关系营销概述12620.docx

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1、关系营销销-关关系营销销概述第一章 绪论论1.1关关系营销销概述1.1.1关系系营销产产生背景景关系营销销的概念念是美国国营销学学者白瑞瑞（L.Benny）于于19883年在在一篇服服务营销销的会议议论文中中首先提提出的。随随着企业业组织结结构向网网络化转转变、战战略营销销联盟等等企业合合作形式式的推广广以及计计算机信信息技术术迅速普普及等因因素的影影响，关关系营销销在800年代和和90年年代吸引引了众多多营销学学者的研研究兴趣趣，学派派纷呈，当当今比较较有代表表性的关关系营销销理论主主要有英英澳学派派的六市市场模型型、美国国学者摩摩根和亨亨特的投投入信任理理论、瑞瑞典学者者古姆松松的300R

2、理论论、芬兰兰学者格格朗鲁斯斯的价值值、交换换和对话话过程理理论、美美国著名名学者科科特勒的的全面营营销理论论以及美美国学者者谢斯的的关系营营销演变变理论等等，这些些理论以以多视角角和从不不同的侧侧面对关关系营销销进行了了探索，有有利地推推动了关关系营销销研究的的深入，也也为企业业寻求改改善营销销业绩和和在新竞竞争环境境下有效效的营销销方法提提供的机机遇区云波，关系营销北京：企业管理出版社，1996。1.1.2关系系营销演演进过程程关系营销消费者市场营销产业市场营销非盈利市场营销服务业市场营销图1-11 关关系营销销演进过过程1.1.3关系系营销的的关键关系营销销是与关关键顾客客建立长长期的令

3、令人满意意的业务务关系的的活动。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑，而是卖服务”。但在顾客服务方面，不能单纯地取悦用户，而应该把企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司，以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障，提高客户满意度。信任和承诺是关系营销研究的重点。因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；信任和承诺鼓励营销者抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持

4、关系的顾客长期利益；信任和承诺鼓励营销者审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。关系营销信任契约感同互惠图1-22 关关系营销销的关键键因素1.2管管理哲学学的变革革1.2.1经营营哲学的的变革传统营营销学的的经营哲哲学经历历了长时时间的实实践检验验，共产产生5 种经营营哲学：生产导导向、产产品导向向、推销销导向、营营销导向向和社会会营销导导向，55 种经经营哲学学都是从从企业的的立场出出发，实实现单个个企业的的经营目目标，其其核心是是达成交交易，只只是到了了社会营营销导向向时才对对原有的的经

5、营思思想有了了一点突突破，达达成交易易的同时时兼顾社社会利益益。而关关系营销销完全突突破了传传统的经经营哲学学，其核核心是与与相关利利益者建建立良好好的关系系。1.2.2营销销实质的的变革传统的的营销实实际上是是以生产产者为导导向，营营销活动动本身并并不创造造价值，且且消费者者在营销销过程中中处于被被动地位位。关系系营销策策略使营营销目标标从达成成交易转转化到与与顾客建建立良好好关系，在在营销过过程中始始终以消消费者为为中心。通通过营销销为企业业赢得了了宝贵的的资产稳定定的顾客客群，与与相关利利益者建建立稳定定关系，大大大扩大大了企业业的可支支配资源源，增强强企业对对市场的的反应能能力。 1.

6、22.3组组织结构构的变革革以传统统营销理理论为导导向的企企业，大大都设立立营销部部门，明明确规定定其职责责，关系系营销的的出现使使传统营营销部门门的职责责发生了了根本性性的变化化。传统统的营销销部门的的职责就就是完成成企业的的营销任任务，其其他的部部门各司司其职，很很少直接接参与企企业营销销活动。现现在奉行行关系营营销思想想的企业业，其营营销任务务不仅仅仅只有营营销部门门完成，许许多部门门都积极极参与，参参与和各各方建立立良好的的关系，营营销部门门成了各各个部门门的协调调中心。1.2.4市场场范围的的变革传统的的营销把把其视野野局限在在目标市市场上，也也就是通通过市场场细分所所确定的的顾客群

