从P与C解读专柜营销模式基因9208.docx

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1、从4P与与4C解读读专柜营营销模式式之基因因前言言专柜营营销已经经成为医医药保健健品营销销中一种种不可忽忽视的力力量，它它在广东东乃至全全国都占占据着一一定的影影响。其其主要经经营特色色是缩短短产品的的销售流流程（所所谓广告告一上，电电话就响响，销售售开花）、规规避传统统渠道分分销的一一些风险险、市场场启动速速度较快快、能够够快速挖挖掘市场场利润，确确实是一一种积极极有效的的营销手手段。与与此同时时，它也也存在着着不顾及及消费者者各种衍衍生利益益、掠夺夺式的市市场开发发、产品品的生命命周期短短、远期期收益不不稳定、市市场人为为风险较较大、企企业发展展经常遭遭受挫折折等等不不利因素素。在企企业发

2、展展的初期期阶段，这这一模式式的运用用确实曾曾经起到到了重要要的初期期积累作作用，发发展至今今，甚至至很多企企业奉若若神明，把把它当作作解决市市场之道道的灵丹丹妙药。笔笔者个人人认为，专专柜营销销模式本本身只是是一种战战术方案案手段，而而非营销销战略资资源，缺缺乏营销销策略上上的整合合运用及及长远规规划和发发展战略略思想，存存在与生生俱来的的弊端。随随着企业业的发展展壮大和和国内市市场管理理的逐步步深入，这这一模式式正日渐渐暴露出出这些固固有的弊弊端，逐逐步成为为制约企企业进一一步持续续发展壮壮大的桎桎梏。对对于依靠靠专柜模模式起家家的企业业来说，如如何扬长长避短继继续发挥挥它的优优点促进进企

3、业的的可持续续发展，同同时清醒醒认识这这一模式式的不足足之处并并找出有有效途径径加以解解决，从从而推动动企业发发展进入入更高的的层次和和可持续续发展的的全新阶阶段，这这是摆在在我们面面前不容容回避的的重大课课题。在在广东有有着好几几家富有有传奇性性的企业业。这些些企业运运用独特特的专柜柜营销模模式，在在短短110年不不到的时时间中，以以一支队队伍、几几十个产产品，从从一个作作坊式的的代理商商发展成成为一个个集团型型企业。说说到这些些企业所所代理运运作的产产品，医医药保健健品业者者一定并并不陌生生：“奥奥星胶囊囊”、“希希尔安大大败毒”、“张张大宁”、“好好记星”、“健健民慢肝肝宁”、 “敖东东

4、熊胆乙乙肝胶囊囊”、“玛玛咖骑力力胶囊”等等等。在在这里，笔笔者尝试试从市场场营销的的4P和和4C角角度上，来来分析专专柜营销销模式的的独特优优点和不不足之处处。期望望抛砖引引玉引起起广大营营销仝仁仁来共同同探讨这这一模式式的得失失，从而而推动专专柜营销销模式在在新的市市场环境境下得到到脱胎换换骨的革革新与发发展。 第一部分分从44P和44C的角角度看专专柜营销销模式的的局限性性和面临临的挑战战专柜营营销模式式作为一一种探索索中的营营销手段段，在市市场营销销的4PP和4CC的各个个环节都都普遍存存在问题题。而且且，因为为这种模模式的结结构简单单和控制制力脆弱弱，一旦旦在人员员心态发发生变化化的

5、情况况下，是是极易造造成经营营企业发发生大地地震。与与此同时时，部分分企业管管理者管管理经验验的缺失失和指导导思想的的偏差，也也使得对对缺陷的的存在缺缺乏预见见性的防防范，在在广东的的几家运运作规模模相对较较大的专专柜营销销模式企企业流行行这样一一种认识识： “营营销是什什么，营营销就是是卖货”。这这就使危危机的出出现从源源头上成成为不可可避免。以下让我们从和的角度上来对专柜营销模式先进行探讨。1、 产品（Product）和顾客需求（Consumer）这些专柜营销模式企业从创业初期就选择以专柜营销这样一种营销模式来规避资金风险，使企业的现金流调动速度达到最大化，同时也提高了单次高额购买及现场成

