市场营销学简答题汇总7194.docx

《市场营销学简答题汇总7194.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学简答题汇总7194.docx（19页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营营销学简简答题汇汇总一、市场场、市场场营销的的含义市场营销销研究中中的具体体的市场场，指的的是具有有特定的的需求或或欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要和和欲望的的全部现现实的潜潜在顾客客构成的的。市场营销销学家：市场人口购买欲欲望购购买力菲力普科特勒勒的定义义：“市市场营销销是个人人或组织织通过创创造并同同他人或或组织交交换产品品和价值值以获得得其所需需所欲之之物的一一种社会会过程”。二、企业业市场观观念，新新旧观念念的区别别市场观念念即企业业的经营营指导思思想或营营销管理理哲学。在在西方国国家工商商企业的的营销活活动中，先先后出现现了五种种营销观观念，即即生产观观念

2、、产产品观念念、销售售观念、市市场营销销观念和和社会市市场营销销观念。新旧两类类观念的的区别在在于：1.企业业营销活活动的出出发点不不同。旧旧观念下下企业以以产品为为出发点点，新的的观念下下企业以以消费者者需求为为出发点点；2.企业业营销活活动的方方式方法法不同。旧旧观念下下企业主主要用各各种推销销方式椎椎销制成成的产品品，新观观念下则则是从消消费者需需求出发发，利用用整体市市场营销销组合策策略，占占领目标标市场；3.营销销活动的的着眼点点不同。旧旧观念下下企业的的目光短短浅，偏偏向于计计较每一一项或短短期交易易的盈亏亏和利润润的大小小，而新新观念下下企业除除了考虑虑现实的的消费者者需要外外，

3、还考考虑潜在在的消费费者的需需要，在在满足消消费者需需要、符符合社会会长远利利益的同同时，求求得企业业的长期期利润。三、企业业发展战战略方案案的主要要内容。企业可供供选择的的发展战战略性增增长有以以下三种种：密集集性增长长、一体体化增长长和多角角化经营营。1密集集性增长长策略。实实行这种种策略通通常有三三条途径径：市场场渗透、市市场开发发、产品品开发。一一体化增增长策略略。2一体体化增长长战略有有三种形形式：后后向一体体化、前前向一体体化、水水平一体体化。3多角角化增长长策略。多多化经营营具体做做法主要要有：同同心多角角化、水水平多角角化、复复合多角角化。四、产品品投资组组合与波波士顿咨咨询集

4、团团方法大多数企企业，包包括规模模较小的的企业，都都有可能能同时经经营若干干项业务务。每项项业务都都会有自自己的特特点，面面对的市市场、环环境也会会有差异异。产品投资资组合，指指企业将将资金投投入本企企业内部部以产品品为单位位的各部部门的比比例。换换言之，就就是如何何把有限限的人力力、物力力、财力力资源，合合理分配配给现状状、前景景不同的的各个战战略业务务单位。这这是企业业战略规规划中的的重要工工作。战战略业务务单位（SSBUss）就是是企业值值得为其其专门制制定一种种经营战战略的最最小经营营单位。区分SBBU的主主要依据据是各项项业务之之间是否否存在共共同的经经营主线线，注意意贯彻市市场导向

5、向，保证证切实可可行。美国的波波士顿咨咨询公司司提出了了著名的的对企业业战略业业务单位位分类和和评价的的方法。其其主张企企业用“市市场增长长率市市场占有有率矩阵阵”对企企业现有有的产品品或服务务进行分分类和评评价。矩矩阵图把把企业所所有的战战略业务务单位分分为四种种不同的的类型：A类（问问题类）、BB类（明明星类）、CC类（金金牛类）、D类（狗狗类）。对对应这四四种类型型的SBBU应当当能够选选择不同同的投资资策略。五、市场场营销组组合的概概念是现代营营销学理理论中的的一个重重要的新新概念。119500年前后后，由美美国哈佛佛大学的的尼尔.鲍顿教教授首先先提出来来的，指指的是企企业在选选定的目

6、目标市场场上，综综合考虑虑环境、能能力、竞竞争状况况对企业业自身可可以控制制的因素素加以最最佳组合合和运用用，以完完成企业业的目的的与任务务。19644年，美美国的伊伊杰麦卡锡锡教授把把这许多多可控因因素概括括为四部部分，即即产品，价价格、渠渠道和销销售促进进，按英英文字头头简称“44ps”。即即：如果说说，在影影响企业业经营的的诸因素素中，市市场营销销环境是是不可控控制的因因素的话话，“44PS”则则是企业业可以控控制的变变量。市市场营销销组合就就是企业业可以控控制的各各个变量量的组合合。企业业的营销销优势，在在较大程程度上取取决于整整体营销销策略配配套组合合的优劣劣而不是是单个策策略的优优

