《销售的革命》笔记1020.docx

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1、20111.8.2.第一章销售队伍伍必须创创造价值值，而不不只是传传播价值值。价值=利利益-成成本两两种策略略：创造造额外的的价值（这这种新利利益是你你的产品品或服务务先前所所没有的的）或者者降低你你已提供供的利益益的成本本。对于销售售队伍来来说到底底是创造造新价值值好，还还是提供供更低廉廉或更容容易的产产品好，完完全取决决于客户户的感觉觉和需要要，需要要根据不不同的客客户需求求采取不不同的策策略。规模不再再代表获获利性，某某供应商商的最大大客户也也许正无无情的挤挤占供应应商的利利润，而而一些中中等规模模的客户户也许比比以前更更有利可可图，大大未必就就好，按按客户规规模划分分销售队队伍不再再是

2、完美美的甚至至是恰当当的方法法。三种类型型的客户户：1. 内在价值值型客户户：他们们对产品品有很深深的了解解，在他他们看来来价值是是产品本本身所固固有的，他他们主要要或只注注重价值值中的成成本因素素。他们们将产品品或服务务看成是是可以被被竞争产产品轻易易取代的的同质产产品。2. 外在价值值型客户户：他们们主要或或只注重重价值等等式中的的利益或或外部因因素。他他们认为为价值不不是产品品本身所所固有的的，而存存在于如如何使用用产品上上。外在在价值型型客户对对产品方方案和应应用感兴兴趣，销销售队伍伍能为其其创造的的大量新新价值，而而他们也也愿意为为建议和和帮助额额外付费费。他们们愿意投投入时间间、精

3、力力和费用用为找出出客户化化的方案案与销售售人员合合作，并并能与供供应商建建立超出出直接交交易的关关系。外外在价值值型客户户常常想想要销售售队伍投投入更多多的时间间，以确确保潜在在的供应应商对其其业务上上的需要要和问题题有全面面的了解解。对他他们而言言，销售售人员能能创造出出真正的的价值。3. 战略价值值型客户户：他们们想要的的不仅仅仅是供应应商的产产品或者者建议，还还想进一一步利用用供应商商的核心心竞争力力。买卖卖双方并并不能完完全分清清，二者者存在着着多层次次的关系系，他们们共同工工作以创创造超水水平的价价值。这这种关系系类似于于利益共共享。战战略型客客户寻找找的是方方方面面面的利益益，在

4、此此产品是是次要的的。4.与客户的的投入相相匹配，达达到互惠惠的投资资水平。 客户户价值与与三种销销售模式式三种销售售模式与与供需双双方资源源互惠的的观念的的连接第二章价值如何何重新决决定采购购决策促成上述述价值取取向变化化的因素素：1. 全球化、财财务重组组以及信信息爆炸炸等，对对企业的的决策环环境造成成了很大大的影响响，并改改变了公公司和消消费者对对成本和和价值的的态度。2. 出现了新新的采购购观念，特特别是在在企业采采购方面面。这些些观念改改变着买买卖双方方的关系系，并使使我们远远离“力量均均衡”和“谈判技技巧”这些旧旧的观念念。追求效率率彻底改改变了人人们进行行购买决决策的方方式。消费

5、者价价值观的的变化：1.信信息来源源和零售售方式增增多的影影响，消消费者购购买的决决策更加加的精明明；2.新的零零售方式式改变了了购买行行为（种种类杀手手、会员员店）；3.目目录购买买的复兴兴，目录录形式的的变化助助长了目目录销售售的兴起起，这种种变化为为客户增增长了价价值，它它不只是是简单地地将很多多商品罗罗列在一一起。而而且更快快的速度度和送货货的可靠靠性以及及结算方方式的便便利性也也为目录录销售增增加了价价值。44.电子子商务的的出现。消费环境境的变化化：对消消费者来来说，新新增加的的零售方方式意味味着选择择增加了了，而且且有可能能得到更更好的价价值。因因此，对对于销售售人员来来说，必必

