“七剑”铸造餐饮品牌(doc10)(1)boz.docx

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1、“七剑”铸造餐餐饮品牌牌餐饮企业业迫切需需要完善善系统的的品牌塑塑造。很很多餐饮饮企业都都意识到到了这一一点，以以期借助助品牌来来实现快快速扩张张，保障障企业健健康持续续发展。实实际上，各各个行业业的品牌牌塑造策策略在本本质是相相通的，但但是，我我们仍旧旧不能轻轻视餐饮饮品牌的的特殊性性和复杂杂性，而而且在实实际操作作过程中中，的确确存有一一定的差差异。因因此，要要成功塑塑造餐饮饮品牌，我我们就需需要努力力遵循以以下七个个法则，简简称“七剑”。第一一剑：保保证过程程可控无论论餐饮企企业最终终采用怎怎样的品品牌策略略，都必必须保证证其品牌牌塑造过过程的可可控性，包包括投入入资金的的可控性性、人力

2、力资源的的可控性性、产品品质量和和服务质质量的可可控性等等等，缺缺一不可可，以保保障品牌牌塑造的的稳健性性。例如如，产品品和服务务质量一一旦在品品牌知名名度快速速上升、消消费者数数量急剧剧攀升的的情况下下失去控控制，其其后果将将不堪设设想，荣荣华鸡、露露凝香火火锅等品品牌曾经经的失败败不能不不说有这这方面的的原因。当当然，对对于现阶阶段的餐餐饮企业业来说，要要塑造品品牌，首首先应该该保证投投入资金金的可控控性。当然然，在餐餐饮企业业与品牌牌策划机机构合作作塑造品品牌时，这这个可控控性就需需要双方方共同努努力来保保障。例例如，餐餐饮企业业领导者者必须保保持清醒醒的头脑脑，一切切从实际际出发，不不

3、能脱离离餐饮企企业实际际选择品品牌策略略，不宜宜实施品品牌“急行军军”，更不不宜展开开品牌“大跃进进”，而且且必须注注意提醒醒自己，尽尽管做任任何事情情都要承承担一定定的风险险，但是是不适宜宜用豪赌赌的心态态来塑造造品牌，也也就是说说品牌塑塑造应该该稳扎稳稳打；品品牌策划划机构则则应充分分分析餐餐饮企业业实际状状况，准准确把握握社会发发展趋势势和餐饮饮企业所所处行业业的发展展趋势，找找到合适适的切入入点，以以确保方方案的合合理以及及品牌塑塑造过程程的可控控。第二二剑：梳梳理品牌牌远景餐饮饮企业塑塑造品牌牌之初，应应该分析析企业创创建之初初和发展展过程中中思考的的种种品品牌远景景，然后后认真梳梳

4、理，确确定一个个清晰合合理的企企业品牌牌远景，明明白餐饮饮品牌究究竟是什什么、要要走向何何处，而而且这个个餐饮企企业的品品牌远景景必须经经过深谋谋远虑，具具有相应应的高度度、宽度度和广度度，能够够引领整整个餐饮饮企业品品牌以及及各个加加盟连锁锁店品牌牌的健康康持续发发展。换换句话说说，这个个餐饮企企业品牌牌远景要要高屋建建瓴，要要站在餐餐饮企业业未来发发展的金金字塔塔塔尖，能能够纲举举目张。当然然，在梳梳理品牌牌远景的的同时，仍仍然需要要进行“品牌定定向”，即：确定餐餐饮企业业品牌的的发展方方向，主主要包括括企业家家品牌的的发展方方向、企企业品牌牌的发展展方向以以及产品品品牌的的发展方方向等等

5、等。品牌牌定向不不具有唯唯一性，它它只是确确定了品品牌生存存和发展展的方向向，因此此，极有有可能出出现两个个品牌的的定向是是相似的的，甚至至是相同同的。当当然，品品牌定向向的相似似性或一一致性也也给不同同品牌之之间的深深度合作作奠定了了方向基基础，这这一点同同样值得得企业在在寻求品品牌合作作时认真真考量。另另外，品品牌定向向不能随随意更改改，一旦旦确定就就要长期期坚持，否否则，牵牵一发而而动全身身，品牌牌将会承承受剧烈烈的长痛痛和极大大的损失失，甚至至从此一一蹶不振振。 第三三剑：“四位一一体”定位品牌牌定位十十分关键键，通俗俗一点来来说就是是：“做正确确的品牌牌比正确确的做品品牌更重重要”，

