房地产产品策划全攻略cccx.docx

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1、房地产产品策划全攻略房地产产产品策划划全攻略略北京天一一行营销销策划工工作室首席策划划：樊宗宗华（文文 昱）生活质量量的提高高首先要要从改善善我们的的居住环环境开始始，因为为人的一一生绝大大多数是是在屋檐檐下度过过的。全全功能生生活住宅宅并不是是什么玄玄妙的东东西，它它只是充充分考虑虑到普通通人的需需要。随随着住宅宅建设的的演变及及市场竞竞争的加加剧，更更新换代代的全功功能生活活住宅将将抢占新新世纪房房地产市市场。A如如何做个个真正的的发展商商1.投投资商与与开发商商的区别别投资商商是出资资金、看看回报的的人，会会很客观观及果断断地把房房地产开开发作为为赚钱的的工具，见见好就收收。市场场不景气

2、气时会收收缩甚至至“斩断断”，做做另外一一个项目目。他能能调集各各方面的的专家把把项目完完成。而开开发商不不但要具具备融资资、工程程管理、销销售能力力，还要要有申报报开发手手续的关关系。一一个项目目从决定定到完工工可能需需要3至至4年的的时间，开开发商除除了资金金的投入入，更多多的是时时间与精精力的投投入，这这无形中中就对项项目产生生浓厚的的情感甚甚至“爱爱上了她她”，这这对整个个项目的的发展及及策划都都是不利利的。因因为他会会主观认认为自己己的女儿儿绝对是是公主，不不愁嫁不不出去。不不能客观观判断市市场的结结果可能能导致失失去机会会，或者者不能与与市场结结合完成成项目的的最理想想开发。中国房

3、地产的开发要比国外落伍，大部分的开发商的经验有限，严格上说只能称为投资商。因此，成熟的开发商还需要一段时间磨合，在参与的过程中提高自身在工程、施工、质量、管理、销售、策划等方面的水平，从而最终成为真正的开发商或发展商。2.成本和品质的关系投资商一般都会注意成本的控制，而现时市场的竞争使得价格战不可避免。为了有一定实力打赢价格战，就要从项目立项之前重视成本的控制、重视现金的流量(这与利息成本息息相关)。所以在我们策划时一定要有最稳妥的财务安排。第一代的物业，只要有顶、有水、有电就能住。第二代开始重视生活居住的品质，要求有足够的活动空间、绿化率，户型也开始追求多样化的设计。第三代则要求高级会所、购

4、物、娱乐、康乐、文化饮食等等，都能通过物业提供。第四代趋向具有智能型的保安、消防系统、暖气能自由调节温度、酒店式的物业管理等等。物业发展到今天究竟达到第几代，主要取决于开发商是否有超前的意识、愿不愿花钱、敢不敢花钱，准买家会随着市场在价格或品质上的竞争不断受到新的教育，越来越清楚什么是最好、最合适自己的。3.最好的前期策划空手道空手道的真理在于用最少的资金，把项目做起来。但是万一遇到市场或其他不可抗力原因，仍有资金支持下去。同时依靠对市场的认识、准确的市场定位、良好的管理，把项目所需的启动资金降到最低。因此，一个良好的项目定位、买家定位是前期策划的核心。B现代住宅新规格要有美妙的家庭生活，就要

5、关怀、爱护、尊重每一位家庭成员，将亲情、温情渗透在我们的居住空间里，才能使我们的家庭更有活力，更有生命力。典型简单的家庭成员有中青年、夫妇、小孩、老人。据不完全的统计，大部分家庭中以小孩为主角，老人为配角。那么，我们在购房时就应该考虑各方面条件是否照顾到小与老：1.地段要方便事实上方便的地段就是指交通发达，这不光是方便小孩上下学，老人外出访友，更重要的是有好的交通。就算现在是不好的地段，未来也肯定会成为旺点。因此只要是方便小孩、老人活动，距离远近并不重要。但也要考虑物业本身的综合素质，因为小孩总要长大离开，老人也不会居住时间太久，而物业本身又拥有70年的产权，要有更长远考虑，在夫妻上下班、小孩

6、与学校、老人亲友圈之间掌握最合适的“度”。2.周边环境要清新对小孩与老人最重要的是身体健康，城市里的各种污染都对他们健康有害，应尽可能避免居住被污染的旧城区或社区里。现在大部分小区均有一定的绿化，但不是全能做到白天、夜晚都能让老人小孩使用，盲目巨大的广场、大片不准践踏的草坪，只能观不能用；为了增加小区的容积率，楼与楼之间的间距太密，仅有空间因为车位不够，也成为了非法车位。没有足够地方种植绿色植物，就没法改善空气的质量。因此置业除了要求有大环境(好地段)也要有小环境，对绿化的要求是能使得上的绿，享受得到的绿。3.户型功能齐全老人、小孩的健康与阳光有着密切的关系，所以白天老人、小孩宜在客厅的阳台享

