嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书15782.docx

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1、嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书第一部分分 市市场调研研报告调查前序序本部分我我们根据据地产营营销的行行业特征征，设计计了五份份调查表表格，内内容包括括永丰县县城发展展状况、商商品房交交易政策策与开发发量、消消费者收收入水平平与消费费观念、媒媒体状况况、竞争争楼盘状状况以及及本项目目的产品品问题与与销售状状况等五五大部部部分。对于不同同的调查查内容，我我们又采采取了灵灵活的调调查方式式。如对对永丰县县城的发发展状况况，主要要对永丰丰的政府府官员进进行了采采访；对对于当地地媒体状状况，则则主要以以电话的的方式联联系各媒媒体及当当地广告告公司，对对媒体的的覆盖率率、价格格、竞争争项目的的投放情情

2、况等内内容进行行了了解解；用现现场踩点点的方式式对竞争争楼盘的的项目园园区规划划、产品品特色、项项目定位位、销售售价格、付付款方式式、销售售状况进进行考察察；对于于项目本本身，则则以营销销会议的的形式，与与项目的的主要工工作人员员进行了了交流，共共同探求求本案推推广所存存在的症症结。一、 宏观环境境分析中国房地地产业经经过多年的发发育、成成长和完完善，其其间有高高潮也有有低谷，跌跌宕起伏伏，上演演了无数数出大起起大落的的人间悲悲喜剧。目目前，中中国房地地产业正正在经历历一个“价值回回归”、“利润回回归”的过程程，由初初期的暴暴利向后后期的相相对高利利过渡，目目前已接接近社会会平均利利润水平平，

3、并将将逐步进进入微利利行业。中国房地地产业的的区域发发展水平平不均衡衡，自东东向西，开开发水平平形成一一个很大大的落差差，东部部沿海城城市受惠惠于改革革开放的的诸多优优惠政策策，经济济发展较较快，与与国际上上的交流流频繁，资资金和人人口的“盆聚”明显，居居民购买买力较强强，房地地产开发发水平较较高，开开发商在在观念、思思维、资资金实力力、开发发规模、经经营能力力等方面面都遥遥遥领先于于内地城城市，并并逐步形形成了较较明显的的专业化化分工。中中西部地地区以成成都、重重庆、西西安等城城市为代代表，在在借鉴、模模仿、学学习沿海海先进经经验的同同时，引引入沿海海的开发发模式，引引进优秀秀人才，进进步很

4、快快，正在在急起直直追。在今后的的三到五年内，中国房房地产业业还会有有一个较较平稳的的发展时时期，其其主要利利好因素素有：（）房地地产业被被明确确确定为国国家支柱柱产业，在在政策上上给予更更多的优优惠和扶扶持。（）取消消福利分分房，代代之以住住房货币币化。（3）增增加公务务员薪酬酬作为主主要的廉廉政措施施之一，将将提高整整个社会会的薪酬酬水平，从从而有效效提升居居民的消消费水平平。（44）中国国城市化化进程加加速，以以有效解解决农村村富余劳劳动力的的问题，农农村人口口进城，将将引发一一次新的的房地产产开发高高潮。（55）中国国经济已已坚定地地走向市市场经济济，私有有化日益益明朗，这这将导致致中

5、国经经济持续续长期走走强。在此环环境下，房房地产也也会相应应发展。（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。另一方面面，中国国政府为为抑制经经济过热热，于220044年4月月启动了了宏观调调控措施施，内容容包括控控制信贷贷、大幅幅度提高高钢铁、电电解铝、水水泥和房房地产项项目的资资本金比比例、整整顿土地地市场以以及银行行加息等等。这些些政策的的落实，在在房地产产行业起起到了一一定的降降温作用用，并促促发了局局部地区区地产行行业的大大整合。二、微观观环境分分析（一）、永永丰概况况永丰县位位于江西西省

6、中部部，距京京九铁路路、1005国道道22公公里，有有二级公公路与之之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中永丰县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。永丰主要要产业为为制药、针针织服装装、碳酸酸钙、磷磷产化工工、食品品，经济济发展水水平相对对低落。2004年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年收入城镇70008000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员8001000元/月，私营企业500700

7、元/月，个体打工者400600元/月。医疗配套套设施有有永丰县县医院、永永丰中医医院、永永丰妇幼幼保健医医院（注注：这些些医疗配配套设施施距本案案较远，无无法直接接利用）。另另外欧阳阳修广场场（已基基本建成成），文文化艺术术中心（包包括影剧剧院，在在建）和和市政大大厅（包包括超市市，在建建），这这些都在在本案附附近，对对本案的的推广有有利好信信息。教育设施施有恩江小小学、恩恩江中学学、永丰丰中学、永永丰二中中、永丰丰三中等等。这些些学校从从幼儿园园、小学学到中学学，都是是永丰所所管辖区区内学区区最好的的。其中中永丰中中学为吉吉安市重重点中学学，有334个班班，20000余余学生，每每年都有有考

