凤凰城房地产营销策划文案11656.docx

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1、凤凰城房房地产营营销策划划文案-文案凤凰城房房地产营营销策划划文案-文案凤凰城项项目营销销策划书书项目简介介：凤凰凰城项目目位于郑郑州房地地产市场场的东南南板块，在在郑汴路路路南，凤凤凰东路路、凤台台路（在在建）和和青年路路三条路路呈 型型将社区区同周边边的商品品大世界界、名优优建材市市场等分分开。凤凤凰城现现有的物物业形态态由连排排别墅、普普通现房房多层和和在建的的小户型型多层组组成。一一期连排排别墅市市场定位位发生失失误，出出现了销销售障碍碍。一期期5#、77#、99#、111#、113#、115#六六栋多层层吸取了了别墅的的教训，以以超低价价位入市市，顺利利的实现现了销售售，但没没有为开

2、开发商实实现预期期的利润润，没有有树立中中、高档档物业的的品牌形形象，无无意中形形成凤凰凰城下一一期小户户型开发发和小高高层开发发的品牌牌障碍。现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127 M2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计2003年5月底办下。由此可见见，目前前凤凰城城的可售售资源由由三种不不同的物物业组成成：期房房小户型型、现房房大户型型和商铺铺。其中中二期小小户型占占所有可可售金额额的522%，一

3、一期大户户型销售售额166%，二二期临街街商铺占占32%。如何何解决可可售资源源过于分分散的障障碍，是是我们面面对的重重大挑战战之一。二、市场场概况及及基本竞竞争格局局：A、 东南板板块及郑郑汴路商商圈。郑郑州房地地产市场场的东南南板块主主要由三三部分组组成：郑郑汴路沿沿线、东东明路南南段沿沿沿线、航航海东路路与1007国道道沿线。郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争

4、，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研报告）B、 小小户型市市场概况况。自220011年底时时尚PAARTYY介入郑郑州楼市市以来，小小户型这这种物业业形态迅迅速发展展起来。尤尤其是220033年初，青青年居易易（EAASY-GO）以以19000余套套的

5、投放放量冲击击市场，形形成了小小户型的的“市场场黑洞”，彻彻底打破破了市场场的竞争争格局，实实现了小小户型从从供小于于求到供供大于求求的转变变。今年年4月份份更是破破天荒地地出现了了小户型型销售量量的急剧剧下降局局面。燕燕归园位位于货站站街东段段，由盛盛煌房地地产公司司开发，已已成功实实现一期期的开发发，在几几乎没有有什么竞竞争的情情况下，收收获了小小户型市市场的第第一批需需求者，现现在燕归归二期正正在认购购阶段。燕燕归园提提前介入入了小户户型市场场，并且且认识到到小户型型的主力力市场是是平平米的两两室户型型和1000平米米的三室室两厅。这这与我们们的市调调结果完完全一致致。此次次燕归二二期开

6、发发的正是是此类户户型（两两室两厅厅75平平米，三三室两厅厅95平平米）。可可以说，同同燕归园园的户型型配比上上比较，我我们没有有优势。（小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告）C、 商铺市场商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。三、项目目SWOOT分析析一）优优势1） 郑汴路路商圈天天然的地地段优势势

7、，这里里是财富富的俱乐乐部，富富翁的制制造厂，在在这里百百万富翁翁比比皆皆是，每每年都有有新一代代需求产产生，源源源不断断的需求求是我方方楼盘最最有力的的支撑。市场细分如下：a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。凤凰城二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。本区域年年轻人多多为收入入较低的的蓝领阶阶层，有有效

8、需求求不足。如如果凤凰凰城二期期销售象象青年居居易一味味的向年年轻时尚尚族诉求求，我方方楼盘销销售可能能面临比比较严峻峻的局面面。（详详见郑汴汴路市场场调研报报告）郑汴路市市场调研研报告调查查目的：了解郑郑汴路市市场的整整体收入入水平和和消费者者对小户户型的认认知和接接受程度度（凤凰凰城购房房消费支支撑力度度）调查查方法：分层随随机抽样样（不同同年龄层层）和分分块随机机抽样调调查范围围：郑汴汴路东建建材市场场、灯饰饰市场、管管材市场场、名优优建材市市场、商商品大世世界调查查时间：20003.44.144郑州，银银基批发发市场和和郑汴路路建材市市场是商商业比较较密集的的两大板板块，这这里聚集集了

