32_市场观察_珠江三角洲地区广播市场特点浅谈2931.docx

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1、珠江三角角洲地区区广播市市场浅析析赛立信媒媒介研究究公司 梁毓毓琳珠江三角角洲面积积约1.13万万平方公公里，经经济总量量超过33万亿，是是我国两两个重要要经济中中心区域域之一，也也是引领领全国经经济发展展的重要要引擎；该地区区人口约约60000万，拥有庞大的听众规模，家庭汽车普及率高，私家车拥有量庞大，汽车听众群资源丰富。珠三角地区地域狭小，城市密集，基本实现了城乡一体化，广播收听市场竞争非常激烈。赛立信调查显示，珠三角地区同时有中央级、省级、市级、县级电台和港澳电台参与竞争，各市级电台交叉覆盖且在本地十分强势，粤语方言广播优势突出。以下将通通过赛立立信媒介介研究在在珠三角角地区的的收听调调

2、查数据据，分析析20009年珠珠三角地地区广播播市场的的特点。s 驾车人士士和外来来务工者者是珠三三角的主主力听众众群发达的经经济为珠珠三角地地区媒体体提供了了一个良良好的发发展环境境，传统统媒体和和新兴媒媒体在珠珠三角的的接触率率都比较较高，超超过500%的受受众日常常接触的的媒体超超过三种种，媒体体的竞争争激烈程程度可想想而知。在这个激烈的竞争中，广播依然可以占一席之地，调研数据显示，广播在珠三角地区的接触率广播接触率：指在过去一个月内有收听过广播的人口占潜在听众（广播覆盖地区具备收听能力的人口）的比例。是65.2%，略高于全国城市居民的广播接触率（63.2%），广播听众规模达3000多万

3、。私家车大大量涌入入普通家家庭，也也是广播播得以持持续发展展的重要要因素之之一。220099年，珠珠三角地地区汽车车拥有量量超过5500万万辆，在在广州、深深圳、东东莞、中中山等地地家庭汽汽车普及及率超过过20%，与220088年相比比，私人人轿车的的增长率率均在118-225%之之间，可可见珠三三角地区区驾车人人士的队队伍相当当庞大，而而且还在在高速增增长。赛立信媒媒介研究究20009年珠珠三角地地区驾车车人士调调查数据据显示，驾驾车人士士的广播播接触率率高达999.55%，几乎乎所有的的驾车人人士都是是广播听听众，而而且大部部分都是是广播的的忠实听听众，表表现在：1）超超过700%的听听众

4、一周周收听广广播的时时间不少少于4天天，其中中超过330%是是每天都都收听广广播；22）收听听时间比比较长，平平均一次次收听的的时长为为85分分钟，远远高于普普通听众众的平均均水平（约约45分分钟），超超过500%的驾驾车人士士平均一一次收听听广播的的时间超超过900分钟。除除了驾车车人士以以外，行行驶中的的汽车还还搭乘着着倍数于于驾车人人士的乘乘客听众众，由此此而组成成了流动动听众的的主力，并并导致流流动听众众规模迅迅猛增长长。（数据来来源：赛赛立信媒媒介研究究，20009年年珠三角角驾车人人士调查查）珠三角地地区是一一个外来来务工者者聚集的的地方，在东莞、深圳等外来务工者的人口数已经超过了

5、该地区的户籍人口，据不完全统计，珠三角地区外来务工者占地区常住人口的比例达54.7%，众多的外来务工者为广播提供了丰富的潜在听众资源。据赛立信在深圳、中山、东莞等城市的调查数据显示，广播在外来务工者中的接触率超过80%，他们视广播为日常解闷的伙伴。在2008年雪灾期间，96%的外来务工者是通过广播了解春运及雪灾等相关信息，他们对广播当时的报道相当满意，并且予以高度的评价“今次电台全方位报导这次雪灾情况,是有史以来最真实、详细报道实际情况”。至此，外来务工者对广播的信任度与满意度都有了很大的提高。s 非家居收收听日趋趋明显，凸显广广播之伴伴随性广播听众众群的变变化同时时也引起起了听众众收听行行为

6、的变变化，有有异于电电视。广播的的收听地地点已经经不仅仅仅局限在在家里/宿舍等等居住场场所，私私家车、出出租车、公公交车、商商场、甚甚至地铁铁都成为为听众收收听广播播的场所所，手机机等便携携式收听听设备，令令不少白白领、学学生在行行走的路路上都以以广播为为伴。随随着流动动听众群群体的扩扩大，非非家居收收听在中中国已经经越来越越明显，这这一特点点在珠三三角经济济发达城城市中更更为明显显，数据据显示，在在深圳，非非家居收收听的比比例不低低于家居居收听的的比例。从从这点上上看，广广播的渠渠道传播播，使其其能够充充分发挥挥伴随性性之特点点，使广广播的听听众得以以不断的的扩大。（数据来来源：赛赛立信媒媒

