价格研究的范围与方法15873.docx

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1、第四章价价格研究究第一节 价格研究究概述一、理想想的定价价范围对于企业业来说，“价价格”一一词实际际上是指指企业所所销售的的商品成成本与所所欲获得得的利润润的总和和。但事事实上，市市面上通通行的价价格并不不见得与与企业设设想中的的价格一一致，因因为消费费者的意意愿及支支付能力力才是价价格的主主要决定定因素。就就消费者者来说，价价格是指指商品买买方支付付给商品品卖方的的货币额额，该货货币额表表示商品品在市场场上的价价值，因因此在消消费者心心目中价价格必须须与商品品价值相相称，倘倘若消费费者认为为物非所所值，则则他们将将拒绝购购买。对一般企企业而言言，商品品的最理理想价格格并不一一定是促促使销售售

2、量或销销售额达达最大化化的价格格，而是是促使利利润达最最大化的的价格。最最理想的的价格应应以企业业所承担担的成本本及消费费者所愿愿支付的的价格为为依据而而定的，企企业所承承担的成成本应视视之为价价格的下下限，而而消费者者所愿支支付的价价格则应应视为价价格的上上限。原原则上价价格应高高过成本本以赚取取利润，但但却同时时应低于于消费者者所愿支支付的价价格以便便吸引更更多顾客客及扩大大销售量量。二、价格格研究的的问题一般来说说，一项项价格研研究可以以解决下下面诸问问题的一一个或几几个：当产品品价格变变化时，目目标消费费者的反反应如何何?如果果我们产产品提价价或降价价，对我我们市场场占有率率和销售售量

3、有什什么影响响?若市市场上产产品价格格变化后后，自己己品牌和和竞争品品牌的相相互地位位会如何何变化?使产产品利润润达到最最大的销销售价格格应是多多少?如何何确定新新产品、产产品线扩扩张、产产品范围围扩张的的价格或或价格范范围?三、价格格研究的的方法（一）研研究方法法的分类类按照研究究时是否否仅考虑虑价格因因素来分分类，可可分为：价格作作为研究究中的惟惟一考虑虑因素和和价格作作为研究究中各种种因素之之一两类类。对于于第一类类方法，按按照研究究时是否否考虑竞竞争又分分为：仅仅针对单单一品牌牌进行研研究，仅仅考虑品品牌间的的互相竞竞争两类类。（二）不不考虑竞竞争的研研究方法法1Gaaborr Grr

4、angger法法它是由GGaboor和Graangeer在19665年提提出的，对对于新产产品预先先确定好好几个可可能的价价格，然然后对每每一价格格询问被被访者购购买产品品的可能能性，由由此可以以确定产产品的最最优价格格以及分分析产品品价格变变化对需需求的影影响。在在第二节节中将对对此方法法进行详详细论述述。 2价价格敏感感度测试试 GabborGGranngerr法中要要预先设设定价格格水平来来询问被被访者的的意见，然然而厂商商往往不不愿意事事先设定定产品的的价格水水平，而而希望了了解消费费者对产产品价格格的可接接受范围围，这就就可以用用价格敏敏感度测测试(PPricce SSenssiti

5、ivitty MMeassureemennt)来来完成。此此方法将将在第四四节中讨讨论。（三）考考虑竞争争的研究究方法真实的市市场是各各品牌在在互相竞竞争，因因而考虑虑竞争情情况的研研究方法法所得到到的结论论会更符符合实际际情况，在在考虑竞竞争时的的价格研研究方法法有两种种：扩扩展的GGaboor GGranngerr法；品牌价价格交替替转换法法(Brranddpriice traade-offf)。这这两种方方法分别别在第三三节和第第五节中中讨论。（四）考考虑产品品多种特特性的价价格研究究方法有些产品品，例如如信用卡卡，研究究中除考考虑价格格因素外外，还考考虑产品品的其他他特性，对对于信用用

