【房地产】长兴项目整合推广规划gaiesk.docx

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1、长兴项目目整合推推广规划划财富到一一定时间间，只有有建筑才才能体现现他的成成就！提案总纲纲市场分析文本传播VI现场形象传播媒体广告传播活动传播IDEA输出渠道/控制IDEA原点 / IDEA发想选择最佳位置概念提炼市场定位产品分析客户分析Markketiing洞洞察长兴大势势长兴北北部地区区将成为为新的中中心区；东部侧侧重于发发展工业业及旅游游业；南南部已退退出房地地产竞争争行列；西部初初步规划划为大型型别墅片片区。20002长兴兴房地产产市场发发展蓬勃勃，现有有的别墅墅项目销销售情况况良好。市场购购买力较较强，供供求关系系良好。长兴房房地产市市场正处处于初级级阶段，发发展前景景优越。产品SW

2、WOT优势规模优优势本项目目用地面面积达2257亩亩，在长长兴目前前所开发发的楼盘盘规模中中属前列列。环境优优势项目自自然环境境优越，地地势自然然起伏，空空气清新新，污染染少。品牌优优势浙水房房地产开开发公司司较有影影响力和和美誊度度，在长长兴房地地产市场场具一定定品牌优优势。 新规划划优势据政政府初步步规划，项项目所处处片区均均是大型型别墅项项目；未未来规划划路网系系统相当当完善，与与城市中中心区的的联系将将相当便便利。缺点该片区区现有配配套和人人文环境境明显落落后现场目目前一片片荒芜，地地块不临临城市干干道，无无标识性性建筑。所在片片区属首首家开发发的项目目，周边边缺乏人人气。缺乏市市政配

3、套套，需作作前期投投入，提提供日常常生活保保障体系系。消费者者对该片片区印象象不佳，片片区规划划认知不不足。机会可率先先营造西西部高档档住宅社社区的品品牌效应应。市场缺缺少规模模大、环环境好的的高档居居住社区区。市场缺缺少以人人为本设设计的好好户型。威胁片区差差异。城城市未来来发展重重心是北北部和东东部，相相对而言言西部市市场竞争争力薄弱弱。配套不不足，市市场培育育过程将将被拉长长。人气不不足，现现场营销销困难极极大。片区未未来规划划尚未定定性，有有一定政政策风险险。 对策开展西西部片区区炒作。建立独独特的产产品形象象。 采用用活动营营销、文文本营销销、直面面营销等等营销体体系。外在不不灵，内

4、内在补洞洞。强化化内部配配套设施施。目标客户户客户分分布区域域本项目立立足于长长兴中心心镇雉城镇镇，辐射射周边较较有经济济实力的的乡镇，如如煤山镇镇、泗安安镇等。客户群群体构成成私营企业业主、个个体从业业者、中中高级公公务员、教教育工作作者、专专业技术术人员、企企业中高高层主管管客户行行为特征征集中在33045岁岁之间，中中、高收收入，多属二二次置业业，重视视物业品品质、户户型的舒舒适，喜喜欢居住住在安静静优美、贴贴近自然然的环境境中，并并能充分分体现自自己“成功人人士”的身份份和地位位，获得得一种尊尊贵感，不不排除少少量炒作作行为和和从众心心理。客户心心理特征征他们是追追求高品品质生活活、重

5、视视生活享享受的一一族；他们出入入高贵场场所，却却也留恋恋大自然然；他们喜欢欢聚会，乐乐于与人人分享成成功；他们为事事业忙碌碌，渴望望多与家家人共处处；一处舒适适的家园园，一种种尊贵的的生活。Ideaa概念项目推广广名主推方案案一总名：浙水领秀家洋房：家春秋别墅：家天下推广名释释义领：领衔衔。领主主。阐释释楼盘的的高定位位与高品品位。秀：秀雅雅。秀色色。点出出花园别别墅的特特质和环环境优势势。家：家庭庭。家园园。有温温馨和睦睦之义。舒舒张流丽丽的生活活空间。领秀家：领衔秀秀色家园园。美，尊尊，雅，睦睦。因与与“领袖家家”同音，听听觉上更更添豪气气与尊贵贵。家天下，家家春秋：彼此对对应。流流畅大

6、气气。文化化内涵丰丰富。易易记易传传播。主推方案案二总名：浙水香村别树树木别墅：香苑洋房：香邸释义用极意境境化的名名称来体体现项目目的唯美美、生态态、尊贵贵的形象象。推广名备备选方案案锦绣前城城（ 锦城 绣绣城 ）杰仕馨园园（ 杰园 仕仕园 ）明 辉辉 苑苑（日华华园 月华园园）熙城名邸邸（御景景苑 彩云间间）Famee品牌与与传播品牌层次次与传播播关系支持传播浙水地产支持传播浙水领秀家首要传播支持传播支持传播家天下家春秋阶段重点传播定位语长兴1550万mm2生态首首府定位语释释义长兴：区位，市市场。1500万m2：规模模，超大大型； 生态：环境、品品质，项项目竞争争力；首府：档次，尊尊贵感。