6、须学习习如何适适应这些些多样化化得模式式以及如如何管理理不可避避免的冲冲突。为为了获得得成功，供供应商必必须将精精力和资资金投入入到客户户认为真真正有价价值的方方面。在在为价值值创造投投资时，供供应商必必须在客客户认为为没有价价值的方方面严格格地控制制他们的的成本。由于消费者获得了充分的信息，生产商不能再依靠软性的差别，如企业形象和不明确的“质量更优”的声明来获得成功。相反，成功的生产商会将重点放在可衡量的硬性差别上，这些差别具有胜过竞争产品的客观优势。最重要的是，客户成熟度的增加意味着销售队伍仅仅去传递产品的价值是远远不够的。精明的消费者所需要的不仅仅是一个会讲话的产品说明书。企业采购购中的

7、变变化：管管制的解解除、全全球化以以及财务务重组，早早改变企企业采购购的态度度和行为为上起到到了同样样的作用用，信息息技术的的先进性性帮助企企业做出出更精明明的采购购决策。对于大型企业来说，最大的影响无疑来自那些改变了采购职能的新观念和新观点。三种基本的采购概念：产品拥有的终生成本、供应商缩减以及供应商的细分，已掀起了企业采购的革命，而且为之交易的卖方开创了一个新世界。产品拥有有期的终终生成本本：客户户从初始始成本到到最终成成本的转转变，对对卖方来来说既是是一件幸幸事，也也是一桩桩灾难。好的一面是，这种转变为卖方形成产品差异提供了更多的方法避免面对面的讨价还价，而且还防止了廉价模仿品的介入。不

8、好的一面是，许多卖方不习惯用这种方法去销售，这同以往的销售类型有很大不同。购买者变得越成熟，越见多识广，就越不可能轻信那些没有行动支持的主张：华而不实的产品介绍或没有事实证明的卓越品质。他们需要并要求更多可量化的证据，以证明产品的价值远远超过产品的使用期限。这种要求，对那些不具备很强的分析技能或工具的销售人员形成了极大的压力。对那些仍持有“购买过程是情绪化的而非理性化的”、“在销售中，最重要的成功因素是个人魅力和良好的关系”的人来说，成熟的采购将是更大的挑战。混乱采购购的代价价：方案案邀请（rrequuestt foor ppropposaals ,EFFP）招招标竞标标，不仅仅浪费了了客户巨

9、巨大的成成本，也也使得供供应商的的成本大大幅攀升升。逐渐较少少供应商商：其基基础是，采采购商希希望他们们会从这这些经过过选择的的供应商商那里得得到持续续改善和和成本低低的降低低，以及及管理供供应商费费用的下下降。现现在赢得得客户供供应商的的竞争只只意味着着在寻找找不断创创造更多多价值以以及证明明自己被被列入资资源独占占关系的的艰辛之之路上迈迈出了第第一步。细分供应应商：采购者认认为，一一下两个个基本特特征能形形成采购购决策：1. 相似产品品的替代代性或可可获得性性，这个个因素用用来评价价客户得得到替代代品的难难易程度度，以替替代品的的成本和和获得的的难易程程度来衡衡量，2. 供应商产产品的战战

10、略重要要性，这这个因素素用来评评价产品品的相对对重要性性，可用用战略或或成本重重要性来来衡量。这个模型型的基础础结构揭揭示出，采采购者应应主要关关心那些些事关重重大的产产品或那那些占公公司成本本很大比比例的产产品，而而不要过过分关注注那些与与最终陈陈本或战战略地位位无关的的产品。第第二点，这这个模型型指出，对对那些提提供独特特产品或或性能的的供应商商，采购购者的态态度要有有别于那那些提供供容易被被取代的的产品的的供应商商。下图图揭示了了与销售售决策有有重大关关系的采采购政策策：四个矩阵阵中代表表了四种种细分的的供应商商。第三章为取得销销售的成成功，不不同类型型的销售售需要不不同的、有有时甚至至

11、相反的的技巧和和策略。“销售就是卖东西”这个观念早已过时。我们正进入一个新的时期，在这里，单一的模式是不能满足销售的需要的。我们需要一些不同的销售模式以应对各种不同的采购行为。在整个采采购过程程中创造造价值：销售队队伍可以以用很多多不同的的方法去去创造价价值，而而这些方方法取决决于客户户的价值值导向，所所以其中中的一些些方法比比另一些些更有效效。成功功的关键键在于明明白那种种销售方方法会更更适合客客户，会会创造更更多的价价值。在在考虑销销售队伍伍为客户户创造价价值的不不同方法法时，着着眼点之之一是仔仔细研究究销售队队伍能在在采购过过程中的的哪个阶阶段增加加价值。三种正在在形成的的销售模模式：理

