安麒广场项目营销策划报告17288.docx

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1、爱 地 时 代代地 产 顾 问问安麒广场场项目营营销策划划报告为了做得得更好，我我们提倡倡沟通、创创作、效效率。创作人员员及评审审委员会会名单主笔人人员：李李凯 张磊 单春春香 罗小凤凤 项目总监监：汪羽羽评审委委员会人人员：刘刘国良汪汪羽 罗小凤凤 李李凯 张磊 单春春香主笔人员员签名：协助人员员签名：项目总监监签名：一级评审审参加人人员签名名：一级评审审时间：20004年99月233日二级评审审参加人人员签名名：二级评审审时间： 目 录前言6第一章项项目分析析71、项目目概况771.1 项目目基本经经济技术术指标771.2 项目目自身分分析71.3 户面面比统计计81.4 周边边配套882

2、、项目目SWOOT分析析92.1 优势势(Sttrenngh)分析及及因素分分解92.2 劣势势(Weeaknnesss)1112.3 机会会 (OOppoortuunitty)1122.4 威胁胁 (TThreeat)122.5 项目目核心价价值133第二章项项目定位位141、关键键词1552、定位位策略的的把握1162.1 定位位的基准准原则1162.2 定位位的逻辑辑结构1173、核心心问题的的提出1194、项目目定位推推导分析析204.1 定位位推导思思路2004.2 SWWOT矩矩阵与CCCTII交互分分析2774.3 市场场空白点点与机会会点分析析285、项目目定位（方方案一）30

3、5.1 客户户定位3305.2 物业业档次3335.3 形象象定位3355.4 文化化定位3385.5 案名名推介4426、产品品核心竞竞争能力力分析4456.1 自身身素质4466.2 卖点点营造4476.3 项目目附加值值分析4487、项目目定位（方方案二）507.1 项目目主题定定位5117.2 项目目推广语语547.3 项目目市场形形象定位位558、项目目价格定定位5668.1 整体体均价定定位5668.2 价格格调差6628.3 项目目销售价价格逐步步提升的的比例及及分析6658.4 销售售折扣665第三章市市场攻击击策略整合合营销策策略6661、CCCTI营营销性分分析6881.1

4、 市场场态势（trend）营销性分析681.2 竞争争者（ccomppetiitioon）营营销性分分析6991.3 消费费者（cconssumeer）营营销性分分析7111.4 片区区与项目目（ittem sellf）营营销性分分析7222、HEEB品牌牌体验营营销模式式732.1 HEEB模型型内涵7732.2 本营营销模型型可以分分为四个个步骤：742.3 HEEB价值值最大化化速销模模型之114类的的策略库库743、本案案营销战战略构想想783.1 总体体营销战战略构想想：7883.2 打动动客户的的几个主主要理由由794、市场场攻击策策略整合营营销策略略814.1 HEEB模型型在本

5、项项目中的的运用8814.2 销售售推广概概念的诠诠释和运运用8224.3 形象象推广策策略8444.4 广告告策略8884.5 媒体体策略9914.6 物管管策略9934.7 价格格策略9934.8 销控控策略9994.9 客户户关系策策略9994.100 “口碑传销”式的销售策略101前 言本篇报告告旨在解解决两个个问题：其一是项项目定位位，是为为了在项项目入市市时找到到一个合合适的入入市姿态态，本案案第二章章通过逻逻辑严谨谨的定位位推导过过程得出出项目的的客户定定位、物物业档次次、形象象定位、文文化定位位等，并并推荐了了诸多案案名。其二是如如何针对对项目定定位，采采取什么么样的策策略和手

6、手段直击击市场，本本案第三三章对此此进行了了思路和和方向性性的阐释释。关于项目目的阶段段性划分分、阶段段性策略略、项目目分项具具体操作作方式等等，我司司将在营营销执行行报告中中做比较较详细的的阐述。第一章 项目分析析1、项目目概况1.1 项目目基本经经济技术术指标地理位置置：解放放西路与与外环路路交界处处占地面积积：1001722建筑面积积：7888000，其其中地下下37770.998容积率：7.775绿化率：36.7%总户数：37881.2 项目目自身分分析项目地块块原为市市政绿化化广场一一部分，呈呈长方形形，地势势平坦。东面：东东临市政政广场，与与湘园公公园隔街街相望南面：为为老式砖砖混

