分销渠道管理复习资料11574.docx

《分销渠道管理复习资料11574.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道管理复习资料11574.docx（15页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、分销渠道道管理复复习总结结(一)分分销渠道道综述渠道基础础概念1.分销销渠道：某种产产品或服服务从生生产者手手中转移移到消费费者手中中所经过过的路线线，包括括帮助企企业产品品实现转转移的所所有企业业和个人人，如生生产者、商商人中间间商、代代理中间间商、实实体分配配辅助商商、消费费者等。2分销销渠道的的特点：（1）分分销渠道道是一组组路线（2）是是一条特特定的流流通路线线（3）稳稳定性（4）起起点和终终点界限限分明：生产者者消费者者（5）渠渠道成员员的职责责分工明明确3分销销渠道的的作用与与功能作用分销销渠道是是商品从从生产者者手中转转移到消消费者手手中的桥桥梁和纽纽带，表表现：（1） 调节产销

2、销矛盾（商商品数量量、品种种规格和和花色、时时间、地地区）化零为整整、化整整为零（2） 减少交易易次数、节节省流通通费用（总总体的流流通费用用）（3） 搜集市场场信息，指指导生产产功能实现现商品的的转移，完完成产品品的一系系列价值值传递活活动，主主要表现现在：（1） 调研，搜搜集、分分析和传传递有关关顾客、竞竞争者和和相关的的市场信信息（2） 促销，传传递与供供应品相相关的信信息，并并进行说说服性沟沟通（3） 洽谈，供供销双方方达成产产品价格格和其他他条件的的协议，实实现商品品所有权权的转移移（4） 分类，按按消费者者的要求求整理产产品，对对产品进进行分装装、分级级、调配配等活动动（5） 寻找

3、，寻寻找潜在在的顾客客（6） 实体分配配，提供供产品的的储存和和运输，保保证正常常的供货货（7） 财务，补补偿渠道道的成本本，收付付货款，提提供财务务支持和和消费信信用（8） 风险，在在执行分分销任务务过程中中，承担担相关风风险（9）4分销销渠道流流程与结结构（1）流流程所有有权流程程、实物物流程、资资金流程程、促销销流程、信信息流程程、谈判判流程（2）类类型直接渠渠道VSS间接渠渠道直接渠道道：制造造商不通通过中间间环节，直直接将产产品销售售给消费费者的分分销渠道道，如工工业品和和鲜活产产品优势：直直接面对对最终消消费者，及及时了解解消费者者的需要要及偏好好，为消消费者提提供良好好的服务务；

4、减少少了中间间环节，降降低成本本劣势：市市场覆盖盖面有限限间接渠道道：通过过中间环环节，如如大多数数日用工工业品(二)如如何构建建渠道一、 分销渠道道战略规规划分销渠道道战略规规划流程程图渠道设计 确定渠道战略规划战略定位后勤设计分销渠道设计 公司战略略交易成成本分析析消费者分分析评估估分销渠渠道结构构竞争分析析评估分分销渠道道成员内部分析析消费者者分析分分销渠道道调整环境分析析其他分分销工具具对市场场渠道设设计的影影响渠道目标标二、不同同类型产产品的分分销渠道道的构建建1 日用消费费品分销销渠道的的构建（1） 日用消费费品的市市场特点点：分销机机构多，市市场分布布广分销的的物流任任务重消费过

5、过程是零零星、分分散的，需需要经常常购买产品的的品牌对对消费者者的购买买行为有有重要影影响（2） 日用品的的几种分分销渠道道模式厂家直直供模式式：生产产厂家终终端渠道道优点：渠渠道最短短、信息息反应快快，服务务及时，价价格稳定定，促销销到位，易易于控制制。缺点：受受交通的的影响较较大，适适宜在消消费比较较集中的的地方建建立；可可能出现现销售盲盲区；直直供的管管理成本本较高多家代代理（经经销）模模式优点：市市场覆盖盖面较宽宽，销售售面广，市市场渗透透力强，各各级渠道道成员的的职责分分明，网网络较大大。缺点：渠渠道环节节多，管管理较困困难，容容易导致致“价格格战”，可可能出现现“窜货货”。独家经经