7、介研究究，20009年年）s 收听工具具的多样样化，网网络广播播逐步走走俏随着电子子科技的的快速发发展，传传统的收收音机不不再是听听众常用用的收听听工具，MMP3、MMP4、手手机、网网络都已已经成为为听众收收听广播播的重要要工具之之一。数数据显示示，虽然然目前依依然在665.22%的听听众使用用收音机机或者音音响收听听广播，但但使用车车载系统统、手机机、MPP3等便便携式收收音设备备收听广广播的听听众与日日俱增，其其中477.3%的听众众使用车车载收音音系统，228.22%的听听众使用用手机收收听广播播，正因因为收听听工具的的多样化化，使广广播收听听更趋个个性化。值得一提提的是，随随着互联联

8、网的普普及，网网络广播播也为越越来越多多的听众众所接受受，通过过电脑网网络收听听广播的的听众达达15.6%的的比例，随随着互联联网进一一步普及及，这一一比例将将会更大大。据220099年3月月在广州州进行的的一次网网络广播播调查结结果显示示，听众众对网络络广播已已经不再再陌生，46%的听众知道网络广播，其中近10%表示听过网络广播。网络广播不但给予了听众更多的选择，同时也打破了广播区域界限，为广播又增添了一个传播渠道。（数据来来源：赛赛立信媒媒介研究究，20009年年）s 珠三角地地方电台台在其区区域内优优势明显显在良好的的经济环环境下，珠珠三角地地区的电电台发展展都相当当不错，广州电台、深圳

9、电台、佛山电台早期已经是国内影响力较大的城市电台，广告收入一直在国内都居前列。经过多年的持续发展，珠三角地区城市电台的节目更贴近当地民生、服务性更强，深受当地听众的欢迎，在各自区域内的优势日益明显。数据显示示，除了了广州以以外，深深圳电台台、佛山山电台等等城市电电台在当当地的市市场份额额均超过过50%，在当当地具有有明显的的优势。与其他地区不同，珠三角大部分城市的频率资源都有限，除了广州、深圳、佛山以外，其他地区的城市电台均只有两个频率，从这点上看，珠三角城市电台单频率的市场占有率均在20%以上，说明单频率的竞争力较为强劲。广东电台台在广州州地区的的市场份份额较大大，此外外临近地地区如佛佛山的

10、市市场份额额也比较较大，而而在东莞莞、惠州州等地的的市场份份额约在在20%左右，在在江门和和中山则则在100%左右右。中央央电台由由于语言言的原因因，在珠珠三角地地区的市市场占有有率比较较低，均均在5%左右。由由于珠三三角地区区电台交交叉覆盖盖的现象象比较明明显，在在广州上上空，除除了广东东电台和和广州电电台以外外，佛山山电台、东东莞电台台、江门门电台等等城市电电台均收收听清晰晰，因此此周边地地方电台台在珠三三角各城城市具有有一定的的市场，这这点在江江门和中中山两地地尤为突突出。（数据来来源：赛赛立信媒媒介研究究，20009年年）s 珠三角地地区音乐乐频率较较受欢迎迎，但频频率专业业化深待待加

11、强随着广播播市场化化的深入入，频率率专业化化也日益益明显，但但是，如如上所述述，珠三三角地区区各城市市电台的的频率数数量不多多，因此此频率的的类型不不多，多多为新闻闻资讯类类和音乐乐交通类类，其他他针对性性强的专专业频率率较为匮乏，可可见珠三三角地区区广播频频率专业业化还有有待加强强。在各各类频率率中，音音乐频率率处于领领先地位位，市场场份额超超过300%，居居首位。（数据来来源：赛赛立信媒媒介研究究，20009年年）深圳音乐乐频率、佛佛山电台台千色9985、东东莞电台台交通音音乐频道道、中山山电台环环保旅游游之声的的市场占占有率分分别位居居当地各各频率之之首。在在竞争比比较激烈烈的省会会广州

