7Eleven便利店的网络营销战略分析2585.docx

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1、 7-Elleveen便利利店的网网络营销销战略分分析当今世界界经济正正以势不不可挡的的趋势朝朝着全球球市场一一体化、商商业竞争争国际化化的方向向发展，以以互联网网、知识识经济、高高新技术术为代表表，以满满足消费费者的需需求为核核心的新新经济迅迅速发展展。新经经济的发发展要求求营销手手段必须须满足市市场发展展的新需需要，市市场营销销需要识识别顾客客的需求求和欲望望，确定定某个组组织所能能提供最最佳服务务的目标标市场，设设计适当当的产品品、服务务和计划划方案以以满足这这些市场场的需要要，其目目的是通通过与重重要的客客户建立立有特定定价值倾倾向的关关系，创创造顾客客满意并并获取利利润。网网络营销销

2、是借助助联机网网络、计计算机通通信和数数字交互互式媒体体来实现现营销目目标的一一系列市市场行为为，它的的本质是是排除或或减少障障碍，通通过网络络引导商商品或服服务从生生产者转转移到消消费者的的过程，它它是新经经济的必必然产物物。 19277年创立立于美国国德州达达拉斯的的7-EElevven，初初名为南南方公司司，主要要业务是是零售冰冰品、牛牛奶、鸡鸡蛋。到到了19964年年，推出出了当时时便利服服务的“创创举”，将将营业时时间延长长为早上上7点至至晚上111点，自自此，“77-Elleveen”传传奇性的的名字诞诞生。119722年5月月，日本本7-EElevven的的第一家家门店在在东京开

3、开业。从从此，日日本的77-Elleveen便进进入了高高速成长长期，当当年就开开设了115家门门店，而而与此同同时的美美国7-Eleevenn却是处处在命运运的十字字路口，首首先是在在都市市市场开发发的失败败，接着着失去理理性的参参与投机机浪潮，最最为关键键的是880年代代便利店店竞争的的白热化化和郊外外大型购购物中心心和折扣扣店的涌涌现，使使之错误误地采取取价格折折扣的形形式仓促促应战，结结果必然然是使便便利店的的竞争优优势丧失失殆尽。作作为“儿儿子”的的日本77-Elleveen在很很短时间间内，迅迅速变得得强大起起来，119877年生命命垂危的的美国77-Elleveen为了了走出困困

4、境，将将特许契契约抵押押给租赁赁公司，119899年又不不得不恳恳请有偿偿转让夏夏威夷和和加拿大大的美国国7-EElevven店店铺给这这个曾经经不屑一一顾的日日本7-Eleevenn公司。119922年，作作为加盟盟者的日日本7-Eleevenn正式当当家作主主，完全全接手了了其总部部的一切切工作。现现在，它它业务遍遍及四大大洲二十十多个国国家及地地区，共共设立2230000多个个零售点点，每日日为接近近30000万的的顾客服服务，稳稳踞全球球最大连连锁便利利店的宝宝座。是什么原原因使得得日本77-Elleveen公司司取得如如此骄人人的成绩绩呢？其其主要原原因是77-Elleveen能与与

5、客户进进行电子子沟通的的e战略略的应用用： 一、 迅迅捷易用用的计算算机网络络 20世纪纪80年年代中期期7-EElevven已已经使用用能够监监控顾客客购买行行为的PPOS系系统，取取代了老老式的现现金出纳纳机。77-Elleveen自己己开始建建立这样样一个系系统时，硬硬件设备备由NEEC公司司生产，由由于创建建这样一一套复杂杂的软件件系统是是如此困困难，最最后，它它求助于于美国软软件巨头头微软公公司，帮帮助它建建立了一一个基于于Winndowws的定定制系统统。19996年年该软件件安装到到大约66.1万万台计算算机上，这这些计算算机分散散在7-Eleevenn公司的的商店、总总部和供供

6、应商那那里。119988年耗资资6000亿日元元（4.9亿美美元）的的系统更更新工作作完成，一一条直通通微软公公司西雅雅图办公公室的专专线为新新系统提提供实时时技术支支持，软软件支持持情况处处于不间间断的监监控状况况下，如如果系统统瘫痪就就会自动动修复，如如果发生生超过两两次瘫痪痪状况就就会及时时通知当当地的维维修企业业。若干干年后分分析，把把软件开开发交给给微软来来做，是是一个英英明之举举，因为为随着微微软在全全球PCC机上成成为必备备之品，这这使得77-Elleveen的网网络系统统和顾客客之间的的联系变变得轻而而易举。77-Elleveen的网网络平台台充分地地发挥了了它的功功能。 现在