6、交率。但近几年随着这一模式被人不断复制，再加以会务营销大行其道。这一营销手段已经使得市场出现尖锐化的矛盾，而这种矛盾的不断激化，必然的缩减了该类型患者人群的可开发度。这些专柜营销模式企业的主要发展战略一直是以代理产品为核心主营业务，同时主营产品锁定在乙肝、心脑血管、风湿病、糖尿病等特定范围，这种特殊产品的消费群同样为特定范围内的目标市场，该类产品的患者冲动购买心理较强、服用成本意识较弱。以肝药市场为例，全世界现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有1.2亿乙肝患者。而广东省由于气候湿热、人口密度大及某些特殊的饮食、生活习惯，为乙肝病毒提供滋生、传播的环境。据广东省预防医学学会有关人员介绍，广东

7、的乙型肝炎病原人口(病原携带者)达一千万以上，乙肝发病率为全国之最。因此广东乙肝市场的竞争居全国之最。综观近年来的乙肝用药市场，各路英雄层出不从，“速立特”虽遭遇滑铁卢，但是其作为是OTC式商业运作代表性品牌，在很多方面都为后来者树立了榜样；“奥星”经过几年的运做，目前作为区域性品牌，在广东市场仍然拥有较大市场占有率；还有“蒂达”、“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”这些品牌的市场操作方式都有着许多值得玩味的地方。2004年以前肝药营销模式主要就是专柜+活动营销+专家，依赖顾客的好奇和危机心态造就了2003以前的肝药辉煌，但随着顾客自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示，已经逐渐使肝药患者产生疲倦、漠视、不信

8、任，直至反感拒绝。自2003年，整个OTC肝药市场的信任危机就已经出现，同时整个OTC肝药市场需求在收缩（这种收缩不是市场的不存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使得肝药市场萎缩，而且某些非规范运作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种危机）。各肝药产品在OTC市场上夸大宣传造成消费者与产品提供者的矛盾，这种矛盾冲突的日益加剧，导致市场需求量相对减少是必然的结果。因此肝药产品市场在2004的全面崩盘已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段。因为专柜营销模式采用的是高额媒介引导消费的推销方法，这种销售手段如果在相关配套营销系统不规范的情况下，将使大量顾客成为一次性资源。目前这

9、些专柜营销模式企业正因消费者资源的过度开采而出现无米之炊的局面。在这里，我们以广东肝药市场中的最有代表性的品牌“奥星”与“敖东熊胆乙肝胶囊”为例：“奥星”从2003年以前月回款300-400万到现在的季回款300-400万；“敖东熊胆乙肝胶囊” 从2003年以前月回款200-300万到现在的月回款在100万左右徘徊；销售额下滑速度之快已是不可同日而语。“奥星” 、“敖东熊胆乙肝胶囊”出现今日之状态，客观上是掠夺式开发下缩短产品生命周期的必然结果，但主观上应该是品牌管理者缺乏品牌长远规划，过度依赖媒介所造成。所以“奥星” 、“敖东熊胆乙肝胶囊”作为具备国家药品批文的治疗药物，生命周期如此之短，是

10、高额媒介成本下的鲜活之案例。这些专柜营销模式企业代理产品的思路是典型的蒙派特点，向生产商买断全国或者是区域总代理权，生产商只管产品的生产，这些专柜营销模式企业负责产品出厂后的所有一切工作，所以这些企业旗下经常出现其代理的几十个产品自身存在功能上的重叠。所代理的产品在上市前三个月如果没有启动，这些企业一般情况下是马上放弃，前面所投入的资金亏损马上寄希望于下一个新代理产品的成功，这种运营手法必然造成企业运营成本的失控，也是这种运营企业的思想使这些企业一直做不了大品牌及企业动荡不断的重要根源。目前在广东这几家专柜营销模式企业旗下的一线品牌都因功效等问题而产生信任危机，从而导致品牌提前老化，市场震动。

11、只有从同质化产品中突围，突破过往所做产品“三个月成败定律”和“昙花一现”式的超短生命周期的轮回，推出需求相对广泛并具有先进性、差异化，有着长远产品生命力及能够成为全国大品牌的新型产品，才能真正相对稳定长期地占据市场，支撑企业实现战略升级和可持续发展，也唯有如此才能避免押宝式的经营思路，为企业的稳定发展打下坚实的产品基础。从品牌建设和广告资源的角度来看，专柜模式的短平快特点也注定这个方面的巨大浪费。产品是代理的，品牌是别人的，这种利益分割是企业不重视品牌长期建设和品牌战略规划的动机根源。由此可以说，专柜模式是品牌短命的致命伤。我们知道，品牌建设方面的投入对企业是具有长远战略意义的。品牌投入除了推

