市场营销知识问答7443.docx

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1、市场营销销知识市场营销销:市场场营销是是创造、沟沟通与传传送价值值给顾客客，及经经营顾客客关系以以便让组组织与其其利益关关系人受受益的一一种组织织功能与与程序。市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销销的种类类:整合营销销传播指将一个个企业的的各种传传播方式式加以综综合集成成，其中中包括一一般的广广告、与与客户的的直接沟沟通、促促销、公公关等等等，对分分散的传传播信息息进行无无缝接合合，从而而使得企企业及其其产品和和服务的的总体传传播效果果达到明明确、连连续、一一致和提提升。 数据库营营销以特定的的方式在在网络上上或是实实体收集集消费者者

2、的消费费行为资资讯、厂厂商的销销售资讯讯，并将将这些资资讯以固固定格式式累积在在数据库库当中，在在适当的的行销时时机，以以此数据据库进行行统计分分析的行行销行为为。 网络营销销网络营销销是企业业整体营营销战略略的一个个组成部部分，是是为实现现企业总总体经营营目标所所进行的的，以互互联网为为基本手手段营造造网上经经营环境境的各种种活动。网网络营销销的职能能包括网网站推广广、网络络品牌、信信息发布布、在线线调研、顾顾客关系系、顾客客服务、销销售渠道道、销售售促进八八个方面面。对新新式营销销传播载载体第一一时间研研究、验验证，确确保利用用最全面面的方法法为客户户提供全全方位营营销服务务。直复营销销是

3、在没有有中间行行销商的的情况下下，利用用消费者者直接通通路来接接触及传传送货品品和服务务给客户户。其最最大特色色为“直接与与消费者者沟通或或不经过过分销商商而进行行的销售售活动”，乃是是利用一一种或多多种媒体体，理论论上可到到达任何何目标对对像所在在区域-包括括地区上上的以及及定位上上的区隔隔，且是是一种可可以衡量量回应或或交易结结果之行行销模式式。 通通常直复复营销所所使用的的媒体沟沟通工具具与大众众或特定定多众行行销媒体体(如电视视广告)不同，而而是以小小众或非非定众的的行销媒媒体(例如在在面纸包包上刊印印广告讯讯息后再再将该面面纸包分分送出去去给潜在在消费对对象，以以及型录录、电话话推销

4、，电电视购物物、网络络销售等)为主。 关系营销销在很多情情况下，公公司并不不能寻求求即时的的交易，所所以他们们会与长长期供应应商建立立顾客关关系。公公司想要要展现给给顾客的的是卓越越的服务务能力，现现在的顾顾客多是是大型且且全球性性的。他他们偏好好可以提提供不同同地区配配套产品品或服务务的供应应商，且且可以快快速解决决各地的的问题。当当顾客关关系管理理计划被被执行时时，组织织就必须须同时注注重顾客客和产品品管理。同同时，公公司必须须明白，虽虽然关系系行销很很重要，但但并不是是在任何何情况下下都会有有效的。因因此，公公司必须须评估哪哪一个部部门与哪哪一种特特定的顾顾客采用用关系行行销最有有利。

5、绿色营销销是指企业业为了迎迎合消费费者绿色色消费的的消费习习惯，将将绿色环环保主义义作为企企业生产产产品的的价值观观导向，以以绿色文文化为其其生产理理念，力力求满足足消费者者对绿色色产品的的需求所所做的营营销活动动。 社会营销销是基于人人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。 与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。 病毒营销销是一种信信息传递递策略，通通

6、过公众众将信息息廉价复复制，告告诉给其其它受众众，从而而迅速扩扩大自己己的影响响。和传传统营销销相比，受受众自愿愿接受的的特点使使得成本本更少，收收益更多多更加明明显。 危机营销销一、适当当延长产产品经营营线。 二、加加大对终终端网络络的建设设和维护护力度。 三、加加强与制制造商的的合作。 四、提提高自身身的经营营能力。 市场营销销的战略略市场营营销战略略 是指指企业在在现代市市场营销销观念下下，为实实现其经经营目标标，对一一定时期期内市场场营销发发展的总总体设想想和规划划。战略略确定的的目标，必必须与企企业的宗宗旨和使使命必须须相吻合合。市场营销销基本战战略一 场战略市市1）观念念创新22）