8、上北北大、清清华等名牌大大学的。与本本案相近近。同时时，该地地区重视视教育，认认为上大大学是孩孩子唯一一的出路路。（二二）、房房地产开开发状况况自99年年开始，永丰县县就开始始冻结私私人造房房，永丰丰商品房房住宅市市场也自自20002年开开始复苏苏。自复复苏以来来，价格格平稳上上升，尤尤其是220033年底，上上扬速度度快。到到目前为为止，房房价已趋趋向平稳稳。但由由于购买买需求以以及建筑筑原材料料的上涨涨，永丰丰的房价价还是稳稳中有升升。20004年年初到220044年底，房房价已悄悄悄地上上涨了约约1000元。另一方方面，220044年契税税收入为为9455万，比比20003年多多5011

9、万。这这说明永永丰的房房地产行行业正快快速发展展着，并并日渐成成了当地地财政收收入的一一大来源源。而土土地供应应量，220033年土地地放量为为3000亩，20004年土土地放量为3400亩，比比20003年增增加了40亩亩。契税税收入与土土地交易易的逐年年增加，这这预示着着未来永永丰的市市场竞争争将日益益激烈，并并将进入入白热化化。这在在无形之之中，加加大了本本案的推推广难度度。租赁市场场是商品品房交易易状况的的另一个个良好参参照标准准。目前前市场上上的租金金水平：商铺55006000元/月月，为最繁华华地段（时时代广场场），面面积300平米左左右；住住宅三室室两厅，约250元/月。在当地也

10、无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。不活跃的中介市场与低廉的租金，从另一方面表明了永丰的市场容量与商品房售价。而一手房的销售价格基本在750元/平米上下浮动。从当地的的产品设设计与交交房标准准来看，水水电到户户，毛坯坯，外立立面用涂涂料，楼楼道无感感应灯，无无物业管管理服务务，社区区有绿化化但无景景观小品品的导入入，无单单元防盗盗门，售售楼部大大多数也也简单装装修这些现现象表明明，当地地的房产产开发与与推广离离成熟开开发还存存在较大大的距离离。这同同时，也也为本案案在产品品上做好好做优，以以品质赢赢市场提提供了市市场契机机。（三）、商商品房购购买政策策对于商品品房的购购买政策策，我

11、们们主要根根据一般般县城商商品房购购买的敏敏感话题题，如银银行按揭揭政策与与购房入入户政策策等两方方面进行行了考察察。 银行按揭揭政策：住宅按按揭7成成，最高高20年。商商铺按揭揭5成，最最高100年。但但永丰银银行按揭揭政策不不宽松。夫夫妻双方方至少需要要一方在在事业单单位，如不是是，则需要要提供收收入证明明，私企企需提供供三年的的税收证证明。严严格的按按揭政策策。间接接削弱了了永丰居居民的购购买能力力。导致致了部分分消费者者因为不不能按揭揭而退房房的现象象，上述述情况在在本案的的销售过过程中时时有发生生，这是是造成本本案销售售停滞的的原因之之一。 购房入户户政策：在当地地，农村村人口花几几

12、百元就就可买到到永丰县县户口。因此，购购房入户户政策对对于本市市场不具具诱惑力力。从售售楼部了了解的情情况，购购房者也也不关心心购房入入户的问问题。三、消费费者购买买心理探探求经济能力力决定购购买能力力。20004年年永丰平平均年收收入城镇镇70000880000元，农农村26600元元。其中中永丰县县大致月月收入状状况，公公务人员员10000元以以上，事事业单位位人员880010000元，私私营企业业50007000，个个体打工工者40006600。基本生活费一般为200300元。这样的收入水平与消费观念，也形成了永丰商品房消费的独特特征。主力购购买人群群：外出出打工者者、乡下下占50%左右

13、，教教师换房房/结婚婚用房占占30%左右，事事业单位位20%左右。其其中乡镇镇主要购购房人群群为：中中小学老老师、民民警、乡乡干部、信信用社职职员、外外出打工工者。购买户户型：三三室两厅厅，面积积在10001120平平米的户型型受市场场欢迎。面面积在1140平平米以上上，总价价在100万以上上，销售售有压力力。注：三室主主要考虑虑到外来来亲戚朋朋友走访访的居住住问题。住宅要要求：住住宅倾向向于3.0米的的层高，对对于户型型的朝向向与“四明”也比较较讲究。车库要要求：由由于经济济水平的的限制，当当地离私私家车的的轮子时时代还有有距离。因因此对于于车库，绝绝大多数数购买人人群对其其并无要要求，取取