7、区位 + 规模模 + 品质 + 档档次 = 形象象广告推广广语领秀家，无无限风光光在我家家。备选推广广语尊贵相传传，我领领先回到家，放放下心拥有，从从现在开开始西部片区区炒作广告示例例之一：梦西笔笔谈篇篇梦西笔笔谈恢恢弘巨筑筑待开卷卷一部占地地2577亩的恢恢弘巨筑筑：“领秀家家”花园别别墅发行行在即！惊才之之作，慰慰籍身心心！阅读读西部，阅阅读“领秀家家”，用智智慧的眼眼光发现现价值。广告示例例之二：新西厢厢记篇篇新西厢厢记待待嫁西月月下，未未见已钟钟情外有灵逸逸之美，内内有贵族族之气。秀秀外慧中中的“领秀家家”花园别别墅待字字闺中！谈情西西部，约约会“领秀家家”，揭开开红盖头头，领略略尽欢

8、好好生活。广告示例例之三：新西游游记篇篇新西游游记西西行，这这里有真真经唐僧历险险西行为为求722卷真经经。如今今，更多多长兴人人西行是是为得“领秀家家”！因为为“领秀家家”花园别别墅不仅仅拥有世世外美景景，更具具顶级生生活真享享受。西西住“领秀家家”，求取取幸福真真经！广告示例例之四：“西双版版纳”篇“西双版版纳”在西边边推开窗，绿绿幽幽的的风湿润润脸庞，阳阳光踱过过小楼落落向庭园园，空气气里浮动动着自然然鲜氧的的芬芳。泉泉声如诉诉，孩童童嬉水，天天天都是是泼水节节100月8日日，我在在这里，我我在“领秀家家”。攻心式诉诉求广告告诉求方方向他们拥有有自己的的事业，他他们希望望受到尊尊崇，他们

9、创造造了一定定的财富富，他们们急于得得到肯定定，他们希望望自己能能给予家家人更多多，这是他们们希望的的，我们们赋予他他空间满满足。所以，广广告诉求求点将强强调社区区的品质质及居住住者的尊尊贵感。激励式诉诉求广告告诉求风风格点燃他们们的野心心，激励他们们的幻想想，而不是平平铺直叙叙的述说说。广告示例例之一：发现。是是智慧。智慧的眼眼光不是是每个人人都有，在在“领秀家家”除外。考验智慧慧不必看看IQQ值是1100还还是1220。而而要看重重要关头头是否能能正确判判断。选选择“领秀家家”的人自自然个个个都眼光光精准，智智慧超群群。广告示例例之二：选择。是是眼界。关键时刻刻，不是是谁都能能英明辨辨择，

10、在在“领秀家家”除外。有没有见见识不是是听他怎怎么说，而而是看他他怎么做做。重要要关头是是否能正正确选择择。选择择“领秀家家”的人自自然个个个都眼光光精准，眼眼界超群群。广告示例例之三：拥有。是是激赏。不是所有有付出都都有回报报。在“领秀家家”除外。绿幽幽的的风湿润润脸庞，阳阳光踱过过小楼落落在庭园园，空气气里有最最充足的的自然鲜鲜氧和鸟鸟儿的鸣鸣唱。房间里，每每一出空空间都经经过顶级级设计师师和建筑筑师最苛苛刻的考考量。没没有瑕疵疵的家才才值得拥拥有。拥有好生生活是“领秀家家”对你最最真诚的的激赏。广告示例例之四：享受。是是福报。都说400岁以前前不是享享受的年年龄。在在“领秀家家”除外。绿

11、幽幽的的风湿润润脸庞，阳阳光踱过过小楼落落在庭园园，空气气里有最最充足的的自然鲜鲜氧和鸟鸟儿的鸣鸣唱。房间里，每每一出空空间都经经过顶级级设计师师和建筑筑师最苛苛刻的考考量。没没有瑕疵疵的家让让我时刻刻好享受受。享受好生生活就从从拥有“领秀家家”开始。Commmuniicatte通道道立体行销销体系 六种武武器舆论行销活动行销媒体行销目标客户文本行销直面行销体验行销体验行销销音乐吧吧=接待处处在这里你你除了聆聆听动情情的音乐乐，还有有冰块与与酒杯撞撞击的声声音，不不一定非非要谈房房子，你你可以和和朋友低低语闲聊聊，怀着着轻松的的心情体体验领秀秀家带给给你的无无尽惬意意。我们的的家=样样板楼“欢