7、每一一家7-Eleevenn商店都都安装了了一个卫卫星接收收器，使使用卫星星接收不不仅比使使用地面面光缆成成本更便便宜，而而且对于于郊区商商店来说说，这是是唯一可可行的选选择，处处于地震震高发地地带的日日本，卫卫星接收收器还为为商店提提供了两两套有保保障的电电话线路路，其主主机分别别在东京京和大版版。 这种能密密切联系系供应商商、商店店、员工工和银行行的内部部网络系系统，对对许多零零售企业业来说，甚甚至在互互联网技技术已经经降低了了系统建建设成本本和复杂杂程度的的今天仍仍然是个个梦想，这这一新技技术系统统与日本本其他连连锁零售售商相比比有着四四大优势势。 第一，可可以监控控顾客的的需求情情况。

8、“我我们认为为，竞争争的本质质就是变变化。企企业要做做的不是是将商品品推销给给顾客，而而是要让让顾客的的需求推推动企业业的发展展。”77-Elleveen公司司信息系系统部门门总监MMakooto Usuui如是是说。 第二，77-Elleveen公司司可以使使用销售售数据和和软件改改善企业业的质量量控制、产产品定价价和产品品开发等等工作。有有了这个个系统，77-Elleveen公司司可以一一天三次次收集所所有商店店的销售售信息，并并在200分钟内内分析完完毕。这这就使77-Elleveen公司司更快分分辨出哪哪些商品品或包装装吸引顾顾客。“77-Elleveen的销销售和产产品开发发的能力力

9、是令人人生畏的的。它感感受新趋趋势并研研制出高高质量产产品的能能力远远远高出其其他的制制造商。” 现在77-Elleveen公司司正利用用这些技技能来增增加有更更高利润润的自有有品牌产产品的开开发。 第三，通通过新系系统可以以帮助预预测每年年的市场场趋势。顾顾客越来来越善变变，产品品生命周周期普遍遍缩短成成为新的的发展潮潮流。盒盒装午饭饭、饭团团和三明明治几乎乎构成了了一家便便利店一一日销售售额的一一半曾是是一种普普遍的现现象，但但这种潮潮流持续续的时间间却非常常短。77-Elleveen公司司宣称它它可以与与潮流保保持同步步的部分分原因在在于它一一直关心心天气的的变化。来来自数百百个私人人气

10、象中中心报告告，每天天5次到到达所有有的商店店，每一一个中心心覆盖220公里里半径内内的地区区，这在在日本是是非常有有用的，因因为相距距40公公里远的的小镇，气气温能够够相差55度。每每份报告告都会将将今天与与昨天的的气温进进行比较较。 第四，77-Elleveen公司司的电子子投资提提高了公公司供应应链的效效率。订订单流动动加快了了，早上上10点点钟订货货，下午午4点取取货，订订单的电电子处理理过程不不超过77分钟。这这些货物物被送往往专为77-Elleveen公司司服务的的2300家配送送中心。运运货的卡卡车司机机都携带带着有条条形码的的卡片，当当他们到到达运货货点就可可以将卡卡放在商商店

11、的计计算机扫扫描。如如果某位位司机总总是迟到到，调度度员就会会考察其其行走的的路线或或者增加加其他的的卡车以以减轻其其运载数数量，同同样，77-Elleveen公司司还帮助助供应商商和制造造商控制制他们的的补货。 7-Elleveen不满满足于这这套基于于企业网网技术的的系统，基基于互联联网技术术的发展展计划已已在进行行中，它它正计划划安装一一个Arribaa日本公公司提供供的电子子商务软软件用来来进行办办公用品品等的大大宗采购购，以降降低费用用。这方方面它已已尝到甜甜头，过过去100年中77-Elleveen致力力于成为为一家“无无纸”公公司，现现在每年年减少7700亿亿日元的的管理费费用，

12、互互联网技技术的应应用将使使公司能能节省更更多。此此外，在在其庞大大的连锁锁便利店店基础上上，7-Eleevenn要把自自己变成成在线交交易的支支付点和和提货点点。E-shoop! boooks(一家在在售书公公司)的的许多顾顾客就选选择在77-Elleveen提货货和支付付。这此此应用还还帮助吸吸引了客客流，使使得7-Eleevenn平均每每天的销销售是对对手的11.5倍倍。二、 利利用切合合实际的的支付方方式，不不断扩展展自己的的业务范范围 119877年安装装了条形形码识别别系统后后，7-Eleevenn公司把把它的商商店变成成了支付付公用品品（水、电电、煤气气等）账账单的地地方。差差不

