9a“习酒品牌”江苏（南京）市场策划推广方案(DOC 24)2682.docx

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1、“习酒品品牌”江苏（南南京）市市场策划划推广方方案A、市场场环境部部分一、 宏观环境境分析近两年，白白酒市场场在税务务、重组组以及激激烈的市市场竞争争下，可可谓是风风起云涌涌，异常常惨烈的的市场竞竞争带来来了市场场环境的的新的变变化，大大批中小小型企业业的破产产与一批批大的有有实力的的白酒品品牌的兴兴起，使使得白酒酒市场在在一个新新的竞争争格局与与竞争观观念平台台上展开开，从宏宏观上分分析，中中国的白白酒业主主要面临临以下市市场状况况，在此此一一列列出，以以求能在在威胁与与挑战的的分析中中寻找出出白酒品品牌在新新的竞争争格局下下市场突突破点：1、 白酒业自自二十世世纪九十十年代经经历了建建国以

2、来来最大的的辉煌以以来，至至96年年全国白白酒企业业竟达44万余家家，年产产量达空空前的8800万万吨，自自此白酒酒总产量量开始下下滑，220000年为4470万万吨，220011年为4420.19万万吨，比比20000年下下降111.755%，利利润下降降7.113%，亏亏损超过过50%，此种种状况的的出现一一方面是是与中国国白酒业业的低层层次竞争争状况有有关，另另一方面面与政府府的行政政调控（税税收、许许可证）有有关。2、 随着人们们生活水水平的提提高，人人们对健健康生活活的关注注，底度度的啤酒酒、红酒酒、果酒酒、保健健酒开始始大规模模的蚕食食白酒市市场，白白酒的整整体竞争争已不仅仅仅是业

3、业内品牌牌的竞争争，在很很大程度度上应是是跨行业业的市场场份额之之争以及及消费者者消费习习惯的培培养，这这担子注注定应有有行业领领头羊来来承担。3、 白酒业在在经历了了前几年年的造假假与勾兑兑风波后后整个行行业信誉誉遭到怀怀疑，市市场份额额整体缩缩水，行行业的低低集中度度与区域域化特征征使得整整个市场场水平低低下，竞竞争对手手与品牌牌定位单单一、枯枯燥，据据统计全全国有33万多家家白酒企企业，而而年产量量超过两两万吨的的只有333家，合合计总产产量占全全行业总总量的330，据据此分析析，白酒酒行业将将是未来来几年内内资本大大肆进入入并参与与工业结结构调整整的生力力军。4、白酒酒的品牌牌现状：放

4、弃中低低档产品品，扩大大白酒高高端品牌牌的开发发，是很很多企业业在税收收调整后后应对白白酒利润润减少的的一项品品牌战略略。当前前白酒业业的品牌牌建设存存在很多多误区：A、品牌牌个性不不突出。B、品牌牌建设缺缺乏有效效定位。成成功的市市场定位位能拥有有一个稳稳定的市市场消费费群，但但就目前前白酒品品牌定位位而言，缺缺乏一个个明晰的的顾客目目标锁定定，即我我们的顾顾客在哪哪里。尤尤其值得得思考的的是：当当前的“高价酒酒”热缺乏乏一个理理性的定定位。C、过分分强调知知名度，放放弃美誉誉度，很很多企业业将树品品牌等同同于营造造声势，图图一时知知名度上上升，而而忽视品品牌建设设的根本本仍然是是质量、服服

5、务、传传播；品品牌建设设仍然是是一项长长期战略略过程，是是企业的的长远战战略决策策。D、白酒酒品牌根根基弱化化，一些些大的名名优酒可可能会好好些，但但对大部部分中小小型白酒酒企业来来说，对对品牌的的认识仅仅限于一一个“商标”范围内内，忽视视了品牌牌是企业业对消费费者信誉誉、质量量、服务务的承诺诺。E、.盲盲目的品品牌延伸伸。F.、忽忽视品牌牌无形资资产的保保护才可可能完全全利用文文化优势势经营品品牌的核核心竞争争力。这这种竞争争力将集集中反映映一个企企业在技技术工艺艺、成本本控制、管管理水平平、市场场营销、组组织领导导，企业业文化等等诸多方方面所形形成的竞竞争优势势。5、中低低档酒的的盈利面面

6、临挑战战。有关关资料显显示，影影响白酒酒业盈利利能力的的主要因因素表现现在：AA、主营营业务减减少B、产品品利润率率降低C、.经经营成本本不断上上升。由于终端端营销费费用和销销费税的的增加，原原有的获获利模式式打破，新新的核心心利润源源尚未形形成；尤尤其是对对中低档档酒为主主的企业业影响较较大，对对于以贵贵州茅台台，五粮粮液等为为代表的的中高档档白酒企企业而言言，品牌牌的忠诚诚度比较较高，企企业盈利利的境遇遇要比以以中低档档酒为主主的企业业好。但但对整个个白酒业业来说，其其盈利能能力在不不断降低低。6、高档档酒引起起的争执执对中国高高档白酒酒而言，从从20001年开开始升温温到20002年年高