7、组织织创新33）技术术创新44）产品品创新55)市场场创新 )二.人才才战略 1）人人本智源源观念 22）终身身学习观观念 三.文化化战略四.形象象战略市场营销销战略的的特征市场营营销的第第一目的的是创造造顾客，获获取和维维持顾客客； 要从长长远的观观点来考考虑如何何有效地地战胜竞竞争对头头，立于于不败之之地； 注重市市场调研研，收集集并分析析大量的的信息，只只有这样样才能在在环境和和市场的的变化有有很大不不确实性性的情况况下做出出正确的的决策； 积极推推行革新新，其程程度与效效果成正正比； 在变化化中进行行决策，要要求其决决策者要要有很强强的能力力，要有有像企业业家一样样的洞察察力、识识别力

8、和和决断力力。 市场营销销战略的的步骤企业营销销管理过过程是市市场营销销管理的的内容和和程序的的体现，是是指企业业为达成成自身的的目标辨辨别、分分析、选选择和发发掘市场场营销机机会，规规划、执执行和控控制企业业营销活活动的全全过程。企业市市场营销销管理过过程包含含着下列列四个相相互紧密密联系的的步骤：分析市市场机会会，选择择目标市市场，确确定市场场营销策策略，市市场营销销活动管管理。制定和实实施市场营销销战略的的制定和和实施程程序：市市场细分分 选定目目标市场场市场场营销组组合实施计计划组织实实施检测评评估。市场营销销学架构构市场营销销基本理理论/市场调调研分析析/营销战战略/营销策策略/营销

9、组组织与控控制/营销的的应用与与创新。市场营销销的基本本流程1：计划划市场机机会分析析 2：市场场细分 33：目标标市场选选择 4：市场场定位 55：4Pss(营销销组合) 6：确定定营销 77：产品品生产 88：营销销活动管管理(即执行行与控制制) 9：售后后服务，信信息反馈馈市场销售售职能l 商品销售售市场调调查与研研究生产与与供应创造市市场需求求协调平平衡公共共关系市场营销销策略市场营销销策略是是企业以以顾客需需要为出出发点，根根据经验验获得顾顾客需求求量以及及购买力力的信息息、商业业界的期期望值，有有计划地地组织各各项经营营活动，通通过相互互协调一一致的产产品策略略、价格格策略、渠渠道

10、策略略和促销销策略，为为顾客提提供满意意的商品品和服务务而实现现企业目目标的过过程。（11）产品品价格（22）促销销（3）通通路（44）配销销产品策策略主要要研究新新产品开开发，产产品生命命周期，品品牌策略略等，是是价格策策略，促促销策略略和分销销策略的的基础。 价格策策略又称称定价策策略，主主要研究究产品的的定价、调调价等市市场营销销工具 促销策策略是将将组织与与产品讯讯息传播播给目标标市场之之有计划划性的行行销活动动，它主主要的焦焦点在于于与消费费者沟通通。促销销的形式式则包括括了广告告宣传、公公共关系系(PRR)、促促销(SP)活动、人人员销售售(PSS)、口口碑操作作等，透透过推广广，

11、使企企业得以以让消费费者知晓晓、了解解、喜爱爱进而购购买产品品，促销销的强度度及其计计划是否否得宜，足足以影响响或操纵纵产品的的知名度度、形象象、销售售量，乃乃至于企企业的品品牌形象象。有了了促销，消消费者才才可得知知产品提提供何种种利益、价价格多少少、可以以到什么么地方购购买及如如何购买买等，而而这些消消费者反反应会进进一步协协助推动动其他行行销组合合(产品、价价格、通通路)做修正正调整。 渠道策策略是指指为了达达到产品品分销目目的而起起用的销销售管道道。它代代表企业业（机构构）在将将自身产产品送抵抵最终消消费者之之前，所所制定的的与各类类分销商商之间的的贸易关关系、成成本分摊摊和利益益分配