7、受阳光。但理想与现实是有距离的，因为家有老少，杂物就特别多，特别占地方。因此一个功能齐全的户型应有储藏间堆放杂物，也需要有服务性阳台，一般与厨房连接，有着洗衣、晒衣的功能。这样客厅的阳台才能成为生活阳台，享受乐趣、景观、采光的最佳空间。4.硬件配套要完善硬件配套包括电梯、暖通、水质、保温系统、供电。要让老人小孩住有电梯的住宅，电梯要稳定，性能要好。暖气在冬天时能保证室温达20以上，在能正常有效使用下，可以考虑选择配备优质壁挂炉的住宅，冬天若提早来临，壁挂炉即时可启动。要有好的采光、景观少不了大窗、落地窗、飘窗、玻璃窗，它们的保温能力就显得尤为重要，最低限度要采用双层玻璃，档次高的采用双层中空玻

8、璃，朝向北边要有保温墙，这样舒适的温度才有保障。5.生活配套要息息相关老人小孩在社区内最需要方便，要有室内的活动、运动空间，以及教育文化交流场所和应急的医务所。要提供一个全天候的活动、运动场所，补充在冬天不能在室外活动的缺憾。托儿所、幼儿园、老人康乐中心都是为社区内老少服务的。有了这些场所能减轻成年人在老年人、小孩身上的时间、金钱、精神负担。小型紧急医务所，为社区内的老少提供更方便、更有效的个性化医疗服务。6.物业管理要有“内涵”物业管理投诉占房地产投诉总量的60以上，除了开发商所提供的物业存在问题，物业管理公司不够专业外，更重要的是业主并不重视物管。物管公司要与业主融洽相处，推出更具人性化的

9、软性服务，如为老人提供康娱活动，为小孩举办音乐、绘画、体操等培训班，在老少积极的参与下，社区的文化才会更精彩，物业才能升值。7.网络设施要实事求是进入21世纪，人类与网络不能分割，网络正以几何倍数迅速发展。今天最先进的可能两年后就被淘汰，开发商若有太大投入在网络设备上，成本最终会转移给买家，倒不如实在点，只把网络的高速公路做好，适当留出改装、扩充的空间，把省下的成本投放在物业的质量上，购房置业者也乐意接受，因为毕竟是购房，不是购网。C全功能生活住宅抢占新世纪市场在新的世纪，随着社会经济、科学技术的发展及居民生活水平的提高，住宅在先进性、实用性、安全性、舒适性、生态性、耐久性方面都有更高的要求，

10、并且要求注入更多的人文主义精神，将我们的家营造得舒服、富有情调、实用坚固。全功能生活住宅就在这时应运而生，它并不一定是豪华住宅，但无论是地段选择、社区规划、户型设计、装修标准、生活配套等都本着深层次的人性关怀，更加符合人性化需要。1.地段主要看发展的潜力对于自住和投资来说，地段的选择也是不同的。若自住，更多地要考虑居住者的年龄、上下班的情况、家里有没有老人、有没有小孩上学。对个人而言真正好的地段，应是最符合自己需求的地段，方便自己及家人的出入、生活及社交。针对不同的购买群，好地段的概念也是不同的。我们还应考虑到一个人不可能永远在一处地方上班，而我们所买的房子却有长达70年的产权，而实际上自己居

11、住的时间大概也就只有10年左右，这样就要考虑更长远的保值和增值。因此我们要了解今后城市的规划及发展，更要预测以后的交通状况。交通的改善，可以把整个城市的版图缩小，有了好的道路网，只要有人去，就能慢慢发展起来。2.社区规划关注舒适、生态、绿色与交往高质量的住宅都非常注重社区周围的环境氛围。社区内部格局划分合理，建筑设计应遵循高低错落、疏密有致的原则。在小区里不但要拥有室内室外的活动空间，绿色更是必不可少。绿地要具有可达性，使人充分融入自然之中。并且自然景观与巧夺天工的人工景观互相呼应，体贴照顾男女老幼的休闲与健身，增加邻里之间的交流机会。3.户型不在大而在功能全户室安排上布局合理，强调公私分离、

12、动静分离、干湿分离、洁污分离、居寝分离。好的户型不一定要大，但一定要功能齐全，因为真正的实用存在于简单合乎功能的结构中。4.硬件配套要完善完善的硬件配套包括电梯、暖通、供水、保温系统、供电、智能化配套、保安系统、闭路电视、红外线控头等。5.生活配套要贴近生活站在以人为本的角度，社区内应提供一个全天候的休闲、活动场所，多设置乒乓球、篮球、羽毛球、小型室内足球、手球、壁球、游泳及健身等设施。这些地方除了可锻炼身体，也是一个交友的空间，更能节省家中康娱的开销。6.提供人性化的物业管理物业管理公司水平的优劣直接关系到业主的生活质量、物业的保值增值。不但要重视开发商的实力、口碑、信誉，还要聘用专业的物业

