市场营销管理知识案例分析6793.docx

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1、Sol beeer中国国市场营营销案例例分析xy一、苏尔尔啤酒介介绍正当国内内啤酒巨巨头纷纷纷调整旗旗下品牌牌、面向向高档市市场之时时，一种种叫苏尔尔的墨西西哥啤酒酒悄然进进入我国国的各大大酒吧、高高档会所所，渗透透进入中中国高档档啤酒市市场，与与死敌“百威”、“科罗娜娜”等展开开竞争。该该品牌的的生产商商为墨西西哥及拉拉丁美洲洲最大的的综合性性饮料公公司方莎莎集团。苏苏尔啤酒酒在超市市的价格格大约是是8元，在在酒吧等等高档场场所的价价格为330元左左右，基基本和百百威、科科罗娜等等品牌价价格相当当。今天苏尔尔啤酒已已行销五五大洲770多个个国家，苏苏尔啤酒酒每年在在国内的的销量有有50万万箱

2、左右右。苏尔尔啤酒定定位于热热衷运动动、生活活态度积积极乐观观，喜欢欢与与朋朋友一起起分享快快乐时光光的年轻轻人群。它它凭借其其清爽、细细腻的口口感以及及阳光、动动感的独独特品牌牌形象，已已成为了了墨西哥哥超高档档啤酒的的代名词词，它不不仅是墨墨西哥本本土增长长最快的的啤酒品品牌，更更是全球球增长速速度最快快的出口口啤酒之之一。在20001220099年，中中国一直直是世界界头号啤啤酒消费费国和生生产国，市市场增长长率持续续在100%以上上。到220099年底，全全球啤酒酒市场的的估值已已经达到到了54460亿亿左右，比比20008年上上升了11.5%。行业业观察者者预测，220099年到 2

3、0114年之之间，啤啤酒业将将以平均均每年11.8%的速度度增长，截截止20014年年，啤酒酒业总价价值将达达到59960亿亿左右。中中国这一一新兴市市场将在在全球啤啤酒业的的发展中中扮演决决定性角角色，随随着我国国中产阶阶级人数数不断增增加，购购买能力力增强，对对食品饮饮料业的的投入也也不断增增大。根据中投投顾问发发布的220099-20012年年中国啤啤酒行业业投资分分析及前前景预测测报告显显示，目目前我国国约有2250家家啤酒厂厂，15500个个啤酒品品牌，行行业集中中度相对对较集中中。前十十大啤酒酒企业的的产量集集中度已已经达到到70%，其中中，华润润雪花、青青岛、燕燕京成为为全国性性

4、啤酒品品牌，均均占有110%以以上的市市场份额额。而第第二集团团军是金金星啤酒酒、重庆庆啤酒、珠珠江啤酒酒、金威威啤酒市市场份额额在5%以下。 二、SWWOT模模型下面运用用SWOOT模型型来对苏苏尔啤酒酒市场的的内部环环境进行行分析。1）优势势(sttrenngthh) 潜在目标标消费者者增加Sol啤啤酒定位位于中产产阶级和和有一定定购买力力、阳光光运动的的年轻人人，经济济迅速发发展催生生出较大大群体的的中产阶阶级和购购买力强强的青年年人，该该群体购购买能力力强，追追求生活活品质，懂懂得享受受生活，是是soll啤酒的的潜在目目标消费费者。 品牌底蕴蕴深厚，美美誉度高高 18999年墨西西哥国

5、的的“CCMM”酿酒厂厂采用独独特的古古方酿造造啤酒，由由于每天天正午阳阳光总是是透过酿酿酒坊的的天窗照照射至酿酿酒的器器皿上。盛盛装的啤啤酒在阳阳光照耀耀下金黄黄通透，鲜鲜明夺目目，喝起起来口感感清爽怡怡人，墨墨西哥人人感到这这是他们们敬仰的的“太阳神神”恩赐的的啤酒。于于是，酿酿造坊的的天窗就就被尊成成为“太阳之之门”，用此此器皿酿酿造出来来的啤酒酒被称为为“SOLL BEEER”。（中中文称“苏尔”意即太太阳）。苏苏尔品牌牌在媒体体以及消消费者心心目中已已享有一一定的影影响力及及美誉度度，SOOL在墨墨西哥官官方语言言、西班班牙语中中是“太阳”的意思思，名字字都如此此特别。他带着神秘的历