12、方方式的综综合体系系。这里里的分销销商既包包含批发发商，也也包含零零售商，甚甚至包含含物流配配送商，或或是公司司业务人人员直接接对消费费者销售售，和传传直销或名名多层次次传销公公司的直直销人员员及其组组织架构构。企业业制定分分销政策策的目的的是：让让产品更更顺畅地地到达顾顾客手中中，既要要保证分分销成本本低廉，又又要保证证顾客对对送货期期、送货货量、装装配服务务、疑难难咨询等等方面的的要求。 营销策策略的含含义就是针对对一定的的目标市市场，采采用一系系列可测测量可控控的活动动，旨在在提高销销售及厂厂商声誉誉，多种种营销方方法例如如产品,价格,渠道,促销,公关策策略。市场营营销环境境市场营销销环

13、境指指一切影影响和制制约企业业营销活活动的最最普遍的的因素，可可分为宏宏观环境境和微观观环境两两部分。宏宏观环境境指影响响企业营营销活动动的社会会性力量量和因素素。主要要包括政政治、经经济、文文化、科科技和法法律等方方面。微微观环境境指企业业市场营营销活动动直接发发生关系系的组织织与行为为者的力力量和因因素。主主要包括括企业内内部环境境、供应应企业、后后续经销销企业、消消费者或或购买者者、竞争争企业等等方面。与与现代营营销理论论强调企企业对营营销环境境的反作作用。企企业必须须重视和和加强对对营销环环境变化化的监测测并加强强自身战战略的可可调整性性，从而而把握环环境变化化，不误误时机，免免遭危机

14、机。 消费费者购买买行为企业的营营销主动动权，来来源于对对购买者者的购买买欲望、购购买规律律以及整整个购买买过程中中购买者者活动的的特点的的深刻了了解。消费者购购买行为为是指消消费者为为满足其其个人或或家庭生生活需要要而发生生的购买买商品的的决策或或行动。消消费者市市场是组组织各种种经济活活动的最最终市场场。影响消费费者行为为的因素素可分为为内在因因素和外外在因素素。内在在因素即即个性心心理特征征，包括括动机、感感受、态态度、学学习等方方面，马马斯洛的的“需要层层次论”对消费费者行为为分析有有着重要要的参考考价值。外外在因素素包括相相关群体体、社会会阶层、家家庭情况况、文化化状况等等内容。所所

15、有这些些因素都都为如何何更有效效地赢得得顾客和和为顾客客服务提提供了线线索。企业在计计划营销销活动之之前，需需要识别别消费者者购买行行为的主主要类型型。根据据不同商商品购买买行为的的复杂程程度可将将购买行行为划分分为三种种类型：经常性性的购买买、选择择性的购购买和探探究性的的购买。购购买者购购买的慎慎重程度度随购买买情况的的复杂性性增加。复杂的消消费者决决策过程程可以分分成五个个步骤：确认需需求、寻寻求信息息、方案案评价、购购买决定定、购后后评价。企企业营销销人员要要了解消消费者在在每一阶阶段的行行为及其其对购买买决策的的影响，为为目标市市场制定定有效的的营销计计划。 市场场竞争市场竞争争主要

16、有有两种形形式，即即价格竞竞争和非非价格竞竞争。随随着竞争争的发展展，企业业的竞争争越来越越多地转转向非价价格竞争争。要制定一一个有效效的市场场营销战战略，企企业在坚坚持顾客客为中心心的同时时，还必必须考虑虑竞争者者的状况况。因为为只有从从竞争者者那里赢赢得顾客客才能取取得自己己的市场场。根据企业业不同的的竞争地地位，可可将其划划分为市市场领先先者、市市场挑战战者、市市场跟随随者和市市场补缺缺者四种种类型。它它们各自自有其适适宜的营营销战略略。市场领先先者通常常有三种种选择，即即扩大市市场需求求总量、保保护市场场占用率率、提高高市场占占有率。市场挑战战者首先先要确定定自己的的战略目目标和挑挑战

