房地产项目全程策划理论-61页cekm.docx

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1、前言房地产，是一种种稀缺的的资源、重重要的生生产要素素和生活活必需品品，是人人们最重重视，最最珍惜、最最具体的的财产形形式。随随着经济济发展、社社会进步步、人口口增加，对对其需求求日益增增长。在在市场经经济中，房房地产还还是一种种商品，成成为人们们投资置置业的良良好对象象。由房房地产的的投资开开发、估估价、经经纪、物物业管理理等组成成的房地地产业，是是国民经经济中的的一个重重要产业业。房地产业业在我国国是一个个既古老老又年轻轻的产业业。说其其古老，是是早在三三千多年年前的青青铜器铭铭文中，就就出现了了交换和和买卖田田地的记记载。一一百多年年前，在在上海滩滩头，近近代房地地产又开开始得到到迅速发

2、发展。说说其年轻轻，是所所有这些些以旧制制度为基基础的房房地产业业，随着着新中国国的建立立而迅速速消失了了。本应应以新制制度的新新型房地地产业取取而代之之，却由由于理论论和认识识的禁锢锢，迟迟迟未能降降生。直直至200世纪880年代代，在改改革开放放的背景景下，随随着推行行房屋商商品化政政策，改改革住房房制度和和土地使使用制度度，现代代房地产产业在我我国才开开始兴起起。现代房地地产业在在我国的的兴起，虽虽然是近近一二十十年的事事情，但但其来势势迅猛，一一波三折折，富有有生命力力，为世世人所瞩瞩目。特特别是119922年和119933年我国国曾一度度出现“房地产产热”，19993年年后开始始实施

3、“宏观调调控”，19998年年提出把把建设住住宅培育育为新的的经济增增长点等等等。随随着房地地产市场场的日趋趋活跃，房房地产业业的竞争争也越来来越激烈烈。据不不完全统统计，目目前，我我国有房房地产开开发企业业约2.7万家家，从业业人员1100多多万人，房房地产经经纪机构构约2.5万个个，从业业人员220多万万人；物物业管理理企业达达2万多多家，从从业人员员2000多万人人。在改改革开放放的大潮潮中崛起起的中国国房地产产业，将将在我国国社会主主义市场场经济的的发展中中越来越越显示其其重要性性。在当代世世界潮流流日趋强强调可持持续发展展，强调调建筑的的社会化化，强调调社会效效益和环环境效益益的统一

4、一，强调调经济效效益以及及建筑活活动日趋趋商品化化的环境境下，策策划师和和建筑师师仍在传传统的运运行模式式中被动动地按照照业主所所拟定的的设计任任务书进进行设计计显得缺缺乏科学学性与逻逻辑性。对对房地产产产品市市场需求求依据研研究的缺缺乏已经经成为从从需求到到供应之之间的一一个“断层”。房地产策策划，就就是研究究如何科科学地制制定建设设项目的的总体规规划立项项之后的的依据问问题，摈摈弃单纯纯依靠经经验确定定设计内内容及依依据（设设计计划划书）的的不科学学、不合合理的传传统方法法，利用用对建设设目标所所处社会会环境及及相关因因素的逻逻辑数理理分析，研研究项目目任务书书对设计计的合理理向导，制制定

5、和论论证建筑筑设计依依据，科科学地确确定设计计的内容容，并寻寻找达到到这一目目标的科科学方法法。房地地产策划划并行于于城市规规划、城城市设计计和建筑筑设计，是是建设活活动中的的一个独独立环节节。在国外，房房地产策策划（AArchhiteectuurall Prrogrrammmingg）研究究的雏形形始于二二战以后后。当时时城市的的重建与与修复是是在资金金匮乏、基基础设计计破坏严严重的情情况下展展开的，为为了保证证建设项项目投入入资金的的高回报报，保证证建筑功功能和空空间发挥挥最大的的效益，将将浪费降降低到最最低点，城城市建设设当局、开开发商和和建筑师师、规划划师开始始对建筑筑设计的的先导理理

6、论如信信息论、系系统方法法论、多多元分析析论及可可行性研研究等倾倾注了极极大的热热情，并并积极运运用到城城市重建建中去，这这为后来来房地产产策划理理论框架架的形成成作了物物质准备备。近年年来强调调人的因因素第一一，社区区建设公公众参与与，使房房地产策策划的意意识大大大增强。我国在改改革开放放之后，随随着大规规模城市市建设和和房地产产的开发发，特别别是市场场经济体体制的引引入，要要求房地地产项目目提高经经济效益益、环境境效益和和社会效效益的呼呼声日益益高涨。因因此，房房地产策策划理论论框架的的提出和和方法的的研究，对对我国国国民经济济建设和和建筑业业的科学学合理的的发展有有重要的的现实意意义和理

