顾客价值战略与企业竞争优势19126.docx

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1、顾客价值战略与企业竞争优势 随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现, 顾客对于产品和服务的期望越来越高, 企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向, 为顾客提供超越竞争对手的价值, 才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。自 世纪 年代以来, 顾客价值( , ) 已成为管理学界和企业界共同关注的焦点, 被视为竞争优势的新来源 (. )。从企业战略的高度, 对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获取竞争和成长优势的问题进行研究, 有助于企业的战略决策。一、从从顾客满满意、顾顾客忠诚诚到顾客客价值近年来来, 全球球商业领领域中的的动态变变化一直直是国内内外管理理界讨论论的热点点, 人们

2、们在关注注经济全全球化、战战略联盟盟和互联联网络的的同时, 也注注意到顾顾客群体体发生的的巨大变变化, 以及由由此对企企业战略略选择所所产生的的深刻影影响。当当今的顾顾客已不不再是产产品与服服务的被被动接受受者, 他们比比以往掌掌握更多多的知识识、信息息与技能能, 更热热衷于学学习与实实践, 在日趋趋宽泛的的产品选选择中享享有主动动权。因因此, 谁能够够争取顾顾客、维维系顾客客, 谁就就能够获获取持久久的竞争争优势, 在激激烈的市市场竞争争中立于于不败之之地。自 世世纪 年代以以来, 学者和和企业经经理们不不断地探探求顺应应形势变变化的市市场营销销新方法法, 从最最初以产产品为中中心单纯纯注重

3、产产品质量量, 到“以顾客客为导向向”争取顾顾客的满满意与忠忠诚, 直至 年代顾顾客价值值概念的的提出, 将市市场营销销理念推推向了一一个全新新的高度度。与传统统营销概概念相比比, 顾客客价值的的创新之之处是企企业站在在顾客的的角度来来看待产产品和服服务的价价值,这种价价值不是是由企业业决定的的, 而是是由顾客客实际感感知的。从从这个意意义上说说, 顾客客价值是是顾客感感知价值值( ) , 是顾顾客感知知利得与与感知利利失之间间的权衡衡。美国国学者特特雷西()和威尔尔斯玛() 将顾顾客价值值描述为为: 顾客客所得到到的收益益之总和和减去其其在获取取产品和和服务时时所付出出的成本本。收益益在某种

4、种程度上上形成了了价值, 这个个价值是是指产品品或服务务提升了了顾客的的绩效或或经验。成成本包括括购买和和维护上上的支出出, 以及及花费在在延期、差差错和努努力上的的时间和和精力, 有形形的与无无形的成成本抵减减了价值值 ()。从顾顾客满意意、顾客客忠诚到到顾客价价值的每每一阶段段, 企业业的经营营侧重点点都存在在差异。产产品质量量、服务务质量、价价格、品品牌形象象以及企企业与顾顾客的关关系等构构成了顾顾客价值值的来源源。注重顾顾客满意意的企业业关注的的是如何何使购买买自己产产品和服服务的顾顾客感到到满意, 而较较少关注注竞争对对手与其其顾客的的情况, 这类类企业与与顾客之之间的关关系往往往是

5、静态态的, 单方的的“取悦”, 并通通过这种种“取悦”来获取取现有顾顾客对自自己产品品的忠诚诚; 而注注重顾客客价值与与竞争力力相匹配配的企业业是基于于自己的的价值定定位, 向目标标顾客提提供超越越竞争对对手的价价值, 而顾客客为了使使自己获获得的感感知价值值最大, 也更更加乐于于和企业业维持互互动的关关系。因因此, 争取顾顾客满意意、顾客客忠诚仅仅仅是企企业营销销中的战战术问题题, 而创创造顾客客价值则则是企业业获取持持久竞争争优势的的战略问问题。应应该指出出的是, 顾客客价值并并不是对对顾客满满意、顾顾客忠诚诚的否定定, 而是是在新的的市场竞竞争形势势下对顾顾客满意意、顾客客忠诚的的扩充与