17、对象象，然后后还要选选择适当当的进攻攻战略，如如正面进进攻、侧侧翼进攻攻、围堵堵进攻、迂迂回进攻攻、游击击进攻等等。市场跟随随者可供供选择的的跟随战战略主要要有紧密密跟随、距距离跟随随、选择择跟随等等。市场场补缺者者往往也也可通过过其敏锐锐的洞察察力和灵灵活的战战略获得得较好的的效益，其其战略主主要是实实行专业业化营销销。 市场场细分所谓市场场细分，是是指按照照消费需需求（包包括生产产消费和和生活消消费）的的差异性性，把某某一产品品的整体体市场划划分为若若干个子子市场的的过程。市市场细分分的客观观基础是是消费需需求的差差异性。市市场细分分对企业业有着重重要的意意义。消费者市市场细分分的依据据主

18、要有有：地理理因素、人人口统计计因素、心心理因素素和行为为因素。生生产者市市场的细细分除了了使用与与消费者者市场共共同的细细分标准准外，还还要根据据生产者者市场的的特点，补补充必要要的细分分标准，主主要有：用户 ( 客客户 ) 要求求、用户户规模用用户地点点等。根据上述述市场细细分程序序和细分分依据，将将一个整整体市场场细分为为若干个个子市场场。然后后，对各各个子市市场进行行价值评评估，选选择一个个最有价价值的市市场作为为目标市市场。评评价一个个市场是是否有价价值，主主要取决决于该市市场的需需求状况况和竞争争状况，再再结合本本企业产产品、资资源、营营销能力力等，对对企业的的营销总总成本和和盈利

19、水水平进行行预测，即即可确定定该市场场的价值值量。对最佳目目标市场场的选择择通常有有三种策策略，即即无差异异性营销销策略、差差异性营营销策略略和集中中性营销销策略。在在选择时时必须考考虑有关关影响因因素。产品策策略产品策略略是其中中的首要要因素，是是整个营营销组合合的基础础。市场场营销的的其他策策略是围围绕产品品策略展展开的，产产品策略略在极大大程度上上决定着着市场营营销的成成败。企企业间的的市场竞竞争集中中体现在在产品上上，消费费者最终终是从产产品上感感受到企企业的风风格与实实力，产产生对企企业是否否满意的的感受。品牌在现现代社会会人们的的日常生生活中日日益具有有重要的的作用。品品牌可以以按

20、品牌牌的构成成、品牌牌的用途途、品牌牌的使用用者分类类。对品品牌的设设计要求求主要有有：标记记性、适适应性、艺艺术性等等。企业业常用的的品牌策策略有：有品牌牌和无品品牌策略略、制造造品牌与与销售品品牌策略略、“家族品品牌”策略、产产品品牌牌和等级级品牌策策略、更更新品牌牌与推进进品牌策策略。在现代市市场营销销中，包包装的功功能与作作用越来来越大，主主要体现现在：保保护产品品、方便便使用和和促销等等。企业业的包装装策略是是产品决决策的重重要部分分企业的的包装策策略主要要有：类类似包装装、等级级性包装装、组合合包装、再再使用包包装、附附赠品包包装、改改变包装装等。 促销销策略促进销售售是企业业市场

21、营营销组合合四方面面重要因因素中必必不可少少的一个个方面。市市场营销销信息沟沟通组合合包括四四种主要要方式：广告、人人员推销销、公共共关系、销销售促进进。市场场营销者者必须知知道如何何使用这这四种促促销方式式，把有有关产品品的信息息传递给给目标顾顾客。进行有效效沟通一一般包括括 7 个步骤骤，即：找出目目标接收收者、确确定沟通通目标、信信息的设设计、选选择沟通通渠道、制制定促销销预算、确确定促销销组合。企企业要制制定最佳佳的促销销组合，首首先要了了解各种种促销方方式的特特点；其其次要考考虑有关关的影响响因素，主主要有：产品类类型与特特点、推推或拉的的策略、现现实和潜潜在顾客客的状况况、产品品的

22、经济济生命周周期阶段段。广告的定定义有狭狭义和广广义两类类，这里里研究的的是狭义义的广告告，也就就是商业业广告。企企业的广广告促销销方案一一般包括括五个步步骤，即即：确定定广告目目标、确确定广告告预算、确确定广告告信息、选选择广告告媒体、估估价广告告效果。销售促进进是一种种追求短短期促销销效果的的行为，常常见的销销售促进进的工具具：赠送送样品、优优惠券、退退款、特特价包装装、赠送送礼品、奖奖励、累累计购买买奖励、免免费试用用、产品品保证、合合作、价价格折扣扣、免费费产品、促促销资金金。企业业在组织织实施销销售促进进促销活活动中，应应着重做做好以下下工作：确定目目标、选选择销售售促进工工具、制制