7、群，而关关系营销销的市场场范围比比传统的的市场扩扩展了很很多，它它不仅包包括顾客客市场，还还包括供供货商市市场、中中间商市市场、劳劳动力市市场、影影响者市市场和内内部市场场。顾客客是企业业生存和和发展的的基础，建建立和维维持与顾顾客的良良好关系系是企业业营销成成功的保保证。因因此，关关系营销销仍然把把顾客关关系作为为关注的的焦点，并并把它放放在建立立各种关关系的首首要位置置。但同同时也非非常重视视与扩大大市场的的良好关关系，企企业与供供货商市市场、人人力资源源市场、金金融市场场、内部部市场都都建立了了良好的的关系。1.2.5营销销组合的的变革传统营营销理论论认为，企企业营销销的实质质是利用用内

8、部因因素，对对外部市市场产生生作用，使使外部市市场做出出积极的的动态反反应，实实现销售售目标的的过程。这这样的营营销思想想充分发发挥了资资本和物物资等生生产要素素的作用用，但却却忽视了了人的作作用，而而关系营营销思想想认为要要提高营营销组合合的应用用价值和和效率必必须增加加人力资资源的作作用，所所以扩大大了营销销组合的的概念：营销组合价格促销渠道产品服务价格促销渠道产品营销组合人员、进程图1-33 关关系营销销组合1.3作作用方程程1.3.1基本本程式：(1) 卖方给给向买方方的信息息沟通和和商品或或服务；(2) 买方给给向卖方方的货币币或其它它替代物物和信息息反馈。1.3.2市场场模型分分析

9、(1)供供应商市市场(ssuppplieermaarkeet)：企业在在该市场场上寻求求物质、人人力、信信息等生生产过程程所须的的各种资资源并实实现资源源的合理理配置；(2)内内部市场场(emmplooyeee maarkeet)：内部营营销的最最终目的的是通过过员工协协作实现现资源价价值最大大化；内部市市场包含含两个主主要概念念，一是是机构里里每个职职员和每每个部门门，他们们都是内内部的顾顾客和内内部的供供应商；二是确确保全体体员工以以同机构构阐明的的任务、战战略和目目标一致致的方式式共同工工作。内内部营销销的基本本目的是是发展内内部和外外部的顾顾客意识识，并消消除阻碍碍机构有有效性的的功能

10、上上的障碍碍。内部部营销关关系着顾顾客取向向的发展展，内外外营销的的结盟保保证了连连贯的关关系营销销。(3)招招聘市场场(Reecruuitmmentt Maarkeets)：对经营营机构来来讲，最最缺乏的的关键资资源不再再是资本本或原材材料，而而是有技技能的熟熟练人员员，在顾顾客服务务的交付付中它是是活跃的的因素。(4)供供应商市市场(ssuppplieer mmarkket)：在该市市场上，零零售商和和批发商商的支持持对产品品的成功功至关重重要；在供应应商市场场方面，机机构和供供应商之之间的关关系经受受许多基基本变化化，现在在正走向向以合伙伙和协作作关系为为基础的的关系。在在美国，典典型的

11、制制造商要要花全部部收入的的60%用于外外界供应应商的商商品和服服务。其其目标是是同顾客客和供应应商亲密密合作，从从早期阶阶段互相相专注质质量和承承诺到灵灵活性、低低成本和和长期关关系。(5)顾顾客市场场(cuustoomerr maarkeet)：市场竞竞争的实实质是争争取顾客客资源的的竞争；是营销销活动的的主要关关注领域域，关系系营销专专注保留留顾客；产品效效益取向向；时标标长；非非常强调调顾客服服务；很很多的顾顾客承诺诺；高度度接触顾顾客以及及专注所所有质量量。(6)影影响者市市场(rrefeerraal mmarkket)：企业在在影响者者市场上上的竞争争，为了了创造良良好的企企业形象

12、象，获得得企业的的无形资资源。在该市市场的营营销活动动是为了了寻求资资源共享享和优势势互补；最好的的营销是是由你所所拥有的的顾客们们来实现现的，但但是现有有顾客不不是唯一一中介资资源。中介市市场有许许多名字字-中中间商、联联系人、增增值者及及代理人人等。中中介资源源现有的的和潜在在的重要要性应以以确立，而而且应开开发一个个计划为为其配置置营销资资源，还还应努力力监视结结果和成成本效益益。但是是值得强强调的是是，发展展这些关关系很花花时间，而而且在此此领域增增加营销销活动的的好处不不会马上上显现菲利普科特勒著 梅汝和等译 营销管理分析、计划、执行和控制M1 上海:上海人民出版社,1999.。1.