6、史和特质，已经成为中国人民最青睐的进口啤酒。 外观和口口感都略略胜一筹筹Sol啤啤酒口感感细腻，泡泡沫丰富富，色泽泽光鲜，酒液如水晶般剔透，并带有高雅的清香，口味微苦却无比清爽。外观和口感和同价位啤酒相比都较为上乘。 口味丰富富，满足足差异化化需要Sol啤啤酒口味味丰富，目目前已有有三种口口味，满满足消费费者的差差异化需需要：清爽风味味：墨西西哥风味味与流行行口感的的结合，独独创新一一代墨西西哥淡爽爽型风味味。 清醇柠香香：秉承承墨西哥哥传统饮饮用方法法,加入入一片柠柠檬口味味更香醇醇，回味味更悠长长。超COOOL口感感：采用用氮气背背压和二二次抽真真空灌装装技术，更更丰富的的二氧化化碳含量量

7、，超劲劲杀口,更COOOL享享受。 包装精致致晶莹通透透、修长长玲珑的的瓶子，映映衬着墨墨西哥啤啤酒独特特的金色色透亮的的色泽，让让人一见见倾心。2）劣势势（weeaknnesss） 在新兴的的中产阶阶级和年年轻时尚尚的年轻轻人中，品品牌印象象不深刻刻。自19996年以以来，ssol啤啤酒走入入中国市市场，一一度成为为年轻人人到酒吧吧必点的的啤酒之之一，也也是各大大星级酒酒店必备备酒品。但但是近年年来，由由于广告告和宣传传力度不不高，对对潜在目目标消费费者的培培育不够够，使得得其迷失失在大多多数洋酒酒品牌中中。3）机会会（oppporrtunnitiies） 随着酒吧吧和餐馆馆的增多多，需要要

8、更多的的酒类产产品 中国是全全球啤酒酒生产大大国和消消费大国国，销售售量年年年增高 国内消费费者越来来越愿意意尝试其其他品牌牌的啤酒酒 中国酒类类中高端端啤酒类类市场发发展不成成熟，为为苏尔啤啤酒的发发展提供供了机会会 苏尔口碑碑好，市市场基础础稳定，实实施深度度营销后后，销量量会有较较大突破破 对于苏尔尔啤酒来来说，在在中国的的进口市市场中占占的小份份额是一一个潜在在的高利利润的市市场4）威胁胁（Thhreaats） 国际品牌牌 “百威”、“科罗娜娜”等中高高档啤酒酒制造商商与之竞竞争市场场份额 青岛、燕燕京、珠珠江、雪雪花等都都开始挺挺进国内内中高端端市场 无醇啤酒酒是啤酒酒家族中中的一个

9、个新兴成成员，属属于低酒酒精度软软饮料啤啤酒，被被越来越越多的消消费者所所选择 相关部门门严厉打打击“酒后驾驾车”时，交交通安全全部门颁颁发限酒酒令目前，我我国啤酒酒业中445%的的企业处处于亏损损或微亏亏的边缘缘。数据据显示，国国内啤酒酒市场中中中高端端啤酒只只占不到到20%的市场场份额。在在啤酒高高端市场场上，目目前以百百威、喜喜力、嘉嘉士伯等等为主的的国外品品牌占据据了大约约七成的的市场份份额。在在国内千千家啤酒酒厂商中中，也只只有青岛岛、燕京京、珠江江等品牌牌一直致致力高端端啤酒产产品和市市场。 从20002年年开始，中中国啤酒酒产量跃跃居世界界第一，其其中雪花花啤酒去去年超越越百威，

10、成成为全球球啤酒产产量第一一的品牌牌。由于于啤酒利利润低、投投资收益益小等问问题得存存在，所所以国内内啤酒企企业近年年在产品品结构上上作出调调整，发发力中高高端，提提升营收收和净利利润。青青岛、燕燕京、珠珠江、雪雪花等也也都开始始布局中中高端市市场。 另外，在在国际市市场上，由由于饮酒酒者开始始寻找新新的品类类，尽管管啤酒市市场整体体呈现下下降的趋趋势，但但是无醇醇啤酒（是是指酒精精度小于于0.55%vool，原原麦汁浓浓度大于于等于33.0P）一一改其市市场边角角的角色色，成为为啤酒市市场的明明星。再再加上220099年下半半年的严严打“酒后驾驾车”行动推推动了无无醇啤酒酒的消费费。中投投顾