7、理论价值值。第一部分分 房房地产策策划基础础理论1.1 房地地产项目目策划的的本质和和特征房地产项项目策划划是在房房地产领领域内运运用的科科学规范范的策划划行为。它它根据房房地产开开发的具具体目标标，以客客观的市市场调研研和市场场定位为为基础，以以独特的的概念设设计为核核心，综综合运用用各种策策划手段段（如投投资策划划、产品品策划、营营销策划划等，还还可以运运用房地地产领域域外的其其他手段段，如体体育、旅旅游、IIT行业业等），按按一定的的程序对对未来的的房地产产开发项项目进行行创造性性的规划划，并以以具有可可操作性性的房地地产项目目文本作作为结果果的活动动。1.1.1 从产品品的角度度看房地

8、地产策划划的特性性1. 房房地产策策划的特特性从产品的的角度出出发，我我们可以以看出：房地产产策划的的特性是是由其研研究对象象的特殊殊性所决决定的。大大致可归归纳为以以下几点点：（1）房房地产策策划的物物质性图1.1 房地产策划的物质性建设目标空间形式的抽象使用方式的抽象动线流程的抽象建筑设计实体空间物质实体抽象模式物质实体房地产策策划的实实质是对对“建筑”这个物物质实体体及相关关因素的的研究，因因而其物物质性是是房地产产策划的的一大特特色。BB塞维在在20世世纪中期期的“建筑空间”论可以以说并不不古老，它它摆脱了了样式主主义的桎桎梏，把把建筑的的核心视视为生活活的物质质空间，使使建筑在在物质

9、空空间方面面的美学学观念得得到了很很大的发发展。社社会、地地域一经经确定，人人们的活活动一经经进行，作作为空间间、实践践积累物物和人类类活动载载体的建建筑就完完全是一一个活生生生的客客观存在在了。如如前所述述，房地地产策划划总是以以合理性性、客观观性为轴轴心，以以建筑的的空间和和实体的的创作过过程为首首要点，其其任务之之一就是是对未来来目标的的空间环环境与建建筑形象象进行构构想，以以各种图图式、表表格和文文字的形形式表现现出来。这这些图式式、表格格和文字字在现实实中或在在以后目目标的实实现中与与既存的的真实建建筑空间间相对照照，它们们是对建建筑空间间的抽象象。抽象象模式是是对实态态空间的的一种

10、逻逻辑的描描述方式式，建筑筑的全部部层面可可由若干干个抽象象模式来来组合表表示，通通过对这这些模式式的推敲敲和分析析，最终终可以综综合出建建筑实体体空间的的全息模模型。这这一过程程是由建建设目标标这一物物质实体体开始，以以房地产产策划结结论设计任任务书的的具体空空间要求求这一最最终所要要实现的的物质空空间为结结束，全全过程始始终离不不开空间间、形体体这一物物质概念念。（2）房房地产策策划的个个别性房地产策策划的另另一个特特征是个个别性。这这是由建建筑生产产及产品品的性质质所决定定的。由由于地域域、业主主和使用用者的不不同，即即使是由由国家投投资统一一兴建的的居住区区，业主主和策划划师和建建筑师

11、以以及使用用者们也也费尽心心机地使使它们各各自显出出不同的的面貌。很很显然，不不同于汽汽车、电电视，建建筑是不不希望产产生别无无二致的的雷同作作品的。因因此房地地产策划划也就非非做不可可，而不不可借用用。这种种建筑创创作行为为的单一一性也就就决定了了房地产产策划的的个别性性。但我我们同时时要看到到，建筑筑生产又又是一种种大规模模的社会会化生产产。同类类建筑的的生产又又可以从从个性中中总结出出共性。房房地产策策划的抽抽象将建建筑中的的共性抽抽出加以以综合，使使其具有有普遍的的指导意意义。（3）房房地产策策划的综综合性房地产策策划的最最大特征征就是它它的综合合性。房房地产策策划是以以达成目目标为轴

12、轴心，而而实现目目标单一一性的场场合是很很少的。与与一个建建筑相关关的人，其其立场各各有不同同，对这这个建筑筑的期待待也就各各异。此此外，建建筑的社社会环境境、时代代要求、物物质条件件及人文文因素的的影响都都单独构构成对建建筑的制制约条件件。房地地产策划划就是要要将这些些制约条条件集合合在一起起，扬主主抑次，加加以综合合，以求求达到一一个新的的平衡。这这里所谓谓的综合合就是要要求策划划师和建建筑师通通过房地地产策划划使各相相关因素素在整体体构成中中各自占占有正确确的位置置，也就就是对于于各个要要素进行行个别的的评价，评评价的方方法不同同，则综综合的方方法也就就有可能能不同。（4）房房地产策策划