13、3.3基本本关系(1)企企业内部部关系(2)企企业与竞竞争者关关系(3)企企业与顾顾客关系系(4)企企业与供供销者关关系(5)企企业与影影响者关关系。1.3.4基本本层次在关系营营销实践践中的各各关系方方联系紧紧密程度度及深度度是由浅浅到深，由由表及里里分层次次发展起起来的，一一般可分分为五个个层次：第一层次次，基础础层次。指指公司企企业与关关系方最最先接触触的表层层。如商商店的商商品被顾顾客购买买后，顾顾客可能能永远不不再来这这个商店店了，仅仅此一次次交易活活动的接接触，以以后再没没有什么么联系了了。第二层次次，反应应式层次次。指各各关系方方在第一一次接触触后再继继续相互互传递信信息并有有所

14、反应应，如商商店将商商品出售售给消费费者后，主主动向消消费者征征求商品品使用后后的问题题。 第三层次次，责任任层次。指指各关系系方相互互承担责责任，如如商店营营业员将将商品出出售给消消费者后后，不但但主动听听取顾客客意见，而而且对商商品使用用中存在在的问题题承担责责任，让让消费者者满意。第四层次次，事前前行动。指指各关系系方经常常交流信信息，彼彼此进一一步增强强了解，使使关系一一方感到到另一方方在关心心他们的的需要，由由满意到到产生好好感甚至至忠诚，如如商店将将商品出出售给顾顾客后，不不仅做好好售后服服务，而而且经常常将这种种产品新新的系列列或新的的性能向向消费者者传递，这这样就加加深了商商店

15、与顾顾客的情情感关系系。 第五五层次，指指各关系系方之间间已建立立长期稳稳定的共共生共荣荣的伙伴伴关系。 公司(企业)与各关关系方建建立了长长期伙伴伴关系，特特别是与与原材料料供应商商建立这这种关系系营销，就就可以采采用适时时管理，即即制造商商把供应应商看成成自己的的原材料料车间，而而供应商商又把制制造商看看成自己己忠诚的的顾客，这这样双方方都能得得到稳定定的利润润。如果果任何一一方随意意改变这这种关系系都会花花费高昂昂的成本本，只有有相互为为对方提提供更多多的附加加值或服服务，才才有利于于彼此合合作和发发展。1.3.5基本本形态王方华、洪祺琪著，关系营销山西经济出版社，1998年11月第一版

16、(1)亲亲缘关系系营销形形态。指指依靠家家庭血缘缘关系维维系的市市场营销销，如父父子，兄兄弟姐妹妹等亲缘缘为基础础进行的的营销活活动。这这种关系系营销的的各关系系方盘根根错节，根根基深厚厚，关系系稳定，时时间长久久，利益益关系容容易协调调，但应应用范围围有一定定的局限限性。 (2)地地缘关系系营销形形态。指指以公司司（企业业）营销销人员所所处地域域空间为为界维系系的营销销活动，如如利用同同省同县县的老乡乡关系或或同一地地区企业业关系进进行的营营销活动动。这种种关系营营销在经经济不发发达，交交通邮电电落后，物物流、商商流、信信息流不不畅的地地区作用用较大。在在我国社社会主义义初级阶阶段的市市场经

17、济济发展中中，这种种关系营营销形态态仍不可可忽视。 业缘关关系营销销形态。指指以同一一职业或或同一行行业之间间的关系系为基础础进行的的营销活活动，如如同事、同同行、同同学之间间的关系系，由于于接受相相同的文文化熏陶陶，彼此此具有相相同的志志趣，在在感情上上容易紧紧密结合合为一个个“整体体”，可可以在较较长时间间内相互互帮助，相相互协作作。 (3)文文化习俗俗关系营营销形态态。指公公司（企企业）及及其人员员之间具具有共同同的文化化、信仰仰、风俗俗习俗为为基础进进行的营营销活动动。由于于公司（企企业）之之间和人人员之间间有共同同的理念念、信仰仰和习惯惯，在营营销活动动的相互互接触交交往中易易于心领

18、领神会，对对产品或或服务的的品牌、包包装、性性能等有有相似需需求，容容易建立立长期的的伙伴营营销关系系。 (4)偶偶发性关关系营销销形态。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。 1.4价价值测定定1.4.1附加加利益测测定消费者在在购买选选择是围围绕两种种利益展展开的，一一是产品品本身的的核心利利益，二二是购买买时间、地地点、数数量及品品牌所