11、问产产业研究究中心近近期的监监测数据据显示，城城市近期期酒楼和和夜场的的酒水类类消费发发生变化化，白酒酒、啤酒酒等消费费出现下下滑，无无醇啤酒酒开始成成为各界界关注的的焦点。某某知名酒酒类消费费分析师师认为不不断增长长的健康康意识和和酗酒现现象的逐逐渐减少少是推动动无醇啤啤酒消费费的主要要原因。不不含酒精精成分但但保留风风味物质质的啤酒酒，正越越来越受受到追求求健康生生活的消消费者欢欢迎。综合以上上的分析析，苏尔尔啤酒凭凭借其华华丽的口口感、包包装和切切当的市市场定位位，已经经博得一一部分中中国消费费者的厚厚爱，但但是由于于中国中中高端啤啤酒的种种类增多多，各大大国内外外啤酒品品牌对中中高端市

12、市场的抢抢占非常常激烈，在在这时候候，加强强品牌的的宣传，培培养忠诚诚的消费费者，巩巩固其品品牌的定定位都显显得非常常重要。而而且应当当顺应潮潮流，在在啤酒种种类增加加无醇啤啤酒，开开发新市市场，延延长产品品在中国国的生命命周期。目标:220100年年底底20011年年年底中中国市场场的销售售额突破破十亿元元人民币币三、市场场需求分分析1、消费费者市场场分析1) 影影响啤酒酒消费者者购买行行为的因因素一般来说说，影响响消费者者购买啤啤酒的主主要因素素，有：口味、品品牌知名名度、价价格、广广告、促促销等。根根据调查查显示（见见图1）可可以看出出消费者者消费心心理较为为成熟。图1影响响消费者者购买

13、啤啤酒行为为的因素素从图1可可以看出出，口味味已成为为大多数数消费者者购买啤啤酒的首首要考虑虑因素。2)消费费者品牌牌忠诚度度分析品牌知名名度指品品牌在消消费者心心目中的的地位如如何，它它通常作作为品牌牌资产的的一项重重要内容容。在新新时代的的啤酒营营销竞争争中，品品牌消费费逐渐成成为主流流，消费费者对啤啤酒品牌牌消费观观念也各各有不同同（见表表1）。啤啤酒是一一种感性性的快速速消费品品，在啤啤酒产品品的竞争争中，特特别是中中高档啤啤酒产品品，品牌牌是第一一决定因因素。同同时，一一旦消费费者形成成品牌忠忠诚，则则会在熟熟悉的啤啤酒品牌牌中转换换，口味味往往又又是促进进消费者者转换的的主提高高品

14、牌的的忠诚度度，对一一个企业业的生存存与发展展，扩大大市场份份额极其其重要。表1是20个城市啤酒消费的品牌观。表1 220个城城市啤酒酒消费品品牌观观点占比%我喜欢的的品牌，我我会一直直使用它它74我愿意多多花钱购购买高质质量的物物品62.11我更愿意意购买国国产品牌牌50.33我喜欢尝尝试新的的品牌48.44合资企业业产品的的质量不不及原装装进口的的好43.66购物时，我我不太注注重品牌牌40.55使用品牌牌可以提提高一个个人的身身份37.99即使价格格贵一点点，我还还是喜欢欢购买国国外品牌牌24.33名人推荐荐的品牌牌通常不不会错18.88仿冒品牌牌的质量量跟真品品牌的质质量差不不多10.

15、44各啤酒企企业也意意识到建建设品牌牌的重要要性，开开始重视视与加强强啤酒品品牌的培培育与建建设，因因为啤酒酒企业生生产出的的产品及及其所使使用的技技术可以以被竞争争者模仿仿，但具具有良好好的美誉誉度与知知名度的的啤酒品品牌则是是独一无无二的。3)价格格因素对对消费者者的影响响分析与白酒、葡葡萄酒等等酒精饮饮料相比比，啤酒酒的替代代在价格格上具有有明显优优势。美美国啤酒酒协会主主杰夫贝克表表示，经经济萧条条期，人人们多选选择在家家就餐，推推动了非非即饮渠渠道的啤啤酒消费费量。而而在外出出就餐时时，他们们往往选选择价格格低廉的的啤酒来来代替昂昂贵的鸡鸡尾酒等等酒精饮饮料。此此外，在在城市以以及发