13、管理公司。这样的物管公司不但能提供优质良好的服务，还能与业主融洽相处，推出更具人性化的软性服务。置业者心态分析：据非官方的统计，北京置业者75以上欲购5060万元以下的商品房。60万总楼款，首付20即12万，做20年按揭，月供在35004000元之间，物业管理费约500元。尽管大部分置业者都能负担得起，那他们为什么还不买房呢?下表所列的是各种导致人们不买房的原因：序号不买房的的原因A不满意地地段B不满意户户型C不满意小小区环境境D不满意物物业的配配套设施施E不满意物物业的交交付时间间F不满意物物业的售售价及付付款方式式G不满意物物业管理理费H不满意物物业的装装修标准准物业不完完善的原原因分析析

14、：房房地产竞竞争激烈烈，开发发商在地地段、朝朝向(1100朝南)、绿化化率、会会所、能能源(地地热供暖暖等)、教教育、独独立式小小型中央央空调、净净高、智智能、数数字化小小区等等等方面，都都希望有有最好的的设计、最最新的建建材和最最好的概概念，但但以北京京为例，至至今还没没有谁能能真正做做到这一一点。下下表所列列即为各各种导致致物业不不完善的的原因：序号导致物业业不完善善的各种种原因1发展商的的概念很很好，本本意是用用概念支支撑完成成销售，却却没有在在物业的的本质上上下功夫夫。2没有周详详缜密地地考虑技技术、维维修、保保养、管管理及收收费细节节等方面面的问题题。3新增加的的概念或或产品应应该能

15、增增强物业业的竞争争力，多多投入1100元元/平方方米在房房价上增增加1000元/平方米米是可以以的，但但投入1100却却增加2200或或更多就就“太黑黑”了，其其结果势势必导致致物业的的最后效效果并没没有兑现现包装、推推广中所所说的承承诺，从从而影响响物业口口碑。4推出的都都只是概概念，是是否可行行无法参参考，有有什么问问题也难难估计，但但对置业业者而言言，就是是花了一一大笔冤冤枉钱。5现时产品品中的一一些新概概念和新新技术，都都未经过过市场的的考验，没没有强劲劲的包装装及推广广，置业业者是很很难认同同的，即即便认同同也往往往只是朦朦胧虚幻幻的，不不实际，也也更谈不不上有根根据。6没有雇用用

16、专业的的专家反反复推论论新产品品配套的的实效性性。7概念经包包装推广广后效果果不错，成成交业绩绩满意，这这往往使使开发商商因为有有了新产产品新概概念而掉掉以轻心心、不负负责任。8有很多概概念是在在无可奈奈何、不不得已的的情况下下推出来来的，不不仅虚假假、生硬硬，而且且还有误误导性，这这样到了了现房时时承诺无无法兑现现，置业业者只受受骗一次次，最后后吃亏的的仍然是是开发商商(做房房地产开开发需要要有一个个明确的的概念，那那些概念念应该是是开发商商开发项项目时的的理念，是是一个完完整的市市场定位位和产品品定位，而而不仅仅仅是让广广告公司司用来做做宣传的的包装概概念)。置业者择择房心态态分析：购购房

17、者在在买房时时要考虑虑诸多因因素。下下表即为为经过调调查的，现现时置业业者置业业时考虑虑的物业业条件(以重要要程度排排序)：序号购房时考考虑的因因素1地段(方方便上下下班、小小孩就学学，生活活习惯方方便，周周围都有有亲友)2交通方便便(繁华华，生活活配套全全，好地地段有保保值升值值功能)3销售价及及付款方方式(考考虑自我我经济能能力，现现金状况况)4户型(户户型面积积、使用用率、户户型的合合理性、实实用性、朝朝向、楼楼层)5配置装修修标准(精装/厨房精精装/毛毛坯，都都与售价价挂钩)6绿化(绿绿地、活活动空间间、健身身、娱乐乐、供小小孩老人人活动场场所)7外观(古古典风格格/现代代风格/欧陆风

18、风格)8其他配套套(车位位、超市市、餐厅厅、洗衣衣、晾晒晒、邮局局)9开发商的的实力、信信誉10物业管理理水平及及物业管管理费的的高低物业管理理之外的的服务项项目分析析:一个小小区的生生活水平平不仅取取决于物物业管理理的水平平，还取取决于一一般物业业管理之之外的服服务内容容。下表表所列即即为在小小区内应应增加的的服务内内容：序号物业管理理之外的的服务项项目1234456789101111213314商务服务务(订票票、打字字、复印印、传真真、上网网、送报报等)有有偿清洁洁服务代代招保姆姆服务订订餐、洗洗衣、订订车等服服务小儿儿托管服服务紧急急医疗服服务家私私、电器器维修服服务老人人保健计计划儿