19、带带来的附附加利益益。整体顾顾客价值值包括顾顾客在购购买及消消费过程程中得到到的全部部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购购买者的的预期时时间、体体力和精精神成本本。顾客客让渡价价值从数数学意义义上说，即即是整体体顾客价价值和整整体顾客客成本之之差。关关系营销销可增加加顾客让让渡价值值，改善善对价值值的感知知大多数数企业在在一定程程度上受受到互补补产品的的影响。1.4.2成本本测定(1)顾顾客盈利利能力：关系营销销涉及吸吸引、发发展并保保持同顾顾客的关关系，其其中心原原则是创创造“真正的的顾客”。这些些顾客不不但自己己愿意与与企业建建立持续续、长期期的关系系，而且且对企业业进行

20、义义务宣传传。企业业的顾客客群体可可能在产产品的使使用方式式、购买买数量、作作用重要要性等方方面有很很大不同同，所以以我们需需要对以以下几个个方面的的顾客素素质进行行分析：相对于于公司能能力的购购买需求求、顾客客的增长长潜力，顾顾客固有有侃价实实力，顾顾客的价价格敏感感性等。只只要有可可能挑选选，公司司就应向向最可能能盈利的的顾客推推销产品品。(2)顾顾客维系系成本：科特勒对对维系顾顾客成本本进行研研究，提提出下面面四个步步骤来测测定：测测定顾客客的维系系率即发发生重复复购买的的顾客比比率；识识别各种种造成顾顾客损失失的原因因，计算算流失顾顾客的比比率；估估算由于于不必要要的顾客客流失，企企业

21、将损损失的利利润；企企业维系系顾客的的成本只只要小于于损失的的利润，企企业就应应当支付付降低顾顾客损失失率的费费用。(3)“漏桶”原理丹尼尔查密考考尔这样样分析“漏桶”原理：在环境境宽松时时，企业业不注意意维系顾顾客，使使得顾客客就像漏漏桶里的的水一样样流走，这这样，当当买方市市场形成成时，企企业就会会受到惩惩罚。进进攻性营营销的成成本大于于防守营营销成本本，因此此，最成成功的公公司应修修补桶上上的洞，以以减少顾顾客流失失。1.4.3顾客客份额评评价(1)关关系营销销水平：基本型型：销售售人员把把产品销销售出去去就不再再与顾客客接触；被动型型：销售售人员鼓鼓动顾客客在遇到到问题或或有意见见是与

22、公公司联系系；负责型型：销售售人员在在产品售售出后，主主动征求求顾客意意见能动型型：销售售人员向向顾客询询问改进进产品用用途的建建议或关关于有用用新产品品信息；伙伴型型：公司司、顾客客共同努努力，寻寻求顾客客合理开开支方法法或帮顾顾客更好好地购买买(2)市市场份额额与顾客客份额的的比较 Adrian Payne , Services Marketing 中国人民大学出版社 Pretice Hall 出版公司，1997：时点与与事段：以往对对销售效效果的测测量，是是“以特定定时期内内某一选选定市场场上发生生交易的的多少”作为标标准；而而今天则则以“在一定定时期内内和一定定区域内内所获得得的顾客客

23、份额的的多少”来衡量量。静态与与动态：销售收收入=使使用人的的数量每个人人的使用用量=（新新顾客+原有顾顾客顾客维维系率）每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。现状与与预期：希望提提高顾客客份额的的企业首首先应了了解顾客客有可能能产生的的潜在需需求。关系营营销是以以顾客份份额所带带来的长长期利益益来衡量量企业的的成败，这这一变化化始于信信息技术术在企业业营销计计划与活活动中的的广泛运运用。1.5关关键过程程1.5.1交互互过程成功的营营销需要要为顾客客或用户户提供足足够好的的答案。在在关系营营

24、销中，这这个答案案包括关关系本身身及其运运作的方方式和顾顾客需求求满足的的过程。关关系包括括实体产产品或服服务产出出的交换换或转移移，同时时也包括括一系列列的服务务要素，没没有这些些服务，实实体产品品服务产产出可能能只有有有限的价价值或对对顾客根根本没有有价值。1.5.2对话话过程关系营销销中营销销沟通的的特点是是试图创创造双向向的有时时甚至是是多维的的沟通过过程。并并非所有有的活动动都直接接是双向向沟通的的，但是是所有的的沟通努努力都应应该导致致某种形形式的能能够维护护和促进进关系的的反应，即即对话过过程。对对话式沟沟通过程程必须支支持这种种价值的的创造和和转移。这这个过程程包括一一系列的的