13、价值值观的多多样性。同是针对对纷繁的的公众意意识，研研究者也也愈发加加入到社社区居民民运动的的行列中中去。力力求多样样性的价价值观为为公共性性和理性性所概括括和包含含。但是是，哲学学原理告告诉我们们，存在在即是差差异，偏偏爱多样样性是人人类的饿饿天性，解解决矛盾盾就是房房地产策策划永恒恒的使命命。2. 房房地产策策划的发发展的指指向针对房地地产策划划的特点点以及其其面临的的现状，当当今国际际上对房房地产策策划的发发展有以以下三个个指向。第一，房房地产策策划决策策根据客客观化、合合理化的的指向。房房地产策策划越来来越摆脱脱了对业业主和设设计者个个人经验验的依赖赖，通过过实态调调查对现现象加以以认

14、识，把把握问题题重点。这这种基于于实态调调查的设设计方法法论，完完全都是是以客观观化、合合理化的的立意为为出发点点的。并并且对构构想的评评价、预预测也是是围绕这这一主导导思想进进行的。第二，继继续强调调人是策策划主体体的指向向。实态态调查是是源于建建筑环境境中使用用者的活活动与建建筑空间间的对应应关系的的，从家家庭生活活到社会会生活，全全部的生生活方式式与空间间环境的的关系都都是房地地产策划划研究的的内容，离离开了人人和人类类活动，建建筑就失失去了意意义，房房地产策策划也就就失去了了真实的的内容。这这是强调调在策划划中对环环境行为的的理论与与研究方方法的运运用。第三，以以求获得得社会性性、公众

15、众性的指指向。建建设目标标的实现现越来越越不只是是一个单单纯孤立立的事件件了。房房地产策策划要求求建设目目标在社社会实践践中，强强调该目目标的实实现对社社会的影影响与效效益、社社会的意意义以及及在社会会中的角角色。另另一方面面房地产产策划也也更重视视地域、规规模、文文化对建建设目标标的影响响。建筑筑主体使使用者对对房地产产策划的的介入越越来越法法定化。那那种凭借借投资资资本积累累大小各各唱各的的调的时时代已被被“研究社社会弱者者”连带社社区居民民运动的的趋势所所取代。 3. 房地产产策划方方法房地产策划方法的两个重要步骤操作概念的规定现象类型化的规定社会环境的概念经济模式的概念使用空间的概念空

16、间美学的概念使用方式的概念使用者构成概念使用性质的类型使用对象的类型使用目的的类型构筑方式的类型工业城市、沿海城市、港口城市、旅游城市、首都等等经济开放城市、经济特区、文化古城、重工业城市等等面积、容积、尺寸、柱网、动线、序列、平立剖等等开敞、封闭、统一、均衡、对称、明暗、水平感等等临时性、永久性、集散性、通过性、暂留性、长期性等等市民、涉外、儿童、老年、青年、残疾人等等工业建筑、民用建筑、城市建筑、农村建筑等等公共的、私人的、国家的、地方的等等居住、文教、医疗、交通、办公、观演、体育、博览等等砖混、钢结构、钢筋混凝土结构、大跨空间结构等等图1.2 房地产策划方法的两个重要步骤房地产策策划方法

17、法的概念念就是从从事实学学的实态态调查入入手，以以规范学学的既有有经验、资资料为参参考依据据，运用用现代技技术手段段，通过过策划师师和建筑筑师进行行综合分分析论证证，最终终实现房房地产策策划的目目标。对对策划方方法的具具体解释释和表述述得出房房地产策策划方法法的两个个重要步步骤。一一是操作作概念的的规定，二二是现象象类型化化的规定定。操作概念念的规定定是指房房地产策策划过程程中对相相关物理理量、心心理量的的概念化化的描述述，它是是描述和和说明人人对物质质环境客客观反映映和直觉觉感受的的“词汇”。对“词汇”的拟定定是进行行房地产产策划的的起点，建建筑实态态的调查查目标、调调查表格格的拟定定都是由

18、由一组“词汇”的拟定定开始的的。例如如，对空空间进行行建筑美美学的调调查，策策划师和和建筑师师就要分分别对相相关物理理量和心心理量进进行规定定。物理理量诸如如面积的的大小、空空间的尺尺寸等等等，心理理量又如如明暗、开开敞、封封闭、压压抑等等等，以此此作为房房地产策策划操作作中实态态调查和和分析的的依据。这这些概念念的拟定定，应当当具有明明确的可可判定性性，同时时还要有有一定的的可度量量性，以以此保证证在房地地产策划划中对各各信息量量的采集集和交换换时进行行建筑化化的描述述。 实实态调查查过程社会生活使用方式实态调查事 实 学近 代技 术手 段的运用技术学规范学专家经验、既有建筑图规范分析归纳推