13、多115年后后，这一一改变（只只需要在在软件系系统方面面增加很很少的投投资）使使7-EElevven公公司在这这个巨大大的市场场上占有有3%的的份额，而而在这个个市场的的竞争对对手中包包括银行行和邮局局。 现在，公公司正通通过将商商店改造造为网络络购买、取取货点付付账来增增加其客客流量。在在一个消消费者对对互联网网上使用用信用卡卡心存疑疑虑、更更愿意在在商店支支付现金金的国家家来说，这这是一个个聪明的的举动。确确实，就就像7-Eleevenn公司所所说，大大约755%的网网上购物物者，是是从现实实的由砖砖瓦构成成的商店店里提货货付款的的。7-Eleevenn商店每每日销售售额大约约比它最最大的

14、竞竞争对手手要高出出50%。它的的网站77Dm在20001年年七月开开通，网网站的合合作企业业有另外外七家，其其中包括括NECC公司和和Nommuraa研究所所，该网网站提供供范围极极为广泛泛的商品品和服务务，包括括书籍、CCD、音音乐会门门票和旅旅游服务务。 7-Elleveen南中中国区总总经理马马世豪先先生在总总结这方方面的管管理经验验时也谈谈到：在在广州，77-Elleveen成为为首家设设立“好好易”自自助缴费费终端的的24小小时零售售店铺，该该终端除除了提供供缴纳各各种费用用的功能能以外，还还可以为为顾客购购买保险险及订购购机票。而而在深圳圳，7-Eleevenn则通过过一系列列的

15、市场场调查，发发现深圳圳顾客比比较喜欢欢以现金金缴费付付手机话话费，鉴鉴于此，77-Elleveen开辟辟另类缴缴费途径径，积极极在深圳圳拓展手手机现金金缴费服服务平台台，成为为首家224小时时“实时时”代收收中国移移动话费费的零售售网络。顾顾客只需需到深圳圳全线77-Elleveen分店店的收银银台前说说出所需需缴费的的电话号号码，付付款后即即完成整整个缴费费手续。 为满足广广大网民民的需要要，7-Eleevenn利用现现在的账账单缴费费服务平平台，扩扩大了应应用范围围，为网网站提供供“e-currrenncy”网网点预付付服务。而而首个利利用这项项服务的的是拥有有庞大浏浏览量和和注册会会员

16、的新新浪网（ssinaa.coom）。新新浪网自自去年推推出网上上收费平平台“SSinaaPlaay（新新浪乐元元）”后后，广受受网民欢欢迎，注注册用户户不断提提升，为为使这项项服务更更为普及及，新浪浪网透过过7-EElevven的的零售网网络，整整合这项项崭新的的网点预预付服务务，让用用户更容容易购买买到“SSinaaPlaay新浪浪乐元”；与商务务网上书书店CPP18997.ccom合合作中学学教科书书订购及及提取服服务，目目的主要要为家长长及中学学生提供供一站式式书店的的购物便便利；与与吉仕科科技giipexx.coom组成成策略联联盟，为为7-EElevven提提供全新新冲晒及及数码影

17、影像服务务。 近年来，77-Elleveen根据据顾客要要求，不不断补充充服务内内容，更更利用77-Elleveen店铺铺网络之之便，扩扩展八大大项244小时便便民服务务，包括括： 11、电讯讯有关服服务：包包括各类类电话卡卡、手机机充值卡卡、补换换SIMM卡及提提供手机机充电等等； 2、互联联网相关关服务：上网卡卡、游戏戏点数卡卡及网站站点数卡卡等； 3、票务务服务：包括体体育彩票票、彩票票投注卡卡、各类类演唱会会、展览览会及讲讲座门票票，以及及泊车卡卡等； 4、代收收报名服服务：代代办各类类培训的的报名手手续； 5、订购购服务：代订考考试教材材、潮流流用品、礼礼品等； 6、送货货上门服服务