7、档酒酒开发热热潮一些些名优白白酒企业业和部分分中小型型企业在在推出高高档酒品品牌，力力求规避避新消费费税政策策的影响响，但就就在这场场因国家家酒税调调整引发发的高档档酒开发发热的背背后，针针对谁是是真正的的高档酒酒的争论论成为时时下白酒酒业“热点”。在高档酒酒巨大利利润的吸吸引下，白白酒业的的投机者者和中小小型白酒酒企业再再也坐不不住了，不不时搞起起跟风、模模仿、以以次充好好的行径径，做一一个时尚尚的外包包装，取取个富丽丽堂皇的的名字，装装上几斤斤很普通通的酒，便便堂而皇皇之的以以高价位位挤进了了中国高高档酒的的高圈。值得思考考的是，消消费者凭凭什么认认定你是是高档酒酒？是产产品质量量，是产产

8、品价格格，还是是产品包包装？业业内人士士普遍认认为，无无论是传传统中国国名优高高档酒，还还是新派派高档酒酒，都有有着一个个共同点点，即都都有着中中国名酒酒的“血统优优势”，都是是“系出名名门”，都必必须以市市场价值值为导向向，以顾顾客价值值为核心心。不要要把消费费者当傻傻瓜，应应重新回回到消费费者需要要真正的的酒的理理性竞争争层面上上。也许许谁是真真正的高高档酒的的争议还还会继续续下去，孰孰是孰非非并不重重要，消消费者的的最终认认可是关关键。7、白酒酒营销渠渠道与终终端竞争争分析20022年中国国白酒营营销混乱乱主要来来自终端端的营销销混乱。具具体表现现在：第一， 盲目占领领终端渠渠道。一一些

9、产品品质量低低劣的厂厂商浑水水摸鱼、以以假乱真真，采用用营销 贿赂的的手法和和超高的的进店费费、开瓶瓶费、礼礼品等初初级竞争争手段，设设法通过过控制终终端来达达到渠道道营销制制胜的目目的；第二， 营销环境境不健康康。一些些不诚实实的经销销商或终终端商经经常性的的赖账、跑跑账（单单）；第三， 营销手段段单一，竞竞争层次次低级。贿贿赂营销销以及变变相的价价格战、促促销战，导导致过 高的的营销成成本，造造成的最最终结果果是消费费者的利利益受损损和企业业的经营营利润下下滑。以以“开瓶费费”为典型型的不正正当竞争争行为和和有违诚诚信的做做法，在在多数白白酒企业业普遍存存在。“飞来白白酒概念念”和 “人为

10、造造祖”的营销销伎俩仍仍然存在在，而不不是从根根本上提提高产品品质量，走走品牌营营销的路路子。8、据调调查，白白酒仍是是我国城城市居民民生活中中不可缺缺少替代代的消费费品，CCMMSS20002年数数据显示示，白酒酒在200个城市市居民中中总体的的渗透率率达到331.44%，高高于葡萄萄酒的220.22%，并并且近33年白酒酒渗透率率趋于稳稳定，但但葡萄酒酒渗透率率的增长长高于白白酒，啤啤酒渗透透率远高高于白酒酒和葡萄萄酒，今今3年较较为稳定定，从消消费者购购买数量量看，220022年购买买数量在在10瓶瓶以上、77-9瓶瓶、4-6瓶的的消费者者比例均均有一定定程度的的减少，平平均消费费量与消

11、消费总量量也有一一定程度度下降。区域市场场分析相相对于啤啤酒，白白酒在各各城市的的渗透率率相差较较大，渗渗透率最最高的济济南答445%，而而福州只只有166.8%，大致致来说，北北方城市市比南方方城市，内内陆城市市比沿海海城市白白酒的渗渗透率高高，。济济南武汉汉郑州无无论是渗渗透率还还是句林林平均白白酒消费费量都居居于个城城市前列列。在送送酒市场场上武汉汉人、成成都人 和昆明明人表现现仍然较较为活跃跃，佛山山人、海海口人、福福州人相相对较为为冷淡。深深圳人、杭杭州人上上海人比比较喜欢欢用白酒酒送人而而不喜欢欢自用，北北京人、郑郑州人、太太原人则则喜欢自自用而较较少送礼礼，武汉汉、郑州州、济南南