7、结构构的多层层住宅西面：与与中国农农业发展展银行相相接北面：为为交通主主干道解放放路1.3 户面面比统计计编号户型面积（MM2）套数比例A型3房2厅厅169.9210427.551%B型3房2厅厅154.485213.777%B1型3房2厅厅154.455213.777%C型3房2厅厅140.355213.777%D型3房2厅厅144.175213.777%E型3房2厅厅179.125213.777%F型复式326.7741.066%G型复式261.2941.066%H型复式274.2120.533%I型复式236.5820.533%J型复式285.5820.533%1.4 周边边配套（1）交

8、交通：经经过的公公交线路路：普11、K11、8路路、199路、221路、228路、1101路路等。（2）商商业设施施：西园园市场、旺旺和超市市（3）学学校：华华新小学学、船山山实验小小学（4）医医院：蒸蒸湘医院院、民生生堂药房房、永济济堂药房房（5）政政府机关关：市政政府、政政务中心心、国土土局（6）公公园：440亩市市政广场场、湘园园广场2、项目目SWOOT分析析2.1 优势势分（SStreenghh)分析析及因素素分解2.1.1 地段优优势本项目位位于衡阳阳老城区区与新城城区的交交界地带带，即可可以享受受老城区区成熟的的商业、教教育、医医疗等配配套设施施，又拥拥有新城城区优美美、宁静静的环

9、境境。并且且紧临市市政府，发发展前景景非常乐乐观。2.1.2 交通优优势本项目地地处新老老城区的的交界处处，是华华新区的的咽喉之之地，解解放路是是连通老老城与新新城的城城市大动动脉，交交通四通通八达，从从项目地地块到公公交站台台不到11分钟，有有多条公公交线路路经过本本项目，通通达市内内各个方方向。2.1.3 成本优优势根据相关关分析，地地价是影影响房价价的主要要原因之之一。由由于华基基公司拥拥有良好好的社会会关系资资源，使使得获取取土地的的成本较较低，先先天上便便具备强强大竞争争优势，从从而使开开发商能能够在项项目的规规划、质质量、建建筑材料料上狠下下工夫，使使本项目目具有较较高的市市场竞争

10、争力。2.1.4 环境优优势本项目地地块为市市政绿化化广场分分离出的的一部分分，二者者互为一一体，因因此项目目有机地地拥有了了私家园园林，并并且每隔隔2层就就拥有一一个近3300平平方米的的空中花花园，住住户可以以随时享享受到充充满阳光光、生态态的高品品质的优优美休闲闲空间。2.1.5 规模优优势本项目建建筑面积积7.88万平方方米，楼楼高311层，其其不仅是是衡阳市市内最大大的单体体建筑，而而且也是是华新区区内最高高的建筑筑物之一一，占据据华新区区门户位位置，该该项目将将被打造造城华新新区的标标志性建建筑，势势将成为为新城区区的坐标标。2.1.6 设计优优势9米高的的五星级级入户大大堂，33

11、00平平方米的的空中花花园，220多平平方米的的大型阳阳台等较较先进的的人性化化、尊崇崇化设计计理念都都在本项项目中得得到应用用，在目目前的衡衡阳市的的高层住住宅项目目中都是是绝无仅仅有的。2.1.7 质量优优势20033年“11.3”事件后后，市政政府对各各个开发发项目进进行质量量检查，本本项目不不但在建建筑质量量上做足足工夫，并并且将大大量采用用先进的的建筑材材料，因因此在检检查中脱脱颖而出出，并被被报到湖湖南省、建建设部等等进行优优秀项目目评选，优优质的建建筑质量量必然会会给予消消费者充充分的信信心。2.1.8 物管优优势本项目将将会引进进高素质质的物业业管理公公司作为为顾问，指指导华基

12、基自身的的物业管管理公司司给业主主提供优优质的物物业管理理服务。并并且该项项目只有有一个住住户出入入大堂，将将有利于于物业安安全方面面的管理理。2.1.9 人文优优势本项目与与南华大大学相距距不远，位位于南华华大学的的辐射区区内，西西接市政政府，周周围的人人群都是是公务员员、教师师、大学学生等高高素质人人群，人人文氛围围十分浓浓烈。2.1.10 视野野优势本项目周周边只有有一些多多层建筑筑，没有有高层建建筑，四四周视野野十分开开阔，外外环路两两侧的绿绿化地、城城市的繁繁荣景象象，都为为本项目目的视野野提供了了亮点。2.2 劣势势（Weeaknnesss) 分分析及应应对方案案2.2.1 开发商