12、理论上，虽虽然可在在采购的的整个过过程中增增加价值值，但实实际上，只只有当客客户察觉觉到价值值并想得得到它时时，价值值才会存存在。1.交易易型销售售：一般般商品或或标准化化产品通通常适合合采用这这种类型型的销售售。各种种产品间间几乎没没有真正正的差别别，即使使是那些些信息不不充分或或不成熟熟的购买买者也了了解这种种产品并并知道如如何去使使用。在在此情况况下，销销售员几几乎没有有机会通通过发掘掘客户的的需要或或解释产产品的特特点来创创造价值值。在交交易型销销售中，购购买者不不是从销销售人员员那儿寻寻找信息息或建议议。他们们反复考考虑的是是采购的的这个阶阶段，考考虑的是是他们想想以最合合适的价价钱

13、得到到麻烦最最少的产产品。交易型销销售中，通通常会有有很多潜潜在的供供应商，再再加上购购买者掌掌握了充充分的信信息，从从而使这这种类型型的销售售竞争激激烈，冲冲突迭起起，并对对成本价格格非常敏敏感。为为此，成成功的销销售人员员会将重重点放在在简化采采购上，改改进销售售过程以以削减任任何不必必要的成成本，并并向见多多识广、理理智的购购买者提提供很好好的交易易。2.顾问问型销售售：顾问问型销售售中，购购买者没没有进入入购买过过程充分分了解以以做出合合理的购购买决策策因为为他们对对产品没没有全面面地了解解，或是是他们可可能没有有充分界界定他们们的难题题、需要要和问题题。通过过唤起这这些隐性性因素的的

14、认识，增增加对客客户问题题的洞察察力并开开发独特特的、创创新的解解决方案案，销售售组织能能创造出出价值。3.企业业型销售售：主要要适用于于大型的的以及战战略性的的B2BB销售，它它仅在一一种特定定的环境境中存在在。与基基本上是是寻求产产品或服服务的平平衡的交交易型和和顾问型型销售相相比，在在企业型型销售中中，产品品和服务务可能是是次要的的或不太太重要的的。在企企业关系系中，最最需要协协调的是是能被使使用的卖卖方企业业的全部部资产和和能力。建立成功的企业关系的关键是，通过利用供应商的全部资产和资源，建立价值创造潜力。这种销售需要利用所有职能部门的能力。因此它经常是一种“职能职能”的相互作用，而不

15、是将产品卖给决策者和影响者，那种交易型或顾问型销售的特点。在企业型型销售中中，供应应商与客客户是作作为业务务上平等等的两方方。随着着商讨过过程的推推进，双双方都投投入各种种资源以以创造共共同的远远景并达达到特定定水平的的价值创创造制定定行动计计划。在在这种类类型的销销售中创创造价值值需要深深刻理解解对方的的战略，要要达到与与那些重重要的和和能带来来巨大利利益的人人分享企企业战略略的程度度。这种种类型的的销售还还需要双双方公司司的高层层管理者者有共同同的看法法和价值值观。在在各职能能部门间间创造价价值意味味着双方方的公司司都要变变革，而而且需要要多个职职能部门门间的合合作。如如果将企企业型销销售

16、全部部交给管管理团队队去完成成，那销销售很难难建立并并维持，因因为只靠靠单个部部门的独独立工作作，销售售成功的的可能性性接近于于零。价值创造造的机会会：不同销售售模式成成功因素素的比较较入门：在在交易型型销售中中，由于于资源有有限而且且客户知知道自己己想要什什么，所所以“接近决决策者是是成功的的最重要要的条件件”；在顾顾问型销销售中，接近决策者可能是一个陷阱和一种错觉。最重要的是接近那些对产品或服务能解决的问题有深入和全面了解的人。销售人员必须与决策影响者及最了解问题的专家打交道。入门意味着接触到客户的问题；企业型销售的首要条件不是表面上的问题，而是隐藏在深处的战略。没有在一定程度上接触到客户