14、而代之之的是储储藏间“一户一一间”的需求求。购买用用途：房房地产投投资观念念在该地区区还未形形成，因因此高达达1000%购买买人群都都用来居居住。 付款方式式：由于于严格的的银行按按揭政策策，一次次性付款款的比例例约占总总体购房房人群中中的800%。四、竞争争对手分分析所谓“知知己知彼彼，百战战不殆”，了解解对手，不不仅看清清了市场场，也从从侧面更更加深刻刻地认识识了自己己。此部部分，我我们对目目前永丰丰在售的的几个竞竞争楼盘盘进行了了调查，对对于本案案的直接接竞争项项目欧阳修修花园，则则进行了了重点调调查。（一）欧欧阳修广广场花园园状况楼盘名称称欧阳修广广场花园园楼盘位置置迎宾大道道以北，广

15、广场西路路以东，毗毗邻永丰丰中学，与与本案三三期相邻邻。售楼电话话07966252296228 252296229发展商/开发商商中外合资资万顺企企业发展展有限公公司代理商飞扬不动动产投资资咨询有有限公司司（南昌昌）建筑设计计广东省建建工设计计院景观设计计/广告推广广/周边配套套永丰中学学（为吉吉安市重重点中学学）、欧欧阳修广广场，烟烟草大楼楼（在建建），县县文化艺艺术广场场（在建建），恩恩江镇政政府（在在建）交通状况况/规划设 计总占地面面积870002.229平米米，合1130.5亩总建筑面面积1658860平平米容积率1.9规划户数千户户，是一一个集住住宅，商商业、步步行街为为一体的的复

16、合式式高尚社社区。绿化率33%层高住宅3.0米，商商铺一楼楼3.66米，二二楼3.9米。产品类型型沿街商铺铺，与66层多层层住宅车位情况况当地离轿轿车时代代还有距距离，因因此车库库的概念念不强，社社区配备备为数不不多的车车库。转转而代之之的是户户户都需需要的储储藏间。建筑设计计建筑风格格欧陆风格格，配以以典型的的三段式式色调外外立面，宣宣称高贵贵典雅。户型主力户型型及面积积：两室两厅厅一卫：90.99平平米、1111.04平平米三室两厅厅二卫：1100.31433.777平米复式：1155.522200.099平米建材配备备一般配套电梯无空调无配套设施施无智能化系系统无分期开发发一期开发发面积

17、4万二期开发发面积4万左右右三期开发发面积四期开发发面积楼盘售价价住宅：66987998元/平米车库：110500元/平平米储藏间：81558255元/平平米付款方式式及折扣扣一次性付付款，享享受9.8折优优惠。批批量购买买优惠相相同。银行按揭揭，预定定交定金金1万。预预售证办办出后，办办理按揭揭，住宅宅7成，最最高200年；商商铺5成成，最高高10年年。交房时间间20066年用地性质质商住（有有部分为为教师具具资房）销售情况况一期住宅宅已销售售80%。商铺铺还未开开始销售售。宣传重点点口号：名名校为邻邻 广广场为伴伴 人人居新标标准 领跑新新生活宣传重点点：名校概念念：永丰丰中学；广场优优势

18、，毗毗邻欧阳阳修广场场规模优势势：166万方，为为永丰一一年的开开发量绿化率优优势：大大规模，加加上333%的绿绿化率。虽虽然销售售人员对对园区的的具体景景观小品品一概不不知，但但优势仍仍在。物管优势势：首个个在当地地导入物物业管理理的社区区。遗憾憾的是销销售人员员对物管管公司的的服务内内容却不不清楚。综合合以上，以以市场引引导者的的姿态，提提出了人人居新标标准的概概念。物业单位位未定物管费0.20.3元/平米装修情况况毛坯，水水电装修修到户，不不布置室室内管线线。当地地人习惯惯，电视视、宽带带自己装装，这与与当地电电信行业业的政策策有关。楼楼道无感感应灯，也也无单元元防盗门门。楼盘其他他情况