7、劣；企企业在目目标市场场上的竞竞争地位位和经营营特色，则则通过营营销策略略组合的的特点充充分地体体现出来来。产品、价价格、分分销和促促销是既既市场营营销管理理过程中中可控制制的因素素，也是是进行市市场营销销活动的的基本手手段。对对它们的的具体运运用，形形成了市市场营销销的战略略、战术术和方法法。这些些手段或或因素之之间的关关系不是是彼此分分离的，而而是相互互依存、相相互影响响和相互互制约的的。在市市场营销销管理过过程中，企企业要满满足顾客客、实现现经营目目标，不不能孤立立地只考考虑某一一因素或或手段，而而必须从从目标市市场的需需求和市市场营销销环境的的特点出出发，根根据企业业的资源源和优势势，

8、整合合运用各各种营销销手段，形形成统一一的、配配套的市市场营销销组合，争争取整体体效应。六、企业业对市场场营销环环境威胁胁的对策策面对环环境对企企业可能能造成的的威胁，企企业常用用的方法法有三种种：（1）对对抗策略略，也称称抗争策策略。即即试图通通过自己己的努力力限制或或扭转环环境中不不利因素素的发展展。如通通过各种种方式促促使（或或阻止）政政府通过过某种法法令或有有关权威威组织达达成某种种协议、努努力促使使某项政政策或协协议的形形成以用用来抵销销不利因因素的影影响。（2）减减轻策略略，也称称削弱策策略。即即企业力力图通过过改变自自己的某某些策略略，达到到降低环环境变化化威胁对对企业的的负面影

9、影响程度度。（3）转转移策略略，也称称转变或或回避策策略。即即指企业业通过改改变自己己受到威威胁的主主要产品品的现有有市场或或将投资资方向转转移来避避免环境境变化对对企业的的威胁。七、影响响消费者者行为的的外在因因素主要有相相关群体体、社会会阶层、家家庭状况况、文化化状况。（1）相相关群体体。相关关群体指指能直接接或间接接影响一一个人的的态度、行行为或价价值观的的团体。相相关群体体可分为为参与群群体与非非所属群群体。相相关群体体对消费费者购买买行为的的影响。主主要有以以下方面面：向消费费者展示示新的生生活方式式和消费费模式；相关群群体能够够影响人人们的态态度，帮帮助消费费者在社社会群体体中认识

10、识消费方方面的“自自我”；相关群群体的“仿仿效”作作用，使使某群体体内的人人们消费费行为趋趋于一致致化；相关群群体中的的“意见见领袖（或或意见领领导者）”的的示范作作用。（2）社社会阶层层。指一一个社会会按照其其社会准准则将其其成员分分为相对对稳定的的不同层层次。（3）家家庭状况况。家庭庭对消费费者购买买行为的的影响很很大。我我们要研研究家庭庭中不同同的购买买角色、分分析家庭庭生活周周期阶段段。（4）文文化状况况。文化化是社会会精神财财富的结结晶，它它使人们们建立起起一种是是非观念念，从而而影响消消费者行行为。文文化状况况有时对对消费者者购买行行为起决决定性的的作用，企企业必须须予以充充分的重

11、重视。八、消费费者购买买行为的的主要类类型与企企业的营营销对策策1、经常常性的购购买，也也叫惯例例化的反反应行为为，是一一种简单单的、频频度高的的购买行行为，通通常指购购买价格格低廉的的、经常常使用的的商品。面面对这种种情况，企企业要保保证商品品的质量量和一定定的存货货水平，保保持价格格的相对对稳定，还还要利用用成功的的商品陈陈列和别别出心裁裁的促销销方式吸吸引潜在在的消费费者。2、选择择性的购购买，也也叫有限限地解决决问题。这这种类型型复杂于于前一种种。消费费者对于于这类产产品有过过购买经经历，有有些基本本知识，但但是由于于对新的的商标、厂厂牌不熟熟悉，有有风险感感。企业业应当适适时地传传达

12、有关关新牌号号商品的的信息，增增加顾客客对新产产品的了了解和信信任感，促促使其下下决心购购买。3、探究究性购买买，也叫叫广泛地地解决问问题。指指消费者者对自己己需要的的商品一一无所知知，既不不了解性性能牌号号特点，又又不清楚楚选择标标准和使使用养护护方法。此此时企业业要突出出宣传商商品的特特点，使使消费者者在普遍遍了解大大类商品品的基础础上，建建立起对对某具体体牌号商商品的信信心。九、什么么是市场场营销信信息系统统？它是是由哪几几部分构构成的？市场营销销信息系系统，是是由人、机机器和程程序组成成，为营营销决策策者收集集、挑选选、分析析、评估估和分配配其所需需要的、及及时的和和准确的的信息综综合