6、销（代代理）模模式优点：开开拓市场场较容易易，厂家家与经销销商容易易达成共共识，能能够调动动经销商商，价格格稳定缺点：容容易受到到经销商商的威胁胁平台式式销售模模式以产品的的分装厂厂为核心心，有分分装厂建建立经营营部，负负责直接接向各个个零售点点供应商商品，适适用于密密集型消消费的大大城市，服服务细致致、交通通便利。优点：责责任区域域明确、严严格；服服务半径径小；送送货及时时、服务务周到；网络稳稳定、基基础扎实实，受低低价窜货货影响小小，精耕耕细作、深深度分销销缺点：受受区域市市场的条条件限制制较强，必必须经过过厂家直直达送货货，需要要有较多多的人员员管理配配合。（3） 不同类型型日用消消费品

7、分分销渠道道的实例例分析便利品品的渠道道构建便利品属属于低值值易耗品品，消费费者经常常重复购购买，且且多是习习惯性购购买，追追求方便便、快捷捷。在网网络建设设方面多多采用多多渠道策策略，靠靠近居民民区和主主要商业业区，渠渠道建设设主要主主意覆盖盖面，以以满足消消费者对对便利购购买的需需要。选购品品消费者经经过挑选选比较后后才决定定购买，购购买频率率低，价价格较高高，选择择性强，主主要有家家电、服服装、鞋鞋帽、化化妆品、家家具等。除除了注重重产品的的内在品品质，还还注重外外在特征征，以满满足自己己心理方方面的需需求。分销网络络构建应应以商业业区作为为终极销销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市

8、场和购物中心、专业市场等作为主要销售地；同时为满足商品市场覆盖面的要求，还要发展批发商、代理商作为其网路成员，做到长短宽相结合的渠道。特殊品品高档商品品，具有有某种能能满足消消费者特特殊偏好好的功能能，在组组建网路路时应以以窄渠道道和短渠渠道为主主，以大大型的商商业企业业和著名名的专业业店作为为其销售售网点。这这样便于于随时了了解市场场的变化化，同时时让目标标消费者者了解产产品的特特殊价值值。2 工业品分分销渠道道的构建建（1）工工业品市市场特点点：消费者是是行业用用户，需需求具有有派生性性，需求求弹性小小。购买买者须具具备相关关的市场场知识和和商品知知识，且且购买量量大、购购买者少少，多为为

9、直接采采购。（2）主主要以直直销为主主，在主主要的销销售地点点设立网网点，也也可以利利用代理理商建立立销售点点或利用用批发商商进行销销售；同同时，要要综合考考虑服务务的因素素，简历历短渠道道的、具具有服务务功能的的分销渠渠道。以以经销/代理渠渠道和直直销渠道道为主体体。3 影响渠道道设计的的因素（1） 目标市场场消费者者需求状状况及购购买偏好好消费者者的集中中程度市场供供求的状状况销售的的季节性性竞争性性商品（2） 产品因素素商品单单位价值值的高低低（超市市里的皮皮尔卡丹丹）商品的的自然属属性商品体体积与重重量（家家具卖场场，展示示，厂商商直接进进驻）时尚尚性（生生命周期期）商品技技术性标准品

10、品及专用用商品（特特殊渠道道）新产品品（3） 企业因素素企业信信誉企业的的经营规规模企业资资金状况况发展战战略（4） 渠道成员员特性中间商商的性质质（批发发或零售售）中间商商的市场场覆盖面面中间商商的资金金诚信度度（5） 环境因素素的影响响（三）分分销渠道道管理1 分销渠道道中的权权力（1） 指一特定定渠道成成员控制制或影响响另一渠渠道成员员行为的的能力，是是一种潜潜在的影影响力；权力只只是一种种工具，在在价值方方面是中中性的。（2） 渠道权力力的来源源：奖励权权强迫权权法定权权认同权权专长权权信息权权（3） 渠道权力力的运用用渠道沟通通的六种影影响战略略：许诺战战略威胁战战略法律战战略请求战

11、战略信息交交换战略略建议战战略（4） 渠道权力力的保持持保持的本本质就是是渠道控控制力的的保持，注注意三个个方面：合同或或者法律律规定利益关关系人际接接触 (5) 各方方维护自自己渠道道控制力力的措施施？生产商渠渠道权利利的保持持：1) 形成成大经济济规模2) 争取取高市场场份额3) 保持持高品牌牌忠诚度度4) 适当当时使用用特许经经营方式式5) 适当当时拒绝绝同现有有的批发发商和零零售商做做生意6) 适时时威胁结结束同销销售商的的关系7) 适时时采用垂垂直一体体化战略略8) 适时时动用推推销金9) 可以以在只有有一个中中间商的的地区增增加另一一个销售售商10) 全力推动动周转慢慢的商品品的销