12、动当期销售，还能够支撑持续的企业发展。专柜模式在品牌方面客观上存在暴殄天物的巨大浪费。二十年来，蒙派数十万大军，未能成就任何一个可持续发展的全国大品牌，充其量生产了一批赚了钱的地方性老板。这一现象值得我们深思。从企业经营风险的角度来看，虽然表面上专柜代理利润空间比一般分销大，投入周期上比厂家短，但是从较长的时间跨度来看，它也必然存在投入风险上远比普通分销商更大，而在品牌利益上与厂家经营相比则一无所获！经常导致一个产品的失败就容易给企业造成一次巨大冲击。以上分析，我们看到在营销4P中的第一P产品（Product），作为一切营销活动的基石，专柜模式其实已经注定了要输在起跑线上！专柜企业如果不改变这

13、种长期来以短视的“赚钱”理念经营企业的思想锢疾，这些专柜模式运营企业将不会拥有未来。、价格格（Prricee）和成成本（CCostt） 产产品的价价格体系系不只仅仅仅是反反映了企企业及各各级渠道道成员的的利益分分配问题题，其实实更多地地反映是是企业的的整体营营销能力力和渠道道管理水水平，体体现了企企业对渠渠道成员员等外部部资源的的掌控与与环境的的调节功功能。价价格体系系设计，既既反映了了企业对对渠道的的驾驭能能力，也也体现企企业对消消费者的的理解深深度，它它是企业业市场营营销方面面的核心心能力的的一个重重要风向向标。合合理的价价格体系系也是规规范市场场及成本本控制与与利润最最大化的的基本保保障

14、。这这些企业业的品牌牌管理者者对市场场营销的的价格要要素缺乏乏深刻认认识，在在实际的的产品价价格体系系设计上上也缺乏乏长远规规划。上上市之初初总是拍拍脑袋决决策，盲盲目受利利益驱动动，到产产品销售售发现危危机时又又根本找找不到思思路，又又不知如如何改起起，生怕怕调整价价格体系系影响各各方的利利益关系系，触犯犯众怒。在在同样的的一套销销售队伍伍体系及及同样的的专柜销销售终端端上各自自为战。窜窜货、砸砸价、价价格倒挂挂、价格格体系不不稳定的的情况大大量存在在，并随随着这些些专柜营营销模式式企业经经营规模模的扩大大愈演愈愈烈。结结果引发发众多的的矛盾，造造成企业业在竞争争中耗费费大量营营销资源源。以

15、 “奥星星”为例例，从初初入市的的近5000一盒盒，到4400左左右一盒盒，再到到3000左右一一盒，一一路走低低到20004年年甚至2200多多一点都都可以在在专柜买买到货，中中间还包包含一年年3600天花样样翻新的的打折促促销。整整个价格格走势就就象股市市中的牛牛市到熊熊市，高高开低走走，从而而造成整整个产品品价格链链严重失失衡，最最终导致致价格体体系崩盘盘。营销销管理人人员在卖卖货就是是营销的的单纯认认识下，不不仅没有有能力为为产品作作出事先先的长期期规划，而而且，营营销管理理上的粗粗放及失失控，品品牌管理理者与各各区域市市场的办办事处（类类经销商商）为了了完成即即期销售售任务，更更肆意

16、玩玩弄价格格杠杆人人为破坏坏价差体体系，搅搅乱市场场，使产产品价格格越卖越越乱。甚甚至有的的市场专专注于从从公司总总部的产产品推广广费用中中获取黑黑色费用用，人为为的不断断去破坏坏产品的的价格体体系。我我们目前前不知道道，那些些完全被被动的消消费者们们在如此此混乱的的价格变变化面前前作何感感想。但但我们知知道，玩玩弄价格格的管理理者心中中是不考考虑消费费者的感感想的。这些专柜营销模式企业发展到今天，一直没有做成功一个全国性品牌，多年来不断代理的几十个产品中，也是成功的少失败的多。舍下血本成功的个别品牌也因缺乏长远的品牌规划而昙花一显，这显然与这些专柜营销模式企业对旗下各代理的品牌缺乏长远规划难