12、是白酒酒市场消消费的重重点地区区，尤其其是武汉汉、郑州州无论是是消费人人数还是是消费量量都居于于前300城市的的前列，应应是厂商商扩大市市场的突突破口。9、品牌牌竞争状状况白酒酒市场偏偏向于完完全竞争争市场， CR44（前四四家企业业所占市市场份额额）仅为为24.5%，低低于啤酒酒29.2%和和葡萄酒酒的544%。送送礼、商商务白酒酒市场较较自用市市场略为为集中但但总体上上仍显分分散。 10、白白酒市场场今年呈呈现以下下新特点点：名优、高高价酒是是热点，中中档白酒酒是重点点，今年年国内酒酒类市场场的消费费主流仍仍是质量量稳定，价价格适中中，为广广大消费费者所认认可的中中档白酒酒，特别别是名牌牌

13、酒。尽管白酒酒市场整整体呈现现一定萎萎缩，但但由于纯纯低挡酒酒厂的逐逐步退出出，必将将为强者者腾出更更大的发发展空间间，一批批有实力力有气魄魄有个性性的白酒酒品牌将将脱颖而而出，从从而引领领中国白白酒业向向着更加加健康，良良性的方方向发展展。二、 域市场的的微观营营销环境境分析没有调查查，就没没发言权权，首先先根据客客户与制制定营销销方案的的需要，对对南京市市区的商商超、专专卖、消消费者心心理、竞竞争品牌牌现状等等分别进进行了针针对性的的调查，从从而得出出了了解解市场最最直接的的第一手手数据资资料，为为指定本本方案提提供了科科学的依依据。 在南京京市场上上各品牌牌的市场场竞争尤尤为激烈烈，品牌

14、牌数量有有50余余种，川川酒、贵贵酒、皖皖酒、苏苏酒等各各派酒类类各显神神通，在在价格渠渠道及终终端的争争夺上可可谓于无无声处见见惊雷，价价格与销销售铺位位几乎经经常更换换。现就20003年年2月111日的的南京各各商超（苏苏果、家家乐福、酒酒专卖、好好又多、金金润发、大大酒店、百百货店等等）的白白酒现状状调查品品类归纳纳如下：酒名市价（元元）度数香型备注今世缘金金龙凤酒酒18.8846浓香今世缘东东方龙酒酒29.8846浓香今世缘吉吉庆宝酒酒31.8846浓香今世缘月月亮酒39.8846浓香今世缘星星星酒23.5544提香型今世缘金金福酒22.8846浓香今世缘凤凤酒18.8846浓香今世缘

15、三三星东方方龙酒65.8846浓香今世缘酒酒2842浓香今世缘太太阳酒8142浓香今世缘（八八百地球球）119/浓香金六福福福星高照照7245浓香金六福六六福临门门2745浓香金六福鸿鸿福齐天天6145浓香金六福酒酒品礼盒盒99.9952浓香月池8345浓香月池3852浓香月池24.5552浓香滁洲老窖窖35.5552浓香稻花香（精精制）13.4444浓香稻花香（宴宴酒）13.6642浓香金泸春2152浓香八年陈酿酿35.5546浓香洋河敦煌煌大曲4546浓香浏阳河三三星酒4545浓香郎酒（天天宝洞藏藏）5845浓香郎酒（五五年陈酿酿）79.9953酱香老口子43.8846兼香口子窖五五年酒8

16、1.9946浓香富贵口子子酒13.4444浓香富贵口子子人家24.5550浓香小糊涂神神22.8852浓香小糊涂神神3838浓香一品坊19.9945浓香一品坊（四四星酒）9945浓香一品坊4438浓香尖庄曲酒酒沱牌8.850浓香沱牌酒5.250浓香浓牌酒特特制4.945浓香沱牌春19.9946浓香滁洲老窖窖二曲6.353浓香高沟546浓香老白干452浓香郎泉21.5550浓香洋河大曲曲（蓝美美人）2548浓香三台老窖窖23.5546浓香华都天地地缘2748浓香小福仙4138浓香稻花香（一一帆风顺顺）1742浓香古都液6952浓香双沟大曲曲1146浓香仰韶老酒酒23.5545浓香仰韶酒13.55

17、46浓香仰韶酒福福满人间间4845浓香沱牌特曲曲1945浓香红牡丹酒酒3546浓香女儿红青青瓷瓶28.5546浓香老掌柜6.543浓香百年迎驾驾39.6643浓香三台老窖窖33.9946浓香洋河大曲曲15.8838浓香老铺子五五年珍酒酒4046浓香杜康古酿酿酒28.5546浓香红星二锅锅头6.555浓香红星二锅锅头十年年陈酿46.8856浓香金质双沟沟特酿3239浓香鸿福稻花花香2646浓香茅台液特特酿4538浓香百年迎驾驾二星29.5546浓香象耳青瓷瓷洋河 20.8838浓香沱牌老窖窖5345浓香精品沱牌牌17.5545浓香五年陈单单盒郎酒酒7353浓香贡品茅台台醇22452浓香出口洋河河