13、系统统。由以以下个个子系统统构成：1内部部报告系系统。是是营销人人员运用用的最基基本的信信息系统统。这是是一个反反应企业业的生产产能力、规规模、布布局，产产品的产产量、质质量、品品种、型型号、性性能、价价格等，产产品的销销售情况况、库存存情况、产产品的成成本信息息以及和和利润有有关的信信息的系系统。通通过这种种分析，营营销管理理者能发发现重要要的机会会和问题题。2市场场营销情情报系统统。是公公司经理理用以获获得日常常的关于于营销环环境发展展的恰当当信息的的一整套套程序和和来源。通通过这一一系统，将将环境最最新发展展的信息息传递给给有关的的管理人人员。3市场场营销调调研系统统。是指指系统地地设计

14、、收收集、分分析和提提出数据据资料以以及提出出跟公司司所面临临的特定定的营销销状况有有关的调调查研究究结果。其其主要任任务是搜搜集、评评估、传传递管理理人员制制定决策策所必需需的各种种信息。4市场场营销决决策支持持系统。是是用先进进的统计计程序和和模型，对对市场营营销信息息进行分分析，以以便从资资料中发发展更精精确的研研究结果果，指导导营销人人员制定定更好的的决策的的系统。十、企业业竞争战战略主要要有哪两两种基本本形式？ 企业之间间的竞争争战略主主要为价价格竞争争与非价价格竞争争两种基基本形式式。随着着竞争的的发展，企企业的竞竞争战略略越来越越多地转转向非价价格竞争争。1价格格竞争成本本优势战

15、战略。即即生产经经营同种种商品的的企业为为获取超超额利润润而进行行的竞争争。一般般认为，消消费者进进行购买买的唯一一目的是是从他的的货币资资源中获获得最大大的满足足。因此此，企业业可以通通过降低低商品的的价格，来来扩大自自己商品品的销售售量。企企业进行行价格竞竞争的条条件是成成本的降降低。要要想在价价格竞争争中居于于有利的的地位，企企业就必必须努力力降低生生产和经经营成本本。在市市场价格格竞争中中，企业业的价格格竞争优优势，实实际上就就是企业业的成本本竞争优优势。传传统的观观念认为为，企业业经营管管理的中中心任务务是提高高生产效效率和降降低生产产经营成成本，市市场竞争争的法宝宝是以最最低的价价

16、格占领领最大的的市场份份额。2非价价格竞争争多多种竞争争战略。即即通过产产品差异异化进行行的竞争争。它一一般是在在不改变变产品价价格的情情况下，通通过改变变产品的的某些属属性，形形成本企企业产品品与竞争争企业产产品之间间的某些些差异，以以吸引更更多的消消费者购购买。在在不忽视视价格竞竞争的同同时，许许多企业业将非价价格竞争争作为常常规的竞竞争手段段。非价价格竞争争被人们们认为是是企业竞竞争手段段的进一一步发展展，是企企业市场场竞争的的高级形形式。主主要有：（1）高高质量竞竞争战略略。即通通过以优优质的产产品和高高水平的的服务赢赢得顾客客和公众众取得竞竞争优势势。优质质高价是是此类竞竞争策略略的

17、特点点。（2）差差异优势势竞争战战略。是是企业通通过差异异化进行行的竞争争。通过过改变产产品的某某些属性性或培植植产品的的新的特特点，形形成本企企业产品品与竞争争企业产产品之间间的某些些差异，以以吸引更更多的消消费者。（3）集集中优势势竞争战战略。是是通过充充分认识识自己的的优势、集集中发挥挥自身优优势取胜胜的竞争争战略。采采取此战战略的企企业，着着眼于企企业人力力、物力力、财力力的集中中充分发发挥，而而把其它它条件一一律降到到次要的的位置。十一、什什么是市市场补缺缺者？一一个最佳佳的“补补缺基点点”应具具备哪些些特征？市场补补缺者的的竞争策策略如何何？市场补缺缺者，就就是指精精心服务务于总体

18、体市场中中的某些些细分市市场，避避开与占占主导地地位的企企业竞争争，只是是通过发发展独有有的专业业化经营营来寻找找生存与与发展空空间的企企业。其其取胜的的关键在在于专业业化的生生产和经经营状况况。1、补缺缺基点的的特征一个最佳佳的“补补缺基点点”应具具有以下下特征：（1）有有足够的的市场潜潜量和购购买力；（2）利利润有增增长的潜潜力；（3）对对主要竞竞争者不不具有吸吸引力；（4）企企业具有有占据该该补缺基基点所必必需的资资源和能能力；（5）企企业已有有的信誉誉足以对对抗竞争争者。2、市场场补缺者者策略作为市场场补缺者者，企业业往往从从自己的的优势或或擅长出出发，根根据不同同的分类类进行专专业化