6、与发展, 它为为企业进进行战略略选择, 提升升自身的的竞争力力提供了了一个全全新的理理念与方方法, 是企业业获取竞竞争优势势的新来来源。二、顾顾客价值值战略的的定位明确顾顾客价值值战略定定位的基基本原则则和选择择适宜的的定位方方法是企企业有效效制定和和实施顾顾客价值值战略的的基础。(一) 顾客客价值战战略定位位的基本本原则一般认认为, 获取成成本和价价格的竞竞争优势势可以通通过两个个途径实实现: 一是有有效的运运作, 即做与与竞争对对手同样样的事情情, 却比比其做得得更好。但但是新的的、更好好的做法法很快就就会被竞竞争对手手所模仿仿, 因此此单纯依依靠有效效的运作作并不能能获得持持久的竞竞争优

7、势势。二是是战略定定位,即做与与竞争对对手不同同的事情情, 向顾顾客传递递与众不不同的价价值 (. )。波特特曾提出出了战略略定位六六原则: () 战略略应有正正确的目目标; () 价值定定位或利利益组合合应区别别于竞争争对手; () 战略略思想应应在独特特的价值值链中得得以体现现; () 企业业为了追追求在某某些方面面的独特特性, 就必须须放弃其其他的一一些产品品特性、服服务或活活动; () 战略应应使企业业的各项项活动有有效地整整合在一一起; () 战略应应有持续续的方向向性。顾客价价值的战战略定位位也应遵遵循上述述原则。企企业应坚坚持它所所选择的的以顾客客价值为为核心的的战略方方向, 没

8、有持持久方向向的企业业将很难难发展独独特的技技能、资资产和良良好的声声誉。同同时, 顾客价价值定位位不是一一成不变变的, 而是动动态发展展的。这这主要源源于两个个方面: 一是是顾客的的期望是是不断发发展变化化的; 二是新新的市场场进入者者会创造造出新的的价值定定位, 当这一一新的定定位得到到顾客认认可时, 往往往就意味味着某些些旧的范范式或规规则被打打破。因因此, 这就需需要企业业以前瞻瞻的意识识对形势势的发展展作出理理性的预预测和判判断, 不断地地改进竞竞争力和和运作模模式, 以满足足新的顾顾客价值值定位要要求。(二) 顾客客价值战战略定位位的方式式不同的的顾客购购买不同同的价值值, 一个个

9、企业囿囿于其自自身资源源和能力力的有限限性而不不可能为为所有的的顾客做做所有的的事。随随着价值值标准和和顾客期期望值的的提高, 企业业只能通通过提前前行动来来保持领领先, 顾客特特殊价值值需要出出类拔萃萃的运作作模式来来实现 ()。因此此, 一个个成功的的企业总总是依据据其所选选定的目目标顾客客群来进进行价值值定位。 顾客可以大致分为三种类型, 而针对不同的顾客类型又有不同的顾客价值定位模式: () 顾客对最新的、现代的产品感兴趣, 对产品的选择反映了他们对时尚品位的追求和对特殊技术的渴望。满足这类顾客需求的公司将价值定位于产品领先( ) , 如微软()、惠普()、英特尔()、索尼公司() 等

10、。() 顾客偏爱物美价廉的产品, 并对购买便利和优质服务有特殊要求。瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营卓越( ) , 如沃尔玛()、戴尔()、联邦快递( ) 和我国的海尔公司等。() 顾客希望确切地得到他们所需要的产品, 哪怕需为之付出较高的价格或等待稍长一点儿的时间。为这一顾客群提供产品或服务的公司致力于提高顾客亲和度( ) , 如本田()、英国航空公司( ) 等, 它们满足顾客的特殊需要, 顾客则以对公司产品和服务的忠诚作为回报。 三、顾顾客价值值战略定定位与企企业竞争争力企业的的核心能能力不能能直接创创造利润润, 只有有将其转转变为满满足顾客客需要的的产品和和服务才才有真正正意义。顾顾

11、客的价价值战略略定位应应与企业业的竞争争力相匹匹配。企企业需要要通过从从事价值值链中的的每一项项价值创创造活动动将最终终产品和和服务提提供给顾顾客, 活动的的绩效构构成了竞竞争优势势的基本本要素, 而不不同价值值定位的的公司活活动的侧侧重点将将会有所所不同: 产品品的领先先者们注注重创新新活动; 追求求运营卓卓越的公公司注重重在供应应链和内内部运作作的过程程中降低低成本; 而追追求顾客客亲和度度的公司司则注重重满足顾顾客的服服务和交交货。然然而,对某项项活动的的侧重并并不意味味着对其其他活动动的忽视视, 在其其他活动动方面, 公司司应至少少达到它它们所在在产业的的标准。(一) 产品品领先企业必

