终端大大多是加加盟专卖卖店。特许加加盟专卖卖店。特特许加盟盟专卖店店是通过过签订契契约方式式，经制制造商或或中间商商授权经经营其品品牌产品品的零售售终端，加加盟店根根据所处处区域不不同交纳纳特许费费。这是是一种有有效扩大大零售网网点的方方式，品品牌所有有者不但但可以节节省零售售渠道建建设费用用，又可可以实现现对零售售终端的的较强控控制和管管理，便便于开展展营销活活动，有有效地树树立品牌牌形象，实实现品牌牌定位。（2）我我国服装装企业应应建立良良好的渠渠道成员员合作关关系分销渠道道是由那那些被共共同利益益结合在在一起的的企业组组成。每每个渠道道成员都都依赖其其他成员员，每个个渠道成成员都在在渠道

43、系系统中发发挥着自自己的作作用。他他们在为为顾客提提高满意意和价值值的过程程中，紧紧密地联联系在一一起。一一个公司司的渠道道系统是是另一个个公司的的供应系系统。每每个渠道道成员的的成功都都依赖于于渠道系系统的成成功。为为了加强强渠道合合作关系系，改进进顾客服服务，降降低渠道道成本，许许多公司司建立了了跨部门门、跨公公司的队队伍。5.4营营销沟通通策略对于服装装这一类类文化和和社会价价值成分分很高的的选购品品，营销销沟通能能快速提提升品牌牌形象，提提高购买买者购买买时的自自信和穿穿着时的的满意程程度。提提高品牌牌知名度度和忠诚诚度是始始终贯穿穿品牌服服装营销销沟通的的目标。5.4.1广告告广告是

44、由由特定的的赞助者者出资，以以非人员员的方式式对创意意、产品品或服务务进行推推广广告告是与消消费者沟沟通的重重要手段段，是服服饰营销销整体活活动的一一部分，但但“广告轰轰炸”并不等等于品牌牌战略，创创建品牌牌需要其其他营销销策略的的支持，否否则广告告就是一一句空话话。温州州品牌“仕登”就走入入了这一一误区。作作为一家家创建于于19992年以以生产西西服、休休闲服为为主的民民营企业业，“仕登”原来是是一个加加工型企企业，近近年来才才开始转转向做品品牌。而而它提高高品牌知知名度的的最主要要手段就就是斥巨巨资做广广告。119999年，“仕登”花费数数百万元元聘请著著名影星星钟镇涛涛作为企企业形象象代

45、言人人。20000年年“仕登”一年投投入的广广告费、形形象代言言人聘金金达到220000多万元元。然而而塑造品品牌毕竟竟是一个个系统工工程，要要以扎实实的经济济、技术术、人才才为基础础，要与与先进的的营销管管理手段段相结合合，“仕登”在对广广告大投投入的同同时，忽忽略生产产管理，生生产能力力和销售售能力大大大脱节节，同时时，过高高的广告告费用也也使企业业背负沉沉重的债债务负担担。虽然然企业的的知名度度得到提提升，企企业最终终还是倒倒闭了。因因此，运运用广告告有很多多需要注注意的问问题。（1）认认识代言言人广告告在国外，请明星作形象代言人作广告，加强品牌的宣传己是屡见不鲜，如耐克请乔丹做品牌形象

46、代言人。但就服装行业来说，国内品牌使用品牌形象代言人比国外品牌应用得更加普遍。形象代言人是品牌运作的一部分，它是在目标市场和整体品牌形象确立后，市场推广工作中的一种方式。（2）我我国服装装企业应应选择有有效的广广告媒体体5.4.2公共共关系公共关系系是指通通过有利利的宣传传树立良良好的公公司形象象，并应应付或阻阻止不利利的谣言言、新闻闻或时间间，从而而与公司司的各个个群体建建立良好好的关系系。公共共关系的的信息以以“新闻”的方式式与消费费者接触触，使得得它非常常受信任任，新闻闻故事、特特写和事事件对读读者而言言似乎比比广告更更加真实实可信。5.4.3时装装展示会会在时装界界，有一一个很普普遍的

47、现现象就是是“成也时时装展，败败也时装装展”。一些些不知名名的设计计师以及及新品牌牌都可能能因为一一次时装装展就脱脱颖而出出;而一一些知名名品牌和和成名的的设计师师也可能能因为一一次时装装展而一一踞不振振。在巴巴黎时装装界，知知名服装装品牌在在每年的的1月和和7月都都会举办办服装展展示会，吸吸引世界界各地的的商家和和个人。因因此各大大服装品品牌都会会把大量量的时间间和金钱钱投在时时装展示示会上，可可以说，这这类展示示会是服服装界特特有的一一种广告告方式，它它直接影影响品牌牌知名度度和品牌牌产品销销量。6. 相相关的品品牌战略略和策略略建议6.1要要提高产产品质量量（1）生生产“绿色”服装，使使

48、用“绿色”包装进入200世纪990年代代后，发发达国家家相继立立法，对对进入本本国、本本地区市市场的服服装实行行环保认认证及对对有害物物质含量量设限。很很多国家家规定只只有具备备生态标标签的产产品方可可进入本本国市场场。生态态标签是是一种用用来告诉诉消费者者该纺织织品已经经过有关关部门检检测确认认为无有有害物质质的标记记。因此此，国内内企业在在进入国国际市场场前，先先要取得得绿色生生态标签签。当然然包装十十分讲究究，发达达国家往往往依靠靠自己先先进的技技术水平平，以保保护环境境的名义义，通过过立法手手段，对对像中国国这样的的发展中中国家出出口服装装的包装装进行控控制，限限制和阻阻止了外外国服装装及纺织织品的进进入。（2）要要通过优优质的服服务提高高产品附附加值。服务作为为无形产产品是对对有形产产品的补补充，包包括购买买时提供供的基本本服务，如如送货、修修改和退退换货保保证等售售后服务务。优质质的服务务可以提提高产品品附加值值，并赢赢得顾客客信任，有有利于实实现较高高层次的的品牌定定位