19、营营销。最最常见的的是根据据顾客的的分类进进行专业业化营销销。此外外，还可可以根据据服务项项目、配配送渠道道、乃至至根据顾顾客的订订单进行行专业化化营销。十二、什什么是市市场细分分？市场场细分的的重要意意义何在在？市场细分分，是指指按照消消费需求求的差异异性把某某一产品品（或服服务）的的整体市市场划分分为不同同的子市市场的过过程。这这是500年代中中期由美美国著名名市场学学家温德德尔.斯斯密（WWenddelll R.Smiith）提提出的新新概念。这这一概念念的提出出，表明明战后西西方市场场营销思思想和战战略进入入了一个个新的阶阶段。市市场细分分和目标标市场营营销已成成为企业业市场营营销战略

20、略的一个个核心内内容，是是决定企企业营销销成败的的一个关关键性的的问题。市场细分分对企业业有重要要的意义义，概括括地讲有有以下三三个方面面：1有利利于企业业发现和和比较市市场机会会。2有利利于企业业有效地地分配人人、财、物物力。3有利利于企业业自身的的应变和和调整。十三、有有效的市市场细分分必须具具备哪些些条件？细分消费费者市场场，除选选择和把把握最能能反映消消费者需需求特征征的标准准外，还还需要注注意以下下五方面面的要求求：1、要做做到分片片集合化化。市场场细分的的过程应应从最小小的分片片开始，根根据消费费者的特特点先把把总体市市场划分分为一个个个较小小的片，然然后把相相类似的的小片集集合到

21、一一起，形形成一个个个较大大的片。对对这个集集合后的的相对大大一些的的片要求求特征明明确，每每个片(即细分分市场)必须有有各自的的构成的的群体、共共同的特特征和类类似的购购买行为为。2、细分分后的子子市场要要有足够够的购买买潜力。这这既要求求细分后后的子市市场具有有与企业业营销活活动相适适应的规规模，还还要求子子市场不不仅具有有现实的的购买力力，还需需要具有有相当的的购买潜潜力，这这样的子子市场才才有发展展前途。3、细分分后的子子市场要要有可接接近性。主主要指企企业能够够有效地地集中营营销力量量作用于于所选定定的目标标市场的的程度。4、市场场细分要要有可衡衡量性。主主要体现现在两方方面，其其一

22、，作作为细分分的标准准应该是是能够得得到的，有有些消费费者特征征虽然重重要，但但不易获获取或衡衡量，不不适宜作作细分的的标准，其其二，细细分后的的消费者者市场片片的人数数、购买买量及潜潜在购买买能力应应该是可可以衡量量的，否否则，细细分则被被视作不不成功。5、市场场细分要要有相对对的稳定定性。每每一个分分片划定定之后，要要有一个个相对的的稳定期期，具体体期限的的要求要要根据市市场的变变化和商商品的特特征而定定。十四、企企业的目目标市场场营销策策略如何何？1、无差差异性市市场策略略。即企企业不考考虑细分分市场的的差异性性，用一一种商品品面对所所有消费费者。采采用此策策略的企企业把整整个市场场看成

23、一一个整体体，不进进行细分分，或是是在企业业作了细细分化的的工作之之后，决决定把整整个市场场作为目目标市场场。这种策略略的优点点在于能能够节约约成本。但但在具体体实施中中会遇到到很多困困难。一一般企业业难以开开发出让让所有消消费者都都感到满满意的产产品。实实行无差差异营销销的企业业一般针针对市场场中的最最大细分分市场提提供单一一产品，当当几家企企业同时时这么做做时，在在最大细细分市场场中便会会出现激激烈竞争争，而较较小细分分市场的的需要难难以得到到满足。2、差异异性市场场策略。即即以不同同商品适适应不同同消费者者的需要要。这种种策略的的优点在在于它能能分别满满足不同同消费者者群的需需要，提提高

24、消费费者对企企业的信信任感，增增强产品品的竞争争能力，有有利于企企业扩大大销售。同同时，由由于一个个企业在在数个细细分市场场上都能能取得较较好的营营销效果果，有利利于树立立企业形形象，提提高顾客客对企业业产品的的信赖程程度和购购买频率率。这种种策略的的缺点是是，成本本和销售售费用会会大幅增增加。所所以在采采用这种种策略时时企业必必须慎重重，要算算一下所所耗的费费用是不不是能够够抵得上上利润的的上升。3、集中中性市场场策略。即即用一种种或少数数几种产产品和营营销方案案去满足足一小部部分特殊殊消费者者的需要要，是一一个比较较特殊的的策略。这这种策略略的优点点是可以以节省费费用，可可以集中中精力创创

