体验营销——引领营销新时代21867.docx

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1、体验营销销引引领营销销新时代代 序 2003年，奥美中国巡回讲活动，悄悄地调整了演讲的内容（笔者在西安参加时的推测），奥美的“360度品牌管家”改成了“360度品牌体验”，明显的说明了体验在营销中的重要性，精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验”，都纷纷昭示着国际4A公司开始注重体验在传播中的作用。体验营销时代已经到来！ 再看看2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过传播使消费

2、者产生了好奇的体验，好奇本身就是一种销售力。 星巴克咖啡在全球的迅速扩张，许多服务行业的成功企业，都是依靠体验营销造就品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好，必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。 体验营销，在服务行业将会大显身手，未来的竞争，是服务的竞争，说到底，还是体验的竞争，体验营销时代已经到来！ 那么，我们需要了解什么是体验？什么是体验营销？体验经经济、体体验营销销、体验验 了解体体验营销销之前，我我们先看看看什么么是体验验经济？经济演演进的过过程随着着消费型型态的改改变，已已从过去去之农业业经济、工

3、工业经济济、服务务经济转转变至体验式式经济时代。 体验经经济一书书中说所所谓体验验经济，是是指企业业以服务务为重心心，以商商品为素素材，为为消费者者创造出出值得回回忆的感感受，传传统经济济主要注注重产品品的功能能强大、外外型美观观、价格格优势，现现在趋势势则是从从生活与与情境出出发，塑塑造感官官体验及及思维认认同，以以此抓住住消费者者的注意意力，改改变消费费行为，并并为产品品找到新新的生存存价值与与空间。 农农业经济济、工业业经济、服服务经济济走向现现阶段的的体验经经济(eexpeerieencee ecconoomy)，而各各经济发发展阶段段在生产产行为及及消费行行为上呈呈现不同同的型态态：

4、农业业经济:在生产产行为上上是以原原料生产产为主；消费行行为则仅仅以自给给自足为为原则。 工业业经济:在生产产行为上上是以商商品制造造为主；消费行行为则强强调功能能性与效效率。服务务经济:在生产产行为上上强调分分工及产产品功能能；消费费行为则则以服务务为导向向。体验验经济:在生产产行为上上以提升升服务为为首，并并以商品品为道具具；消费费行为则则追求感感性与情情境的诉诉求，创创造值得得消费者者回忆的的活动，并并注重与与商品的的互动。随着着体验经经济的到到来，生生产及消消费行为为已有了了如下的的变化:（一一）以体体验为基基础，开开发新产产品、新新活动。（二二）强调调与消费费者的沟沟通，并并触动其其

5、内在的的情感和和情绪。（三三）以创创造体验验吸引消消费者，并并增加产产品的附附加价值值。（四四）以建建立品牌牌、商标标、标语语及整体体意象塑塑造等方方式，取取得消费费者的认认同感。 那么么什么是是体验营营销呢？ 伯德施密特特博士（BBernnd HH.Scchmiitt）在在他所写写的体体验式营营销Expperiienttiall Maarkeetinng一一书中指指出的那那样，体体验式营营销（EExpeerieentiial Marrkettingg）站在在消费者者的感官官（Seensee）、情情感（FFeell）、思思考（TThinnk）、行行动（AAct）、关关联（RRelaate）五五

6、个方面面，重新新定义、设设计营销销的思考考方式。 此种思思考方式式突破传传统上理性消消费者的假设设，认为为消费者者消费时时是理性性与感性性兼具的的，消费费者在消消费前、消消费时、消消费后的的体验，才才是研究究消费者者行为与与企业品品牌经营营的关键键。 一种好好的活动动是上述述四种体体验的结结合，四四种体验验的结合合才是一一个完整整的体验验，每次次促销活活动都是是一次难难忘的经经历，一一次体验验。 到底底何谓体体验？ 所谓体体验eexpeerieencees就就是人们们响应某某些刺激激（例如如，是由由企业营营销活动动为消费费者在其其购买前前与购买买后所提提供的一一些刺激激）的个个别事件件体验会会