12、必须瞄准准成长中中的目标标市场, 源源源不断地地创造出出赋有价价值的产产品。产品品领先企企业必须须将创新新活动与与企业创创新文化化和竞争争力组合合的内涵涵相一致致。实现现产品领领先优势势的途径径主要包包括:. 率率先进入入市场将产品品领先作作为价值值定位的的企业多多为高技技术企业业。与传传统产业业相比, 由于于新的和和现存的的技术在在不同方方向驱动动着市场场, 高技技术产业业的产品品和技术术的生命命周期变变得更短短, 市场场处在迅迅速变化化之中。产产品领先先的公司司应迅速速进入市市场, 并制定定出适宜宜的价格格策略, 以尽尽可能长长的时间间来获取取投资回回报。随随着产品品价格沿沿产品生生命周期

13、期的快速速降低, 所有有的跟进进者将不不可避免免地进行行价格竞竞争。率先进进入市场场的公司司可以获获取如下下优势: () 占取取市场份份额的优优势。() 在市市场中占占取强有有力的初初始位置置, 可以以提高产产品领先先企业的的信誉。() 比对手更早地获取经验。企业率先进入市场, 可以在顾客、技术、供应商、分销渠道等方面获得最初的经验, 形成自己的供销网络, 从而掌握主要的分销商和顾客。() 影响产业标准的制定。一旦顾客对某种产品形成了第一印象, 那么这种产品便逐渐成为此类竞争产品的参照标准, 其他竞争者将很难改变这些标准。这些标准成为竞争对手进入市场的壁垒, 也达到了延长产品生命周期的目的 (

14、)。. 产产品平台台不断创创新产品领领先的企企业必须须通过不不断的产产品平台台创新来来巩固其其在市场场中的领领先地位位 ()。顾客客是创新新资源中中的可察察资源, 但这这种资源源总是和和问题相相伴而生生的, 通过产产品平台台特别是是核心技技术创新新可以解解决这些些问题, 惠普普公司就就是产品品领先的的典型企企业, 也是勇勇于创新新的佼佼佼者。该该公司曾曾用最新新的彩色色喷墨打打印机取取代了它它六个月月前刚刚刚推出的的黑白打打印机, 而当当时这种种黑白打打印机正正在创造造着非凡凡的销售售业绩。惠惠普公司司就是通通过这样样不断的的创新而而抢先进进入新的的产品领领域, 在确立立了市场场领先地地位的同

15、同时也获获取了丰丰厚的利利润回报报。(二) 运营营卓越选择运运营卓越越为价值值定位的的企业旨旨在为顾顾客提供供物美价价廉的产产品和优优质的服服务, 它们的的竞争平平台必须须包括供供应链的的有效管管理、高高效的存存货和物物流管理理。. 控控制成本本, 提高高质量为了能能在低价价格的基基础上获获得利润润, 企业业必须首首先获取取成本优优势。企企业的成成本是在在从事价价值链中中的各项项活动时时产生的的, 影响响成本的的各项活活动是相相互联系系的。成成本驱动动因素是是某种活活动的成成本的结结构性决决定因素素, 因企企业对它它们的控控制程度度不同而而不同。成成本驱动动因素决决定某种种活动中中的成本本行为

16、, 反映映了影响响成本行行为的任任何联系系或相互互关系。企企业把每每种主要要分散活活动中的的成本效效益累计计起来就就确立了了企业的的相对成成本地位位 ()。成本本优势的的形成就就是由于于能够比比竞争对对手更有有效率地地从事特特定的活活动。在现实实的经营营实践中中, 许多多企业对对成本的的控制已已不仅仅仅局限于于具体生生产过程程中的每每一个环环节,而是更更注重于于价值链链中每项项活动之之间的联联系。() 在设计计新产品品之前进进行广泛泛的顾客客调查, 力求求产品的的功能简简单实用用, 避免免因增加加先进但但顾客并并不需要要的功能能而徒增增成本。() 保持运运营的简简单化。大大多数运运营卓越越的企

