1100018公共关系学_公关第8章_10023432.docx

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1、第八章 公共关关系传播播模式与与媒介学习目的的和要求求 通过过本章的的学习，了了解一些些主要的的传播模模式与相相关理论论，如55W模式、把把关人理理论、两两级传播播模式、受受众选择择“3S”论、议议题设置置论等；同时，掌掌握一些些主要的的传播媒媒介知识识，如文文字大众众传媒、电电子大众众传媒、国国际互联联网等，了了解公共共关系的的基本手手段。学习方法法以基本概概念的识识记为基基础，了了解和领领会公共共关系的的传播模模式与相相关理论论，掌握公共共关系所所涉及到到的主要要传播媒媒介和方方式，并并能在实实践中进进行具体体的操作作和运用用。学习内容容第一节公公共关系系传播模模式与理理论本节主要要介绍公

2、公共关系系的传播播模式与与理论。主主要有拉拉斯韦尔尔5W模式式、把关关人理论论、两级级传播模模式、受受众选择择“3SS”论与与议题设设置论等等与公共共关系紧紧密相关关的传播播理论。一、拉斯斯韦尔的的5W模式式 19448年，拉拉斯韦尔尔发表了了社会会传播的的结构与与功能一一文，拉拉斯韦尔尔传播学学的始创创者之一一。 (1)谁传播播(Whho)； (2)传播什什么(SSayssWhaat)；(3)通通过什么么渠道(WhiichCChannnell)； (4)向谁传传播(ttOWhoom)； (5)传播的的效果怎怎样(WWhatt Efffeccts)。谁传播? (Who) 控制分析传播什么? (

3、SaysWhat) 内容分析什么渠道? (WhichChannel) 媒介分析向谁传播?(toWhom) 对象分析效果怎样(WhatEffects) 效果分析图811传播学学的研究究内容效果怎样(with What Effects) 效果分析谁传播? (Who) 控制分析 组织向谁传播?(toWhom) 对象分析 公众什么渠道? (Which Channel) 媒介分析 媒介选择传播什么? (Says What) 内容分析公关信息公关传播播过程分分析拉斯韦尔尔所提出出的研究究对象的的五大部部分视为为传播研研究的基基本范畴畴。 1传传播的控控制分析析传播的控控制分析析主要包包括：传传播的法法规与

4、政政策；传传播者的的社会控控制和自自我控制制；传播播者对传传播的影影响；传传播者的的社会责责任。 2传传播的内内容分析析 传播播的内容容分析主主要包括括：传播播的分类类；传播播的符号号：传播播的宣传传方法等等。 3传传播的媒媒介分析析传播的媒媒介分析析主要包包括：传传播的媒媒介环境境；传播播的媒介介特点等等。 4传传播的对对象分析析传播的的对象分分析主要要包括：传播对对象的心心理；传传播对象象的劝服服等。5传播播的效果果分析传播的效效果分析析主要包包括：传传播的效效果类型型；影响响传播效效果的因因素；测测定传播播效果的的定量方方法等。二、把关关人理论论 (一)把关人人的概念念“把关人人”又称“

5、守门人人”(GGatee Keeepeer)，它是指指在信息息传播过过程中，对对信息的的提供、制制作、编编辑和报报导能够够采取“疏导”与“抑制行为的的关键人人物。这这个概念念源出于于德国著著名社会会心理学学家库尔尔特卢因因在19947年年所写的的群体体生活的的渠道一一文： (二)把关人人的传播播行为一般地说说，把关关人的传传播行为为包括“疏导”与“抑制”两个方方面；把把关人对对某些信信息准予予流通的的便是疏疏导行为为，对另另一些信信息不让让其流通通或暂时时搁置便便是抑制制行为。 “把关关人”的存在在方式我我们可以以从下列列的韦斯特图图中观察察到(如图82)：其中XX代表周周围的信信息，AA代表

6、的的是倡导导角色，C是把关人，B是消费者。 XXXA CC B X 图82 “把关关人”的作用用三、两级级传播模模式 “两级级传播论论”是由美美国著名名社会学学家拉扎扎斯菲尔尔德提出出的。在在两次世世界大战战之间的的几十年年内，对对大众传传播的威威力，流流行着一一种“魔弹说说”或“皮下注注射说”。这是是一种大大众传播播的强效效果论观观点，即即认为大大众媒介介对受众众具有一一击中的的“魔弹”效果或或类似药药到病除除的“皮下注注射”的效应应。在公关传传播中，人人们已十十分注重重“意见领领袖”的作用用。四、受众众选择“33S”论论这个选择择过程表表现为三三种现象象，简称称为“33S”：选择性性注意(

7、SellecttiveeAtttenttionn)；选选择性理理解(SSeleectiive Perrcepptioon)；选择性性记忆 (SeelecctivveReetenntioon)。 (一)选择性性注意注意是指指心理活活动对一一定事物物或活动动的指向向和集中中。而选选择性注注意有以以下几个个因素值值得关注注。(1)对对比。 (2)强度。 (3)位置(4)重重复。(5)变变化。(二)选选择性理理解选择性理理解，是是指不同同的人对对于同一一信息作作出不同同的意义义解释和和理解。影响受传传者的选选择性理理解的心心理因素素包括需需要、态态度和情情绪三个个方面。 (1)需要。 (2)态度：(3