25、因素，如如销售活活动、大大众沟通通活动、直直接沟通通和公共共关系。大大众沟通通包括传传统的广广告、宣宣传手册册、销售售信件等等不寻求求直接回回应的活活动，直直接沟通通包括含含有特殊殊提供物物、信息息和确认认已经发发生交互互的个人人化信件件等，要要求顾客客的具体体信息。这这里，要要寻求从从以往交交互中得得到某种种形式的的反馈，要要求有更更多的信信息、有有关顾客客的数据据和纯粹粹的社会会响应。1.5.3价值值过程关系营销销比交易易营销要要付出更更多的努努力。因因此，关关系营销销应该为为顾客和和其他各各方创造造比在单单个情节节中发生生的单纯纯的交易易更大的的价值。顾顾客必须须感知和和欣赏持持续关系系

26、中创造造的价值值。由于于关系是是一个长长期的过过程，因因此顾客客价值在在一个较较长的时时间内出出现，我我们将之之称为价价值过程程。关系系营销要要成功和和被顾客客视为是是有意义义的，就就必须存存在一个个与对话话和交互互过程并并行的顾顾客欣赏赏的价值值过程。考考察顾客客价值的的方法是是区分提提供物的的核心价价值与关关系中额额外要素素的附加加价值。第二章 互联联网环境境下关系系营销的的新内涵涵2.1传传播和交交流方式式多样化化2.1.1大众众媒体的的暂时性性(1)传传统广告告的吸引引力逐渐渐下降广告是市市场营销销必不可可少的手手段，但但在广告告攻势越越来越猛猛的今天天，消费费者对广广告的态态度发生生

27、了转变变。19990年年美国广广告联合合会发表表了一份份报告称称，只有有16的消费费者认为为电视、杂杂志广告告能提供供信息，不不足277的消消费者觉觉得报纸纸上的广广告有用用。可见见人们对对广告的的信赖程程度下降降。与此此同时，企企业所面面对的客客户的水水平越来来越高，他他们是有有知识的的，而且且现在通通过网络络可以查查出很多多信息，包包括价钱钱，包括括这个公公司真正正是做什什么的，这这种一对对一的作作用在IInteerneet影响响了这些些人的思思路。现现在可以以看到大大众媒体体越来越越不起作作用。尤尤其在国国外，相相信我国国的情况况也将如如此，虽虽然目前前广告业业正处于于急剧增增长时期期，

28、但是是事实告告诉我们们：广告告和促销销仅为营营销的一一部分，广广告可以以加强产产品在市市场上的的地位，但但无法创创造新的的地位。 (2)网网络广告告的快速速成长从20001年初初开始，网网络广告告模式就就一直在在不断创创新，进进入20005年年之后，这这种创新新将继续续深入发发展，与与20001年网网络广告告主要在在尺寸大大小的外外在形式式创新不不同，220055年的网网络广告告将不仅仅是广告告尺寸的的变化，也也不只是是采用什什么手段段来表现现网络广广告内容容，而是是广告信信息传递递模式上上的重大大创新，这这种创新新包括网网络广告告媒体形形式的和和网络广广告投放放形式等等多个方方面。新新的网络

29、络广告模模式至少少有三个个方面有有别于传传统网络络广告：在网络络广告投投放和管管理模式式上，广广告用户户自助投投放、自自助管理理将成为为一种趋趋势，这这样极大大提高了了网络广广告投放放和管理理效率；在网络络广告媒媒体选择择上，将将不仅仅仅局限于于少数事事先选定定的网站站，每个个相关内内容和服服务的网网站都可可能成为为网络广广告媒体体（goooglle 、AADseensee引发的的网络广广告理念念创新）；网络广广告传递递信息的的形式方方面，语语音广告告、视频频广告等等将以多多种形式式呈现。2.1.2沟通通新模式式(1)通通过Innterrnett可以对对大量客客户作一一对一的的了解Kotlle