19、童童课外培培训计划划健康运运动培育育计划装装修、维维修、室室内设计计服务代代租、转转售服务务社区健健康定期期预防计计划消遣遣兴趣研研习班(插花、陶陶艺、书书法、厨厨艺等)用家心态态及需求求分析:置业购购房，并并不是个个人行为为，而是是一个家家庭的决决定。因因此，在在买家定定位中，既既要关注注买家，还还要关注注用家。所所以要把把买家定定位做好好、做准准，就必必须先要要研究透透家庭每每一个成成员(男男女老少少)的需需求：人群分类类需求特征征男性购买多大大面积，多多少居室室，使用用率要高高，有一一定的空空间感，净净高2.6米以以上；单价的合合理性，总总价是否否能支付付得起；装修费，家家电费用用，买新

20、新房，当当然要个个性化装装修，但但费用要要考虑；一切入住住后的费费用：物物业管理理费、电电、水、煤煤气、暖暖气、电电话、电电视频道道等费用用；购房手续续费用(契税、律律师费、按按揭手续续费、保保险费等等)每月支付付银行的的按揭贷贷款；不想做太太长的银银行按揭揭，给银银行太多多的利息息太亏；车位销售售价、租租金，应应有足够够的车位位；更关注客客厅、书书房、阳阳台，讲讲究品位位和气派派。女性讲究朝向向，要有有足够的的采光晒晒衣服、杀杀菌，为为家人的的健康着着想，并并能节省省能源，节节省开支支；注重楼层层和景观观，家庭庭主妇在在家时间间比较长长，要有有比较好好的景观观和自然然风；重视厨房房，面积积要

21、够大大，6平平方米以以上，能能放下冰冰箱、洗洗衣机等等，盥洗洗池与灶灶台设置置的合理理性，排排气与通通风；关注卫生生间，双双卫，主主卧卫生生间面积积不得少少于5平平方米；更关注卧卧室，要要有足够够的储藏藏空间、衣衣柜等；关注生活活(工作作)阳台台，能晒晒衣服晒晒被子，或或阳台可可以放洗洗衣机或或一点杂杂物；最理想有有多功能能间作为为佣人间间，储藏藏间，麻麻将间，小小书房，小小客房，小小工作室室；希望客厅厅有一定定的宽度度，4米米以上，客客厅与饭饭厅区分分开；社区的家家政、医医疗、教教育、便便民配套套，电视视频道等等。小孩运动场所所：儿童童乐园、泳泳馆、羽羽毛球、篮篮球、旱旱冰等室室内外运运动场

22、所所；游玩场所所：儿童童不用老老呆在家家中，可可以邀请请区内的的小孩一一起玩耍耍；学习场所所：课外外研习班班，书法法、画画画、钢琴琴、手提提琴、音音乐、美美术等；托管场所所：幼儿儿父母不不在家时时提供临临时托管管服务；足够的绿绿化让幼幼儿的活活动空间间充满新新鲜空气气；人车分流流，小孩孩玩得更更自在，更更开心；高速的上上网系统统，增加加小孩更更多多媒媒体网上上教育，知知识传播播；周边有好好的教育育配套；最后产业业终归属属于下一一代，物物业要耐耐用，不不过时。老人有新鲜的的空气，活活动空间间，健身身、游泳泳、缓跑跑等；设有医疗疗保健室室，有专专业的急急症医疗疗服务；有活动让让老年人人参与生生活，

23、精精神更有有寄托；为老年人人提供阅阅览室、谈谈天室、棋棋牌室；大楼内有有为老年年人设的的特殊无无障碍设设置；老年人在在小区内内有活动动空间，在在家也有有阳光照照晒，健健康更有有保障；运动、康康乐、空空气、水水质是老老年人生生活的支支柱；在小区内内购物方方便，闲闲时能带带着小孩孩逛逛区区内的配配套设施施。房地产项项目可行行性研究究概论北京天一一行营销销策划工工作室首席策划划：樊宗宗华（文文 昱）一、可行行性研究究的内容容可可行性研研究的根根本目的的是实现现项目决决策的科科学化、民民主化，减减少或避避免投资资决策的的失误，提提高项目目开发建建设的经经济、社社会和环环境效益益。可行行性研究究的主要要