9、数以以万计的的大小商商贩，他他们收入入不菲，他他们绝大大部分是是外地人人，他们们是郑州州房地产产消费的的主力军军。了解解这一人人群的收收入水平平、消费费习惯将将对房地地产的投投资有一一定的指指导意义义。20003.4.114，动动力公司司市场部部走访了了郑汴路路建材市市场，对对小户型型的市场场消化力力做了调调查，而而这些建建材市场场的小老老板们对对此漠不不关心，或或拒不作作答，说说明消费费者对房房地产市市场敏感感度不够够。消费费疲软，市市场敏感感度不高高，纯小小户型在在郑汴路路这块市市场前景景严峻。对建材市市场调查查发现：1、 大部分分员工租租房住，潜潜在客户户存在；市场潜潜量比较较大，但但需

10、要推推广的成成本较高高2、 大部分分员工来来自外地地或郊县县，收入入水平偏偏低，消消费力不不足3、 小户型型需求弹弹性非常常大，对对价格非非常敏感感4、 市场上上有很大大不稳定定因素，88-9月月份建材材市场要要拆迁到到莆田，固固有的建建材市场场要做升升级换代代5、 外地人人居多，他他们辛苦苦拼搏，如如果要买买房子的的话，更更喜欢一一步到位位6、 商铺为为上下两两层，一一般下面面做门面面，上面面做仓库库和员工工宿舍77、 附附近都市市村庄较较多，租租务市场场一般8801150元元/月88、 作作为首次次购买者者，最重重要的还还是价格格9、 他们讨讨厌郑汴汴路目前前的工作作和居住住环境，他他们寻

11、求求方便、安安逸、清清净100、 相相当一部部分是河河南总代代理，无无须过多多的现场场销售111、 同类产产品多，竞竞争激烈烈，压缩缩销售成成本是公公司发展展最重要要的问题题，故一一般员工工无福利利分房的的可能112、 普通员员工不会会因为工工作而就就近选择择居住地地，她们们往往因因为居住住而更换换工作，普普通员工工流动性性比较大大13、 对600800平米的的两室较较感兴趣趣，这部部分需求求将转化化为有力力的市场场动力114、 凤凰城城知名度度不高，口口碑不好好15、 外地商商人对郑郑州的发发展较失失望，但但郑汴路路的升值值充满信信心郑汴汴路建材材市场蕴蕴涵了较较大的市市场潜力力，随着着郑东

12、新新区的开开发和郑郑汴路大大卖场的的形成，郑郑汴路升升值的前前景就会会更加明明朗化，故故前期概概念的炒炒作成功功与否直直接决定定了项目目的运作作的好坏坏，“注注意力经经济”的的时代，抓抓住了消消费者的的眼球，侵侵占了客客户的意意念，就就意味着着成功！2） 郑郑汴路板板块高档档楼盘云云集，已已经同未未来大道道板块一一样，成成为身份份、财富富的象征征。凤凰凰城二期期应借此此概念，实实现品牌牌形象的的转变。3） 正在形成的“大卖场”商务区能直接带动凤凰城二期的投资价值，甚至有可能使凤凰城二期成为“大卖场”的附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。4） 凤凤凰城项项目二期期有巨大大的升

13、值值空间与与既得便便利A、 1077国道的的东迁，郑郑汴路东东段将成成为郑州州东区的的财富中中转站。有有“东之之中”或或“东区区发动机机”的本本质地位位。郑汴汴路商圈圈早已成成为百万万富翁的的制造厂厂。但是是这样的的天然地地产需求求优势，却却让建业业、英协协、百合合花苑等等一批高高、中档档楼盘风风光占尽尽，而我我方楼盘盘以“中中原地产产大低震震”的角角色，不不仅没有有收获天天然的地地段优势势，而且且为二期期、三期期制造了了品牌障障碍。这这一问题题必须在在二期项项目得到到扭转。B、 郑东新区的辐射效应。郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带，配套齐全，生活便

14、利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而凤凰城项目恰恰位于这一板块的中心。二）劣势势1）、凤凤凰城可可售资源源由三种种不同的的物业形形态组成成，这三三种物业业形态的的目标群群是完全全不同的的置业目目的。尤尤其是一一期多层层现已进进入尾盘盘阶段，可可售资源源仅8550万元元，房源源主力是是1599平米的的五、六六楼3室室2厅。目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850