30、r说说，关系系在所有有地方，每每个公司司必须得得确认这这些关系系是什么么样的，同同时来管管理这些些关系 美菲利普.科特勒市场营销管理北京；中国人民大学出版社2003。互互联网环环境下，通通过Innterrnett聊天系系统的交交流，我我可以不不认识这这个人，但但是我知知道他的的爱好，知知道他买买过什么么东西，甚甚至知道道他在我我的竞争争对手那那儿买什什么东西西。Innterrnett受众群群体庞大大，针对对性强。企企业一旦旦在互联联网上建建立了宣宣传基地地，其对对象就不不仅限于于某一特特定区域域，而是是面向全全球的客客户，而而且还不不存在时时间上的的限制。此此外，企企业信息息的受众众都是对对信

31、息本本身感兴兴趣的群群体，因因此是有有的放矢矢，针对对性很强强。互联联网环境境下的关关系营销销是把营营销看作作关系、网网络，人人和人的的网络和和互相作作用的一一个新的的理念。(2)联联系方式式改变所所带来的的机遇由于WEEB取代代传统的的店面、电电话等，成成为企业业与客户户间最重重要的联联系方式式，从而而形成了了一个大大型的数数据挖掘掘和分析析综合体体，这是是因为通通过网站站搜集的的数据其其数量之之巨大和和内容之之丰富让让人难以以置信。这这些数据据如能有有效利用用将为公公司创造造新的营营销能力力，因为为它增加加了客户户统计方方面的分分析能力力，意味味着市场场细分和和目标定定位的能能力得到到了大

32、大大的提高高。2.1.3管理理难度互联网的的发展给给关系营营销带来来了可以以与客户户和相关关企业零零距离接接触的机机遇，与与此同时时，互联联网也是是得关系系营销的的顾客管管理更加加困难：顾客忠忠诚的双双重性。(1)培培育忠诚诚顾客更更加困难难顾客转移移成本是是指顾客客由消费费一种品品牌转移移到另一一种品牌牌所发生生的成本本、费用用,主要要包括:货币成成本、精精力成本本、心理理成本。在在传统商商业模式式下，消费者者的转移移成本是是很大的的。在网网络营销销背景下下,顾客客可以在在电脑屏屏幕前轻轻轻一按按鼠标,几秒钟钟之内就就可以获获得成千千上万条条有关所所需要产产品的品品牌、价价格、形形状、功功能

33、、特特征等信信息。这这样的搜搜寻成本本很低，品牌转转换成本本也很低低，就可以以轻而易易举地、频频繁地转转换品牌牌。网上上有关商商品种类类与品牌牌的信息息量很大大,替代代商品也也较易获获得，顾客很很可能不不停地转转换品牌牌以期获获得更大大收益。竞竞争的白白热化使使得各个个企业都都在想方方设法争争夺市场场,争取取客户。再再有,即即使顾客客对过去去消费过过的某个个品牌感感到满意意,但由由于搜寻寻成本极极低,他他会尝试试寻求一一个令自自己更满满意的品品牌。所所有这些些对企业业培育忠忠诚顾客客来说都都是严峻峻挑战,增加了了培育的的难度,降低了了顾客的的忠诚度度孙万军,张彦芝. 用数据仓库技术构建客户信息

34、管理系统. 金融电子化,2001。(2)顾顾客有可可能增强强对某一一品牌的的忠诚感感顾客的忠忠诚感与与其感知知的购买买风险有有关。感感知的购购买风险险指顾客客感觉到到的购买买某种产产品或服服务可能能带来的的风险。主主要包括括:社会会风险、财财物风险险、时间间风险、心心理风险险、身体体风险。由由于通过过网上无无法接触触到商品品实体,目前的的技术很很难完全全过滤掉掉虚假、过过时信息息,加上上网络监监管法规规制度的的不完善善,消费费者在网网上购物物可能面面临较大大的购买买风险,特别是是有关商商品质量量方面的的风险。因因此,从从这个角角度分析析,消费费者为降降低购买买风险,很有可可能购买买以前曾曾经消

35、费费过的品品牌产品品,这样样就倾向向于对某某个品牌牌忠诚,容易增增强品牌牌忠诚感感。2.2互互联网环环境下关关系营销销的市场场机遇2.2.1“创意无无限”网络顾客客关系营营销的任任务就是是绞尽脑脑汁，帮帮助客户户找到与与消费者者直接对对话的法法子。互互联网环环境下关关系营销销既是网网络、实实体商业业广告的的互补品品，又是是网络、实实体商业业广告的的替代品品。此认识决决定企业业在该项项目中关关系营销销的创意意，也直直接影响响企业到底底想通过过什么平平台来和和观众互互动。通通过有创创意的互互动获得得用户的的初始信信息后，关关系营销销人员就就可根据据数据库库得到的的核心价价值用户户名录，通通过各种种