23、定详细细的实施施方案、预预试销售售促进方方案。人员推销销与其他他三种非非人员促促销方式式最大的的不同点点是：推推销人员员与潜在在顾客直直接接触触，因而而信息沟沟通过程程是双向向性的。企企业的人人员推销销策略包包括推销销队伍的的设计和和推销队队伍的管管理两项项。人员员推销的的基本技技术主要要有推销销技巧、谈谈判艺术术、关系系管理等等。公共关系系是企业业促销策策略组合合中的一一项重要要措施。其其职能主主要有：搜集信信息、传传播沟通通、协调调关系、处处理纠纷纷、参与与决策、改改善环境境、增进进社会效效益、树树立企业业形象等等。企业业营销活活动中的的公共关关系的主主要方式式有：新新闻宣传传、公共共关系

24、广广告、企企业自我我宣传、人人际交往往等。产品生生命周期期产品生命命周期可可以理解解为一种种产品在在市场上上产生、发发展直至至被淘汰汰的过程程。这里里所说的的生命周周期指的的是产品品的经济济生命，它它与产品品的使用用寿命是是两个截截然不同同的概念念。从另另一个角角度看，指指的是一一种产品品从进入入市场到到被迫退退出市场场的时间间间隔。产品生命命周期过过程可以以用一条条曲线来来表示。根根据该曲曲线的特特点，我我们可以以将产品品生命周周期分为为四个阶阶段，即即引入阶阶段、成成长阶段段、成熟熟阶段和和衰退阶阶段，处处于不同同阶段的的产品有有着不同同的市场场状况与与营销对对策。企企业必须须及时判判断其

25、产产品所处处的生命命周期阶阶段，根根据各阶阶段不同同的特点点制定恰恰当的营营销策略略。常用用的判断断产品经经济生命命周期阶阶段的方方法主要要有定性性分析（特特征对照照、类比比）和定定量分析析（产品品的普及及率法、销销售增长长率比值值法）两两类。新产品不不断开发发和涌现现是企业业活力的的所在。开开发新产产品是企企业有力力的竞争争武器，也也是其不不可推卸卸的使命命。企业业开发的的新产品品必须具具有较强强的生命命力，主主要表现现在：相相对优点点突出、适适应性强强、有利利于保护护环境、时时代感强强、多功功能化、人人体工程程化、简简易化、微微型化。企企业开发发新产品品必须作作好组织织安排，使使之协调调行

26、动。一一般开发发新产品品的过程程可分为为以下阶阶段：（ 1 ）提提出目标标、搜集集构思；（ 22 ）评评核与筛筛选（过过滤）；（ 33 ）营营业分析析（或财财务分析析）；（ 4 ）产产品开发发；（ 5 ）制制定生产产与营销销计划；（ 66 ）新新产品正正式进入入市场。这这六个阶阶段中的的每一个个阶段都都需有科科学的组组织和策策略，力力争使所所开发产产品投入入最少、销销路最佳佳、前途途最大。同同时还要要研究新新产品的的推广过过程，努努力使新新产品尽尽快为广广大消费费者所接接受。销售通路路 “通路路”是指产产品从生生产出来来到消费费者使用用的中间间销售过过程，现现界内习习惯把“通路”理解为为：通路

27、路就是流流通渠道道。通路的功功能 通路为为厂商提提供流通通商品更更多的附附加价值值。通路路为厂商提提供下列列其中一一个或数数项功能能： 一、 将将所生产产的大批批量产品品，重新新包装成成为一般般消费者者所能买买的小额额数量。 二二、 调调配消费费者所需需的产品品种类。 三三、 在在制造出出产品后后，与消消费者购购买此项项产品前前，进行行保管的的功能。 四四、 把产产品运送送到消费费者所能能购买到到的地方方。 五、 提供供产品信信息给消消费者，也也提供消消费者的的市场信信息给生生产厂商商。六、从从产品优优势转化化到品牌牌优势通路中的的主要成成员零售商 所谓零售是指直直接把产产品或服服务销售售给客