17、脱干系。公司总部的策略制定者及品牌管理者缺乏对市场营销规律的深刻认识，对待价格体系的轻率态度和书本主义指导思想，是造成价差体系极度混乱的一个重要原因。、渠道道（Pllacee）和便便利性（CConvveniiencce）近近几年来来，国内内的产品品生产商商及代理理商在渠渠道这一一环节上上，都有有一本难难念的经经，因为为都被渠渠道反控控制。因因此渠道道已成为为各企业业销售发发展的制制肘。在在整个华华南的OOTC药药业代理理商板块块中，这这些专柜柜营销模模式企业业无疑是是渠道创创新及成成功的典典范。专专柜营销销模式这这一营销销手段包包含着一一个原理理：“两两点之间间，直线线最短”。固固然减少少了流

18、通通的层级级，想通通过尽量量压缩渠渠道层级级，尽量量压缩渠渠道“卖卖货”层层级，来来实现对对渠道、产产品、价价格和促促销的掌掌控，避避免经销销商进行行“卖货货”带来来的后果果。但在在消费者者的购买买便利性性上存在在较大的的缺陷。这些专柜营销模式企业从创业初期就首创专柜营销，发展直营，自己的业务员跑终端；从产品到消费者直接经过公司在OTC药店所租专柜达成销售，缩短价值链；发展活动营销，也因为这一成功的模式，造就了今日这些专柜营销模式企业的辉煌，但这些企业发展到今天，还一直坐在大班椅上，期待着明日的辉煌。专柜营销用低风险和利益激励管理机制调动人员力量的策略是一种较粗放的作坊式管理模式，因此难免出现

19、人员素质良莠不齐、流动性强、缺乏联合的散兵团队伍形态；如果再加上管理者对团队的组织控制过分依赖利益分配机制，团队缺少向心力和建设规划，那企业所创造的销售形势上到一定瓶径以后必然难以得到稳固和提升。同时还将出现一个问题就是，各区域市场在利用公司的资源完成其初级资本积累后，比如出现企业与个人的不可调和从利益到管理上的矛盾，这种矛盾激化的最终结果就是彼此分道扬镳，企业这时的最大伤害就是整个销售网络崩盘，因为专柜一直是控制在这些一线区域人员手上，而这些与企业分道扬镳的人员可以迅速利用手上的专柜网络形成彼此的利益团体，在短时间内就能够嫁接其它公司的产品从而来与曾经的公司进行竞争。而在战术手段上，专柜营销

20、的单一及简单复制性强，从而形成传播上的互通，使得这些专柜营销企业这几年培养出大批有着创业梦想的子弟兵，从而出现大量与这些企业分离的专柜营销游击队。因为专柜营销在实际操作中，各区域市场的办事处就成为了实质上的类经销商，而终端就是租用的专柜，这种营销手段在创业初期可以使一个企业由小变大，但是发展到一定阶段后，不管区域市场办事处（类经销商）能力足还是不足，都将给企业带来极大的隐患；因为其一办事处（类经销商）可控制企业，二可控制市场，两头对企业进行挤压，企业受益还不如付出。虽取得一时的收益，但最终还是得不偿失。在渠道管理这一P（Place）上，专柜模式虽然摆脱了经销商的控制，却在管理失控的情况下受到来

21、自内部的一线经理的严峻挑战。虽然取消了对经销商的利润分流，但是也同时以它的不便利在丢失一部分市场利益。4P和4C的理论观念探讨并不是最重要的，但是如果因短视而输掉了市场的可持续发展，那么营销计划的纸上目标数字将不会是有效的管理手段，只会沦落为内部矛盾的引爆点。、促销销（Prromootioon）和和沟通（CCommmuniicattionn）这些些专柜营营销模式式企业的的成功，就就是媒介介优势上上的成功功，其企企业优势势就是良良好的政政府及媒媒介关系系。而目目前的OOTC市市场，广广告在行行使功能能提示作作用时已已经遭遇遇严重的的同质化化冲突，我我们打开开广东的的几大主主要媒介介，从第第一版到