24、内容有有：(11)项目目概况；(2)开发项项目用地地的现场场调查及及动迁安安置；(3)市市场分析析和建设设规模的的确定; (44)规划划设计影影响和环环境保护护;(55)资源源供给；(6)环境影影响和环环境保护护；(77)项目目开发组组织机构构、管理理费用的的研究；(8)开发建建设计划划；(99)项目目经济及及社会效效益分析析;(110)结结论及建建议。二、可可行性研研究的工工作阶段段投资机机会研究究。该阶阶段的主主要任务务是对投投资项目目或投资资方向提提出建议议，即在在一定的的地区和和部门内内，以自自然资源源和市场场的调查查预测为为基础，寻寻找最有有利的投投资机会会。投资资机会研研究相当当粗

25、略，主主要依靠靠笼统的的估计而而不是依依靠详细细的分析析。该阶阶段投资资估算的的精确度度为330%，研研究费用用一般占占总投资资的0.2%0.88%。如如果机会会研究认认为可行行的，就就可以进进行下一一阶段的的工作。初初步可行行性研究究，亦称称“预可可行性研研究”。在在机会研研究的基基础上，进进一步对对项目建建设的可可能性与与潜在效效益进行行论证分分析。初初步可行行性研究究阶段投投资估算算精度可可达220%,所需费费用约占占总投资资的0.25%1.5%。详详细可行行性研究究，即通通常所说说的可行行性研究究。详细细可行性性研究是是开发建建设项目目 投资资决策的的基础，是是在分析析项目在在技术上上

26、、财务务上、经经济上的的可行性性后作出出投资与与否决策策的关键键步骤。这一阶阶段对建建设投资资估算的的精度在在100%，所所需费用用，小型型项目约约占投资资的1.0%3.00%，大大型复杂杂的工程程约占00.2%1.0%.项目的的评估和和决策，按按照国家家有关规规定，对对于大中中型和限限额以上上的项目目及重要要的小型型项目，必必须经有有权审批批单位委委托有资资格的咨咨询评估估单位就就项目可可行性研研究报告告进行评评估论证证。未经经评估的的建设项项目，任任何单位位不准审审批，更更不准组组织建设设。三、可可行性研研究步骤骤可行性性研究按按5个步步骤进行行：(11)接受受委托；(2)调查研研究；(3

27、)方方案选择择与优化化； (4)财财务评价价和国民民经济评评价；(5)编编制可行行性研究究报告。中国房地地产业221世纪纪营销十十大趋势势北京天一一行营销销策划工工作室首席策划划：樊宗宗华（文文 昱）二十十一世纪纪，在新新经济及及全球经经济一体体化浪潮潮冲击下下，中国国房地产产业的发发展也进进入一个个前所未未有、充充满巨变变的时代代。为此此，中国国房地产产的市场场营销必必须遵循循这种方方向及趋趋势：趋势一：速度制制胜在以以“快鱼鱼吃慢鱼鱼”为主主要竞争争策略的的新经济济时代，可可以预见见的是，一一般在336个个月的时时间里，如如果不能能确定适适当的市市场营销销策略并并以此吸吸引消费费者的关关注

28、，那那么相应应的产品品(项目目)信息息及品牌牌形象将将难以得得到有效效的传播播及塑造造。趋势二：企业品品牌的强强化长期期以来，我我们常常常认为与与消费者者建立联联系的纽纽带是产产品(项项目)的的品牌，但但事实上上，随着着产品更更新换代代的加速速及市场场环境的的不断变变化，正正确的做做法却是是更应该该为企业业创立品品牌。趋势三：品牌的的感性化化房地地产品牌牌往往以以代表某某种“生生活方式式”的面面目出现现，而逐逐渐弱化化那些仅仅限于产产品功能能性的品品牌形象象；房地地产品牌牌也将拥拥有更多多的亲和和力及人人格化。趋势四：重视品品牌定位位只有有那些致致力于适适应某类类市场需需求细分分定位，并并且努

29、力力发展专专业化、个个性化生生产经营营的房地地产企业业及品牌牌才最具具有生命命力。趋势五：双向沟沟通传播播以消费费者为主主导传统统的以生生产经营营者为主主导的“告告知和说说服”的的单向诉诉求的传传播方式式，将彻彻底地变变为重视视消费者者利益的的“吸引引和理解解我”的的双向沟沟通传播播方式。趋势六：市场营营销的开开放性房地地产的市市场营销销将是开开放性的的，它在在产品(服务)的功能能效用、生生活方式式、情感感价值与与符号等等多方面面均与其其他系统统相联系系及互相相反映，诸诸如主题题概念、复复合地产产概念的的营销手手段均会会应时而而生。趋势七：“标王王”现象象随着着房地产产市场竞竞争形势势的日趋趋