13、商知名度度不高衡阳本地地的消费费者受去去年“11.3”事件的的影响，对对开发商商普遍采采取不信信任的态态度，华华基于去去年年初初成立，没没有开发发过其它它项目，品品牌知名名度有待待提高，对对消费者者来说是是个相对对陌生的的企业。2.2.2 使用年年限本项目的的使用年年限只剩剩余400年，与与其它项项目（550或770年）相相比较处处于明显显的劣势势，将会会增加项项目的推推广难度度。2.2.3 周边环环境项目东南南方有一一栋旧住住宅楼及及一个小小型诊所所，对本本项目的的高档形形象，将将会产生生一些负负面影响响，并且且弱化项项目的高高层形象象。2.2.4 道路影影响本项目北北临解放放西路，日日常车

14、流流量比较较大高，噪噪音较大大，对要要求宁静静的居家家环境将将有一定定的影响响。2.2.5 市政配配套华新区经经过多年年的发展展，许多多市政机机关都已已搬迁到到华新区区，并兴兴建了许许多住宅宅楼，形形成了较较浓的居居住氛围围，但该该区内没没有大型型的购物物中心，医医疗设施施也相对对缺乏。2.2.6 产品设设计存在在缺陷本项目在在户型设设计上，与与一些先先进的设设计方案案存在着着一些差差距，如如：A、户型型面积较当当地畅销销户型而而言相对对过大，致致使总房房价过高高，提升升了消费费者置业业的门槛槛；B、公摊摊面积大大，实用用率低，增增加了消消费者的的实际购购买成本本；C、部分分户型朝朝向不佳佳，

15、没有有正南朝朝向的户户型；D、部分分户型存存在暗卫卫；E、只有有一个观观景阳，没没有生活活阳台，会会给业主主的生活活带来不不便；F、过道道过长，有有压抑感感，电梯梯比未能能达到较较理想的的一梯二二户或一一梯三户户。2.2.7 工程进进度慢本项目工工程进度度缓慢，使使得许多多潜在购购房者心心存疑虑虑，持观观望态度度，对项项目的高高端形象象存在着着一定的的影响。2.3 机会会 (OOppoortuunitty)分分析及因因素分解解2.3.1 区位发发展前景景良好，华华新区作作为高新新技术开开发区，许许多市政政机关（市市政府、市市委、审审计局、物物价局、教教育局等等）都已已进驻，势势将吸引引、带动动

16、其它一一些行业业进入华华新区。而而且华新新区拥有有比老城城区高出出许多层层次的规规划优势势和居住住环境优优势，势势必吸引引越来越越多的消消费者前前来置业业。2.3.2 房地产产开发重重心西移移，从目目前的房房地产开开发情况况来看，华华新区基基本上集集中了衡衡阳的新新开发楼楼盘，由由于市中中心的地地价越来来越高，而而华新区区的土地地成本相相对较低低，并且且有着比比市中心心更好的的居住环环境，因因此将会会成为衡衡阳市房房地产开开发的热热点区域域。2.3.3 香江城城市花园园的大量量炒作，提提升了消消费者对对华新区区的认识识，将推推动华新新区整体体房地产产发展，带带来一定定空间的的价位提提升，直直接

17、推动动和促进进本项目目的销售售工作。2.3.4 衡阳市市房地产产市场的的整体开开发、推推广水平平偏低，而而本项目目的自身身素质比比较过硬硬，通过过适当的的包装、炒炒作，必必能取得得良好的的销售成成绩。2.4 威胁胁 (TThreeat)分析及及应对方方案2.4.1 近期内内华新区区推出的的新盘较较多，有有香江城城市花园园、中天天星城、中中信大厦厦、君悦悦名居等等，未来来二年内内的市场场供应量量将达到到30万万平方米米以上，竞竞争将会会相当激激烈。2.4.2 衡阳市市的人均均居住面面积已经经达到330平方方米，远远高于全全国平均均水平，这这种情况况直接导导致了市市场需求求不足，从从而致使使许多楼