19、论论证法规参考比较标准结论导出逻辑演绎过程经验吸收过程图1.33 房房地产策策划的方方法模式式类型化的的规定是是指房地地产策划划对目标标实态性性质、特特点的认认识，它它是对技技术决策策可行性性的探讨讨。类型型化的规规定不是是对共性性、普遍遍性的说说明，而而是对个个别性、必必要性的的说明。建建筑的类类型化可可以从建建筑的使使用性质质的差异异、使用用对象的的差异、使使用目的的的差异异入手，区区分出公公共建筑筑、工业业建筑、居居住建筑筑、交通通建筑等等等建筑筑类型。调调查可从从实态的的角度、规规范的角角度、技技术的角角度去进进行，它它是房地地产策划划方法的的基本步步骤之一一。它与与前者共共同构成成房

20、地产产策划方方法的最最基本的的内容，并并在此基基础上进进行构想想、预测测、评价价，最终终达到房房地产策策划的目目标。1.1.2 从市场场的角度度看房地地产策划划的特性性从市场的的角度看看房地产产策划具具有以下下一些特特征：1.地域域性第一，要要考虑房房地产开开发项目目的区域域经济情情况。在在我国，由由于各区区域的地地理位置置、自然然环境、经经济条件件、市场场状况很很不一样样，要进进行房地地产项目目策划就就不能不不考虑这这些情况况。第二二，要考考虑房地地产开发发项目周周围的市市场情况况。从房房地产市市场来讲讲，房地地产项目目策划要要重点把把握市场场的供求求情况、市市场的发发育情况况，以及及市场的

21、的消费倾倾向等。第第三，要要考虑房房地产项项目的区区位情况况。如房房地产项项目所在在地的功功能区位位、地理理区位、街街区区位位等。2.系统统性房地产项项目策划划是一个个庞大的的系统工工程，各各个策划划子系统统组成一一个大系系统，缺缺一不可可，密切切联系，有有机统一一。房地地产项目目开发从从开始到到完成经经过市场场调研、投投资研究究、规划划设计、建建筑施工工、营销销推广、物物业服务务等几个个阶段，每每个阶段段构成策策划的子子系统，各各个子系系统又由由更小的的子系统统组成。各各个子系系统各有有一定的的功能，而而整个系系统的功功能并非非简单的的是各个个子系统统功能的的总和，系系统的结结构与功功能具有

22、有十分密密切的联联系。3.前瞻瞻性房地产项项目策划划的理念念、创意意、手段段应着重重表现为为超前、预预见性。房房地产项项目策划划完成的的周期少少则二三三年，多多则三五五年甚至至更长，如如果没有有超前的的眼光和和预见的的能力，投投入不产产出，那那么企业业的损失失是巨大大的。房房地产项项目策划划的超前前眼光和和预见能能力，在在各个阶阶段都要要体现出出来：在在市场调调研阶段段，要预预见到几几年后房房地产项项目开发发的市场场情况；在投资资分析阶阶段，要要预知未未来开发发的成本本、售价价、资金金流量的的走向；在规划划设计阶阶段，要要在小区区规划、户户型设计计、建筑筑立面等等方面预预测未来来的发展展趋势；

23、在营销销推广阶阶段，要要弄清当当时的市市场状况况，并在在销售价价格、推推广时间间、楼盘盘包装、广广告发布布等方面面要有超超前的眼眼光。4.市场场性房地产项项目策划划要适应应市场的的需求，吻吻合市场场的需要要。一是是房地产产项目自自始至终终要以市市场为主主导，顾顾客需要要什么商商品房，就就建造什什么商品品房，永永远以市市场需求求为依据据；二是是房地产产项目要要随着市市场的变变化而变变化，房房地产的的市场变变了，策策划的思思路、定定位都要要变；三三是房地地产项目目策划要要造就市市场、创创造市场场。5.创新新性房地产项项目策划划要追求求新意、独独创、永永不雷同同。房地地产项目目策划创创新，首首先表现

24、现为概念念新、主主题新。因因为主题题概念是是项目的的灵魂，是是项目发发展的指指导原则则，只有有概念主主题有了了新意，才才能使产产品具有有与众不不同的内内容、形形式和气气质。其其次表现现为方法法新、手手段新。策策划的方方法与手手段虽有有共性，但但运用在在不同的的场合、不不同的地地方，其其所产生生的效果果也不一一样。还还要通过过不断的的策划实实践，创创造出新新的方法法和手段段来。6.操作作性一是在实实际市场场环境中中有可操操作的条条件，市市场条件件不允许许，想操操作好是是相当困困难的；二是在在具体的的实施上上有可操操作的方方法；三三是策划划方案要要易于操操作、容容易实施施。经常常有一些些策划方方案