30、激烈，同同时由于于房地产产业的迅迅速扩张张，如超超大规模模楼盘的的开发、企企业的兼兼并重组组、跨区区域品牌牌战略及及连锁经经营形式式的出现现，我们们有理由由相信，未未来一些些房地产产企业也也会选择择类似酒酒类、家家用电器器行业的的“标王王”类型型的市场场营销推推广方式式。趋势八：价格大大战的爆爆发随着着产品同同质化倾倾向加强强及市场场营销策策略的互互相模仿仿及“克克隆”，可可以预见见的是，大大量无创创新的产产品，缺缺乏差异异化营销销手段的的房地产产企业，将将不可避避免地陷陷入“价价格大战战”之中中。塑造造强势品品牌，并并在“价价格大战战”中不不损伤品品牌形象象，将是是未来必必须做好好的一项项工

31、作。趋势九：品牌联联合房地地产品牌牌联合的的三个方方面：一一是房地地产企业业品牌与与品牌之之间的横横向联合合；二是是房地产产企业品品牌在产产品、服服务的各各个环节节上与其其他产业业品牌的的纵向联联合；三三是一种种“内置置式”的的品牌输输出联合合。趋势十：客户满满意度的的目标房地产业业必须顺顺应这一一趋势，并并努力创创造出“受受消费者者尊重的的品牌”。房地产营营销的最最新组合合方式北京天一一行营销销策划工工作室首席策划划：樊宗宗华（文文 昱）随着房房地产市市场竞争争的日趋趋激烈和和房地产产业的理理性化发发展，过过去简单单的楼市市买卖概概念已被被淘汰，房房地产市市场营销销已从过过去的“消消费者请请

32、注意”的的模式转转变为“请请注意消消费者”的的模式。全全面引入入4C理理论，对对房地产产营销组组合进行行深层次次调整和和整合，是是房地产产企业决决胜未来来市场的的关键因因素之一一。 一、44P与44C的不不同内涵涵 现在在不少开开发商普普遍使用用市场营营销学中中的4PP理论进进行房地地产营销销组合安安排。这这一传统统理论创创始于119600年美国国的密歇歇根州立立大学，它它认为市市场营销销是四个个基本要要素的有有效组合合，即产产品、价价格、销销售渠道道，促销销。这四四大要素素配套组组合的优优劣与否否，在很很大程度度上决定定了企业业在目标标市场上上的竞争争地位和和经营特特色。其其理论基基础是：如

33、果企企业按正正确的价价格，以以适宜的的促销方方式在正正确的地地点销售售正确的的产品，那那么市场场营销计计划将是是有效和和成功的的。4PP理论重重视的是是产品导导向，即即企业决决定一个个能够收收回成本本且达到到一定目目标利润润的价格格，经过过企业主主控的销销售通路路，然后后进行相相当程度度的促销销。这种种营销模模式实质质上是一一种由内内向外的的营销，其其经营哲哲学是“消消费者请请注意”。 19990年年，美国国企业营营销专家家劳特朋朋教授提提出了44C理论论，4CC即消费费者的欲欲望和需需求，消消费者获获取满足足的成本本，消费费者购买买的方便便性，企企业与消消费者的的有效沟沟通。44C理论论的营

34、销销主张重重视消费费者导向向，其精精髓是由由消费者者定位产产品。对对企业而而言，关关键是要要把产品品放到一一边，首首先研究究消费者者的欲望望和需求求；不要要卖你所所能制造造的产品品，而要要卖消费费者确定定想购买买的产品品；忘掉掉定价策策略，努努力了解解消费者者要满足足其需要要所愿付付出的成成本；忘忘掉通路路策略，思思考如何何方便消消费者购购买；忘忘掉促销销策略，多多研究与与消费者者沟通。44C理论论的关键键在于真真正重视视消费者者的行为为反应，通通过企业业与消费费者的双双向沟通通，建立立长久的的稳定的的对应关关系，在在市场上上树立企企业和品品牌的竞竞争优势势。4CC理论认认为，在在营销组组合中

35、，产产品、定定价、通通路等营营销变数数都可能能被竞争争仿效甚甚至超越越，唯独独商品和和品牌的的价值难难以替代代，而这这与消费费者的认认可程度度紧密相相关，因因此，企企业必须须完全从从消费者者的角度度安排营营销组合合策略。 4CC理论是是在4PP理论的的基础上上，对44P理论论的进一一步发展展。4PP理论虽虽然也要要研究消费费者需求求，提倡倡双向沟沟通、消消费者导导向，但但其思维维基础是是以企业业为中心心，适合合供不应应求或竞竞争不激激烈的市市场环境境。而44C理论论则以消消费者为为中心，重重视消费费者导向向，这实实际是当当今消费费者在营营销中越越来越居居主动地地位和市市场竞争争空前激激烈的营营