18、楼盘的销销售周期期普遍在在1、22年以上上。2.4.3 衡阳市市以前兴兴建了大大量的集集资住宅宅，并且且目前仍仍有许多多单位在在兴建集集资住宅宅，这些些住宅品品质高，价价钱低，具具有较强强的福利利性质，分分流了大大量的客客户。2.4.4 “11.3”事件虽虽然已经经过去110多个个月的时时间，但但它对衡衡阳房地地产市场场的影响响仍在继继续，致致使消费费者的购购房行为为越来越越实际，越越来越理理性。应对方案案：本项项目位于于新旧城城区的中中心地带带，未来来的发展展前景良良好。就就项目自自身而言言，虽具具有明显显的规模模、质量量等优势势，但自自身的缺缺陷也比比较明显显。要获获得成功功，就必必须把握

19、握好市场场机会、找找准市场场空隙和和明确目目标客户户、寻找找确切的的产品定定位，通通过切实实有效的的营销手手法，并并给业主主提供优优质的物物业管理理服务，不不仅要狠狠抓硬件件（产品品设计、质质量等），而而且要在在软件（物物管服务务、营销销）上使使业主体体会到尊尊贵的感感觉。2.5 项目目核心价价值 优越的外外部环境境居住的环环境是人人们选择择住房的的重要因因素之一一，本项项目不仅仅临近南南华大学学和市政政府，拥拥有良好好的人文文氛围，而而且又享享有400亩的市市政绿化化广场，为为业主提提供了一一个优质质的居住住环境，这这是其它它许多项项目不可可比拟的的。 创新的规规划设计计创新是社社会、企企业

20、发展展的动力力，华新新公司作作为一个个创新者者，将一一些较先先进的人人性化、尊尊崇化设设计理念念（星级级住户大大堂、超超大空中中花园和和阳台等等）首先先引入衡衡阳，必必将在衡衡阳的房房地产市市场引起起震动，推推动房地地产市场场的发展展，成为为项目独独特的亮亮点。 无可复制制的地段段地产巨头头李嘉诚诚投资地地产的三三句话是是：一是是地段，二二是地段段，三还还是地段段。项目目地段是是衡阳市市旧城区区和新城城区的交交界处，是是由旧城城区进入入新城区区的门户户，真正正享受“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”的优越越地段，这这是其它它竞争项项目不可可复制的的， 良好的区区域发展展前景华新区经经过多年年

21、的开发发建设，已已初呈新新兴城市市的风貌貌，宽阔阔的大道道、葱郁郁的绿化化带纵横横交错，宽宽敞的广广场、绿绿树成荫荫的公园园星罗棋棋布。随随着党政政机关的的陆续迁迁入，华华新区已已经成为为衡阳市市政治文文化中心心和投资资开发的的热点区区域。 差异化的的市场竞竞争本项目将将被打造造成中高高档精品品住宅，而而目前虽虽然华新新区推出出的楼盘盘较多，但但通过比比较可以以看出：香江城城市花园园的档次次和价格格高于本本项目，处处于华新新区的领领先水平平；与本本项目处处于同一一档次的的都市春春天已经经基本售售完，中中天星城城晚于本本项目的的入市时时间；中中信大厦厦和丰越越大厦的的档次都都低于本本项目。所所以

22、华新新区目前前的中高高档高层层住宅的的竞争相相对比较较平稳，本本项目经经过准确确的市场场定位，走走差异化化竞争路路线，一一定能够够从市场场中脱颖颖而出。第二章 项目目定位前言部分分 以下下为定位位创作前前的必要要交待 1、关键键词 CCCTI模模型分析析 空空白点/机会点点 成功功攻略 客户户群体 形象象主线 市场场切入 定位位视点 定位位主线 引领领性物业业 关关注中高高阶层的的居住需需求 新加加坡花园园风情 人居居典范 华新新地王 生活活领秀 城城市精英英 中中产阶级级 雁城城世家 新城城王座 盛世世风景 假日日擎天 康居居概念的的提升 情感感型价值值提升 文化化价值的的提升 经济济价值的

23、的提升2、定位位策略的的把握2.1 定位位的基准准原则由于市场场的不断断细分决决定了任任何产品品有多样样或多元元性的发发展可能能，在以以下定位位内容中中将把握握如下原原则进行行分析、创创作，以以寻求适适合本项项目的最最佳定位位走向：把握区区域特征征：定位位的基础础建立在在市场调调查分析析的结论论之上； 强调市市场引导导：在市市场调查查的基础础上塑造造项目对对市场的的号召力力； 强调扬扬长避短短：根据据本项目目的优劣劣因素提提出适用用的解决决方案； 提倡可可盈利性性：以项项目盈利利在最短短时间内内得以最最大体现现为出发发点； 带动品品牌衍生生：通过过产品的的实现提提升开发发商及项项目本身身的品牌