12、售售11) 签订销售售周转慢慢的商品品协议12) 对偏爱的的批发商商和零售售商提供供紧缺的的商品13) 提供较大大数量折折扣促使使零售商商集中采采购主要要品牌14) 扩展产品品线以便便生产者者的品牌牌在零售售商的货货架上占占有更多多的位置置15) 容许大客客户绕过过传统批批发商中间商渠渠道控制制力的保保持:1) 采采用有影影响力的的自有品品牌；2) 形形成大量量销售规规模；3) 提供促销销服务；4) 培培养忠诚诚顾客；5) 运用用集中采采购策略略；6) 适时采用用灰色市市场策略略；7) 签署紧密密合作协协议，销销售流转转慢的商商品；8) 适时运用用前向和和后向一一体化策策略；9) 通过过批零兼

13、兼营、价价格折扣扣，吸引引更多顾顾客；10) 通过灵活活的货款款结算政政策，影影响供应应商。2 分销渠道道冲突的的管理(1) 冲突的含含义：渠渠道冲突突是指分分销渠道道成员之之间因销销售政策策决策权权分歧、销销售目标标差异、信信息沟通通困难、角角色定位位不一致致、责任任划分不不明确等等原因，而而产生紧紧张、焦焦急、不不满、抵抵触甚至至决裂的的现象。冲突原因因：目标不不相容（个个体利益益与整体体利益）；归属差差异（销销售区域域、渠道道分工、目目标顾客客、技术术差异）；对现实实的认知知差异（3）冲冲突的解解决：当渠道成成员发生生冲突时时，应当当及时地地分析渠渠道冲突突的类型型、内容容和原因因，以适

14、适宜的方方法来处处理，消消除不良良影响，具具体如下下以共同同的利益益确立长长期目标标；活动与与政策制制定的参参与；激励;人员交交换;协商、调调停、仲仲裁和诉诉讼;清理渠渠道成员员。冲突的防防范：渠道一一体化，解解决渠道道冲突渠道扁扁平化，解解决渠道道冲突建立关关系型分分销渠道道，解决决渠道冲冲突通过物物流路径径解决（4）分分销渠道道冲突的的痼疾窜货货概念：产品越越区销售售，造成成市场倾倾轧、价价格混乱乱，严重重影响商商家声誉誉的恶性性经营现现象。原因：价差诱诱惑；销销售结算算便利；销售目目标过高高；经销销商激励励不当；推广费费用不当当表现形形式：分分公司之之间的窜窜货、中中间商之之间的窜窜货、

15、为为减少损损失，经经销商低低价倾销销过期或或即将过过期的产产品、经经销商将将假冒伪伪劣产品品与正品品混同销销售，获获取不正正当利润润解决：稳定价价格体系系；以现现款或短短期承兑兑结算；有利有有节地运运用先进进激励及及促销；制定合合理销售售目标；规范经经销商的的市场行行为；加加强市场场监督3 分销渠道道绩效评评价（1）渠渠道服务务产出质量量的评价价：市场的的覆盖率率分销商商的分销销能力顾客满满意度（有形资产、可信赖感、责任感、保证、感情）（2）分分销渠道道运行绩绩效的评评估：渠道通通畅性的的评估渠道覆覆盖率评评估：渠道流流通能力力及其利利用率渠道财财务绩效效评价4 分销渠道道整合渠道整合合是指将

16、将企业所所有分销销渠道作作为一个个系统，运运用系统统理论和和方法加加以整合合，借此此来营造造企业的的核心能能力和竞竞争优势势。（1） 原因：根本动因因利利润目标标结果动因因现现有渠道道的市场场效果不不佳外部动因因市市场环境境的变化化内部动因因企企业分销销目标的的变化（2） 目的：短期目的的降降低交易易成本；中期目的的扩扩大市场场覆盖面面和市场场份额；长期目的的培培养企业业的核心心竞争力力（3） 内容：渠道成员员的增减减渠道长短短的调整整渠道宽窄窄的调整整中间商类类型的调调整某些特定定市场渠渠道的增增减企业整个个渠道系系统的修修正（4） 步骤：AA诊断调调整原因因B确定渠渠道调整整目标C明确调调