18、：根根据不同同区域的的顾客需需要，提提供送货货上门服服务； 7、传统统便民服服务：出出售邮票票、复印印、传真真等； 8、除了了利用店店铺网络络优势之之外，77-Elleveen还利利用柜台台处理交交易的特特点，成成为首家家在市场场提供另另类缴费费途径的的网络，发发展缴费费服务。 三、 集集中化的的物流管管理 典型的77-Elleveen便利利店非常常小，场场地面积积平均仅仅1000平方米米左右，但但就是这这样的门门店提供供的日常常生活用用品达330000多种。虽虽然便利利店供应应的商品品品种广广泛，通通常却没没有储存存场所，为为提高商商品销量量，售卖卖场地原原则上应应尽量大大。这样样，所有有商

19、品必必须能通通过配送送中心得得到及时时补充。如如果一个个消费者者光顾商商店时不不能买到到本应有有的商品品，商店店就会失失去一次次销售机机会，并并使便利利店的形形象受损损。 第一，设设立区域域配送中中心 为了保证证有效率率地供应应商品，日日本7-Eleevenn不得不不对旧有有分销渠渠道进行行合理化化改造。许许多日本本批发商商过去常常常把自自己定性性为某特特定制造造商的专专门代理理商，只只允许经经营一家家制造商商的产品品。在这这种体系系下，零零售商要要经营一一系列商商品的话话，就不不得不和和许多不不同的批批发商打打交道，每每个批发发商都要要单独用用卡车向向零售商商送货，送送货效率率极低，而而且送

20、货货时间不不确定，但但人们往往往忽视视了这种种配送系系统的低低效率。77-Elleveen在整整合及重重组分销销渠道上上进行改改革。在在新的分分销系统统下，一一个受委委托的批批发商被被指定负负责若干干销售活活动区域域，授权权经营来来自不同同制造商商的产品品。此外外，7-Eleevenn通过和和批发商商、制造造商签署署销售协协议，能能够开发发有效率率的分销销渠道与与所有门门店连接接。 7-Elleveen按照照不同的的地区和和商品群群划分，组组成共同同配送中中心，由由该中心心统一集集货，再再向各店店铺配送送。地域域划分一一般是在在中心城城市商圈圈附近335公里里，其他他地方市市场为方方圆600公

21、里，各各地区设设立一个个共同配配送中心心，以实实现高频频度、多多品种、小小单位配配送。实实施共同同物流后后，其店店铺每日日接待的的运输车车辆从770多辆辆下降为为12辆辆。 另另外，这这种做法法令共同同配送中中心充分分反映了了商品销销售、在在途和库库存的信信息，77-Elleveen逐渐渐掌握了了整个产产业链的的主导权权。在连连锁业价价格竞争争日渐犀犀利的情情况下，77-Elleveen通过过降低成成本费用用，为整整体利润润的提升升争取了了相当大大的空间间。 第二，量量身定造造的物流流体系 经营规模模的扩大大以及集集中化物物流体制制的确立立虽然由由7-EElevven主主导，但但物流体体系的建

22、建设却是是由合作作生产商商和经销销商根据据7-EElevven的的网点扩扩张，根根据其独独特的业业务流程程与技术术而量身身打造的的。这些些技术有有订发货货在线网网络、数数码分拣拣技术、进进货车辆辆标准化化系统及及专用物物流条形形码技术术等。 例如，在在日本，77-Elleveen的点点心配送送都是由由批发商商A公司司承担，起起初，它它们利用用自己的的一处闲闲置仓库库为7-Eleevenn从事物物流活动动，并安安排了专专门的经经营管理理人员，但但随着77-Elleveen的急急剧扩张张，A公公司为了了确保它它的商品品供应权权，加大大了物流流中心的的建设和和发展，在在关东地地区建立立了四大大配送中

23、中心。每每个配送送中心为为其临近近的5000家左左右店铺铺配送所所有点心心，品种种大概在在65007000之间间。每天天早上，88点至110点半半从生产产企业进进货，所所要进货货的商品品在中午午之前入入库。为为了保证证稳定供供货，每每个配送送中心拥拥有4天天的安全全库存，在在库水准准根据销销售和生生产情况况及时补补充。中中午111点半左左右配送送中心开开始安排排第二天天的发货货，配送送路线、配配送店铺铺、配送送品种、发发货通知知书等及及时地打打印出来来，交给给各相关关部门。同同时，通通过计算算机向备备货部门门发出数数码备货货要求。设设置配送送流程以以分钟计计算：从从一个配配送小组组的物流流活动