19、广告投放放相对于于当地来来说是大大的，因因此该项项目在当当地拥有有较高的的知名度度。具体体广告投投放情况况：中巴车车广告、公交站站牌广告告、工地现现场户外外广告、售楼部部附近悬悬挂了刀刀旗广告告。售楼楼部装修修不错。同时一期开盘时，举办了开盘典礼仪式，邀请了当地政府官员，活动效果不错。楼盘点评评1、应该该说，该该楼盘属属于永丰丰目前最最为瞩目目的地产产项目。2、当地地的投资资概念还还未形成成。因此此，教师师集资房房的性质质对其住住宅销售售将不会会产生影影响。3、商铺铺由于体体量大，估估计会存存在一定定的销售售压力。楼盘照片片图为销售售部现场场（二）、其他竞争项目状况1、天城步行街，腾龙房产开发

20、，位于时代广场旁，13层为商铺，36层为住宅，6层带阁楼，一期住宅六层售价888元/平米，加阁楼。除六楼以外，已基本售完。商铺尚未开始销售，价格估计一楼50006000元/平米。项目由于拆迁原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客户的订金，不敢签定销售合同。倘若拆迁问题解决，该项目商铺放出来的体量，将会对本案商业物业的销售带来强大的冲击。图为腾龙龙项目工工地现场场2、三辉辉花园：位于迎迎宾大道道，与本本案二期期相距不不远。共共7幢房房子，估估计3万万多。一一期售价价一楼7748元元/平米米，二楼楼7988元/平平米，三三楼8338元/平米，四四楼8448元/平米，五五楼已售售完，六六楼9448元

21、/平米。目目前已基基本售完完。开盘盘期在残残疾车上上投放了了广告。残残疾车相相当于杭杭州的出出租车，为永丰的主要交通工具。3、水电局地块改造项目：杰升房产开发，商铺1.2万/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已基本销售完毕。4、跃进西路商业街：住宅590700元/平米，储藏室580元/平米，商铺3600元/平米。5、舒美佳苑：广告语/我梦想中的家园。地段较偏。图为舒美美佳苑户户外广告告6、东南南海商业业住楼：地段好好，规划划不错，县县政府要要求做精精品。该该项目地地块，为为目前永永丰土地地出让最最昂贵的的，约880万/亩。目目前正在在做规划划，估计计开盘价价9000元左右右。规划划设计单单

22、位，深深圳。7、杰昇昇时代广广场项目目：商铺售价价1万多多。住宅宅一期已已经基本本售完。8、绿海海大道商商住楼：位于永永丰商贸贸城对面面，绿海海大道与与恩江路路北路交交叉口，是是从抚州州方向进进入永丰丰的门户户。住宅宅7000多/平平米，商商铺36600元元/平米米。住宅宅余数不不多，商商铺尚未未开始销销售。9、绿海海花园：占地面面积7553300平米，总总建筑面面积4999200平米，绿绿化率：0.666，容容积率336%，总总住户1178。开开工日期期：20002年年11月月8日，竣竣工日期期：20005年年5月88日。图为绿海海花园工工地广告告牌（三）、竞竞争对手手小结从上面可可以看出出

23、，20005年年永丰市市场将会会放量，保保守估计计会在112万方方左右。这这预示着着，项目目所遇的的竞争将将会进一一步激烈烈。尤其其是商铺铺销售，由由于利润润的驱使使产品规规划设计计也盲目目，以上上竞争项项目基本本上都有有沿街尚尚铺，体体量远远远超出了了市场需需求。而而永丰贸贸易城的的政府行行为，无无疑为商商铺销售售雪上加加霜。永永丰贸易易城至今今还有一一定数量量的待销销售。五、永丰丰媒体状状况分析析（一）、永永丰媒体体调查表表媒体种类类媒体名称称房地产项项目投放放状况价格报纸江南都市市报覆盖率较较高吉安晚报报地产项目目在报纸纸上投放放广告的的不多半版，估估计1550000元井冈山报报1/4版

24、版黑白，约约50000元电视永丰电视视台覆盖率为为80%。永丰丰主要楼楼盘基本本在该台台投放，并并基本采采取（22）与（33）联合合的形式式投放（1）、字幕飞波：200元/晚/条，每条70字以内。CCTV3、5、6、8、江西一套，福建台、上海台、湖南台。（2）、字幕/图像：160元/晚/分 如有需要，制作费400元（3）、电视剧赞助/特约：6000元/月注：以上接个初步折扣为8折。广播无/户外旗帜/刀刀旗目前，本本案的直直接竞争争对手欧欧阳修花花园在售售楼处附附近发布布了一定定数量的的旗帜广广告。对对于树立立项目形形象还是是较有效效果的。未知横幅在县中心心悬挂很很难批准准。因此此，该形形式很少