6、即：对于一一个品牌牌的定位位来说，如如果定位位错了，还还不如不不做品牌牌。因此此，要成成功塑造造餐饮品品牌，就就必须给给餐饮品品牌一个个正确合合理、独独具个性性的品牌牌定位。而而且，独独具个性性的品牌牌定位，在在一定程程度上对对降低品品牌塑造造成本是是大有裨裨益的，有有助于餐餐饮企业业实现超超低成本本的品牌牌运作。品牌牌定位不不是餐饮饮企业领领导者主主观上的的某个想想法，也也不是品品牌策划划人一瞬瞬间的念念头，它它需要结结合餐饮饮企业现现状、餐餐饮企业业战略远远景、行行业现状状和发展展态势以以及社会会发展的的总体趋趋势来进进行综合合分析。例例如，如如果一个个现在没没有一家家分店的的火锅企企业，

7、把把自己定定位成中中国火锅锅领域的的领导者者，则显显然是不不合实际际的。比比较合理理的做法法是认真真分析自自身的综综合实力力，然后后仔细研研究本地地区实力力与自己己相当的的竞争企企业，找找出自己己与他们们竞争的的优势和和劣势，以以及所处处环境的的机会和和威胁。最最后辅以以SWOOT分析析、“四境界界”分析等等分析工工具，系系统的加加以分析析，确定定企业正正确合理理的品牌牌定位。值得得一提的的是，餐餐饮企业业品牌定定位不能能忽略了了一个重重要问题题：对于于一个餐餐饮企业业来说，由由于其特特殊性，大大多存在在四类品品牌企业家家品牌、企企业品牌牌、产品品品牌和和服务品品牌，品品牌定位位必须努努力保证

8、证其“四位一一体”，换句句话说，一一个餐饮饮企业客客观存在在的四类类品牌，在在进行品品牌定位位时，四四者的“灵魂”必须和和谐统一一，一定定不能自自相矛盾盾。此外外，餐饮饮企业在在做品牌牌定位时时需要明明确的一一点是，“存在即合理”，也就是说，任何餐饮企业只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此餐饮企业决策者要有信心并努力找到正确的品牌定位，以带动企业的健康持续发展。第四剑：各分店店齐头并并进餐饮饮企业的的每个分分店都要要在企业业总部品品牌远景景、品牌牌定向和和品牌定定位的基基础上，因因地制宜宜的制定定合适的的品牌策策略，以以让餐饮饮品牌和和各个分分店品牌牌能够齐齐头并进进，

9、共同同发展，避避免出现现拖后腿腿的分店店。而且且，在这这个过程程中品牌牌策略的的制订者者需要特特别注意意两点，分分店的品品牌精神神、品牌牌定向、品品牌定位位等要与与餐饮企企业总部部品牌的的相关要要素和谐谐统一，不不能有丝丝毫违背背，更不不能南辕辕北辙，而而且要在在环境允允许的条条件下，尽尽量保持持语词一一致；第第二，分分店的品品牌传播播策略要要与餐饮饮企业总总部的品品牌传播播策略步步调一致致，并且且要避免免品牌传传播费用用的重复复开支，提提高资金金利用率率，降低低品牌塑塑造成本本。另外外，值得得重视的的是，一一个品牌牌的壮大大是需要要过程的的，就像像一个人人从懵懂懂无知的的婴儿到到学富五五车的

10、成成人一样样。对于于餐饮品品牌而言言，在这这个过程程中，企企业会有有很多事事情发生生，有对对品牌有有利的，也也有对品品牌不利利的。对对于有利利的，不不仅要像像在海边边捡贝壳壳一样，认认真执着着的加以以挖掘，而而且要有有滴水穿穿石的精精神，一一点一滴滴的积累累起来，作作为餐饮饮品牌大大厦的“一砖一一瓦”，加以以充分的的利用；至于不不利的也也要挖掘掘出来，并并将其逐逐一化解解，不能能让其成成为餐饮饮品牌大大厦的隐隐患。换换句话说说，要成成功打造造餐饮品品牌，就就必须持持续不断断的对餐餐饮企业业的“发展史史”掘地三三尺，不不放过任任何一粒粒有价值值的“贝壳”，然后后再结合合餐饮企企业的品品牌远景景，