15、万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。2）凤凰凰城二期期离郑汴汴路较远远，从售售楼部到到社区要要经过嘈嘈杂的市市场，很很难形成成良好的的看房通通道。凤凤凰城一一期、二二期又被被青年路路所分隔隔，很难难形成整整体楼盘盘感觉，有有“只是是两栋临临街楼”的的印象。3）凤凰城二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。4）与二期相比，一期楼盘素质高

16、、售价低，形成凤凰城二期销售心理价位抗性。5） 非现房，不符合商户即买即住的消费心理。6） 非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。三）、机会1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显凤凰城二期的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为凤凰城二期主力客源。2）挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到凤凰城置业，开拓新市场。3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳

17、定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而凤凰城二期恰恰符合商户们的这一需求。4） 大卖场”的整合，将对大鳄形成推波助澜，凤凰城二期有可能成为“大鳄”的商务配套。a) 小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。凤凰城二期配套不全，居住环境嘈杂的抗性可以弱化。b) 凤凰城二期产品总价低，置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。c) 凤凰城二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材

18、市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说是一种优势。e) 以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为凤凰城二期销售的中坚力量。f) 郑东新区建成需历时20年之久，总投资2000亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。四）威胁1）行业内的竞争i. 周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。ii. 郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。 建业四期、百合

19、花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场。凤凰城二期应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。2）行业业外威胁胁郑汴路路“大卖卖场”的的形成，商商务更加加方便快快捷，商商务的中中间环节节减少，将将淘汰一一批中小小商户，故故凤凰城城的消费费群将萎萎缩。政政府关于于商品房房20003.55.1以以后须全全装修出出售。在在一年左左右的时时间内，建建材、装装修市场场将出现现，由散散户购买买为主向向集团购购买为主主的转变变。而开开发商必必须考虑虑大众市市场，故故家装市市场要重重新整合合。大品品牌何去去何从，很很难预测测；中档档品牌可可能会脱脱颖而出出，门庭庭若市。但但商户总总数只会会减少，在在这个变变动的

20、过过程中，他他们的置置业激情情将大大大折扣，凤凤凰城二二期须在在这一局局面认知知或形成成之前完完成销售售，否则则我们将将陷入非非常被动动的局面面。四、目标标市场权权衡及锁锁定，品品牌形象象突破口口甄别及及品牌定定义。二期小户户型的目目标市场场主要由由哪几种种人组成成，这些些人购买买的抗性性及抗性性解除。1、 在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。这些人的消费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣，认同郑汴路有很大的租房需求市场，非常认同郑东新区

21、的发展前景。由于我们的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源，而这些人购房多希望要相对一步到位，对自己一生能多次置业不太自信，这形成凤凰城二期明确的户型抗性。而燕归园二期以6080平米的二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰买足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限，首付2.53.5万元，月供700元，对这些人来说比较吃力。抗性解除。对此类人要注意阐述：对自己前途有信心的人从不这样想，这只是我的第一套房，现阶段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子现在没有几个人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。，郑州

22、很少有这样一个巨大租售需求市场的地方2、 2629岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多来自朋友和家庭），但是自己资金不多，如果买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们的房子正好适合这些人。3、 已在郑州干了2 3年生意的外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解，对郑东新区有一点印象，但不太关心。在郑州租房住，曾经有想买房的念头，但又不想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，：这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求，小户型由于总价

23、较低，可以随时出售和出租。4、 外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为公司的骨干员工购置房屋（主要是首付款）。这样做一方面可以有收买人心的作用。另一方面这些人住得距商铺很近，还能象从前住在商铺时一样，随时照应生意。5、 从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。对这些人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手，或不太在意的让给兄弟姐妹。因为只有这里的房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。6、 纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收取房租为目的。对这些人诉求：开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用详细的计算），比股票更赚钱。如同拥有

24、了另一份退休金。这里如同一个金矿，这里有数万人的年轻人，有数千个中小老板，有很大的租房需求市场，有郑东新区的发展前景。7、 外地品牌驻郑代表，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物业服务，如同酒店服务一样，有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）。8、 私人特殊生活，多讲公交出入方便，房子总价不高等。通过以上上描述我我们发现现，二期期小户型型的目标标群直接接购买理理由很难难成为一一期业主主的购买买理由，以以此内容容来作为为品牌主主力内涵涵不能带带动一期期余房销销售，更更不能带带动二期期商铺销销售。以以上内容容只能做做分类个个别说服服之用，不不能统领领全局。