36、销外在在条件下下的必然然要求。 二、房房地产44C营销销组合的的创新 中国国房地产产市场在在经历了了近十年年的大起起大落、大大悲大喜喜之后，已已进入了了一个全全新的发发展阶段段。市场场环境的的巨大变变化和积积压楼盘盘数量的的居高不不下，使使不少房房地产企企业的发发展脚步步沉重、步步履维艰艰。面对对日益残残酷的市市场竞争争，开发发商们必必须进行行经营理理念的调调整，全全面引入入4C理理论，以以期决胜胜未来市市场，在在新世纪纪竞争中中一路高高歌猛进进。 1、不不要卖你你能制造造的房屋屋，而是是卖消费费者想购购买的房房屋。现代社社会崇尚尚个性发发展，消消费者特特别是新新时代成成长起来来的年轻轻一代，

37、往往往把需需要能否否得以全全面满足足、个性性能否得得以发挥挥和张扬扬，作为为衡量和和选择商商品的一一个重要要标准。具具体到房房地产营营销来看看，所有有的购买买没有谁谁不希望望所购房房屋能使使自己的的以最大大限度的的满足，但但现在还还有不少少开发商商依然停停留于传传统的产产品生产产销售阶阶段，不不注意研研究消费费者真正正需求，炒炒作概念念，盲目目跟从，导导致推出出的房地地产品几几乎千篇篇一律，漏漏洞百出出。事实实上，购购买商品品房对消消费者无无疑是一一项数目目巨大的的投资，冲冲动型永永远也不不会成为为楼市特特征。因因此，只只有抛弃弃传统的的生产销销售观念念，踏踏踏实实研研究消费费者的真真正需求求

38、，分析析消费者者购房动动机、消消费者承承受能力力，了解解消费的的层次、习习惯、兴兴趣，并并据此进进行设计计开发，才才能确保保项目的的最终成成功。特特别是在在有的房房地产市市场已充充分细分分，任何何一类型型、一种种建筑风风格都难难以独占占市场风风范，消消费者需需求已出出现高度度多样化化趋势，在在形式设设计上，有有些购房房者喜欢欢古色古古香，反反对太强强烈的现现代气息息；有些些则喜欢欢蜻蜓点点水，精精巧玲珑珑。在楼楼盘附加加值设计计上，有有的看中中浓郁的的文化色色彩，有有的则中中意保健健系统、养养老设施施。诸多多种种，不不一一讲讲，因此此，只有有充分研研究消费费者，欲欲望和奢奢求，并并将其贯贯穿于

39、楼楼盘开发发的全过过程，才才可能使使自己的的项目成成为市场场亮点。最最近两年年各地风风形市场场的明显显楼盘，无无疑深深深契合了了人的生生命本质质、家庭庭的天然然本质、环环境的自自然本质质、建筑筑的生活活本质，从从而充分分满足了了消费者者需求，而而那些消消费者需需求，仅仅凭想象象或模仿仿而生产产商品房房，其销销售步伐伐则格外外沉重。 2、忘忘掉定价价策略，努努力了解解消费者者满足消消费需要要所愿付付出的成成本。传统44P理论论中成本本加利润润等于定定价，原原因简便便易行而而深受开开发商所所喜爱。但但从理论论看来，这这一定价价方式把把消费者者排在了了价格体体系之外外。事实实上，只只有消费费者愿意意

40、付出的的成本较较为合理理，才能能使交易易成为现现实。特特别是近近几年，一一路狂升升的房价价被居民民收入微微薄这个个低矮的的天花板板碰得鼻鼻青脸肿肿，虽然然连连受受挫，但但对广大大消费者者来说，仍仍然可望望而不可可及。一一方面是是广大工工薪阶层层对居住住条件不不满意，但但又无力力满足购购房需求求，另一一方面是是大量商商品房的的空置积积压。不不少开发发商这么么苦苦支支撑，又又苦于抽抽身乏术术。事实实上，房房地产营营销必须须考虑到到消费者者愿意付付出和能能够付出出多少成成本，以以4C理理论中“消消费者支支持的价价格适适当利润润成本本上限”的的思维模模式，将将消费者者愿意付付出的成成本，即即消费者者所

41、接受受的价格格作为决决定性因因素，倒倒推成本本搞开发发，如果果脱离这这一点，必必然得不不到消费费者的回回应，最最终结果果往往是是有价无无市。反反过来说说，开发发商若能能通过对对消费者者愿意付付出的成成本的研研究，把把握准购购房者的的心理价价位，然然后努力力控制成成本，使使物业的的实际价价格低于于消费者者的心理理价格，则则可以形形成销售售势能，引引发购买买热潮。 3、忘忘掉渠道道策略，思思考如何何方便消消费者购购买。 消费费者的购购房行为为是一个个程序相相当复杂杂、涉及及面较广广、跨度度时间较较长的过过程，在在这个过过程中，消消费者投投入的不不仅是数数额巨大大的资金金，而且且还要耗耗费大量量的时

