电子商务购物年度市场研究报告2432.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.09年电子商务购物市场研究报告（2009年11月）中国互联网网络信息息中心Chinaa Intternnet Nettworrk Infformmatiion Cennterr目 录第1章调调查介绍绍71.1调调查方法法71.2报报告术语语界定81.3研研究成果果摘要10第2章 网络购购物市场场发展宏宏观环境境122.1政策策环境122.2经济济环境132.3社会会环境142.4技术术环境142.5机遇遇与挑战战15第3章 网络购购物市场场发展概概况173.

2、1网购购用户规规模及渗渗透率173.2网购购市场发发展的地地区差异异18第4章 网络购购物市场场竞争现现状204.1 BB2C市市场主要要企业竞竞争状况况204.1.11B2CC购物网网站用户户渗透率率204.1.22B2CC购物网网站主要要用户差差异214.1.33B2CC购物网网站品牌牌认知度度与转化化率234.2CC2C市市场主要要企业竞竞争状况况244.2.11C2CC购物网网站用户户渗透率率244.2.22 C22C购物物网站主主要用户户差异244.2.33 C22C购物物网站品品牌认知知度与转转化率27第5章 购物网网站用户户流动分分析285.1主要要购物网网站首选选用户比比例28

3、5.2主要要购物网网站用户户单一度度285.3购物物网站用用户变动动295.3.11购物网网站用户户变化295.3.22购物网网站用户户忠诚度度305.3.33购物网网站新增增用户31第6章 网络购购物用户户特征326.1性别别结构326.2年龄龄结构326.3学历历结构336.4职业业结构346.5收入入结构346.6城乡乡结构35第7章 网民网网络购物物行为研研究377.1购物物网站品品牌认知知渠道377.2商品品浏览方方式387.2.11搜索使使用387.2.22用户评评论397.3网购购金额和和次数407.4网购购商品类类别417.5用户户网购行行为差异异427.5.11不同性性别用户

4、户网购行行为差异异427.5.22不同年年龄用户户网购行行为差异异447.5.33不同收收入用户户网购行行为差异异457.5.44不同职职业用户户网购行行为差异异467.6网购购用户支支付方式式477.7网购购用户分分享方式式48第8章 网络购购物用户户满意度度研究498.1网购购整体满满意度498.2购物物网站满满意度508.2.11 B22C主要要购物网网站使用用满意度度508.2.22 C22C主要要购物网网站使用用满意度度518.3影响响网购整整体满意意度的因因素528.4用户户不满意意的原因因538.5用户户满意度度提升对对策54第9章 潜在网网络购物物群体分分析589.1网络络浏览

5、者者信息获获取方式式589.2网络络浏览者者不网购购的原因59图目录图 1 220011-20007年年中国居居民家庭庭人均收收入和消消费水平平14图 2 220088.8-20009.99中国消消费者信信心指数数14图 3 220044.122-20009.6年中中国网民民和网购购网民规规模变化化17图 4 部部分国家家网民网网络购物物渗透率率18图 5 部部分B22C购物物网站网网购用户户渗透率率（%）20图 6 BB2C购购物网站站用户性性别差异异21图 7 BB2C购购物网站站用户年年龄差异异22图 8 BB2C购购物网站站用户学学历差异异22图 9 BB2C购购物网站站用户月月收入差

6、差异23图 10 B2CC购物网网站品牌牌认知率率和转化化率（%）23图 11 C2CC购物网网站网购购用户渗渗透率24图 12 C2CC购物网网站用户户性别差差异（%）25图 13 C2CC购物网网站用户户年龄差差异（%）25图 14 C2CC购物网网站用户户学历差差异（%）26图 15 C2CC购物网网站用户户收入差差异（%）26图 16 C2CC购物网网站品牌牌认知度度和转化化率（%）27图 17 购物网网站首选选用户市市场份额额（%）28图 18 购物网网站单一一用户和和非单一一用户比比例（%）29图 19 20009上半半年购物物网站在在网民中中的用户户渗透率率变化（%）30图 20