25、名牌和和保名牌牌。但是是也有缺缺点：实实行这种种策略对对企业来来说要承承担一些些风险，因因为选的的市场面面比较窄窄，把全全部精力力都放在在这儿，一一旦市场场情况变变化快、预预测不准准或是营营销方案案制订得得不利，就就可能失失败。十五、市市场定位位策略主主要有哪哪两种？企业常用用的市场场定位策策略主要要有以下下两种：1、避避强定位位策略，是是指企业业力图避避免与实实力最强强或较强强的其它它企业直直接发生生竞争，而而将自已已的产品品定位于于另一市市场区域域内，使使自己的的产品在在某些特特征或属属性方面面与最强强或较强强的对手手有比较较显著的的区别。避避强定位位策略能能够使企企业较快快速地在在市杨上

26、上站稳脚脚跟，并并能在消消费者或或用户心心目中树树立起一一种形象象，市场场风险较较小，成成功率较较高。其其缺点主主要是：避强往往往意味味着企业业必须放放弃某个个最佳的的市场位位置，很很可能使使企业处处于最差差的市场场位置。2、迎头头定位策策略，是是指企业业根据自自身的实实力，为为占据较较佳的市市场位置置，不惜惜与市场场上占支支配地位位的、实实力最强强或较强强的竞争争对手发发生正面面竟争，而而使自己己的产品品进入与与对手相相同的市市场位置置。迎头头定位可可能引发发激烈的的市场竞竞争，因因此具有有较大的的风险性性。但另另一方面面，由于于竞争对对手是最最强大的的，因此此竞争过过程往往往相当惹惹人注目

27、目、甚至至产生所所谓轰动动效应，企企业及其其产品可可以较快快地为消消费者或或用户所所了解，易易于达到到树立市市场形象象的目的的。迎头头定位要要求企业业必须是是有与竞竞争对手手不相上上下的竞竞争实力力。十六、怎怎样理解解产品整整体概念念的含义义？ 产品应该该是能够够被顾客客理解的的，并能能满足其其需求的的、由企企业营销销人员所所提供的的一切。现现代营销销理论认认为，产产品应当当是一个个综合的的概念。任任何产品品，都应应包含着着5个层层次：即即核心利利益、产产品的实实体层、期期望产品品、延伸伸产品、潜潜在产品品。1、核心心利益。这这是最基基本的层层次，即即顾客真真正需要要的基本本服务或或利益。也也

28、可理解解为产品品提供给给消费者者的消费费利益。营营销人员员如善于于发现购购买者购购买产品品时所追追求的真真正的实实际利益益，将会会由此产产生出无无数的新新产品的的创意，发发掘有利利的市场场机会。2、产品品的实体体层。这这是产品品的基础础。指产产品的有有形部分分，也叫叫有形产产品、实实体产品品。是消消费者通通过自己己的眼、耳耳、鼻、舌舌、身等等感觉器器官可以以接触到到、感觉觉到的有有形部分分。它包包括产品品的形态态、形状状、式样样、商标标、质量量、包装装、设计计、风格格、色调调等。认认识产品品的实体体层，对对于我国国企业现现行的营营销活动动有重要要指导意意义。3、期望望产品。即即购买者者购买产产

29、品时通通常希望望和默认认的一整整套属性性和条件件。4、延伸伸产品。也也叫附加加产品、引引伸产品品。指购购买者在在购买产产品时得得到的附附加服务务和利益益。包括括提供贷贷款、免免费送货货、维修修、保证证、安装装、技术术指导、售售后服务务等。在在现代市市场上，产产品有趋趋于一致致化倾向向，当竞竞争中企企业的产产品在实实体层没没有明显显差别的的情形下下，企业业设计有有效的产产品延伸伸层关系系重大。5、潜在在产品。即即具有变变化与改改进潜质质的产品品部分。最最终可能能会实现现的全部部附加部部分和新新转换部部分。如如果产品品形式表表明产品品的现状状，则潜潜在产品品预示着着产品的的演进和和发展前前景。企企

30、业在这这个层次次大有用用武之地地。十七、产产品组合合调整策策略一般般有以下下类别1扩充充产品组组合策略略。扩充充企业的的产品组组合即开开拓产品品组合的的广度和和加强产产品组合合的深度度，实行行更多品品类或品品种的生生产或经经营。一一种途径径是增加加和扩充充产品线线，拓展展企业的的经营范范围；另另一途径径是增加加原有产产品项目目的品种种。2缩减减产品组组合策略略。缩减减企业的的产品组组合是削削减产品品线或产产品项目目，实行行更少品品类、更更专业化化的经营营。以利利于企业业采取先先进的生生产技术术和营销销方法，提提高效率率，降低低成本和和费用，提提高产品品质量和和服务水水平。缩缩减产品品组合的的主