24、牌效应；体现可可操作性性：定位位内容须须通过可可操作的的手法最最终展现现予目标标客户；坚持以以客为本本：在保保障开发发商利益益的基础础上体现现客户利利益最大大化； 引导产产品出彩彩：定位位的核心心内容在在于酝酿酿项目的的最佳营营销推广广方案；实现“速销”：在市市场重围围下短期期内实现现成本回回收与利利润实现现。 2.2 定位位的逻辑辑结构 由由于定位位分析强强调专业业、严谨谨的推论论过程，从从而得出出更为准准确的定定位结果果。如下下为本项项目定位位的逻辑辑结构图图示，旨旨在能更更清晰地地了解各各章节内内容之间间的逻辑辑关系：提出核心的关键问题市场空白点机会点分析定位分析：CCTI模型分析项目评

25、析：SWOT分析项目营销的切入点落实至营销定位的细节中市场定位文化定位产品定位价格定位形象定位客户定位图文解析析：为了从市市场供给给、消费费者需求求以及项项目自身身素质等等几个方方面全面面出发，使使项目定定位准确确、客观观，具有有引领性性，爱地地多年来来积累了了如上所所见的一一套行之之有效的的逻辑推推理理论论。首先针对对项目难难点提出出项目需需要解决决的核心心问题，从从问题出出发，带带着问题题上路，为为问题的的最终合合理解决决寻找出出路，做做到有的的放矢。其次针对对客观现现实进行行项目的的定位推推理分析析，包括括项目的的SWOOT（优优势、劣劣势、机机会、威威胁）分分析，CCCTII（消费费者

26、、竞竞争者、态态势、项项目自身身）定位位推理分分析，最最终找到到市场的的空白点点与机会会点，就就正是项项目的切切入点。最后把切切入点即即项目主主题落实实至项目目营销定定位的细细节中，包包括客户户、市场场、形象象、文化化、产品品、价格格等几个个方面，从从不同方方面落实实项目定定位的中中心思想想。整个定位位过程的的推理过过程严谨谨有序，定定位结论论的得出出水到渠渠成，有有理有据据，一气气呵成。此此定位推推理过程程已被运运用于爱爱地服务务过的数数十个项项目的营营销策划划定位中中，在现现实操作作中都取取得了良良好的效效果。以下就针针对此图图文进行行有重点点的分析析论证。正文部分分 以下下为项目目定位具

27、具体分析析过程 3、核心心问题的的提出基于对本本项目的的思考，提提出项目目定位中中需要针针对性解解决的核核心关键键问题，也也是本项项目所面面临的难难点所在在： 消费者消消费观念念足够保保守，在在项目概概念提炼炼上从何何处入手手能够打打动消费费者？ 项目卖点点繁多，如如何从中中取舍、概概括出最最有市场场冲击力力的核心心卖点？ 项目除了了能为消消费者提提供一个个“家”之外，还还能附加加什么样样的价值值？ 市场竞争争激烈，项项目如何何打造自自身核心心竞争力力，突破破重围“一枝独独秀”？ 项目追求求“速销”效果，那那么如何何制定营营销策略略从总体体上把控控全局？4、项目目定位推推导分析析4.1 定位位

28、推导思思路因为本项项目比较较特殊，产产品形成成在先，营营销定位位在后，因因此我们们考虑用用爱地多多年来形形成的另另外一套套营销定定位模式式即CCCTI战战略研究究模型来来进行分分析：竞争者者分析（ccomppetiitorr） 消费者者分析（cconssumeer）态势分分析（ttrennd） 项目自自身（iitemmsellf）地产项目目定位推推导坐标标轴（CCCTII模式）：竞争者分分析（ccomppetiitorr）消费者分分析（cconssumeer）态势分析析（trrendd）项目自身身（ittemsselff）1）项目目自身（iitemmsellf） 规模优势势明显：项目规规模较大