6、卡经常常要考虑虑的产品品特性有有：品牌牌、年费费、利率率、透支支限额等等。这类类方法亦亦有：联联合分析析(Coojoiint anaalyssis)及选择择模型(Opttionns mmodeel)两两种。这这两种方方法将在在第六节节中讨论论。四、不同同研究问问题所采采用的方方法第二中所所提出的的研究问问题中的的每一个个，虽然然可以用用某些基基本上相相同的研研究方法法去解决决，但最最好还是是有针对对性地选选择不同同的方法法，表44-1列列出了每每种研究究问题所所适宜采采用的方方法。表4-11研究问题题适宜采用用的方法法1.产品品的简单单价格变变化Gaboor GGranngerr法2.不同同价

7、格对对市场占占有率和和销售量量的影响响Gaboor GGranngerr法(不考虑虑竞争)推广的GGaboor GGranngerr法或BPPTO（考考虑竞争争)3.价格格变化对对自己品品牌和竞竞争品牌牌地位的的影响推广的GGaboor GGranngerr法或BPPTO4.最优优价格Gaboor GGranngerr法(不考虑虑竞争)推广的GGaboor GGranngerr法或BPPTO（考考虑竞争争）5.新产产品开发发/产品PSM法法第二节简简单GAABORR GRRANGGER法法一、方法法概述(一) 研究目目的用Gabbor Graangeer法进进行价格格研究的的目的可可以是下下面

8、两项项中之一一：一是是测试企企业现有有产品价价格变化化对需求求的影响响；二是是确定企企业新产产品的最最优价格格以及分分析产品品价格对对需求的的影响。(二) 问卷中中问题的的形式使用Caaborr Grrangger法法时，首首先请被被访者观观看实际际产品或或产品样样本或产产品概念念，然后后询问下下述问题题：Q.“如如果这个个产品在在市场上上售价为为P1、P2、P3、P4或P5时，您您购买它它的可能能性有多多大呢?”这种方法法要求厂厂家要预预先给出出测试的的价格点点，其中中有一个个价格将将会得到到消费者者的广泛泛接受。 P1 PP2 P33 P4 P5（）（）（）（）（）肯定不买买 11 1 1

9、 11 11很可能不不买2 2 22 2 2不能决定定 33 3 3 33 33很可能买买 44 4 4 44 44肯定买 5 55 5 5 5其中P11P22P33P44P55，通常常包含55、6个价格格点。(三) 价格水水平的选选择在调查中中应该设设置多少少个价格格水平，最最常用的的是设置置6-112个价价格水平平。价格格水平太太多，访访问时间间长，因因而费用用太高，而而且被访访者可能能不愿配配合，造造成资料料不全。价价格水平平太少，可可能无法法深入看看出价格格变化对对需求的的影响。至于价格格水平间间的间距距应为多多少，通通常大约约是当前前价格的的4-5。例如，当当前价格格为1.00元元，

10、8个价格格水平可可以是： 0.885，0.990，0.995，1.000，1.005，1.110，1.115，1.220产品的当当前价格格应在价价格水平平系列中中什么位位置?这有赖赖于研究究目的。如如果研究究的目的的是看价价格降低低对需求求的影响响，当前前价格应应放在系系列的最最高端；如果研研究的目目的是看看价格上上升对需需求的影影响，当当前价格格应放在在系列的的前面几几个水平平。通常常客户要要求既能能得到增增加价格格，又能能知道价价格促销销对需求求的影响响，所以以通常将将当前价价格放在在10个价价格水平平的第33-5个个水平的的位置。对于新产产品，上上述方法法有两个个问题，一一是没有有历史资