25、品牌战略略形成及及品牌定定位：我我们的可可售资源源是三种种不同的的物业形形态，是是三种不不同的置置业用途途，这些些物业形形态的竞竞争市场场相当激激烈。因因此，必必须跳出出物业形形态自身身的直接接用途，寻寻找能统统领整个个一、二二期多层层楼盘、商商铺以及及后续开开发的小小高层物物业的品品牌内涵涵。我们完全全可以跳跳出传统统房地产产营销模模式，利利用凤凰凰城周边边资源，扩扩充品牌牌核心内内涵，将将凤凰城城定位成成一个整整个东区区独有的的、拥有有比建业业、英协协更有投投资价值值的、有有无尽开开发潜力力的高档档楼盘。品牌内涵涵组成：1、郑郑东新区区为凤凰凰城注入入了至少少长达220年的的稳固商商务住宅

26、宅发展时时期，带带来了多多达20000亿亿元的几几乎是恒恒久的财财富升值值空间。郑东新区兴建规划总计20年（北京CBD区用了11年，上海浦东已用了10年），总投资2000亿元，其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。这些所有的材料采购地，必然从紧按在一起的郑汴路大市场获取。这些保证了郑汴路商圈将在从此20年的迅猛发展。现在，这里已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如同1992年的上海浦东，如同1997年的三峡宜昌。郑汴路商圈的发展，必然要有大量的资金流入，大量的外地人员、商贾流入，这些人第一需求是吃、住。凤凰城正好位于商圈之内，是这里唯一

27、的商务住宅，有独有的地利之便，是这些商贾居住的第一选择。凤凰城的现在的房产就如同1992年上海浦东的房产、1982年深圳罗湖的房产一样，现在购买，仿佛是用郑州北环附近楼盘的价格，购买了可能是比郑州火车站附近更有价值的房产。2、郑汴汴路商圈圈早已成成为百万万富翁的的制造厂厂。凤凰凰城是百百万富翁翁的商务务公寓。郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样的财富积散地，这里的资金流和物流甚至是火车站商圈的若干倍。这里有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。现在这里4000多个外地商贾，有至少20000个以上的外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽的房产租、购空间。位于郑汴路商圈内的凤凰城，是相当于火车站附近房

28、产价值的商务公寓。并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。这里如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如果能现在这里拥有几套不动产，前景不可想象。3、大卖卖场的兴兴起，将将使郑汴汴路路南南、路北北的工作作居住环环境溶为为一体。现现在购买买凤凰城城，等于于用18800元元/m22的价格格，购买买了比229000元/mm2房产产更有投投资价值值的高档档物业。107国道的东迁，大卖场的出现，使郑汴路商圈迅速实现物业升态。大卖场147亩多功能休闲广场，如同文博广场、绿城广场一样，将使位于路南的凤凰城拥有和路北建业、英协2900元/m2一样的生活居住环境。而现在凤凰城的价格仅1800元/m2将凤凰

29、城城品牌如如此定位位，将郑郑东新区区、郑汴汴路商圈圈、“大大卖场”、建建业、英英协高尚尚物业融融为一体体，将购购房、租租房和商商务配套套融为一一体，形形成品牌牌核心内内容。该该品牌一一旦被商商户及郑郑州投资资者认可可，将会会形成一一场销售售风暴。重树品牌形象，扩充品牌内涵，消除物业、环境抗性，摆脱凤凰城以往品牌的低档形象，树立高档投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加凤凰城项目二期任何投资的前提下，借周边资源，从产品本身跳出去，卖1-2年后郑汴路大商圈影子，卖人们对20年后的郑东新区发展的向往，卖“大卖场”对周边不动产带来的升值空间，卖“大卖场”对周边商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散的障