31、要方方式有：（1）减减少产品品线的数数目，实实行专业业化生产产经营；（2）削削减产品品线中的的产品项项目。3产品品线延伸伸策略。产产品线延延伸策略略是指全全部或部部分地改改变原有有产品的的市场定定位。具具体有以以下三种种方式：（1）向向下延伸伸。（22）向上上延伸。（33）双向向延伸。十八、企企业的包包装策略略主要有有哪些？1类似似包装。企企业生产产的全部部商品的的包装相相同或相相近。2等级级性包装装。按照照商品的的质量、价价值分成成等级，不不同等级级采用不不同的包包装。3组合合包装。也也叫“多多品种包包装”，即即按照消消费习惯惯，将几几种或多多种有关关联的不不同商品品集中装装于一个个包装物物

32、中。4再使使用包装装。也称称双重用用途包装装。一种种商品使使用完了了，其包包装还可可派其他他用场。5附赠赠品包装装。在包包装里面面附有赠赠品以吸吸引顾客客购买，扩扩大销售售量。6改变变包装。即即放弃商商品旧包包装，改改换新包包装。十九、何何谓产品品生命周周期？产品的经经济生命命周期理理论(PP L C理论论)是市市场营销销理论中中的一个个重要方方面。产产品经济济生命周周期又称称产品生生命周期期，可以以理解为为一种产产品在市市场上产产生、发发展直至至被淘汰汰的过程程。产品生命命周期过过程可以以用一条条曲线来来表示，我我们称之之为产品品生命周周期曲线线根据该该曲线的的特点，我我们可以以将产品品生命

33、周周期分为为四个阶阶段，即即引入阶阶段、成成长阶段段、成熟熟阶段和和衰退阶阶段，处处于不同同阶段的的产品有有着不同同的市场场状况与与营销对对策。二十、怎怎样理解解新产品品的含义义？新产品具具有广泛泛的意义义。市场场营销学学中所讲讲的新产产品同科科学技术术发展意意义上的的新产品品的含义义不完全全相同。市市场营销销理论中中强调消消费者的的观点，认认为凡是是消费者者认为是是新的、能能从中获获得新的的满足的的、可以以接受的的产品即即属于新新产品。可将新产产品进一一步分为为以下四四种：1全新新型新产产品。也也称创新新新产品品。即指指新技术术、新材材料及新新工艺应应用于生生产过程程而制造造出的过过去从未未

34、有过的的产品，常常常代表表科学技技术发展展史的一一个新的的突破。这这类产品品一旦在在市场打打开局面面，将会会表现出出强大的的生命力力，能够够为企业业带来较较长期的的利润。此此类产品品一般研研制所需需的时间间长，要要求技术术条件高高，企业业成本投投入比较较多。2换代代型新产产品。是是指产品品的性能能有重大大突破和和改进的的产品。开开发换代代新产品品要比创创造全新新产品难难度小得得多，也也能够较较快地获获得企业业收益。3改进进型新产产品。即即在原有有产品的的基础上上在材料料、结构构、性能能、造型型乃至包包装一个个或几个个方面进进行改进进而制造造出的适适应新用用途、满满足新需需求的产产品。4模仿仿型

35、新产产品。模模仿新产产品是指指企业对对自己尚尚未生产产过的、市市场上已已有的产产品进行行仿造而而推出的的新产品品，亦称称企业新新产品。二十一、定定价的基基本方法法有哪三三类？1成本本导向定定价法是一种以以成本为为中心的的定价方方法，也也是传统统的、运运用得较较普遍的的定价方方式。具具体做法法是按照照产品成成本加一一定的利利润定价价。成本本加成法法包含不不同的具具体种类类，主要要有完全全成本加加成法和和边际成成本加成成法。2竞争争导向定定价法是以竞争争为中心心的、以以竞争对对手的定定价为依依据的定定价方法法。常用用的四种种方法是是：随行行就市定定价法、追追随定价价法、密密封递价价法。3需求求导向

36、定定价法是以消费费者的需需求为中中心的企企业定价价方法。它它不是根根据产品品的成本本，也不不是单纯纯考虑竞竞争状况况的企业业定价，而而是根据据消费者者对商品品的需求求强度和和对商品品价值的的认识程程度来制制定企业业价格。主主要有两两种方法法：理解解价值定定价法、区区分需求求定价法法。二十二、什什么是分分销渠道道？分销销渠道是是怎样分分类的？1分销销渠道的的概念分销渠道道是指产产品从生生产者转转移到消消费者过过程中所所经的通通道。在在一般情情况下，这这种转移移需要中中间环节节机构(或中介介人、中中间商)的介入入，因此此，分销销渠道又又可理解解为产品品从生产产领域向向消费领领域运行行过程中中经由中