28、户户，以供供其个人人或家计计单位作作最终使使用的一一切活动动称之。 零零售商之之所以存存在，是是因为它它能为顾顾客带来来额外的的附加价价值：如如良好的的购物环环境、提提供有信信誉品牌牌的商品品、销售售人员的的解说、地地点设置置之便利利性等。 批发商所谓批批发，是是指所有有把产品品或服务务销售出出去的各各种活动动称之。其其销售对对象必须须是“准准备把该该产品或或服务再再销售出出去的人人或组织织”，或是是“把该产产品或服服务供其其它商业业用途的的人或组组织”，而非非最终消消费者或或家计单单位。 批发商商是指指主要是是从事批批发活动动的组织织。 销售渠道道渠道通常常指水渠渠、沟渠渠，是水水流的通通道

29、。但但现被引引入到商商业领域域，引申申意为商商品销售售路线，是是商品的的流通路路线，所所指为厂厂家的商商品通向向一定的的社会网网络或代代理商而而卖向不不同的区区域，以以达到销销售的目目的。故故而渠道道又称网网络。渠渠道有长长渠道与与短渠道道之分。根据中间间商介入入的层次次,将分分销渠道道按级数数来进行行划分,如零级级渠道、一一级渠道道、二级级渠道、三三级渠道道。 一一般而言言,渠道越越长,企业产产品市场场的扩展展可能性性就越大大,但企业业对产品品销售的的控制能能力和信信息反馈馈的清晰晰度越低低。渠道道设计的的好坏直直接影响响到企业业的收益益与发展展。 零零级渠道道是大型型或贵重重产品以以及技术

30、术复杂、需需要提供供专门服服务的产产品销售售采取的的主要渠渠道。零零级渠道道中，产产品或服服务直接接由生产产者销售售给消费费者。 营销渠渠道（MMarkketiing chaanneels）是是指产品品或服务务转移所所经过的的路径，由由参与产产品或服服务转移移活动以以使产品品或服务务便于使使用或消消费的所所有组织织构成。营营销渠道道可以根根据主导导成员的的不同，分分成以生生产制造造商为主主导、以以零售商商为主导导、以服服务提供供者为主主导的营营销渠道道，以及及其他形形式的营营销渠道道。营销销渠道的的根本任任务，就就是把生生产经营营者与消消费者或或用户联联系起来来，使生生产经营营者生产产的产品品

31、或是提提供的服服务能够够在恰当当的时间间、恰当当的地点点、以恰恰当的形形式、送送给恰当当的人。 现代渠渠道理论论已从原原来的长长线渠道道逐渐扁扁平化，传传统渠道道由经销销商，一一级批发发商，二二级批发发商，终终端店组组成，利利润被渠渠道所瓜瓜分，现现代越来来越多的的企业舍舍弃的一一级批发发商和二二级批发发商，直直接对终终端进行行掌控，这这样有利利于产品品的分销销，适度度在渠道道上狙击击对手，控控制渠道道可以说说是做好好营销的的必要手手段，甚甚至有渠渠道为王王的说法法。 渠渠道，在在商业领领域，是是由一些些独立经经营而又又互相依依赖的组组织组成成的增值值链。产产品和服服务经过过渠道的的增值变变得

32、更具具吸引力力和可用用性，能能更好的的满足用用户的需需求，使使得最终终用户得得以满意意的接收收。 渠道道的特点点有：与与公司相相关；独独立经营营；在公公司所制制造的产产品送达达消费者者的过程程中发挥挥某种作作用的经经济组织织 营销学中中的渠道道美国营销销协会（AAMA）对对渠道的的定义是是：公司司内部的的组织单单位和公公司外部部的代理理商、批批发商与与零售商商的结构构。 渠道级别别销售渠道道结构0级销售售渠道生产者消费者者1级销售售渠道生产者零售商商消费者者2级销售售渠道生产者批发商商零售商商消费者者生产者代理商商零售商商消费者者3级销售售渠道生产者代理商商批发商商零售商商消费者者生产者批发商商中间商商零售商商消费者者