22、到最后一一版，各各种OTTC产品品广告从从标题的的同质化化到内容容的同质质化，甚甚至已经经竞争到到比标题题谁的字字大，谁谁的版面面大而媒介介同质化化竞争的的结果是是，品牌牌将出现现信任危危机，广广告的影影响力度度自然要要下降，多多年来，消消费者接接受了肝肝药产品品太多的的“广告告轰炸”、“概概念洗礼礼”。过过份依赖赖广告，必必然对消消费者的的购买决决策影响响力产生生降低。因为“奥星”在南方市场影响，较大市场运作也相对成功，这里还是以“奥星”为例来看肝产品的宣传。“奥星”的核心成分为齐墩果酸，它在医学上更多的是作为康复保健品，对增强机体免疫力、提高患者防病能力有一定的作用，最主要的功效是保肝护肝

23、、缓解肝脏的炎症及降转鞍酶，对乙肝病毒灭活难以起到直接的作用。我们再来看一下“奥星”的广告宣传：A、1908年英国科学家F.B.POWERS等分离出能够改善肝功能的药物成份OLA，并用于对肝损伤的治疗。（正在犯“速立特克氏成分”之错误）。B、识别病毒，清除乙肝：剥开一粒“奥星”胶囊，看一看心是黑的，还是洁白的。如果是白的，就代表着这是迄今为止是肝药市场中罕有提纯并结晶制成的“奥星”胶囊（药的黑白之分能够分辩出药的好坏吗）。C、治乙肝，“奥星”不走寻常路：几年的推广实践证明，“奥星”胶囊在控制乙肝传染、消除乙肝症状、促进乙肝转阴、防治肝脏组织纤维化及癌变等方面均有独特功效，其卓越的疗效为广大患者

24、共同的验证。（专家认为大三阳完全治愈目前医学上还做不到，也就是说，还没有治大小三阳的特效药。）在乙肝用药市场上，肝药企业数量不断增多，乙肝新药的品种也层出不穷，让患者无从适应，乙肝药物的良莠不齐，监督管理机制的不完善，患者乙肝知识的缺乏，专业咨询的普及度低等主客观原因，而肝药市场的众多肝药产品违背其作为药物的基本原则，采用保健品的手法来进行宣传，让肝药市场呈现一片虚假繁荣的现象。近观专柜产品，其推广策略既然已经严重同质化，再难找到突破局面的新手段，到最后只有以价格跳水作为唯一的杠杆。专柜营销模式发展到至尽，已明显的到了顾客资源稀缺。战术手段的单一化，使产品影响力逐渐被削弱，这必然使得消费者的购

25、买动机失去支点，从而使得消费者对品牌的忠诚度、敏感程度也逐渐降低。肝药市场竞争的加剧，使得肝药消费者的消费行为，正日趋细分化。多年来，消费者接受了肝药产品太多的教育，对肝药产品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，也因为目前乙肝患者的选药用药上的日趋理智，再加以信息传播上的丰富化，从而导致肝产品营销成本不断上升，其直接效果就是：肝产品在墨守陈规的专柜营销模式下运作市场，销售业绩在不断下滑，营销效果在逐步下降。所以如何改变与乙肝患者的沟通方式已经成为我们需要去突破的重要研究课题。过度倚重以夸大的广告宣传来扩大市场，而忽略宣传活动在整个产品生命周期的整体策略，则必将糟遇来自市场和消费者本身的强力反弹

26、，消费者可以用脚投票。市场发展到某个阶段，一旦出现失误，企业必将大伤元气。2004广东的这些专柜营销模式企业都在同一时间发生内外交困的大地震，就是其各种矛盾长期累积的必然结果。第二部分分从专专柜模式式的基本本性特点点谈企业业的正确确对策一一、专柜柜模式在在4P营营销要素素上的普普遍误区区尽管只只从一般般业务销销售人员员的角度度以买货货作为唯唯一目的的去看待待这一模模式，它它的优点点是显而而易见的的，但是是，企业业经营来来不得任任何侥幸幸，从企企业经营营稳定性性和可持持续发展展的高度度来看问问题，我我们就必必须侧重重于去找找出它的的弊端并并采取正正确的对对策。由由此，我我们首先先从营销销和和的的