8、)情情绪：(三)选选择性记记忆记忆是一一定时期期内神经经联系的的形成和和巩固。选选择性记记忆，可可以分为为三个阶阶段： (1)输入。 (2)储存。 (3)输出。第二节 公共关系系的传播播媒介本节主要要介绍文文字传播播媒介报纸纸与杂志志:电子子传播媒媒介广播与与电视；Intternnet因特特网；以以及非语语文传播播符号等等。一、报纸纸与杂志志文字传播播媒介是是指借助助于可视视的语言言文字符符号传递递社会的的各种载载体。报报纸、杂杂志通过过印刷文文字将大大量的信信息和意意见传递递给公众众同属于于文字传传播媒介介，也称称印刷类类大众传传播媒介介。(1)记记录性。(2)扩扩散性。(3)渗渗透性。 (

9、4)准确性性。(一)报报纸传播播信息的的优势和和弱点 1优势： (1)传播面面广 (2)传播迅迅速。 (3)具有新新闻性，阅阅读率较较高。 (4)文字表表现力强强。 (5)便于保保存和查查找，(6)报报纸传播播费用较较低。 2弱点(1)时时效短。(2)传传播信息息易被读读者忽略略。（3）理理解能力力受限。(4)色色泽较差差，缺乏乏动感。(二)杂杂志传播播信息的的优势和和弱点 1优优势 (1)时效长长。 (2)针对性性强。 (3)印刷精精美，表表现力强强。 2弱点 (1)出版周周期长。（2）声声势小。（3）理理解能力力受限。二、广播播与电视视广播与电电视属于于电子媒媒介。电电子媒介介是指运运用电

10、子子技术、电电子技术术设备及及其产品品进行信信息传播播的媒介介，其中中包括广广播、电电视、电电影、录录音、录录像、光光碟(CD、LLD、VCD、DVVD)等等等、大多多数电子子媒介属属于大众众传播媒媒介，它它们对语语言、文文字信息息等具有有强大的的放大功功能。(1)时时效性。 (2)远播性性。 (3)生动性性。(4)技技术性， (一)广播在在传播信信息中的的优势和和弱点(20年年代)广播这里里指通过过无线电电电波或或导线传传送声音音节目、供供大众收收听的传传播工具具。广播播分无线线广播和和有线广广播、通通过无线线电波传传送声音音信号称称无线广广播，通通过导线线传送声声音信号号称有线线广播。 1

11、广播的的优势 (1)传播面广广。 (2)传播迅迅速。 (3)感染力力强。 (4)多种功功能。 2广播的弱弱点(1)传传播效果果稍纵即即逝，过过耳不留留；(2)线线性的传传播方式式(3)广广播只有有声音，没没有文字字和图像像，听众众对广播播信息的的注意力力容易分分散。 (二)电视在在传播信信息中的的优势和和弱点（119366年）电视是用用电子技技术传送送活动图图像的通通讯方式式。它应应用电子子技术把把静止或或活动景景物的影影像进行行光电转转换，然然后将电电信号传传送出去去，使远远方能即即时重现现影像。 1电视的的优势 (1)视听结结合传达达效果好好。 (2)纪实性性强、有有现场感感。 (3)传播

12、迅迅速、影影响面大大。(4)多多种功能能、娱乐乐性强。2电视视传播的的弱点电视的弱弱点包括括： (1)和广播播一样，传传播效果果稍纵即即逝，信信息的储储存性差差，记录录不便也也难以查查询。 (2)电视节节目同样样受时间间顺序的的限制，加加上受场场地、设设备条件件的限制制，使信信息的传传送和接接收都不不如报刊刊、广播播电台那那样具有有灵活性性。(3)电电视节日日的制作作、传送送、接收收和保存存的成本本较高。三、Innterrnett：因特网网Inteerneet是指指全球最最大的、开开放的、由由众多网网络互联联而成的的主要采采用TCCPIP协议议的计算算机网络络，以及及这个网网络所包包含的全全世

13、界范范围内的的巨大信信息资源源。(一)IInteerneet的基基本特征征(三)IInteerneet的服服务功能能 1电子子函件(E-mmaill)2文件件传输(FTPP)3网络络新闻4Goopheer5WAAIS6Woorldd Wiide Webb(四)IInteerneet的公公共关系系传播意意义Inteerneet是现现代电脑脑技术、通通讯技术术的硬件件和软件件一体化化的产物物，代表表了现代代传播科科技的最最高水平平，是人人类传播播史上的的第四个个里程碑碑。(1)范范围广泛泛。(2)超超越时空空。(3)高高度开放放。(4)双双向互动动。(5)个个性化。(6)多多媒体，超超文本。(7)

14、低低成本，相相对其巨巨大的功功能来说说，Innterrnett的使用用是比较较便宜的的。“网上公公关”、“网上广广告”对大多多数组织织与公众众来讲，已已经不再再是一个个陌生的的词语了了。作为为公共关关系工作作人员，如如果不懂懂得如何何运用IInteerneet的强强大功能能来从事事公共关关系活动动的话，他他就可能能成为一一个信息息化社会会的落伍伍者。四、非语语文传播播符号人类交流流信息，相相互沟通通，除了了使用语语言、文文字以及及各种语语言、文文字媒介介以外，还还要使用用非语言言符号来来进行交交流，它它们主要要是身势势语言和和表情语语言，在在面对面面的沟通通以及电电视演讲讲中是很很重要的的一种传传播手段段。（一）身身势语言言身势语言言指人们们身体部部位作出出表现某某种具体体含义的的动作符符号。(二)情情态语言言情态语言言指人脸脸上各部部位动作作构成的的语言，其其主体是是“眼语”。