探讨白酒行业营销存在的十大问题glmv.docx

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1、探讨白酒酒行业存存在的十十大问题题白酒行业业一直是是出新闻闻的地方方，也一一直为众众多的媒媒体、学学者、专专家所关关注。经经过几年年的拼杀杀，从白白酒的广广告战、终终端战、品品牌战到到如今的的综合实实力大比比拼，白白酒行业业一路跌跌跌撞撞撞摸爬滚滚打过来来，市场场依然混混乱，品品牌依旧旧幼稚。市市面上三三天两头头地冒出出个超高高档白酒酒，某名名酒在某某个时间间又重拳拳出击，推推出什么么第一品品牌，进进军哪个个市场等等等诸如如此类的的新闻到到处都是是。很多多专家、学学者以及及专业媒媒体在分分析白酒酒行业这这些现象象的时候候往往从从片面的的观点出出发，认认为白酒酒行业的的问题出出在人才才上，出出在

2、观念念上。其其实，深深入分析析白酒行行业种种种怪现象象之后，我我们发现现，白酒酒行业无无论是名名酒名企企，还是是地方小小品牌小小企业，都都不同程程度地存存在以下下十大问问题。一、行行业导向向迷茫白酒的未未来如何何？白酒酒是中国国传统的的表达情情感、张张扬情绪绪的特殊殊商品，无无论在城城市，还还是农村村，在特特定的场场合，特特定的时时候，都都有其消消费的理理由。几几千年的的中国酒酒文化，几几个亿的的酒民，可可以说，白酒是中国传统文化的一部分。从这一点来说，白酒的未来是美好的。但是，由于行业的落后，消费者消费观念的变化，在其他酒类的竞争压力下，白酒市场的格局正在逐渐地变化。例如苏州市场，98年的白

3、酒销售在整体酒类消费中还能占有50%的比例，而2002年，白酒销售在整体酒类消费中所占的分量不足30%。正是由于竞争格局的变化，众多的白酒业内人士对于白酒的行业导向迷茫了。白酒是夕阳产业，白酒是弱势产业的论调在白酒行业中盛行。在这样迷茫的行业导向下，众多的白酒企业寻找突围的策略有的近亲繁殖，利用自身的资本、品牌的优势把品牌延伸到其他酒类，例如茅台进入葡萄酒、啤酒领域；有的掠夺市场，不断进行品牌克隆，让自己的品牌和外部的资源结合起来，强行占据了大量的市场空间；有的寻找酒类技术创新的路子，从白酒升级到保健酒、营养酒等等。行业业导向的的迷茫的的问题一一直在白白酒行业业存在，并并且因为为低水平平的竞争

4、争压力、越越来越多多的亏损损企业的的退出而而不断蔓蔓延。于于是，在在白酒行行业就形形成了十十分有戏戏剧性的的一幕：围城困困境。越越来越多多的传统统白酒生产产企业不不愿意从从事品牌牌推广，心心甘情愿愿地为人人作嫁，成成为众多多外行、众众多经销销商的加加工车间间；越来来越多的的外行和和经销商商纷纷看看中白酒酒行业的的暴利，大大举进入入白酒行行业。谁谁让白酒酒行业的的门槛这这么低呢呢？但是是门槛低低并不意意味着前前景美好好，这是是市场的的规律。从白白酒生产产企业的的没落和和外行进进入白酒酒行业的的喧嚣我我们可以以很直观观地看出出白酒行行业导向向迷茫的的问题。白酒是传统的，是蕴涵深厚文化的商品，只有清

5、晰的行业导向，才能让这个行业健康成长我们所指的成长不是量的增长，而是整个行业质的进步。这种进步的最后结果是竞争的有序，是市场的规范，是对消费者的负责。二、企企业战略略短视中国国的企业业经常谈谈到战略略，但是是在企业业运营中中却很少少运用到到战略。在在白酒行行业这样样的市场场环境中中，更多多的白酒酒企业通通过战术术来保持持竞争优优势，而而在战略略上的短短视却是是阻碍企企业成长长或者企企业保持持持久的的竞争力力的最大大力量。白酒企业的战略短视体现在品牌塑造、市场建设、消费者沟通以及销售体系的建立上。 让白酒名企的决策者谈品牌塑造，除了说产品质量，就是说荣誉。在中国的市场上，质量是产品主导时代的核心