27、层次来来对专柜柜模式作作一概括括性归纳纳：、 产品是是经营者者用以赚赚钱的工工具，而而不是消消费者用用以解决决需求的的工具。、 定价以追求利润和支撑市场投入为出发点，而不考虑消费者的成本和市场的可持续发展。、 推广宣传以扩大市场为目的，而不顾及消费者的沟通与反馈。、 渠道以节约成本强化控制为目的，而不顾及消费者购买的便利性。由此可知，多数专柜模式下的营销活动，盲目在产品上下功夫，与现代市场营销的原则严重割裂。从而在原则上犯下市场营销的大岂！专柜模式作为一个在中国特定市场时期有着特定生命力的一种营销方式，在少数对市场缺乏深入理解，而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导下，正在走向它自身价值的

28、反面。二、探源矛盾为什么总是会集中爆发：4P方面矛盾的相互关联营销4P分析中，产品是最为基础的第一P（产品Product）。它决定了未来可开发的市场空间的大小，任何产品都有一个相对稳定的消费者基础。专柜模式下的经营者们通常的选项标准就是“新”、“奇”、“特”，这一特点决定了其市场的未来只能面向一个细小的目标人群，开发一个总容量有限的市场空间。仍以肝药为例，这个基础并不能设定为整个肝病人群，而只能是肝病人群中可开发的一部分，包括：人群本产品能够明显起效为消费者认同形成重复购买的这部分市场、从竞争对手那里抢来的市场以及新病人的补充。尽管宣传可以面向整个市场，但我们必须明白真实的市场在哪里。市场总空

29、间的有限性必然产生一个关键性的矛盾：那就是市场空间的有限性与支撑专柜体系、市场队伍和广告费用的巨大的投入及利润追求之间的巨大落差。这是一个致命伤。这些专柜营销模式企业在4P中的第一P（产品Product）就埋下了先天性的矛盾，它从一开始就为其它三P的错乱打开了潘多拉的魔鬼之盒。专柜模式经营者们为解决这个基础矛盾而被迫在其它三P上不可歇制地走向营销规律的反面。且看他们是如何解决的：在第二个P（价格Price）的产品定价方面：他们拼命拉高定价，把原料成本只有几块钱一盒的中草药产品的零售定价拉高到三百、五百一盒直至上千、数千元一个疗程。这些企业并不是不知道有些消费者早已经是肋紧裤腰带在咬牙购买，这种

30、情况必将是难以为继的。但是，如果给这些企业讲话的机会的话，他们也许会说：“我们也是被逼的”。因为，不如此则不仅无法支撑市场实现赢利，甚至根本就不会去开发这个产品，而消费者也可能真的失去一次解决疾患的机会了。在第三个P（渠道Place）的渠道设计方面：以内部控制的自营专柜来取代传统的逐级分销来大幅度降低渠道环节的营销成本。这也正是专柜营销所被很多人奉为法宝的一个重要原因。尝过甜头的人乐此不疲，想要品尝的趋之若鹜。在第四个P（促销Promotion）的宣传推广方面：为扩大市场容量来支撑市场，他们普遍采用的是扩大功效宣传，以求尽最大力量把市场做到比实际有效的市场更大的规模，通俗地说，就是把货卖给那些

31、实际上并不需要的人群。尽管经营者也明知道这样做是会面临来自管理层和来自市场的双重风险，但是他们只能逆流而上。到这里我们应该已经明白，与经典分销相比，为什么专柜模式在医药保健健康领域纵横二十年来，普写了无数传奇般的创业神话，却未能成就一个持续赢利的品牌，未能成长一颗真正稳健经营的企业长青之树。三、专柜柜营销的的市场层层面特点点由于这这些企业业对4PP方面的的理解和和决策普普遍存在在的先天天性缺陷陷，大多多数的专专柜模式式操作的的产品明明显呈现现出以下下几个特特点：一一是短期期利润高高：买货货和赚钱钱是这类类产品的的第一目目的和唯唯一指标标。减少少中间环环节使得得市场结结构扁平平化、直直接控制制终