11、有计计划、有有步骤的的向目标标受众展展示，一一步一步步的提高高餐饮企企业的品品牌知名名度和美美誉度。因因此，每每个分店店都要竭竭尽全力力，和总总部携手手共进，一一起努力力挖掘品品牌基本本素材，积积累品牌牌建设必必不可少少的基本本素材。第五五剑：立立体化传传播一方方面，越越来越多多的餐饮饮企业开开始投入入资金塑塑造品牌牌；另一一方面，由由于信息息过剩，社社会处于于注意力力紧缺时时代，大大量资金金投入下下去之后后，品牌牌知名度度和美誉誉度却未未见明显显的起色色，品牌牌传播的的难度也也越来越越大。这这就意味味着，粗粗犷的品品牌传播播方式已已经不适适合餐饮饮企业塑塑造品牌牌的需求求，换句句话说，餐餐饮

12、企业业要成功功塑造品品牌，其其品牌传传播也必必须精细细化。而而餐饮品品牌传播播又需要要在精准准的品牌牌定位之之后，“软硬兼兼施”组合合硬广告告和软广广告，识识“势”造“新闻”，精心心打造“活广告告”，努力力实施“立体化化传播”。关于于硬广告告和软广广告的投投放策略略这里暂暂且不谈谈，下面面简单阐阐释一下下如何识识“势”造“新闻”。首先先，识社社会发展展之“势”，结合合一定社社会发展展阶段的的焦点，为为社会进进步做出出力所能能及的贡贡献。第第二，识识行业发发展之“势”。识行行业发展展之“势”，即认认清一个个行业发发展的主主要趋势势。相对对于社会会发展之之“势”来说，这这一点对对于企业业的作用用更

13、加直直接，因因为，一一个企业业的新闻闻如果挖挖掘出或或顺应了了其所处处行业发发展之“势”，那么么，其不不仅容易易在相关关媒体上上发表，而而且很容容易得到到广泛传传播，“打动”消费者者。当然然，对于于餐饮企企业来说说，主要要是认清清餐饮行行业的发发展趋势势。第三三，识餐餐饮企业业发展之之“势”。一个个企业的的新闻主主要还是是为其品品牌服务务，只有有认清餐餐饮企业业发展之之“势”，即餐餐饮企业业的发展展远景和和战略战战术，创创造的新新闻才能能推动品品牌发展展，促进进餐饮品品牌的可可持续发发展。第第四，识识大众兴兴趣之“势”。识大大众兴趣趣之“势”是指新新闻内容容必须符符合大众众或广大大消费者者的兴

14、趣趣发展态态势以及及某个阶阶段的兴兴趣重点点，并且且新闻内内容能够够给大众众暗示：某某餐餐饮品牌牌的产品品和服务务能够为为消费者者带来潜潜在的利利益。这这样就能能切实提提高品牌牌在社会会大众或或消费者者心中的的知名度度、美誉誉度，甚甚至可以以提高他他们的忠忠诚度。第六剑：全员品品牌管理理品牌牌的根本本要素是是人，一一个成功功品牌的的塑造不不是一个个人、一一个部门门或一个个品牌策策划机构构能够独独立完成成的，它它需要餐餐饮企业业全体员员工的参参与，要要求全体体员工都都必须有有品牌管管理意识识，并坚坚持有意意识的用用自己的的实际行行动来维维护品牌牌形象，即即要进行行“全员品品牌管理理”。例如如，餐

15、饮饮企业的的品牌塑塑造，不不仅需要要一流的的厨师，热热心的服服务员，优优秀的管管理者，舒舒适的环环境，更更需要周周到热忱忱、细致致入微的的整体服服务。因因此，只只有在每每一个环环节都有有强烈的的责任心心和自觉觉的品牌牌意识基基础上，一一个餐饮饮企业才才能成功功塑造品品牌。换换句话说说，如果果一个餐餐饮企业业的品牌牌宣传中中把自己己的服务务质量说说得如何何如何细细致入微微，但是是消费者者在进餐餐过程中中，看到到的都是是漫不经经心或生生硬麻木木的“笑脸”，那么么消费者者无疑会会有上当当受骗的的感觉，进进而这样样的餐饮饮企业无无论如何何也不可可能塑造造出成功功的品牌牌。也就就是说，餐餐饮品牌牌塑造必