16、达达的农村村地区，随随着消费费心理的的日渐成成熟及消消费需求求的多样样化，啤啤酒企业业通过牺牺牲企业业利润打打价格战战的方式式，已不不能非常常有效地地吸引消消费者。4)消费费者获取取啤酒品品牌渠道道分析从统计数数据可以以看出，660.993%的的消费者者通过电电视广告告了解啤啤酒品牌牌。由此此我们可可以得出出在营销销过程中中，电视视广告是是推广苏苏尔啤酒酒的首选选，制作作一批高高质量吸吸引人的的广告显显得尤为为重要。四、 市市场细分分消费动机机是任何何商品的的消费源源泉。啤啤酒消费费动机可可分为如如下三个个层次：第一层层为功能能性动机机，即喝喝啤酒可可以生津津止渴，休休闲消夏夏；第二二层为沟沟

17、通与交交际动机机，如朋朋友相聚聚，大小小宴会，老老友重逢逢等，通通过消费费啤酒，互互相达到到心灵沟沟通，信信息传递递等作用用；第三三层为文文化层次次动机，即即消费者者对啤酒酒消费的的期待，在在某种情情况下，这这种期待待与啤酒酒品牌还还具有一一定的联联系。如如：人们们在消费费啤酒时时期待自自己得到到一种解解放，一一种放纵纵，有时时在一定定程度上上还会使使人骄傲傲，使人人摆脱平平日生活活的礼节节与约束束，呈现现自我等等。根据市场场利益细细分原理理，可以以将中国国的啤酒酒市场从从消费者者利益的的角度分分为三种种基本类类型：第一类为为经济型型，消费费者主要要寻求利利益为代代价。这这类消费费者认为为所有

18、的的啤酒都都大同小小异，解解渴消热热，能加加深朋友友之间的的交流就就是他们们喝啤酒酒的目的的，因而而对品牌牌无特殊殊偏好或或者购买买当地比比较容易易买到的的品牌，都都是低档档的产品品。第二类为为对品牌牌有特殊殊偏爱型型，其主主要寻求求利益为为口味、交交际等，并并对自己己所钟情情的啤酒酒品牌有有特别的的期待。这这大都是是对中高高档的啤啤酒产品品，也代代表了一一种时尚尚。第三类为为对品牌牌无特殊殊偏好，但但是喜欢欢高档啤啤酒产品品，会在在不同的的品牌之之间转换换。五、目标标市场的的选择1、目标标市场选选择 通过市市场细分分，结合合苏尔啤啤酒自身身的特点点，可以以看出苏苏尔啤酒酒的目标标市场可可以是

19、第第二类和和第三类类。这是是因为苏苏尔啤酒酒口味独独特优越越，处于于中高端端市场价价位，可可以在满满足消费费者想要要生津解解渴的同同时满足足高档消消费者对对时尚的的需求。2、目标标市场需需求分析析(1)对对品牌有有特殊偏偏爱型的的消费者者主要为为城市的的较高收收入人群群，比如如较富裕裕的大学学生和白白领。苏苏尔啤酒酒因为口口味佳和和品牌知知名度比比较高，也也拥有一一批忠实实的消费费者。随随着我国国大学的的进一步步扩招以以及城市市化的深深化，这这部分人人群所占占的比例例以及对对啤酒的的需求量量都在逐逐步的上上升，因因此这部部分消费费者对苏苏尔啤酒酒至关重重要。(2)苏苏尔啤酒酒的特质质决定了了其

20、消费费对象应应该是一一些高档档啤酒的的消费者者。现在在的年轻轻人很多多都特别别喜欢追追求时尚尚，喜欢欢阳光随随意的生生活，不不喜欢被被约束，这这又恰恰恰与苏尔尔啤酒的的定位相相切合，这这部分人人或许还还没有很很了解苏苏尔啤酒酒，应该该打响苏苏尔啤酒酒的知名名度，培培养出忠忠诚的消消费者。 综上所所述，苏苏尔啤酒酒的目标标市场是是中高端端市场，消消费者主主要集中中在188岁以上上50岁岁以下，他他们的主主要诉求求点是啤啤酒口味味和啤酒酒消费带带来的满满足和时时尚感。当当前其主主要竞争争对手百百威、科科罗娜主主要的中中高端市市场领域域，因此此苏尔啤啤酒应该该进一步步扩大在在高端市市场上的的份额，抢

21、抢得市场场先机。六、市场场定位1、市场场定位目标市场场：188到355岁喜好好运动追追求品位位的年轻轻人；335到550岁事事业有成成崇尚品品位重视视亲友感感情的中中年人。2、产品品定位：产品属属性定位位法口味和品品牌是消消费者消消费啤酒酒的主要要功能诉诉求。而而苏尔啤啤酒拥有有三种不不同口味味，在受受众中有有相当的的知名度度。七、市场场营销组组合策略略1、Prroduuct 产品策策略1)产品品组合策策略容量3330MLL，酒度度4%，规格11*244。2)产品品包装策策略晶莹通透透、修长长玲珑的的瓶子，瓶瓶子上的的标签是是苏尔啤啤酒的典典型标志志，如右右图所示示。2、Prricee 价格格