32、端掌掌握现金金流、产产品高定定价是它它的三大大支撑要要素。二二是寿命命周期短短：为达达到做大大市场和和尽快赚赚钱的目目标，扩扩大宣传传扩大功功效是蒙蒙古军团团把一个个小产品品做大的的基本道道路。而而由此导导致的市市场泡沫沫一旦破破灭，市市场销售售就会必必然性地地快速回回落。三三是区域域游击战战：游击击战的根根本目标标是躲避避过度营营销所可可能带来来的巨大大的市场场后坐力力。也是是前二个个特点所所必然派派生的一一个结果果。实际际的操作作上，表表现为区区域市场场的次序序开发，在在一个区区域回落落到产品品的实际际容量时时立即换换到下一一个区域域市场进进行操作作。四是是产品走走马灯：也就是是不断换换产

33、品。这这也是前前二个特特点的必必然结果果。高定定价和扩扩大市场场都是不不可能稳稳定的。一一旦产品品回落到到实际应应有的空空间时，企企业就会会明显感感觉到投投入与回回报之间间无法对对称，这这时，换换产品就就成了唯唯一出路路。四、专柜柜模式企企业面临临的几个个关键问问题近观观这些专专柜营销销模式企企业从完完成原始始资本积积累再发发展到现现在这个个规模的的发展过过程及速速度上，专专柜营销销模式企企业存在在着以下下几大无无法规避避之缺陷陷与风险险：、 队伍不不稳定专专柜模式式下专柜柜资源和和终端关关系资源源等基础础性要素素主要掌掌握在一一线经理理手中，企企业正常常运营对对销售经经理和区区域经理理产生严

34、严重依赖赖。而这这些人又又恰恰会会利用这这些资源源跳槽或或自己出出去创业业。这导导致公司司经常出出现人才才饥荒。2、专柜体系不稳定专柜模式简单易行，由于管理上没有采取科学有效的措施，走了的人有时把原有已经开发成熟的专柜也一并抢走，导致企业不仅需要耗用人力物力重建专柜，而且往往只能选择剩下来相对位置不太好的柜位。3、产品选项是一个致命问题专柜模式的特点决定了企业发展绝不能盲目地把希望寄托在产品过去的辉煌上。同时，在选择新品时也绝不要选择那些在市场上已经扩大宣传掠夺过市场的项目。对此绝对要有足够的认识。4、品牌问题品牌是成就企业永续发展的重要市场要素，好的品牌能够给企业带持续的利润。专柜模式在国内

35、二十多年的历史，却几乎未能成长出一个象样的品牌。与它的巨大广告投入相比，这是一种极大的隐性资源浪费。5、企业危机出现频繁这也是专柜模式经营的企业的一大特色。其主要原因是：一、队伍和专柜体系的不稳定，堡垒从内部瓦解，会使企业的销售收入经常面临断档的危机；二、与掠夺式开发市场所伴生的市场短期化使企业各年度收入的经营收入无法稳定预期，选对一个产品会有一个好年景，选错一个产品就一切归零。从而导致企业发展虎头蛇尾，经常是进三步退二步；三、扩大宣传易于给竞争对手找到举报的把柄，给市场带来不可测的风险。6、“卖货就是营销”的理念问题专柜营销的核心指导思想为：卖货就是营销。这种对营销的简单化认识必然在营销政策

36、的制定上导致其随意性及短期行为，也必然导致朝令夕改的企业形象。从而使整个营销价格体系及品牌成长的合理存在成为了不可能。7、“倒立型”与“散兵团”在深入调研这些专柜营销模式企业，“倒立型管理”是这类企业的最大特点，公司的大部分客户和专柜资源被一线经理所控制。因为管理上的“倒立型”，使得这类企业易于分裂，经常处于“散兵团”作战状态。这就在营销体系及队伍管理上使得这类企业不能够做成可持续发展的企业也就成为必然。结束语：专柜模模式发展展至今，可可以说是是成也萧萧何败也也萧何，它它成就了了一大批批赚钱的的老板却却没有培培养出一一个象样样的企业业家；炮炮制过无无数的产产品神话话，却没没有树立立起真正正的品牌牌。这一一模式的的优缺点点如此鲜鲜明，而而经营它它的企业业则大起起大落。如如何实现现变革，改改革营销销、改革革管理、改改善人员员的经营营思想，从从而真正正打造出出一个可可以持续续增长的的赢利模模式，这这是摆在在我们所所有营销销人员面面前的一一个重要要课题。11.18.202217:2117:21:5322.11.185时21分5时21分53秒11月. 18, 2218 十一月 20225:21:53 下午17:21:532022年11月18日星期五17:21:53