25、少用。公交车站站牌广告告欧阳修花花园、三三辉花园园在主要要公交车车站发布布了该形形式的广广告未知。墙体目前大多多数楼盘盘都在项项目附近近发布了了该形式式的广告告，但喷喷绘效果果不佳三块，约约100000元元公交为中巴车车广告，主主要开往往各乡镇镇欧阳修花花园做了了几辆中中巴车广广告新车6辆辆1.55万/年年。旧车还要要便宜。工地现场场/目前，除除了欧阳阳修花园园之外，很很少有项项目能很很好地利利用工地地现场，做做形象广广告/售楼部装修除了欧阳阳修花园园的售楼楼部装修修尚可，其其余的都都不值一一提。/（二）媒媒体调查查小结与其他本本城市一一致，当当地的地地产项目目较为重重视户外外广告的的发布，遗

26、遗憾的是是形式感感与美感感均不强强。对售售楼部的的营建，也也已慢慢慢开始重重视，典典型的是是欧阳修修花园项项目，售售楼部的的营建，对对其形象象的提升升起到了了很好的的促进作作用。另另外，如如腾龙地地产开发发项目，售售楼部虽虽设在工工地附近近二楼，客客户进出出极不方方便，但但室内的的装修却却与楼道道的破旧旧形成鲜鲜明的对对比。对对于楼盘盘模型也也花了不不少投入入，另外外还特地地投入费费用，设设计模型型将部分分户型结结构直观观的显现现出来。欧阳修花花园在中中巴车，站站牌、工工地现场场形象等等方面的的投入也也不少。电电视广告告也是他他们宣传传的重要要渠道。受受费用的的限制，报报纸广告告投放比比较少，

27、取取而代之之的是DDM直邮邮，据了了解效果果不错。值值得注意意的是，活活动营销销在当地地也已经经导入，如如欧阳修修花园，以以现代表表演以及及开盘典典礼的形形式展开开，对提提升项目目的知名名度与品品牌美誉誉度，都都起到了了很好的的促进作作用。注：当地地的文化化水平，以以2530岁岁之间的的人群为为例，据据初步了了解高中中或职高高以上学学历的占占50%左右，初初中以下下，包括括初中的的也占550%左左右。六、项目目自身分分析、诊诊断（一）、项项目基本本概况区位地地段：位位于永丰丰大道东东侧，肖肖家村路路以北，东东侧为现现状民房房，为永永丰县新新区与老老区的连连接点，具具有既揽揽老区之之成熟，又又承

28、新区区发展之之优势。项目概概况：总总占地面面积为1777588.3226平米米，总建筑面面积为4226711平米，其其中商业业面积994199平米，住住宅面积积332257平平米。主主要建筑筑为6层层住宅，沿沿街为商商业用房房，整个个项目分分为A、BB、C三三个区域域。周边环环境：除除了已成成型的欧欧阳修广广场，永永丰中学学（为吉吉安市重重点中学学）之外外，在建建的烟草草大楼，县县文化艺艺术中心心（包括括影剧院院），市政政大厅（包包括超市市）以及及竞争项项目欧阳阳修花园园都在这这一带，未未来的居居住环境境将值得得看好。主要购购买人群群：为教师、货货车司机机、个体体户、周周边农村村、赚到到钱的外

29、外出打工工者。偏偏向于三三室两厅厅，面积积在10001120平平米，总价价在100万以内内。付款款方式由由于银行行按揭原原因，选选择一次次性付款款的达80%。（二）、项项目SWWOT分分析 优势（sstreengtth）：1、地段段优势。本案除二期商铺处于一条商业不旺的街道之外，一期商铺位于永丰汽车站，三期项目位于永丰新老区的连接点，具有良好的未来发展前景。目前该地块已日渐成熟，县文化艺术中心，包括一个大型影剧院，市政大厅，包括一家大型超市都在规划建设中，欧阳修广场也已基本成型。2、开发发商优势势。本案案的开发发商源于于地产开开发的成成熟的金金华，并并已有多多个项目目的成功功开发经经验。在在开

30、发理理念与开开发手法法上已步步入成熟熟。更为为可贵的的是，公公司具有有创建精精品的意意识，有有意在产产品品质质上下功功夫。3、政策策支持。本项目为永丰的招商项目，在诸多政策上，均得到当地政府的支持与优惠。4、营销销策划能能力。目目前我公公司有幸幸为本案案服务，我我们也将将运用多多年的房房产操作作经验与与成熟的的营售手手段，为为贵楼盘盘服务。 劣势（wweakknesss）：1、朝向向问题。如二期A楼的东西朝向，已成为项目推广的硬伤。2、2.8米的层高高问题。与与当地人人普遍接接受的是是3米的层层高不符符。3、户型型设计不不合理。大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。在商铺方面，部分单间进深与开间比