17、业业是抵制制多样化化的典型型, 例如如, 美国国的戴尔尔公司避避免宽泛泛的多样样化产品品, 而注注重较少少品种商商品的物物流和服服务, 由此可可以控制制成本而而给顾客客一个较较低的价价格。() 通过发发展外部部关系, 尤其其是和供供应商的的关系来来削减成成本。例例如, 克莱斯斯勒公司司以前只只是给供供应商施施加压力力, 要求求供应商商降低价价格, 后来, 公司的的管理层层改变了了做法, 邀请请供应商商提出成成本改进进建议, 从而而将重点点放在了了成本而而不是价价格上, 为合合作双方方创建了了双赢的的条件, 并设设立了供供应商成成本削减减方法( , ) , 将将供应商商的建议议及由此此带来的的成

18、本削削减的成成果与对对他们的的奖励挂挂钩。 方法的的运用, 无论论在削减减成本方方面还是是在克莱莱斯勒和和供应商商之间建建立信任任和信心心方面, 都是是一个巨巨大的成成功。. 提提供优质质服务在提供供优质服服务方面面, 当今今运营卓卓越的企企业更注注重运用用信息技技术为顾顾客提供供便利的的交易。例例如, 美国通通用电气气公司() 将经经销商与与它自己己的计算算机化的的仓储表表单直接接联系起起来, 经销商商接到顾顾客的定定单后, 将定定单与 公司的的仓库直直接配置置, 并在在 小时内内交货。这这样, 在顾客客的眼中中, 经销销商的存存货不是是在它的的“后院”中, 而是是在 公司自自己的仓仓库内。

19、(三) 顾客客亲和度度致力于于提高顾顾客亲和和度的公公司深谙谙与顾客客维持长长久、深深厚关系系的重要要性,不断探探求进行行顾客关关系管理理的方法法。企业业建立顾顾客亲和和度主要要有以下下两个途途径:. 定定制化生生产()定制化化生产的的核心是是以顾客客可以接接受的交交货时间间和价格格,过为顾顾客提供供个性化化的产品品, 既赢赢得顾客客又能有有效实现现企业市市场竞争争目标的的生产和和销售。对对于定制制化生产产来讲, 最核核心的就就是按照照市场驱驱动进行行生产组组织, 市场驱驱动的基基础是市市场细和和市场定定位, 积极寻寻求目标标顾客的的满意和和反馈, 并将将其融汇汇到定制制生产链链的每一一个环节

20、节。不仅仅要确目目标顾客客的当前前需求, 而且且要清楚楚顾客的的潜在需需求并想想顾客所所需, 向顾客客介绍新新的产品品和服务务在定制制化生产产模式下下, 顾客客获取商商品信息息的成本本空前降降低, 可以进进行自由由的选择择和控制制。顾对对产品的的差别性性、价格格的合理理性、购购买的便便捷性、服服务的周周到性等等要求都都可直接接面对生生产者, 与生生者实现现了一对对一的对对话, 主动权权完全掌掌握在顾顾客手中中。交易易结束后后, 企业业仍保持持与顾客客的各种种相信息息, 并可可以随时时联系, 以了了解顾客客的满意意程度和和要求, 获取取更明确确、更直直接的需需求信息息与反馈馈,时更新新和创新新产

21、品以以领导市市场潮流流 ()。. 品品牌忠诚诚( ) 对顾客客来说, 品牌牌名称和和品牌标标识可以以帮助顾顾客解释释、加工工、理和和储存有有关产品品或服务务的识别别信息, 简化化购买决决策: 良好的的品牌形形象有助助于降低低顾客的的购买险险, 增强强购买信信心; 个性鲜鲜明的品品牌可以以使顾客客获得超超出产品品功能之之外的社社会和心心理利益益, 从而而响顾客客的选择择和偏好好。对服服务业来来说, 企业品品牌形象象远比产产品的包包装形象象更有影影响, 强势品品牌可帮帮助顾客客对无形形服务产产品做出出有形化化理解, 增进进顾客对对无形购购买的信信任感, 消减减顾客购购前难以以估的金金钱、社社会和安

22、安全的感感知风险险, 甚至至顾客感感知的价价值就是是企业品品牌本身身 ()。强势品品牌是对对经营环环境有很很好的适适应性并并因而生生存、兴兴旺起来来的那些些品牌。它它们与顾顾客之间间达成一一种很有有效的“协议”, 这是是竞争对对手无法法相比的的。创建建强势品品牌需要要以一种种独特的的方式将将所有的的有形与与无形因因素混合合起来, 即产产品或服服务必须须质量高高并适合合顾客的的需要, 品牌牌名称必必须有吸吸引力并并符合顾顾客对产产品的期期望, 包装和和视觉形形象必须须富有吸吸引力和和区别性性, 定价价及对品品牌的支支持与广广告必须须同样有有吸引力力、适宜宜性和差差别性 ()。四、顾顾客价值值战略