11、资料来设设置问题题中的价价格水平平，另一一方面是是被访者者也没有有使用产产品的经经验来回回答价格格测试中中的问题题。为了了解决这这两个问问题，可可以在产产品样板板测试的的问卷最最后加上上上述价价格测试试问题，这这样被访访者在产产品样板板测试过过程中对对新产品品已有所所认识，也也就比较较容易回回答价格格测试的的问题了了。至于于问题中中的价格格水平，可可以参考考产品目目标市场场中的竞竞争品牌牌的价格格来设置置。(四) 样本的的选择样本的选选择依赖赖于价格格研究的的目的，如如果研究究的目的的是测试试已有产产品的价价格下降降后对需需求的影影响，样样本应主主要从非非使用者者中抽取取，这样样可以得得出由价

12、价格下降降而导致致占有率率上升的的情况，当当然产品品使用者者忠诚度度加强或或购买量量增加亦亦会导致致占有率率上升的的情况，但但两者比比较，前前者是主主要的。如果研究究的目的的是测试试已有产产品价格格上升后后对需求求的影响响，样本本主要应应从使用用者中抽抽取，因因为价格格提高不不会使非非使用者者变为使使用者。二、数据据分析方方法首先对每每一个价价格水平平统计回回答肯定定或可能能购买的的被访者者人数百百分比，在在统计时时要注意意在较高高价格水水平下回回答肯定定或可能能购买的的被访者者，他们们在较低低价格水水平下回回答也应应该相同同。然后后利用这这个百分分比计算算出仿造造收益，其其定义如如下：仿造收

13、益益即为价价格水平平在此此价格水水平回答答肯定或或可能购购买的百百分比(一)确确定利润润最大的的价格根据收益益的定义义：收益=价价格需需求数量量仿造收益益与收益益是不同同的，但但是在价价格变化化时，两两者数值值大小的的变化趋趋势是相相同的。因因此在某某价格水水平下仿仿造收益益最大，则则真正的的收益也也应该取取最大值值。由于于成本是是相同的的，故在在此价格格水平下下利润也也是最大大的，这这说明我我们可以以利用仿仿造收益益来推断断出使利利润达到到最大的的价格水水平，这这个价格格常称最最优价格格。表4-22是一个个具体的的数字例例子。表表的第11列是测测试问题题中的价价格水平平，共有有13个价价格水

14、平平，第22列是在在第1列对应应价格水水平下回回答肯定定或可能能购买的的被访者者百分比比，第33列是在在第1列对应应价格水水平下的的仿造收收益。从从仿造收收益列的的数据可可以看出出，在价价格3.30元元时，仿仿造收益益数值最最大，它它也是产产品利润润最大的的价格。表4-22价格水平平（元）肯定或可可能购买买的百分分比（%）仿造收益益（元）2.100992.0882.300992.2882.500982.4552.700982.655 2.990*982.8443.100952.9443.300923.0443.500752.6223.700672.4883.900552.1444.100341

15、.3994.300180.7774.50000(二) 需求曲曲线和价价格需求求弹性分分析所谓需求求曲线就就是以价价格为横横坐标，在在该价格格下消费费者肯定定或可能能购买的的百分比比为纵坐坐标，让让测试产产品在当当前价格格基础上上，分别别上升、下下降5、100、155、200、时，消消费者在在该价格格水平下下肯定或或可能购购买百分分比的变变化曲线线。图44-1是是需求曲曲线的示示意图。图4-11Maximum franchiseElasticityCore loyals需求曲线线可显示示测试产产品的三三个关键键测度：Maaximmum fraanchhisee pootenntiaal(最最大潜

16、在在权限)，它是是在最低低价格时时对产品品的需求求；EElassticcityy(需求求价格弹弹性)，反映映价格变变动一个个百分点点，需求求数量变变动的百百分比；Coore loyyalss(核心心忠诚顾顾客)，它是是在最高高价格下下仍选择择测试产产品的人人数百分分比，这这部分人人是测试试产品的的忠诚顾顾客。从需求曲曲线可以以看出随随着价格格上升，需需求数量量减少是是否均匀匀，还是是存在一一个特殊殊价格点点称价格格门限(Priice thrreshholdd)，在在这个点点上需求求数量突突然减少少很多(见图4-2)。图4-22表4-22中的例例子的需需求曲线线如图44-2所所示，从从图中可可见