31、例不合理，影响营业状况，业态划分也受到制约。4、宣传传力度不不够，项项目缺乏乏足够的的知名度度。5、项目目定位模模糊。机会（ooppoortuunitty）：1、 私人造房房冻结与与城市化化进程，当当地居民民的商品品房的消消费观念念越来越越强。永永丰外出出打工人人数达88万，其其中相当当一部分分人都想想在县城城购房置置业，不不愿回农农村，为为住宅市市场提供供了较为为强劲的的购买基基础。2、 当地房地地产市场场，健康康成长，并并日趋成成熟。永永丰老百百姓心中中也已形形成了房房价怕涨涨不会跌跌的心理理，故在在房价涨涨幅不大大的前提提下，购购房积极极性较高高。3、 项目所在在地日趋趋成熟，具具有良好

32、好的发展展潜力。4、 当地人重重视教育育，“读书是是孩子唯唯一的出出路”观念深深入人心心，而著著名的永永丰中学学就在本本案附近近。威胁（tthreeat）：本案的市市场威胁胁主要来来自以下下四个方方面：1、 市场容量量有限。据据永丰县县的有关关资料，目目前永丰丰县城居居住人口口为7万万人，住住宅需求求面积总总量在112万方方左右。虽虽然这些些新增需需要的住住宅人口口中，政政府只能能解决55%，其其余都将将通过市市场购买买来解决决，但光光一个欧欧阳修花花园的体体量将吞吞噬了整整个市场场需求，这这还不包包括其他他项目的的体量，激激烈的竞竞争形势势可想而而知。2、 当地的购购买能力力不强。城镇年均7

33、0008000元、农村2600元的年收入与单价七、八百，总价八、九万的房价，还是存在较大的差距，况且，房价还在逐年上涨。3、 众多楼盘盘介入，竞竞争日趋趋激烈。4、 商业物业业开发为为利润驱驱使，开开发盲目目化，缺缺少规范范性，销销售方面面甚至存存在着政政府干预预的行为为。5、 欧阳修花花园就在在本案三三期附近近，在本本地具有有相当的的知名度度与美誉誉度，且且在项目目规模、园园区规划划、产品品品质、宣宣传等方方面均优优于本案案，将与与本案的的销售形形成正面面竞争。（三）、项项目滞销销根源探探求截止目前前为止，一一期住宅宅已售完完，商铺铺还剩110间。二二期住宅宅、商铺铺开始出出现滞销销。经过过

34、多方面面调查与与了解，其其主要原原因如下下：1、产品品因素。（1）、建建筑无特特色，无无法与竞竞争对手手做差异异化竞争争。（2）、朝朝向问题题，如二二期A楼楼的东西朝朝向，已已成为项项目推广广的硬伤伤。（3）、2.8米的层高问题，与当地人普遍接受的3米的层高不符。（4）、户户型设计计不合理理，大进进深导致致客厅漆漆黑，无法做做到四明明。2、营销销力因素素。（1）、产产品定位位模糊，没没对产品品进行很很好的挖挖掘，导导致只卖卖房子，不不卖生活活的局面面。（2）、宣宣传力度度不够，本本案基本本无广告告推广，也也无活动动营销，导导致市场场知名度度太低。（3）、对对于市场场环境的的变化，没没有及时时的

35、采取取相应的的市场策策略。3、竞争争环境因因素。众众多项目目集中介介入，竞竞争加剧剧。4、购买买力因素素。消费费者购买买力不强强，而房房价却在在逐渐上上涨。5、购买买政策因因素。银银行按揭揭政策不不宽松，导导致部分分购买者者因按揭揭原因而而不买的的情况发发生。一言以避避之，市市场竞争争因素、消消费者购购买能力力、市场场容量因因素、产产品本身身因素、销销售策略略等各项项因素的的综合，导导致了项项目目前前的滞销销状态，而而销售策策略又没没能随市市场环境境的变化化而采取取相应的的应对措措施。七、市场场调研总总结根据调查查分析，220055年永丰丰商品房房市场将将呈现出出以下特特征：1、商品品房的消消

36、费观念念将越来来越强。这一方面得益于永丰政府对私人造房的冻结，居民改善居住环境或新人结婚，其唯一选择就是购买商品用房。另一方面是基于城市化进程，下属乡镇人员往永丰县城置业的趋势将会愈演愈烈，这也意味着市场需求还将不断增强。2、市场场竞争将将越来越越烈。这这一方面面体现在在项目的的不断增增多，尤尤其是商商铺部分分，盲目目的利润润化开发发，将使使竞争趋趋向白日日化。另另一方面面体现在在当地的的购买能能力不强强，而房房价却在在不断的的上升。3、产品品形象树树立、宣宣传工作作越来越越受重视视。这体体现在各各项目在在各媒体体广告投投放量的的增长。另另一方面面，是项项目工地地形象的的营造与与售楼部部的大手