7、涉及到到顾客的的感官、情情感、情情绪等感感性因素素，也会会包括知知识、智智力、思思考等理理性因素素，同时时也可因因身体的的一些活活动。 体验的的基本事事实会清清楚的反反射于语语言中，例例如描述述体验的的动词：喜欢、赞赞赏、讨讨厌、憎憎恨等，形形容词：可爱的的、诱人人的、刺刺激的、酷酷毙的等等等。 体验验通常不不是自发发的而是是诱发的的，当然然诱发并并非意味味顾客是是被动的的，而是是说明营营销人员员必须采采取体验验媒介。考考虑你要要为顾客客提供那那一类体体验形式式，并如如何才能能提供永永久的新新奇。体验营营销的特特点 体验的的产生是是一个人人在遭遇遇、经历历、或是是生活过过一些处处境的结结果。企

8、企业应注注重与顾顾客之间间的沟通通，发掘掘他们内内心的渴渴望，站站在顾客客体验的的角度，去去审视自自己的产产品和服服务。 以体验验为导向向设计、制制作和销销售你的的产品 增加产产品的体验含量，能能为企业业带来可可观的经经济效益益。 比如咖咖啡在散散装点、超超市、便便利餐饮饮店、和和百年咖咖啡厅中中的价值值是不同同的 检验消消费情景景：营营销人员员不再孤孤立的去去思考一一个产品品（质量量、包装装、功能能等），要要通过各各种手段段和途径径（娱乐乐、店面面、人员员等）来来创造一一种综合合的效应应以增加加消费体体验；不不仅如此此，而且且还要跟跟随社会会文化消消费向量量（soocioocullturra

9、l connsummptiion vecctorr, SSCCVV），思思考消费费所表达达的内在在的价值值观念、消消费文化化和生活活的意义义。 顾客购购物前、中中、后的的体验已已成为增增加顾客客满意度度和品牌牌忠诚度度的关键键决定因因素。 顾客既既是理性性的又是是情感的的 顾客在在消费时时经常会会进行理理性的选选择，但但也会有有对狂想想、感情情、欢乐乐的追求求。体验营营销要有有一个主主题（tthemme） 体验式式营销乃乃从一个个主题出出发并且且所有服服务都围围绕这主主题，或或者其至至少应设设有一主题道道具（例例如一些些主题博博物馆、主主题公园园、游乐乐区、或或以主题题为设计计为导向向的一场场

10、活动等等）。 方法和和工具有有多种来来源 体验是是五花八八门的，体体验式营营销的方方法和工工具也是是种类繁繁多，并并且这些些和传统统的营销销又有很很大的差差异。企企业要善善于寻找找和开发发适合自自己的营营销方法法和工具具，并且且不断的的推陈出出新。体验可以以分成不不同的形形式，这这些体验验形式是是经由特特定的体体验媒介介所创造造出来的的，能到到达有效效的营销销目的。 感官（SSensse） 感官营营销的诉诉求目标标是创造造知觉体体验的感感觉，它它经由视视觉、听听觉、触触觉、味味觉与嗅嗅觉。 感官营营销可区区分为公公司与产产品(识识别)、引引发顾客客购买动动机与增增加产品品的附加加价值等等。 H

11、IILLDDUENN（希尔尔顿饭店店）的小小鸭子，无无意中的的被客人人拿走，但但不在市市面销售售，仅在在客人之之间流传传。视觉和和触觉带带来的美美好回忆忆。 情感（FFeell） 情感营营销诉求求顾客内内在的感感情与情情绪，目目标是创创造情感感体验， 其范围围可以是是一个温温和、柔柔情的正正面心情情、到欢欢乐、自自豪甚至至是激情情的强烈烈的激动动情绪。 情感营营销的关关键：真真正了解解什么刺刺激可以以引起某某种情绪绪，什么么能使消消费者自自然的受受到感染染，并融融入这种种情景中中来。 新加坡坡航空公公司成为为世界上上前十大大航空公公司，和和获利最最多的航航空公司司之一：以带给给乘客快快乐为主主