36、沟通方方式与这这些潜在在客户持持续互动动，最终终实现企企业的客客户价值值。企业业应该明明白的是是，关系系营销从从来不是是一个短短期的行行动，而而应当被被公司视视为一项项长期的的策略。2.2.2多渠渠道销售售模式随着网络络营销环环境的发发展，灵灵活的市市场政策策和多渠渠道销售售成为一一种必然然趋势，如如果继续续完全依依赖代理理渠道的的传统销销售方式式而不考考虑市场场环境的的变化，那那么这种种僵化的的渠道策策略将成成为制约约网络营营销服务务市场发发展的因因素。2.2.3全球球消费者者的网际际生活方方式因特尔尔公司总总裁安德德鲁.葛葛洛夫说说：“美国整整整一代代年轻人人都是在在计算机机教育下下成长的

37、的,他们们将计算算机视为为当然之之物；对他们们来说用用鼠标指指点屏幕幕就和他他们父母母摁击电电视机开开关一样样平常,他们使使用计算算机格外外的舒畅畅,而计计算机的的死机对对他们而而言就和和冬日清清晨他们们父母无无法开动动汽车时时具有的的感受一一样:耸耸耸肩,咕噜几几声而已已。接着着就重启启计算机机。”这表明明在计算算机下成成长起来来的年轻轻人,对对过网络络生活,利用IInteerneet来工工作、学学习、以以至通过过网络这这一新方方法来购购物,由由开始的的兴奋到到最后的的离不开开。随着着微电子子技术、软软件技术术和网络络通讯的的发展,家用计计算机将将具备可可视化能能力,可可视化网网络关系系营销

38、会会给客户户提供一一个“虚拟现现实”的多媒媒体环境境，让客户在网网上购物物的过程程中有身身临其境境的感觉觉，以生动动的动画画、视频频图象,配合文文字和声声音等多多媒体信信息,使使消费者者挑选商商品时有有一个近近似真实实的感觉觉。消费费者生活活方式和和购物方方式的新新变化为为商家的的网络营营销活动动提供了了巨大的的商机，其最大大特征是是消费主主动性掌掌握在买买方的消消费者手手中。因因此,根根本上改改变了网网络上零零售商向向顾客推推销的方方法,也也就是变变为消费费者主导导的个性性化消费费2.2.4“电子空空间市场场”(E-Marrkettspaace)：诱人的的、高利利润的投投资方向向IBM119

39、966年100月111日正式式开通“世界大大道”(WoorlddAveenuee)，“世界大大道”是构筑筑在国际际Intternnet的的网络购购物环境境，在这个个网络购购物环境境中，IBMM提供最最新的网网络、数数据库和和技术，使零售售商能够够利用IInteerneet确立立自己的的虚拟电电子商场场,使消消费者通通过Innterrnett选购他他们喜爱爱的商品品。IBBM的WWorlldAvvenuue向零零售商提提供了迅迅速找到到他们客客户的通通道。如如世界第第一电子子零售商商家家庭购物物网(HHomeeshooppiingNNetwworkk)已达达10亿亿美元的的销售额额,其网网络连到

40、到65000万个个家庭,顾客通通过网络络重复购购物的次次数相当当可观赵红霞, 梁树柏 互联网技术与关系营销的实现J. 石家庄经济学院学报, 2002。2.3网网络技术术的新用用处2.3.1网络络互动关关系营销销的新工工具企业必须须实行全全程关系系营销，即即必须由由产品的的设计阶阶段就开开始充分分考虑消消费者的的需求和和意愿。但是消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。在网络环境下，这一状况将

41、有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。以美国电脑服务公司(Compusewe)为例，目前在该公司网络上讨论的专题达到一三00多个，内容无奇不有。其中就有一些汽车生产商提供的专题，让消费者就新车型的外形、马力、颜色和价格等发表意见，消费者的反应相当热烈。2.3.