37、手笔装修修，典型型的项目目如欧阳阳修花园园。这一一方面说说明了当当地房产产市场的的发展与与完善，另另一方面面则传递递了竞争争激烈的的市场信信息。4、品质质竞争即即将来临临。激烈烈的市场场竞争，与与有限的的购买能能力，激激发了开开发商在在项目品品质追求求优势，以以赢得市市场。尤尤其是东东南海项项目，一一方面基基于政府府的强烈烈要求做做精品，另另一方面面其高额额的土地地成本，必必将促使使开发商商在品质质上做文文章，以以赢取项项目所必必需的利利润。5、规模模化开发发时代即即将来临临。如本本案的直直接竞争争者欧阳修修花园有有着166万方庞庞大体量量，另外外绿海大大道一带带还有大大块的土土地有待待出让。

38、这这些都预预示着规规模化开开发时代代的到来来。总的来说说，以上上特征的的呈现给给本案的的推广带带来机遇遇与挑战战并存的的微妙局局面。而而赢得市市场的关关键，则则是基于于项目在在这样的的局势下下如何面面对市场场，是发发现不足足努力进进取，还还是安于于现状裹裹足不前前？无论论如何，态态度将决决定一切切。但是是，不管管如何，本本案沿街街商铺部部分的销销售，无无疑将要要面临着着一场艰艰难的攻攻坚战。第二部分分 项项目总体体定位人居是一一种地域域情结，一一种民族族文化积积淀。人人造房子子，房子子选人。每每个人都都有自己己不同的的生活喜喜好，价价值观，涵涵养及性性情习惯惯。而这这些特征征，决定定了每个个消

39、费者者需求的的文化因因素。有有什么样样的习性性涵养，便便会选择择什么样样的房子子。因此此，我们们主张在在销售房房子的同同时，先先贩卖生生活。一、项目目定位的的必要性性与重要要性在永丰地地产市场场，项目目之间的的差异性性很小，同同质性严严重，使得市场场争夺日日益困难难。从战战略上看看，项目目的竞争争战略应应立足于于“攻心为为上，攻攻城为下下”，要脱颖颖而出，就就要击中中消费者者的心，在在其心中中占据阵阵地，营营销即沟沟通，占占据消费费者的心心灵，是是营销的的终极战战场。广义而言言，定位位的必要要性和重重要性体体现在以以下几个个方面：1、定位位能创造造差异，赋赋予项目目独特个个性和特特色。2、定位

40、位是最基基本的营营销战略略要素。竞竞争将市市场推向向了定位位时代，在在营销理理论中，市市场细分分、目标标市场与与定位都都是企业业营销战战略的要要素，被被称为营营销战略略的STTP。市市场细分分和目标标市场的的选择过程程是寻找找靶子，而而定位就就是将“箭”射向靶靶子。3、定位位是制定定各种营营销策略略的前提提和依据据，各项项营销策策略(产产品、价价格、渠渠道、促促销)直直接影响响到营销销目标的的实现。而这些些策略的的依据是是否正确确，则是其其是否有有效的关关键。只有以以定位为为制定各各种策略略的依据据，才能能使产品品顺利击击中目标标市场，各各项营销销手段才才能发挥挥最大效效用。4、定位位形成竞竞

41、争优势势。在定位位时代，关关键的不不是对一一件产品品本身做做些什么么，而是是你在消消费者心心目中做做些什么么。单凭凭质量的的上乘和和价格低低廉难以以获得竞竞争优势势。今天，成成功品牌牌的竞争争优势已已主要来来源于定定位。二、项目目定位展展开方式式对于项目目的定位位，有一一句名言言是：“不要想想观众爱爱看什么么电影，而而要想观观众还没没有看过过什么电电影。”这是项项目定位位的钥匙匙。作为一个个有责任任感的开开发商业业，如何何面对以以下问题题成为定定位的关关键。要提倡一一种什么么样的生生活态度度？要倡导导一种什什么样的的生活方方式？要营造造一种什什么样的的生活状状态？在在现实生生活中，一一个人的的