17、，这这个产品品在价格格从2.10元元上升到到2.990元时时，对产产品的需需求是很很高的，价价格3.30元元是一个个价格门门限，价价格一超超过此点点，需求求数量突突然减少少很多。从从前面（一一）中可可知，此此价格也也是利润润最大的的价格。下下面我们们来计算算一下，这这个价格格前后两两个价格格的价格格需求弹弹性。1.在最最优价格格前(1)当当价格从从2.990元上上升到33.100元，肯肯定或可可能购买买的百分分比从998降降为955，用用价格需需求弹性性的公式式可以算算出弹性性等于-0.444。(2)当当价格从从3.110元上上升到33.300元，肯肯定或可可能购买买的百分分比从995降降为9

18、22，其其价格需需求弹性性为-00.499。2.在最最优价格格后(1) 当价价格从33.300元上升升到3.50元元，肯定定或可能能购买的的百分比比从922降为为75，其其价格弹弹性为-33.055。(2) 当价价格从33.500元上升升到3.70元元，肯定定或可能能购买的的百分比比从755降为为67，其其价格弹弹性为-1.887。由此可见见，在最最优价格格之前，其其价格需需求弹性性的绝对对值小于于l，消费费者对价价格不敏敏感，而而在最优优价格之之后，其其价格需需求弹性性的绝对对值大于于1，消费费者对价价格是十十分敏感感的，这这从前面面已指出出价格33.300元是一一个价格格门限也也可以得得到

19、同样样的结论论。此外从图图4-22中也可可以看出出，该产产品没有有什么忠忠诚顾客客，当价价格达到到4.550元，全全部顾客客都流失失了。（三）识识别价格格细分市市场(1) 从需求求曲线的的形状我我们可以以分析是是否存在在价格细细分市场场，图44-2的的需求曲曲线表示示此产品品不存在在价格细细分市场场，随着着价格上上升，顾顾客逐步步消失，当当价格达达到4.50元元，全部部顾客都都流失了了。(2) 图4-11的需求求曲线表表示产品品存在两两个价格格细分市市场，在在一个细细分市场场中，消消费者对对价格比比较敏感感，随着着价格上上升，这这个细分分市场中中的顾客客逐步流流失。另另一个细细分市场场中，消消

20、费者对对价格不不在乎，即即使价格格上升很很多，他他们仍坚坚持要购购买产品品，这个个细分市市场的顾顾客对产产品是十十分忠诚诚的。(3)图图4-33的需求求曲线表表示产品品也存在在两个价价格细分分市场，一一个细分分市场顾顾客在较较低价格格下就对对价格比比较敏感感。另一一个细分分市场价价格在中中等范围围内变化化时，其其忠诚度度还是很很高的，但但当价格格变得较较高时，这这部分顾顾客就开开始流失失。图4-33 (4) 图4-44的需求求曲线表表示产品品存在三三个价格格细分市市场，一一个细分分市场顾顾客在较较低价格格下就对对价格比比较敏感感。另一一个细分分市场价价格在中中等范围围内变化化时，其其忠诚度度较

21、高，但但当价格格较高时时，就急急速流失失，第三三个细分分市场对对价格不不在乎，即即使价格格很高，他他们仍是是坚持要要购买产产品。图4-44（四）使使用分析析结果时时的注意意事项1. Gaboor GGranngerr法是假假定其他他营销组组合因素素如渠道道、广告告、销售售促销等等方面不不变，而而且竞争争品牌的的价格也也不变的的情况下下，测试试产品价价格变化化时对销销售的影影响，如如果其他他因素发发生变化化，所得得到的结结论就不不能应用用。2. 正如1中中所指出出的，GGaboor GGranngerr法假定定其他不不变，但但时间一一长很难难保证其其他方面面不变，因因此，所所得到的的最优价价格是