37、中间环节节或机构构转移的的市场营营销活动动。产品品的分销销渠道由由位于起起点的生生产者和和位于终终点的消消费者（包包括产业业市场的的用户），以以及位于于二者之之间的中中间商组组成。2分销销渠道的的类型（1）直直接式渠渠道和间间接式渠渠道 直接式渠渠道：是是指生产产者把产产品直接接出售给给消费者者或使用用者，不不经过任任何形式式的商业业中间环环节转手手的渠道道结构。这这类渠道道的基本本特征是是生产与与流通的的职能都都由生产产者承担担。直接接式渠道道在产业业市场分分销中占占主导地地位。间接式渠渠道：是是指产品品从生产产领域转转移到消消费者或或使用者者的过程程中，经经过若干干中间企企业的销销售渠道道

38、。一般般经过两两次及两两次以上上的销售售活动。这这类渠道道的基本本特征在在于生产产者与消消费者或或使用者者之间加加入了中中间商的的转手买买卖活动动。间接接式渠道道是消费费品分销销渠道的的主要类类型。（2）分分销渠道道的长度度和宽度度产品在在从生产产者向消消费者或或用户转转移的过过程中，每每经过一一个对产产品拥有有所有权权或负有有销售责责任的机机构，称称为一个个“层次次”，或或叫“环环节”。产产品在流流通中经经过的层层次的多多少就是是分销渠渠道的长长度。按按照分销销渠道的的长度划划分，可可以将渠渠道分为为长度不不同的若若干种渠渠道结构构。产品品在从生生产领域域转移到到消费领领域或购购买者的的过程

39、中中，经过过的环节节越多，销销售渠道道越长，反反之，销销售渠道道越短。分销渠道道的宽度度，即渠渠道的每每个层次次中使用用同种类类型的中中间商数数目的多多少。如如果某种种产品的的制造商商通过许许多同类类中间商商将其产产品推销销到广大大地区，送送到众多多消费者者手中，这这种产品品的渠道道就较宽宽；反之之，如果果某种的的制造商商只通过过很少的的中间商商推销其其产品，这这种产品品的渠道道就比较较窄。一一般情况况下，市市场范围围广、购购买者众众多的产产品或服服务，需需要“宽宽”渠道道；而市市场范围围窄，用用户很专专业化或或数量有有限的情情况，适适合采用用“窄”渠渠道。二十三、分分销渠道道的结构构主要有有

40、哪几种种类型？分销渠道道在其本本身特征征、与企企业之间间的关系系以及渠渠道成员员之间的的结合方方式上有有不同的的种类，主主要包括括以下四四种类型型：1个别别式分销销渠道结结构。即即传统的的分销渠渠道，是是由生产产企业、批批发企业业和零售售企业构构成、关关系松弛弛的销售售网络。各各个成员员(企业业)之间间彼此独独立，相相互间的的联系通通过买卖卖条件维维持，讨讨价还价价，各为为其利，条条件合适适便存在在购销关关系，不不合适便便各自独独自行动动。2垂直直式分销销渠道结结构。是是由生产产商、批批发商和和零售商商形成的的统一整整体。其其可由生生产商，也也可由批批发商或或零售商商控制。它它们依靠靠经营规规

41、模、讨讨价还价价的能力力及消除除重复服服务来达达到经济济节约的的目的。具具体有三三种：（1）所所有权式式垂直分分销渠道道结构，是是指由同同一投资资系统，把把相关的的生产和和销售单单位联合合起来，成成为一个个有效的的分销渠渠道结构构。其特特点在于于所有权权单一，统统一掌握握和控制制渠道。（2）管管理式垂垂直分销销渠道结结构，是是指由于于某企业业规模大大、实力力强、声声誉高而而吸引了了大批零零售商合合作而形形成的渠渠道结构构，这种种结构不不是以所所有权为为基础，而而主要依依赖于营营销企业业自身的的资力及及影响构构成。（3）契契约式垂垂直分销销渠道结结构，是是由不同同但相关关的生产产企业和和商业企企

42、业，用用契约联联合起来来，以期期能取得得比单独独行动更更有效、更更经济的的营销效效果。主主要有：自愿批批发商联联合组织织、零售售商合作作组织、特特许专营营组织。3水平平式分销销渠道结结构。也也称横向向分销渠渠道结构构，指的的是两个个或两个个以上的的同级企企业为充充分利用用资源和和避免风风险而形形成的短短期或长长期的联联合营销销渠道结结构。4复式式渠道结结构。也也称多渠渠道或双双重渠道道结构。指指生产企企业通过过多条渠渠道将相相同的产产品送到到不同的的市场或或相同的的市场。二十四、确确定中间间商数目目主要有有哪三种种形式？企业决定定所使用用的中间间商的数数目，一一般有三三种选择择形式：1普遍遍性