17、的战略，企业型关系不可能增加高价值以证明其投入的高成本是值得的。关系销售售：关系的本本质及其其相对的的重要性性，在交交易型、顾顾问型和和企业型型的销售售中有很很大的变变化。1 在交易型型销售中中，产品品和服务务几乎没没有真正正的差异异，而且且竞争使使价格处处于一个个很窄的的范围内内。通常常在“不关心心区域”内有几几个可供供选择的的竞争者者，销售售人员的的个人关关系就能能形成差差异。销销售的革革命中中认为，销销售的本本质、人人格、社社交的相相互作用用以及有有助于达达成销售售的其他他事情都都可能是是关系的的基础。2 在顾问型型销售中中，关系系对于销销售的作作用变得得更加复复杂。在在此，仅仅讨人喜喜

18、欢并不不奏效，销销售取决决于发现现隐性需需要的能能力，或或是定制制解决方方案的能能力。良良好的私私人关系系可能是是一块敲敲门砖，一一旦进了了门，完完成销售售要靠价价值创造造型的商商业关系系。没有有为创造造新的商商业价值值进行的的竞争，就就不可能能达成销销售。社社会交往往对销售售没有或或只有很很小的影影响。3 在企业型型销售中中，事情情变得更更复杂。这这种关系系已经扩扩展到企企业范围围内了。本本质上这这些销售售是跨职职能的，而而且相对对应的职职能部门门间的关关系极其其重要无论论是研发发对研发发，发货货对接收收，还是是开账单单对付款款。在各各个职能能部门间间有稳固固的工作作关系是是很有利利的。在在

19、此取决决于这些些职能关关系中每每一种能能识别隐隐性需要要以及解解决买卖卖双方组组织中问问题的能能力。企企业型销销售还要要求高层层管理层层之间有有稳固的的关系。正在改变变的信任任的意义义：在各种类类型的销销售关系系中，信信任是各各种销售售中最基基本的因因素，只只是信任任的意义义随着不不同的销销售类型型在改变变。在下列情情况下，客客户可能能更信任任销售人人员：1. 销售人员员经常与与客户打打交道；2. 销售人员员的表现现始终如如一，因因为销售售人员的的行为是是可以预预测的，并并且不受受剧变或或其他不不一致因因素的影影响。从从宏观上上说，这这是一种种一致的的客户关关系战略略，没有有忽冷忽忽热的因因素

20、；从从微观上上说，在在语言和和行动上上保持一一致。哪种销售售模式最最好：三三种销售售模式都都有各自自的特点点，没有有优劣之之分。最最重要的的是根据据客户的的利益来来选择适适合的销销售类型型。切忌忌：在行行动前要要仔细选选择，并并肯定你你已了解解每个销销售模式式的差异异和要求求。使销售模模式与客客户类型型想匹配配：对价值创创造的投投入：每每种销售售模式总总最重要要的不同同点之一一是创造造客户价价值所需需要投资资的水平平和本质质不同。1. 一般来说说，交易易型销售售所需要要的投资资最少，且且主要投投资于降降低成本本或简化化采购的的过程上上。在交易易型销售售中，价价值创造造主要通通过降低低服务成成本

21、，而而不是增增加新的的利益。技术投资在交易型销售中会起到很大的作用。2. 顾问型销销售需要要能承受受较高水水平的投投资，因因为创造造价值主主要是通通过增加加客户的的利益而而不是通通过降低低服务成成本来实实现的。在此，需要再充分理解客户需要和问题上投资，这能使供应商帮助客户形成较高的价值创造出解决方案。创造出优异的解决方案，并在销售中将更真实的利益交付给客户，这种能力使企业有机会获得更高的利润，高利润则使得供应商有能力投入更多的资源。在此，科技应该更多地关注在支持工作的成效、帮助客户理解其需要，以及制造出更符合客户要求的产品等方面的作用。3. 企业型销销售中的的投资水水平是最最高的。在在此，企企