6、武器，而荣誉则是成为品牌的重要包装物，于是众多的白酒企业在名酒的带领下，挖空心思地炮制荣誉，以为荣誉就是品牌的塑造。而忽略了品牌塑造的根本点：品牌价值。众多多的白酒酒名企没没有完整整的销售售系统，没没有市场场建设，这这是众人人皆知的的事实。他他们是“皇帝的的女儿不不愁嫁”，一年年开个两两次供货货会议就就好了，拿拿那么大大的销售售系统浪浪费钱啊啊！这是是其一；第二，由由于体制制和地域域偏僻的的原因，这这些名企企也没有有办法拥拥有专业业化的销销售队伍伍，没有有人才，没没有队伍伍，销售售系统自自然成为为摆设，市市场建设设自然成成为空话话了。在缺缺乏企业业战略的的白酒行行业，众众多的后后来者、跟跟随者

7、的的榜样就就是那些些风光无无限的名名酒名企企成功功原来就就是那么么简单！于是，白酒行业成为“程咬金三板斧”的天下。这是典型的企业战略短视问题在白酒行业的体现！无论你拿出哪个品牌的案例，认真分析，我们都可以用“程咬金三板斧”的套路来进行分解。三、营营销技术术单一由于于企业战战略的短短视，“程咬金金三板斧斧”的盛行行，白酒酒行业的的众多企企业不可可避免掉掉进了营营销技术术单一的的陷阱。“广告轰炸”风一起，众多的白酒企业群起仿效，广告就是一切！例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”“孔府宴”“沙河王”等，现在已经不知所终了；“小糊涂仙”一成功，终端为王就成为众多白酒企业的救命稻草。大大小小的

8、白酒企业，不论是否拥有操作终端的实力，都一窝蜂地开始终端为王的行动；高端酒市的“水井坊”横空出世，白酒行业在惊讶的同时，马上众多的仿效者涌进超高档酒领域；“金剑南”“银剑南”异军突起，双品牌策略就成为众多白酒企业模仿的对象。众多的白酒企业捧着某种看似成功的营销技术当宝贝，而忽略了营销要素的整体运用，忽略了营销是一个完整的系统工程。我们们知道，任任何一个个品牌的的成功，单单单依靠靠单一的的营销技技术是绝绝对无法法取得市市场优势势的。营营销的成成功是多多种因素素综合作作用的结结果，犹犹如一个个木桶，是是由众多多的木板板组成，最最短的木木板，决决定了木木桶的容容量。白白酒企业业仅仅拿拿着一块块最短的

9、的木板就就想装满满一桶的的水，那那无异于于痴人说说梦。四、品品牌管理理粗放品牌牌管理是是白酒行行业的新新课题，涉涉及到品品牌规划划，品牌牌设计，品品牌建设设、品牌牌维护等等关系到到品牌核核心价值值的方方方面面。白酒行业因为行业的导向、营销战略、营销技术的缺陷，加上人才短缺的现状，根本就无法、也无从进行系统的品牌管理，大部分企业停留在在产品、建网络、轰广告、给政策的粗放型销售层面上。酒老板关心的是要投入多少钱能够取得回报，销售老总关心的是有多少个经销商，销售人员关心的是有多少销量，而品牌的塑造、管理则成为空话。这样样一来，白酒市场上充斥的，大都是缺胳膊断腿的品牌。所谓的品牌管理，更多的白酒企业以

10、为，只要产品包装设计好了，就是品牌管理了；防伪标志做好了，就是品牌管理了。而当市场发展到不同的阶段，白酒品牌依然故我我们从众多的白酒品牌陈旧、粗糙的广告片，抄袭成风的包装设计，不知所云的品牌诉求，毫无意义的市场传播活动中可以充分地感受到这一点。就是一些成功品牌，他们的品牌管理依然是十分简陋，甚至是十分原始的。五、渠渠道战略略模糊渠道道战略涉涉及到市市场网络络的建设设，分销销渠道规规划，经经销商关关系的处处理等方方面，大大量的白白酒企业业只有战战术，没没有战略略。白酒酒企业关关心的是是如何找找到市场场网络，如如何迅速速地利用用经销商商的网络络资源，如如何尽快快地把产产品变成成钱，而而对网络络建设