7、 20009年上上半年购购物网站站用户忠忠诚度（%）30图 21 主要购购物网站站半年用用户新增增率（%）31图 22 网购网网民与网网民性别别结构对对比32图 23 网购网网民与网网民年龄龄结构对对比33图 24 网购网网民与网网民学历历结构对对比34图 25 20009年网网购用户户职业结结构34图 26 网购网网民与网网民收入入结构对对比35图 27 网购网网民与网网民城乡乡分布对对比（%）36图 28 网民获获知购物物网站的的认知渠渠道（%）37图 29 网民通通过网络络知晓购购物网站站的方式式（%）38图 30 网民网网购时商商品查找找方式（%）39图 31网网购网民民用户评评论阅读

8、读情况（%）39图 32影影响用户户网络购购买决策策最关键键外部因素素（%）40图 33 20009年上上半年网网购网民民网购次次数41图 34 20009上半半年网购购各类商商品的网网民比例例（%）41图 35 不同性性别用户户半年网网购次数数（%）42图 36 不同性性别用户户半年在在首选购购物网站站花费金金额（%）43图 37 不同性性别用户户网购商商品种类类差异（%）43图 38 不同年年龄用户户半年网网购次数数（%）44图 39不不同年龄龄用户半半年在首首选购物物网站花花费金额额（%）44图 40 不同月月收入用用户半年年网购次次数（%）45图 41 不同月月收入网网民半年年在首选选

9、网站网网购金额额（%）46图 42 不同职职业用户户半年网网购次数数（%）46图 43 不同职职业用户户半年在在首选网网站网购购金额（%）47图 44用用户使用用率排名名前五的的电子支支付类型型（%）47图 45用用户发表表用户评评论的主主要渠道道（%）48图 46 用户对对网络购购物整体体满意度度评价（%）49图 47用用户未来来网络购购物使用用预期（%）49图 48用用户对购购物网站站各项因因素满意意度评价价50图 49用用户对BB2C购购物网站站各项因因素满意意度评价价（%）51图 50用用户对CC2C购购物网站站各项因因素满意意度评价价（%）52图 51 网购用用户满意意度最高高的四类

10、类服务（%）52图 52 网购用用户满意意度最低低的四类类服务（%）53图 53 网民网网络购物物不满意意原因（%）54图 54 网站相相关因素素用户满满意度（%）55图 55 商品相相关因素素用户满满意度（%）55图 56 物流相相关因素素用户满满意度（%）56图 57 售后服服务相关关因素用用户满意意度（%）57图 58 网络浏浏览者最最常查找找商品信信息的网网站（%）58图 59 网络浏浏览者不不使用网网购的原因（%）59图 60 在不同同类型网网站查找找商品信信息的网网络浏览览者不使使用网购购的原因因（%）60表目录表 1 220099年网络络购物调调查样本本分布7表 2 220088

11、-20009年年各地部部分网络络购物市市场规范范和促进进措施13表 3 京京、广、沪沪三地网网络购物物规模和和渗透率率18表 4 全全国部分分城市网网络购物物渗透率率19版权声明本报告由中中国互联网网络信息息中心制制作，报报告中所所有的文文字、图图片、表表格均受受到中国国知识产产权法律律法规的的保护。本本报告仅仅供购买买者个人人或单位位使用，不不得转送送、转让让、转售售任何第第三方或或以其他他方式使使其他第第三方非非法获得得。除非非经中国国互联网网络信息息中心书书面同意意，本报报告的任任何内容容，包括括文字、图图片、表表格等，均均不得对对外披露露、公布布、出版版、发行行。免责声明本报告中的的调

12、研数数据均采采用样本本调研方方法获得得，其数数据结果果受到样样本的影影响，部部分数据据未必能能够完全全反映真真实市场场情况。所所以，本本报告只只提供给给购买报报告的个个人或单单位作为为市场参参考资料料，本中中心不承承担因使使用本报报告而产产生的法法律责任任。中国互联网网络信息息中心Chinaa Innterrnett Neetwoork Infformmatiion Cennterr（CNNNIC）2009年年11月第1章 调查介绍1.1 调查方法1.1.1 调查样本分分布电话调查的的目标总总体是中中国大陆陆（除港港、澳、台台三地）网网民。CCNNIIC随机机抽取华华北、东东北、华华东、华华南