22、业型销销售就是是利用企企业的所所用资源源来创造造价值，而而投资也也超出了了销售队队伍的范范围。使销售策策略与采采购策略略相匹配配：打破采购购象限：从一个个价值象象限转入入另一个个价值象象限需要要两个条条件：1. 在新象限限中要有有打算从从你这儿儿买东西西的客户户2. 在第9章章中将阐阐述的，要要重新整整合供应应商的整整个业务务链，以以满足新新象限中中已变化化的价值值需要。从价值创创造的一一种模式式转入另另一种模模式是不不容易的的，如果果仅仅通通过的市市场定位位或天才才的个人人推销就就能完成成上述转转变，是是不现实实的。建建立一个个一贯的的价值导导向是取取得成功功的根本本。在交交易型、顾顾问型以

23、以及企业业型销售售中，使使用的方方法是很很不相同同的。第四章交易型销销售从利润润丰厚到到利润微微薄交易型购购买取决决于是否否还有其其他供应应商可供供选择。当当有可供供选择的的其他供供应商时时，显然然，这种种采购类类型的采采购策略略是要四四处寻找找最佳交交易，为为得到最最优价格格或条件件，发挥挥利用交交易规模模和讨价价还价的的能力。在交易型型销售中中，卖方方用来增增加价值值的唯一一手段是是简化交交易过程程，即降降低获得得某个明明确的或或被充分分了解的的产品或或服务的的成本、风风险或难难度。交易型销销售规模模不比太太小：交交易型销销售包括括了所有有的客户户和所有有的销售售规模，而而且没有有行业或或

24、地域上上的限制制。在全球化化和解除除专控会会使供应应商的数数量持续续增加，而而且众多多行业的的产品相相对来说说是没有有多大差差异的。科技的进步也会使得更多的销售变成销售型销售。四个用于于交易型型销售的的策略：1. 创造新价价值：寻寻找一种种方法创创造真正正有特色色的产品品，不论论是通过过产品创创新还是是开发真真正有特特色的服服务。通通过这种种方法，可可以避免免交易型型销售。2. 适应：通通过无情情地削减减销售及及相关成成本，重重新确定定你的销销售方法法以在交交易型销销售中取取得成功功。3. 开辟新市市场：寻寻找从交交易中获获取利润润的方法法，不论论是即从从产品又又从交易易本身获获利，还还是只从

25、从你销售售的产品品中获利利。4. 推出：如如果搞不不清楚这这种销售售类型的的方法，那那就认真真考虑是是否从这这种交易易型的细细分市场场、交易易型产品品或交易易型客户户中撤出出。策略1：创造新新价值在交易型型销售中中，对于于卖方来来说，最最诱人的的方案是是寻找价价值增值值的销售售策略，试试着增加加特殊的的服务以以降低竞竞争程度度并获得得价格溢溢价或更更大的销销售量；创造差异异化价值值的另一一种方法法是形成成目标定定价方案案，即针针对不同同客户需需求制定定相应细细分市场场价格。但但是这是是一个执执行起来来比较困困难的策策略。这这个策略略在确定定什么对对客户有有利，客客户喜欢欢什么产产品上相相对容易

26、易，但那那并不是是创造价价值。如如果带给给客户的的利益比比你提供供这些服服务的成成本更多多，你才才创造了了价值，这这才是问问题的关关键。大大多数关关于“价值增增值销售售战略”的想法法很少创创造真正正的价值值，充其其量只是是将价值值从卖方方转移到到买方。这种做法，虽然对客户有吸引力，却不会创造新的价值。客户得到的营运资金的节省是以你自己的营运资金的增加为代价的，与那种降低价格的做法相比，这种做法并没有创造新的价值，在许多情况下，试图增加价值只会增加成本不是转移价值而是主动地破坏价值。而且，在公司坠入交易型销售的深渊时，增加额外的销售人员和技术服务代表也并不会创造真正的价值，相反，他们不仅浪费了客

27、户的时间，而且由于提高了卖方的基本成本，他们进一步破坏了现有的价值。在采用价价值创造造策略之之前，必必须肯定定的是：完成严严酷的预预先准备备，存在在真正价价值创造造的潜力力;你必必须肯定定你能量量化客户户将得到到的利益益而且能能说明这这些利益益超出了了你为此此付出的的成本；还要肯肯定的是是在这条条路上你你能一直直保持创创新以领领先于竞竞争对手手。如果果价值创创造的想想法很容容易被效效仿，而而没有新新的观念念去取代代它们，你你就会再再一次陷陷入交易易型销售售的进退退两难的的境地，成成本负担担更高而而收益问问题更大大。策略2：通过削削减成本本来适应应交易型销销售的本本质就是是冷酷无无情，而而且价格