42、生活态态度决定定了他的的生活方方式，这这种生活活方式又又通过生生活状态态体现出出来。在解决了了以上问问题后，还还须解决决以下核核心问题题：项目提提供给消消费者的的核心利利益是什什么？如何确确立社区区的核心心价值观观？如何培培养项目目的核心心竞争力力？项目的的终极目目标是什什么？项目的的核心特特色是什什么？如何构构建小区区特有的的文化？明确这这些核心心问题，实实质上是是明确项项目在市市场竞争争中如何何建立自自己独有有的竞争争优势，并并明确定定位。三、项目目市场细细分每一产品品不可能能满足所所有消费费者的要要求，每每一家公公司只有有以市场场上的部部分特定定顾客为为其服务务对象，才才能充分分发挥其其

43、优势，提提供更有有效的服服务。因此，应应根据消消费者需需求的差差别将市市场细分分化，并并从中选选出有一一定规模模和发展展前景并并符合公公司的目目标和能能力的细细分市场场作为公公司的目目标市场场。通常情况况下，地地产项目目的市场场细分都都以售价价、与品品质为主主线，同同时根据据项目所所处的地地段、产产品本身身等因素素，对豪豪宅、高高档高价价、高质中中价、高质低低价、中档住住宅、低档住住宅、经济适适用房等等市场阶阶层进行行对号入入座。但但目前永永丰地产产市场，除除别墅、排排屋外，价价格差距距不大，基基本处于于七、八八百之间间。由此此，项目目品质竞竞争将成成为关键键。对于于消费者者的购买买心理而而言

44、，高高档低价价便是永永恒的首首选。目前永丰丰房地产产行业的的主力购购买人群群为：外外出打工工者、下属乡乡镇居民民、教师师及事业单单位职工工。其中中乡镇主主要购房房人群是是中小学学老师、民民警、乡乡干部、信信用社职职员、外外出打工工者。由由于当地地的房产产业投资资观念还还未形成成，其购购买主要要基于改改善居住住环境或或子女结结婚，对对当地外外来置业业者而言言，“进城”运动已已形成一一种趋势势，另外外有部分分人是出出于工作作的便利利性。与中国的的绝大多多数县市市一样，该该地区对对子女的的教育尤尤其重视视，“学习，是是孩子唯唯一的出出路”的观念念深入人人心。与与此相匹匹配的是是永丰县县的教育育设施，

45、从从幼儿园园、小学学到中学学，都为为该地区区最好的的。这也也是外来来人员选选择在永永丰置业业的一大大因素。其其中，市市重点中中学永丰中中学就在在本案附附近，文文化气息息浓厚，孩孩子上学学方便。同时，欧欧阳修广广场就在在附近。文文化艺术术中心、行行政中心心，烟草草大楼等等项目都都在规划划建设中中，地段段也日渐渐成熟，随随之带来来的影剧剧院、大大型超市市等配套套设施更更标志着着该区块块的繁华华，居住住环境与与生活的的方便性性也将得得到很大大的改善善。基于前一一部分对对市场和和项目的的分析，建议项目确定为：高质低低价盘为为其市场场定位以文化化为主力力诉求点点，以居居住的舒舒适度与与方便性性为辅诉诉求

46、，以以周边配配套设施施为支撑撑同时提提高产品品品质，以以价格优优势提升升项目的的竞争力力五、核心心概念制制造由于嘉华华明珠项项目规模模大（相相对于当当地的开开发量与与市场容容量而言言），分分三期开开发。而而因项目目的地段段因素各期期的地段段又有所所差异。在在具体物物业上，也也分住宅宅与商铺铺两种形形态。因因此，针针对不同同的组团团与物业业形态来来定位比比较合理理，而其其中重点点是项目目的三期期定位。（一）项项目三期期定位核心概念念制造：知本时时代文化府府邸社区核核心价值值观：充充满自信信，追求求成功，以以学为荣荣项目核核心竞争争力：文文化、品品位、尊尊荣、儒儒雅社区终终极目标标：是文文化的社社

47、区，是是精神的的社区，是是高尚优优质社区区的旗帜帜社区文文化：积积极、乐乐观、热热情、融融洽、和和谐社区核核心特色色：社区区业主具具有身份份、品味味、文化化、生活活形态的的同一性性。如此定位位，明确确锁定目目标市场场和主力力客户群群体，特特色鲜明明，个性性突出，在在一个同同质化时时代，项项目差别别化的优优势也由由此而生生。推广主题题定位：1、让孩孩子赢在在起跑线线！望子成龙龙，是中中国家庭庭对孩子子的殷切切期望。而而在工业业落后，经经济水平平欠发达达的永丰丰，上学学，无疑疑是孩子子出人头头地的最最佳途径径。让孩子赢赢在起跑跑线，这这一主题题紧紧扣扣住了消消费者对对子女成成长的关关怀，既既形象鲜鲜明，又又铿锵有有力，打打