13、、华华中、西西北、西西南7大区域域内的一一级城市市三个、二二级城市市八个、三三级城市市六个。调调查样本本根据城城市所有有电话局局号，通通过随机机生成电电话号码码的方式式，抽取取住宅电电话、小小灵通和和宿舍电电话进行行访问。访访问对象象分两部部分，一一部分是网网购用户户，即半半年内上上过网且且使用过过网络购购物的用用户，共共26220个；另一部部分是网网络购物物潜在用用户，即即半年内内上过网网且使用用网络查查询过商商品信息息，但是是没有借借助网络络实现交交易的网网民，共共43663个。具体体样本分分布见下下表：表 1 220099年网络络购物调调查样本本分布区域城市城市级别数量华北北京1534华

14、东上海1594华南广州12305华北天津2324东北哈尔滨2515华东杭州2282华中武汉2282华南深圳2272西南成都2350西北西安2306华东厦门2278华北邯郸3172华北沧州3163华中九江347华中洛阳3216华南东莞3246西南自贡397合计-6983本次调研成成功样本本量总和和为69983个个，其中中一级城城市34433个个成功样样本，二二级城市市26009个成成功样本本，三级级城市9941个个成功样本本。样本本满足在在置信度度为955%时，估估计的最最大允许许绝对误误差小于于5%。 1.1.2 调查时间本次网络购购物市场场研究调调查数据据截止时时间为220099年9月28日

15、。1.1.3 调查方式计算机辅助助电话访访问（CATTI）。1.1.4 调查随机性性和准确确性控制制办法（1） 分别使用各各个城市市的所有有局号（即即电话号号码的前前四位）随随机生成成电话号号码进行行访问。为为防执行行公司为为了拨打打的效率率较高，只只抽取部部分使用用频率较较高的局局号生成成电话号号码，造造成样本本的代表表性有偏偏差，CCNNIIC采取取由研究究人员自自己随机机生成所所有电话话号码提提供给执执行公司司。完成成调查后后，要求求电话调调查公司司提供所所有电话话的拨打打明细情情况，进进行抽查查。（2） 为避免上班班族白天天上班的的影响造造成的偏偏差，采采取工作作日晚上上18:00以以

16、后、周周末全天天拨打电电话的方方法。（3） 为避免接通通率对随随机性的的影响，对对号码无无法接通通的情况况，采取取至少拨拨打三遍遍的方式式。（4） 为避免访员员个人观观点对访访问造成成影响，规规定不需需要读出出的选项项一律不不加以任任何提示示，并追追问到位位。（5） 电话调查结结束后对对数据进进行了预预处理、核核对了变变量的取取值和变变量之间间的逻辑辑关系等等，对于于不合格格样本予予以整体体删除处处理。1.2 报告术语界界定 网民指半年内上上过网的的中国居居民。 网络购物包括发生在在互联网网中企业业之间（BBusiinesss tto BBusiinesss，简简称B22B）、企企业和消消费者

17、之之间（BBusiinesss tto CConssumeer，简简称B22C）、个个人之间间（Coonsuumerr too Coonsuumerr，简称称C2CC）、政政府和企企业之间间（Gooverrnmeent to Bussineess，简简称G22B）通通过网络络通信手手段缔结结的商品品和服务务交易。本本报告中中的网络络购物仅仅指B22C和CC2C购物物。 网络购物网网民指半年内在在网上买买过东西西的网民民，又称称为网购购用户。 C2C购物物网站C2C购物物网站主主要指的的是为消消费者个个人与个个人之间间进行买买卖提供供交易平平台的网网站，在在中国主要有有淘宝网网、拍拍拍网、TTO

18、M易易趣网和和百度有有啊。CC2C购物物用户指指半年内内在这四四家网站站上购物物的网民民。 B2C购物物网站B2C购物物网站是是指直接把把商品或或服务售售卖给消消费者的的网站，中中国主要要的B22C网站站有当当网、卓越越亚马逊逊网、京京东商城城、红孩孩子等。BB2C购物物用户指指半年内内在这类类网站上上购物的网民。 网络购物渗渗透率指半年内在在网上买买过东西西的用户户数量占占网民数数量的比比例。 某网站的网网络购物物渗透率率指该购物网网站用户户占总体体网络购购物用户户的比例例。 购物网站站单一用用户指半年内只只在购购物网站站上购物物的用户户比例。 购物网站站非单一一用户指半年内既既在购物网站站