42、间间和精力力。因此此，忘掉掉渠道策策略，尽尽可能地地考虑如如何给消消费者最最大的方方便，成成为不少少开发商商营销致致胜的一一大法宝宝。如何何全面清清楚地提提供信息息资料、传传播项目目信息，开开展大规规模的住住房知识识普及活活动，设设立更多多的销售售网点或或通过互互联网进进行双向向式交流流，以及及进行全全程服务务代理，成成为广大大开发商商不得不不慎重思思考的问问题。只只有不断断完善改改进购房房服务的的每一细细节，给给予消费费者最大大限度的的方便，才才能赢得得消费者者的认同同。 4、忘忘掉促销销策略，研研究如何何与消费费者沟通通在接接受了多多年房地地产广告告等促销销方式而而进行的的教育后后，消费费

43、者们日日益成熟熟老练、对对楼宇综综合素质质的高下下有着自自己明确确的评判判断标准准，普通通的广告告说辞、概概念设计计已难以以让他们们动心。开开发商们们不能再再局限于于单方面面的销售售促进，而而应该注注重与消消费者的的有效沟沟通，彻彻底放弃弃过去“教教师爷式式”的强强加于人人的促销销行径，以以积极的的方式适适应顾客客情感，建建立基于于共同利利益上的的新型关关系。过过去的销销售促进进更多地地使市场场营销逐逐渐升级级为一些些房地产产企业之之间的竞竞争，消消费者被被排除在在这一竞竞争之外外，倍受受冷落，而而4C理理论则使使以消费费者为中中心的观观念得以以回归。事事实上，顾顾客是企企业生存存和发展展的基

44、础础，市场场竞争的的实质就就是争夺夺顾客，因因此，建建立和维维持与消消费者的的良好关关系便成成为企业业营销成成败的关关键。如如果开发发商能置置身于社社会经济济大环境境，清醒醒地认识识到房地地产营销销乃至开开发商与与消费者者发生互互动作用用的过程程，并把把建立和和发展与与消费者者的良好好关系作作为房地地产营销销的关键键变量，采采取多种种形式与与消费者者有效沟沟通，必必将成为为未来房房地产市市场的赢赢家。20000京城房地地产经典典促销北京天一一行营销销策划工工作室首席策划划：樊宗宗华（文文 昱）经过过几年“持持币观望望”的购购房人在在去年诸多多利好因因素的驱驱使下纷纷纷出手手，“聪聪明”的的开发

45、商商不会放放过这一一难逢机机遇，营营销新招招层出不不穷，北北京大多多数项目目去年都收收获颇丰丰，成功功的营销销策略为为去年的京京城地产产增添了了诸多亮亮点。设计大大师为项项目促销销 京城阳阳光1000公寓寓阳光光1000公寓无无疑是220000年京城城热销楼楼盘之一一。区位位优势、价价格优势势是其成成为热门门楼盘的的基础，而而拿国际际级建筑筑大师做做促销则则是其创创造销售售奇迹的的杀手锏锏。罗伯伯特斯斯丹（澳澳大利亚亚著名设设计师）、约约翰丹丹顿（澳澳大利亚亚顶级设设计师）、刘刘太格（新新加坡国国际设计计师）三三位大师师任意一一位的作作品都会会成为精精品，阳阳光1000集三三位大师师智慧结结晶

46、于一一体，使使该项目目楼盘设设计赢得得广泛瞩瞩目。“建建筑大师师京城对对话”营营销手段段出手便便收到奇奇效，在在20000年春春季展会会，阳光光1000成为展展会最耀耀眼的明明星。从从此一发发不可收收拾。阳阳光1000总经经理易小小迪因此此信心十十足地提提出“一一个楼盘盘在历史史上有两两个结局局，一个个是被推推掉，一一个是成成为历史史古迹，阳阳光1000将属属于后者者”。正当当阳光1100销销售正火火爆时，又又适时推推出“个个性化装装修”方方案，（米米娅计划划）依然然用设计计大师促促销的老老手段，再再次掀起起大师对对话潮流流。可以以说，两两次“大大师对话话”成为为阳光1100成成功销售售的决定定性因素素。据易易小迪介介绍，阳阳光1000有望望实现了了当年开开盘、当当年售罄罄的地产产奇迹。“假假日住宅宅”首开开异地置置业 秦皇皇岛在京京销售项项目维多多利亚海海湾20000年年年中，秦秦皇岛项项目维多多利亚海海湾在北北京促销销。打出出的概念念是“首首付3万万、月供供8000”，买买房人可可以付33万元后后，将房房产交给给开发商商代为出出租，在在秦皇岛岛这个旅旅游旺地地，开发发商只要要将房产产每月出出租35天，买买房人的的月供便便基本可可以还清清，在110220年之之内，买买房人相相当于仅仅花了33万元便便得到了了秦