42、2满足足顾客购购物方便便性网络提供供24小小时服务务，不存存在节假假日或营营业时间间限制。消消费者可可随时查查询所需需资料或或购物。查查询和购购物过程程需时极极短，程程序简便便快捷。在在一些选选购品或或有特殊殊性的商商品购买买中这种种优势更更为突出出。例如如书籍的的购买，消消费者不不必遍寻寻各大书书店，也也不会因因本地书书店没进进货而求求之不得得。这一一特点使使网上购购物特别别受需要要大量信信息进行行决策的的分析型型消费者者或以缩缩短购物物时间为为目标的的消费者者青睐。2.3.3满足足价格重重视型消消费者的的需求网络营销销能为企企业节省省巨额的的促销和和流通费费用，使使产品成成本和价价格降低低

43、成为可可能。而而消费者者则可在在全球范范围内找找寻最优优惠的价价格，甚甚至可绕绕过中间间商直接接向生产产者订货货。与电电视直销销或多层层次传销销相比，消消费者不不必负担担高昂的的广告费费用或传传销员的的多层销销售提成成，因而而能以更更低的价价格实现现购买。2.3.4网络络市场的的新宠互联网环环境下关关系营销销服务市市场需要要的网络络营销软软件关键键是能为为用户带带来明显显的价值值，并且且符合网网络营销销发展规规律和相相关法律律法规。随随着网络络营销整整体水平平的提高高，除网网站建设设、网站站推广这这些基础础的网络络营销服服务外，对对互联网网环境下下关系营营销管理理的要求求逐渐提提高，围围绕网络

44、络营销管管理的服服务也将将开始受受到重视视，其中中网络营营销管理理所需要要的基本本工具将将成为网网络营销销服务市市场最值值得关注注的产品品，其中中在功能能和服务务商领先先的软件件产品或或在线服服务将成成为市场场的新宠宠。2.3.5分析析客户的的新途径径随着互联联网发展展的成熟熟，将来来的商业业智能不不再只是是帮助商商业流程程的自动动化，而而是能帮帮助管理理者做决决策的分分析工具具。以客客户为主主的企业业现在都都了解到到，关系系营销技技术的成成功在于于成功的的数据仓仓库、数数据挖掘掘及知识识发现。互互联网上上，从CCRM软软件所搜搜集的网网络客户户数据是是最能帮帮助企业业了解客客户的，所所谓的关

45、关系营销销也是注注重在了了解客户户的需求求，以便便投其所所好，以以促成交交易。2.4顾顾客价值值的变化化2.4.1顾客客价值空空间的扩扩展互联网环环境下，从从顾客价价值的角角度来看看，企业业的相关关市场也也参与了了顾客价价值的创创造与传传递过程程（下图图所示）。这这种描述述进一步步扩展了了顾客价价值创造造的空间间，将传传统的企企业内部部的价值值创造跃跃升为全全部关系系方都参参与的过过程。叙则选择顾客细分市场选择合作供应商产品开发与定价选择合作者信息沟通与服务开发选择产业基础人员推销与广告分销与支持活动合作分销与产业推荐外部顾客选择价值提供价值沟通价值图2-11 顾顾客价值值空间2.4.2顾客客

46、价值模模式的变变化互联网环环境下，顾客价值模式将代替市场占有率模式，企业将更注重顾客的长期价值。顾客价值模式强调顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特（Meffert）教授认为：组织应当把单一的顾客当作长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，便宜得多；帕累托原理（ParetoPrinciPle）也说到：企业80%利润来自20%的顾客（忠诚消费者）。互联网环境下关系营销应该针对每个顾客而非哪个匿名的顾客群，真正实现企业营销观念的转变，通过互联网这样完善的沟通工具建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，真正做到重视顾客的长期价值 格瑞贝斯环球财经报道加拿大 20

47、04年第9期。2.4.3数据据技术的的全力支支撑过去企业业资源规规划系统统(RTTP) , 已已经可以以将企业业内部在在财务管管理、制制造管理理、存货货管理以以及人力力资源管管理上的的流程, 作最最佳化和和自动化化处理。但但是, 仅将企企业内部部流程最最佳化, 并不不足以应应付外在在压力。以以客户为为中心的的商业模模式才是是维持竞竞争优势势最好的的办法。网络环境下关系营销的客户关系管理(CRM)是一套先进的管理思想及技术手段, 它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合, 最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成, 使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求, 并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式, 从而让企业可以最低程度的提高客户的满意都及忠诚度, 挽回失去的客户, 保留现有的客户, 不断发展新的客户, 发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。网络关系系数据管管理使营营销专家家彻底分分析客户户和市场场信息, 策划划营销活活动和行行动步骤骤, 更更加有效效的开展展市场研研究，分分析销售售管理模模块，管理商商业机会会, 管管理账户户信