12、州，广东东电台音音乐之声声的市场场占有率率位于三三甲之列列。可见见，音乐乐频率在在珠三角角地区较较受欢迎迎，主要要缘于听听众希望望在快节节奏的生生活中可可以通过过音乐放放松自己己，以求求娱乐休休闲，而而且大部部分的音音乐频率率又增添添了交通通信息的的元素，对对听众更更具吸引引力，并并且大大大提高了了听众的的忠诚度度。s 珠三角地地区电台台节目的的贴近性性、服务务性更强强行风、民民声热线线节目是是近来年年来最火火热的新新闻专题题节目，在在众多地地区，这这类节目目的收听听效果都都不错，在在珠三角角地区也也不例外外，珠三三角地区区的民声声节目采采用多种种形式，如如东莞新新闻综合合频道的的市民民热线将

13、民生新闻和热线有机结合，上半段时间是报道本地社区新闻、时政动态的镇街连线，下半段则是社会热点追踪报道与深度解读以及回复市民建议和投诉，令听众获取信息的时候同时又能够参与其中，解决自身的问题；广东电台新闻台的民声热线让政府相关的职能部门直接上线与听众沟通，解决百姓最关心、最现实的问题，并且与广东电视台、南方日报、羊城晚报同步报道，最大程度的扩大节目的影响力；深圳电台的深圳事大家议则是紧跟政府和市民的动向，一方面连线政府相关部门进行相关政治、政策法规的解读，另一方面则是通过听众热线报料，反馈深圳的民生、民声。在珠三角角地区，民生、民声节目在各地节目收听率排行榜中都居前列。之所以如此受欢迎，主要缘于

14、几点：1）节目内容贴近性强，节目报道的是本地、社区新闻、反映了民生，是听众最为关注的新闻信息；2）节目的服务性强，在解读政策法规之余，能够有效的为听众解决问题，为政府与市民建立一个良好的沟通平台；3）听众参与度高，顾名思义，民声热线节目通常都会开通热线，听众可以通过热线反映民生、问题，大大提高了听众对节目的关注度；4）采用跨媒体合作，大大提高了节目在市民中的曝光率，扩大节目的影响力。表1 珠珠三角地地区行风风、民声声热节目目的收听听情况地区节目名称称播出时间间收听率听众占有有率频率广州秘书长热热线8:300-9:302.855%27.99%广东电台台珠江经经济台民声热线线11:000-112:

15、3303.533%17.99%广东电台台珠江经经济台民声热线线(周二二)11:330-112:3301.000%5.6%广东电台台新闻台台东莞市民周侃侃（周末末）10:000-112:0004.388%59.44%东莞电台台新闻综综合频道道市民热线线10:330-112:0002.055%35.22%东莞电台台新闻综综合频道道深圳深圳事大大家议11:000-112:0001.044%28.66%深圳新闻闻频率民心桥(周二)11:000-112:0000.600%26.22%深圳新闻闻频率江门民生热线线(周五五)7:300-8:001.344%45.00%江门新闻闻综合电电台数据来源源：赛立立信

16、媒介介研究(smrr)，220099年餐饮、饮饮食节目目也是珠珠三角地地区较具具特色的的节目。“吃在广广州”是众所所周知的的事情，但但其实在在珠三角角地区的的居民都都比较重重“吃”，顺德德、中山山、东莞莞等地都都有很多多美食，为为能够更更好的发发扬“吃”文化，各各类饮食食节目纷纷纷出炉炉，如中中山的中中山美食食游已已经开播播五年，节节目下设设美食食课堂、美食现场、美食show、美食巡礼、大众住家菜、美食大富翁、懒人美食等栏目，节目播出时正值下班高峰时段，开设即时互动，穿插美食导航，播报大众找吃路途中的交通情况，听众在找美食之余知道当时的路况信息，此外，节目还在网上刊登美食的照片，图文并茂，对听

17、众具有相当大的影响力，因此该节目一直是中山地区收听率排名前五位的节目。有别于其其他地区区，珠三三角地区区以粤语语为主，因因此大部部分的节节目都是是粤语播播音，具具有较为为明显的的地方特特色，随随着外来来务工者者的增多多，普语语节目越越来越多多，如今今，珠三三角多个个地方电电台都是是双语广广播，既既有普语语节目又又有粤语语节目，如如华夏之之声为适适应珠三三角地区区听众的的需求，中中午新新闻时空空的新新闻也是是粤语与与普语间间隔播报报，体现现了珠三三角的地地区特点点，也是是珠三角角地区一一大特色色。虽然，近近几年北北方广播播的发展展速度明明显加快快，创新新节目层层出不穷穷，但是是，珠三三角地区区城市电电台依然然保持着着“珠江特特色”，节目目越来越越接近珠珠三角地地区听众众的需求求。