18、3455浓香贵宾洋河河15850浓香五粮神7545浓香泸洲老窖窖十年极极品特曲曲10652浓香泸洲老窖窖八年极极品贡酒酒4752浓香泸洲老窖窖精制古古酒22.9952浓香泸洲老窖窖三星窖窖酒3452浓香泸洲老窖窖窖酒34.8852浓香泸洲老窖窖（东方方之珠）37.9945浓香精制陈醇醇泸洲大大曲25.5552浓香表格 Error! Bookmark not defined.南京商商超白酒酒调研列表数据据显示：1、 中高档酒酒品牌占占据约770%的的铺货位位，说明明南京人人的生活活水平与与消费观观念开始始注重品品质与健健康，随随着经济济的发展展以及人人们生活活水平的的提高，中中高档白白酒品牌牌已

19、成为为老百姓姓日常用用的起的的产品。2、 南京人对对白酒的的度数要要求，总总体上为为42度度50度度，以446度为为适中度度数，南南京人对对酒度数数的要求求，不是是太敏感感，或者者说酒的的度数已已不在成成为消费费者选购购白酒的的标准，因因为所有有品牌的的度数均均处于统统一水平平，产品品的延伸伸也能满满足个别别有特殊殊要求的的消费者者。3、 、以洋河河、双沟沟、今世世缘等为为代表的的苏酒在在广告的的投放以以及铺货货上都具具有一定定的优势势地位，这这体现了了白酒是是一种具具有地域域性色彩彩的产品品，但由由于它们们的品牌牌比较年年轻，对对以川酒酒为首的的老品牌牌还未形形成强有有力的威威胁。4、 市场

20、上出出现一批批新秀，他他们凭借借崭新的的营销思思路与独独特的市市场定位位，在白白酒市场场上取得得了一席席之地，例例如小糊糊涂仙、金金六福等等。5、 从价格上上分析，南南京商超超陈列白白酒价格格在200-80元元/瓶的的酒占了了大部分分空间，说说明南京京人白酒酒消费具具有典型型的追求求实惠、优优质的倾倾向。据消费者者深度访访谈与消消费习惯惯调查显显示：在在影响南南京人购购买同档档次白酒酒的各项项因素中中，具体体分配比比例大体体如下图图：表格 Error! Bookmark not defined.影响白白酒消费费因素分分析影响因素素数据分分析：1、 同品类同同档次的的产品竞竞争中，价价格仍是是拨

21、动消消费者敏敏感消费费神经的的无形手手指，但但随着人人们生活活水平的的提高，人人们对自自身生活活质量与与品质以以及自身身社会形形象、自自我形象象的注意意，消费费者的品品牌意识识日益强强烈，部部分忠诚诚度较高高的消费费群开始始形成，消消费者的的国产品品牌偏爱爱正在酝酝酿之中中。2、 消费者一一般认为为：5155元/瓶瓶（5000MLL）的为为低档酒酒，155355元/瓶瓶（5000MLL）的为为中档酒酒，400600元/瓶瓶（5000MLL）的为为中高档档酒，660元以以上的为为礼品酒酒、晌午午酒、宴宴请酒，家家庭个人人消费一一般以中中低档酒酒为主，送送人，招招待，商商务交流流一般为为中高档档酒

22、为主主，名牌牌酒及超超高档酒酒一般用用于特定定的场合合，如大大酒店的的招商、酒酒会、宴宴请贵宾宾等。3、 品牌形象象与品牌牌文化越越来越成成为消费费者选购购商品的的重要影影响因素素，良好好的品牌牌联想，独独特的品品牌定位位越来越越在市场场竞争中中占据有有利地位位。据调调查显示示，在中中国的传传统节日日期间，品品牌文化化与喜庆庆福缘接接轨的白白酒比较较好销。4、 酒的口味味在同类类同档次次的产品品竞争中中所占的的比例越越来越小小，这与与产品日日益同质质化有关关，但酒酒作为一一种典型型的享受受型消费费品，在在品质的的打造上上必须过过硬，这这是巩固固市场地地位，争争取消费费者忠诚诚度，建建立长期期市