25、规定定了非常常理想的的策略，但但完全脱脱离了市市场的客客观或超超出了发发展商的的负担能能力和实实施能力力，因而而也只能能是空洞洞的纸上上谈兵。7.多样样性房地产项项目策划划要比较较和选择择多种方方案。在在房地产产项目中中，开发发的方案案是多种种多样的的，要对对多种方方案进行行权衡比比较，扬扬长避短短，选择择最科学学、最合合理、最最具操作作性的一一种。同同时，房房地产项项目策划划方案也也不是一一成不变变的。应应在保持持一定稳稳定性的的同时，根根据房地地产市场场环境的的变化，不不断对策策划方案案进行调调整和变变动，以以保证策策划方案案对现实实的最佳佳适应状状态。1.2 房地地产项目目策划的的主要内

26、内容1.2.1 市场策策划是指对房房地产项项目投资资开发中中涉及的的诸多要要素（经经济、政政策、法法规、规规划、国国土、市市场、消消费者、人人文、地地理、环环境、交交通、商商业、市市政配套套等）进进行客观观调查，并并通过科科学系统统的定量量定性分分析和逻逻辑判断断，寻找找到满足足项目众众多元素素的结合合点（城城市规划划条件的的满足、房房地产商商经济合合理回报报的需要要、购房房消费者者的有效效需求等等）。简简言之，房房地产市市场调查查是房地地产市场场策划的的基础，房房地产市市场策划划是房地地产市场场调查的的归宿。市市场策划划的成果果及结论论（项目目战略定定位及产产品定位位建议）对对后续各各阶段策

27、策划具有有方向性性和指导导性，市市场策划划是房地地产策划划的首要要环节之之一。1.2.2 产品策策划就是研究究如何科科学地制制定建设设项目的的总体规规划立项项之后建建筑设计计的依据据问题，摈摈弃单纯纯依靠经经验确定定设计内内容及依依据（设设计任务务书）的的不科学学、不合合理的传传统方法法，利用用对建设设目标所所处社会会环境及及相关因因素的逻逻辑数理理分析与与相关定定性分析析，研究究项目任任务书对对设计的的合理导导向，制制定和论论证建筑筑设计依依据，科科学地确确定设计计内容，并并寻找达达到这一一目标的的科学方方法。其其主要内内容包括括如下：项目总平平规划、套套型、户户型及户户型比、户户型面积积、

28、交通通系数、公公摊系数数、使用用系数、配配置标准准、环境境景观设设计等等等，产品品本身的的品质是是最主要要的策划划内容。房房地产策策划就是是将市场场策划的的成果，通通过建筑筑技术语语言将其其表现出出来的一一个过程程。产品品策划是是介于城城市规划划与建筑筑设计（设设计院所所）之间间的一项项重要“断层”工作，也也是我国国目前房房地产业业发展过过程中最最薄弱的的环节，是是房地产产市场经经济发展展到今天天的必然然产物。1.2.3 营销策策划是指房地地产策划划商及发发展商对对将来要要发生的的营销行行为进行行超前决决策。为为实现目目的，达达到预期期目标，就就必须与与市场策策划、房房地产策策划建立立密切的的

29、关系，科科学地分分析市场场、顾客客及与之之相关的的各种因因素，然然后创造造性运用用自身的的能量，力力求在适适当的时时间，适适当的地地点，以以适当的的价格和和促销方方式让顾顾客获得得满足。如如果推销销一种观观念，就就有必要要采取一一定的策策略和技技术使大大众自觉觉地接受受它，而而在这个个过程中中，营销销策划人人员所做做的分析析、判断断、推理理、预测测、构思思、设计计、安排排、部署署、实施施等工作作，便是是房地产产营销策策划。营销策划划就是将将市场策策划、产产品策划划两阶段段的策划划成果，通通过系统统而形象象的表现现手法将将产品的的各种优优势（卖卖点）淋淋漓尽致致地诉求求给锁定定的目标标客户群群。

30、营销销策划包包括营销销推广、营营销执行行两大部部分。营营销策划划是最终终实现产产品飞跃跃为商品品的过程程和手段段。1.2.4 开发策策划是指房地地产商从从项目选选址到购购买土地地使用权权始，经经过项目目全程策策划，规规划设计计和施工工建设等等过程，建建造成可可以满足足人们某某种需要要的建筑筑物及其其附属设设备、设设施与环环境、即即房地产产产品，然然后将其其在市场场上销售售，将房房地产产产品出售售给新的的投资者者或使用用者，并并通过这这个交换换过程收收回投资资以实现现房地产产商获取取收益的的目标过过程。其其中包括括房地产产生产和和流通的的统一的的过程即即称之为为房地产产开发策策划。房房地产开开发