19、购物，又又使用其他他购物网网站购物物的群体体。 购物网站站首选用用户市场场份额在网购用户户首选的的购物网网站中，选选择网站的的用户比比例。 购物网站站品牌认认知度指网络购物物网民中中听说过过购物物网站的的比例，又又称网站站品牌知知名度。 购物网站站品牌转转化率指半年内在在网站购物物的用户户占听说过过该网站站的网民民总体的的比例。 购物网站站认知渠渠道指网络购物物网民听听说过购物网网站的渠渠道。 购物网站站忠诚度度购物网站站的忠诚诚用户是是指半年年前使用用购物网网站，半半年后仍仍使用该该网站的的网民。而而这类用用户在半半年前此此网站用用户中的的比例，就就是购物网站站的忠诚诚度。 购物网站站新增率

20、率购物网站站新增用用户是半半年前没没有使用用，最近近半年使使用该网网站购物物的网民民。购购物网站站新增率率指购物网网站新增增用户占占目前用用户的比比例。 网络浏览者者指在网上查查找商品品信息，但但是不使使用网络络实现交交易的网网民，又又称为网网购潜在在用户。 统计显著性性本报告里的的统计显显著性均均取.005的水水平。 直辖市和副副省级城城市直辖市指：北京市市、上海海市、重重庆市、天天津市。十十五个副副省级城城市指：哈尔滨滨市、长长春市、沈沈阳市、大大连市、南南京市、杭杭州市、宁宁波市、厦厦门市、济济南市、青青岛市、武武汉市、广广州市、深深圳市、成成都市、西西安市。文中北京、上上海、广广州单独

21、独列出，其其他直辖辖市和副副省级城城市统称称其他城城市。 地区划分标标准全国划分为为七大区区域。各各区域包包含省市市如下：华北地区：北京市市、天津津市、河河北省、山山西省、内内蒙古自自治区。东北地区：辽宁省省、吉林林省、黑黑龙江省省。华东地区：上海市市、江苏苏省、浙浙江省、安安徽省、福福建省、江江西省、山山东省。华中地区：河南省省、湖北北省、湖湖南省。华南地区：广东省省、海南南省、广广西壮族族自治区区。西南地区：重庆市市、四川川省、贵贵州省、云云南省、西西藏自治治区。西北地区：陕西省省、甘肃肃省、青青海省、宁宁夏回族族自治区区、新疆疆维吾尔尔族自治治区。1.3 研究成果摘摘要1.3.11网购用

22、用户规模模和市场场概况l 截止20009年6月，我我国网购购用户为为87888万，同同比增加加24559万人人，年增增幅达38.9%。网网络购物物在网民民中的渗渗透率还还不高，仅仅为266%。l 各大城市中中，北京京、上海海和广州州地区网网络购物物市场发发展较好好，网购购渗透率率分别达达到511.3%、552.66%和335.22%的水平平。l 2009年年上半年年，全国国网络购购物消费费金额总总计为111955.2亿亿元。网民在在C2C和B2C购购物网站站花费金金额分别别为10063.7亿和和1311.5亿亿，半年年在C2CC购物网网站上的的购物支支出占网网购总金金额的889%。预预计全年年

23、网购总总金额将达达到25500亿亿元左右右。 l 最近半年网网购12次的的网民群群体最大大，为332.33%；其其次是购购物510次次的网民民，占30.5%；半年购购买100次以上上的网民民只占110.99%。l 2009年年上半年年，购买买过服装装家居饰饰品的用用户人数数稳居首首位，超超过半数数的网购购用户都在在网上购购买过服服装家居居饰品。化妆品及珠宝的网购用户规模已经超过了书籍音像制品，二者分别居于第二、三位。l 网民的大部部分网购购行为都都是在首首选购物物网站上上实现的，用用户在首首选的购购物网站站上的支支出的总总金额占占整体网网购金额额的966%。l 从用户首选选的购物物网站看看，C