23、实实施的支支持体系系顾客价价值战略略定位一一经确定定, 管理理层必须须确保整整个企业业致力于于它的追追求目标标, 并为为之构建建适合的的支持体体系。(一) 加强强核心能能力的培培育与管管理顾顾客价值值的战略略定位是是以企业业的资源源和核心心能力为为基础的的。认知知和把握握企业的的技术、市市场的核核心能力力, 可为为企业的的扩张提提供支持持。核心心能力的的培育与与管理是是确保战战略目标标得以实实现的首首要前提提, 企业业应强化化对核心心能力的的动态管管理。(二) 建立立基于顾顾客价值值的企业业文化企业创创造和让让渡顾客客价值的的所有活活动归根根结底是是依靠它它的员工工来完成成的。员员工的满满意程

24、度度与顾客客所感知知的服务务质量之之间有很很强的正正相关关关系。满满意的员员工会和和顾客建建立起积积极的关关系, 而不满满的员工工会直接接或间接接地将负负面的情情绪传递递给顾客客。同时时, 满意意的员工工乐于提提出革新新和改进进组织的的建议, 而不不满的员员工通常常会抵制制变化和和学习。因因此, 企业为为实现其其战略目目标, 就必须须开发基基于顾客客价值的的企业管管理文化化, 将顾顾客价值值的理念念深植入入每一个个员工心心中, 激励其其创新行行为。将将员工视视为企业业的“内部顾顾客”, 建立立有利于于实现员员工个人人价值和和发挥其其潜能的的机制; 建立立切实有有效的激激励机制制, 将员员工的利

25、利益与企企业的利利益、顾顾客的利利益紧密密地结合合起来。(三) 建立立高度整整合的价价值系统统价值值系统的的高度整整合是指指将企业业的各项项活动链链合成一一个自我我加强的的系统, 因为为任何一一个企图图模仿的的竞争者者将不得得不复制制整个价价值系统统, 因此此这个系系统在让让渡顾客客价值的的同时, 也有有效抵御御了来自自竞争对对手的模模仿。(四) 建立立和完善善有效的的绩效衡衡量系统统在战战略实施施过程中中, 企业业不断地地将行为为绩效与与既定目目标进行行衡量, 在出出现偏差差时, 需要认认真地分分析原因因, 根据据客观的的内外环环境变化化, 修正正行为或或调整目目标。一一个有效效的绩效效衡量

26、系系统应包包括目标标的确立立和细分分、目标标的量化化、绩效效的测度度指标、信信息反馈馈的途径径和方式式、分析析评价方方法以及及纠偏措措施等。(五) 建立立网络营营销系统统值得得关注的的是, 随着以以电子商商务为核核心的网网络经济济的日益益壮大和和发展, 网络络营销观观念应运运而生。电电子商务务消除了了时间和和空间的的壁垒, 它独独特的优优势可以以加强企企业与顾顾客的沟沟通, 更好地地了解顾顾客的需需求, 增加反反应的灵灵敏度, 减少少顾客交交易成本本, 为顾顾客带来来更大的的便利; 另一一方面, 顾客客的选择择余地大大为增加加, 对不不满意企企业的舍舍弃更为为简单。网络时时代创造造顾客忠忠诚的

27、方方式与传传统营销销基本相相同, 但由于于网络的的特殊性性, 对利利用电子子商务开开展业务务的企业业而言, 还应应该注意意: () 瞄准准目标顾顾客。网网络开辟辟了一个个极为广广阔的市市场, 但企业业不能因因此而忽忽视了对对目标顾顾客的选选择, 不加选选择地吸吸引各种种顾客只只会损害害企业的的利益。() 使顾客产生信任感。这主要包括保护顾客的网上安全, 及时准确地履行契约, 以及防止交易中的欺诈行为等。顾客价值战略的核心是确定与企业核心竞争力相匹配的价值定位, 从而向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值。在生产经营实践中, 企业应首先对顾客进行认真分析, 基于企业自身的资源与能力正确地选择价值定位, 并以此为中心构建有效的支持系统。企业应不断地审时度势, 不断地整合、协调内外部资源, 提升核心竞争力, 以获得持久的竞争和成长优势。