17、整幅度度，选择择调整方方式D渠道评评价和管管理（5）风风险如何应应对A对企业业及整个个渠道的的影响（调调整前做做好可行行性分析析和渠道道评价工工作）B对新渠渠道的费费用、收收益及利利润的分分析要从从整个渠渠道系统统角度统统筹考虑虑，权衡衡利弊C监测限限制因素素的变化化D中间商商增减带带来的影影响E疏远原原有渠道道的风险险F合理选选择中间间商（四） 分销渠道道组织1 批发商VVS零售售商VSS代理商商（1）批批发商：指向生生产企业业购进产产品，然然后转售售给、产产业用户户或各种种非营利利组织，不不直接服服务于个个人消费费者的商商业机构构，位于于商品流流通的中中间环节节。零售商：指那些些销售量量主

18、要来来自零售售贸易，并并为广大大最终消消费者服服务的商商业单位位代理商：是指某某产品在在销售过过程中由由生产厂厂家授权权在某一一区域有有资格销销售该产产品的商商家中间商：指那些些将购入入的产品品再销售售或租赁赁以获取取利润的的厂商，是是分销渠渠道里的的中间环环节（2）关关系：中间商的的分类：按照中中间商是是否拥有有商品所所有权，可可将其划划分为经经销商和和代理商商；按照照销售对对象的不不同，中中间商分分为批发发商和零零售商经销商与与代理商商的区别别：经销商独立的的经营机机构拥有商商品的所所有权（买买断制造造商的产产品、服服务）获得经经营利润润经营活活动过程程不受或或很少受受供货商商限制与供货货

19、商权责责对等代理商不一定定是独立立机构不用有有商品的的所有权权（代理理制造商商的产品品、服务务）赚取佣佣金（提提成）经营活活动受供供货商指指导和限限制供货权权力较大大（3）选选择中间间商类型型的因素素中间商商的市场场范围，最最关键因因素中间商商的管理理能力和和水平的商商品知识识的产产品政策策的销销售能力力的地地理位置置的合合作意向向连续性性与稳定定性财务状状况（4）组组建中间间商分销销渠道的的几种策策略推动中中间商策策略购买策策略，（柯柯达在日日本的案案例）拉引中中间商策策略推拉相相结合的的策略共生营营销策略略二、零售售商无店铺销销售的原原因：传传统渠道道的成本本高；消消费者自自身的原原因；电

20、电子技术术的发展展（1）邮邮购和电电话订购购零售商商（2）挨户访访问推销销零售商商（3）自自动售货货机（4）购买服服务商（5）电电子零售售商：家家居电视视购物网网和在线线零售三、特许许经营管管理1特许许经营是是一种根根据合同同进行的的商业活活动，是是一种互互利的合合作关系系，即特特许授予予人（特特许人）按按照合同同要求、约约束条件件给予特特许被授授权人（受受许人）的的一种权权利，该该权利允允许授权权人使用用特许人人已开发发出的企企业象征征（商标标、商号号）和经经营技术术、诀窍窍及其他他工业知知识产权权。2特许许经营的的类型（1）商商品商标标型特许许经营（2）经经营模式式特许经经营（3）转转换型

21、特特许经营营（4）分分支特许许经营3特许许经营的的利弊？（1）对对特许人人的利处处较低的的财务负负担和较较少的人人员需要要可以实实现快速速增长可实现现规模优优势和专专业分工工可以使使产品或或服务的的市场持持续稳定定（2）对对特许人人的弊端端受许人人有独立立的倾向向特许人人可能通通过一系系列的判判断而坚坚信，对对受许人人的培训训是在为为自己准准备将来来的竞争争对手较之直直营店所所赚取的的利润要要少难以维维持品质质标准难以选选择受许许人受许人人不诚实实（3）对对受许人人的利处处可以享享受已有有的商誉誉和品牌牌可以从从总部获获得许多多支持与与服务分享规规模经济济（4）对对受许人人的弊端端会失去去经营自自由,降低受受许人的的经营积积极性政策冲冲突的不不利合同争争议的不不利转让或或转移特特许业务务较困难难由于受受许人对对整个特特许经营营系统的的声誉无无法控制制，个别别受许人人的不良良行为可可能会损损害特许许经营系系统中其其他受许许人的利利益，因因而进一一步增加加了对整整个特许许经营系系统的依依赖性潜在受受许人可可能发现现难于评评估特许许人的素素质地区限限制的不不利11.18.202217:4117:41:4222.11.185时41分5时41分42秒11月. 18, 2218 十一月 20225:41:42 下午17:41:422022年11月18日星期五17:41:42