12、题，营营造一个个全新的的起飞体体验。该该公司制制定严格格的标准准，要求求空姐如如何微笑笑、并制制作快乐乐手册，要要求以什什么样的的音乐、什什么样的的情境来来创造造快乐乐。 一句孔府家家酒让人人想家，引起起在外游游子对父父母、对对家乡无无限的思思念之情情。（亲亲情） 喝杯青青酒，交交个朋友友陈酿酿贵州青青酒的这这句广告告语，让让你在宴宴请宾朋朋的时候候多一份份友情情的体体验（友友情）。 水晶之之恋果果冻一位清清纯、可可爱、脸脸上写满满幸福的的女孩子子，偎依依在男朋朋友的肩肩膀，品品尝着他他送给她她的水水晶之恋恋果冻冻，感受受到那种种美好好爱情的体验验。（爱爱情） 思考（TThinnk） 思考营营

13、销诉求求的是智智力（IInteelliigennce），以以创意的的方式引引起顾客客的惊奇奇、兴趣趣、对问问题集中中或分散散的思考考，为顾顾客创造造认知和和解决问问题的体体验。 对于高高科技产产品而言言，思考考活动的的方案是是被普遍遍使用的的。 在许多多其它产产业中，思思考营销销也已经经使用于于产品的的设计、促促销、和和与顾客客的沟通通。 苹果果电脑IIMACC，引人人沉思的的思考营营销的促促销活动动方案。与与众不同同的思考考代表着着苹果品品牌的精精神，因因为充满满热情创创意的人人们可以以让这个个世界变变得更美美好。苹苹果决定定为处处处可见的的创意人人，制造造世界上上最好的的工具。将将与众众不

14、同的的思考(Thhinkk Diiffeerennt)的的标语，结结合许多多在不同同领域的的创意意天才，各种种大型的的广告路路牌、墙墙体广告告和公交交车的车车身等随随处可见见该方案案的平面面广告。当当这个广广告刺激激消费者者去思考考苹果计计算机的的与众不不同时，也也同时促促使人们们思考自自己的与与众不同同， 行动（AAct） 行动营营销的目目标是影影响身体体的有形形体验、生生活型态态与互动动。 通过增增加他们们的身体体体验，指指出做事事的替代代方法、替替代的生生活型态态、与互互动，丰丰富顾客客的生活活。 而顾客客生活型型态的改改变是激激发或自自发的，且且也有可可能是由由偶像角角色引起起的（例例

15、如，影影、视、歌歌星或是是著名的的运动员员等）。 NIIKE尽管管去做（Juust Do It）广广告，描描述运动动中的著著名篮球球运动员员迈克尔尔乔丹丹，升华华身体运运动的体体验关联（RRelaate） 关联行行销包含含感官、情情感、思思考、与与行动营营销等层层面。关关联营销销超越私私人感情情、人格格、个性性，加上上个人人体验，而且且与个人人对理想想自我、他他人、或或是文化化产生关关连。 关联活活动案的的诉求是是为自我我改进（例例如，想想要与未未来的理想自自己有有关连）的的个人渴渴望，要要别人（例例如，一一个人的的亲戚、朋朋友、同同事、恋恋人或是是配偶和和家庭）对对自己产产生好感感。 让人和

16、和一个较较广泛的的社会系系统（一一种亚文文化、一一个群体体等）产产生关联联，从而而建立个个人对某某种品牌牌的偏好好，同时时让使用用该品牌牌的人们们进而形形成一个个群体。 关联营营销已经经在许多多不同的的产业中中使用，范范围从化化妆品、日日用品、私私人交通通工具等等等 哈雷就就是一种种生活型型态，从从机车本本身、与与哈雷有有关的商商品、到到狂热者者身体上上的哈雷雷纹身，消消费者视视哈雷为为他们自自身识别别的一部部分。 瑞士名名表的一一张小小小附卡上上面说明明4000年后回回来店里里调整润润年；其其寓意是是在说明明该瑞士士名表的的寿命之之长、品品质之精精，一般般电子表表虽有过过4000年自动动调整