23、场信信誉的关关键。但但再好的的品质也也只有借借助品牌牌定位的的威力才才能真正正让消费费者感知知你的与与众不同同，你的的卓越，否否则，它它只能是是一种市市场潜力力存在，与与市场价价值并不不能联系系起来。5、 终端与渠渠道的促促销与推推荐，对对于大部部分消费费者而言言，他们们对所要要购买的的商品信信息的获获得，多多是些支支离破碎碎的片段段，当真真正要购购买时，面面对琳琅琅满目的的商品，发发现各种种产品品品牌仿佛佛都似曾曾相识，不不知所措措。这时时终端理理货员、促促销员或或推介员员的一番番动之晓晓之以理理的推荐荐，无疑疑会坚定定消费者者的购买买信心与与决心。因因此，加加强终端端推介人人员的培培训与管

24、管理对整整个销售售终端具具有极大大的推动动力，尤尤其是对对刚进入入新市场场的新品品牌，往往往具有有生死攸攸关的作作用。（具具体措施施包括：派专员员走访、酒酒店派驻驻、本地地化的按按插、设设伏兵等等）6、 白酒作为为一种典典型的具具有文化化内涵的的日常消消费品，它它的包装装、色彩彩定位也也是影响响消费者者感知的的重要因因素，它它会给消消费者以以暗示与与移情，在在很大程程度上决决定消费费者对该该品牌品品质与档档次的的的判断。调查显示示：表格 Error! Bookmark not defined.各档位位白酒市市场销售售额比例例目前，南南京白酒酒市场消消费品牌牌高度集集中，五五粮液，五五粮春，茅茅

25、台三大大品牌市市场销售售占据了了近七成成的市场场份额。中档白酒酒销售大大幅下滑滑，据调调查，目目前仅五五粮春一一个品牌牌在南京京市场比比重即可可达到约约25%，是中中档白酒酒市场的的龙头，而而五粮液液，茅台台则垄断断了南京京高档白白酒市场场，在价价格节节节攀升的的情况下下，依然然销势不不减。其其销售额额亦占到到南京市市场白酒酒销售量量的300-400%。这三个品品牌销售售额相加加达到销销售总额额的755%左右右。与此此同时中中，低档档白酒的的销售量量大幅下下滑，和和去年同同期相比比，下滑滑幅度220-330%。中低档白白酒总体体上供大大于求，竞竞争寻常常激烈，很很难看到到新品牌牌能像过过去那样

26、样打出品品牌效应应。加上上今年国国家推行行白酒消消费税政政策（每每升白酒酒按0.5元从从量征收收一道消消费税）。虽然平均均到中低低档酒上上，并没没有多高高，但影影响很大大，而且且国家要要求白酒酒厂家按按销售额额2%提提取宣传传费用，厂厂家销售售的越少少广告支支出相应应就有所所减少。在在目前销销售下滑滑的情况况下，厂厂家更无无力顾及及宣传，这这样使得得一些名名声不响响的品牌牌更难引引起消费费者的关关注。南京作为为连接南南北的重重要战略略要地，江江苏省省省会城市市，在商商战中是是有至关关重要的的地位。因因此成为为各厂商商品牌必必争之地地。作为战略略要地的的南京市市场一方方面对南南京城市市及周边边城

27、市是是有极强强的辐射射能力，另另一方面面可以作作为样板板市场向向四周推推进。竞竞争是激激烈的，但但并不是是铁板一一块。冷冷静分析析后，我我们不难难发现具具有良好好品牌形形象的中中高档白白酒仍是是消费者者争相追追逐的对对象，新新的竞争争形势必必须用新新的市场场策略与与品牌策策略才能能取得竞竞争胜利利，若一一味抱着着“酒香不不怕巷子子深”的传统统市场思思路开展展工作，必必将被市市场所淘淘汰。市场竞争争是残酷酷的，它它不允许许你有幻幻想，不不允许你你有投机机取巧的的态度。唯唯有踏实实勤奋，以以变应变变才能顺顺应时代代发展规规律。B）消费费者形态态与行为为模式分分析根据消费费者调查查可知：白酒消消费者

28、的的年龄、职职业、教教育以及及不同品品牌的消消费者，人人口构成成特征及及媒体接接触习惯惯描述如如下：年龄段25445岁的的男性是是白酒消消费的主主体。与与葡萄酒酒、啤酒酒消费群群相比，白白酒消费费群的年年龄结构构显得老老化。性别比例例白酒购买买消费群群的男性性与女性性的比例例约为：70：30，并并且女性性比例有有下降趋趋势，女女性为了了保护自自身和家家人的健健康，正正在远离离白酒。职业与教教育白酒消费费群的教教育水平平特征不不明显，但但在职业业分布上上存在一一定特征征。金融保险险、邮电电通讯、IIT、也也等智力力密集型型行业人人士饮酒酒比例偏偏低；公司中高高层管理理人员、党党政机关关领导干干部