30、碍，同时带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业，在一个地域市场相对真空的市场中，开创一个商务公寓的销售风暴。五、凤凰凰城品牌牌内涵次次序及品品牌表现现几种角角度:一一）品牌牌第一内内涵：难难以想象象的高档档不动产产投资机机会1、 大卖场场的形成成能凤凰凰城带来来更美好好的居住住环境，对对比建业业、英协协的环境境价值与与投资价价值。22、 郑郑汴路商商圈。成成熟的郑郑汴路商商圈里已已经有440000多家商商户，从从业人员员达2万万多人，能能为凤凰凰城带来来无尽的的价值。3、 郑东新区。投资2000亿，建设周期20年，能为凤凰城及其周边地区带来难以想像的不动产投资机会。二）品

31、牌牌第二内内涵：物物业的具具体形态态（投资资载体），能能从不同同角度买买足置业业者的首首要用途途A、 白领、商商圈内商商户的管管理层置置业（注注重第一一居住，第第二投资资）B、 小老板板置业（过过渡性居居住，兼兼投资）C、 投资者置业（纯投资，用于出租和出售，）D、 租房者置业（类似青年居易）E、 其它区域消费者品牌所有有的表现现形式里里都要包包含以下下内容（出出现的阶阶段和份份量可以以有所不不同）：郑汴路路东段已已经成为为郑东新新区长达达20年年的财富富中转站站。大卖卖场将使使这里的的居住环环境将和和路北的的高尚物物业环境境合为一一体，但但这里的的投资价价值远远远高于其其它物业业。六、价格格

32、策略：一期多多层剩余余房源在在目前已已经提价价的基础础上，以以稳步销销售为主主（主要要原因是是五、六六楼大户户型无论论对任何何楼盘都都是最难难卖的房房源）。二期小户型采取中开高走的价格策略，起步均价定在1780元左右，迅速提价，如果品牌一旦形成，可将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。七、销售售策略设设定A、 产品核核心功能能：a、 商务公公寓，部部分商铺铺投资；b、 产品形形式特点点：以套套为主，户户型从一一室一卫卫的199平米到到1599平米的的三室两两厅均有有，小户户型主力力是199平米和和40平平米的

33、一一室一卫卫。c、 交房标标准：毛毛坯房BB、 入入市姿态态：东南南板块商商务公寓寓领导者者。C、 入市时时机：二二期小户户型期房房销售，二二期商铺铺宜在品品牌形成成时开始始销售，或或在大卖卖场全面面开业时时销售。一一期余房房即时销销售。DD、 销销售方式式：多种种付款方方式组合合销售与与升值销销售相结结合。八、项目目推广策策略设定定A、 项目推推广主题题概念：有巨大大投资回回报价值值的高档档商务公公寓B、 项目推推广目标标：形成成明确的的区域商商务住宅宅领导者者品牌。C、 项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。九、推广广各阶段段任务具具体设定定：A、 进入期期：从22003

34、3年5月月底至66月300日。本本阶段主主要任务务是实现现凤凰城城品牌第第一内涵涵，让郑郑东新区区、郑汴汴路商圈圈、大卖卖场明确确成为凤凤凰城的的品牌内内涵，为为其后品品牌第二二内涵的的具体化化确立高高度。BB、 成成长期：从7月月1日至至8月331日，本本阶段主主要任务务是实现现凤凰城城品牌第第二内涵涵，明确确各种物物业形态态的具体体投资价价值，本本阶段多多以具体体的对比比数据为为主，适适量加入入促销活活动。实实现销售售突破。C、 成熟期：从9月1日至11月30日，本阶段主要任务是彻底实现凤凰城二期销售，以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶

35、段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。并在房展会期间开展公关活动。D、 衰退期封盘期，12月1日至2004年2月。本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。十、项目目推广首首期计划划（进入入期）AA、 媒媒体组成成：报纸纸，派发发单页，直直邮单页页，广播播。B、 广告主主题：郑郑州出现现了拥有有巨大投投资回报报价值的的高档商商务公寓寓C、 报纸广广告标题题备选内内容：11）、出出售：“深深圳罗湖湖、蛇口口”（119822）。极极言长达达20年年，总投投资20000亿亿元的郑郑东新区区对郑汴汴路商

36、圈圈的价值值，凤凰凰城有相相当于119822年时的的罗湖、蛇蛇口不动动产投资资机会。（芝芝麻开门门）2）、出出售：“上上海、浦浦东”（119922）。极极言长达达20年年，总投投资20000亿亿元的郑郑东新区区对郑汴汴路商圈圈的价值值，凤凰凰城有相相当于119922年时的的上海浦浦东不动动产投资资机会。3）、出售“三峡、宜昌”（1995）极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于1995年时的三峡不动产投资机会。4）、出售“加利佛尼亚、金矿营地”（1862）极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于1862年时的美国淘金般