11、，市市场维护护却漠不不关心，有有的企业业甚至置置之不理理。虽然然我们的的商业形形态在经经济发展展中逐渐渐转型，但但是在传传统产业业，渠道道依旧是是企业经经营的命命脉。明明确的渠渠道战略略和系统统的渠道道建设是是建立市市场网络络的基础础，也是是企业实实现销售售飞跃的的平台。众众多的企企业在经经营上的的成功大大多归功功于渠道道的成功功。为什什么大部部分白酒酒企业只只能龟缩缩在区域域市场，成成为“地头蛇蛇”？为什什么在很很多市场场，名酒酒被一些些小品牌牌，甚至至是粗制制滥造的的白酒品牌牌打得没没有还手手之力？这些现现象都是是由于白白酒企业业缺乏渠渠道战略略规划造造成的。这这个问题题不解决决，众多多的

12、白酒酒品牌就就没有出出头的日日子。六、终终端执行行雷同众多多的白酒酒企业在在无奈之之余，把把终端做做为救命命的最后后一颗子子弹，“终端为为王”的时代代一直被被众多的的白酒企企业认同同。于是是，不论论规模，不不论实力力，大量量的白酒酒企业挤挤进终端端，于是是，白酒酒市场的的终端战战役逐渐渐升级。从从众多白白酒企业业的终端端执行方方式来说说，不外外乎终端促促销、终终端陈列列、终端端贿赂、终终端拦截截等手段段。在有有限市场场空间内内，大量量雷同的的执行策策略的竞竞争结果果是：终终端牛了了，终端端的门槛槛高起来来了，终终端成为为大量缺缺乏后劲劲白酒品品牌的坟坟墓。于于是，终终端成为为企业永永远的痛痛。

13、“进终端端找死，不不进终端端等死”成为白酒酒行业的的“哥德巴巴赫猜想想”。什么么是终端端？终端端就是消消费者直直接和商商品接触触的地方方。从这这个概念念出发，终终端不仅仅仅是促促销、展展示、贿贿赂，终终端其实实是实现现沟通的的最佳途途径，终终端如同同足球队队员在经经过一系系列精彩彩的传接接配合之之后的临临门一脚脚！从“临门一一脚”的终端端出发，我我们就可可以很清清楚地了了解，终终端的执执行可以以选择不不同的方方式，而而不是千千篇一律律。七、招招商手段段陈旧白酒招商商主要集集中在每每年的春春秋两季季的糖酒酒会。这这是一个个计划经经济时代代延续到到现在的的传统招招商会。可可以说，不不论大小小酒企，

14、大大家都把把招商的的“宝”甚至“赌注”压在了了一年两两次的大大型集贸贸市场上上。于是是，糖酒酒会上白白酒的招招商招数数层出不不穷，有有的甚至至挖空心心思炒作作，以达达到吸引引经销商商的目的的。除了了糖酒会会招商，白酒企业几乎找不出更好的办法来招商了。几万万家的企企业集中中在一个个地方招招商，很很自然就就把糖酒酒会演变变成一个个闹烘烘烘的大舞舞台。为为了吸引引有限的的眼球，大大量的钱钱在几天天之内化化为灰烬烬。如果果花同样样的钱在在市场推推广上，效效果如何何呢？当当然，糖糖酒会招招商表面面上的繁繁荣假象象确实也也给了一一些企业业以自慰慰。但是是，不到到20%的招商商履约率率一直是是众多白白酒企业