29、等职职位人士士购买比比率较高高；家政服务务、商业业服务业业职工、初初级技术术人员比比率较低低。中高档的的商务沟沟通交流流、业务务开拓、谈谈判、及及相关的的商务活活动显现现了对中中高档白白酒的巨巨大需求求。品牌消费费者人口口构成特特征自用白酒酒市场占占主体地地位的是是红星二二锅头、尖尖庄、沱沱牌曲酒酒等中低低档白酒酒；而送礼市市场上渗渗透率居居于前列列的基本本上是五五粮液、泸泸洲老窖窖、剑南南春、茅茅台等中中高档品品牌；比较不同同消费者者人口构构成特征征存在较较大差异异，酒鬼鬼酒、仰仰韶酒、翁翁底春较较受年轻轻人喜爱爱；而中老年年人则比比较推崇崇孔府家家酒 、尖尖庄、 红星、二二锅头等等品牌白白

30、酒；在送礼市市场上中中老年男男性较多多选择五五粮液，泸泸洲老窖窖，剑南南春等白白酒品牌牌作为礼礼品；年轻的男男性依然然偏爱酒酒鬼酒、京京酒等品品牌；酒鬼酒、五五粮液、泸泸洲老窖窖、剑南南春、茅茅台的消消费者以以高学历历、高收收入为主主；沱牌曲酒酒、翁底底春、百百年喜庆庆、尖庄庄、红星星二锅头头的消费费者以低低学历的的特征较较为明显显；仰韶酒、全全兴大曲曲、沱牌牌曲酒较较受低收收入者喜喜爱。消费者生生活形态态及媒体体接触习习惯白酒消费费群对国国产品牌牌表现出出比居民民总体更更浓厚的的兴趣，但但他们对对仿冒的的品牌表表现出更更强的排排斥情绪绪。白酒消费费群喜欢欢通过电电视观看看各种体体育比赛赛，尤

31、其其是足球球、乒乓乓球、篮篮球等，但但一般不不喜欢亲亲自参与与。休闲活动动以看电电视，阅阅读，聚聚会，聊聊天为主主。不同品牌牌的消费费群在生生活形态态上存在在一定的的差异。五粮液、泸泸洲老窖窖、剑南南春、茅茅台等中中高档品品牌的消消费者相相对来说说品牌观观更强，他他们对名名牌，国国外品牌牌的认可可度较强强，也愿愿意为高高质量的的产品支支付较高高的价格格；而尖尖庄、沱沱牌曲酒酒的消费费者品牌牌观念较较弱，更更偏爱国国产品牌牌；全兴大曲曲、孔府府宴、古古井贡等等品牌白白酒相对对中性。消费者媒媒体接触触习惯与与居民总总体较为为类似，电电视作为为一种大大众媒体体，影响响力最强强，覆盖盖面最广广；报纸的

32、影影响面仅仅次于电电视，同同时消费费者对报报纸广告告的关注注度高；户外广告告的特点点区别于于电视和和报纸，它它表现形形式虽然然单一，但但越来越越多的消消费者开开始留心心身边的的公共汽汽车牌广广告，灯灯箱广告告，户外外广告的的价值日日益显现现。表格 Error! Bookmark not defined.消费者者分析白酒的消消费形态态总结起起来不外外乎有以以下四种种目的：（1） 独饮 （2） 聚会会 （33）商务务 （44）送礼礼目的不同同，其所所需求的的产品类类别及品品牌档次次也就不不同；具具体对比比如下图图：用途选择考虑虑因素市场销售售份额主要满足足品牌品牌定位位独饮自己喜欢欢、口味适合合、

33、价格不高高、15%红星二锅锅头、尖庄、沱牌曲酒酒低价位低档次实惠 方方便商务包装精美美、品牌档次次要高最好是在在商界有有绝对知知名度选择双方方有共识识的品牌牌适合商务务沟之用用品牌要响响35%口子窖老口子茅台五粮液剑南春习酒等中高档价价位中高档次次品牌文化化内涵好好品质醇良良业内共享享成功与顺顺利诉求求礼品包装精美美、价格要高高、品牌要响响、能撑面子子、品质要高高、最好是礼礼品装、与被送人人的身份份相称30%茅台五粮液剑南春郎酒泸洲老窖窖五粮春高档价位位高档次品牌知名名度高美誉度好好品牌形象象好聚会经济承受受能力要有面子子品牌文化化浓厚不要太高高档次与场合适适合即可可20%今世缘洋河双沟口子酒