22、暂暂时的，不不能保证证在整个个时期最最优价格格都不会会改变。3. Gaboor GGranngerr法是用用统计方方法得出出最优价价格的，因因此肯定定会存在在误差。为为保险起起见，常常取最优优价格的的95置置信区间间的下限限作为保保守的最最优价格格，表44-2中中第1列价格格2.990元旁旁的星号号表示它它是保守守的最优优价格。三、实际际例子下面是某某种产品品在概念念测试中中用Gaaborr Grrangger法法进行价价格研究究。测试试分别在在北京、上上海进行行，每个个城市分分别访问问1500位被访访者。测测试问卷卷中的有有关问题题如下：A1.假假如这个个产品的的价格是是人民币币4000元，

23、您您购买它它的兴趣趣如何？（）一定会买买55可能会买买44说不定33可能不会会买22一定不会会买11A2.假假如这个个产品的的价格是是人民币币5200元，您您购买它它的兴趣趣如何？（）一定会买买55可能会买买44说不定33可能不会会买22一定不会会买11A3.假假如这个个产品的的价格是是人民币币6700元，您您购买它它的兴趣趣如何？（）一定会买买55可能会买买44说不定33可能不会会买22一定不会会买11A4.假假如这个个产品的的价格是是人民币币7200元，您您购买它它的兴趣趣如何？（）一定会买买55可能会买买44说不定33可能不会会买22一定不会会买11测试结果果如表44-3所所示：表4-3

24、3价格（元元）北京上海一定或可可能会买买的百分分比（%）仿造收益益需求弹性性一定或可可能会买买的百分分比（%）仿造收益益需求弹性性40085340-0.55967268-1.22452070364-1.99842218-2.3316703021-6.7701494-3.88372015108-1072-从表4-3可以以看出：在各各种价格格水平上上，北京京消费者者的接受受水平均均高于上上海的消消费者。在北京京，产品品的最优优价格是是5200元，而而在上海海则是4400元元。价价格水平平6700元时的的价格需需求弹性性远大于于价格水水平为4400元元及5220元的的需求弹弹性，因因而价格格定在66

25、70元元或以上上是不适适宜的。第三节推推广的GGABOOR GGRANNCERR法一、方法法概述(一) 研究目目的推广的GGaboor GGranngerr法解决决的问题题和普通通Gabbor Graangeer法相相同，但但加入了了竞争品品牌及其其价格，它它是在竞竞争环境境下了解解价格变变化对需需求的影影响，因因而所得得到的结结论更符符合于实实际情况况，因为为在某个个价格水水平下消消费者是是否购买买该产品品，往往往会与其其它竞争争产品及及其价格格相比较较。使用推广广的Gaaborr Grrangger法法的目的的可以是是下述各各项之一一：测测试企业业现有产产品价格格变化对对本企业业品牌及及竞

26、争品品牌需求求的影响响；确确定企业业新产品品的最优优价格并并分析价价格对新新产品需需求以及及竞争品品牌的影影响；测试产产品包装装和价格格变化后后对本企企业品牌牌及竞争争品牌需需求的影影响。(二) 价格水水平的选选择这种方法法要求预预先给出出测试产产品的价价格点以以及竞争争品牌的的价格点点，有两两种做法法：一种种是测试试产品价价格变化化，但竞竞争品牌牌的价格格保持不不变；另另一种是是测试产产品价格格变化，而而竞争品品牌的价价格亦在在变化。第二种做做法比较较复杂，通通常在这这种情况况下，会会采用BBPTOO法(见第五五节)。(三) 问卷中中问题的的形式 出示示实际产产品或产产品概念念，以及及竞争品品牌如果A品品牌的售售价为PPA，B品牌的的售价为为PB，C品牌的的售价为为Pc，如如果这个个产品(D品牌牌)的售价价分为PPl，P2，P3，P4，P5时，您您会买这这四个品品牌中的的哪一个个？其中P11P22P33P44QQ2的价价格QQ1的价价格QQ4的价价格把被访问问者回