动感地带广告效果评估调查方案10895.docx

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1、 移动业务广告效果评估调查省移动公公司“动感地地带”广告效果果评估调调研一、 项目背景景动感地带带（M-Zonne）是是中国移移动继全全球通、神神州行之之后推出出的又一一业务品品牌。目目标人群群主要为为青年人人，在资资费标准准上有诸诸多吸引引力，如如零月租租、全国国移动网网内被叫叫免费、亲亲密号码码通话费费优惠政政策等等等，另外外还有梦梦幻组合合套餐。该该业务目目前正处处于市场场推广时时期，移移动公司司对此业业务品牌牌做了大大量的市市场宣传传。究竟竟在消费费者的心心目中留留有何种种印象？品牌的的认知度度和了解解程度有有多少？使用用用户的反反映如何何 在目目前的市市场环境境下，广广告媒体体的作用

2、用普遍受受到商家家的重视视，而在在预算的的广告投投入下，在在什么时时间、选选择什么么样的媒媒体以及及选用何何种信息息表达方方式会符符合企业业产品或或服务的的现状、能能够真正正起到作作用并符符合企业业的利益益？基于双方方初步沟沟通，针针对以上上问题设设计市场场调研方方案如下下。二、调研研目的1、 消费者对对“动感地地带”的认知知程度2、 消费者对对“动感地地带”的理解解程度、基基本评价价3、 消费者对对“动感地地带”业务的的接受程程度和消消费意向向4、 项目广告告效果评评估、各各媒体投投放效果果检测三、调研研内容 根据项项目特征征，我们们将广告告效果评评估的主主体内容容分为五五部分：广告认认识（

3、品品牌认知知），广广告回忆忆，品牌牌反应，使使用情况况，媒介介习惯和和人口特特征等。第一部分分：广告告和品牌牌的认识识- 第一一提及率率- 无提提示下认认知率- 提示示后认知知率- 品牌牌认知渠渠道第二部分分：广告告回忆- 对广告内内容的理理解- 对广告内内容的记记忆程度度- 对广告内内容的修修改意见见第三部分分：品牌牌反应- 消费费者对一一个品牌牌的反应应态度从从不认识识到重复复购买之之间可分分为几个个不同的的阶段，消消费者对对广告的的不同反反应会反反映在对对品牌的的反应态态度变化化上第四部分分：业务务使用情情况-使用时时的优惠惠政策-使用的的满意情情况-使用后后的看法法第五部分分：媒介介习

4、惯和和人口特特征-什么时时间？什什么地点点？什么么方式？接触什什么媒体体？什么么频次？-年龄、性性别、婚婚姻状况况、收入入、教育育程度等等四、项目目调研范范围（一）区区域范围围 我我们建议议采用城城市抽样样的方法法进行，根根据下述述抽样方方法，抽抽取共55个城市市（阴影影覆盖为为建议选选择城市市）：5 特级地区区：济南-CC0011青岛-CC00225 一类地区区烟台-CC0033淄博-CC0044潍坊-CC0055东营-CC00665 二类城市市泰安-CC0077威海-CC0088济宁-CC0099莱芜-CC00110德州-CC00111日照-CC001125 三类地区区荷泽-CC00113

5、枣庄-CC00114滨州-CC00115临沂-CC00116聊城-CC00117（二）调调查对象象的范围围1、广告告媒体范范围确定定根据媒体体接触受受众的方方式，我我们将媒媒体分为为：视听听媒体、视视觉媒体体和听觉觉媒体三三种类型型，具体体的媒体体形式如如下表，我我们将根根据移动动公司的的广告投投放媒体体范围确确定调查查媒体范范围：视听媒体体视觉媒体体听觉媒体体电视（无无线、有有线、卫卫星）报纸（包包括夹报报）广播影院广告告杂志网络信息息户外广告告焦点广告告产品及产产品展卖卖点POOP广告告邮递广告告手机短信信群发 2、消消费者范范围确定定考虑到本本次调研研的项目目特征，动动感地带带的目标标人