31、策划划是一个个完整的的过程，它它由开发发项目可可行性研研究、项项目开发发准备、项项目工程程管理和和完成项项目销售售等四个个阶段组组成。在环节众众多周期期漫长的的房地产产投资全全过程中中，任何何一个环环节都可可能省时时省钱。如如：降低低土地成成本、降降低税费费、降低低土建成成本、总总平成本本、配套套成本的的控制等等。以及及在控制制工程及及开发成成本的基基础上保保证品质质、进度度。同时时开发策策划的前前期核心心工作是是项目可可行性研研究，后后期核心心工作是是项目工工程管理理。1.2.5 物管策策划物业管理理就是物物业管理理企业受受业主委委托，以以商业经经营的手手段管理理物业，为为业主和和承租人人提

32、供高高效、优优质和经经济的服服务。物业管理理策划的的主要内内容包括括以下三三点：11.经营营主要是指指按房地地产市场场经济规规律进行行商业企企划、制制定并实实施销售售方案，或或是评估估租金，制制定出租租方案，以以便使物物业保值值甚至增增值。2.管理理主要是掌掌握房地地产的变变动和使使用情况况，使房房屋得到到即使修修缮，保保持房屋屋的使用用功能，使使房屋的的数量、产产权、建建筑形式式、完好好程度、设设备使用用情况等等及时准准确地记记录下来来，及时时变更有有关记录录；此外外，管理理工作还还包括物物业管理理公司内内部财务务、人事事上的综综合管理理，以保保证经营营、服务务的正常常运行的的策划。3.服务

33、务是指准确确、及时时地满足足用户要要求，如如清洁、保保安、绿绿化及各各种特约约服务的的策划。物管策划划的主要要作用是是：就是是体现房房地产商商品或企企业品牌牌的延伸伸策划，包包含房地地产商品品的售前前、售中中、售后后各服务务阶段。物物管质量量的优劣劣，对企企业品牌牌和后续续项目的的投资开开发成功功与否，在在房地产产市场竞竞争惨烈烈的今天天，其作作用愈来来愈明显显。1.3 房地地产项目目策划的的程序由于在具具体建设设项目的的策划中中，其目目标确定定、空间间构想、预预测和评评价等内内容是相相互交叉叉进行，且且互为依依据和补补充的，所所以各个个环节的的逻辑顺顺序并非非一成不不变。一一般项目目的房地地

34、产策划划程序可可以概括括如下：（1）目目标的确确定。这这是根据据总体规规划立项项，明确确项目的的用途、使使用目的的，确定定项目的的性质，规规定项目目的规模模（层数数、面积积、容积积率等一一次、二二次、三三次元的的数量设设定）。（2）外外部条件件的调查查。这是是查阅项项目的有有关各项项立法、法法规与规规范上的的制约条条件 ，调调查项目目的社会会人文环环境，包包括经济济环境、投投资环境境、技术术环境、人人口构成成、文化化构成、生生活方式式等；还还包括地地理、地地质、地地形、水水源、能能源、气气候、日日照等自自然物质质环境以以及城市市各项基基础设施施、道路路交通、地地段开口口、允许许容积率率、建筑筑

35、限高、覆覆盖率和和绿地面面积指标标等城市市规划所所规定的的建设条条件。（3）内内部条件件的调查查。这是是对建筑筑功能的的要求、使使用方式式、设备备系统的的状态条条件等进进行调查查，确定定项目与与规模相相适应的的预算、与与用途相相适应的的性格以以及与施施工条件件相适应应的结构构形式等等。（4）空空间构想想。又称称为“软构想想”，它是是对总项项目的各各个分项项目进行行规定，草草拟空间间功能的的目录（list）任务书，确定各空间面积的大小，对总平面布局、分区朝向、绿化率、建筑密度等进行构想，并制定各空间的具体要求，此外对平、立、剖、风格特征等进行构想，确定设计要求。同时对空间的成长、感观环境等进行预

36、测，从而导入空间形式并以此为前提环境对构想进行评价，以评价结果反馈修正最初的设计任务书。（5）技技术构想想。又称称为“硬构想想”，它主主要是对对项目的的建筑材材料、构构造方式式、施工工技术手手段、设设备标准准等进行行策划，研研究建设设项目设设计和施施工中各各技术环环节的条条件和特特征，协协调与其其他技术术部门的的关系，为为项目设设计提供供技术支支持。（6）经经济策划划。根据据软构想想与硬构构想委托托经济师师草拟分分项投资资估算，计计算一次次性投资资的总额额，并根根据现有有的数据据参考相相关建筑筑，估算算项目建建成后运运营费用用以及土土地使用用费用等等项可能能的增值值，计算算项目的的损益及及可能