34、小糊涂神神酒鬼酒中低档次次中低价位位有突出的的文化形形象定位位文化内涵涵丰厚表格 Error! Bookmark not defined.白酒用用途及相相关因素素分析研究消费费者心理理及行为为模式的的目的是是为新品品牌的市市场导入入与市场场定位服服务，以以期能在在细分市市场上发发现尚未未被满足足或满足足不到位位的市场场机会，从从而找到到新品牌牌的利基基市场，找找到新品品牌市场场定位的的基石，从从上面的的分析与与对比中中，灵通通发现；在巨大大的极具具增长潜潜力的商商务用酒酒市场中中，目前前只有各各中高档档酒及礼礼品酒来来牵强满满足，而而没有品品牌在这这一细分分市场领领域建立立商务用用酒新标标准的

35、形形象定位位。（C）竞竞争品牌牌分析通过对南南京白酒酒市场的的实地调调查以及及专业化化的分析析研究后后，结合合习酒的的品牌、价价格、包包装等因因素的档档次定位位，采用用典型抽抽样的方方法，确确立区域域市场的的竞争品品牌为：泸洲老老窖、金金六福、今今世缘。了解竞争争品牌的的营销、广广告策略略与经营营现状对对习酒相相关策略略的制定定，避实实击虚，避避强击弱弱，具有有良好的的指导借借鉴作用用：品牌名称称目标市场场产品定位位诉求价格区间间：元终端现状状所属企业业泸洲老窖窖传统、稳稳定的具具有品质质偏爱的的中老年年人士高档次老品位品质如一一12.99-1006铺货到位位销售稳定定有稳定顾顾客群产品延伸伸

36、过多泸洲老窖窖集团今世缘新婚、喜喜宴、两两情相悦悦的场所所消费及及其所延延伸的市市场“缘”文文化消费费定位18.88-1119铺货到位位销售呈现现时间性性尚未形成成稳定顾顾客群产品延伸伸过多江苏涟水水今世酒酒业有限限公司金六福针对重大大喜庆、福福事的集集体消费费以及其其延伸的的“福”的祝福福礼品市市场等“福”文文化消费费定位27-99.9铺货到位位促销到位位节日销售售极好品牌知名名度高五粮爷集集团与华华联共同同开发表格 Error! Bookmark not defined.竞争品品牌分析析通过以上上的比较较可以看看出，在在南京的的中高档档白酒市市场上，有有以高品品质、老老字号而而吸引稳稳定消

37、费费群的泸泸洲老窖窖，口子子窖等；有以把“缘”字文化化做尽的的苏酒新新秀今世世缘 ；有中国白白酒新贵贵，靠体体育营销销，沾中中国足球球光的金金六福；还有其他他的一些些市场掠掠夺者如如：一品品坊、洋洋河、小小糊涂仙仙等。自白酒增增税风波波之后，大大批的厂厂家开始始进军中中高档白白酒业，因因此在以以后的很很长一段段时间里里，中高高档白酒酒市场竞竞争将是是异常激激烈的。竞争品牌牌的现状状分析：今世缘酒酒以其准准确的市市场定位位和强势势的广告告宣传在在江苏市市场上有有很高的的市场知知名度、美美誉度，在在终端的的铺货与与促销上上，大有有咄咄逼逼人之势势。但它在产产品线上上的大量量延伸，多多达144个的产

38、产品副品品牌价格格又相差差无几，从从而使得得消费者者易产生生误认，使使其品牌牌形象的的塑造具具有分散散的趋势势，不利利于品牌牌的健康康发展。今世缘的的“缘”文化营营销在一一定程度度上限定定了她的的市场区区隔。今今世缘在在终端与与渠道的的管理上上有待于于加强。泸洲老窖窖以稳健健、独特特的传统统工艺诉诉求在市市场上有有一定的的稳定客客户群，但但他在品品牌形象象塑造上上的传统统与单一一，使得得它近期期很难进进行有效效的品牌牌扩张。金六福作作为一款款市场新新贵的白白酒，以以其在市市场与广广告运作作的新颖颖与独创创而迅速速打开了了市场的的大门，它它的“福”文化诉诉求与中中国体育育事业的的结合，使使得他近

39、近来在白白酒市场场上获利利颇丰，它它应是习习酒最具具潜力的的对手。（D）习习酒产品品分析与与品牌定定位习酒是贵贵州茅台台集团下下属的习习酒有限限公司出出产的一一款低度度农香型型中高档档白酒。产品介绍绍：种类品种规格特点 习酒星级级系列五星习酒酒四星习酒酒浓香三星星习酒三星习酒酒二星习酒酒一星习酒酒46度 五星星习酒 5000MLL 11X646度 四星星习酒 5000MLL 11X646度浓浓香三星星星习酒酒5000ML 1X6638读度度、466度三星星习酒5500MML1XX638读度度、466度二星星习酒 5000ML 1X6638读度度、 446度一一星习酒酒 5000MLL 1XX6