12、迎来来到我们们的家”，在这这里，你你不仅是是来看房房子，你你是来体体验领秀秀家带给给你的生生活方式式，这里里的一切切都是可可参与的的。 文本行销销领秀家家，无限限风光在在我家。产品品说明文文本。立面、庭庭院、户户型等物物理性能能的全解解构，舒适生活活载体的的图文体体验。领袖袖们、菜菜根谭生活活引导文文本。领袖风采采、生活活哲学，感性层面的引导，智慧人生生图文读读本直面行销销各大商商场（赞赞助印制制胶袋）宾馆资资料索取取（大堂堂设资料料架） 长兴兴日报夹夹报DM邮邮寄，直直接传达达至目标标客户 各类俱俱乐部。海海报、资资料索取取知名娱娱乐休闲闲场所，资资助桌垫垫或小礼礼品，如如钥匙扣扣、手机机挂

13、坠等等（印有“领秀家家”案名、定定位语及及口号）车行。海海报、免免费资料料索取活动行销销中小学学生乐器器演奏比比赛与教育机机构联办办，邀请请媒体参参加，引引起话题题，吸引引消费者者对项目目的关注注，参赛赛者赛前前所填表表格亦可可做为目目标客户户资料。领秀之之旅示范单位位开放日日。邀请请客户参参加“领秀之之旅”，现场场备有自自助烧烤烤PARRTY、风风筝、骑骑马、免免费拍立立得、俄俄罗斯舞舞踏表演演、象棋棋比赛等等，以现现场活动动感染客客户，刺刺激落定定。嘉年华华酒会开盘前在在宾馆招招开嘉年年华酒会会，邀请请长兴政政府官员员、各界界知名人人士、客客户、媒媒体记者者参加，为为开盘制制造话题题及人气

14、气。植树活活动 邀请客户户参与植植树活动动，对自自己所植植树木有有认领权权及冠名名权，竖竖立好小小区注重重环保的的公益形形象，聚聚集市场场好感及及关注。舆论行销销电视专专题论谈谈（长兴兴有限电电视台）针对西部部远景规规划、项项目特点点及未来来市政配配套情况况做专题题介绍，邀邀请政府府官员、本本地业界界知名人人士、消消费者做做专题讨讨论，各各大报社社记者列列席。新长长兴人居居文化专专栏开盘前一一个月，每每周五在在长兴兴日报开开辟1/4版连连载专栏栏，炒作作领秀家家的生活活智慧。媒体行销销长兴兴报杭州州日报 区域域性杂志志俱乐部部会刊 航空空杂志目标广广告（高高尚社区区写字楼楼直投免免费定向向发行

15、期期刊）户外广广告牌报刊媒体体一律采采用“连续式发发布策略略”，即在一周周内，陆陆续在不不同的媒媒体上做做投放，多多角度反反复强化化人们的的记忆。创意礼品品设置文雅地地看：菜菜根谭等等生活智智慧型书书籍文雅地地听：Home Far Away爵士音乐碟文雅地地用： 高脚脚水晶红红酒杯 Momeent控控制阶段攻击击第三阶段品牌攻击期结点：现楼实景、小区环境/各期入伙及开盘手段：报纸广告 / DM /单张/直面行销/体验式营销活动主题：领秀家，高品质高品味生态首府第二阶段开盘旺销期结点：会所展现、示范单位及庭院展现手段：报纸广告 / DM /广播 /单张/直面行销/开盘活动/营销活动/户外广告牌主

16、题：第一阶段概念激活期结点： 西部片区炒作“领秀生活”生活概念出击手段：新闻专栏 /电视专题炒作/ 现场形象营造 / 售楼文本资料 /公关活动/主题：领秀家西部贵族区的领袖社区领秀生活=幸福家庭事业尚美佳提提示由于消消费者对对项目所所处片区区印象不不佳，所所以我们们必须在在片区炒炒作上下下大力。片片区得不不到认同同，项目目本身更更难以得得到认同同。别墅项项目尾盘盘的促销销、降价价等营销销措施将将会影响响到后期期整体销销售，对对后期物物业价格格形成障障碍，也也会一定定程度上上影响产产品形象象和公司司形象。推广过程程宜按“概念激激活开盘旺旺销品牌攻攻击”的模式式，别墅墅销售率率过755%后，即即推出花花园洋房房，同时时带动别别墅存量量单位的的消化。使使项目经经历开盘盘旺销期期后，始始终都拥拥有良性性的品牌牌效应和和口碑效效应。29