17、润润年的功功能，但但谁会认认为电子子表可以以保存到到那么久久呢？该该表店以以此关关联的的寓意来来传达商商品的价价值。 德施施密特将将那些营营销人员员为了达达到体验验式营销销目标，所所用来创创造体验验的工具具称之为为体验媒媒介，包包括： 沟通（ccommmuniicattionns）广告告、公司司外部与与内部沟沟通（例例如，杂杂志型广广告目录录、宣传传小册子子、新闻闻稿、公公司年报报）以及及品牌化化的公共共关系活活动等视觉觉与口头头的识别别（viisuaal aand verrball iddenttityy）一般是是指可以以使用于于创造感感官、情情感、思思考、行行动及关关联等体体验的品品牌。包

18、包括品牌牌名称、商商标及标标志系统统等等。 产品呈呈现（pprodductt prreseencee）一般是是包括产产品外观观设计、包包装设计计以及品品牌的标标志物或或是吉祥祥物。昂昂贵的女女性化装装品和香香水就是是一钟极极为重视视产品外外观设计计及包装装的产品品 共同建建立品牌牌（coo-brranddingg）包括对对一些重重大事件件的参与与或赞助助、联盟盟与合作作、授权权使用、产产品在一一些影视视作品中中的出现现以及其其他的一一些合作作活动等等形式。系系列电影影中，男男主角詹詹姆士邦德所所驾驶的的汽车为为德国产产的宝马马（BMMW）跑跑车 空间环环境（sspattiall ennvirr

19、onmmentts）一般般包括公公司建筑筑物、办办公室、工工厂空间间、零售售空间（大大型超市市、购物物中心、商商场、专专卖店等等）、宾宾馆饭店店以及商商展摊位位。德国国巴伐利利亚汽车车厂（BBMW）的的总部就就建成了了一个类类似四缸缸发动机机的样子子；海尔尔公司总总部建筑筑的设计计也是别别具特色色，体现现中国传传统天圆圆地方的的理念； 电子媒媒体（eelecctroonicc meediaa）与网网站（wweb sittes）在llogoo或baanneer上使使用网络络动画广广告展示示品牌和和产品；使用fflassh或rreall格式的的网络电电影，进进行服装装展览（而而非现场场展示）；聊天

20、室室和BBBS留言言板使得得企业与与消费者者间的沟沟通更加加方便（取取代销售售人员通通过面对对面或电电话来交交流）；网上购购物等等等 人员（ppeopple）主要要包括销销售人员员、公司司代表、为为顾客提提供服务务的人员员，以及及任何可可以与公公司品牌牌相关的的人。对对于价值值较为昂昂贵的产产品，越越需要销销售人员员去创造造顾客的的体验。 体验杂杂型和全全面体验验（Exxperrienntiaal HHybrridss annd HHoliistiic EExpeerieencees）体验杂杂型（EExpeerieentiial Hybbridds）体验验分为五五种类型型，但实实际情况况下很少

21、少有单一一体验的的营销活活动，一一般是几几种体验验的结合合使用 全面体体验如果企企业为顾顾客提供供的体验验是涉及及所有的的五类体体验，就就会被成成为全面面体验（HHoliistiic EExpeerieencees）。 战略体体验模块块(SEEMs)被分为为两类： 个人体体验一种是是消费者者在其心心理和生生理上独独自的体体验。例例如：感感官（SSensse）、情情感（FFeell）、思思考（TThinnk）； 共享体体验另一种种是必须须有相关关群体的的互动才才会产生生的体验验，即共共享体验验。例如如：行动动（Acct）、关关联（RRelaate）。 体验杂杂型和全全面体验验（Exxperrie

22、nntiaal HHybrridss annd HHoliistiic EExpeerieencees）并并不是两两种或两两种以上上的战略略体验模模块(SSEMss)简单单的叠加加，而是是它们之之间互相相作用、相相互影响响，进而而产生一一种全新新的体验验。 建立体体验杂型型就要需需要其专专有的工工具体验之之轮（EExpeerieentiial Wheeel） 体验之之轮和传传统营销销的效果果等级原原理类似似，使得得五种战战略体验验模块(SEMMs)在在使用上上有其自自然的顺顺序 感官官引起起人们的的注意；情感感使的的体验变变的个性性化；思考加强对对体验的的认知；行动动唤起起对体验验的投入入；关