37、的的回报率率，做出出宏观的的经济预预测。经经济预测测将反过过来修正正软构想想和硬构构想。一一般较小小的项目目可能无无需这一一环节，但但大项目目特别师师商业性性生产性性项目其其经济策策划往往往成为决决策的关关键。（7）报报告拟定定。这是是将整个个策划工工作文件件化、逻逻辑化、资资料化和和规范化化的过程程，它的的结果是是房地产产策划全全部工作作的总结结和表述述，它将将对下一一步建筑筑设计工工作起科科学的指指导作用用，是项项目进行行具体建建筑设计计的科学学的、合合乎逻辑辑的依据据，也便便于投资资者做出出正确的的选择与与决策。归纳房地地产策划划的形成成与运作作模式可可抽象概概括为以以下表述述：认识识（

38、Reecoggnittionn）限定条条件（DDefiinittionn）解决方方案（SSoluutioon）实施（IImpllemeentaatioon）。这这不是一一个单向向的线性性过程，而而是一个个不断反反馈、循循环的多多变量函函数的系系统运行行过程。生活预测空间评价空间改良目标设定外部条件调查内部条件调查空间构想技术构想经济策划报告拟定用途，目标，规模，性质社会环境，人文环境，自然环境规划设计条件、基础设施条件使用者，作用方式，功能要求空间内容，平立剖构想，动线空间成长，感观环境，空间形式材料，结构方式，构造，设备投资估算，增值，盈利，回报率设计要求，功能分配，任务书反馈修正图1.44

39、 房房地产项项目策划划的程序序由于本文文主要探探讨房地地产策划划中产品品和需求求的结合合分析方方法，因因此对于于房地产产策划程程序重点点在于：房地产产产品和和市场内内、外部部条件的的调查与与把握方方法，下下面就这这两方面面作重点点阐述：（1）内内部条件件的调查查与把握握方法房地产策策划的内内部条件件，主要要是指建建设项目目自身的的条件。它它包括建建筑的功功能要求求、使用用者的条条件、使使用方式式、建设设者的设设计要求求、管理理条件、设设备条件件、基地地内的地地质、水水、电、气气、排污污、交通通、绿化化等条件件。内部部条件中中，以建建筑的功功能条件件、使用用者的要要求条件件以及使使用者的的使用方

40、方式为最最重要的的因素，这些条件件和要求求的获得得方法大大约可分分为三种种，一是是直接由由使用者者听取，另另一种是是由代理理人听取取，再者者就是通通过预测测的方法法而获得得。公共共建筑和和住宅大大体上可可采用第第一和第第三种方方法，即即对不特特定的多多数使用用者的要要求的听听询和预预测。对于不特特定的多多数使用用者要求求的预测测，要调调查使用用者的人人口学的的特征年龄龄、家庭庭构成、职职业、收收入状况况、居住住行为特特征、使使用频率率等等，特特别是要要了解使使用者对对建筑的的使用方方式。与建筑有有关的人人类活动动，从单单位到群群体其各各种各样样的活动动是非常常广泛的的。从公公用电话话亭、卫卫生

41、间的的利用到到事务所所、大学学、展览览中心的的活动等等等，与与建筑相相关的人人类活动动都是在在建筑空空间中进进行的。人人们在建建筑空间间中交往往、交流流、进行行物品的的交换，其其活动的的基本类类型是由由人与人人的关系系所决定定的。尽尽管有各各种各样样的活动动、各种种各样的的建筑空空间，但但在其中中的人类类活动不不外乎只只有两种种，即人人与人的的活动和和人与物物的活动动。如在在电话亭亭中打电电话的活活动就是是人与物物的活动动，而在在商店里里购物的的活动则则是人与与人及物物的活动动。在人与人人相关活活动为主主的建筑筑空间中中，使用用者是一一个使用用集团，它它包括空空间内的的使用者者和空间间外的外外

42、来使用用者。而而使用者者又可分分为服务务者和被被服务者者。例如如，商店店的使用用者是顾顾客和店店员以及及经营者者三类人人。空间间内的使使用者是是店员和和经营者者，而外外来的使使用者是是顾客。如如果将店店员为经经营者的的工作和和为顾客客的工作作都广义义地称为为服务的的话，那那么建筑筑空间的的活动，又又可分为为对外来来者服务务和内部部使用者者相互间间的服务务。但是是在众多多的建筑筑中住宅宅是个例例外。住住宅内所所进行的的生活、活活动不存存在服务务与被服服务问题题，这是是因为人人类固有有的家庭庭形式所所决定的的。服务务者和被被服务者者的关系系是空间间构成的的基本因因素，也也表现出出对其造造型的影影响