24、时时间看，一一个店铺铺的备货货时间大大约要665秒，货货运搬运运时间大大约花费费5-66分钟；从点头头分拣到到结束需需要155分钟，所所有1770个-1800个店铺铺要4个个多小时时，即整整个物流流活动时时间大约约为4个个小时（不不算货车车在配送送中心停停留等待待出发的的时间）；货车一一般在配配送中心心停留一一晚，第第二天早早上4点点半到55点半，根根据从远远到近的的原则配配送到各各店；最最早一个个到店的的货车时时间应该该是上午午6点钟钟，运行行无误的的话，店店铺之间间的运行行为155分钟，加加上155分钟的的休息时时间，每每个店铺铺商品配配送需要要的时间间为半个个小时；也就是是最迟在在早上9

25、9点半或或10点点半左右右，完成成所有店店铺的商商品配送送任务。从从每辆车车的配送送效率看看，除了了气候特特殊原因因，平均均每辆车车配送商商品金额额为755万日元元，装载载率能稳稳定达到到80%。配送送中心每每月平均均商品供供应为550亿日日元，相相当于为为每个店店铺供应应1000万元的的商品。货货车运行行费用每每天为22.4万万日元，相相当于供供应额的的3.22%，于于成本目目标管理理值3.0%-3.55%范围围之内，为为7-EElevven压压缩了大大量的物物流成本本。 现在，77-Elleveen已经经实现一一日三次次配送制制度。其其中包括括一次特特别配送送，即当当预计到到第二天天会发生

26、生天气变变化时，另另对追加加商品进进行配送送。使77-Elleveen及时时向其所所有网点点店铺提提供高鲜鲜度、高高附加值值的产品品，从而而为消费费者提供供了更便便利、新新鲜的食食品，实实现了与与其他便便利店的的经营优优化，通通过其集集中化的的物流管管理系统统，成功功地削减减了相当当于商品品原价110%的的物流费费用。 以信息为为中心管管理商品品是7-Eleevenn公司最最为自豪豪的一点点。早在在19778年，77-Elleveen就开开始了信信息系统统的建设设，此后后历经44次信息息系统的的再建，目目前，77-Elleveen已发发展为日日本零售售业信息息化、自自动化程程度最高高的企业业。

27、通过过其发达达的信息息系统，借借助于卫卫星通讯讯，7-Eleevenn可以对对商品的的订货情情况进行行细分，对对店铺给给予积极极的指导导，而且且能分时时段对商商品进行行管理真正做做到了单单品管理理。也正正因为如如此，77-Elleveen的物物流效率率非常高高，它不不仅拥有有庞大的的物流配配送系统统，而且且其推行行的共同同配送、全全球物流流等做法法作为行行之有效效的经营营方式和和策略被被世界所所接受。 网络经济济的破灭灭使得企企业对网网络营销销的理解解更为切切合实际际，互联联网有着着其独特特的优势势和特点点，强大大的通信信能力和和交互式式信息传传播有利利于企业业便于市市场调研研，有助助于企业业

28、实现售售前、售售中、售售后全程程营销，同同时在经经营管理理中尽可可能地降降低商品品在从生生产到销销售的整整个供应应链上所所占用的的成本和和费用比比例，缩缩短运作作周期；然而，互互联网也也有它的的缺点，开开放式结结构能带带来巨大大的信息息量，但但同时也也影响着着网络安安全，尤尤其是电电子支付付系统，在在大多数数人没有有接受电电子货币币之前，利利用柜台台交易是是一个非非常切实实可行的的方法；同时，利利用网络络而建立立起来的的物流体体系是非非常高效效的，特特别是连连锁商业业，物流流在它的的地位相相当于人人体中的的血液系系统。 综上所述述，日本本7-EElevven公公司的“鼠鼠标”加加“水泥泥”的网网络营销销模式，把把网络与与传统营营销方式式相整合合，把从从生产什什么销售售什么转转变为顾顾客需要要什么就就生产什什么的观观念，把把顾客的的需求导导向具体体为以信信息为中中心的管管理经营营模式，在在高技术术的基础础上建立立企业的的信息化化网络营营销战略略，在瞬瞬息万变变的市场场竞争中中牢牢把把握新潮潮流变换换趋势来来赢得市市场，至至今立于于不败之之地，对对于试图图在中国国加入WWTO之之后进入入中国市市场的外外国连锁锁商，或或是对于于中国本本土的连连锁商，都都具有非非常重要要的启发发和借鉴鉴意义。