24、22C类购购物网站站占首选选用户市场场份额的85%，淘宝宝网用户户市场份份额达776.55%，其其次是拍拍拍网，占占6.11%。当当当、卓卓越、京京东商城城三个主主要B22C网站站分别以以5.88%，22.2%和2.2%名名列其后后。l 半年新增用用户占比比排名前前二的都都是B2CC购物网网站。红红孩子半半年新增增用户比比例高达达61.9%，卓卓越网也也有444.9%是新用用户，百度有啊啊以422.3%的水平平名列第三。1.3.22网络购购物用户户特征l 女性网民成成为网络络购物的的活跃人人群，在在网购用用户中的的份额已超过男男性占比比，并逐步步增大。另外，网网购用户户年龄大大多集中中在188

25、30岁岁，月收收入集中中在1000030000元，并并且以企企业白领领和学生生为主。l 网购大额产产品的用用户中，男男性多于于女性；收入更更高的用用户，网网购金额额和频率率更高；3040岁岁的网民民，在各各年龄段段的用户户中网络络购物频频率和金金额最高高。l 口碑营销和和搜索营营销是拓拓展网络络购物市市场最有有效的工工具。448.77%的网网民是通通过亲朋朋好友推推荐知晓晓购物网网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（43.3%）。在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%。l 手机支付在在网购市市场的发发展初现现端倪，使使用电子子支

26、付的的网购用用户中手手机支付付使用率率已达100.3%。l 潜在网购用用户群体体庞大。目前有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26%的网民实现了网络购物。有53.5%的潜在网购用户最常在B2C购物网站上查找商品信息，在C2C上查找商品信息的也有32.5%。l 网民不使用用网购的的主要原原因是不不习惯使使用（45.3%）。除了了这一原原因，B2C网站站浏览者者主要是是缺乏支付付工具（18%），C2C网站站浏览者主主要是因因为网购购知识缺缺乏（18.5%）。1.3.33网购用用户满意意度提升升l 用户对网购购经历的的整体满满意度较较高，表示非常常满意和和比较满满意的分分别为225

27、%和和54.4%。l 用户对C22C购物物网站的的满意度度低于BB2C购物物网站。相对而而言，BB2C购物物网站在在产品品品质和服服务质量量上都领领先于CC2C购物物网站。较好的的用户体体验可能能给B22C购物物网站带带来更稳稳定的用用户群。l 网站、商品品、售后后和物流流的体验验是影响响用户网网购整体体满意度度的显著著因素。支支付体验验对用户户整体满满意度影影响不具具有统计计显著性性。第2章 网网络购物物市场发发展宏观观环境2.1政策策环境产业振兴提提供发展展机遇，地地方政策策领先全全国立法法2008年年以来，受受全球金金融危机机蔓延深深化的影响，我我国多数数行业都都遭受了了不同程程度的冲冲

28、击，但但包括网网络零售售的电子子商务行行业发展展却一路路繁荣，成成为危机机背景下下经济增增长的一一个亮点点。为了了推动经经济快速速回升，各各地纷纷纷出台相相关政策策，规范范和鼓励励网上零零售市场场的发展，致致力于将将电子商商务培植植成后金金融危机机时期新新的经济济增长点点。2008年年第四季季度，国国家出台台十项措措施扩大大消费拉拉动内需需，4万万亿的扩扩大内需需政策提提高了人人们的经经济预期期，起到到了扩大大消费的的作用，也也提升了了网络购购物人群群的消费费需求。自2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的电子信息产业调整和振兴规划提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳

29、定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。与此同时，我国的物流业振兴规划也相继出台，旨在改善目前我国物流企业多而杂、小而差的多方面问题。规划立足于在大中城市发展面向流通企业和消费者的社会化共同配送，促进流通的现代化，扩大居民消费。通过加快建设城市物流配送项目，鼓励专业运输企业开展城市配送，提高城市配送的专业化水平，着力解决城市快递问题，实现完善城市物流配送网络的目标。配送问题一直是网络购物市场发展的瓶颈之一，物流相关配套服务的改进有助于提升消费者满意度，这将为