6、群为为青年人人，我们们将样本本锁定为为年龄在在1830岁岁之间的的人群，分分两大类类人群：（1） 不知道动动感地带带的人（2） 知道动感感地带但但没有使使用的或或者已使使用动感感地带的的人 33、调查查业务的的范围确确定根据我们们对“动感地地带”业务的的理解，我我们将调调查业务务分为如如下几大大类：（1）动动感地带带的基本本业务（月月租费、基基本通话话业务）（2）动动感业务务的特别别业务（亲亲密号码码）（3）梦梦幻组合合套餐（信信息速递递、个性性空间、游游戏天地地、沟通通无限）五、调研研方法（一）基基本研究究方法根据双方方的交流流和我们们对项目目的理解解，此次次调研采采用纯问问卷调查查的形式式

7、进行，问问卷分为为两套，可可以采取取定点拦拦截的方方式实施施调查工工作。1、 样样本总体体：被抽抽样地区区（5个个城市）的的市区范范围内。2、样本本量的选选择和确确定（1） 抽样方法法：分层层抽样与与配额抽抽样相结结合（2） 样本量确确定通过科学学的概率率计算，我我们可以以得到样样本量、样样本精度度和抽样样调查结结果的可可信度之之间的对对应关系系。在95%置信度度的情况况下，样样本精度度的分布布是： 样本本量 样本精精度 6000 4.00% 7550 3.66% 9000 3.33% 10000 3.11% 12000 2.99% 14000 2.77% 16000 2.55% 18000

8、2.33%根据项目目的特点点，我们们建议将将抽样误误差的精精度控制制在3.5%以以内，建建议济南南与青岛岛选取2250个个样本（其其中500个为不不知道此此业务的的），其其它3个个城市选选取2000个样样本（其其中500个为不不知道此此业务的的）。消消费者总总计样本本量为111000个。3、样本本量在不不同用户户的比例例分配 （11）移动动公司用用户与非非移动公公司用户户比例考虑到全全省移动动公司用用户与联联通用户户的比例例接近33：1，而而本次调调查主要要为移动动公司业业务宣传传作准备备，又涉涉及小灵灵通用户户及无移移动通信信工具消消费者的的媒体接接触倾向向调研，所所以设定定移动公公司用户户

9、占总样样本600%，联联通用户户25%，小灵灵通用户户5%，其其他100%。（2）通通过职业业划分的的用户比比例 我们可可以先确确定我们们样本总总体的职职业范围围，大致致是：学生、教教师、政政府机关关管理层层及职员员、事业业单位管管理层及及职员、企企业管理理层、普普通职工工、个体体工商业业主、自自由职业业者、其其他职业业。 由于调调查的特特殊性：统一控控制下的的分散拦拦截调查查。我们们很难在在调查的的过程中中准确的的控制定定额的完完成。并并且，对对于媒体体调查而而言准确确的配额额也会影影响到调调查结果果准确性性。所以以，我们们事先只只能根据据社会总总体职业业分布以以及移动动通信业业务面向向的消

10、费费群体制制定大致致配额。定定额的作作用是确确保各种种职业人人群随机机抽样样样本量在在合适的的比例范范围。对对于配额额的控制制可以允允许有55%的误误差：比例人数调查地点点选择公司职员员50%550工作单位位及其附附近政府机关关/事业业单位4%44各类企业业单位10%110教师/医医生/IIT人士士等技术术工作者者10%110学校及附附近学生16%176个体工商商户10%110自由市场场、店铺铺配额的控控制是一一个动态态调整的的过程， 我们将将及时汇汇总当天天调查情情况，根根据配额额的完成成情况及及时调整整调查区区域和调调查对象象，确保保配额的的完成。4、 问卷的设设定本次调查查问卷设设定为甄