28、格是其主主要的决决定因素素。在此此为客户户创造价价值的关关键不是是通过增增加额外外的价值值以证明明其高价价格是物物有所值值，而是是要降低低采购成成本。为为了能有有效地在在这个领领域竞争争，你要要有基本本的成本本结构，这这一结构构要能在在不破坏坏你的收收益的前前提下满满足或超超过客户户的价格格要求。因因为你不不能负担担过多的的成本。只只因卖方方成本结结构很高高就愿意意支付更更多价钱钱的客户户很少，在在交易型型销售中中更是如如此。所所以在交交易型销销售中你你的目标标是最大大限度地地削减成成本。“如果销销售活动动的成本本不能用用其所提提供的价价值来证证明，那那就削掉掉它。”这不是是细微的的调整，这这

29、是真正正的成本本解体。对对那些已已下定决决心的人人，有三三种方法法可以着着手去做做：1. 削减销售售职能；2. 转向低成成本的渠渠道；3. 大幅削减减目前销销售队伍伍的成本本。1. 最佳方案案是寻早早全面削削减销售售职能的的方法，尽尽可能得得到接近近于零的的成本是是我们的的目标，这这会是做做到削减减成本的的最直接接的路线线。我们们要记住住定义交交易型销销售的一一个元素素：产品品被认为为是同质质的，而而且客户户对产品品性能的的了解如如此充分分，以至至于销售售人员不不能得出出产品怎怎样才对对客户有有益的新新看法。因因此，聪聪敏的销销售组织织停止使使用这些些不起作作用的强强行销售售的方法法，他们们会

30、削减减销售队队伍并能能为此高高兴地客客户分享享所节省省的一切切。在对对同质采采购者进进行的调调查，要要求采购购者对采采购决策策中的110个因因素进行行相对重重要性排排序显示示，近年年来产品品价格成成为最重重要的因因素而排排在第一一位，与与销售代代表的关关系则排排在了第第二位。对于新的采购组织来说，采购者都很忙，组织多用业绩和价值对他们进行考核。他们准备将时间花在能为他们创造真正价值的销售人员上，另一方面，他们不想为那些不能增加任何价值的销售人员而浪费时间。对于采购部门来说：“在新的采购中，你要把时间花在有价值的地方。将时间花在一个什么也说不出来的卖主身上，那就是在浪费时间。”2. 转向低成成本

31、的渠渠道：80:220原则则，即880%的的销售潜潜力只存存在于220%的的客户身身上，因因此要找找出这220%的的最有价价值客户户，积极极行动从从而获取取利益。另一方面，重新考虑销售人员如何支配他们的时间，并对没有收益的行为采取行动。在此，一个成功的方法是将活动分成增加客户近期收益的活动和不增加近期客户收益的活动，即使这些活动是必须得。一次，直接花在客户、提建议或客户化演示上的时间属于收益性生产时间：而花在写行政报告、参加销售会议、旅行以及等待和紧急事件处理上的时间都不属于收益性生产时间。另外，还可以通过将这些费用转向低成本的员工，例如用行政助理处理大多数的紧急事件和行政事务，或用电话，邮件

32、等手段代替一些直接的接触来降低费用。在交易型销售中，你所关心的是效率而非效果，你能承受的是效果上的损失，而不是承担过多的费用。或许考虑使用兼职资源也是一个不错的选择，以此来降低费用。3. 策略3：开拓市市场 将将交易型型销售本本身视为为利润的的一个来来源，而而不是销销售产品品的一种种方法。通通过管理理交易而而不是产产品来赚赚钱。例例如B2BB平台、戴戴尔直销销模式、B2C平台、淘宝网等。4. 策略4：退出市市场 交交易型销销售是所所有销售售模式中中最困难难的一种种，也是是卖方最最不具有有优势的的销售模模式，以以此在这这种销售售模式中中，想要要取得改改善就需需要具有有极大基基于上述述文章篇篇章讨论论的改革革。第五章顾问型销销售，从从销售高高手到企企业价值值