30、网上零售市场提供新的发展契机。 另外，我国国网络购购物的各各种地方方性政策策法规纷纷纷试点点，旨在在扶植地地方网络络零售市市场的发展。目前，各各地相继继出台相相关扶植植政策，在在不影响响网络购购物市场场活力的的同时，纷纷纷探索索规范经经营者的的制度和和手段。如如浙江省省教育厅厅下发的的关于于对普通通高等学学校毕业业生从事事电子商商务(网网店)进进行自主主创业认认定的通通知规规定，鼓鼓励高校校毕业生生自主创创业从事事电子商商务(网网店)经经营。广广东工商商印发广广东省工工商行政政管理局局调整机机构设置置，增加加“指导网网络商品品交易及及有关服服务行为为的监督督管理”的职能能等。在在全国统统一的网

31、网络购物物立法建建立之前前，地方方性政策策有利于于保持网网络零售售市场灵灵活性，也也为日后后全国的的相关立立法起到到了试点点的作用用。表 2 220088-20009年年各地部部分网络络购物市市场规范范和促进进措施时间政府法规2008年年7月北京市工商商局关关于贯彻彻落实北京市市信息化化促进条条例加加强电子子商务监监督管理理的意见见。2009年年3月上海市颁布布上海海市促进进电子商商务发展展规定，允允许C22C形式式的一般般网店经经营者采采取自愿愿办照的的原则。2009年年6月浙江省教育育厅下发发关于于对普通通高等学学校毕业业生从事事电子商商务(网网店)进进行自主主创业认认定的通通知，规规定符

32、合合信用积积分10000分分、好评评率988%以上上，月收收入达到到当地最最低工资资标准，从从事电子子商务(网店)经营33个月以以上，由由毕业生生本人注注册4条条标准，可可认定为为“自主创创业”，享受受普通高高校毕业业生就业业同等待待遇。 2009年年9月广东工商印印发广东东省工商商行政管管理局主主要职责责调整，将将工商局局的“市场合合同处”改为“市场规规范管理理处”,增加加“指导网网络商品品交易及及有关服服务行为为的监督督管理”的职能能。信息来源：htttp:/2.2经济济环境我国居民消消费者潜潜在和实实际购买买力双双双提升随着经济的的持续快快速发展展，我国国居民家家庭人均均年收入入节节攀攀

33、升，从从20001年的的68660元增增加到220077年的1137886元。到到20008年，我我国城镇镇居民人人均可支支配收入入已经达达到1557800元。居居民收入入的持续续增长提提升了人人们的潜潜在消费费能力。与此同时，人人们的实实际购买买力也在在持续提提升。据据统计资资料显示示，我国国居民家家庭人均均消费支支出从220011年的338699元增加加到了220077年的770811元，增增幅达883%。到到20008年，我我国城镇镇居民人人均消费费支出已已达1112422.8元元。同时时，我国国社会消消费品零零售总额额也实现现了快速速增长，从从20004年的的595501元元增加到到2

34、0008年的的10884888元，其其中，22007720008年年的增幅幅最大，达达到211.6%。居民民收入和和消费支支出的双双双增长长预示着着未来强强劲的购购买力，网网络购物物市场发发展的基基础牢固固。图 1 220011-20007年年中国居居民家庭庭人均收收入和消消费水平平2.3社会会环境我国消费者者信心指指数企稳稳回升从20088年111月开始始，我国国消费者者信心指指数从990.22下降至至20009年33月的886，这这与全球球性的金金融危机机有关。220099年3月月后，消消费者信信心指数数开始止止跌企稳稳，截止止20009年99月，这这一数据据达到888.11。消费费者信心

35、心指数与与未来人人们的消消费行为为有着正正向的关关系，随随着消费费者的消消费信心心的回升升，人们们的实际际购买力力在未来来一段时时间将加加速释放放，可能能带来新新的消费费热潮，网网络购物物市场也也将迎来来新的发发展机遇遇。图 2 220088.8-20009.9中国消消费者信信心指数数2.4技术术环境3G带动移移动支付付业务，第第三方支支付工具具不断优优化3G技术的的发展带带来了移移动电子子商务的的兴起，使手机机成为更更为便捷捷的交易易终端，通通过手机机可以更更为便利利地实现现随时随随地购物物。另外外，技术术的革新新也为移移动支付付业务带带来了良良好的发发展契机机。非接触触式移动动支付方方案的