11、甄别问卷卷、短卷卷和主体体问卷三三部分： （11）甄别别出两类类被访者者（2）被被访者没没有听说说过此业业务品种种，但须须了解被被访者媒媒体接触触习惯和和对此业业务的兴兴趣程度度。（3）被被访者知知道此业业务品种种但未使使用或者者正在使使用此业业务品种种。（二）项项目深层层研究方方法从研究的的目标与与内容来来看、我我们建议议采用如如下的分分析方法法:1、相关关分析（回回归分析析）本项目需需要进行行比较分分析，需需要分析析各种媒媒体的相相关性。分分析各种种媒体的的相对优优势和劣劣势，对对媒体进进行组合合，以达达到最好好的宣传传效果。2、因子子分析（聚聚类分析析）通过因子子分析，我我们可以以发现对

12、对消费者者产生深深刻印象象的媒体体的是哪哪些，哪哪些是关关键因素素，他们们是如何何起作用用的。3、联合合（交叉叉）分析析：可以对用用户的基基本资料料和用户户对动感感业务的的认知程程度进行行比较分分析，从从中找到到相应规规律。六、 项目质量量控制根据我们们多年的的研究经经验，我我们认识识到质量量控制是是研究项项目成功功的关键键是优良良的质量量控制，对对于本次次研究项项目，我我们将采采用如下下的方法法：1、质量量控制方方法：i）对所所有的数数据结果果进行1100的逻辑辑编辑ii）对对所有的的访问结结果进行行1000的质质量控制制反馈检检查iii）对访问员严格的管理：发现l份问卷有问题，该访问员所有

13、问卷均拒收iv）数数据处理理实行两两次并行行输入，交交叉检查查制度。我们希望望为客户户提供高高质量的的数据，从从而为后后续的数数据分析析打下良良好的基基础。2、项目目成本控控制：i）建立立时间成本平平衡体系系ii）计计算正常常成本、应应急成本本iii）建建立项目目成本积积效分析析体系iv）建建立成本本预测体体系七、项目目预期效效果1、 项目调研研报告2、 访问内容容及被访访者名单单3、 项目执行行方案4、 项目执行行附件八、 项目时间间安排根据项目目的情况况及公司司的要求求，我们们设计的的如下的的时间表表，可以以根据移移动公司司的要求求进行调调整：工作项目目时间1、项目目准备及及问卷设设计32

14、、访问问测试及及问卷修修改13、访问问员培训训14、量化化研究（问问卷调查查）65、差旅旅时间56、数据据处理37、报告告书写58、提交交报告1总计：时时间总计计在两个个半周左左右。项项目确定定后提供供详细进进度安排排九、 项目费用用预算工作项目目数 量单 价费用1、项目目研究及及问卷设设计500002、问卷卷印刷（包包括备用用）10000份0.88003、访问问员培训训60名20120004、访问问测试5005、量化化访问11000人202200006、礼品品费用（包包括备用用）11500份5575007、数据据处理与与分析500008、报告告撰写500009、差旅旅费5个地市市150007

15、500010、项项目管理理与服务务费15%79122合 计606662元（RRMB）十、调研研队伍组组成项目经理理陈月军 负负责整个个项目管管理及组组织协调调专家组成成易文胜：山东大大学经济济学院外外联部主主任资深定定性研究究人员主持多多次大型型调研项项目张鹏：工商管管理硕士士（MBBA）丰富的的市场研研究经验验参与多多次大型型项目研研究项目主持持 曹 莹 ：8年调调研执行行经验项目执执行总监监质量控控制总监监参与过过公司所所有调研研项目的的执行项目策划划王 延 宁 齐鲁鲁广告调调查公司司活动组组织专家家文案撰写写 徐 瑾瑾 瑜统计分析析 丁 奕刘 翠 娟娟齐鲁广告调查有限公司Qilu Marketing Research Co., Ltd.地址：济南市经十路大众经管大厦 Tele:0531-2940863 FAX：0531-2964784 E-mail:qlmr-9-