40、五星习酒酒：香气气悠久、味味醇厚、入入口甘美美、入喉喉爽净、酒酒体丰满满协调的的独特风风格浓情三星星习酒：窖香浓浓郁、入入口柔和和、醇厚厚丰满、清清冽甘爽爽、尾净净怡畅三星习酒酒：窖香香浓郁、绵绵甜醇厚厚、甘冽冽霜净、回回味悠长长二星习酒酒：香味味浓郁、入入喉爽净净、回味味悠长、绵绵甜、味味净、不不上头的的特点习酒“春春”字系列列习酒九长长春习酒六合合春习酒三元元春46度习习酒九长长春 5000MLL 1XX646度习习酒六合合春 5000MLL 1XX646度习习酒三元元春 5000MLL 1XX6独创白酒酒新香型型-三三元香！1、 成品各品品鉴阶段段都具有有突出的的茅台香香、泸香香、五粮粮

41、香的风风格2、 三元香的的独特魅魅力与窖窖存工艺艺复合的的结晶3、 独特的三三元香酿酿造工艺艺-始始香、过过程香、终终香茅台液系系列略略略小豹子系系列略略略表格 Error! Bookmark not defined.习酒产产品分析析习酒“春春”系列产产品的特特点及相相对优势势点分析析：1、 产自贵州州茅台酒酒集团，誉誉有小茅茅台之称称。可利利用茅台台酒品牌牌的无形形资产来来提升习习酒品牌牌形象，从从而快速速建立品品牌的的的高品质质定位。2、 19755年研制制，利用用天然无无污染的的水河畔畔的独特特自然环环境所培培育的水水、土壤壤、空气气，采用用茅台酒酒的工艺艺精酿而而成3、 享有贵州州浓香

42、第第一品牌牌的盛誉誉！4、 来自美酒酒故乡-赤水河河5、 习酒“春春”系列独独创三元元香的白白酒新口口味6、 独特的酿酿造原料料-赤赤水红梁梁7、 独特的窖窖存与酿酿造工艺艺8、品质质优良，窖窖香浓郁郁，回味味悠长，味味净、不不上头等等特点建议：鉴于习酒酒品牌在在目标市市场上的的几乎零零知名度度现状与与对营销销环境的的分析，建建议在品品牌的推推广阶段段，不宜宜同时推推出太多多品类，品品种，因因为这样样一方面面大大增增加了营营销与宣宣传成本本，另一一方面也也容易引引起消费费者误认认，不利利于独特特、有力力、突出出个性的的品牌形形象塑造造。同时时也会对对初期的的终端、促促销管理理造成很很大困难难。

43、从而而对推动动整个品品牌的扩扩张，产产生不利利的影响响。但在品牌牌形象日日益丰满满。消费费者认知知已相当当成熟的的情况下下，可以以在扩大大品种，从从而尽可可能多的的掠取利利润。但但一般不不赞成同同一品牌牌有太多多不同价价位不同同品质的的产品。这这对产品品品牌的的长期生生命力有有严重负负面影响响。鉴于以上上分析：在江苏苏（南京京）市场场主推独独具三元元香的习习酒“春”系列产产品。“春”字系列列产品无无论从命命名、香香型、度度数、口口味上均均相当适适合南方方人。这这款产品品及命名名也深暗暗传统文文化之道道，因此此以习酒酒“春”系列产产品作为为进军江江苏市场场的前锋锋。应该说习习酒无论论从出身身，从

44、酿酿造工艺艺，从品品质，文文化底蕴蕴上都具具备了一一款中高高档酒的的特质。因因此把习习酒价位位及品质质定位于于中高档档酒。走高品质质，高价价位的营营销路线线。然而，习习酒品牌牌形象该该如何定定位呢？这是一一个看似似容易其其实很难难的事情情，它也也许是一一句话，可可长可短短，可虚虚可实。但但它是核核心，是是所有市市场运作作的核心心，广告告诉求的的核心。品牌定位位是一种种战略性性的行为为，而不不是战术术性的行行为。如如果一个个品牌没没有战略略。那么么所有战战术性的的活动也也就无从从定起。品品牌定位位必须立立足于全全局，洞洞悉市场场运作环环境。了了解消费费者需求求，暗熟熟市场规规律，只只有这样样的定位位，才能能给品牌牌找到生生命之源源，形象象之根。定位绝非非空穴来来风，不不是拍拍拍脑袋就就搞定的的事。再好的定定位没有有有力的的执行也也是没戏戏。再好的定定位不能能与客户户的实际际运营能能力相搭搭配也是是白搭；再好的的定位如如果没有有厂商完完善的营营销支持持也终究究是一场场空。因此，定定位是一一