37、的不动产投资机会。购买凤凰城的业主就如同是在金矿旁边卖铁锹的人。（你可还有这颗勇敢的心！）5）、出售“火车站商务公寓”（2003）极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。6）、以北环路楼盘的价格，买下“火车站公寓”极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。7）以1850元/平米买下2900元房产极言大卖场及其147亩休闲广场将彻底改变郑汴路南、路北的环境差别。凤凰城的价格远低于其物业的价值。8）、出售：“私家银行”极言业已成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为凤凰城带来无尽的出租、出售价值

38、。D、单页页、广播播广告内内容大至至同上。E、广告告媒体投投放计划划：在5月228日前前投放一一到两个个小版面面的报纸纸广告和和题花广广告或分分类信息息广告，广广告内容容以单纯纯产品信信息为主主，维持持售楼部部的基本本来电、来来访量。同同时进行行进入期期报纸广广告、单单页广告告的创作作、媒体体购买与与印刷。5月29日进入期推广全面开始，报纸媒体以大河报为主，投放频度每周12次，半版、竖通栏穿插投放，具体如下：日期 星星期 报报别 版版位 版版面 刊刊例价 优惠价价 摘要要 方案案A 方方案B 方案AA 方案案B 方方案A 方案BB 方案案A 方方案B55.300 五 大河报报 A33 A版版封

39、底 1/44版又通通栏 半半版 4405000 5585000 3324000 4468000 郑郑东新区区与郑汴汴路6.3 二二 大河河报 CC3 CC3 11/4版版 1/4版 125500 125500 81225 881255 重复复上次广广告内容容6.55 四 大河报报 A33 A版版封底 1/44版又通通栏 半半版 4405000 5585000 3324000 4468000 郑郑东新区区与郑汴汴路6.10 二 大大河报 C3 C3 1/44版 11/4版版 1225000 1225000 81125 81225 重重复上次次广告内内容6.13 五 大大河报 A3 A版封封底 半

40、半版 半半版 4450000 5585000 3360000 4468000 郑郑东新区区与郑汴汴路6.18 三 大大河报 C3 C3 1/44版 11/4版版 1225000 1225000 81125 81225 重重复上次次广告内内容6.20 五 大大河报 A3 A版封封底 半半版 半半版 4450000 5585000 3360000 4468000 郑郑东新区区与郑汴汴路6.26 四 大大河报 A3 或A55 A33 或AA5 半半版 半半版 4450000 4450000 3360000 3360000 郑郑东新区区与郑汴汴路7.3 四四 大河河报 AA3或AA5 AA3或AA5

41、半半版 半半版 4450000 4450000 3360000 3360000 郑郑汴路、火火车站77.111 五 大河报报 A33或A55 A33或A55 1/4版 1/44版 2225000 2225000 1180000 1180000 大大卖场77.177 四 大河报报 A33或A55 A33或A55 1/4版 1/44版 2225000 2225000 1180000 1180000 118500元/mm2买229000元/mm27.24 四 大大河报 A3或或A5 A3或或A5 1/44版 11/4版版 2225000 2225000 1880000 1880000 18850元元

42、/m22买29900元元/m22合计 36.6万元元 422.9万万元 22871175 33775755注：本本媒体计计划是基基于开发发商二期期预售许许可证220033年5月月31日日前办理理完毕的的基础上上制定。F、单页页投放计计划：单单页印刷刷量：进进入期总总计印刷刷400000页页。每月月印刷22次，每每次印刷刷100000页页。印刷刷费用约约80000元。投放日期：2003年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日覆盖范围：郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。投放费用，每份约0.15元，总计6000元。G、直邮邮DM：利用动动力公司司现有的的数据库库资源，开开展数据据库营销销。每月