29、大，规模模优势明明显，可可以形成成良好的的人文环环境，在在成本控控制上可可达到实实现规模模效应的的目的； 地段优势势：华新新开发区区门户位位置，地地位显赫赫，交通通便捷； 景观资源源丰富：公园、广广场、空空中花园园，自然然景观加加人造景景观，空空气清新新，视野野开阔，总总体而言言，具有有相对良良好的景景观资源源； 配套劣势势：本项项目所在在区域属属于新开开发区，现现阶段休休闲、购购物、餐餐饮、医医疗等生生活配套套设施不不是非常常完善； 噪音问题题：北靠靠解放路路，车流流量较大大，沿路路区域存存在噪音音，噪音音降低了了部分户户型的价价值； 开发商实实力：开发商商虽然实实力相对对不是非非常强，但但

30、在当地地具有一一定的社社会资源源，同时时品牌效效应有待待加强。爱地解决决之道：n 价值最大大化：项项目本身身条件具具备了中中高档物物业类型型产品的的硬件条条件，地地块又拥拥有较好好的自然然景观资资源，合合理利用用产品户户型、景景观、花花园、地地段、大大堂设计计特色并并整合以上上各种资资源进行行推广是是实现项项目价值值最大化化的关键键；n 区位、个个性炒作作：针对对区位位位置上的的优势进进行区位位炒作，强化树树立项目目鲜明花花园豪宅宅个性特特征；本本项目位位于新老老城区结结合部，既既脱离了了城市的的喧嚣，又又拥有良良好的生生活空间间，是成成功人士士居住的的理想场场所；n 规模优势势：项目目规模较

31、较大，利利于引进进“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”的新的的生活理理念，利利用新生生活方式式进行引引导； n 噪音处理理：公路路噪音通通过绿化化隔离带带进行规规避降噪噪处理；n 工程进度度：在项项目工程程进度上上，充分分利用各各工程节节点如封封顶、外外立面装装修、入入伙等与与销售进进度相结结合；n 加强配套套：地块块配套不不足，需需要增加加都市魅魅力的配配套予以以弥补，如如设置广广场休闲闲、运动动器材、棋棋牌阁等等，充分分运用“泛会所所”概念；n 品牌地产产：利用用开发商商的实力力，进行行开发商商品牌推推广的系系统运作作，着力力打造品品牌地产产的营销销模式。2）态势势分析（ttrennd）

32、 城市经济济水平：衡阳各项项经济指指标在全省14个地级城城市中经经济总量量居第四四位，但但总体而而言，衡衡阳市民民经济收收入水平平不高，消消费能力力有限； 房地产市市场状况况：衡阳阳市房地地产市场场的物业业开发水水平正处处在一个个初级阶阶段，品品牌发展展商数量量不多，总总体上落落后省级级市长沙沙和沿海海中小城城市房地地产发展展水平； 房地产开开发水平平：从物物业开发发、产品品设计、消消费特征征、房价价低和物物业管理理水平低低等方面面分析，衡衡阳市房房地产市市场的成成熟度不不高，从从大势上上，衡阳阳市房地地产市场场尚未进进入一个个全面的的提升期期；预计计今后22年左右右衡阳市市房地产产市场将将进

33、入较较为全面面的提升升时期； 住宅消费费：目前前衡阳市市置业群群体主要要以改善善居住环环境为主主，衡阳阳市房地地产市场场经过“11.3”事件后后正全面面进入调调整期，向向着健康康的方向向发展； 国际七大大居住趋趋势：回回归人性性本质、个个性化、追追求精神神与文化化的内涵涵、国际际化融合合沟通、注注重生态态环境、后后非典时时代的健健康住宅宅、科技技化生活活。爱地解决决之道：n 差异化策策略：将将脱离目目前衡阳阳市房地地产市场场低水平平的重复复竞争，走花园豪宅主题概念的差异化路线，联合房地产发达地区先进的营销水平、物业管理等方面知名服务机构，实现产品与服务的创新竞争策略，建立本项目核心竞争力；n

34、稀缺性：利用项项目产品品设计优优势和环环境资源源优势，在在全程营营销炒作作中强调调本项目目的稀缺缺性；n 环境营造造：利用用当地消消费者开开始关注注环境的的特点，加加强项目目对环境境的营造造，在空空中花园园的处理理上与定定位的主主题相结结合，注注重景观观的主题题性、延续性性；提升升人居生生活素质质为未来来产品开开发的发发展趋势势。 n 动静结合合居住引引导：“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”引导主主城区内内拥挤住住宅消费费人群接接受本项项目“豪宅”楼盘地地位，引引导居住住品质截截然不同同的居住住理念；以普通通住宅的的价格、公公寓的品品质，即即产品的的性价比比作为产产品创新新关键点点。n 国