43、销售售。又叫叫密集分分销，即即生产企企业对经经销商不不加任何何选择，经经销网点点越多越越好，力力求使产产品能广广泛地和和消费者者接触，方方便消费费者购买买。这种种策略适适用于价价格低廉廉、无差差异性的的日用消消费品，或或生产资资料中的的标准件件小工具具等的销销售。2选择择性销售售。生产产企业选选择几家家批发商商或零售售商销售售特定的的产品。这这种渠道道策略大大都适用用于一些些选择性性较强的的日用消消费品和和专用性性较强的的零配件件以及技技术服务务要求较较高的产产品。3独家家销售。生生产企业业在特定定的市场场区域内内，仅选选择一家家批发商商或代理理商经销销特定的的产品。这这种策略略，一般般适用于

44、于新产品品、名牌牌产品以以及有某某种特殊殊性能和和用途的的产品。二十五、如如何理解解促销与与促销组组合的含含义？五五种促销销方式指指什么？从市场营营销的角角度看，促促销是企企业通过过人员和和非人员员的方式式，沟通通企业与与消费者者之间的的信息，引引发、刺刺激消费费者的消消费欲望望和兴趣趣，使其其产生购购买行为为的活动动。企业业促进销销售的实实质是信信息的沟沟通，企企业必须须有效地地完成与与其现实实的与潜潜在的消消费者、零零售商、供供应商及及相关公公众之间间的沟通通。促销组合合（促进进销售组组合）也也可称为为营销信信息沟通通组合，就就是企业业根据产产品的特特点和营营销目标标，综合合各种影影响因素

45、素，对各各种促销销方式的的选择、编编配和运运用，使使企业的的全部促促销活动动互相配配合协调调，最大大限度地地发挥整整体效果果以顺利利实现促促销目标标。现代市场场营销学学认为，企企业的促促销活动动主要包包括以下下五种方方式：1.广告告。指由由确认的的商业组组织、非非商业组组织或个个人支付付费用的的、旨在在宣传构构想、商商品或者者服务的的任何大大众传播播行为。2.人员员推销。指指企业派派出人员员直接与与消费者者或客户户接触，目目的在于于达到销销售商品品或服务务和宣传传企业的的促销活活动。3.公共共关系。指指企业为为建立传传播和维维护自身身的形象象而通过过直接或或间接的的渠道保保持与企企业外部部的有

46、关关公众的的沟通活活动。企企业常用用公共关关系活动动作为促促销手段段之一。4.销售售促进。指指企业为为促发顾顾客的购购买行动动而在短短期内采采取的各各种除以以上三种种之外的的特殊营营业方法法。包括括奖励、比比赛、优优惠、展展销等多多种方法法。5.直效效营销。指指使用邮邮寄、电电话、电电子信箱箱和其他他非人员员接触工工具沟通通，或获获得特定定或潜在在顾客的的回复。直直效营销销的方式式的形式式多样，如如直接邮邮寄、电电讯、电电子营销销等。二十六、进进行有效效沟通的的步骤主主要有哪哪些？企业开发发和进行行沟通及及促销时时的步骤骤主要有有：1找出出目标接接收者即认定定企业欲欲加以影影响的人人是哪些些。

47、可能能是企业业的潜在在购买者者、目标标使用者者、购买买决策者者或影响响者，可可能是个个人、群群体、特特定的大大众和一一般大众众。2确定定沟通目目标营销者要要根据目目标受众众目前对对本企业业及其产产品的态态度确定定具体的的沟通目目标。一一般情况况下可分分为以下下六个阶阶段：（11）注意意；（22）认识识；（33）喜欢欢；（44）偏好好；（55）信息息；（66）购买买。 3设计计信息信息的设设计，需需重点解解决四个个问题，即即：说什什么信息内内容；如如何逻辑辑地说信息息结构；如何以以符号的的方式来来说信息格格式；由由谁来说说信信息来源源。4选择择沟通渠渠道信息沟通通渠道通通常分为为两大类类：人员员

48、沟通与与非人员员沟通。（1）人人员沟通通渠道。指指涉及两两个或更更多的人人相互间间的直接接沟通。这这种沟通通有时是是面对面面的，个个人对听听众的或或通过电电话和邮邮件传达达的。人人员沟通通渠道通通过人员员间的接接触表达达思想反反馈信息息而产生生效果。（2）非非人员沟沟通渠道道。指不不经人员员接触和和交流而而携载信信息的沟沟通方式式。包括括大众及及选择性性的媒体体、气氛氛及事件件。大众众及选择择性媒体体包含印印刷媒体体(报纸纸、杂志志、直接接邮件)、电子子媒体(收音机机、电视视、互联联网)及及显示性性媒体(广告牌牌、指示示牌、海海报)。气气氛指设设计好的的环境，用用以产生生或加强强购买者者购买消消费品的的倾向。事事件是为为了给目目标视听听众传达达特殊信信息而设设计的专专门活动动，如企企业的公公共关系系部常安安排诸如如记者招招待会或或听证会会等来达达到一定定的沟通通目标。5制定定促销预预算常用的方方法有：（1）量量力支出出法是一种量量力而行行方法，