22、策略在超市的的价位定定为9元元/瓶；高档饭饭店和酒酒吧定为为30元元/瓶，与竞争对手相当，这种价格能够提高产品品牌的价值和质量。3、Pllacee 销售售渠道特色酒吧吧、高级餐餐厅、星星级酒店店、高端端超市等等。4、prromootioon 促促销广告策略略：电视广告告是消费费者获取取啤酒品品牌的首首选渠道道，因此此我们决决定主要要通过这这个途径径去扩大大苏尔的的品牌知知名度，而而且在网网络上投投放一些些广告，关关注网络络的多为为中青年年，符合合我们扩扩大中青青年市场场的目标标。同时时在价格格较高的的、白领领涉猎较较多的杂杂志上投投放广告告。广告表现现：(1)电电视、网网络广告告(2)报报刊杂

23、志志广告具体的宣宣传活动动的策划划方案1、宣传传活动目目标：希希望吸引引经常转转换品牌牌的年轻轻人，准准备通过过针对118到335岁热热爱运动动的这个个群体的的宣传媒媒体和促促销组合合来增加加品牌忠忠诚度，沟沟通目标标是维持持高档啤啤酒饮用用者对该该品牌的的积极态态度。2、预算算：苏尔尔啤酒在在江苏省省的促销销预算是是两百万万元3、定位位战略：苏尔保保持着墨墨西哥啤啤酒的高高级酿造造者形象象，在年年轻人饮饮用的啤啤酒中建立起起顶尖的的地位。4、确定定沟通目目标和广广告信息息：广告告将在酒酒吧、高高档酒店店创造品品牌认知知并在广广大饮用用者中加加强一种种“苏尔是是全球最最好的啤啤酒供应应者”的感

24、知知。我们们的信息息是：如如果需要要饮用啤啤酒，苏苏尔可以以为其提提供最美美的享受受，燃起起最Hiigh的的气氛。 广告语语：苏尔尔啤酒，阳阳光享受受，快乐乐无忧。5、创意意战略：苏尔是是最有历历史感的的动力啤啤酒；品品位中有有历史，有有故事，又又不乏活活力；是是年轻人人聚会饮饮品的最最佳选择择。展示：阳阳光、沙沙滩、啤啤酒、年年轻人6、促销销（1）使使用打折折优惠券券将品牌牌转换者者拉进；（2）“常饮俱俱乐部”组织活活动，鼓鼓励品牌牌忠诚者者消费更更多啤酒酒，该部部成员可可在按照照正常价价格购买买12次次后免费费赠送一一瓶苏尔尔啤酒；（3）通通过介绍绍性的优优惠券鼓鼓励新的的尝试者者进入。广

25、告：数对穿着着运动装装结婚的的年轻人人在举行行婚礼ppartty,大大家开心心地笑着着，高兴兴地碰杯杯，桌上上摆的是是苏尔啤啤酒的瓶瓶子。画外音：苏尔啤啤酒，阳阳光享受受，快乐乐无忧。广告创意意：着运动动装结婚婚比较有有创意，而而且体现现苏尔啤啤酒是很很有活力力的。结婚是是很喜庆庆的事情情，体现现苏尔啤啤酒与快快乐相连连，正好好也和接接下来的的节目非非诚勿扰扰相辅辅相成。结尾的的“苏尔啤啤酒，阳阳光享受受，快乐乐无忧。”简介明了地说出苏尔啤酒的最终价值。投放时间间和媒介介：江苏电视视台，在在非诚诚勿扰节节目之前前，播放放一个月月。选择原因因：江苏电视视台是江江苏省人人会经常常收看的的一个电电视台，而而且最近近因为非非诚勿扰扰，江江苏电视视台的知知名度比比较高。收收看人群群范围很很广泛，尤尤其在年年轻人中中收视率率颇高。正正好这些些人是苏苏尔啤酒酒的目标标顾客群群。广告预算算：江苏电视视台：4420000 * 300 =1126000000元11.18.202221:5821:58:0822.11.189时58分9时58分8秒11月. 18, 2218 十一月 20229:58:08 下午21:58:082022年11月18日星期五21:58:0811