36、使使用代表表着我国国的移动动支付业业务已经经进入第第三代。电电信运营营商争相相布局移移动支付付业务，如如中国移动动在湖南南、上海海、重庆庆、广东东四省市市试点了了手机小小额支付付业务，中国联通也在上海推出移动支付业务。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。2.5机遇遇与挑战战近年来，网网络购物物市场蓬蓬勃发展展，无论论是在用用户规模模还是在在购物金金额上都都有了长长足的发发展，在在金融危危机

37、时期期，电子子商务发发展一枝枝独秀，其其中重要要组成部部分的网网络购物物行业也显显示了其其巨大的的发展优势势和市场场潜力。未未来我国国网络购购物市场场的发展展机遇与与挑战并并存。2.5.11机遇各级政府出出台一系系列扶持持性措施施，网购购市场发发展面临临的政策策环境更更加宽松松目前，我国国的网络络购物市市场还处处于发展展波动期期，与发发达国家家相比尚尚不成熟熟。为了了促进个个人和企企业开展展电子商商务，各各级政府府出台了了一系列列的扶持持性措施施，包括括税收优优惠、就就业扶持持等政策策措施，在在规范行行业运行行的同时时帮助网网上零售售业灵活活健康发发展，这这为国内内网络购购物市场场发展营营造了

38、一一个较为为宽松的的政策环环境。经过金融危危机的刚刚性调整整和重新新洗牌，市市场内部部结构和和环境更更趋优化化2008年年末至今今，受全全球性金金融危机机的影响响，各个个行业都都受到冲冲击，但但是以网网络零售售和B22B中小小企业电电子商务务为代表表的网络络经济成成为经济济寒冬中中的暖流流。危机机后潜藏藏机遇，金金融危机机形势下下，电子子商务行行业也进进行了相相应的调调整，部部分外贸贸型B22B企业业转向内内贸，注注重国内内需求拉拉动的消消费。BB2C和CC2C网商商也不断断完善配配套服务务，电子子支付工工具不断断改善。经经过危机机的刚性性调整和和行业洗洗牌，网网络购物物市场内内部结构构和环境

39、境更趋优优化。互联网普及及率持续续上升，网网民网络络使用更更加成熟熟随着互联网网普及率率的提升升，越来来越多的的人可以以使用网网络，网网民对网网络购物物的认知知度和接接受度加加速提升。一一般而言言，网络络购物的的使用与与网民网网络使用用年限密密切相关关，网龄龄越长的的网民使使用网络络购物的的可能性性越大。目目前，我我国网民民网络应应用已经经开始从从基础、娱娱乐性应应用向多多元、商商务性应应用转化化，可以以预见的的是，随随着普及及率的提提升和网网龄的增增加，网网络购物物使用率率和交易易金额必必然会有有更大的的发展空空间。2.5.22挑战在面临上述述机遇的的同时，互互联网的的商务运运用还存存在巨大

40、大的挑战战。对网网络购物物满意度度的研究究发现，物物流、售售后仍然然是制约约用户满满意度的的最大因因素。同同时，对对网络环环境的不不信任，也也是消费费者不愿愿意涉足足网购的的重要原原因。为为了促进进网络购购物市场场的发展展，需要要互联网网使用环环境的优优化，网网民使用用技能的的提升，行行业运行行标准的的健全等等。国内缺乏统统一的物物流配送送市场，影影响网民民网购热热情我国国内缺缺乏系统统化、专专业化、全全国性的的货物配配送企业业，配送送销售组组织没有有形成一一套高效效、完备备的配送送管理系系统，极极大地影影响了人人们的购购物热情情。由于于物流服服务良莠莠不齐，大大部分商商家为了了提升服服务品质

41、质，都自自建物流流配送系系统，这这在一定定程度上上有利于于优化物物流服务务。但是是，逐步步增多的的物流公公司和配配送系统统给交通通系统增增加了压压力，也也使得物物流行业业呈现高度度分散化化的局面面。为了实实现建立立起布局局合理、技技术先进进、节能能环保、便便捷高效效、安全全有序的的现代物物流服务务体系的的目标，需需要政府府、企业业和相关关行业协协会的共共同协作作。网络交易未未纳入国国家统一一管理，市市场运行行规范性性不强作为新的经经济形式式，我国国网络购购物行业业目前还还没有纳纳入国家家统一口口径管理理，还存存在各种种监管空空缺，行行业的规规范性还还难以和和传统零零售业相相比。尤尤其是在在网络