15、业的心病病。因此此，借助助糖酒会会招商的的陈旧手手段已经经到了尽尽头。如如果不创创新，一一味指望望糖酒会会招商，企企业只能能在等待待机会中中等待死死期。八、广广告传播播散乱白酒的广广告传播播是业内内的传统统问题，这这个问题题当然和和我们企企业、我我们广告告行业的的整体水水平偏低低有关。有有著名的的广告人人说得好好：不卖卖货的广广告就不不是好广广告。但但是，如如果广告告不能、传传播品牌牌的利益益，传播播一致的的品牌主主张，那那么广告告的意义义何在呢呢？茅台台是国酒酒，但是是茅台的的健康广广告传播播却并不不能给国国酒增加加价值；五粮液液是酒老老大，但但是仅仅仅依靠几几首企业业歌曲，仅仅仅强调调“名

16、门”“豪门门”，却让让人感觉觉到“豪门深深如海”的迷惑惑。而更更多的白白酒品牌牌在广告告传播上上是不知知所云，或或者根本本就无法法体现品品牌价值值，体现现销售主主张。由由此可见见，白酒酒的广告告传播更更多地是是自说自自话，并并没有注注意消费费者心中中潜藏的的需求，没没有打开开消费者者情感之之门、消消费之门门的钥匙匙。广告告传播的的散乱一一直是白白酒行业业的问题题，不仅仅那些小小打小闹闹的白酒酒品牌如如此，一一些大品品牌、名名酒们更更是如此此。九、促促销手法法无序你有有开瓶费费10元元，我的的开瓶费费就200元；你你有促销销小姐推推荐，我我就买断断整个酒酒店；你你的礼品品是打火火机，我我就用手手

17、表、现现金，甚甚至美金金；你在在酒瓶里里面放珍珍珠，我我就放金金珠！无无序的促促销手法法在白酒酒的区域域市场中中表现地地特别明明显，而而促销的的主题，促促销的效效应都无无从谈起起。没有有规划、没没有目标标，围绕绕终端，围围绕竞争争对手的的自残式式促销手手法在全全国各地地区域市市场中不不断花样样翻新。这这样促销销的最后后结果是是：消费费者买的的不是酒酒了，而而是五花花八门的的促销品品了。但是是，消费费者的眼眼睛是雪雪亮的。促促销手法法的无序序最终还还是让白白酒企业业的营销销系统受受到破坏坏。可以以说，无无序促销销是白酒酒企业的的“鸦片”，只能能让企业业在不断断深入的的依赖中中走向死死亡。十、营营

18、销人员员素质低低下所有有的问题题最根本本的原因因就是营营销人员员素质的的低下这这个问题题形成的的。因为为白酒企企业普遍遍规模小小，地处处偏远地地区，很很难吸引引到高素素质、高高水平的的营销人人来到白白酒企业业，这是是第一个个素质低低下的因因素；第第二，由由于行业业的导向向问题，加加上行业业的专业业媒体没没有起到到引导、促促进的作作用，反反而更滋滋长了一一些短视视、甚至至错误的的方法论论的运用用。这样样一来，行行业整体体素质得得不到有有效的提提高，固固步自封封，夜郎郎自大等等等是大大部分白白酒企业业的通病病；而一一旦企业业遭遇危危机，就就求救于于策划、咨咨询，妄妄图以炒炒作和新新的轰炸炸来疗救救

19、企业，就就更加让让白酒企企业陷入入人力资资源的危危机陷阱阱；第三三，白酒酒企业的的战略短短视进一一步阻碍碍了高素素质人才才的进入入。不是是白酒企企业出不不了职业业经理人人，而是是大部分分酒老板板没有给给白酒职业业经理人人生存的的环境。急急功近利利、目光光短浅让让白酒职业业经理人人只能不不断地在在企业与与企业之之间跳来来跳去。不不仅如此此，因为为白酒行行业的低低素质，越越来越多多的所谓谓策划机机构、策策划人进进入白酒酒行业淘淘金，在在带来先先进营销销思想、营营销武器器的同时时，更带带来了浮浮躁和浮浮夸。营营销人员员素质的的问题如如果不能能祛除，白酒行业将永远停留在混乱和无序的状态中，让时间和市场无情地冲刷。11.19.202206:4706:47:0422.11.196时47分6时47分4秒11月. 19, 2219 十一月 20226:47:04 上午06:47:042022年11月19日星期六06:47:04