23、关联使使得体验验在更广广泛的背背景下产产生意义义。 战略体体验模块块(SEEMs)还要考考虑和体体验媒介介（exxperriennce proovidder）的的搭配使使用，那那就要使使用体验验矩阵（EExpeerieentiial Griid） 要实施施一个体体验式营营销战略略，首先先要对你你的企业业内部和和外部情情况进行行分析。要要考虑你你的目标标顾客，包包括他们们的喜好好、行为为、价值值观，以以及影响响他们的的社会文文化或社社会亚文文化。 要考虑虑你的产产品，包包括产品品的质量量和功能能、品牌牌的知名名度和美美誉度、产产品的销销售情况况。 还要考考虑你的的周边公公众合作伙伙伴、竞竞争对手

24、手，以及及整个产产业的有有关情况况。体验营营销案例例（4个个） 案例一一：传化化花王“清清新”突突围 针对洗洗衣粉市市场竞争争激烈的的现状，新新进品牌牌想占领领一定的的份额，切切下已经经停止不不前的洗洗衣粉品品类蛋糕糕一块，并并不是件件容易的的事情！ 在奥妙妙、碧浪浪、奇强强、雕牌牌等品牌牌的包抄抄下，如如何进行行突围？ 消费者者选择一一件产品品，首先先通过传传播接触触你的产产品，然然后购买买后使用用，这才才是一个个完整的的过程！ 如果仅仅仅是完完成一次次购买，不不再产生生重复购购买的欲欲望，说说明在整整个过程程当中发发生了问问题，那那么，这这个产品品也就不不可能成成为品牌牌！ 我们发发现传化

25、化走了一一条完成成不同的的道路！ 看完传传化花王王洗衣粉粉的广告告片和平平面后，使使我们越越来越感感受到体体验的重重要性！ 传化洗洗衣粉首首先探测测出消费费者未被被满足的的“清新新”体验验，进而而劲掀“清清新之风风”，运运用体验验营销的的理念和和手段，在在其目标标和重点点区域市市场令“清清香洗衣衣粉”一一跃成为为前三甲甲品牌，同同时带动动传化洗洗洁精一一起连锁锁反应式式的增长长。 清香洗洗衣粉“只只留清香香，不流流污渍”； 温和洗洗洁精“温温和不伤伤手，去去油更拿拿手”； 新干净净洗洁精精“彻底底干净，滋滋滋响”的的体验诉诉求已深深入人心心。 传化依依靠“清清新”的的体验完完成了艰艰难的突突围

26、，目目前市场场反映表表明，是是非常成成功的！ 案例二二：灵儿儿氨基酸酸片策动动体验营营销旋风风！ “灵儿儿，真的的很灵！” 为灵儿儿氨基酸酸片策动动概念营营销，建建立“灵灵儿金三三角”的的新标准准“大大脑、骨骨骼、免免疫系统统，一个个都不能能少！”，全全力打造造中国青青少儿保保健品第第一品牌牌。 “灵儿儿，真的的很灵！”已形形成产品品的超级级暗示和和无形口口碑。 看到这这个广告告，不由由得想起起前段时时间在公公交车上上的一句句话：336度半半，穿了了就知道道！这是是一个保保暖内衣衣的广告告！ 与伊利利雪糕的的广告：伊利四个个圈，吃吃了就知知道！有有异曲同同工之秒秒，不过过前者明明显有抄抄袭后者

27、者的痕迹迹，而且且后者运运用体验验营销的的境界更更高一些些！ 产品并并没有告告诉你雪雪糕有多多么好吃吃，酸酸酸的还是是甜甜的的，只是是说了一一句：吃吃了就知知道！消消费者就就想，尝尝试一下下吧！ 这句话话本身就就是一种种诱惑，就就像你告告诉你的的朋友，有有一个姑姑娘很漂漂亮，如如果你说说她丹风风眼、高高鼻梁，不不喜欢丹丹风眼和和高鼻梁梁的男人人肯定不不会对这这个姑娘娘产生兴兴趣，但但是如果果你告诉诉他，这这个姑娘娘很漂亮亮，漂亮亮的只有有你看了了她才知知道！肯肯定所有有的男人人都会产产生兴趣趣，有想想去看看看的欲望望！ 这就是是体验的的威力！ 消费者者更多的的是被产产品的独独特体验验或者是是广