43、。人人与设备备的活动动形式，也也可以把把设备对对人的关关系模仿仿为人对对人的关关系。对使用者者的分类类和特征征的研究究是把握握房地产产策划内内部条件件的关键键。它决决定空间间主体的的使用方方式和空空间的基基本构成成。建筑筑空间的的使用者者与使用用特征可可概括为为下表。表 1.1 建筑筑空间的的使用者者与使用用特征建筑被服务的的使用者者参与服务务的使用用者使用特征征办公室来访者职员、管管理者有组织的的活动市政厅来访者（个个人团体体）公务员、向向导、管管理者各种目的的、随机机的商店顾客售货员、推推销员、经经理随机的教堂教徒主教、牧牧师、管管理者有组织、团团体的餐厅顾客厨师、服服务员、经经理随机、定

44、定时的中校学校校学生、家家长教师、职职员、厨厨师有组织、团团体的综合医院院院内外患患者、家家属医生、护护士、管管理者24小时时随机的的旅馆旅客、来来访者服务员、经经理、厨厨师24小时时日常服服务大学学生、研研究者教师、学学长、职职员研究、授授课、学学习少年之家家儿童、收收容者家家属教师、管管理者、厨厨师日常服务务、授课课美术馆观众、听听众讲解员、职职员、管管理者有组织、随随机的图书馆读者、听听众管理员、出出纳员、职职员有组织、随随机的旅客站旅客售票员、服服务员、职职员24小时时服务的的根据不同同空间不不同使用用者的使使用特征征，其空空间的构构成特征征显然不不同。与与固定性性、经常常性活动动有关

45、的的承载空空间，要要求具有有一定的的物理不不变性及及耐用性性，即保保证在经经常不变变的单一一形式的的活动中中不会造造成影响响使用的的问题。另另一方面面，根据据使用的的渐进变变化特性性，空间间形式的的调整也也要加以以考虑。如如在居住住建筑中中，家庭庭成员的的成长，活活动范围围的变化化，居住住空间的的改变和和调整是是必须加加以考虑虑的。在房地产产策划的的内部条条件中，对对建筑空空间功能能的把握握是另一一项重要要任务。即即要求考考察建筑筑的用途途，以及及在此用用途下的的建筑空空间中的的活动性性、经济济性和文文化性等等。建筑用途途是多种种多样的的。住宅宅是为了了居住而而用的，商商店是为为了出售售商品而

46、而用的，医医院是为为了医疗疗疾病而而用的等等等。建建筑空间间为实现现这些目目的，必必须结合合以下这这三个空空间的条条件进行行考虑：满足空空间的功功能条件件；满足空空间的心心理感观观条件；满足空空间的文文化条件件。条件是是构成满满足空间间中人类类活动的的要素，是是形成建建筑物的的基本条条件。如如工厂的的空间是是为了提提供人们们在其中中进行物物质生产产活动的的。条件件是使空空间具有有一定的的心理舒舒适度的的要求。如如与休息息、谈话话、吃饭饭等有关关的空间间。条件件和通常要要求同时时满足。例例如餐厅厅中，用用餐活动动的功能能要求与与用餐时时的环境境气氛的的心理感感观两者者相适应应，并同同时满足足是很

47、重重要的。条条件还与空空间中活活动的效效率有关关。条件件是空间间的文化化要求，是是关于社社会形成成的传统统、习惯惯等文化化模式的的要求条条件，以以此来决决定行为为方式和和空间形形式。文文化条件件多在举举行集体体仪式的的空间中中如教堂堂、会堂堂内表现现得较为为充分，而而在如旅旅客车站站、医院院等使用用功能较较强得空空间中由由于使用用功能的的比重大大大超出出了文化化的要求求往往被被人所忽忽略。然然而空间间的文化化因素是是在所有有空间中中都存在在的，是是不容忽忽视的客客观因素素。正如如E霍尔的的关于“民族固固有的空空间感觉觉”的观点点，认为为尽管建建筑有各各种各样样，但都都潜在有有不被人人们意识识到的文文化条件件。特别别是在现现代建筑筑已有了了较长的的历史的的几天，人人们已开开始对各各种各样样的文化化条件的的确定进进行思考考，已不不只局限限于功能能和心理理感观的的条件，而而对传统统、地域域的交叉叉点也可可是关心心起来了了。这