16、必须以优优异的产产品质量量和周到到真诚的的服务为为基础，所所以，餐餐饮品牌牌塑造需需要全体体员工的的全程参参与。事实实上，每每一个人人都有自自己的品品牌，餐餐饮品牌牌要以餐餐饮企业业员工的的个人品品牌为基基础，亦亦即餐饮饮企业的的“大品牌牌”，很大大程度上上是由全全体员工工的“小品牌牌”有机集集合而成成的。现现在的餐餐饮企业业要成功功塑造品品牌，其其员工必必须重视视个人品品牌的建建设，因因为餐饮饮企业每每位员工工都是外外界了解解企业的的“窗口”，只有有良好的的个人品品牌形象象才能传传播良好好的企业业品牌形形象，否否则，餐餐饮企业业的品牌牌形象就就失去了了其赖以以生存的的根基，成成了无源源之水、

17、无无本之木木。尤其其是餐饮饮企业服服务人员员的个人人品牌，它它直接影影响到消消费者对对餐饮品品牌的评评价和定定位，更更需要精精心打造造，容不不得丝毫毫马虎。下面面结合一一个笔者者亲身经经历的案案例四星级级酒店品品牌在关关门的那那一刻“哀嚎”，来仔仔细体会会“全员品品牌管理理”的重要要性和迫迫切性：一天天，朋友友从北京京过来，我我们来到到一家酒酒店就餐餐。“酒逢知知己千杯杯少”，尽管管我们不不胜酒力力，但是是我们还还是以茶茶代酒，畅畅饮叙旧旧。时间间不知不不觉到了了21点。一一位服务务员走了了进来，问问道：“先生，您您好！收收款员快快要下班班了，能能否先买买单。”“可以以。”我回答答。很快快买完

18、单单，我们们继续聊聊天。这这时，服服务员没没说什么么就开始始收拾桌桌子上的的餐具。由由于谈兴兴正浓，加加之朋友友之间聊聊天总喜喜欢清静静一点，我我便提出出：“你好，餐餐具能否否等一会会再收拾拾。”服务员员只是顿顿了一下下，没有有说什么么，彷佛佛什么都都没有听听见。我我们没有有再说什什么，继继续乘兴兴聊天。但但是，过过了一会会，服务务员走了了出去，然然后又很很快来到到包厢，开开始擦拭拭碗碟。又又过了一一会儿，服服务员再再次走了了出去。只只是这次次有些特特殊，服服务员在在出门的的时候猛猛地一拉拉门，“砰”的一声声就关上上了门。我们们相视一一笑，很很是吃惊惊。这是是一家四四星级的的酒店，还还有很多多

19、荣誉，居居然会有有这样的的服务态态度。隐隐约中，这这“砰”的一声声就像该该酒店品品牌的“哀嚎”一样，彷彷佛在向向我们展展示其由由来已久久的“内伤”，同时时也毫无无保留的的带走了了我们心心中对该该品牌的的好感。而而且，就就在我们们决定来来这家酒酒店之前前，朋友友还说这这家酒店店在北京京也有分分店，挺挺好的。我我也说这这家酒店店还好。这这个场面面的出现现，简直直就像是是一种对对酒店的的无情讽讽刺，也也像是对对消费者者的蓄意意嘲弄，更更像是一一个精心心编导的的喜剧。听到到这“砰”的一声声，我们们就只好好“幡然醒醒悟”，迅速速离开。我我们刚走走出包厢厢，就听听到有个个男人说说：“快去送送送客人人，快去

20、去送送客客人！”那个服服务员没没有任何何响应，说说话的男男人倒是是起身要要送我们们。我微微笑着说说：“不用了了，你们们忙吧。”他还是坚持走到了电梯口，而且笑容很自然。我们们可以说说这个包包厢的服服务员素素质有问问题，酒酒店也可可以严厉厉批评这这个服务务员。但但是，我我们是不不是可以以深入思思考一下下？俗话话说，“问题出出在前三三排，根根子还在在主席台台。”我想这这个服务务员出现现的态度度问题，关关键不是是在于于于其素质质问题，而而是在于于酒店管管理问题题，更是是在于酒酒店老板板的思想想问题。试想想，一个个在酒店店打工的的服务员员月薪有有多少？加班有有没有相相应的加加班工资资？加班班引起的的额外