43、月邮寄一一次，每每次邮寄寄40000份，每每份费用用约为00.9元元。总计计72000元HH、广告告发布商商、印刷刷商、制制作商的的选定。甲方认定，或动力公司推荐甲确认。十一、促促销策略略为使报报纸广告告呈现连连续性攻攻势，短短时间内内提高凤凤凰城在在郑汴路路的知名名度，哄哄托销售售气氛，提提高在进进入期开开展集报报抽奖活活动，奖奖品为电电动车和和自行车车，同时时以广播播现场报报到的形形式广泛泛告知。活动内容： 5月30日至6月26日的8期广告中，参预者集齐其中任意不同内容三期广告，到售楼部登记领取抽奖卡，在登记日的当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为6月7日、6月14日、6月21日和6月2

44、8日。每次抽奖抽出5辆自行车和2辆电动车。奖品费用为：电动车8辆约16500元，自行车20辆约2200元。其它费用另计。十二、销销售现场场包装策策略A、 明确项项目视觉觉系统的的核心部部分：名名称、标标志、标标准字、标标准色BB、 售售楼部广广场、售售楼通道道、工地地围墙包包装：（详详见售楼楼现场包包装计划划）十三三、主要要销售道道具制作作及二期期销售资资料的补补充：AA、 楼楼书6月月3日前前楼书创创作设计计完毕，66月7日日定稿印印刷。预预计每本本楼书33元，每每次印刷刷50000本。费费用约为为150000元元。B、 二期小小户型主主力户型型单体模模型。甲甲方负责责制作，应应在6月月9前

45、完完成。CC、二期期销售前前期准备备资料：1） 商品房房预售许许可证，甲甲方负责责办理，预预计5月月31日日前取得得。2） 二期楼楼宇说明明书：统统一说辞辞、各种种户型图图、交房房标准、物物管内容容。售楼楼部协同同甲方在在6月55日前完完成。33） 完完成二期期销售手手册4） 完成二二期房源源销售价价格、最最大优惠惠比例。售售楼部协协同甲方方在6月月5日前前完成。5） 完成二期房源销售控制及制定提价日期。售楼部协同甲方在6月5日前完成。6） 完成二期房源合同标准文本（包括内部认购书）。售楼部协同甲方在6月5日前完成。十四、二期项目进入期工作组织及验收依据本营销策划书各工作环节的工作内容及日程，

46、各部门制定本部门的工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。尤其要注意的主要环节有：销售手续验收；销售道具验收；广告设计样稿验收（文字、图片、名称、地址、电话号码）；广告媒体购买验收（媒体、时间、版面、该版面周边内容情况及要求）；天气、重要社会活动（尤其注意非典的走向）。岗位人员工作准备验收：重要环节演练。十五、营销总结依据来电量、来访量、来访客户质量、成交量判断当期广告效果。依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判断营销战略。依据来访成交比例及销售总量判断售楼部现场销售能力。附1：郑郑汴路市市场调研研报告调查查目的：了解郑郑汴路市市场的整整体收入入水平和和消费者者对小户户型的认认知和

47、接接受程度度（凤凰凰城购房房消费支支撑力度度）调查查方法：分层随随机抽样样（不同同年龄层层）和分分块随机机抽样调调查范围围：郑汴汴路东建建材市场场、灯饰饰市场、管管材市场场、名优优建材市市场、商商品大世世界调查查完成时时间：220033.4.14在在郑州，银银基批发发市场和和郑汴路路建材市市场是商商业比较较密集的的两大板板块，这这里聚集集了数以以万计的的大小商商贩，他他们收入入不菲，他他们绝大大部分是是外地人人，他们们是郑州州房地产产消费的的主力军军。了解解这一人人群的收收入水平平、消费费习惯将将对房地地产的投投资有一一定的指指导意义义。20003.4.114，动动力公司司市场部部走访了了郑汴路路建材市市场，对对小户型型的市场场消化力力做了调调查，而而这些建建材市场场的小老老板们对对此漠不不关心，或或拒不作作答，仅仅凭这一一点，就就说明消消费者对对房地产产市场敏敏感度不不够。对对此不仅仅感慨，如如果蚂蚁蚁不饿或或对象肉肉不感兴兴趣的时时候，一一群蚂蚁蚁还能啃啃死一头头大象吗吗？消费费疲软，市市场敏感感度不高高，小户户型在郑郑汴路这这块市场场前景严严峻。对对建材市市场调查查的几点点发现：16、 大部分分员工租租房住，潜潜在客户户存在；市场潜潜量比较较大，但但需要推推广的成成本较高高17、 大部分分员工来来自外地地或郊县县，收入入水平偏偏低，消消费力不不