42、交交易的纠纠纷上，虽虽然有一一些行业业标准，但但是都还还没有上上升到法法律的高高度。由由于没有有如同传传统行业业的成熟熟法律法法规，使使得对网网购消费费者的保保护也只只是网商商自发的的行为，市市场交易易环境的的规范性性还有待待完善。网络诚信和和安全形形势不容容乐观，亟亟待社会会各界协协力维护护伴随着网络络接入逐逐步优化化，网络络诚信和和安全成成为目前前制约网网民使用用商务类类应用的的关键因因素之一一。目前前，我国国网民对对在网上上开展商商务活动动的信任任度较低低，仅有有29.2%的的网民认认为网上上交易是是安全的的，不到到四成的的网民愿愿意在网网上填写写真实信信息。消消费者在在网络交交易中的的

43、安全感感较低，交交易环境境需要业业界的共共同维护护。为了了实现网网络购物物市场稳稳定持久久的发展展，需要要社会各各界携手手营造健健康和谐谐的网络络秩序，培培植诚信信的市场场环境。第3章 网网络购物物市场发发展概况况目前，我国国网络购购物市场场发展总总体状况况良好，网购网民规模持续增大，网购渗透率不断走高，提升潜力较大。同时，由于各地经济社会发展水平存在较大差异，我国网络购物市场发展的地区差异较为明显。3.1网购购用户规规模及渗渗透率 目前，我国国网购用用户达887888万，规规模呈持持续快速速增长的的势头。但但网络购购物渗透透率依然然偏低，仅仅为266%，与与发达国国家的差差距明显显。当前前，

44、我国国网络购购物市场场发展面面临的政政策环境境宽松，市市场主体体购买力力不断增增强、消消费信心心逐渐恢恢复，技技术支撑撑能力不不断提升升，网络络购物市市场发展展的潜力力巨大。网民规模持持续扩大大，网购购人数不不断增多多截止20009年66月，我我国网民民规模已已达3.38亿亿，其中中，有887888万网购购用户，年增加2459万人，年增幅达38.9%，这一规模较2004年翻了近两番。尽管网购网民随网民总体规模同步增长，但其增幅要小于后者。这是由于，网络购物是较为成熟的应用类型，而大量新增网民网络使用是从娱乐类的应用开始的，商务类应用使用率较低，因此，网络购物网民的增幅相对较缓。由于我国网网民基

45、数数庞大，随随着新增增网民网网络使用用逐步成成熟化，以以及网络络购物相相关服务务不断优优化，可可以预见见的是，我我国网购购网民数数量在未未来可能能会有较较大规模模的增长长。 图 3 220044.122-20009.6年中中国网民民和网购购网民规规模变化化网络购物渗渗透率较较低，提提升的空空间和潜潜力较大大虽然目前我我国网络络购物用用户数量量在持续续快速增增长，但但网络购购物渗透透率较低低，与发发达国家家的差距距十分明明显。目目前，全全国网络络购物渗渗透率只只有266%，即即约每44个网民民中有11个网购购用户。相相比而言言，日本本和韩国国这一比比例已经经分别达达到533.6%和577%，美美国的网网购渗透透率甚至至达到770%。我我国网络络购物渗渗透率还还亟待进进一步提提高。然而，目前前我国潜潜在网购购人群规规模较大大，网购渗渗透率进进一步提提高的基基础较为为稳固。随随着人们们对网络络购物的的接受度度的提高高，以及及物流支支付等配配套服务务更加完完善，我我国网络络购物渗渗透率可可能会随随之有较较大的提提升，网网络购物物市场发发展的潜潜力较大大。图 4 部部分国家家网民网网络购物物渗透率率购物地经济济社会发发展水平平存在较较大差异异，幅度度提升，但但是由于于网信任任程30303030303030303030303030303030303030