21、交交通费谁谁来买单单？再进进一步想想想，这这些出外外打工的的女孩很很多都有有比较重重的担子子在身，都都相当节节俭，又又怎能不不计较个个人的得得失？如如果加班班没有加加班工资资，额外外交通费费又要自自己承担担，出现现上述的的情形时时，服务务员的综综合素质质又能起起到多大大的作用用？更何何况，市市场经济济下，这这种正当当的利益益是应该该获得的的，酒店店应该保保障员工工的正当当利益。酒酒店老板板也是为为了利益益才开酒酒店的。当当然，必必须指出出的是，我我并不否否认这个个服务员员的素质质有问题题，例如如，她完完全可以以事先对对我们说说一句：“对不起起，先生生，您看看能否理理解一下下，我们们9：30下班

22、班。谢谢谢！”因此此，不难难理解，餐餐饮品牌牌建设过过程中一一定要进进行“全员品品牌管理理”，这也也是远卓卓品牌策策划公司司的基本本观点，更更是很多多餐饮品品牌茁壮壮成长的的重要根根基。而而且，要要进行“全员品品牌管理理”，就应应该让每每位员工工都乐意意为公司司的品牌牌建设添添砖加瓦瓦，同时时，企业业就应该该全心全全意的为为员工着着想，努努力提高高员工的的满意度度。否则则，没有有员工的的高满意意度，员员工怎能能心甘情情愿的维维护品牌牌形象，又又怎能换换来顾客客的高满满意度？这是是一个很很简单的的道理，但但是很多多餐饮企企业都没没有意识识到。所所以，品品牌在关关门的那那一刻“哀嚎”之时，这这家酒

23、店店的老板板就应该该在自己己的办公公室关起起门来，深深刻的反反省一下下，而不不是等到到品牌日日渐衰落落时才明明白自己没没有照顾顾好员工工，然后后公司员员工没有有照顾好好品牌。当当然，其其中还有有一个前前提老板必必须有相相应的渠渠道知道道这件事事情。“亡羊补补牢，为为时不晚晚。”说到底底，中国国的市场场竞争还还不充分分，类似似的餐饮饮品牌很很多，而而且都有有改过自自新的机机会。但但愿这家家酒店以以及存有有类似问问题的餐餐饮企业业能够迅迅速改过过，以逐逐步塑造造一个健健康的品品牌。第七七剑：恒恒中“微调”餐饮饮企业的的品牌塑塑造不是是一蹴而而就的，它它需要企企业决策策者在战战略上深深谋远虑虑，在实

24、实践中持持之以恒恒，并在在企业自自身状况况和企业业生态环环境发生生变化时时，进行行必要的的“品牌微微调”，让品品牌这个个“火车头头”始终能能够引领领餐饮企企业的发发展。可可以说，唯唯有这样样，餐饮饮企业才才能借助助品牌来来一步步步掌控市市场主动动权，成成功打造造一个经经得起时时间考验验的餐饮饮品牌，实实现餐饮饮品牌的的基业长长青。为为什么呢呢？因为为，品牌牌定位有有狭义和和广义之之分。狭狭义品牌牌定位是是指企业业确定产产品或服服务的特特色并把把它与其其他竞争争者作有有效区别别；广义义品牌定定位就是是品牌在在纷繁复复杂的市市场中崛崛起，在在目标消消费者心心目中占占据独特特的、有有意义的的并且有有

25、价值的的位置的的过程，它它包括“定位、传传播、微微调、再再定位、再再传播、再再微调”这种周周而复始始的循环环过程。品品牌定位位是作用用于消费费者心理理的，是是由餐饮饮企业和和消费者者一起参参与创造造的，而而不是餐餐饮企业业闭门造造车、一一厢情愿愿的创造造出来的的，需要要和消费费者互动动、交流流，需要要不断的的及时修修正，由由此不难难看出“品牌微微调”是餐饮饮企业成成功塑造造品牌至至关重要要的一个个环节。例例如，肯肯德基和和麦当劳劳都在根根据中国国人的需需求，进进行“品牌微微调”，陆续续推出更更加适合合中国人人的中国国传统食食品和地地方特色色食品。最后后，祝愿愿中国餐餐饮企业业能够利利用“七剑”，成功功铸造越越来越多多、越来来越强的的餐饮品品牌！