28、告所所传达给给的独特特体验诱诱惑住了了，灵儿儿，真的的很灵，谁谁知道？ 恐怕只只有试过过了才知知道！ 等部分分消费者者积极的的去尝试试的时候候，厂家家已经完完成新品品的快速速导入！ 类似于于此类的的营销案案例今年年似乎越越来越多多,部分分业内人人士说是是娱乐营营销时代代已经到到来,但但用体验验去描述述,似乎乎更准确确一些! 以前消消费者可可能受某某个广告告的诱惑惑,去尝尝试了一一次,结结果发现现产品不不行,没没有达到到他的预预期价值值，那么么就没有有了第二二次购买买。产品品也就快快速的进进入衰退退期！说说明在营营销的某某个点上上，消费费者对产产品或者者企业的的体验是是负面的的！ 体验营营销就是

29、是选择产产品与消消费者沟沟通见面面过程当当中的重重要点，在在这些重重要点处处全力增增加消费费者的独独特体验验，让消消费者形形成强烈烈的记忆忆！产生生难忘的的体验。 所以在在体验营营销时代代，好的的营销应应该是在在每个点点上，都都可以让让消费者者形成难难忘的体体验，由由点形成成线，由由线形成成面，由由面形成成体；从从而掀起起一股产产品的消消费风潮潮，在产产品同质质化的今今天，可可以让产产品迅速速建立差差异化，给给企业短短期即可可带来产产品的回回笼资金金。案例三：伊利四个个圈，吃吃了就知知道！ 伊利冰淇淇淋整体体销量开开始畏缩缩，冰淇淇淋市场场竞争异异常激烈烈，彼此此之间的的诉求基基本上一一致，大

30、大都离不不开“好好吃”等等味道层层面的传传播。 伊利深度度研究消消费者吃吃雪糕时时的心理理状态，发发现孩子子们吃雪雪糕并不不是因为为好吃，大大多数是是因为好好奇，刺刺激、有有意思，于于是伊利利首次大大胆地将将一个雪雪糕的推推广，当当作一个个娱乐项项目去做做，让雪雪糕与孩孩子们互互动起来来，广告告围绕“营营造独特特的体验验”展开开充分表表现。结结果大获获成功。 其他产产品还停停留在产产品层面面的传播播，只有有伊利四个个圈和消消费者建建立了特特殊的关关系，吃吃伊利四个个圈的感感觉是其其它雪糕糕带不来来的，这这就是不不同的体体验。这这就是运运用体验验营销建建立起来来的产品品竞争力力。 案例四四：星巴

31、巴克咖啡啡！ 一杯星星巴克咖咖啡比其其它咖啡啡贵十倍倍，凭什什么？ 你完全全可以购购买上等等的咖啡啡，在家家里尽情情的享受受，为什什么还有有那么多多人去星星巴克喝喝呢？ 去过的的人都知知道，在在星巴克克喝咖啡啡和其它它地方是是完全不不一样的的！什么么不一样样？当然然是感觉觉。星巴巴克能够够提供给给顾客完完全不同同的氛围围，这种种体验才才是星巴巴克多年年来一直直致力于于营造的的。星巴巴克所有有的店一一定座落落在闹市市区，一一定是临临街房，一一定是大大落地玻玻璃，而而且他比比较注重重服务的的每一个个细节，的的确让顾顾客感觉觉到了价价值。 服务行行业的营营销，说说白了就就是体验验的竞争争，看谁谁能给顾顾客营造造独特的的体验，而而且这种种体验是是好的体体验，找找出可能能与消费费者接触触的每一一个点，在在这些点点上极力力给顾客客营造好好的体验验，这样样每一个个点都是是体验的的正向加加分，最最终形成成竞争力力。