35、际化与与康居的的结合：强调国际际化人居居标准、新新加坡花花园城市市生活，打打造花园园豪宅，体体现环境境提升生生活品质质；n 核心竞争争力：面面向中高高阶层的的“新加坡坡式”花园豪豪宅在衡衡阳市场场完全空空白，是是项目核核心竞争争力。 3）竞争争者分析析（coompeetittor） 片区竞争争：从位位置以及及规模上上说，本本项目最最大的竞竞争来自自于本片片区的竞竞争，如如香江城城市花园园、中信信大厦等等； 消费者偏偏好：就就目前而而言，高高层、多多层类型型住宅都都颇受市市场欢迎迎；购房房者最为为关注价价格因素素，但在园园林绿化化上，大大部分楼楼盘由于于地块狭狭小与开开发实力力的条件件限制仍仍停

36、留无无任何绿绿化基础础上，没没有形成成各自的的风格； 营销水平平：由于于地域较较小原因因，楼盘盘信息可可达性比比较高，衡衡阳市楼楼盘并不不注重营营销推广广，除个个别楼盘盘外，总总体营销销水平尚尚处在起起步阶段段； 物业管理理：物业业管理缺缺乏专业业性的支支持，物物业管理理水平未未能满足足消费者者的需要要； 销售状况况：受集集资房市市场的影影响，衡衡阳市住住宅每年年的交易易面积较较少，空空置率较较高；从从市场消消化速度度来看，普普遍销售售周期较较长； 产品状况况：从目目前市场场产品来来看，面面积为11401800平方米米左右的的户型占占市场主主导，大大面积的的户型存存在一定定的销售售难度；另外，

37、从从项目包包装来看看，普遍遍存在产产品内涵涵不深，多多数楼盘盘主题包包装不明明显，整整体风格格较为杂杂乱。爱地解决决之道：n 新加坡建建筑风格格定位：以简约约、浪漫漫、明快快、休闲闲的新加加坡建筑筑风格为为产品风风格定位位； n 精心营造造景观：充分利利用空中中花园，以以自然、休休闲的“新加坡坡风情主主题”填补衡衡阳景观观环境中中的空白白，引领领新加坡坡花园人人居生活活典范；n 市场空白白点：市市场唯一一私家园园林面积积是建筑筑占地面面积7.5倍的的高层花花园豪宅宅；n 新加坡风风情园林林：以新新加坡花花园城市市异域风风情为形形象主线线，贯穿穿于项目目营销推推广中，通通过空中中花园、产产品外立

38、立面、形形态的反反差，与与周边景景观的对对比，产产生视觉觉上的反反差，塑塑造地标标物业；n 品质突破破：通过过楼盘建建材、户户型、花花园、大大堂、广广场、售售楼处、样样板房等等各个方方面细节节高品质质的营造造，全面面引入新新型体验验式营销销，强化化新加坡坡代表元元素的认认同感，引领衡阳中高档次楼盘的品质，实现项目利润最大化；n 物业管理理：针对对消费者者关心的的物管问问题，将将引入知知名物业业管理公公司或知知名物业业管理顾顾问公司司作顾问问，提供供全面的的、细心心的、个个性化的的物管服服务。4）消费费者分析析（coonsuumerr） 主流购房房群体：公务员员、事业业单位干干部、私私营企业业主

39、以及及工商个个体户等等本地客客户是衡衡阳市房房地产市市场的主主力购房房群体，其其置业主主要目的的是改善善居住环环境、提提高居住住质量，大大多属于于二次置置业或者者为子女女婚嫁购购置，对对住宅品品质要求求较高；集团客客户、周周边县镇镇客户也也是较为为重要的的客户来来源； 教育背景景：潜在在购房者者的学历历在当地地普遍较较高，大大专学历历占主流流； 置业用途途：置业业用途一一般是为为了自住住，只有有少量客客户用于于投资； 装修偏好好：不喜喜欢提供供装修，喜欢自行装修； 家庭结构构：在潜潜在的消消费者的的家庭结结构中，三口之家最为普遍，其次是三代同堂的家庭结构； 消费者注注重问题题：购买买住宅时时消

40、费者者最关注注的因素素是项目目的环境境和价格格，交通通、生活活配套分分列其后后； 物业类型型：消费费者计划划购买商商品住宅宅类型主主要集中中在高层层以及多多层住宅宅； 品牌的影影响：品品牌对消消费者的的购房影影响逐渐渐增大，但但目前不不占主导导地位； 建筑风格格偏好： 对建建筑风格格的选择择较为多多元化，从从对市场场的分析析得知：消费者者普遍有有求新求求异心理理，追求求优美的的环境绿绿化、自自然清新新的建筑筑风格； 爱地解决决之道：n 个性化：本项目目在服务务体系中中要着重重提供个个性化的的服务，在在项目的的文化定定位上，要要充分迎迎合目标标客户的的价值标标准；n 人文氛围围营造：注重人文文氛

41、围的的营造，树树立“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”的生活活方式和和概念，倡倡导和谐谐、健康康的邻里里关系，注注重生活活品质的的飞跃提提高；n 品牌塑造造：针对对品牌对对消费者者的购房房影响逐逐渐增大大，本项项目将加加强开发发商品牌牌的塑造造，全力打打造开发发商诚信信开发的的企业形形象，加加强品牌牌传播的的力度；n 用材与色色彩：在在用材、色色彩的运运用上，首首先要尊尊重潜在在消费者者的偏好好；适时时结合项项目风格格的定位位，偏向向选取有有代表新新加坡环环保意义义的、同同时性价价比较高高的材质质，其次次应尽显显项目的的档次；n 建筑风格格定位：在项目目定位上上针对消消费在建建筑风格格上的偏

42、偏好，要要突出新新加坡建建筑风格格：简约约、明快快，具有有和谐舒舒适的感感觉，清清凉细腻腻的外观观色彩，优优美浪漫漫的装饰饰与线条条，诠释释出一份份精致优优雅和繁繁复经典典的浪慢慢情怀。 n 生活配套套：在生生活配套套上，本本项目将将在裙楼部分分着重增增加中型型超市、配配套型商商业街、茶茶楼、美美食等设设施，在在市政广广场部分分增加休休闲运动动、儿童童游乐园园以及老老年人活活动亭台台等设施施，增强强项目的的都市生生活魅力力；n 智能化应应用：智智能化设设施的应应用可以以提高项项目的档档次，提提高项目目的核心心竞争力力，比如宽宽带、安安全、收收费系统统、ICC卡，监监控、远远程呼叫叫等方面面；n

43、 媒体传播播：在媒媒体传播播上有针针对性，针针对方向向明确的的受众群群，采用用高效实实际的媒媒体组合合，直接接有效传传播楼盘盘信息和和个性，感感染影响响潜在购购房者的的同时，有有意识合合理打造造企业形形象和品品牌。n 客户定位位核心思思想：关关注中高高阶层居居住需求求，参照照华新区区住宅的的房价及及产品性性价比，裁裁定产品品定位新加加坡花园园豪宅、“高品质”的地标建筑；增加项目强烈花园豪宅的个性特征和注重生活质量的文化内涵；增强项目在康居、情感、文化、经济等方面的附加值。关注中高阶层的价值取向和风格偏爱财富、身份、高尚、惬意、健康的生活形态等等。 4.2 SWWOT矩矩阵与CCCTII交互分分

44、析S（sttrenngthh）优势势：土地成成本的优优势；地段、交交通、规规模、景景观的优优势；产品质质量、物物管的优优势；发展商商背景资资源优势势；营销策策划资源源整合、优优势互补补。W（weeaknnesss）劣势势：噪音问问题产品设设计缺生生活阳台台等局部部缺陷；周边生生活配套套的相对对不成熟熟；一层114户不不符合中中高档物物业形象象；开发商商知名度度不高。O（oppporrtunnityy）机会会：区位发发展前景景良好；从香江江城市花花园的炒炒作借势势；衡阳房房地产整整体水平平上升空空间很大大；T（Thhreaat）威威胁：华新区区推出新新盘较多多，竞争争相当激激烈；集资住住宅分流流了大量量客户；“111.3”事件后后消费者者购房越越来越保保守；工程如如不能及及时推进进，将影影响市场场信任度度。总体而言言，本项项目最大大的优势势在于其其良好的的空中花花园设计计，项目目最大的的劣势是是一层114户不不符合中中高档物物业形象象；另外外，最大大的机会会在于衡衡阳房地地产整体体水平上上升空间间很大；有利于于项目整整合推出出全新的的居住概概念和